音像行業(yè)的營銷環(huán)境分析完整版課件

生機(jī)·綠色主題PPT模板新疆藝術(shù)學(xué)院文管系

——文化市場(chǎng)營銷組長：吳昊成員：佟佳秀李思琪戴若英王洪廣塞亞爾

生機(jī)·綠色主題PPT模板新疆藝術(shù)學(xué)院文管系組長：吳昊1什么是音像制品？

音像制品是指錄有內(nèi)容的錄音帶、錄像帶、唱片、激光唱盤和激光視盤等，包括音像軟件，學(xué)習(xí)軟件。（包含：CD，VCD，DVD，DVCD，EVCD藍(lán)光碟等）2什么是音像制品？音像制品是指錄有內(nèi)容的錄音帶、錄像帶中國音像行業(yè)現(xiàn)狀

音像業(yè)2008年發(fā)行總金額為18.44億元，比上年下降了41.38%，創(chuàng)歷年之最。銷量下滑受盜版和網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)下載的沖擊是眾所周知的，而新業(yè)態(tài)尚未形成穩(wěn)定的商業(yè)模式等問題也是導(dǎo)致音像業(yè)市場(chǎng)持續(xù)下跌的主要原因。國內(nèi)音像業(yè)正在面臨空前危機(jī)。3中國音像行業(yè)現(xiàn)狀32013年以后中國音像制品市場(chǎng)分析及發(fā)展趨勢(shì)

音像制品國內(nèi)市場(chǎng)的傳統(tǒng)銷售業(yè)務(wù)開始急劇下滑，市場(chǎng)形勢(shì)不容樂觀。廣東、北京、上海三個(gè)國家級(jí)音像批發(fā)市場(chǎng)的音像制品發(fā)行數(shù)額都出現(xiàn)較大幅度的下降。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無序和嚴(yán)重的盜版問題仍舊是市場(chǎng)發(fā)展癥結(jié)，仍將在很大程度上阻礙市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大42013年以后中國音像制品市場(chǎng)分析及發(fā)展趨勢(shì)42013年以后中國音像制品市場(chǎng)分析及發(fā)展趨勢(shì)（預(yù)測(cè)）

近年來中國電影逐漸走上了商業(yè)化、娛樂化的大眾路線，隨后發(fā)行的電影VCD、DVD等一系列音像產(chǎn)品隨著影片的大受歡迎而成為音像制品的領(lǐng)頭軍。同時(shí)音像制品市場(chǎng)還出現(xiàn)了一些關(guān)于健身塑體、瑜伽練習(xí)、嬰幼兒教育、商業(yè)講座、文化論壇等一系列科普知識(shí)類音像制品。隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，更多人傾向于從互聯(lián)網(wǎng)上下載喜愛的節(jié)目。52013年以后中國音像制品市場(chǎng)分析及發(fā)展趨勢(shì)（預(yù)測(cè)）新型音像行業(yè)的發(fā)展

在傳統(tǒng)音像業(yè)處于低迷狀態(tài)時(shí)，以手機(jī)彩鈴、手機(jī)音樂、付費(fèi)下載、視頻點(diǎn)播等為主要形式的新媒體增值業(yè)務(wù)則快速發(fā)展，成為音像業(yè)難得的亮點(diǎn)之一。6新型音像行業(yè)的發(fā)展6音像行業(yè)發(fā)展背景

1.音像行業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中發(fā)展速度十分迅速的產(chǎn)業(yè)。

2.20世紀(jì)90年代短短10年里，已經(jīng)從磁記錄時(shí)代進(jìn)入到數(shù)碼記錄時(shí)代。3.隨著新材料技術(shù)和現(xiàn)代記錄技術(shù)的日新月異，音像制品的成本越來越低，容量越來越大，質(zhì)量越來越好，音像制品已成為人們的主流文化消費(fèi)產(chǎn)品。

．7音像行業(yè)發(fā)展背景1.音像行業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中發(fā)展速度十音像行業(yè)的微觀營銷環(huán)境分析微觀因素｛企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析營銷渠道環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境分析公眾環(huán)境分析8音像行業(yè)的微觀營銷環(huán)境分析微｛企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析8企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1、企業(yè)的形象是為使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，針對(duì)企業(yè)的營銷狀況和所處的市場(chǎng)微觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從形象的角度提升企業(yè)的品牌力度。2、企業(yè)的經(jīng)營狀況決定著企業(yè)的發(fā)展方向與發(fā)展速度。3、企業(yè)的管理水平?jīng)Q定產(chǎn)品在營銷策劃過程中的著執(zhí)行力。4、企業(yè)的文化決定著企業(yè)深沉的內(nèi)涵，代表著企業(yè)的形象，將企業(yè)內(nèi)部文化和外部表現(xiàn)結(jié)合起來，內(nèi)外兼修，構(gòu)成企業(yè)的合力。從而沖擊微觀的市場(chǎng)營銷環(huán)境，贏得消費(fèi)者的信任與支持。9企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1、企業(yè)的形象是為使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，針Copyright?2012AndyGuo.Allrightsreserved。/9ippt市場(chǎng)環(huán)境分析單擊添加說明文本單擊添加說明文本單擊添加說明文本單擊添加說明文本單擊添加說明文本單擊添加說明文本單擊添加說明文本單擊添加說明文本添加說明文本生產(chǎn)者市場(chǎng)：這是音像企業(yè)的上游市場(chǎng)選擇，關(guān)系著供應(yīng)的速度與質(zhì)量。

