〈市場調(diào)研與預(yù)測〉習(xí)題與實例答案

第一章市場調(diào)研與預(yù)測的涵義與演進一、辨析題正確。錯誤。并非要回答“為什么”的問題。正確。正確。正確。正確。錯誤。長期預(yù)測由于所涉及的調(diào)研的時間跨度大，則不可控因素增多，在預(yù)測中難以全面把握各種變化因素，因而它比中期和短期預(yù)測的精確度低。錯誤。長期預(yù)測為中期和短期預(yù)測提供方向和依據(jù)，短期預(yù)測是中期預(yù)測基礎(chǔ)上的進一步具體化。正確。二、名詞解釋市場調(diào)研是指個人或組織為某一個特定的市場營銷問題的決策所需開發(fā)和提供信息而引發(fā)的判斷、收集、記錄、整理、分析、研究市場的各種基本狀況及其影響因素，并得出結(jié)論的系統(tǒng)的、有目的的活動與過程。市場預(yù)測是指依據(jù)市場的歷史和現(xiàn)狀，憑經(jīng)驗并應(yīng)用一定的預(yù)測技術(shù)，對市場發(fā)展的未來趨勢進行預(yù)計、測算和判斷，得出符合邏輯的結(jié)論的活動和過程。定量預(yù)測是根據(jù)歷史的數(shù)據(jù)，通過建模和解模，對預(yù)測對象未來發(fā)展變化趨勢進行量的分析和描述的方法。描述性調(diào)研是結(jié)論性調(diào)研的一種，它主要是對市場調(diào)研問題，通常是對市場的特征或功能，調(diào)研問題的各種變量等作盡可能準確的描述。探測性調(diào)研是一類為了掌握和理解調(diào)查者所面臨的市場調(diào)查問題的特征和與此相聯(lián)系的各種變量的市場調(diào)查。它是通過對一個問題或一種狀況進行探測和研究達到對其的了解。三、單選題四、多選題五、簡答題答：定量預(yù)測的優(yōu)點有：（1）重視數(shù)據(jù)的作用，以數(shù)學(xué)模型作為分析手段，不易受人為的因素影響，有利于保證預(yù)測的科學(xué)性和客觀性。（2）預(yù)測結(jié)果以數(shù)或函數(shù)表示，精確度比較高，能彌補定性預(yù)測的不足，還能對預(yù)測目標未來的發(fā)展程度和過程及其各目標之間的影響和制約關(guān)系作出定量的推斷，為決策者提供更精確、更直接的全面信息資料。（3）可以估算出預(yù)測誤差和可信性，能使決策者知道使用預(yù)測結(jié)果的風險范圍。定量預(yù)測的缺點有：（1）對預(yù)測人員的知識要求，特別是數(shù)學(xué)知識的要求比較高。（2）對數(shù)據(jù)資料的要求比較高，如果資料少或承擔不了保證數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量的費用，定量預(yù)測將難以有效地進行。（3）時間限制性較強，是在歷史數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的一種外延內(nèi)推，如果情況發(fā)生突變，原有數(shù)學(xué)公式就不能進行有效的描述。（4）費用相對較高。答：定性預(yù)測的優(yōu)點是可以充分考慮政治、經(jīng)濟、社會等各種因素對預(yù)測對象未來發(fā)展變化趨勢的影響，簡便易行，不需要復(fù)雜的計算公式和數(shù)學(xué)工具，使用面較高，有一定的科學(xué)性。定性預(yù)測的缺點是對未來變化趨勢難以作出精確的說明，對各項預(yù)測目標之間相互影響的程度難以作出量的說明，對預(yù)測結(jié)果難以估計其誤差和評價它的可信程度。答：（1）企業(yè)內(nèi)部條件分析。（2）外部營銷環(huán)境分析。（3）市場細分。（4）發(fā)現(xiàn)市場機會。（5）確定目標市場。（6）確定目標營銷策略。（7）產(chǎn)品定位。六、論述題答：共同點：（1）主體相同。市場調(diào)研和市場預(yù)測的主體都是對市場信息具有需求的個人或組織，主要是企業(yè)。（2）客體相同。市場調(diào)研和市場預(yù)測的客體都是市場或其有關(guān)部分。（3）功能和作用相同。市場調(diào)研和市場預(yù)測的功能與作用都是為科學(xué)的營銷決策和制定營銷計劃提供依據(jù)。（4）本質(zhì)相同。市場調(diào)研和市場預(yù)測的本質(zhì)都是屬于市場信息工作范疇。區(qū)別：（1）出發(fā)點不同。市場調(diào)研的出發(fā)點是通過對市場的過去和現(xiàn)在狀況的調(diào)查研究，達到了解歷史，認識現(xiàn)狀，掌握市場發(fā)展變化的軌跡、特點和規(guī)律的目標。市場預(yù)測的出發(fā)點是依據(jù)對市場歷史和現(xiàn)狀的認識，達到預(yù)計、認識未來，掌握市場的未來發(fā)展趨勢的目標。（2）結(jié)果不同。市場調(diào)研的結(jié)果是市場的各種歷史信息和現(xiàn)狀信息。市場預(yù)測的結(jié)果是市場的未來發(fā)展趨勢信息。（3）技術(shù)方法不同。市場調(diào)研主要是通過調(diào)研設(shè)計、資料收集（包括第二手資料的收集和第一手資料收集的訪問法、觀察法、試驗法、分析法）、資料處理等方法以及抽樣、態(tài)度測量、資料分析等技術(shù)得到所需的市場信息。市場預(yù)測主要運用定性分析方法的經(jīng)驗判斷、意見集合等技術(shù)，以及定量分析方法的數(shù)學(xué)模型技術(shù)獲得所需的市場信息。答：（1）市場調(diào)研與市場預(yù)測具有前赴后繼的關(guān)系。市場調(diào)研和市場預(yù)測是有關(guān)企業(yè)或組織的市場信息工作整體中的兩個有機組成部分，兩者具有前后相繼的關(guān)系。市場調(diào)研是市場預(yù)測的前提和基礎(chǔ)，市場預(yù)測又是市場調(diào)研的必要的延續(xù)。只有市場調(diào)研、沒有市場預(yù)測的市場信息工作是不完整的過程，其結(jié)果是不完整的市場信息。只有在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進一步開展市場預(yù)測，才能獲得包括歷史、現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢在內(nèi)的完整的市場信息，為營銷決策和制定計劃提供依據(jù)。（2）市場調(diào)研為市場預(yù)測提供目標和方向。市場發(fā)展變化的特點之一是多因素、多變量交叉影響，變化復(fù)雜，不確定性和模糊度較高。通過市場調(diào)研，可以基本摸清各因素、各變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，掌握發(fā)展變化的規(guī)律性，從而可以比較好地界定市場預(yù)測的范圍，明確市場預(yù)測的目標和方向。