市場營銷復(fù)習(xí)題江西財經(jīng)大學(xué)

有單項選擇、判斷題、名詞解釋、簡答題、論述題、案例分析題1.名詞解釋市場營銷學(xué)：研究與市場有關(guān)的人類綜合性商業(yè)活動及其規(guī)律性的學(xué)科， 它是以市場為對象，研究賣方的產(chǎn)品或勞務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費者手中的全過程。市場：市場是商品經(jīng)濟(jì)運行的載體或現(xiàn)實表現(xiàn)。相互聯(lián)系的有四層含義：一是商品交換場所和領(lǐng)域；二是商品生產(chǎn)者和商品消費者之間各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的匯合和總和；三是有購買力的需求；四是現(xiàn)實顧客和潛在顧客。需要：是描述人類的基本需要，它源于自然性要求和社會性要求，表現(xiàn)為物質(zhì)需要和精神需要。欲望和需求：人類某些特定的目標(biāo)以獲得滿足時，需要就變成了欲望。欲望因人而異，根據(jù)個人受不同文化及社會環(huán)境影響。需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。品牌：是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表。非盈利性：是指社會團(tuán)體、組織或個人不以營利為目的所從事的活動，是一種行為。其本身不以營利為目的，產(chǎn)生的收益為以提供其活動的資金。如慈善團(tuán)體的慈善活動，民間組織或個人倡導(dǎo)組織的具有現(xiàn)實意義的行為活動。公眾：是指與公共關(guān)系主體一一社會組織發(fā)生相互聯(lián)系、作用，其成員面臨共同問題、共同利益和共同要求的社會群體。組織：是在共同目標(biāo)指導(dǎo)下協(xié)同工作的人群社會實體單位；它建立一定的機構(gòu)，成為獨立的法人；它又是通過分工合作而協(xié)調(diào)配合人們行為的組織活動過程。SWOT分析方法：是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中， S代表strength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢），O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅），其中，S、W是內(nèi)部因素，OT是外部因素。市場定位：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。物流：是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點的經(jīng)營活動。顧客終身價值：又稱顧客生涯價值。指的是每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。市場營銷信息系統(tǒng)：是指由人，設(shè)備和程序組成，為營銷決策收集，挑選，分析，評估和分配需要的，及時的，準(zhǔn)確的信息系統(tǒng)。市場需求：是指某類產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域，一定的時期，一定的市場營銷環(huán)境和一定的營銷力量下某個特定的顧客群體意愿購買的總量。顧客關(guān)系管理：從整體上講，顧客關(guān)系管理是一個“以顧客為中心”的商務(wù)戰(zhàn)略，包含三個層面的內(nèi)涵。即理念、機制和技術(shù)三個層面。正確的理念、機制是顧客關(guān)系管理實施的指導(dǎo)，信息技術(shù)是顧客關(guān)系管理成功實施的手段方式，三者構(gòu)成顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵。產(chǎn)品：是指人們向市場提供的能滿足消費者或用戶某種需要的任何有形產(chǎn)品和無形服務(wù)。形式產(chǎn)品：即產(chǎn)品的形式，較產(chǎn)品實質(zhì)具有更廣泛的內(nèi)容，它是目標(biāo)市場消費者對某一需求的特定滿足形式，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，是向市場提供的實體和勞務(wù)可以為顧客識別的面貌特征。顧客資產(chǎn)：就是企業(yè)所有顧客終生價值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和， 即顧客的價值不僅僅是當(dāng)前通過顧客而具有的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價值加總起來，稱之為顧客資產(chǎn)。目標(biāo)市場：就是企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開拓，能為企業(yè)帶來最佳營銷機會與最大經(jīng)濟(jì)效益的具有大體相近需求、企業(yè)決定以相應(yīng)商品和服務(wù)去滿足其需求并為其服務(wù)的消費者群體。市場細(xì)分：指根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和習(xí)慣，將它們細(xì)分為若干相類似的消費者群體。分銷渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中， 取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。企業(yè)宏觀環(huán)境：是指企業(yè)所在國家或地區(qū)的政治，經(jīng)濟(jì)，法律，科技，社會，文化等裝換及其發(fā)展變化趨勢。