市場調(diào)查問卷設(shè)計1課件

2022/12/181中國市場調(diào)查研究中心內(nèi)部資料市場調(diào)查問卷設(shè)計

2022/12/182討論的目標與希望了解的部分市場調(diào)查問卷設(shè)計的含義以及問卷的格式設(shè)計調(diào)查的原則和程序問卷詢問技術(shù)的幾種方式掌握的部分設(shè)計整體調(diào)查問卷的能力設(shè)計詢問問句和合理安排問句順序的能力2022/12/183問卷設(shè)計的概念問卷設(shè)計的格式問卷設(shè)計的原則問卷設(shè)計的程序問卷詢問技術(shù)目錄2022/12/185問卷設(shè)計的格式問卷格式包括的內(nèi)容：問卷的標題：概括說明調(diào)研主題，使被訪者有個大概的了解。問卷說明：向被訪者說明調(diào)查的目的意義，此外還有填表須知、交表時間地點等說明。被調(diào)查者基本情況：了解被訪者特征情況，是問卷統(tǒng)計后分析的重要資料。調(diào)查主題內(nèi)容：具體的問題，是最為關(guān)注的內(nèi)容。問卷編碼：將問題答案編碼后，方便以后的問卷處理證明信息：證明信息是保證調(diào)研質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。問卷標題應(yīng)該簡單扼要，并能夠引起被訪人的興趣。一般不直接采用“調(diào)研問卷”的標題，以免引起被訪人的疑慮。2022/12/186(例1)大學生情況調(diào)查

“同學們：你們好，為了了解當前大學生的學習、生活情況，并做出科學的分析，我們特實施此項調(diào)查，希望廣大同學予以積極配合，謝謝。”(例2)公眾廣告意識調(diào)查

“女士(先生)：您好！這次進行的公眾廣告意識調(diào)查，是為了加強社會各階層人士與國家廣告管理機關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營者等各方的溝通和交流，進一步加強和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問卷調(diào)查并非知識性測驗，只要求您根據(jù)自己的實際態(tài)度選答，不必進行討論。根據(jù)統(tǒng)計法的有關(guān)規(guī)定，對您個人情況實行嚴格保密。”

問卷說明舉例2022/12/187被調(diào)查者基本情況：如消費者的性別、年齡、民族、家庭情況、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等等。調(diào)查主體內(nèi)容：調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問卷中最重要的部分。它主要是以提問的形式提供給被調(diào)查者，這部分內(nèi)容設(shè)計的好壞直接影響整個調(diào)查的價值。被訪者基本情況及主題內(nèi)容在實際調(diào)查中，列入哪些項目，列入多少項目，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查要求而定，并非多多易善。2022/12/188問卷編碼編碼是將問卷中的調(diào)查項目變成數(shù)字的工作過程，大多數(shù)市場調(diào)查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進行計算機處理和統(tǒng)計分析。所以，在問卷設(shè)計時，應(yīng)確定每一個調(diào)查項目的編號和為相應(yīng)的編碼做準備。通常是在每一個調(diào)查項目的最左邊按順序編號。舉例①您的姓名；②您的職業(yè)；……。證明信息調(diào)查表的最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問日期、時間等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。還可寫上被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進一步追蹤調(diào)查。問卷編碼及證明信息對于一些涉及被調(diào)查者隱私的問卷，上述內(nèi)容則不宜列入。2022/12/1810成功的問卷設(shè)計應(yīng)該具備三個功能：能將所要調(diào)查的問題明確地傳達給被調(diào)查者；能夠取得對方合作，并取得真實、準確的答案；問卷應(yīng)該具有一些自我檢測的功能。幫助確定被訪者回答的認真程度。問卷應(yīng)該具備的功能在實際調(diào)查中，由于被調(diào)查者的個人特征差異（教育水準、理解能力、道德標準、宗教信仰、生活習慣、職業(yè)和家庭背景等），調(diào)查者的專業(yè)知識與技能高低，會給調(diào)查帶來困難，并影響調(diào)查的結(jié)果。2022/12/1812（例1）問題有歧義您對貴公司進幾年來的情況的感覺是：（1）變好了。（2）變壞了。（3）變化不大。這樣的問題指代不明確，是哪些方面的情況呢？待遇、人際關(guān)系還是人員結(jié)構(gòu)？從而對不同的被訪人而言，其回答代表不同的意義?。ɡ?）問題有雙重含義你的父母身體狀況如何？（1）健康。（2）一般。（3）不好。如果被訪者的父親生病，但母親身體健康他就在選項里找不到正確的答案。（例3）問題具有一定傾向性

