競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件

第6章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——價(jià)值創(chuàng)造與構(gòu)筑可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2022/12/171第6章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2022/12/141本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者三者的關(guān)系（戰(zhàn)略三角）；了解顧客矩陣和生產(chǎn)矩陣；掌握可察覺(jué)收益、消費(fèi)者剩余與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)系；熟悉四種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與企業(yè)長(zhǎng)期盈利；可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)筑和維持。2022/12/172本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者三者的關(guān)系（戰(zhàn)略三角）；26.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造1.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略屬于SBU（StrategicBusinessUnits）層面的戰(zhàn)略，也稱(chēng)事業(yè)部戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是采取進(jìn)攻型或防守型行動(dòng)，在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的地位，成功地對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力（來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在進(jìn)入者、替代品、供方、買(mǎi)方的作用力），從而為公司贏得超常的投資收益。——邁克爾·波特2022/12/1736.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造1.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是采取進(jìn)6.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略是這樣一種方式，通過(guò)該方式，一個(gè)公司在運(yùn)用自己有關(guān)實(shí)力來(lái)更好地滿(mǎn)足顧客需要的同時(shí)，將盡力使其自身區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者?！笄把幸?022/12/1746.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略是這樣一種方式，通過(guò)該方式，2.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是企業(yè)擁有超過(guò)行業(yè)平均盈利水平的能力。6.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造2022/12/1752.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)6.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造2022/12/1456.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別化定位相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本定位相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造的價(jià)值公司的盈利性行業(yè)結(jié)構(gòu)如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?2022/12/1766.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別化定位相對(duì)于競(jìng)6.1.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大前研一:戰(zhàn)略3C公司(corporation)競(jìng)爭(zhēng)者(competitor)顧客(customer)2022/12/1776.1.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大前研一:戰(zhàn)略3C2022/12/147顧客customer公司corporation競(jìng)爭(zhēng)者competitor價(jià)值價(jià)值成本戰(zhàn)略三角形（大前研一，《企業(yè)家的戰(zhàn)略頭腦》，三聯(lián)書(shū)店1986年版，第76頁(yè)）大前研一：戰(zhàn)略3C2022/12/178顧客公司競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)值價(jià)值成本戰(zhàn)略三角形（大前研一，《企業(yè)家的戰(zhàn)顧客價(jià)值=顧客認(rèn)知利益顧客認(rèn)知價(jià)格＞1=1＜1物超所值顧客滿(mǎn)意物有所值顧客滿(mǎn)意物有不值顧客不滿(mǎn)意關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,提供更多更好的價(jià)值。2022/12/179顧客認(rèn)知利益顧客認(rèn)知價(jià)格＞1=1＜1物超所值物有所值物有不值消費(fèi)者的可覺(jué)察收益與消費(fèi)者剩余6.1.2企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造可覺(jué)察毛收益-使用成本-交易成本=可覺(jué)察收益（B）-貨幣價(jià)格（P）=消費(fèi)者剩余（B-P）消費(fèi)者剩余（consumersurplus）:單位產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最大的價(jià)值B與該單位產(chǎn)品價(jià)格P之差。如果可供選擇的產(chǎn)品大于1個(gè)，則消費(fèi)者會(huì)選擇B-P最大者?？刹煊X(jué)收益（perceivedbenefit）:單位產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最大的價(jià)值（用B表示）。等于可覺(jué)察毛收益-使用成本-交易購(gòu)買(mǎi)成本2022/12/1710消費(fèi)者的可覺(jué)察收益與消費(fèi)者剩余6.1.2企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造可覺(jué)生產(chǎn)者創(chuàng)造的價(jià)值（Value-created）:消費(fèi)者剩余利潤(rùn)成本可察覺(jué)收益B—投入成本C=企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值V一瓶綠茶B=10元，其成本C=3.5元賣(mài)價(jià)P=6元

CS=4元V=6.5元M=2.5元

｝價(jià)格P企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值可覺(jué)察收益（消費(fèi)者主觀上對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷）消費(fèi)者剩余=

（B-P）B=

CS+P2022/12/1711利潤(rùn)成本可察覺(jué)收益B—投入成本C=企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值V6.1.2企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造BAP