消費(fèi)者市場(chǎng)：在眾多音像企業(yè)的市場(chǎng)中，想要自己的公司脫穎而出，必須擁有強(qiáng)有力的市場(chǎng)選擇策劃、市場(chǎng)定位策劃等。音像公司的產(chǎn)品并不是單一的，比如民族風(fēng)格的市場(chǎng)與時(shí)尚風(fēng)格的市場(chǎng)選擇就不同；市場(chǎng)的定位也是非常重要的（老人、中年人、青少年、瑜伽、拉丁、倫巴等）不同年齡階層的選擇需求是不一樣的。國際市場(chǎng)也是一個(gè)音像公司不可忽視的環(huán)節(jié)，放開眼界，外面的市場(chǎng)或許更大。港澳臺(tái)市場(chǎng)需求的內(nèi)容跟大陸市場(chǎng)需求的內(nèi)容也大有區(qū)別。國內(nèi)政府的相關(guān)政策、法律法規(guī)等也影響著音像企業(yè)的發(fā)展。國際政府的出入境法律法規(guī)等也制約著企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境。10Copyright?2012AndyGuo.All營銷渠道環(huán)境分析上游渠道：

在音像企業(yè)中，企業(yè)的上游供應(yīng)商直接關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展，光盤的生產(chǎn)以及光盤內(nèi)容（作詞、作曲、影片的作品以及拍攝制作等）的制作，關(guān)系著音像企業(yè)的發(fā)行速度和內(nèi)容的優(yōu)劣。物流公司的選擇以及囤積貨物的倉庫也是上游渠道不可忽視的環(huán)節(jié)。下游渠道：

音像公司的光盤制作出來需要發(fā)行了，選擇優(yōu)質(zhì)的營銷渠道關(guān)系著企業(yè)的盈利狀況和光盤等的售賣速度。產(chǎn)品的推出，有一級(jí)市場(chǎng)代理、二級(jí)市場(chǎng)代理等，在光盤的發(fā)行售賣過程中，物流的供貨速度影響著光盤在市場(chǎng)上的占有率，倉庫公司的選擇也是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)大的運(yùn)作，離不開金融公司的大力支持，在光盤的簽售過程中，必須有保險(xiǎn)公司作為強(qiáng)有力的保障。11營銷渠道環(huán)境分析上游渠道：11成功案例分析：

深圳博恩凱音像公司

深圳市博恩凱音像連鎖有限公司名稱中的“博恩凱”是取英文POSTANDCULTURE單詞第一個(gè)字母的譯音，意思是“郵政與文化”。1999年開始，深圳市文化局在對(duì)國內(nèi)外音像市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，決定引導(dǎo)國有資金進(jìn)入音像行業(yè)，建立深圳市主渠道的音像制品專營連鎖經(jīng)營渠道。經(jīng)過兩年的籌備，博恩凱音像連鎖有限公司于2001年9月8日正式成立，主要投資單位是深圳市報(bào)刊發(fā)行公司。開業(yè)至今，該公司在政府及相關(guān)職能部門和社會(huì)各界的扶、持下，堅(jiān)持“以繁榮大眾文化生活，滿足大眾日益增長的文化需求為己任”的經(jīng)營宗旨，積極推廣健康優(yōu)秀的正版音像作品，目前已擁有3大賣場(chǎng)、38個(gè)連鎖直營門店，營業(yè)面積超過7000多平方米，經(jīng)營場(chǎng)所由深圳市向珠三角等地輻射。

12成功案例分析：

深圳博恩凱音像公司深圳市博4P策略分析

4P是市場(chǎng)營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主要手段，對(duì)它們的具體運(yùn)用,形成了最基本的企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。4P是指產(chǎn)品product，價(jià)格price，地點(diǎn)price，促銷promotion。

134P策略分析4P是市場(chǎng)營銷過程中可以控制的因4P策略分析首先對(duì)于深圳博恩凱音像公司的產(chǎn)品（product）來說，產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌和包裝，眾所周知，產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和服務(wù)的集合，這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務(wù)和保證等因素。

價(jià)格（price）則主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

由于深圳博恩凱音像公司的業(yè)務(wù)范圍比較龐大，在價(jià)格方面我們也是走音像產(chǎn)品薄利多銷戰(zhàn)略和獨(dú)有產(chǎn)品的高端銷售戰(zhàn)略。

144P策略分析首先對(duì)于深圳博恩凱音像公司的產(chǎn)品（product競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境分析

地點(diǎn)(price)通常就包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織、實(shí)施的各種活動(dòng)，包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)?。我公司立足深圳，輻射全國，擁有完善的物流系統(tǒng)。在各大銷售地點(diǎn)有專門的音像制品基地，這樣就減少了運(yùn)輸成本。

促銷（promotion）的內(nèi)容是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

15競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境分析地點(diǎn)(price)通常就包括分銷渠道案例分析中案例SWOT分析優(yōu)勢(shì)：店面選址店內(nèi)設(shè)計(jì)