企業(yè)市場營銷中的宏觀環(huán)境因素主要包括自然環(huán)境，人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政治和法律環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，文化環(huán)境等。組織市場：是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。 它分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場、中間市場和政府市場。產(chǎn)品生命周期：指一種產(chǎn)品從完成試制，投放到市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止的全部過程所經(jīng)歷的時間?？煞譃橥度肫?，成長期，成熟期和衰退期四個階段。產(chǎn)品組合決策：企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。市場領(lǐng)導(dǎo)者：一般來說，市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。它在價格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面處于主導(dǎo)地位。它是市場競爭的導(dǎo)向者，也是競爭者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。營銷渠道：是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。促銷：企業(yè)通過各種方式和目標(biāo)市場之間雙向傳遞信息，以啟發(fā)、推動和創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性的活動。廣告促銷策略：是企業(yè)借助各種媒體，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的營銷活動方式，它是市場營銷促銷組合的基本策略之一。營業(yè)推廣：是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱。消費者需要：是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。整合營銷：是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。

滲透定價：設(shè)定最初低價，以便迅速和深入地進(jìn)入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步減價。2.簡答1、生產(chǎn)觀念概念：生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，在供給相對不足、賣方競爭有限的條件下一直支配著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)以顧客買得到和買得起產(chǎn)品為假設(shè)的出發(fā)點，因此，企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，增加供給并努力降低成本和售價。規(guī)模，增加供給并努力降低成本和售價。特點：3）特點：3）低成本；產(chǎn)品品種單一，生命周期長。企業(yè)對市場的關(guān)心，主要表現(xiàn)在關(guān)心市場上產(chǎn)品的有無和產(chǎn)品的多少，而不是市場上消費者的需求。企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門作為主要部門。（書p31）評價：生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。這種觀念作為特定歷史產(chǎn)物，就必定存在一定的歷史局限性。2、產(chǎn)品觀念概念：與生產(chǎn)觀念的相同之處，就是同樣以生產(chǎn)為中心，忽視市場的存在。不同的是，企業(yè)絕大部分的精力都用于抓產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)技術(shù)水平上。因為這一觀念認(rèn)為，消費者受有限購買力的困惑，希望購買到的有限產(chǎn)品中沒一件都是高質(zhì)量產(chǎn)品，質(zhì)量好壞是影響消費者購買的決定性因素，作為企業(yè)的關(guān)鍵在于努力生產(chǎn)和追求質(zhì)量好、性能強的產(chǎn)品。特點：（1）生產(chǎn)與質(zhì)量是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本出發(fā)點。2）提高質(zhì)量和產(chǎn)量是企業(yè)的主要手段。3）追求的目標(biāo)依然是短期利潤4）忽視消費者的需求與推銷活動。(5)堅持“擁有高質(zhì)量產(chǎn)品，就擁有購買者”的經(jīng)營思想。(6)僅適應(yīng)于供不應(yīng)求的“賣方市場”。3、顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等，顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等。4、市場營銷組合的基本框架：4P市場營銷組合的構(gòu)成：在麥卡錫提出的4P組合中，將市場營銷要素概括為產(chǎn)品(Product)、價格(price)、渠道(place)、和促銷(promotion)4類。市場營銷組合的特點：a.市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”b.市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)；c.市場營銷組合是一個動態(tài)組合 d.