（3）市場調(diào)研為市場預(yù)測提供依據(jù)。市場預(yù)測依賴于市場調(diào)研的結(jié)果，即相關(guān)的市場歷史信息和現(xiàn)狀信息，以及由此得出的市場發(fā)展變化的內(nèi)在規(guī)律性。否則，市場預(yù)測只能是盲目的，不可能有科學(xué)性和準確性。（4）市場調(diào)研能驗證、修正市場預(yù)測的結(jié)果。由于市場預(yù)測是對未來市場狀況的預(yù)計和判斷，預(yù)測時無法絕對肯定預(yù)測結(jié)果的正確性。事實上，預(yù)測的誤差是常有之事。隨著時間的推移，原先對之預(yù)測的事物成為現(xiàn)實，繼而成為歷史，這就為通過市場調(diào)研，對原先的預(yù)測結(jié)果進行驗證提供了客觀可能性。一旦發(fā)現(xiàn)問題或誤差，即可以找出原因，進行修正，并為以后完善市場預(yù)測提供條件。第二章市場調(diào)研與預(yù)測的科學(xué)化和現(xiàn)代化一、名詞解釋市場調(diào)研與預(yù)測現(xiàn)代化是指以當代最先進思想和理論為指導(dǎo)，運用最先進的方法和技術(shù)，不斷優(yōu)化市場調(diào)研與預(yù)測活動并使之處于時代的先進水平，以最優(yōu)地實現(xiàn)市場調(diào)查與預(yù)測既定目標的狀態(tài)和過程。市場調(diào)研與預(yù)測倫理道德是調(diào)整市場調(diào)研與預(yù)測所涉及各方之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。被調(diào)查者是市場調(diào)研與預(yù)測活動的被調(diào)查對象，或是為市場調(diào)研與預(yù)測提供信息的組織或個人。二、單選題三、多選題四、簡答題答：市場調(diào)研與預(yù)測現(xiàn)代化有兩層涵義:一是反映一種狀態(tài)，即市場調(diào)研與預(yù)測工作及其水平處于現(xiàn)代化的程度；二是反映一種追求，即努力實現(xiàn)市場調(diào)研與預(yù)測的現(xiàn)代化，它是一個過程。答：首先是因為市場信息都有一定的時效性。其次是因為市場形勢和營銷環(huán)境的變化十分迅速，客觀上要求信息資料的處理與分析與之同步。再次是因為企業(yè)的經(jīng)營決策和市場營銷活動要求市場調(diào)查工作者能及時提供所需的信息資料作為依據(jù)。最后是因為信息資料的處理與分析本身是一個過程，需耗費一定的時間，如果不提高效率、加快速度，很容易使信息資料出現(xiàn)滯后現(xiàn)象，影響其效用。答：（1）及時。（2）準確。（3）全面。（4）適用。（5）經(jīng)濟。答：（1）識別無序狀態(tài)或問題。（2）規(guī)劃市場調(diào)查活動。（3）選擇資料分析方法。（4）設(shè)計調(diào)查表。（5）選擇樣本。（6）實施調(diào)查。（7）資料分析。（8）文字處理。（9）編制圖表。（10）設(shè)計調(diào)查報告的版式。（11）向用戶作介紹。（12）儲存資料。五、論述題答：系統(tǒng)工程是為了解決某一個問題、完成某個任務(wù)，而把所要解決的問題和所要完成的任務(wù)作為一個系統(tǒng)，合理地開發(fā)、設(shè)計和運用系統(tǒng)而采用的思想、步驟、組織和方法等的總稱。市場調(diào)研與預(yù)測是企業(yè)經(jīng)營管理中的一個環(huán)節(jié)，涉及企業(yè)內(nèi)部和外部的各種因素。實施市場調(diào)研與預(yù)測，必須遵循系統(tǒng)性原則，從整體出發(fā)，全面、系統(tǒng)地開展工作。但是，在市場調(diào)研與預(yù)測的理論研究與實際操作中，存在著兩種傾向：把市場調(diào)研與預(yù)測僅看作是為營銷決策者解決某一特定問題而作的對市場有關(guān)信息的收集、整理、分析并提出相關(guān)的方案和建議的活動，或者是把市場調(diào)研與預(yù)測等同于市場信息的收集。顯然，這兩種傾向容易導(dǎo)致人們把市場調(diào)研與預(yù)測作為一個一個單獨的活動，忽視了企業(yè)中整個市場信息工作的系統(tǒng)性，忽視了企業(yè)中日常的市場信息收集和處理工作同專題調(diào)查之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而忽視日常的信息基礎(chǔ)工作。另一方面，市場調(diào)研與預(yù)測本身是一個十分復(fù)雜、涉及面很廣、要求很高、環(huán)節(jié)很多的工程，要以最省的費用、最快的時間，科學(xué)、正確、全面地對市場及其影響因素作出描述并得出結(jié)論，最優(yōu)地完成市場調(diào)查的任務(wù)，實現(xiàn)既定的目標，僅靠傳統(tǒng)的思維方法和工作方法是遠遠不夠的。這就在客觀上要求以現(xiàn)代系統(tǒng)工程的科學(xué)方法論來解決市場調(diào)查。把市場調(diào)研與預(yù)測作為系統(tǒng)工程，有利于市場調(diào)研與預(yù)測者以系統(tǒng)的思維，全面綜合地考慮各種相關(guān)因素，遵循科學(xué)的工作程序，采用科學(xué)的技術(shù)與方法，有效處理各種復(fù)雜關(guān)系，把市場調(diào)研與預(yù)測項目置于科學(xué)的運行軌道并得到有效的保障，使市場調(diào)研與預(yù)測工作能最優(yōu)地進行。答：首先，市場調(diào)研與預(yù)測作為人們的一種有目的的社會活動，必須實現(xiàn)科學(xué)化。任何一項人類活動的結(jié)果是否與主觀愿望相吻合，在很大程度上與其是否嚴格按照客觀規(guī)律辦事、是否采用科學(xué)的方法具有直接的關(guān)系。市場調(diào)研與預(yù)測的效果是否符合預(yù)期的目標，同樣與調(diào)研與預(yù)測活動是否科學(xué)合理直接相關(guān)。其次，市場調(diào)研與預(yù)測工作的復(fù)雜性，要求實現(xiàn)科學(xué)化。市場調(diào)研與預(yù)測所面臨的是一個十分復(fù)雜多變的市場，涉及市場的各個方面及其各種影響因素，要正確地認識市場，得出正確的結(jié)論，必須實現(xiàn)市場調(diào)研與預(yù)測的科學(xué)化。最后，作為企業(yè)經(jīng)營管理的一個重要組成部分，要求市場調(diào)研與預(yù)測實現(xiàn)科學(xué)化。企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化是企業(yè)必須實現(xiàn)的課題。