劣勢(shì)：文化藝術(shù)消費(fèi)水平

機(jī)會(huì)：政策，政府支持，產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)大小

威脅：媒體平臺(tái)發(fā)展?fàn)顩r，盜版產(chǎn)品16案例分析中案例SWOT分析16公司營銷策略中的運(yùn)用色彩及小廣告來吸引顧客眼球公司營銷策略中的運(yùn)用色彩及小廣告來吸引顧客眼球17音像行業(yè)的營銷環(huán)境分析完整版18音像行業(yè)的營銷環(huán)境分析完整版19公司效益及樹立的企業(yè)形象博恩凱公司在發(fā)展中取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，為深圳市規(guī)范音像經(jīng)營秩序，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)作出了貢獻(xiàn)。2002年12月，深圳市文化局授予博恩凱公司“經(jīng)營正版音像示范單位”的稱號(hào)。2003年7月，在深圳市消費(fèi)者委員會(huì)、深圳商報(bào)聯(lián)合舉辦的“百萬市民心中的誠信企業(yè)／喜愛品牌”評(píng)選活動(dòng)中，經(jīng)百萬市民投票推選，博恩凱公司榮獲“百萬市民心中的誠信企業(yè)”光榮稱號(hào)20公司效益及樹立的企業(yè)形象博恩凱公司在發(fā)展中取得了政府支持

深圳市文化局為規(guī)范音像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，迎接中國加入世界貿(mào)易組織，根據(jù)文化部的統(tǒng)一部署，加大了對(duì)盜版音像制品的打擊力度，先后關(guān)閉了“中閣音像城”等4個(gè)音像制品集中經(jīng)營場(chǎng)所，為正版音像市場(chǎng)的發(fā)展留下巨大的空間。在整頓規(guī)范音像市場(chǎng)秩序的同時(shí)，按照社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兼顧的原則，探索建立新型現(xiàn)代音像連鎖經(jīng)營模式，讓正版音像制品占領(lǐng)市場(chǎng)空間，通過企業(yè)行為，協(xié)助配合政府解決音像市場(chǎng)混亂的問題，繁榮深圳音像市場(chǎng)。21政府支持深圳市文化局為規(guī)范音像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，保中國音像現(xiàn)狀

中國的音像業(yè)起步較晚,20世紀(jì)80年代以后才開始出現(xiàn),而新疆更是在全國來數(shù)晚之又晚,幾呼是全國其它省晚上10年.起初音像業(yè)主要載體是磁帶,基本無盜版現(xiàn)象.后來由于新載體VCD體積小，科技含量高，便于刻錄，盜版音像開始出現(xiàn)。盜版現(xiàn)象開始一發(fā)不可收拾，充斥了整個(gè)市場(chǎng)，直到2000年以后，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為市場(chǎng)一個(gè)敏感話題。各省各地政府開始對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的力度加大保護(hù)，盜版市場(chǎng)有所收斂，一些文化企業(yè)界的有識(shí)之士向應(yīng)政府號(hào)召，開始積極運(yùn)作正版音像市場(chǎng)，新疆刀郎音像在這樣的背景下介入西部音像市場(chǎng)。對(duì)于新疆來講，相對(duì)緩慢的發(fā)展速度不能達(dá)到音像產(chǎn)業(yè)的文化鏈，特殊而又獨(dú)特的民族政治大環(huán)境在某些方面限制了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。22中國音像現(xiàn)狀中國的音像業(yè)起步較晚,20世紀(jì)80年代以后

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，每年市場(chǎng)上流進(jìn)的音像制品多達(dá)1.2億張，損失幾十億元。

宋祖英的新專輯《百年留聲》是中國樂壇上超高質(zhì)量的唱片，號(hào)稱發(fā)燒碟中的“傳世之作”。可是該專輯上市不到兩個(gè)月，便遭到了瘋狂盜版。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前盜版的品種有20多個(gè)版本。為此，次專輯的發(fā)行方天藝音像聯(lián)合全國2000多家律師事務(wù)所，針對(duì)這張專輯對(duì)全國范圍內(nèi)的盜版零售商取證。在50個(gè)城市取證了1000多家零售商，起訴達(dá)200多家。

從以上案例我們可以看出，不法分子對(duì)越熱門、越經(jīng)典的音像制品進(jìn)行了瘋狂的侵權(quán)行為，不僅盜版給創(chuàng)作方、發(fā)行公司、消費(fèi)者造成了嚴(yán)重傷害，掠奪了本屬于正版的利益，而且還給著作權(quán)方造成了維權(quán)難的局面，使得音像制品的生產(chǎn)商花巨費(fèi)來維權(quán)，增加了成本，嚴(yán)重干擾了音像制品市場(chǎng)的正常經(jīng)營秩序。案例分析1（盜版猖狂）據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，每年市場(chǎng)上流進(jìn)的音像制品多達(dá)1.23實(shí)地調(diào)研新疆刀郎音像中心介紹：店面地址：烏魯木齊市團(tuán)結(jié)路名稱：西域刀郎主要產(chǎn)品：音像制品目前存在的問題：1、盜版泛濫，嚴(yán)重沖擊著音像制品市場(chǎng)2、免費(fèi)共享沖擊音像制品行業(yè)3、產(chǎn)品價(jià)格上的矛盾，導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)盜版4、產(chǎn)品數(shù)量上的矛盾，導(dǎo)致供需不平衡5、音像制品的生命周期短暫，無法滿足及時(shí)需求問題24實(shí)地調(diào)研新疆刀郎音像中心介紹：24實(shí)地調(diào)研結(jié)論1、由4P到4C