價(jià)格Q

質(zhì)量更低的消費(fèi)者剩余無(wú)差異曲線無(wú)差異曲線更高的消費(fèi)者剩余2022/12/17126.1.2企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造BAPQ更低的消費(fèi)者剩余無(wú)差異曲線6.1.3顧客矩陣和生產(chǎn)者矩陣平均低PP可覺(jué)察價(jià)格PUV可覺(jué)察使用價(jià)值高高低物超所值物有不值“雙低”產(chǎn)品物有所值顧客矩陣2022/12/17136.1.3顧客矩陣和生產(chǎn)者矩陣平均低PPPUV高高低物超6.1.3.顧客矩陣和生產(chǎn)者矩陣低單位成本：成本效率高低高優(yōu)異企業(yè)落后企業(yè)差異化驅(qū)動(dòng)企業(yè)成本驅(qū)動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)者矩陣有效性：質(zhì)量、創(chuàng)新、市場(chǎng)能力2022/12/17146.1.3.顧客矩陣和生產(chǎn)者矩陣低單位成本：高低高優(yōu)異企業(yè)6.2基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析市場(chǎng)目標(biāo)廣泛跨越購(gòu)買(mǎi)者群體狹窄的購(gòu)買(mǎi)者細(xì)分市場(chǎng)低成本總體低成本戰(zhàn)略集中低成本戰(zhàn)略差異化廣泛差異化戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略2022/12/17156.2基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析市場(chǎng)目標(biāo)廣泛跨越狹窄的低成本總體集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Costleadershipstrategy）一個(gè)企業(yè)在它的行業(yè)中采用低成本生產(chǎn)差異化戰(zhàn)略（Differentiationstrategy）一個(gè)企業(yè)在它的行業(yè)中被用戶(hù)認(rèn)為是比較獨(dú)特的集中化戰(zhàn)略（Focusstrategy）一個(gè)企業(yè)選擇行業(yè)中的一個(gè)或一組細(xì)分市場(chǎng)，制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略為這些細(xì)分市場(chǎng)提供獨(dú)到服務(wù)。在狹窄的細(xì)分市場(chǎng)中取得成本優(yōu)勢(shì)——集中低成本在狹窄的細(xì)分市場(chǎng)中取得差別優(yōu)勢(shì)——集中差異化補(bǔ)充:最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略2022/12/1716成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Costleadershipstrateg6.2.1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指是企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)，特別強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先地位，從而以行業(yè)最低價(jià)格為其產(chǎn)品定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的目標(biāo)是想方設(shè)法建立一個(gè)單位成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本結(jié)構(gòu)。2022/12/17176.2.1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指是企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘6.2.1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本優(yōu)勢(shì)如何獲得？1、控制成本驅(qū)動(dòng)因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)——最重要措施固定成本分?jǐn)倢?zhuān)業(yè)化

*充分利用生產(chǎn)能力；*產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)；*降低輸入成本；*采用先進(jìn)的工藝技術(shù)。2、重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值最大化，剔除創(chuàng)造價(jià)值少、成本極其昂貴的活動(dòng)。地域原因；討價(jià)還價(jià)能力的差異；(大量采購(gòu))低成本的供應(yīng)來(lái)源；穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系。2022/12/17186.2.1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本優(yōu)勢(shì)如何獲得？地域原因；20成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的選擇需求相似行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難于差異化轉(zhuǎn)換成本低買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)能力較高案例：格蘭仕微波爐閱讀課本P211-213案例總之，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格越敏感，越傾向于低成本戰(zhàn)略。2022/12/1719成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的選擇總之，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格越敏感，越傾向于低成本戰(zhàn)低成本的風(fēng)險(xiǎn)投資失效——大量投資、退出壁壘較高；過(guò)于專(zhuān)一性；產(chǎn)生盲目性。2022/12/1720低成本的風(fēng)險(xiǎn)2022/12/14206.2.2.差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略，就是通過(guò)創(chuàng)造一種顧客認(rèn)為重要的、有差別的或獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品或服務(wù)具有同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的特質(zhì)。案例：農(nóng)夫果園（混合型果汁飲料）2022/12/17216.2.2.差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略，就是通過(guò)創(chuàng)造一種顧客認(rèn)為6.2.2.差異化戰(zhàn)略差異化的優(yōu)勢(shì)是什么？形成品牌忠誠(chéng)；削弱顧客的討價(jià)還價(jià)能力；給企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)較高的溢價(jià)；比對(duì)手處于優(yōu)勢(shì)地位。2022/12/17226.2.2.差異化戰(zhàn)略差異化的優(yōu)勢(shì)是什么？2022/12/6.2.2.差異化戰(zhàn)略差異化的風(fēng)險(xiǎn)高成本的風(fēng)險(xiǎn)；為實(shí)施差異化而“差異化”；如果特定需求只是少數(shù)，將失去更廣闊的市場(chǎng)空間；若需求變化較快，差異化優(yōu)勢(shì)不能持久，企業(yè)面臨創(chuàng)新和成本壓力。案例：便攜式存儲(chǔ)盤(pán)的歷史2022/12/17236.2.2.差異化戰(zhàn)略差異化的風(fēng)險(xiǎn)2022/12/14236.2.3.集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的概念