隨著社會經(jīng)濟，尤其是市場經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭的日益激烈，市場調(diào)研與預(yù)測在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位和作用日益重要，這就要求市場調(diào)研與預(yù)測必須實現(xiàn)科學(xué)化，以保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。第三章市場調(diào)研與預(yù)測主體一、名詞解釋完全服務(wù)公司，也可以認為是綜合性的市場調(diào)研與預(yù)測機構(gòu)，是指那些根據(jù)委托方的要求，進行各種類型的市場調(diào)查、研究、咨詢、預(yù)測，提供企業(yè)所需的各種數(shù)據(jù)、資料、情報、信息，為企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)的市場調(diào)研與預(yù)測專業(yè)機構(gòu)。市場調(diào)研與預(yù)測行業(yè)是由市場調(diào)研與預(yù)測的組織和個人構(gòu)成的集合體。市場調(diào)研與預(yù)測行業(yè)的參與者由信息使用者和信息提供者構(gòu)成。二、單選題三、多選題四、簡答題答：（1）市場調(diào)研公司。（2）廣告公司的調(diào)研與預(yù)測機構(gòu)。（3）咨詢公司。（4）政府機構(gòu)設(shè)立的調(diào)研與預(yù)測部門。答：（1）辛迪加服務(wù)公司。（2）標準服務(wù)公司。（3）定制服務(wù)公司。答：（1）民營機構(gòu)。（2）政府機關(guān)主辦機構(gòu)。（3）合資機構(gòu)。（4）學(xué)術(shù)研究和新聞單位創(chuàng)辦機構(gòu)。答：（1）同業(yè)行會、出版物和其他銷售研究部門。（2）全國性的工商管理機構(gòu)和工商業(yè)咨詢協(xié)會以及他們的出版物、企業(yè)名錄等。（3）各駐外使館的商務(wù)處，這是尋找境外調(diào)查代理機構(gòu)的常用渠道。（4）諸如國際貿(mào)易促進會之類的國際性機構(gòu)和組織。（5）廣告代理公司。（6）市場所在地的進口商、批發(fā)商和經(jīng)銷商。（7）網(wǎng)絡(luò)。答：（1）調(diào)查范圍與調(diào)查方式。（2）預(yù)算。（3）付款條件。（4）人員配備。（5）期限。（6）調(diào)查結(jié)果。答：（1）良好的溝通能力。（2）高度的敏感性。（3）廣博的知識和廣泛的興趣。（4）較高的綜合分析能力。（5）良好的工作態(tài)度和嚴細的工作作風。（6）為人誠懇。（7）掌握現(xiàn)代科學(xué)知識。第四章市場信息與市場調(diào)研信息系統(tǒng)一、辨析題.錯誤。信息交合是一種“有性繁殖”。錯誤。多余度越低。正確。正確。國際營銷環(huán)境是指對企業(yè)的營銷活動，尤其是對企業(yè)的國際營銷活動產(chǎn)生影響和制約作用的各種因素。市場信息是以物質(zhì)介質(zhì)為載體，傳遞和反映的市場體系及其影響因素的存在方式和運動狀態(tài)的表征。市場信息是信息中的一類。它是一個與市場經(jīng)濟相聯(lián)系的歷史范疇。市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng)是由人員、計算機、機器設(shè)備、程序等組成的，專門從事市場信息的收集、加工、處理，為經(jīng)營管理服務(wù)的有組織、有結(jié)構(gòu)的復(fù)合體。加工信息是指人們按照一定的目標和要求進行加工、處理后形成的市場信息。外源市場信息指那些產(chǎn)生于或取之于企業(yè)以外的市場信息。市場信息的密集度也稱濃縮度，是指一定數(shù)量的市場信息表現(xiàn)形式所包含的信息內(nèi)容的多寡。三、單選題四、多選題五、簡答題答：建立市場調(diào)查信息系統(tǒng)后的優(yōu)越性十分明顯。第一，信息傳遞的通道大大簡化，可以保證傳遞及時，避免混亂和失真。第二，可以減少加工、使用中的重復(fù)勞動，節(jié)約社會勞動。第三，可以避免互相之間矛盾、脫節(jié)、排隊等現(xiàn)象。第四，綜合加工，可以大大提高市場信息的使用價值，發(fā)揮其多功能、多用途的作用，提高其準確性和適用性。第五，它還有利于加速信息技術(shù)的發(fā)展，應(yīng)用現(xiàn)代化的設(shè)備，提高信息工作的效率。答：模糊度亦稱乏晰度，是指市場信息表達形式對信息內(nèi)容表達的不清晰程度。以一定形式表達的市場信息均有一定程度的模糊度，其原因一是許多市場信息所反映的客觀事實本身具有模糊性特征；二是信息傳輸過程中各種“噪音”的干擾所致；三是人們對信息的處理不當，比如信息收集和處理的及時性不夠，處理者的指導(dǎo)思想不當，信息表達的標準、口徑不統(tǒng)一，定性和定量結(jié)合得不夠，等等；四是由于人們的認識能力和辨別能力方面的問題所致。答：一是信息資料的加工、分析，即對各種收集所得的信息資料進行必要的邏輯運算、數(shù)學(xué)運算、分析研究等。二是信息資料的傳輸，即把加工分析后形成的信息資料及時傳輸給適當?shù)牟块T或人員。三是信息資料的儲存，即把各種市場信息資料，包括原始信息和加工信息，按一定的要求，以一定的形式儲存起來，形成市場調(diào)查信息系統(tǒng)的信息庫。四是編索引，即對信息庫中的信息資料按一定的規(guī)則編制索引。答：它包含五個具體職能。一是需求分析，即對使用者的信息需求進行分析，確定需提供什么樣的信息，如果信息庫中現(xiàn)有信息不能滿足需求，則需決定進行再加工，甚至再調(diào)查。二是檢索，即從信息庫中查找所需的信息。三是再加工，即對原有信息按要求再加工。四是輸出，即向需求者提供有關(guān)信息資料。五是指導(dǎo)，即指導(dǎo)和幫助信息資料的接收者正確地理解、使用好信息，并及時反饋有關(guān)情況。答：它包含四個具體的職能。一是系統(tǒng)設(shè)計，即根據(jù)企業(yè)的總體情況和營銷管理的要求，設(shè)計和組建市場調(diào)查信息系統(tǒng)，并規(guī)劃整個信息系統(tǒng)的工作。二是組織領(lǐng)導(dǎo)，即對信息系統(tǒng)的運行實行組織領(lǐng)導(dǎo)，包括建立正常的工作制度、程序、人員組織、指揮、協(xié)調(diào)，等等。三是控制，即對信息系統(tǒng)的運行實行監(jiān)督、檢查、調(diào)節(jié)，保證其正常有序地運行。四是評價，即對系統(tǒng)的工作狀況、組織結(jié)構(gòu)狀況、信息使用效果等進行評價，發(fā)現(xiàn)問題，及時改進，確保系統(tǒng)的不斷優(yōu)化。答：（1）客觀性和相對獨立性。（2）可傳輸性和擴散性。