新的營銷策略，更加注重4C的營銷理念，即顧客（Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。

2、依照年齡劃分可以分為以下幾個(gè)市場(chǎng)： 2—4歲嬰幼兒市場(chǎng)、4—7歲學(xué)齡前兒童市場(chǎng)、7—13歲小學(xué)生市場(chǎng)、13—19歲中學(xué)生市場(chǎng)、19—30歲青年市場(chǎng)、30歲以上市場(chǎng)3、嚴(yán)厲打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)及盜版行為。4、建立固定的客戶消費(fèi)群。5、打價(jià)格戰(zhàn)。25實(shí)地調(diào)研結(jié)論1、由4P到4C25盜版碟與正版碟比較1.價(jià)格便宜，一張盜版碟往往只有正版碟的1／3甚至1／5的價(jià)錢。2.推向市場(chǎng)的速度快，一部電影往往剛放映幾天，就有盜版碟賣了，而正版碟往往要等幾個(gè)月后才能看到。3.賣音像制品的店大多“小、散、亂、差”，為招攬顧客的劣質(zhì)音響每天都放得震天響，制造了不少城市噪音。

注：刀郎音像產(chǎn)品最高20元一張唱片，

最低10元，10元降到5元甚至2.5元。26盜版碟與正版碟比較1.價(jià)格便宜，一張盜版碟往往只有正版碟的1阻礙音像行業(yè)在新疆發(fā)展的因素

（1）盜版嚴(yán)重，大街上仍有許多商販推車低價(jià)賣各種光碟，有DJ有歌曲等，嚴(yán)重沖擊了正版產(chǎn)品在商場(chǎng)的銷量。（2）銷售渠道不規(guī)范，音像出版需要技術(shù)的支持。（3）產(chǎn)品沒有行成正常物流，購銷處于兩難局面，新疆音像業(yè)發(fā)行機(jī)構(gòu)缺乏強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還有普遍的城鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點(diǎn)不成熟。（4）烏魯木齊外來人員教多，消費(fèi)群體消費(fèi)層次有限，和消費(fèi)水平差異化。消費(fèi)者整體水平教低。27阻礙音像行業(yè)在新疆發(fā)展的因素（1）盜版嚴(yán)重，大街上阻礙音像行業(yè)在新疆發(fā)展的因素

（5）國家、自治區(qū)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策制定不夠完善，對(duì)違法侵法正品的措施有帶加大力度實(shí)施和管制。（6）音像公司的內(nèi)部缺乏專業(yè)的管理人才，缺乏長遠(yuǎn)眼光角度輔助該公司發(fā)展。

（7）公司內(nèi)部細(xì)節(jié)不夠到位，產(chǎn)品服務(wù)方面有帶創(chuàng)新和提高。28阻礙音像行業(yè)在新疆發(fā)展的因素（5）國家、自治區(qū)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)音像行業(yè)的營銷環(huán)境分析完整版29營業(yè)許可證30營業(yè)許可證30解決辦法？

首先音像產(chǎn)業(yè)發(fā)展需政府進(jìn)行牽頭，在打擊盜版的同時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效監(jiān)督和制定利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。

其二逐步完善音樂網(wǎng)絡(luò)下載制度，從免費(fèi)向收費(fèi)進(jìn)行過渡。

其三注重對(duì)音樂人合法利益的保護(hù)。31解決辦法？首先音像產(chǎn)業(yè)發(fā)展需政府進(jìn)行牽頭，在打擊盜版問卷調(diào)查音像市場(chǎng)調(diào)查問卷了解目前音像制品的市場(chǎng)接受程度,找出音像市場(chǎng)受到?jīng)_擊的根本原因,尋求音像市場(chǎng)自救的方法.1.請(qǐng)問您的性別?*男女2.請(qǐng)問您的身份?*學(xué)生上班族退休其他3.請(qǐng)問您多長時(shí)間逛一次音像店*幾乎天天去大約一周一次平均每月一次幾乎不去4.請(qǐng)問您每月花在音像制品上的錢大約是多少?*0~5050~100100~200200以上5.您比較傾向哪種介質(zhì)的音像制品?*CDVCDDVD其他6.您認(rèn)為現(xiàn)今音像制品的價(jià)位如何?*太高高還行便宜無所謂32問卷調(diào)查音像市場(chǎng)調(diào)查問卷32問卷調(diào)查音像市場(chǎng)調(diào)查問卷了解目前音像制品的市場(chǎng)接受程度,找出音像市場(chǎng)受到?jīng)_擊的根本原因,尋求音像市場(chǎng)自救的方法.1.請(qǐng)問您的性別?*男女2.請(qǐng)問您的身份?*學(xué)生上班族退休其他3.請(qǐng)問您多長時(shí)間逛一次音像店*幾乎天天去大約一周一次平均每月一次幾乎不去4.請(qǐng)問您每月花在音像制品上的錢大約是多少?*0~5050~100100~200200以上5.您比較傾向哪種介質(zhì)的音像制品?*CDVCDDVD其他6.您認(rèn)為現(xiàn)今音像制品的價(jià)位如何?*太高高還行便宜無所謂33問卷調(diào)查音像市場(chǎng)調(diào)查問卷33問卷調(diào)查7.您通常選擇何種音像制品?*音樂

