國際市場產(chǎn)品定價策略課件

第七章國際市場產(chǎn)品定價策略

產(chǎn)品定價的影響因素產(chǎn)品定價方法產(chǎn)品定價策略第七章國際市場產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品定價1企業(yè)之間的競爭價格競爭非價格競爭價格的制定價格的變動產(chǎn)品競爭促銷競爭形象競爭企業(yè)之間的競爭價格競爭非價格競爭價格的制定產(chǎn)品競爭2

價格競爭日益激化的原因：

商品供過于求的矛盾進一步突出商品同質(zhì)化及廣告宣傳的廣泛運用商品市場生命周期的不斷縮短廠家直銷比重的增加價格競爭日益激化的原因：3確定需求選擇定價目標估計成本分析競爭者成本、價格和產(chǎn)品選擇定價方法選定最終價格

制定價格策略確選估分選選制定價格策略4

第一節(jié)國際營銷定價中的因素分析內(nèi)部因素定價目標市場營銷組合戰(zhàn)略成本組織考慮定價決策外部因素市場和需求的性質(zhì)競爭其他環(huán)境因素第一節(jié)國際營銷定價中的因素分析內(nèi)部因素定價決策外5影響因素——定價目標

以投資報酬率為定價目標以保持價格穩(wěn)定為定價目標以獲取最大利潤為定價目標以提高市場占有率為定價目標以對抗競爭為定價目標

國際市場產(chǎn)品定價策略課件6影響因素——產(chǎn)品成本國際市場產(chǎn)品成本，除了制造成本以外還有很多國際營銷所特有的成本項目：制造成本：固定成本、變動成本、管理成本等國際營銷特有的成本項目：運費、保險、關(guān)稅、中間商傭金、匯率變動、支付等風險成本成本是制定價格的最低經(jīng)濟界限影響因素——產(chǎn)品成本7影響因素——市場需求

收入水平、價格彈性、需求的迫切程度、消費者心理、偏好等

產(chǎn)品價格的最高界限取決于市場需求

國際市場產(chǎn)品定價策略課件8需求的價格彈性

反映需求量對價格變化的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算。彈性系數(shù)E=Q2-Q1?（Q1+Q2）P2-P1?（P1+P2）需求的價格彈性Q2-Q1?（Q1+Q2）P2-9Q2-Q1Q1P2-P1P1E=Q2-Q1Q1P2-P1P1E=10價格需求量P2P1Q2Q1缺乏彈性價格P2P1O2O1富有彈性需求量價格需求量P2P1Q2Q1缺乏彈性價格P2O211影響需求彈性大小的因素：

獨特的價值效應替代品知名效應總開支效應價格質(zhì)量效應影響需求彈性大小的因素：12影響因素——市場競爭狀況

完全競爭完全壟斷壟斷競爭寡頭壟斷影響因素——政策法令

價格控制與管制反限制性貿(mào)易活動和貿(mào)易壟斷影響因素——市場競爭狀況13第二節(jié)產(chǎn)品定價的主要方法

產(chǎn)品成本競爭者的價格市場需求及其它因素

在此價格不可能有利潤在此價格不可能有需求低價高價第二節(jié)產(chǎn)品定價的主要方法14產(chǎn)品定價的主要方法

成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法產(chǎn)品定價的主要方法15成本導向定價法--成本加成定價法：

P=C（1+R）

P——價格

C——單位成本

R——加成率成本導向定價法--成本加成定價法：16

成本導向定價法--邊際成本定價法

P=單位變動成本（1+加成率）成本導向定價法--邊際成本定價法

17成本導向定價法--損益平衡定價法：

總收入=總成本

Q×P=TFC+TVCPe=TFC+TVCQePe——使企業(yè)保持盈虧平衡時的價格成本導向定價法--損益平衡定價法：Pe=TFC+TV18成本導向定價法—目標利潤定價法：

P×Q=TFC+TVC+MM——代表目標利潤P=TFC+TVC+MQP——使企業(yè)實現(xiàn)目標利潤的價格成本導向定價法—目標利潤定價法：P=TFC+TVC19目標利潤QTC、TRTRTCTFC盈虧平衡圖目標利潤QTC、TRTRTCTFC盈虧平衡圖20需求導向定價法

理解值定價法的關(guān)鍵在于：企業(yè)要對消費者理解的產(chǎn)品價值有一個正確的估計。調(diào)查消費者調(diào)查競爭對手需求導向定價法理解值定價法的關(guān)鍵在于：調(diào)查消費21需求導向定價法兩種形式倒推定價法區(qū)分需求定價法