（3）可儲存性。（4）可處理性。（5）可擴充性。（6）可分享性和無磨損性。答：按市場信息產(chǎn)生的過程和加工程度分類：原始信息、加工信息；按市場信息的時間分類：過去的市場信息、現(xiàn)時的市場信息、未來的市場信息；按市場信息的特征分類：定性市場信息、定量市場信息；按市場信息的來源分類：外源市場信息、內(nèi)源市場信息。答：（1）系統(tǒng)原則。（2）經(jīng)濟效益原則。（3）現(xiàn)實和發(fā)展統(tǒng)一原則。（4）適應(yīng)性和可靠性原則。六、論述題答：（1）要有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的全力支持。建立市場調(diào)查信息系統(tǒng)，涉及到企業(yè)的各個方面，必須由企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)進行決策，并自始至終加強領(lǐng)導(dǎo)，對具體工作人員給予全力支持。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人法人支持是建立市場調(diào)查信息系統(tǒng)并成功運行的必要條件。2）要有合理的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的合理化是建立市場調(diào)查信息系統(tǒng)的前提條件。為此，企業(yè)要注意按照現(xiàn)代管理學(xué)的組織原理，合理設(shè)置組織結(jié)構(gòu)模式、部門與層次結(jié)構(gòu)、科學(xué)確定分工協(xié)作、職能劃分。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)還必須適應(yīng)市場化經(jīng)營的要求，并與信息系統(tǒng)的運作相協(xié)調(diào)。3）要有一定的硬件條件。建立市場調(diào)查信息系統(tǒng)，企業(yè)必須要有一定的硬件條件。具體來說，不但要有善于從事市場調(diào)查的專業(yè)人員、信息管理人員、信息處理人員、機器設(shè)備操作人員等，還要有計算機、通訊設(shè)備等適用的，現(xiàn)代化機器設(shè)備。企業(yè)本身的財力也要有保證。4）要有一定的軟件條件。企業(yè)本身的經(jīng)營管理工作必須達到一定的水平是建立市場調(diào)查信息系統(tǒng)所必備的軟件條件。具體來說，要達到管理工作程序化，管理業(yè)務(wù)標準化，信息收集制度化，信息形式標準化、代碼化，信息內(nèi)容系統(tǒng)化，信息傳遞規(guī)范化，信息儲存檔案化，信息工作秩序化。5）要有一定的外部條件。建立市場調(diào)查信息系統(tǒng)，還要有一定的外部條件，比如用戶的需要、政府的政策、社會信息網(wǎng)絡(luò)的完善、技術(shù)設(shè)備的供應(yīng)等。答：建立市場調(diào)查信息系統(tǒng)，一般應(yīng)遵循以下四個基本步驟。1）系統(tǒng)分析首先要對所要建立的市場調(diào)查信息系統(tǒng)作全面的、系統(tǒng)的分析，包括：建立信息系統(tǒng)的目的分析，用戶或使用者分析，所需信息及需要的時間、地點和提供方式分析，現(xiàn)有信息系統(tǒng)和信息工作分析，信息流分析，企業(yè)內(nèi)部條件分析，外部條件分析，等等。系統(tǒng)分析的程序是：首先是確定邊界，即明確問題的性質(zhì)，以及所限定的范圍；其次是確定目標，包括明確企業(yè)的目標和建立信息系統(tǒng)的目標；再次是收集資料，要通過調(diào)查、試驗、觀測、記錄等多種手段，收集各種與建立信息系統(tǒng)有關(guān)的資料；最后是進行分析，即依據(jù)各類資料，按一定的目標和要求，進行由局部到全局的分析與綜合，得出正確的結(jié)論。2）系統(tǒng)設(shè)計系統(tǒng)設(shè)計大致分為三個階段。第一階段是基本設(shè)計，即對系統(tǒng)的主要框架進行初步的、粗線條的設(shè)計。主要內(nèi)容包括確定系統(tǒng)類型，即結(jié)構(gòu)形式；確定系統(tǒng)的目標；確定子系統(tǒng)及其相互關(guān)系；確定信息流程；確定所需資源和設(shè)備；等等。第二階段是可行性分析。它包括技術(shù)可行性分析、組織體制可行性分析、經(jīng)濟可行性分析、最優(yōu)化分析、風險分析、可靠性分析等。第三階段是詳細設(shè)計。根據(jù)可行性分析的結(jié)果，對基本設(shè)計方案進行改進，并進行詳細設(shè)計。它是按可行性研究論證的模型，對信息輸出、輸入形式，調(diào)研與預(yù)測等信息收集方法，加工處理方法，儲存方式等進行詳細設(shè)計，形成詳細的方案。并按詳細設(shè)計的要求制定工作程序，并編寫必要的說明書。3）系統(tǒng)實施投入人力、物力、財力，按詳細設(shè)計付諸實施。要求由專人負責，對實施過程進行有效控制，確保按質(zhì)按時地建成市場調(diào)查信息系統(tǒng)，使其及早運轉(zhuǎn)。4）系統(tǒng)評價在實施和運轉(zhuǎn)以后，組織專家和人員對系統(tǒng)進行評價。要從總體上、局部上、功能上、結(jié)構(gòu)上進行全面評價，發(fā)現(xiàn)不足之處，及時反饋，以不斷改進和完善市場調(diào)查信息系統(tǒng)。建立市場調(diào)查信息系統(tǒng)，是一項十分繁瑣而又復(fù)雜的工作。由于各企業(yè)的實際情況千差萬別，各自的要求不同，建立信息系統(tǒng)必須從實際出發(fā)，不應(yīng)該拘泥于完全統(tǒng)一的模式。第五章市場調(diào)研與預(yù)測策劃一、辨析題錯誤，以行動為導(dǎo)向。錯誤，以信息為導(dǎo)向。正確。錯誤，普查需要更長的時間。錯誤，是由調(diào)查人員產(chǎn)生的誤差。二、名詞解釋抽樣結(jié)構(gòu)是目標調(diào)查對象總體所包含的要素的構(gòu)成及其分布，它包含一系列能區(qū)分和識別目標調(diào)查對象總體的方向。目標調(diào)查對象總體(targetpopulation)是所有能提供與調(diào)查問題相關(guān)的信息的要素或?qū)ο蟮募稀Ｊ袌稣{(diào)研與預(yù)測的主題是指某項市場調(diào)研與預(yù)測項目所面臨的要解決的核心的、關(guān)鍵性的問題。樣本規(guī)模是指確定的需作調(diào)查的要素的數(shù)目。信息替代誤差是指市場調(diào)研與預(yù)測所需信息與調(diào)研預(yù)測人員尋求的信息之間的誤差。提問引起的誤差是指調(diào)查詢問人員在向被調(diào)查者提問時因所提問題的內(nèi)容、表達方式、時機掌握等不甚恰當引起被調(diào)查者回答的問題產(chǎn)生誤差。