電影

電視劇

講座

京劇

其他8.您在購買音像制品時(shí)希望得到什么贈(zèng)品?*音像制品

海報(bào)

周邊

寫真

其他9.你從何處了解音像制品信息?*電視

網(wǎng)絡(luò)

報(bào)紙雜志

朋友介紹路過就看看

其他10您最重視音像制品的哪方面?*封面

盤

歌詞或照片

其他11.您會(huì)選擇音像制品音樂領(lǐng)域中的哪種?*專輯

精選輯

演唱會(huì)專輯

電影/電視原聲合輯

其他12.以下哪種理由會(huì)讓你愿意購買音像制品*崇拜偶像

內(nèi)容不錯(cuò)

贈(zèng)品豐富

作收藏用

其他原因13.請(qǐng)問您聽說過下列哪些音像制品公司?*滾石

華納

環(huán)球

新索

艾回

百代

華誼兄弟

鴻藝

美卡34問卷調(diào)查7.您通常選擇何種音像制品?*34問卷調(diào)查14.您更傾向于下列哪種唱片?*引進(jìn)版原版白金紀(jì)念版紀(jì)念特輯初回限定盤其他15.您配備了下列哪些設(shè)備?*CD機(jī)MP3MP4VCD機(jī)DVD機(jī)其他16.您愿意去參加音像制品的簽售嗎?*愿意不愿意看情況17.如果音像制品搞促銷,您會(huì)*多買一些該買多少還買多少還是不買看情況而定19.提到"音像制品",您首先想到什么?*20.您對(duì)有關(guān)音像制品的意見或建議*35問卷調(diào)查14.您更傾向于下列哪種唱片?*35謝謝觀賞謝謝觀賞36生機(jī)·綠色主題PPT模板新疆藝術(shù)學(xué)院文管系

——文化市場(chǎng)營銷組長：吳昊成員：佟佳秀李思琪戴若英王洪廣塞亞爾

生機(jī)·綠色主題PPT模板新疆藝術(shù)學(xué)院文管系組長：吳昊37什么是音像制品？

音像制品是指錄有內(nèi)容的錄音帶、錄像帶、唱片、激光唱盤和激光視盤等，包括音像軟件，學(xué)習(xí)軟件。（包含：CD，VCD，DVD，DVCD，EVCD藍(lán)光碟等）38什么是音像制品？音像制品是指錄有內(nèi)容的錄音帶、錄像帶中國音像行業(yè)現(xiàn)狀

音像業(yè)2008年發(fā)行總金額為18.44億元，比上年下降了41.38%，創(chuàng)歷年之最。銷量下滑受盜版和網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)下載的沖擊是眾所周知的，而新業(yè)態(tài)尚未形成穩(wěn)定的商業(yè)模式等問題也是導(dǎo)致音像業(yè)市場(chǎng)持續(xù)下跌的主要原因。國內(nèi)音像業(yè)正在面臨空前危機(jī)。39中國音像行業(yè)現(xiàn)狀32013年以后中國音像制品市場(chǎng)分析及發(fā)展趨勢(shì)

音像制品國內(nèi)市場(chǎng)的傳統(tǒng)銷售業(yè)務(wù)開始急劇下滑，市場(chǎng)形勢(shì)不容樂觀。廣東、北京、上海三個(gè)國家級(jí)音像批發(fā)市場(chǎng)的音像制品發(fā)行數(shù)額都出現(xiàn)較大幅度的下降。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無序和嚴(yán)重的盜版問題仍舊是市場(chǎng)發(fā)展癥結(jié)，仍將在很大程度上阻礙市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大402013年以后中國音像制品市場(chǎng)分析及發(fā)展趨勢(shì)42013年以后中國音像制品市場(chǎng)分析及發(fā)展趨勢(shì)（預(yù)測(cè)）

近年來中國電影逐漸走上了商業(yè)化、娛樂化的大眾路線，隨后發(fā)行的電影VCD、DVD等一系列音像產(chǎn)品隨著影片的大受歡迎而成為音像制品的領(lǐng)頭軍。同時(shí)音像制品市場(chǎng)還出現(xiàn)了一些關(guān)于健身塑體、瑜伽練習(xí)、嬰幼兒教育、商業(yè)講座、文化論壇等一系列科普知識(shí)類音像制品。隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，更多人傾向于從互聯(lián)網(wǎng)上下載喜愛的節(jié)目。412013年以后中國音像制品市場(chǎng)分析及發(fā)展趨勢(shì)（預(yù)測(cè)）新型音像行業(yè)的發(fā)展

在傳統(tǒng)音像業(yè)處于低迷狀態(tài)時(shí)，以手機(jī)彩鈴、手機(jī)音樂、付費(fèi)下載、視頻點(diǎn)播等為主要形式的新媒體增值業(yè)務(wù)則快速發(fā)展，成為音像業(yè)難得的亮點(diǎn)之一。42新型音像行業(yè)的發(fā)展6音像行業(yè)發(fā)展背景