集中化戰(zhàn)略是將目標(biāo)集中在特定的顧客或某一特定的地理區(qū)域，即在行業(yè)內(nèi)一定的競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)滿(mǎn)足某一具體的或特定的細(xì)分市場(chǎng)的需求，其目的是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——特別是定位于更廣泛市場(chǎng)范圍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更好地服務(wù)于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的顧客。2022/12/17246.2.3.集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的概念2022/12/14按照其焦點(diǎn)不同，集中化戰(zhàn)略又可進(jìn)一步細(xì)分為集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中差異化戰(zhàn)略。2022/12/1725按照其焦點(diǎn)不同，集中化戰(zhàn)略又可進(jìn)一步細(xì)分為集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和6.2.3.集中化戰(zhàn)略(1）集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施條件：目標(biāo)市場(chǎng)足夠大，可以盈利；目標(biāo)市場(chǎng)具有很好的成長(zhǎng)潛力；目標(biāo)市場(chǎng)不是主要競(jìng)爭(zhēng)廠商成功的關(guān)鍵領(lǐng)域；例如：當(dāng)?shù)氐氖称罚ㄔ嘛灥龋?、啤酒等中小型生產(chǎn)企業(yè)。

2022/12/17266.2.3.集中化戰(zhàn)略(1）集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2022/126.2.3.集中化戰(zhàn)略(2)集中差異化戰(zhàn)略實(shí)施條件：企業(yè)有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)研究能力——適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品；有較強(qiáng)的創(chuàng)造和營(yíng)銷(xiāo)能力——“市場(chǎng)專(zhuān)家”的企業(yè)形象；企業(yè)各部門(mén)緊密?chē)@戰(zhàn)略目標(biāo)開(kāi)展活動(dòng)——密切合作。案例：大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)集中差異化戰(zhàn)略2022/12/17276.2.3.集中化戰(zhàn)略(2)集中差異化戰(zhàn)略2022/12/大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)（大眾日?qǐng)?bào)社）是以中共山東省委機(jī)關(guān)報(bào)——大眾日?qǐng)?bào)為旗幟和核心、報(bào)刊種類(lèi)齊全、宣傳力量強(qiáng)大、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、產(chǎn)業(yè)功能完備的社會(huì)主義現(xiàn)代化報(bào)業(yè)集團(tuán)。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)（大眾日?qǐng)?bào)社）現(xiàn)擁有“十一報(bào)五刊一網(wǎng)站”，即大眾日?qǐng)?bào)、農(nóng)村大眾、齊魯晚報(bào)、生活日?qǐng)?bào)、魯中晨報(bào)、半島都市報(bào)、經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)、城市信報(bào)、現(xiàn)代交通報(bào)、山東法制報(bào)、新晨報(bào)、《青年記者》、《成長(zhǎng)先鋒》、《半島新生活》、《山東人事》、《山東勞動(dòng)保障》和大眾網(wǎng)。

2022/12/1728大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)（大眾日?qǐng)?bào)社）是以中共山東省委機(jī)關(guān)報(bào)——大眾日?qǐng)?bào)6.2.4.最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略是通過(guò)綜合低成本和差異化，為顧客所支付的價(jià)格提供更多的價(jià)值。其目的在于使產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品擁有最優(yōu)的價(jià)格和特色。