顧客不同用途不同時間不同地點不同需求導向定價法兩種形式倒推定價法22競爭導向定價法隨行就市定價法攻擊對手定價法

密封投標定價法

競爭導向定價法隨行就市定價法23

第三節(jié)國際市場營銷定價策略

新產(chǎn)品定價策略

價格調(diào)整策略價格調(diào)整策略折扣定價策略心理定價策略產(chǎn)品組合定價策略第三節(jié)國際市場營銷定價策略新產(chǎn)品定價策略折扣定價24新產(chǎn)品定價策略

市場撇脂定價法市場滲透定價法新產(chǎn)品定價策略25

市場撇脂定價法條件：高價格與高質(zhì)量相吻合有相當多數(shù)量的消費者愿意接受高價格由于技術(shù)的原因，競爭者短期內(nèi)不易入打入該市場市場撇脂定價法26優(yōu)點：可保持一段時間的高價格，取得可觀的利潤價格開始定的較高，有較大的回旋余地高價格有利于樹立高檔產(chǎn)品形象缺點：定價過高，不利于開拓市場高價容易誘發(fā)盲目競爭，造成不必要的浪費優(yōu)點：27市場滲透定價法條件：市場需求彈性較大，市場對價格敏感性較高能體現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益市場滲透定價法28優(yōu)點：有利于擴大市場占有率，取得長期的最大利潤較低的價格可以使現(xiàn)實的和潛在的竟爭者望而止步缺點：企業(yè)的投資回收較慢低價不利于樹立產(chǎn)品的市場形象優(yōu)點：29價格調(diào)整策略折扣定價策略：現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣

價格調(diào)整策略30價格調(diào)整策略心理定價策略：聲望定價策略習慣定價策略招徠定價策略尾數(shù)定價策略價格調(diào)整策略31價格調(diào)整策略主動調(diào)整價格被動調(diào)整價格價格調(diào)整策略主動調(diào)整價格32第四節(jié)國際企業(yè)的轉(zhuǎn)移定價策略國際轉(zhuǎn)移定價的含義跨國公司轉(zhuǎn)移定價的作用轉(zhuǎn)移定價及其限制第四節(jié)國際企業(yè)的轉(zhuǎn)移定價策略國際轉(zhuǎn)移定價的含義33

轉(zhuǎn)移定價的一般含義：是指跨國公司根據(jù)全球戰(zhàn)略目標，在母公司與子公司之間或在子公司之間轉(zhuǎn)移商品、勞務時制定的價格政策。

跨國公司內(nèi)部貿(mào)易所使用的價格轉(zhuǎn)移定價的一般含義：34跨國公司轉(zhuǎn)移定價的作用減輕整個公司集團的所得稅利潤調(diào)節(jié)降低關(guān)稅降低或規(guī)避外匯風險避免東道國的各種限制措施增強子公司的競爭能力跨國公司轉(zhuǎn)移定價的作用減輕整個公司集團的所得稅35減輕公司所得稅直接轉(zhuǎn)移利潤高進低出低進高出間接轉(zhuǎn)移利潤減輕公司所得稅直接轉(zhuǎn)移利潤36

內(nèi)部的限制

跨國公司子、母公司之間，各以本身盈利為出發(fā)點。子公司常對不利于其效益的轉(zhuǎn)移價格持否定態(tài)度。國外子公司如系合資經(jīng)營，東道國合資人會為自身利益采取限制性措施。內(nèi)部的限制跨國公司子、母公司之間，各以本身盈利為37

外部限制各國政府會以本國利益為重采取限制性措施發(fā)展中國家東道國還常采用特別征稅法阻止跨國公司采取轉(zhuǎn)移價格外部限制各國政府會以本國利益為重采取限制性措施38

第七章國際市場產(chǎn)品定價策略

產(chǎn)品定價的影響因素產(chǎn)品定價方法產(chǎn)品定價策略第七章國際市場產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品定價39企業(yè)之間的競爭價格競爭非價格競爭價格的制定價格的變動產(chǎn)品競爭促銷競爭形象競爭企業(yè)之間的競爭價格競爭非價格競爭價格的制定產(chǎn)品競爭40

價格競爭日益激化的原因：

商品供過于求的矛盾進一步突出商品同質(zhì)化及廣告宣傳的廣泛運用商品市場生命周期的不斷縮短廠家直銷比重的增加價格競爭日益激化的原因：41確定需求選擇定價目標估計成本分析競爭者成本、價格和產(chǎn)品選擇定價方法選定最終價格

制定價格策略確選估分選選制定價格策略42

第一節(jié)國際營銷定價中的因素分析內(nèi)部因素定價目標市場營銷組合戰(zhàn)略成本組織考慮定價決策外部因素市場和需求的性質(zhì)競爭其他環(huán)境因素第一節(jié)國際營銷定價中的因素分析內(nèi)部因素定價決策外43影響因素——定價目標