無能力引起的誤差是指由于被調(diào)查者無能力提供正確的回答而引起的誤差。三、單選題四、多選題五、簡答題答：作為名詞，市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計相當于市場調(diào)研與預(yù)測規(guī)劃或市場調(diào)研與預(yù)測計劃、方案。它是指導(dǎo)市場調(diào)研與預(yù)測項目的方案和藍圖。它包括為處理或解決市場調(diào)研與預(yù)測的問題而收集、處理各種必須的信息資料的詳細步驟和規(guī)劃。作為動詞，市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計是市場調(diào)研與預(yù)測人員的一種行為。顯然，前者是后者的結(jié)果，兩者密切聯(lián)系在一起。答：首先，要掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢。這些資料包括銷售額、市場份額、盈利性、技術(shù)、人口統(tǒng)計、生活方式等。對歷史和發(fā)展趨勢的分析應(yīng)分別在行業(yè)層面和企業(yè)層面進行。其次，要掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素。比如，資金、研究能力、費用、時間，以及委托企業(yè)的人員、組織結(jié)構(gòu)、文化、決策風格等，都可以成為制約因素。再次，要分析決策者的目標。它包括決策者的組織目標和決策者的個人目標。最后，還要了解消費者或顧客的購買行為、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境，以及企業(yè)開展市場營銷的技術(shù)等因素。答：（1）明確調(diào)研與預(yù)測問題，確定調(diào)研與預(yù)測目標。（2）確定所需的信息資料。（3）確定資料來源。（4）確定調(diào)研與預(yù)測對象。（5）確定資料收集的方法。（6）設(shè)計和預(yù)試調(diào)查表。（7）確定測量程序和技術(shù)。（8）確定資料處理計劃。（9）調(diào)研與預(yù)測力量的組織和配備。（10）時間規(guī)劃和預(yù)算。答：一是能使調(diào)研與預(yù)測者獲得經(jīng)營管理決策所需的全部信息，二是能指導(dǎo)調(diào)研與預(yù)測者開展調(diào)研與預(yù)測活動。答：（1）確定目標調(diào)查對象總體。（2）確定抽樣結(jié)構(gòu)。（3）確定抽樣技術(shù)。（4）確定樣本規(guī)模。答：（1）概要。（2）背景。（3）調(diào)研與預(yù)測問題及研究目的。（4）研究市場調(diào)研與預(yù)測問題的方法。（5）調(diào)研與預(yù)測設(shè)計。（6）現(xiàn)場工作和資料收集。（7）資料分析。（8）報告。（9）費用和時間。（10）附錄。六、論述題答：首先是調(diào)查對象的總體規(guī)模?？傮w分為有限總體和無限總體兩種，對無限總體而言，普查是不可能的。有限總體如果規(guī)模很大也不宜采用普查。其次是時間限制。市場調(diào)研與預(yù)測項目有較高的時間要求，普查往往需要更長的時間。再次是預(yù)算條件。普查需要投入大得多的人力、物力和財力。此外，對調(diào)研與預(yù)測結(jié)果精確度的要求，調(diào)研與預(yù)測問題本身所具有的特征等也都是應(yīng)加以考慮的因素。一般而言，除了某些調(diào)研與預(yù)測對象總數(shù)規(guī)模不大的市場調(diào)研與預(yù)測項目，如工業(yè)用戶調(diào)查、中間商調(diào)查等，以及某些有特殊要求的調(diào)研與預(yù)測項目需采用普查形式外，大都采用抽樣調(diào)查。七、案例題經(jīng)營管理決策問題：應(yīng)考慮在哪些省市增強營銷力度。市場調(diào)研與預(yù)測問題：全國各省市豆奶市場消費潛力的評估與篩選。失敗原因在于把市場調(diào)研與預(yù)測問題定義得太窄，而且對調(diào)研結(jié)果的解讀也過于片面，雖然有55%的人認為新可樂勝過傳統(tǒng)配方的可樂，但還有45%的人并不認同新可樂，而且，口味只是影響人們購買決策的一個因素，其他如品牌形象、品牌情感等因素對消費者的決策影響也很大，這些在市場調(diào)研中沒有考慮進去。第六章抽樣一、辨析題錯誤。適用于非正式的探測性調(diào)查，或調(diào)查前的準備工作。正確。錯誤。這是非比例分層抽樣。正確。錯誤。這種誤差一般不包括技術(shù)性誤差即調(diào)查工作中的誤差。正確。錯誤。樣本單位數(shù)目越多，抽樣誤差越小，反之則大。錯誤。重復(fù)抽樣比不重復(fù)抽樣誤差大。錯誤，不考慮抽樣誤差。二、名詞解釋抽樣調(diào)查也稱為抽查，是指從調(diào)查總體中抽選出一部分要素作為樣本，對樣本進行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得的結(jié)果推斷總體的一種專門性的調(diào)查活動。抽樣是指在抽樣調(diào)查時采用一定的方法，抽選具有代表性的樣本，以及各種抽樣操作技巧和工作程序等的總稱。隨機抽樣又稱為概率抽樣或機率抽樣，是對總體中每一個體都給予平等的抽取機會的抽樣技術(shù)。在隨機抽樣的條件下，每個個體抽中或抽不中完全憑機遇，排除了人的主觀因素的選擇。分層隨機抽樣又稱為分類隨機抽樣，是把調(diào)查總體按其屬性不同分為若干層次(或類型)然后在各層(或類型)中隨機抽取樣本的技術(shù)。分群隨機抽樣(clustersampling)，又稱整群抽樣，是把調(diào)查總體區(qū)分為若干個群體，然后用單純隨機抽樣法，從中抽取某些群體進行全面調(diào)查的技術(shù)。系統(tǒng)抽樣(systematicrandomsampling)，又稱等距離隨機抽樣或機械隨機抽樣。它是在總體中先按一定標志順序排列，并根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計算出抽樣距離(即相同的間隔)，然后按相同的距離或間隔抽選樣本單位的技術(shù)。非隨機抽樣(non-probabilitysampling),亦稱為非概率抽樣或非可能率抽樣等，是對總體中每一個個體不具有被平等抽取的機會，而是根據(jù)一定主觀標準來抽選樣本的抽樣技術(shù)。判斷抽樣(judgementsampling)又稱目的抽樣或立意抽樣，是一種根據(jù)調(diào)查人員的經(jīng)驗或某些有見解的專家選定樣本的抽樣技術(shù)。配額抽樣(quotasampling)是按照一定標準，分配樣本數(shù)額，然后在規(guī)定數(shù)額內(nèi)由調(diào)查人員任意抽選樣本的一種抽樣技術(shù)。