市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)的市場營銷組合。5、4R組合4R即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation) 和回報(Retrurn)。與顧客建立關(guān)聯(lián)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系;提高市場反應(yīng)速度。在今天相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求；關(guān)系營銷越來越重要。搶占市場的關(guān)鍵是與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責(zé)任，從顧客變成用戶，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。(4)回報是營銷的源泉。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。特點:4R營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式。此外，反應(yīng)機制為互動與雙贏、為建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了便利性。而“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。6政治和法律環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響政治環(huán)境因素政治局勢：政局穩(wěn)定，生產(chǎn)發(fā)展，人民安居樂業(yè)，就會給企業(yè)造成良好的營銷環(huán)境。相反，政局不穩(wěn)，社會矛盾尖銳，秩序混亂，這不僅會影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民的購買力，而且對企業(yè)的營銷心理也有重大影響。戰(zhàn)爭、暴亂、罷工、政權(quán)更替等政治事件都可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生不利影響，能迅速改變企業(yè)環(huán)境。方針政策 ：對本國企業(yè)的影響來看，一個國家制定出來的經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展戰(zhàn)略、各種經(jīng)濟(jì)政策等，企業(yè)都是要執(zhí)行的，而執(zhí)行的結(jié)果必然要影響市場需求，改變資源的供給，扶持和促進(jìn)某些行業(yè)的發(fā)展，同時又限制另一些行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，那么企業(yè)就必須按照國家的規(guī)定，生產(chǎn)和經(jīng)營國家允許的行業(yè)和產(chǎn)品。國際關(guān)系：發(fā)展國際間的經(jīng)濟(jì)合作和貿(mào)易關(guān)系是人類社會發(fā)展的必然趨勢,企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營過程中，都可能或多或少地與其他國家發(fā)生往來，開展國際營銷的企業(yè)更是如此。法律環(huán)境因素對企業(yè)來說，法律是評判企業(yè)營銷活動的準(zhǔn)則，只有依法進(jìn)行的各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護(hù)。因此，企業(yè)開展市場營銷活動，必須了解并遵守國家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。企業(yè)必須知法守法，自覺用法律來規(guī)范自己的營銷行為并自覺接受執(zhí)法部門的管理和監(jiān)督。同時，還要善于運用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。當(dāng)其他經(jīng)營者或競爭者侵犯自己正當(dāng)權(quán)益的時候，要勇于用法律手段保護(hù)自己的利益。7、產(chǎn)品的整體概念現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是指人們向市場提供的能滿足消費者或用戶某種需要的任何有形和無形服務(wù)。有形產(chǎn)品包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、式樣、商標(biāo)和包裝；無形服務(wù)包括可以給買主帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的11、售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽等。這就是“產(chǎn)品的營銷概念”，也叫產(chǎn)品的整體概念”。8、影響企業(yè)定價因素價格作為營銷組合中的最活躍的因素，受多方面影響，這些因素主要包括成本，市場需求，競爭狀況，消費者心理及政策法規(guī)等。9、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線的組合方式。產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品線的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度四個因素。所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。所謂產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。企業(yè)的產(chǎn)品組合應(yīng)該符合兩個原則：有利于促進(jìn)銷售和增加企業(yè)的總利潤。