您是否對現(xiàn)在房價有看法？

（1）是。（2）否。面對這類問題，被訪者一般選擇的答案都是肯定的。問題舉例2022/12/1814問卷設(shè)計的程序客戶要求明確調(diào)查范圍準備所需資料被訪者相關(guān)資料內(nèi)部資料調(diào)研情況審核確定設(shè)計小組外部資料調(diào)研目的相關(guān)資料問卷標題及說明問卷編碼及證明信息進程管理質(zhì)量管理小組座談分析試答修改問卷付印準備設(shè)計完成調(diào)查者基本情況問卷確定問卷主題內(nèi)容設(shè)計問卷結(jié)構(gòu)2022/12/1815問題的設(shè)計分類答案設(shè)計的方法問題設(shè)計關(guān)注點問卷詢問技術(shù)2022/12/1816直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題直接性問題是指在問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問題。比如，“您的年齡”、“您的職業(yè)”、“您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子?”等，這些都可獲得明確答案。間接性問題是指那些被調(diào)查者因?qū)λ杌卮鸬膯栴}產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實地表達，而采用間接地提問方式得到所需答案的問題。比如，“您同意以下哪種說法”，通過列舉而消除被訪者顧慮。假設(shè)性問題是通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問題；例如：“有人認為目前的電視廣告過多，您的看法如何?”開放性問題和封閉性問題開放性問題是指所提出問題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問題。此類問題，結(jié)果真實但不易于統(tǒng)計。封閉性問題是指已事先設(shè)計了各種可能的答案的問題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方式。此類問題方便回答利于統(tǒng)計，但有局限性，不能獲取其他信息。問題設(shè)計（1）2022/12/1817事實性與行為性問題事實性問題是要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)事實性的問題。例如，“您通常什么時候看電視?”此類問題主要目的是為了獲得有關(guān)事實性資料。因此，問題必須清楚，使被調(diào)查者容易理解并回答。行為性問題是對回答者的行為特征進行調(diào)查。例如，“您是否擁有XX物?”“您是否做過某事?”動機性問題、態(tài)度性問題動機性問題是為了解被調(diào)查者行為的原因或動機問題。例如，“為什么購某物?為什么做某事？”等。在提動機性問題時，應(yīng)注意人們的行為是有意識動機，也可以是半意識動機或無意識動機產(chǎn)生的。態(tài)度性問題是關(guān)于對回答者的態(tài)度、評價、意見等問題。例如：“您是否喜歡XX牌子的自行車?”問題設(shè)計（2）在實際調(diào)查中，以上各種類型的問題往往是結(jié)合使用的。2022/12/1818二項選擇法二項選擇法也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址?，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇?！笆恰被颉胺瘛?，“有”或“無”等。如，“您家里現(xiàn)在有吸塵器嗎?”易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計處理及分析；但難以反映被調(diào)查者意見與程度的差別，了解的情況也不夠深入。這種方法，適用于互相排斥的兩項擇一式問題，及詢問較為簡單的事實性問題。

多項選擇法多項選擇法是指所提出的問題事先預備好兩個以上的答案，回答者可任選其中的—項或幾項。例如，“您喜歡下列哪一種牌號的牙膏?”(在您認為合適的□內(nèi)劃√)康齒靈□美加凈□黑妹□答案范圍有限，通常在最后通?？稍O(shè)“其他”項目，以便被調(diào)查者表達自己的看法。

答案的設(shè)計方法（1）采用多項選擇法時應(yīng)注意兩種情況：1、答案盡量覆蓋完整，但數(shù)量不應(yīng)太多；2、注意答案的排列順序，一般被訪者會選擇靠前的選項。2022/12/1820比較法采用對比提問方式，要求被調(diào)查者作出肯定回答的方法。例如，“請比較下列不同牌號的可樂飲料，哪種更好喝?”(在各項您認為好喝的牌子方格□中劃√)黃山□天府□天府口百齡口適用于對質(zhì)量和效用等問題作出評價，而且被訪者應(yīng)該對涉及到的內(nèi)容比較熟悉。過濾法最初提出的是離調(diào)查主題較遠的廣泛性問題，再根據(jù)被調(diào)查者回答的情況，逐漸縮小提問范圍，最后有目的的引向要調(diào)查的某個專題性問題。適合于被調(diào)查者在回答問題時有所顧慮，或者一時不便于直接表達對某個問題的具體意見時所采用。例如，對那些涉及被調(diào)查者自尊或隱私等問題。答案的設(shè)計方法（3）在實際調(diào)查中，以上各種類型的答案往往是結(jié)合使用的。2022/12/1821

避免提一般性的問題：一般性問題對實際調(diào)查工作并無指導意義。例如：“您對某百貨商場的印象如何?”這樣的問題很難達到預期效果，可具體提問：“您認為百貨商場商品品種是否齊全、營業(yè)時間是否恰當、服務(wù)態(tài)度怎樣?”等。避免用不確切的詞。這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計中應(yīng)避免或減少使用。例如“普通”、“經(jīng)常”、“—些”等，以及部分形容詞，如“美麗”等。例如：“你是否經(jīng)常購買洗發(fā)液?”回答者不知經(jīng)常是指一周、一個月還是一年，可以改問：“你上月共購買了幾瓶洗發(fā)液?”避免使用含糊不清的句子例如：“你最近是出門旅游，還是休息?”出門旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關(guān)系，正確的問法是：“你最近是出門旅游，還是在家休息?”避免引導性提問如果提出的問題不是“執(zhí)中”的，而是暗示出調(diào)查者的觀點和見解，力求使回答者跟著這種傾向回答，這種提問就是“引導性提問”。例如：“消費者普遍認為XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”，普遍這個詞就給被訪者以暗示。問題設(shè)計的關(guān)注點（1）2022/12/1823擬定問句要有明確的界限對于年齡、家庭人口、經(jīng)濟收入等調(diào)查項目，通常會產(chǎn)生歧義的理解，如年齡有虛歲、實歲，家庭人口有常住人口和生活費開支在一起的人口，收入是僅指工資，還是包括獎金、補貼、其他收入、實物發(fā)放折款收入在內(nèi)，如果調(diào)查者對此沒有很明確的界定，調(diào)查結(jié)果也很難達到預期要求。要避免問題與答案不一致所提問題與所設(shè)答案應(yīng)做到一致，例如，“您經(jīng)?？茨膫€欄目的電視？”①經(jīng)濟生活；②電視紅娘；