——物美價(jià)廉

案例：中國(guó)移動(dòng)——移動(dòng)通信專(zhuān)家2022/12/17296.2.4.最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略2022/12/14296.2.5.戰(zhàn)略鐘78集中差異化5差異化4混合3低價(jià)格2顧客可察覺(jué)收益1低價(jià)/低附加值高低低高價(jià)格6有可能導(dǎo)致失敗的戰(zhàn)略戰(zhàn)略鐘模型（SCM），由克利夫·鮑曼（CliffBowman）提出2022/12/17306.2.5.戰(zhàn)略鐘78集中差異化差異化混合低價(jià)格顧客可察覺(jué)6.3競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源與維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)學(xué)派（Porter，1980、1985）：從產(chǎn)品市場(chǎng)的角度來(lái)考慮競(jìng)爭(zhēng)范圍，據(jù)此認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于企業(yè)外部，即企業(yè)所選擇的市場(chǎng)位置。企業(yè)資源與企業(yè)能力學(xué)派(Penrose，1959；Wernerfelt，1984；Barney，1986、1991；Barneyeta1．，2001）：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于那些在要素市場(chǎng)不能夠買(mǎi)到的、內(nèi)生于企業(yè)連續(xù)行動(dòng)所累積的資源和能力。2022/12/17316.3競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源與維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)學(xué)派（Porter，16.3.1.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何出現(xiàn)？變化的外部原因·顧客需求變化·價(jià)格變化·技術(shù)變革企業(yè)間資源的差異性意味著不同的影響一些企業(yè)在利用變化引發(fā)的機(jī)遇時(shí)反應(yīng)更快更有效一些企業(yè)創(chuàng)造和革新能力更強(qiáng)變化的內(nèi)部原因2022/12/17326.3.1.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何變化的外部原因企業(yè)間6.3.2.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與博弈論博弈行為的存在，使得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持往往困難而短暫。企業(yè)間的相互作用:戰(zhàn)略跟隨、技術(shù)模仿等。2022/12/17336.3.2.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與博弈論2022/12/14336.3.3.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保護(hù)模仿的要求分離機(jī)制辨認(rèn)隱藏——向模仿者發(fā)出報(bào)復(fù)信號(hào)激勵(lì)約束威懾——向模仿者發(fā)出報(bào)復(fù)信號(hào)分析依賴(lài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的多種源泉：制造因果模糊性資源獲取將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在不可移動(dòng)的難以復(fù)制的資源和能力之上2022/12/17346.3.3.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保護(hù)模仿的要求6.4可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)筑經(jīng)濟(jì)盈利性?xún)?yōu)勢(shì)的形成優(yōu)勢(shì)的維持優(yōu)勢(shì)的侵蝕時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)生命周期2022/12/17356.4可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)筑經(jīng)濟(jì)盈利性?xún)?yōu)勢(shì)的形成優(yōu)勢(shì)的維持6.4.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)濟(jì)盈利性時(shí)間優(yōu)勢(shì)1優(yōu)勢(shì)2優(yōu)勢(shì)32022/12/17366.4.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)濟(jì)盈利性時(shí)間6.4.2.動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)下的可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是企業(yè)整合、變革、創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng)。2022/12/17376.4.2.動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)下的可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2022/12/16.4.3.可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取（1）移動(dòng)靶位（波特）

不斷創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造短暫優(yōu)勢(shì)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)從確定成功的關(guān)鍵因素。2022/12/17386.4.3.可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取（1）移動(dòng)靶位（波特）26.4.3.可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲?。?）搶占先動(dòng)優(yōu)勢(shì)先入為主，搶占商機(jī)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更迅速地提供消費(fèi)者所需的新產(chǎn)品。

學(xué)習(xí)曲線網(wǎng)絡(luò)外部性（消費(fèi)者之間的傳播）先期建立的品牌聲譽(yù)建立購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)換成本2022/12/17396.4.3.可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲?。?）搶占先動(dòng)優(yōu)勢(shì)20226.4.4.隔絕機(jī)制——可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或模仿不斷尋求新產(chǎn)品