10、營銷中介機構(gòu)的主要類型按所有權(quán)的歸屬劃分：1）經(jīng)銷中間商。指在商品流通過程中，取得商品所有權(quán)，然后再出售商品的中介機構(gòu)，又稱經(jīng)銷商。2）代理中間商。指在商品流通過程中，參與尋找顧客，有時也代表生產(chǎn)商同顧客談判，但不取得商品所有權(quán)，因此無須墊付商品資金的中間商。他們的報酬一般是按照商品銷售量的多少，抽取一定比例的傭金。3）輔助機構(gòu)。指既不參與買或賣的談判，也不取得商品所有權(quán)，只是起到支持產(chǎn)品分配的作用的中間商。通常被稱為輔助機構(gòu)。按商品流通途徑中承擔(dān)的角色劃分：1）批發(fā)零售商。指批零兼售的中間商。2）進(jìn)口商。指那些直接向海外制造廠商采購商品，然后出售給批發(fā)商、零售商的中間商。（3）內(nèi)外貿(mào)兼營。是批發(fā)商和進(jìn)口商的綜合體。11、渠道沖突產(chǎn)生的根本原因角色不一致。在分銷渠道中，每個成員都可以說擔(dān)任著一定的角色。如果每個人的角色是合適的，就能有效地處理彼此之間的合作關(guān)系。如果成員的行為超出了由其他角色預(yù)期決定的可接受范圍，即發(fā)生了角色不2、3、4、2、3、4、5、6、7、一致的問題，就會發(fā)生渠道沖突。觀點差異。在分銷渠道運轉(zhuǎn)中，經(jīng)常會面臨一些需要有關(guān)成員一起做出決策的事情，在這一過程中會產(chǎn)生觀點上的差異導(dǎo)致渠道沖突。決策權(quán)分歧。一個渠道成員在似乎擁有獨立決策權(quán)的領(lǐng)域，受到來自同一渠道其他成員的權(quán)利影響而產(chǎn)生的“決策權(quán)分歧”。期望差異。由于渠道成員對經(jīng)濟(jì)形勢的預(yù)測、市場發(fā)展、客戶經(jīng)營的預(yù)期不同，也會導(dǎo)致沖突。目標(biāo)錯位。渠道成員有不同的目標(biāo)而產(chǎn)生的沖突。溝通困難。成員之間的信息傳遞存在障礙或者非常遲緩，有的信息內(nèi)容不清晰甚至出現(xiàn)發(fā)布虛假信息的情況。資源稀缺。分銷渠道中由于資源分配上的意見分歧也會引起成員之間的沖突。12、促銷的作用1、 傳遞產(chǎn)品銷售信息。必須在產(chǎn)品正式進(jìn)入市場以前，企業(yè)必須及時向中間商和消費者傳遞有關(guān)的產(chǎn)品銷售情報。通過信息的傳遞，使社會各方了解產(chǎn)品銷售的情況，建立起企業(yè)的良好聲譽，引起他們的注意和好感，從而為企業(yè)產(chǎn)品銷售的成功創(chuàng)造前提條件。2、 創(chuàng)造需求，擴(kuò)大銷售。企業(yè)只有針對消費者的心理動機，通過采取靈活有效的促銷活動，誘導(dǎo)或激發(fā)消費者某一方面的需求，才能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售力。并且,通過企業(yè)的促銷活動來創(chuàng)造需求，發(fā)現(xiàn)新的銷售市場，從而使市場需求朝著有利于企業(yè)銷售的方向發(fā)展。3、 突出產(chǎn)品特色，增強市場競爭力。企業(yè)通過促銷活動，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品較競爭對手產(chǎn)品的不同特點，以及給消費者帶來的特殊利益，使消費者充分了解本企業(yè)產(chǎn)品的特色，引起他們的注意和欲望，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的市場競爭能力。4、 反饋信息，提高經(jīng)濟(jì)效益。通過有效的促銷活動，使更多的消費者或用戶了解、熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品，并通過消費者對促銷活動的反饋，及時調(diào)整促銷決策，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品適銷對路，擴(kuò)大企業(yè)的市場份額，鞏固企業(yè)的市場地位，從而提高企業(yè)營銷的經(jīng)濟(jì)效益。關(guān)系營銷P395概念：關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。本質(zhì)特征：信息溝通的雙向性在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。戰(zhàn)略過程的協(xié)同性各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)各方都有利的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最咼目標(biāo)[2]營銷活動的互利性即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。信息反饋的及時性估計區(qū)域市場潛量的方法有哪幾種市場累加法：這種方法主要用來估量工業(yè)品或生產(chǎn)資料的區(qū)域市場潛量。購買力指數(shù)法：是指借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)來估計其市場潛量的方法。定價的主要方法P279成本導(dǎo)向定價，就是企業(yè)以成本費用為依據(jù)來制定價格，主要包括成本定價法和目標(biāo)利潤定價法兩種。需求導(dǎo)向定價，是根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的，主要報告認(rèn)知價值定價法、反向定價法、需求差異定價法、價值定價法、集團(tuán)定價法。競爭導(dǎo)向定價，是指在激烈的競爭市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品的價格。