獨立控制配額抽樣規(guī)定按獨立的控制特征分配并抽取樣本，即對調(diào)查對象只規(guī)定具有一定控制特征的樣本抽取數(shù)目并規(guī)定配額，而不是規(guī)定具有兩種或兩種以上控制特征的樣本數(shù)目并規(guī)定配額。點值估計是直接以樣本指標作為總體指標的估計值，不考慮抽樣誤差，僅作近似的估計。區(qū)間估計是在一定把握程度下，根據(jù)抽樣指標和抽樣誤差范圍，對總體指標估計值落入的區(qū)間范圍作出的估計。抽樣誤差是指在采用隨機抽樣技術(shù)，由調(diào)查結(jié)果推算全體時，預(yù)先能算出來的誤差。三、單選題四、多選題五、簡答題答:固定樣本連續(xù)調(diào)查法是指把選定的樣本單位固定下來，長期進行調(diào)查。例如，家計調(diào)查或是住戶調(diào)查及用戶調(diào)查等。優(yōu)點：這種調(diào)查方法的調(diào)查對象穩(wěn)定，可以及時、全面取得各種可靠的資料，費用低、效果好。缺點：調(diào)查戶登記、記帳的工作量較大，長年累月的記帳，負擔較重，難以長期堅持。答：一是抽取樣本的方式不同。配額抽樣是分別從總體的各控制特性的層次中抽取若干個樣本，而判斷抽樣是從總體的某一層次中抽取若干個符合條件的典型樣本。二是抽樣要求不同。配額抽樣注重“量”的分配，而判斷抽樣注重“質(zhì)”的分配。三是抽樣方法不同。配額抽樣方法復(fù)雜精密，判斷抽樣的方法簡單、易行。答：優(yōu)點：非隨機抽樣按一定的主觀標準抽選樣本，可以充分利用已知資料，選擇較為典型的樣本，使樣本更好地代表總體；可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時問、調(diào)查人員和調(diào)查費用缺點：無法判斷其誤差，檢查調(diào)查結(jié)果的準確性。這是因為，用非隨機抽樣技術(shù)進行調(diào)查的總體中，每一個樣本被抽取的概率不一樣，概率值的大小不清楚，無法借助概率計算推算值與實際值的差異?？煽砍潭戎荒苡烧{(diào)查人員主觀評定。由于主觀標準不當或主觀判斷失誤均會增大抽樣誤差，出現(xiàn)差錯難以核實。答：優(yōu)點：（1）隨機抽樣是從總體中按照隨機原則抽取一部分單位進行的調(diào)查。它的調(diào)查范圍和工作量比較小，又排除了人為的干擾，因此能省時、省力、省費用，又能較快地取得調(diào)查的結(jié)果，同時，抽取的樣本可以大致上代表總體。2）隨機抽樣技術(shù)能夠計算調(diào)查結(jié)果的可靠程度?？赏ㄟ^概率推算值與實際值的差異，即抽樣誤差（又稱代表性誤差），并將誤差控制在一定范圍內(nèi)。缺點：（1）對所有調(diào)查樣本都給予平等看待，難以體現(xiàn)重點。2）抽樣范圍比較廣，所需時間長，參加調(diào)查的人員和費用多。3）需要具有一定專業(yè)技術(shù)的專業(yè)人員進行抽樣和資料分析。一般調(diào)查人員難以勝任。答：第一步，選擇對總體進行分類的標準，即“控制特征”；第二步，按控制特征將總體分為若干個群體；第三步，將總的樣本數(shù)在各個群體中分配，確定各群體中的樣本數(shù)；第四步，按“配額”在各個群體中選定樣本。答：抽樣數(shù)目是指抽樣單位數(shù)，影響抽樣數(shù)目的因素如下。1）總體中各單位之間標志值的變異程度。變異程度大需要抽取的樣本數(shù)目越多；反之，需要抽取的樣本數(shù)目越少。2）允許誤差的大小。允許誤差大，抽樣數(shù)目可以少一些；允許誤差小，抽樣數(shù)目可以多一些。允許誤差大小要根據(jù)調(diào)查的要求和條件來確定。一般說來，調(diào)查準確度要求高，力量強，費用充足，允許誤差要小一些，反之可以取大一些。3）不同的抽樣技術(shù)也會影響抽樣數(shù)目的多少。一般說來，隨機抽樣比非隨機抽樣樣本數(shù)目要少一些，不重復(fù)抽樣比重復(fù)抽樣樣本單位數(shù)目少一些。答：判斷抽樣法具有簡便、易行、及時，符合調(diào)查目的和特殊需要，可以充分利用調(diào)查樣本的已知資料，被調(diào)查者配合較好，資料回收率高等優(yōu)點。但是，這種方法易發(fā)生主觀判斷產(chǎn)生的抽樣誤差，同時，由于判斷抽樣中各個調(diào)查單位被抽取的概率不知道，因而無法計算抽樣誤差和可信程度。如果調(diào)查者的經(jīng)驗豐富，知識面廣，判斷能力強，抽取的樣本代表性就大；反之則小。一般適宜于在調(diào)查總體中各調(diào)查單位差異較小、調(diào)查單位比較少、選擇的樣本有較大代表性時采用。答：一是抽樣調(diào)查設(shè)計不當。如果調(diào)查人員在樣本設(shè)計時不注意，可能出現(xiàn)遺漏、空缺、重復(fù)、重疊等問題，勢必影響抽樣調(diào)查的正確性。二是調(diào)查實施不當。調(diào)查人員素質(zhì)不高或認識有問題，調(diào)查詢問方法不當，主觀上有閉門造車的思想，在家中私自編造回答內(nèi)容；記錄、統(tǒng)計、編寫調(diào)查數(shù)據(jù)資料時粗心大意等等，都會導(dǎo)致誤差出現(xiàn)。三是被調(diào)查者應(yīng)答不當。有的是被調(diào)查者遷移、外出造成缺員；有的是被調(diào)查者拒絕應(yīng)答，有的則是應(yīng)付調(diào)查或不愿很好地接受調(diào)查，導(dǎo)致回答的正確性受到影響。.答：分群抽樣。分群抽樣是最有成本效益的隨機抽樣方法，但分群抽樣可能導(dǎo)致相對不精確的樣本，而且很難構(gòu)成異質(zhì)的群，對基于群的統(tǒng)計數(shù)字進行計算和解釋也可能很困難。.答：一是研究的性質(zhì)。在探索性研究中，調(diào)查的結(jié)論往往只是初步的，且可能沒有充分的基礎(chǔ)使用隨機抽樣；而在結(jié)論性研究中，研究人員希望用結(jié)果來估計總體的市場份額或者全體市場的大小，則隨機抽樣是受歡迎的。二是抽樣誤差對非抽樣的相對大小。對于一些研究問題而言，要求有高度精確的總體特征估計值，在這種情況下，隨機抽樣更可?。蝗绻浅闃诱`差有可能是一個重要的因素，那么非隨機抽樣會更好，因為通過判斷可能更好地控制抽樣過程。三是總體中需要研究的變量的同質(zhì)性。對于一個樣本差異程度較大的總體來說，用隨機抽樣法可能更有效，因為它能確保一個有代表性的樣本。四是統(tǒng)計及操作上的考慮。一般來說，隨機抽樣很復(fù)雜，對研究人員統(tǒng)計上的要求較高，成本及花費的時間也更長。在許多營銷研究項目中，很難為額外的時問和開支提出正當理由。因此在實踐中，研究的目的規(guī)定了將使用哪種抽樣方法。.答：（1）確定調(diào)查總體。（2）個體編號。（3）選擇調(diào)查樣本。