1.音像行業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中發(fā)展速度十分迅速的產(chǎn)業(yè)。

2.20世紀(jì)90年代短短10年里，已經(jīng)從磁記錄時(shí)代進(jìn)入到數(shù)碼記錄時(shí)代。3.隨著新材料技術(shù)和現(xiàn)代記錄技術(shù)的日新月異，音像制品的成本越來越低，容量越來越大，質(zhì)量越來越好，音像制品已成為人們的主流文化消費(fèi)產(chǎn)品。

．43音像行業(yè)發(fā)展背景1.音像行業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中發(fā)展速度十音像行業(yè)的微觀營銷環(huán)境分析微觀因素｛企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析營銷渠道環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境分析公眾環(huán)境分析44音像行業(yè)的微觀營銷環(huán)境分析微｛企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析8企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1、企業(yè)的形象是為使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，針對(duì)企業(yè)的營銷狀況和所處的市場(chǎng)微觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從形象的角度提升企業(yè)的品牌力度。2、企業(yè)的經(jīng)營狀況決定著企業(yè)的發(fā)展方向與發(fā)展速度。3、企業(yè)的管理水平?jīng)Q定產(chǎn)品在營銷策劃過程中的著執(zhí)行力。4、企業(yè)的文化決定著企業(yè)深沉的內(nèi)涵，代表著企業(yè)的形象，將企業(yè)內(nèi)部文化和外部表現(xiàn)結(jié)合起來，內(nèi)外兼修，構(gòu)成企業(yè)的合力。從而沖擊微觀的市場(chǎng)營銷環(huán)境，贏得消費(fèi)者的信任與支持。45企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1、企業(yè)的形象是為使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，針Copyright?2012AndyGuo.Allrightsreserved。/9ippt市場(chǎng)環(huán)境分析單擊添加說明文本單擊添加說明文本單擊添加說明文本單擊添加說明文本單擊添加說明文本單擊添加說明文本單擊添加說明文本單擊添加說明文本添加說明文本生產(chǎn)者市場(chǎng)：這是音像企業(yè)的上游市場(chǎng)選擇，關(guān)系著供應(yīng)的速度與質(zhì)量。

消費(fèi)者市場(chǎng)：在眾多音像企業(yè)的市場(chǎng)中，想要自己的公司脫穎而出，必須擁有強(qiáng)有力的市場(chǎng)選擇策劃、市場(chǎng)定位策劃等。音像公司的產(chǎn)品并不是單一的，比如民族風(fēng)格的市場(chǎng)與時(shí)尚風(fēng)格的市場(chǎng)選擇就不同；市場(chǎng)的定位也是非常重要的（老人、中年人、青少年、瑜伽、拉丁、倫巴等）不同年齡階層的選擇需求是不一樣的。國際市場(chǎng)也是一個(gè)音像公司不可忽視的環(huán)節(jié)，放開眼界，外面的市場(chǎng)或許更大。港澳臺(tái)市場(chǎng)需求的內(nèi)容跟大陸市場(chǎng)需求的內(nèi)容也大有區(qū)別。國內(nèi)政府的相關(guān)政策、法律法規(guī)等也影響著音像企業(yè)的發(fā)展。國際政府的出入境法律法規(guī)等也制約著企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境。46Copyright?2012AndyGuo.All營銷渠道環(huán)境分析上游渠道：

在音像企業(yè)中，企業(yè)的上游供應(yīng)商直接關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展，光盤的生產(chǎn)以及光盤內(nèi)容（作詞、作曲、影片的作品以及拍攝制作等）的制作，關(guān)系著音像企業(yè)的發(fā)行速度和內(nèi)容的優(yōu)劣。物流公司的選擇以及囤積貨物的倉庫也是上游渠道不可忽視的環(huán)節(jié)。下游渠道：

音像公司的光盤制作出來需要發(fā)行了，選擇優(yōu)質(zhì)的營銷渠道關(guān)系著企業(yè)的盈利狀況和光盤等的售賣速度。產(chǎn)品的推出，有一級(jí)市場(chǎng)代理、二級(jí)市場(chǎng)代理等，在光盤的發(fā)行售賣過程中，物流的供貨速度影響著光盤在市場(chǎng)上的占有率，倉庫公司的選擇也是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)大的運(yùn)作，離不開金融公司的大力支持，在光盤的簽售過程中，必須有保險(xiǎn)公司作為強(qiáng)有力的保障。47營銷渠道環(huán)境分析上游渠道：11成功案例分析：

深圳博恩凱音像公司

深圳市博恩凱音像連鎖有限公司名稱中的“博恩凱”是取英文POSTANDCULTURE單詞第一個(gè)字母的譯音，意思是“郵政與文化”。1999年開始，深圳市文化局在對(duì)國內(nèi)外音像市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，決定引導(dǎo)國有資金進(jìn)入音像行業(yè)，建立深圳市主渠道的音像制品專營連鎖經(jīng)營渠道。經(jīng)過兩年的籌備，博恩凱音像連鎖有限公司于2001年9月8日正式成立，主要投資單位是深圳市報(bào)刊發(fā)行公司。開業(yè)至今，該公司在政府及相關(guān)職能部門和社會(huì)各界的扶、持下，堅(jiān)持“以繁榮大眾文化生活，滿足大眾日益增長的文化需求為己任”的經(jīng)營宗旨，積極推廣健康優(yōu)秀的正版音像作品，目前已擁有3大賣場(chǎng)、38個(gè)連鎖直營門店，營業(yè)面積超過7000多平方米，經(jīng)營場(chǎng)所由深圳市向珠三角等地輻射。