以投資報酬率為定價目標以保持價格穩(wěn)定為定價目標以獲取最大利潤為定價目標以提高市場占有率為定價目標以對抗競爭為定價目標

國際市場產(chǎn)品定價策略課件44影響因素——產(chǎn)品成本國際市場產(chǎn)品成本，除了制造成本以外還有很多國際營銷所特有的成本項目：制造成本：固定成本、變動成本、管理成本等國際營銷特有的成本項目：運費、保險、關(guān)稅、中間商傭金、匯率變動、支付等風險成本成本是制定價格的最低經(jīng)濟界限影響因素——產(chǎn)品成本45影響因素——市場需求

收入水平、價格彈性、需求的迫切程度、消費者心理、偏好等

產(chǎn)品價格的最高界限取決于市場需求

國際市場產(chǎn)品定價策略課件46需求的價格彈性

反映需求量對價格變化的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算。彈性系數(shù)E=Q2-Q1?（Q1+Q2）P2-P1?（P1+P2）需求的價格彈性Q2-Q1?（Q1+Q2）P2-47Q2-Q1Q1P2-P1P1E=Q2-Q1Q1P2-P1P1E=48價格需求量P2P1Q2Q1缺乏彈性價格P2P1O2O1富有彈性需求量價格需求量P2P1Q2Q1缺乏彈性價格P2O249影響需求彈性大小的因素：

獨特的價值效應替代品知名效應總開支效應價格質(zhì)量效應影響需求彈性大小的因素：50影響因素——市場競爭狀況

完全競爭完全壟斷壟斷競爭寡頭壟斷影響因素——政策法令

價格控制與管制反限制性貿(mào)易活動和貿(mào)易壟斷影響因素——市場競爭狀況51第二節(jié)產(chǎn)品定價的主要方法

產(chǎn)品成本競爭者的價格市場需求及其它因素

在此價格不可能有利潤在此價格不可能有需求低價高價第二節(jié)產(chǎn)品定價的主要方法52產(chǎn)品定價的主要方法

成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法產(chǎn)品定價的主要方法53成本導向定價法--成本加成定價法：

P=C（1+R）

P——價格

C——單位成本

R——加成率成本導向定價法--成本加成定價法：54

成本導向定價法--邊際成本定價法

P=單位變動成本（1+加成率）成本導向定價法--邊際成本定價法

55成本導向定價法--損益平衡定價法：

總收入=總成本

Q×P=TFC+TVCPe=TFC+TVCQePe——使企業(yè)保持盈虧平衡時的價格成本導向定價法--損益平衡定價法：Pe=TFC+TV56成本導向定價法—目標利潤定價法：

P×Q=TFC+TVC+MM——代表目標利潤P=TFC+TVC+MQP——使企業(yè)實現(xiàn)目標利潤的價格成本導向定價法—目標利潤定價法：P=TFC+TVC57目標利潤QTC、TRTRTCTFC盈虧平衡圖目標利潤QTC、TRTRTCTFC盈虧平衡圖58需求導向定價法

理解值定價法的關(guān)鍵在于：企業(yè)要對消費者理解的產(chǎn)品價值有一個正確的估計。調(diào)查消費者調(diào)查競爭對手需求導向定價法理解值定價法的關(guān)鍵在于：調(diào)查消費59需求導向定價法兩種形式倒推定價法區(qū)分需求定價法

顧客不同用途不同時間不同地點不同需求導向定價法兩種形式倒推定價法60競爭導向定價法隨行就市定價法攻擊對手定價法

密封投標定價法

競爭導向定價法隨行就市定價法61

第三節(jié)國際市場營銷定價策略

新產(chǎn)品定價策略

價格調(diào)整策略價格調(diào)整策略折扣定價策略心理定價策略產(chǎn)品組合定價策略第三節(jié)國際市場營銷定價策略新產(chǎn)品定價策略折扣定價62新產(chǎn)品定價策略

市場撇脂定價法市場滲透定價法新產(chǎn)品定價策略63

市場撇脂定價法條件：高價格與高質(zhì)量相吻合有相當多數(shù)量的消費者愿意接受高價格由于技術(shù)的原因，競爭者短期內(nèi)不易入打入該市場市場撇脂定價法64優(yōu)點：可保持一段時間的高價格，取得可觀的利潤價格開始定的較高，有較大的回旋余地高價格有利于樹立高檔產(chǎn)品形象缺點：定價過高，不利于開拓市場高價容易誘發(fā)盲目競爭，造成不必要的浪費優(yōu)點：65市場滲透定價法條件：市場需求彈性較大，市場對價格敏感性較高能體現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益市場滲透定價法66優(yōu)點：有利于擴大市場占有率，取得長期的最大利潤較低的價格可以使現(xiàn)實的和潛在的竟爭者望而止步缺點：企業(yè)的投資回收較慢低價不利于樹立產(chǎn)品的市場形象優(yōu)點：67價格調(diào)整策略