（4）實施調(diào)查。（5）測算結(jié)果。.答：（1）總體單位之間的標志變異程度。（2）樣本單位的數(shù)目多少與抽樣誤差大小有關(guān)。（3）抽樣方法的不同，抽樣誤差大小也不相同。.答：（1）準確選定抽樣方法。（2）正確確定樣本數(shù)目。（3）加強組織領(lǐng)導(dǎo)。六、計算題.（1）n（1）Z2/D2=2017（22）n（1）Z2/D2=1553（1（3）（1）中所需樣本量超過總體的10%需校正；（2）不需校正；（1）校正后的樣本量為：nN/（Nn1）=1814（1。（4）決策的重要性、研究的性質(zhì)、變量的數(shù)目、分析的性質(zhì)、類似研究中所使用的樣本量、發(fā)生率、完成率以及資源約束。2.（1）估計（T=300/6=50Z=D=5所以，n二,約等于385。+（45/.385）=,、385七、案例題.高端女性調(diào)研滯后于營銷主要反映了目前我國營銷調(diào)研水平還比較低。作為為營銷決策提供信息的科學(xué)，營銷調(diào)研本來應(yīng)盡量領(lǐng)先于營銷決策。但目前相當多的企業(yè)尚慮不及此。許多企業(yè)是先有決策，再有調(diào)研，后者是為前者提供數(shù)據(jù)支持而不是作為決策基礎(chǔ)和前提。正因為如此，基礎(chǔ)性的調(diào)研、前瞻性的調(diào)研都無從說起。調(diào)研的一個重要功能就是預(yù)測未來市場發(fā)展的趨勢。如果調(diào)研水平高，則能夠預(yù)見高端女性群體調(diào)研的重要性并及早開始調(diào)查。研究首先是確定正確的抽樣框架(samplingframe)。現(xiàn)有設(shè)計集中于八大城市是可以的，因為除“珠三角”和“長三角”地區(qū)之外，高端女性大多集中在大城市。關(guān)鍵應(yīng)以上述城市中符合抽樣條件的人群大小為基礎(chǔ)對樣本進行調(diào)整?？梢钥紤]把八個城市分成三層(strata)，即京、滬、杭為一層，穗、深為第二層，其他三個城市為第三層。第三層內(nèi)城市數(shù)目還可以擴大一些，例如把天津、南京、重慶、哈爾濱等包括進來。每層內(nèi)按目標群體占該總體內(nèi)的比例抽樣。具體到每個城市內(nèi)抽樣可以采用抽樣概率與單位大小成比例的抽樣法，即所謂probabilityproportionaltosize(PPS)。該方法好處是目標群體(即高端女性)密集的城市社區(qū)被抽取的幾率大，高端女性稀少的社區(qū)被抽取的幾率小，但從每個社區(qū)都抽取同樣數(shù)目的個體。把上述兩階段綜合之即可保證每個個體被抽取幾率相等，不論其位于高端女性密集社區(qū)還是稀少社區(qū)。該法特別適于城市內(nèi)高端女性分布不均衡的情況。例如上海的盧灣、黃埔兩個區(qū)和嘉定、青浦區(qū)的高端女性分布就可能差別很大。當然，要做PPS關(guān)鍵要從最近一次人口普查資料中了解收入、年齡符合條件的女性占城市人口總數(shù)比例。目標群體目前限定于20?45歲，這個45歲的年齡上限對于真正的高端女性稍顯年輕。不妨稱為“時尚女性”更加適宜。關(guān)于灰色收入問題，不妨假定灰色收入全國都有，故不必對不同城市分別處理。也就是所有樣本都按照名義收入取樣。媒體報道提到該調(diào)查設(shè)計為連續(xù)固定樣本。這是很好的設(shè)計思路。跟蹤調(diào)查方式比較利于建立信任關(guān)系，同時也可以獲得比較高的反應(yīng)率，降低拒答率?？梢园殉跏紭颖緮U大一些以備拒答者。例如終極樣本為4000人，則可以開始抽取5000人。該調(diào)查涉及的生活方式對于大多數(shù)人不屬于敏感領(lǐng)域，人們一般會傾向于和調(diào)研者合作。但為了避免可能的社會贊同傾向(socialdesirability),最好把主觀報道的消費和客觀消費紀錄結(jié)合起來。即要求以電子日記方式記錄相關(guān)消費、購買金額等。最好把線下消費和網(wǎng)上購物消費分開記錄以便跟蹤網(wǎng)絡(luò)消費趨勢。分析時也可以把不同年齡層次分開。例如“80后”組群、“70后”組群、“60后”組群等。還可以按照婚姻狀況分開分析?？紤]到中國人對教育的重視，可以把上補習(xí)班等列入消費紀錄。為便于商家提高營銷效益，在可能情況下可記錄商家促銷活動以分析高端女性對其反映。目前的結(jié)果基本集中于化妝品等消費，對于醫(yī)療、旅游、子女教育等還沒有涉及(也可能是媒體沒有報道)，今后可以擴大。最后要順便提及，許多媒體把“76%高端女性憑借自身實力買名牌”作為通欄標題。這是不夠確切的。從前面介紹的樣本可知，要滿足高端女性的定義，要么個人月收入達5000元以上，要么家庭月收入萬元以上。所以，不能簡單地說憑借自身實力，其中不排除丈夫出錢、妻子購買的情況。第七章問卷設(shè)計一、辨析題正確。正確。錯誤。人員面對面訪談的問卷設(shè)計可以相對靈活一點，而郵寄調(diào)查的問卷要周密、明確一點。錯誤。雙重問題是指兩個或兩個以上的問題被合并成了一個。二、名詞解釋問卷，也叫調(diào)查表，它是一種以書面形式了解被調(diào)查對象的反應(yīng)和看法，并以此獲得資料和信息的載體。問卷設(shè)計是依據(jù)調(diào)查的目的，開列所需了解的項目，并以一定的格式，將其有序地排列組合成調(diào)查表的活動過程。封閉式問題是一種需要被調(diào)查者從一系列答案選項中做出選擇的問題。開放式問題是一種只提問題，不給出答案選項，由被調(diào)查者根據(jù)自身實際情況自由作答的問題類型。假設(shè)性問題是指通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出問題。這類問題可以用于了解消費者潛在的動機、態(tài)度和選擇。作業(yè)證明記載主要用于對問卷調(diào)查的管理和監(jiān)督，通常包括被調(diào)查者姓名、訪問地點、訪問時間和訪問員姓名等。三、單選題四、多選題五、簡答題1.答：（1）被調(diào)查對象不理解或誤解問句的真實涵義，產(chǎn)生無法回答或誤答現(xiàn)象。2）被調(diào)查對象回想不起所問問題的真實情況，產(chǎn)生資料的誤差。3）被調(diào)查對象對所問問題不愿意回答或不做真實的回答，造成資料的不正確。4）被調(diào)查對象對問句愿意回答，也有所需要的資料，但是沒有能力回答。答：第一，由易到難，由簡單到復(fù)雜，由淺到深入。詢問開始時往往必須引起對方興趣而且容易回答。通?？梢杂靡粋€過濾問句開始。第二，由一個主題到另一個主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，保持問題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路。