48成功案例分析：

深圳博恩凱音像公司深圳市博4P策略分析

4P是市場(chǎng)營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主要手段，對(duì)它們的具體運(yùn)用,形成了最基本的企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。4P是指產(chǎn)品product，價(jià)格price，地點(diǎn)price，促銷promotion。

494P策略分析4P是市場(chǎng)營銷過程中可以控制的因4P策略分析首先對(duì)于深圳博恩凱音像公司的產(chǎn)品（product）來說，產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌和包裝，眾所周知，產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和服務(wù)的集合，這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務(wù)和保證等因素。

價(jià)格（price）則主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

由于深圳博恩凱音像公司的業(yè)務(wù)范圍比較龐大，在價(jià)格方面我們也是走音像產(chǎn)品薄利多銷戰(zhàn)略和獨(dú)有產(chǎn)品的高端銷售戰(zhàn)略。

504P策略分析首先對(duì)于深圳博恩凱音像公司的產(chǎn)品（product競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境分析

地點(diǎn)(price)通常就包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織、實(shí)施的各種活動(dòng)，包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取Ｎ夜玖⒆闵钲?，輻射全國，擁有完善的物流系統(tǒng)。在各大銷售地點(diǎn)有專門的音像制品基地，這樣就減少了運(yùn)輸成本。

促銷（promotion）的內(nèi)容是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

51競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境分析地點(diǎn)(price)通常就包括分銷渠道案例分析中案例SWOT分析優(yōu)勢(shì)：店面選址店內(nèi)設(shè)計(jì)

劣勢(shì)：文化藝術(shù)消費(fèi)水平

機(jī)會(huì)：政策，政府支持，產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)大小

威脅：媒體平臺(tái)發(fā)展?fàn)顩r，盜版產(chǎn)品52案例分析中案例SWOT分析16公司營銷策略中的運(yùn)用色彩及小廣告來吸引顧客眼球公司營銷策略中的運(yùn)用色彩及小廣告來吸引顧客眼球53音像行業(yè)的營銷環(huán)境分析完整版54音像行業(yè)的營銷環(huán)境分析完整版55公司效益及樹立的企業(yè)形象博恩凱公司在發(fā)展中取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，為深圳市規(guī)范音像經(jīng)營秩序，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)作出了貢獻(xiàn)。2002年12月，深圳市文化局授予博恩凱公司“經(jīng)營正版音像示范單位”的稱號(hào)。2003年7月，在深圳市消費(fèi)者委員會(huì)、深圳商報(bào)聯(lián)合舉辦的“百萬市民心中的誠信企業(yè)／喜愛品牌”評(píng)選活動(dòng)中，經(jīng)百萬市民投票推選，博恩凱公司榮獲“百萬市民心中的誠信企業(yè)”光榮稱號(hào)56公司效益及樹立的企業(yè)形象博恩凱公司在發(fā)展中取得了政府支持

深圳市文化局為規(guī)范音像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，迎接中國加入世界貿(mào)易組織，根據(jù)文化部的統(tǒng)一部署，加大了對(duì)盜版音像制品的打擊力度，先后關(guān)閉了“中閣音像城”等4個(gè)音像制品集中經(jīng)營場(chǎng)所，為正版音像市場(chǎng)的發(fā)展留下巨大的空間。在整頓規(guī)范音像市場(chǎng)秩序的同時(shí)，按照社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兼顧的原則，探索建立新型現(xiàn)代音像連鎖經(jīng)營模式，讓正版音像制品占領(lǐng)市場(chǎng)空間，通過企業(yè)行為，協(xié)助配合政府解決音像市場(chǎng)混亂的問題，繁榮深圳音像市場(chǎng)。57政府支持深圳市文化局為規(guī)范音像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，保中國音像現(xiàn)狀

中國的音像業(yè)起步較晚,20世紀(jì)80年代以后才開始出現(xiàn),而新疆更是在全國來數(shù)晚之又晚,幾呼是全國其它省晚上10年.起初音像業(yè)主要載體是磁帶,基本無盜版現(xiàn)象.后來由于新載體VCD體積小，科技含量高，便于刻錄，盜版音像開始出現(xiàn)。盜版現(xiàn)象開始一發(fā)不可收拾，充斥了整個(gè)市場(chǎng)，直到2000年以后，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為市場(chǎng)一個(gè)敏感話題。各省各地政府開始對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的力度加大保護(hù)，盜版市場(chǎng)有所收斂，一些文化企業(yè)界的有識(shí)之士向應(yīng)政府號(hào)召，開始積極運(yùn)作正版音像市場(chǎng)，新疆刀郎音像在這樣的背景下介入西部音像市場(chǎng)。對(duì)于新疆來講，相對(duì)緩慢的發(fā)展速度不能達(dá)到音像產(chǎn)業(yè)的文化鏈，特殊而又獨(dú)特的民族政治大環(huán)境在某些方面限制了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。58中國音像現(xiàn)狀中國的音像業(yè)起步較晚,20世紀(jì)80年代以后

