多渠道營(yíng)銷介紹(精簡(jiǎn)版)課件

多渠道營(yíng)銷介紹授課老師：盧震成員：閆非、趙磊、范美麗、黃翠翠、秦敦濤

2010.10.7目錄A營(yíng)銷渠道概述B多渠道營(yíng)銷概述C多渠道營(yíng)銷沖突D多渠道營(yíng)銷設(shè)計(jì)E多渠道營(yíng)銷管理

營(yíng)銷渠道又叫做分銷渠道或者銷售通路，根據(jù)斯特恩和艾爾-安塞利的定義，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。

營(yíng)銷渠道執(zhí)行的工作就是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里。它彌補(bǔ)了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口。就其本身而言，渠道中通常會(huì)有三種流程：營(yíng)銷渠道的概念

正向流程反向流程雙向流程營(yíng)銷渠道概述（1/3）

營(yíng)銷渠道的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷渠道概述（3/3）食品制造企業(yè)消費(fèi)者多渠道營(yíng)銷的示例批發(fā)商A2百貨店34超市5便民店1多渠道概述（1/8）馬球男裝生產(chǎn)商馬球男裝的網(wǎng)站高檔百貨店服裝專賣店自有商店和批發(fā)店消費(fèi)者馬球男裝的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)多渠道概述（2/8）生產(chǎn)商生產(chǎn)商代表獨(dú)立批發(fā)商中等規(guī)模零售商大規(guī)模零售商小規(guī)模零售商消費(fèi)者家電產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道多渠道概述（1/8）服務(wù)生產(chǎn)商代理或經(jīng)紀(jì)人服務(wù)零售商政府機(jī)構(gòu)商業(yè)企業(yè)消費(fèi)者服務(wù)業(yè)營(yíng)銷渠道多渠道概述（5/8）通過(guò)增加多渠道營(yíng)銷，公司可以獲得三個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)：多渠道營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)多渠道概述（7/8）多渠道沖突

渠道沖突的7大原因和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的3大典型沖突類型多渠道沖突（1/6）多渠道沖突的原因多渠道沖突（2/6）沖突原因角色的不協(xié)調(diào)資源的稀缺性觀念上的差異預(yù)期的差異決策領(lǐng)域的分歧目標(biāo)上的不一致溝通上的問(wèn)題1234567制造商與中間商的價(jià)格沖突多渠道沖突（3/6）目標(biāo)市場(chǎng)不兼容維系網(wǎng)上業(yè)務(wù)的一系列服務(wù)體系、物流配送體系、客戶關(guān)系處理等都是比較棘手的事。消費(fèi)者消費(fèi)觀念的滯后，網(wǎng)上支付的不完善，社會(huì)信譽(yù)體系的不健全，網(wǎng)上交易的安全問(wèn)題等等，都在某種程度上制約了電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用。這就導(dǎo)致了網(wǎng)上商店的產(chǎn)品嚴(yán)重不足，目前存在“看的多，買的少”的現(xiàn)象多渠道沖突（4/6）傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突多渠道沖突（5/6）降低交易成本廠商間的沖突銷售政策難執(zhí)行電子渠道最大的吸引力莫過(guò)于可直接向消費(fèi)者銷售商品為了能夠獲得自己期望的利益，制造商發(fā)展了包括網(wǎng)絡(luò)直銷在內(nèi)的多種新型銷售渠道模式傳統(tǒng)的零售商擁有消費(fèi)者這一稀缺資源，掌握了強(qiáng)大的渠道控制權(quán)力制造商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷以建立自己的商業(yè)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)的銷售商進(jìn)行銷售利益的競(jìng)爭(zhēng)一方面，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)和價(jià)格的混亂另一方面，中間商的忠誠(chéng)度大幅度下降，并想盡辦法，阻礙直銷的發(fā)展，這就會(huì)增加制造商改善渠道環(huán)境的成本競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相同顧客雖各自占據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，但不可避免地導(dǎo)致市場(chǎng)的沖突和供應(yīng)商內(nèi)部的沖突令顧客迷惑不解，可能會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)品牌的不信任感多渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)首先是要設(shè)定多渠道策略的目標(biāo)：多渠道設(shè)計(jì)（1/4）采用多渠道的營(yíng)銷系統(tǒng)必然會(huì)同時(shí)存在一些新的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，各渠道間的規(guī)范和控制問(wèn)題是多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)的主要問(wèn)題。因此，企業(yè)在采用多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)時(shí)必須注意以下三方面的問(wèn)題：多渠道設(shè)計(jì)的因素如何維持渠道間以及各渠道內(nèi)的結(jié)構(gòu)平衡是決定多渠道系統(tǒng)運(yùn)作質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一。