主要包括通行價格定價法，圭寸閉式投標(biāo)拍賣定價法。產(chǎn)品生命周期特征投入期的特點:產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，處于初期發(fā)展階段，產(chǎn)品的性能質(zhì)量不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量小，成本高，推廣和銷售渠道尚待完善，產(chǎn)品不大被人們接受。因此，銷售增長緩慢，多數(shù)只表現(xiàn)在喜歡“嘗新”的消費者上，通常不能為企業(yè)提供利潤，甚至還會出現(xiàn)虧損。成長期的特點:產(chǎn)品經(jīng)歷了投入期，經(jīng)過市場考驗，已進(jìn)入擴(kuò)大銷售或供不應(yīng)求階段。此時產(chǎn)品基本定型，大批量生產(chǎn)能力形成，銷售渠道已經(jīng)通暢，市場局面已經(jīng)打開，銷售量增長較快，能為企業(yè)提供較大利潤。同時市場上同類產(chǎn)品的競爭企業(yè)相繼加入，市場競爭趨向激烈。成熟期的特點:此時產(chǎn)量多，銷售額大，生產(chǎn)發(fā)揮最大效率，成本降到最低，利潤達(dá)到最高水平。但是到后期其銷售增長速度減慢，甚至出現(xiàn)負(fù)增長，利潤相對減少，競爭激烈。衰退期的特點:產(chǎn)品老化，市場銷售量急劇減少，禾大幅度下降，企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力與日益減少的銷售量之間矛盾十分突出，產(chǎn)品最終被市場淘汰而停止生產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)。市場營銷環(huán)境要素市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素。一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。前者可稱為直接營銷環(huán)境，后者可稱為間接營銷環(huán)境。兩者之間并非并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，即直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境 .組織購買決策過程p1211、提出需要。當(dāng)公司中有人認(rèn)識到了某個問題或某種需要可以通過得到某一產(chǎn)品或服務(wù)得到解決時，便開始了采購過程。

2、確定總體需要。提出了某種需要之后，采購者便著手確定所需項目的總特征和需要的數(shù)量.3、詳述產(chǎn)品規(guī)格。采購組織按著確定產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，可能要專門組建一個產(chǎn)品價值分析技術(shù)組來完成這一工作。4、尋找供應(yīng)商。采購者現(xiàn)在要開始尋找最佳供應(yīng)商。5、征求供應(yīng)信息。此時采購者會邀請合格的供應(yīng)商提交申請書。因此組織營銷人員必須善于調(diào)研、寫作、精于申請書的展示內(nèi)容。6、供應(yīng)商選擇。采購中心在作出最后選擇之前，還可能與選中的供應(yīng)商就價格或其他條款進(jìn)行談判。7、發(fā)出正式訂單。采購者選定供應(yīng)商之后，就會發(fā)出正式訂貨單，寫明所需產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)目、預(yù)期交貨時間退貨政策、保修條件等項目。8、績效評估。在此階段，采購者對各供應(yīng)商的績效進(jìn)行評估。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容p136一）建立目標(biāo)市場戰(zhàn)略制定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，首先遇到的是用什么產(chǎn)品進(jìn)入市場的問題，即目標(biāo)市場選擇。一般有三種戰(zhàn)略可供選擇：即差異性市場戰(zhàn)略、無差異性市場戰(zhàn)略和集中性市場戰(zhàn)略。二）市場發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)在選擇和進(jìn)入目標(biāo)市場后，還要謀求在市場中發(fā)展壯大。為此，就需制定企業(yè)的市場發(fā)展戰(zhàn)略，即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)、開拓市場、發(fā)展經(jīng)營的戰(zhàn)略。一般來說，有三類市場發(fā)展戰(zhàn)略，即密集型市場發(fā)展戰(zhàn)略、一體化市場發(fā)展戰(zhàn)略、多角化市場發(fā)展戰(zhàn)略。）市場進(jìn)入戰(zhàn)略企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場時，還要進(jìn)一步考慮何時、何地、何法、何渠道進(jìn)入的問題，并相應(yīng)采取不同的戰(zhàn)略。確定營業(yè)推廣目標(biāo)設(shè)定最佳誘因選擇推廣途徑確定推廣時間確定推廣預(yù)算四）市場營銷組合戰(zhàn)略。營業(yè)推廣計劃的制定p338一）二）確定營業(yè)推廣目標(biāo)設(shè)定最佳誘因選擇推廣途徑確定推廣時間確定推廣預(yù)算三）四）五）論述渠道寬度決策渠道寬度決策即企業(yè)在某一市場上并列地使用多少個中間商。企業(yè)在制定渠道寬度決策時面臨著三種選擇：（1）獨家分銷：即在一定地區(qū)、一定時間內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理，授予對方獨家經(jīng)營權(quán)。這是最窄的一種分銷渠道形式。