2022/12/17406.4.4.隔絕機(jī)制——可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持2022/12演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第6章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——價(jià)值創(chuàng)造與構(gòu)筑可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2022/12/1742第6章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2022/12/141本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者三者的關(guān)系（戰(zhàn)略三角）；了解顧客矩陣和生產(chǎn)矩陣；掌握可察覺(jué)收益、消費(fèi)者剩余與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)系；熟悉四種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與企業(yè)長(zhǎng)期盈利；可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)筑和維持。2022/12/1743本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者三者的關(guān)系（戰(zhàn)略三角）；26.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造1.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略屬于SBU（StrategicBusinessUnits）層面的戰(zhàn)略，也稱(chēng)事業(yè)部戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是采取進(jìn)攻型或防守型行動(dòng)，在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的地位，成功地對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力（來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在進(jìn)入者、替代品、供方、買(mǎi)方的作用力），從而為公司贏得超常的投資收益?！~克爾·波特2022/12/17446.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造1.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是采取進(jìn)6.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略是這樣一種方式，通過(guò)該方式，一個(gè)公司在運(yùn)用自己有關(guān)實(shí)力來(lái)更好地滿(mǎn)足顧客需要的同時(shí)，將盡力使其自身區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者?！笄把幸?022/12/17456.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略是這樣一種方式，通過(guò)該方式，2.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是企業(yè)擁有超過(guò)行業(yè)平均盈利水平的能力。6.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造2022/12/17462.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)6.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造2022/12/1456.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別化定位相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本定位相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造的價(jià)值公司的盈利性行業(yè)結(jié)構(gòu)如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?2022/12/17476.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別化定位相對(duì)于競(jìng)6.1.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大前研一:戰(zhàn)略3C公司(corporation)競(jìng)爭(zhēng)者(competitor)顧客(customer)2022/12/17486.1.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大前研一:戰(zhàn)略3C2022/12/147顧客customer公司corporation競(jìng)爭(zhēng)者competitor價(jià)值價(jià)值成本戰(zhàn)略三角形（大前研一，《企業(yè)家的戰(zhàn)略頭腦》，三聯(lián)書(shū)店1986年版，第76頁(yè)）大前研一：戰(zhàn)略3C2022/12/1749顧客公司競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)值價(jià)值成本戰(zhàn)略三角形（大前研一，《企業(yè)家的戰(zhàn)顧客價(jià)值=顧客認(rèn)知利益顧客認(rèn)知價(jià)格＞1=1＜1物超所值顧客滿(mǎn)意物有所值顧客滿(mǎn)意物有不值顧客不滿(mǎn)意關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,提供更多更好的價(jià)值。2022/12/1750顧客認(rèn)知利益顧客認(rèn)知價(jià)格＞1=1＜1物超所值物有所值物有不值消費(fèi)者的可覺(jué)察收益與消費(fèi)者剩余6.1.2企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造可覺(jué)察毛收益-使用成本-交易成本=可覺(jué)察收益（B）-貨幣價(jià)格（P）=消費(fèi)者剩余（B-P）消費(fèi)者剩余（consumersurplus）:單位產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最大的價(jià)值B與該單位產(chǎn)品價(jià)格P之差。如果可供選擇的產(chǎn)品大于1個(gè)，則消費(fèi)者會(huì)選擇B-P最大者?？刹煊X(jué)收益（perceivedbenefit）:單位產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最大的價(jià)值（用B表示）。等于可覺(jué)察毛收益-使用成本-交易購(gòu)買(mǎi)成本2022/12/1751消費(fèi)者的可覺(jué)察收益與消費(fèi)者剩余6.1.2企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造可覺(jué)生產(chǎn)者創(chuàng)造的價(jià)值（Value-created）:消費(fèi)者剩余利潤(rùn)成本可察覺(jué)收益B—投入成本C=企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值V一瓶綠茶B=10元，其成本C=3.5元賣(mài)價(jià)P=6元

CS=4元V=6.5元M=2.5元

｝價(jià)格P企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值可覺(jué)察收益（消費(fèi)者主觀上對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷）消費(fèi)者剩余=

（B-P）B=

CS+P2022/12/1752利潤(rùn)成本可察覺(jué)收益B—投入成本C=企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值V6.1.2企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造BAP