在實(shí)際工作中，由于企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷渠道的控制能力要受資源、生命周期、管理者意愿、系統(tǒng)積累、產(chǎn)品特性等眾多因素的約束，因此，只有在充分結(jié)合自身當(dāng)期狀態(tài)的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能夠建立合理的多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。由于每一個(gè)渠道都有其自身的特定優(yōu)缺點(diǎn)，都會(huì)顯現(xiàn)特定的人群特征，并且企業(yè)需要維持渠道運(yùn)營(yíng)的成本各不相同，因此，企業(yè)在選擇渠道時(shí)應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和資源水平，同時(shí)還要考慮企業(yè)渠道資源間的重合水平。以高檔中餐館渠道為例，通常來(lái)講，這個(gè)渠道對(duì)于培養(yǎng)相關(guān)消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣具有較為顯著的效果，一些以中高收入人群為目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)品尤其是新產(chǎn)品可以利用這個(gè)渠道開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)這個(gè)渠道的維護(hù)成本通常較高，并且與目標(biāo)消費(fèi)者結(jié)合的時(shí)間顯現(xiàn)出較為固定的特征。多渠道設(shè)計(jì)（2/4）多渠道的整合渠道STP分析確定渠道目標(biāo)客戶體驗(yàn)分析多渠道整合管理選擇多渠道模式以“客戶體驗(yàn)”為目標(biāo)的多渠道整合過(guò)程多渠道設(shè)計(jì)（4/4）公司渠道的模式應(yīng)該有決策者選中的市場(chǎng)的供求來(lái)決定。渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，盡可能的滿足市場(chǎng)的需求。渠道STP分析目的是區(qū)分企業(yè)所要服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。多渠道整合的整體目標(biāo)是提供一個(gè)顯著增強(qiáng)了的客戶體驗(yàn)，產(chǎn)生更高的顧客滿意，從而增加銷售、利潤(rùn)和利益相關(guān)者的利益。客戶需求的不同、商品和服務(wù)特點(diǎn)的不同、營(yíng)銷環(huán)境的差別都會(huì)引起客戶對(duì)于企業(yè)分銷渠道選擇的不同。所以企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶的體驗(yàn)，利用有限的企業(yè)資源來(lái)設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷渠道，從而獲得客戶滿意，企業(yè)的利益相關(guān)者獲利。根據(jù)客戶體驗(yàn)，設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)維度，確定多渠道模式，以最大化客戶體驗(yàn)。多渠道的管理根據(jù)經(jīng)典的渠道管理理論，多渠道的管理主要有以下幾個(gè)問(wèn)題：渠道管理理論多渠道管理（1/7）定價(jià)如何避免渠道沖突？沖突發(fā)生的原因！渠道沖突很多時(shí)候來(lái)自于定價(jià)。要避免渠道沖突，企業(yè)應(yīng)該重視定價(jià)的問(wèn)題！多渠道管理（3/7）分銷比如,德國(guó)最大的在線圖書銷售商,就可以通過(guò)電子渠道訂貨,而從當(dāng)?shù)貢昴秘??？蛻艨梢赃x擇到本地書店或者通過(guò)電子郵件進(jìn)行圖書的訂購(gòu)。多渠道管理（4/7）促銷多渠道管理（5/7）交流和合作多渠道管理（7/7）

分銷渠道提供的因素有很多，要滿足客戶時(shí)間、地點(diǎn)、便利程度等方面的需求，所以渠道的功能和任務(wù)需要進(jìn)行合理的合作。渠道的合作可視為渠道活動(dòng)和渠道流的整合。在企業(yè)和企業(yè)的合作者之間，不同的渠道目標(biāo)、對(duì)有限資源的爭(zhēng)奪、對(duì)營(yíng)銷的理解不同都有可能造成渠道沖突。這種交流和合作應(yīng)該是在企業(yè)外部和企業(yè)內(nèi)部?jī)烧咧g的。通過(guò)充分的交流和合理的合作，企業(yè)可以在一定程度上影響渠道沖突的程度。多渠道營(yíng)銷總結(jié)多渠道沖突典型的渠道沖突渠道沖突的原因渠道的沖突解決辦法多渠道整合渠道STP分析確定渠道目標(biāo)客戶體驗(yàn)分析多渠道整合管理選擇多渠道模式多渠道設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)的目標(biāo)設(shè)計(jì)的因素設(shè)計(jì)的步驟產(chǎn)品管理定價(jià)管理促銷管理溝通與合作分銷管理多渠道沖突管理謝謝諸位！STP分析理論市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位STP分析SegementTargetPosition細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)