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，每年市場(chǎng)上流進(jìn)的音像制品多達(dá)1.2億張，損失幾十億元。

宋祖英的新專輯《百年留聲》是中國樂壇上超高質(zhì)量的唱片，號(hào)稱發(fā)燒碟中的“傳世之作”。可是該專輯上市不到兩個(gè)月，便遭到了瘋狂盜版。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前盜版的品種有20多個(gè)版本。為此，次專輯的發(fā)行方天藝音像聯(lián)合全國2000多家律師事務(wù)所，針對(duì)這張專輯對(duì)全國范圍內(nèi)的盜版零售商取證。在50個(gè)城市取證了1000多家零售商，起訴達(dá)200多家。

從以上案例我們可以看出，不法分子對(duì)越熱門、越經(jīng)典的音像制品進(jìn)行了瘋狂的侵權(quán)行為，不僅盜版給創(chuàng)作方、發(fā)行公司、消費(fèi)者造成了嚴(yán)重傷害，掠奪了本屬于正版的利益，而且還給著作權(quán)方造成了維權(quán)難的局面，使得音像制品的生產(chǎn)商花巨費(fèi)來維權(quán)，增加了成本，嚴(yán)重干擾了音像制品市場(chǎng)的正常經(jīng)營秩序。案例分析1（盜版猖狂）據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，每年市場(chǎng)上流進(jìn)的音像制品多達(dá)1.59實(shí)地調(diào)研新疆刀郎音像中心介紹：店面地址：烏魯木齊市團(tuán)結(jié)路名稱：西域刀郎主要產(chǎn)品：音像制品目前存在的問題：1、盜版泛濫，嚴(yán)重沖擊著音像制品市場(chǎng)2、免費(fèi)共享沖擊音像制品行業(yè)3、產(chǎn)品價(jià)格上的矛盾，導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)盜版4、產(chǎn)品數(shù)量上的矛盾，導(dǎo)致供需不平衡5、音像制品的生命周期短暫，無法滿足及時(shí)需求問題60實(shí)地調(diào)研新疆刀郎音像中心介紹：24實(shí)地調(diào)研結(jié)論1、由4P到4C

新的營銷策略，更加注重4C的營銷理念，即顧客（Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。

2、依照年齡劃分可以分為以下幾個(gè)市場(chǎng)： 2—4歲嬰幼兒市場(chǎng)、4—7歲學(xué)齡前兒童市場(chǎng)、7—13歲小學(xué)生市場(chǎng)、13—19歲中學(xué)生市場(chǎng)、19—30歲青年市場(chǎng)、30歲以上市場(chǎng)3、嚴(yán)厲打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)及盜版行為。4、建立固定的客戶消費(fèi)群。5、打價(jià)格戰(zhàn)。61實(shí)地調(diào)研結(jié)論1、由4P到4C25盜版碟與正版碟比較1.價(jià)格便宜，一張盜版碟往往只有正版碟的1／3甚至1／5的價(jià)錢。2.推向市場(chǎng)的速度快，一部電影往往剛放映幾天，就有盜版碟賣了，而正版碟往往要等幾個(gè)月后才能看到。3.賣音像制品的店大多“小、散、亂、差”，為招攬顧客的劣質(zhì)音響每天都放得震天響，制造了不少城市噪音。

注：刀郎音像產(chǎn)品最高20元一張唱片，

最低10元，10元降到5元甚至2.5元。62盜版碟與正版碟比較1.價(jià)格便宜，一張盜版碟往往只有正版碟的1阻礙音像行業(yè)在新疆發(fā)展的因素

（1）盜版嚴(yán)重，大街上仍有許多商販推車低價(jià)賣各種光碟，有DJ有歌曲等，嚴(yán)重沖擊了正版產(chǎn)品在商場(chǎng)的銷量。（2）銷售渠道不規(guī)范，音像出版需要技術(shù)的支持。（3）產(chǎn)品沒有行成正常物流，購銷處于兩難局面，新疆音像業(yè)發(fā)行機(jī)構(gòu)缺乏強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還有普遍的城鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點(diǎn)不成熟。（4）烏魯木齊外來人員教多，消費(fèi)群體消費(fèi)層次有限，和消費(fèi)水平差異化。消費(fèi)者整體水平教低。63阻礙音像行業(yè)在新疆發(fā)展的因素（1）盜版嚴(yán)重，大街上阻礙音像行業(yè)在新疆發(fā)展的因素

（5）國家、自治區(qū)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策制定不夠完善，對(duì)違法侵法正品的措施有帶加大力度實(shí)施和管制。（6）音像公司的內(nèi)部缺乏專業(yè)的管理人才，缺乏長遠(yuǎn)眼光角度輔助該公司發(fā)展。

（7）公司內(nèi)部細(xì)節(jié)不夠到位，產(chǎn)品服務(wù)方面有帶創(chuàng)新和提高。64阻礙音像行業(yè)在新疆發(fā)展的因