價(jià)格Q

質(zhì)量更低的消費(fèi)者剩余無(wú)差異曲線無(wú)差異曲線更高的消費(fèi)者剩余2022/12/17536.1.2企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造BAPQ更低的消費(fèi)者剩余無(wú)差異曲線6.1.3顧客矩陣和生產(chǎn)者矩陣平均低PP可覺(jué)察價(jià)格PUV可覺(jué)察使用價(jià)值高高低物超所值物有不值“雙低”產(chǎn)品物有所值顧客矩陣2022/12/17546.1.3顧客矩陣和生產(chǎn)者矩陣平均低PPPUV高高低物超6.1.3.顧客矩陣和生產(chǎn)者矩陣低單位成本：成本效率高低高優(yōu)異企業(yè)落后企業(yè)差異化驅(qū)動(dòng)企業(yè)成本驅(qū)動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)者矩陣有效性：質(zhì)量、創(chuàng)新、市場(chǎng)能力2022/12/17556.1.3.顧客矩陣和生產(chǎn)者矩陣低單位成本：高低高優(yōu)異企業(yè)6.2基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析市場(chǎng)目標(biāo)廣泛跨越購(gòu)買(mǎi)者群體狹窄的購(gòu)買(mǎi)者細(xì)分市場(chǎng)低成本總體低成本戰(zhàn)略集中低成本戰(zhàn)略差異化廣泛差異化戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略2022/12/17566.2基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析市場(chǎng)目標(biāo)廣泛跨越狹窄的低成本總體集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Costleadershipstrategy）一個(gè)企業(yè)在它的行業(yè)中采用低成本生產(chǎn)差異化戰(zhàn)略（Differentiationstrategy）一個(gè)企業(yè)在它的行業(yè)中被用戶(hù)認(rèn)為是比較獨(dú)特的集中化戰(zhàn)略（Focusstrategy）一個(gè)企業(yè)選擇行業(yè)中的一個(gè)或一組細(xì)分市場(chǎng)，制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略為這些細(xì)分市場(chǎng)提供獨(dú)到服務(wù)。在狹窄的細(xì)分市場(chǎng)中取得成本優(yōu)勢(shì)——集中低成本在狹窄的細(xì)分市場(chǎng)中取得差別優(yōu)勢(shì)——集中差異化補(bǔ)充:最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略2022/12/1757成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Costleadershipstrateg6.2.1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指是企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)，特別強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先地位，從而以行業(yè)最低價(jià)格為其產(chǎn)品定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的目標(biāo)是想方設(shè)法建立一個(gè)單位成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本結(jié)構(gòu)。2022/12/17586.2.1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指是企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘6.2.1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本優(yōu)勢(shì)如何獲得？1、控制成本驅(qū)動(dòng)因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)——最重要措施固定成本分?jǐn)倢?zhuān)業(yè)化

*充分利用生產(chǎn)能力；*產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)；*降低輸入成本；*采用先進(jìn)的工藝技術(shù)。2、重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值最大化，剔除創(chuàng)造價(jià)值少、成本極其昂貴的活動(dòng)。地域原因；討價(jià)還價(jià)能力的差異；(大量采購(gòu))低成本的供應(yīng)來(lái)源；穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系。2022/12/17596.2.1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本優(yōu)勢(shì)如何獲得？地域原因；20成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的選擇需求相似行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難于差異化轉(zhuǎn)換成本低買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)能力較高案例：格蘭仕微波爐閱讀課本P211-213案例總之，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格越敏感，越傾向于低成本戰(zhàn)略。2022/12/1760成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的選擇總之，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格越敏感，越傾向于低成本戰(zhàn)低成本的風(fēng)險(xiǎn)投資失效——大量投資、退出壁壘較高；過(guò)于專(zhuān)一性；產(chǎn)生盲目性。2022/12/1761低成本的風(fēng)險(xiǎn)2022/12/14206.2.2.差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略，就是通過(guò)創(chuàng)造一種顧客認(rèn)為重要的、有差別的或獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品或服務(wù)具有同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的特質(zhì)。案例：農(nóng)夫果園（混合型果汁飲料）2022/12/17626.2.2.差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略，就是通過(guò)創(chuàng)造一種顧客認(rèn)為6.2.2.差異化戰(zhàn)略差異化的優(yōu)勢(shì)是什么？形成品牌忠誠(chéng)；削弱顧客的討價(jià)還價(jià)能力；給企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)較高的溢價(jià)；比對(duì)手處于優(yōu)勢(shì)地位。2022/12/17636.2.2.差異化戰(zhàn)略差異化的優(yōu)勢(shì)是什么？2022/12/6.2.2.差異化戰(zhàn)略差異化的風(fēng)險(xiǎn)高成本的風(fēng)險(xiǎn)；為實(shí)施差異化而“差異化”；如果特定需求只是少數(shù)，將失去更廣闊的市場(chǎng)空間；若需求變化較快，差異化優(yōu)勢(shì)不能持久，企業(yè)面臨創(chuàng)新和成本壓力。案例：便攜式存儲(chǔ)盤(pán)的歷史2022/12/17646.2.2.差異化戰(zhàn)略差異化的風(fēng)險(xiǎn)2022/12/14236.2.3.集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的概念

集中化戰(zhàn)略是將目標(biāo)集中在特定的顧客或某一特定的地理區(qū)域，即在行業(yè)內(nèi)一定的競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)滿(mǎn)足某一具體的或特定的細(xì)分市場(chǎng)的需求，其目的是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——特別是定位于更廣泛市場(chǎng)范圍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更好地服務(wù)于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的顧客。2022/12/17656.2.3.集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的概念2022/12/14按照其焦點(diǎn)不同，集中化戰(zhàn)略又可進(jìn)一步細(xì)分為集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中差異化戰(zhàn)略。2022/12/1766按照其焦點(diǎn)不同，集中化戰(zhàn)略又可進(jìn)一步細(xì)分為集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和6.2.3.集中化戰(zhàn)略(1）集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施條件：目標(biāo)市場(chǎng)足夠大，可以盈利；目標(biāo)市場(chǎng)具有很好的成長(zhǎng)潛力；目標(biāo)市場(chǎng)不是主要競(jìng)爭(zhēng)廠商成功的關(guān)鍵領(lǐng)域；例如：當(dāng)?shù)氐氖称罚ㄔ嘛灥龋?、啤酒等中小型生產(chǎn)企業(yè)。

2022/12/17676.2.3.集中化戰(zhàn)略(1）集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2022/126.2.3.集中化戰(zhàn)略(2)集中差異化戰(zhàn)略實(shí)施條件：企業(yè)有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)研究能力——適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品；有較強(qiáng)的創(chuàng)造和營(yíng)銷(xiāo)能力——“市場(chǎng)專(zhuān)家”的企業(yè)形象；企業(yè)各部門(mén)緊密?chē)@戰(zhàn)略目標(biāo)開(kāi)展活動(dòng)——密切合作。案例：大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)集中差異化戰(zhàn)略2022/12/17686.2.3.集中化戰(zhàn)略(2)集中差異化戰(zhàn)略2022/12/大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)（大眾日?qǐng)?bào)社）是以中共山東省委機(jī)關(guān)報(bào)——大眾日?qǐng)?bào)為旗幟和核心、報(bào)刊種類(lèi)齊全、宣傳力量強(qiáng)大、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、產(chǎn)業(yè)功能完備的社會(huì)主義現(xiàn)代化報(bào)業(yè)集團(tuán)。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)（大眾日?qǐng)?bào)社）現(xiàn)擁有“十一報(bào)五刊一網(wǎng)站”，即大眾日?qǐng)?bào)、農(nóng)村大眾、齊魯晚報(bào)、生活日?qǐng)?bào)、魯中晨報(bào)、半島都市報(bào)、經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)、城市信報(bào)、現(xiàn)代交通報(bào)、山東法制報(bào)、新晨報(bào)、《青年記者》、《成長(zhǎng)先鋒》、《半島新生活》、《山東人事》、《山東勞動(dòng)保障》和大眾網(wǎng)。

2022/12/1769大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)（大眾日?qǐng)?bào)社）是以中共山東省委機(jī)關(guān)報(bào)——大眾日?qǐng)?bào)6.2.4.最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略是通過(guò)綜合低成本和差異化，為顧客所支付的價(jià)格提供更多的價(jià)值。其目的在于使產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品擁有最優(yōu)的價(jià)格和特色。

——物美價(jià)廉

案例：中國(guó)移動(dòng)——移動(dòng)通信專(zhuān)家2022/12/17706.2.4.最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略2022/12/14296.2.5.戰(zhàn)略鐘78集中差異化5差異化4混合3低價(jià)格2顧客可察覺(jué)收益1低價(jià)/低附加值高低低高價(jià)格6有可能導(dǎo)致失敗的戰(zhàn)略戰(zhàn)略鐘模型（SCM），由克利夫·鮑曼（CliffBowman）提出2022/12/17716.2.5.戰(zhàn)略鐘78集中差異化差異化混合低價(jià)格顧客可察覺(jué)6.3競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源與維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)學(xué)派（Porter，1980、1985）：從產(chǎn)品市場(chǎng)的角度來(lái)考慮競(jìng)爭(zhēng)范圍，據(jù)此認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于企業(yè)外部，即企業(yè)所選擇的市場(chǎng)位置。企業(yè)資源與企業(yè)能力學(xué)派(Penrose，1959；Wernerfelt，1984；Barney，1986、1991；Barneyeta1．，2001）：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于那些在要素市場(chǎng)不能夠買(mǎi)到的、內(nèi)生于企業(yè)連續(xù)行動(dòng)所累積的資源和能力。