第三，對于過濾性問句或其他的“接問”、“跳問第幾題”等都要有妥善的排列，跳躍要注意邏輯性。第四，一個主題或一個系列的問句，要排列連貫。不能出現(xiàn)隔斷以后又再回到主題上來，這樣，容易使被調(diào)查者思路紊亂。第五，觸及私人隱秘的，可能引起對方不愉快或困惑的問句要放在后面提出，因為經(jīng)過一段時間的交談，雙方有了一定的熟悉，這類問題就比較容易被調(diào)查者接受。（1）答：這種提問法會傷及調(diào)查對象的自尊，不易得到準確答案?？梢詫溥x答案改成這樣幾類：a.價格不合適b.住房不允許c.用處不大2）答：這個問句中的“最近”、“經(jīng)?！眱蓚€概念都不很明確，對其理解可能有很大差別。3）答：這個問句就帶有明顯的傾向性，容易誘導(dǎo)被調(diào)查對象朝好的一面回答。因此，問句設(shè)計必須保持中立的態(tài)度，要客觀、公正。4）答：在問卷設(shè)計中要避免使用雙重否定句，盡量通俗明白一點。5）答：該句使用了不適當?shù)募僭O(shè)。這里假設(shè)學(xué)生都瀏覽過《法學(xué)概論》的網(wǎng)頁，實際上學(xué)生也可能根本就沒有看過。6）答：這是典型的容易引起誤解的問句。是填地名、省份還是校名？被調(diào)查對象不知道。7）答：問卷的類別必須列舉完整。此外可能還有朋友處、網(wǎng)吧等選項。8）答：避免大題，越具體、單純越好。題目太大，可分解成許多細的問題進行調(diào)查。9）答：問句應(yīng)該在回答者能懂的范圍內(nèi)提問?；鶎拥睦蠋煛W(xué)生不一定知道“學(xué)習(xí)支持服務(wù)系統(tǒng)”的概念。10）答：問卷中不要含兩個以上的概念和事件。是單獨喜歡使用計算機或錄象機，還是兩個都喜歡不得而知。答：（1）明確調(diào)查主題與所需的資料。（2）明確調(diào)查對象的類型和特點。（3）明確數(shù)據(jù)收集的方法。（4）設(shè)計問卷。（5）問卷評估與修訂。（6）獲得各方認同。（7）預(yù)試和修訂。（8）印制。答：（1）要使被調(diào)查對象容易并且能充分理解問句的涵義。（2）要使被調(diào)查對象能夠并且愿意回答問題。（3）要對問句確定界限,避免混淆。（4）問句要過濾樣本，發(fā)掘動機。（5）問句要盡量獲得具體或事實的答案。（6）問句要克服偏差，追求精確。答：（1）外型要親切穩(wěn)重。（2）說明詞寫作要詳盡。（3）問句要少且要透明。（4）促進回收的設(shè)計。六、論述題答：問卷在資料收集中具有十分重要的作用。問卷提供了統(tǒng)一、規(guī)范的資料收集程序和標準，從而使整個資料收集工作與調(diào)研目標相吻合。無論是市場調(diào)查人員，還是被調(diào)查對象，都可以按照預(yù)先設(shè)定的程序和標準展開調(diào)研工作，避免了不同調(diào)查人員隨意詢問而導(dǎo)致所收集信息資料的雜亂無章。那種隨意的調(diào)查詢問不僅缺少系統(tǒng)性，而且大大增加了信息資料處理的難度。所以，有人也把問卷稱為“控制工具”。好的問卷有賴于正確科學(xué)的問卷設(shè)計，不適當?shù)膯柧碓O(shè)計將導(dǎo)致不完全甚至錯誤的信息資料。如果問卷沒有設(shè)計好，調(diào)查研究的其他環(huán)節(jié)將失去基礎(chǔ)，再好的抽樣計劃，再訓(xùn)練有素的調(diào)查詢問工作人員，再好的數(shù)據(jù)資料處理技術(shù)都將失去效能。不適當?shù)膯柧碓O(shè)計還可能大大增加調(diào)查的成本開支。所以說，設(shè)計好問卷是市場調(diào)查工作中一個十分重要的環(huán)節(jié)，必須給予高度的重視。答：問卷設(shè)計的根本目的是設(shè)計出符合調(diào)查需要，能獲取足夠、適用和準確的信息資料的調(diào)查問卷，以保證訪問調(diào)查工作能正確、順利、圓滿地完成。為此，在具體的問卷設(shè)計過程中要滿足下述具體要求：問句要與所需資料相適應(yīng)。首先是問卷必須能保證獲得調(diào)查所需的信息資料，其次是通過問卷調(diào)查得到的信息資料與所需的信息資料相匹配。也就是說問卷中要不浪費一句問句去取得不需要的資料，不遺漏一個問句，那會使需要的資料殘缺不全。2）便于調(diào)查人員調(diào)查工作。要能使調(diào)查人員順利發(fā)問、記錄，并確保所取得的信息資料正確、無偏差。3）便于被調(diào)查者回答。首先要充分考慮到問卷實施的可能條件和環(huán)境，比如忙于家務(wù)的主婦可能缺少回答問卷的耐心，電話采訪時所用的問卷比較難以正確把握被調(diào)查者的態(tài)度。要使被調(diào)查者能夠充分理解問句，能夠回答，愿意回答，樂于回答，順利回答，正確回答。4）便于問卷結(jié)果的處理。問卷在調(diào)查完成后，要能夠方便地檢查其正確性和適用性。便于對調(diào)查結(jié)果的整理、統(tǒng)計分析。要實現(xiàn)上述目標，對于問卷設(shè)計人員有較高的要求。設(shè)計人員必須具有豐富的與人交往的經(jīng)驗，必須具有清晰的思路和極大的工作耐心，必須懂得設(shè)計問卷的技能技巧?？傊环輧?yōu)秀的問卷，要求它的設(shè)計人員既透徹了解調(diào)查計劃的主題，又能擬出能從被調(diào)查者那里得到最多資料的問題，同時，對整個調(diào)查表進行總體的優(yōu)化。一份優(yōu)秀的問卷應(yīng)該簡潔、有趣、具有邏輯性、內(nèi)容明確。第八章資料收集、辨析題正確。錯誤。個別深度訪談是非正規(guī)的訪問。正確。二、名詞解釋案頭調(diào)查法，又稱桌面調(diào)查法，是指調(diào)查人員在寫字臺上對現(xiàn)成信息資料進行搜集、分析、研究和利用的調(diào)查活動。留置問卷訪問法是指調(diào)查人員將調(diào)查表送到被調(diào)查者手中，并詳細說明填寫事項，由被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期回收的一種方法。試驗調(diào)研是從影響調(diào)查對象的若干因素中選出一個或幾個因素作為試驗因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解試驗因素的變化對調(diào)查對象的影響程度的一種方法?？刂平M與試驗組對比試驗方法是指在選擇一組試驗對象作試驗組的同時，再選擇一組試驗對象作控制組，在同一試驗期內(nèi)，努力使試驗組和控制組同時處于類似的試驗環(huán)境中，對試驗組引入試驗因素，而控制組不予變化，觀察、記錄兩組不同的試驗結(jié)果，以供經(jīng)營決策的一種方法。第一手資料是指為了某種特定的目的，由調(diào)查人員通過現(xiàn)場實地調(diào)查，直接從有關(guān)調(diào)查對象處收集的資料。第二手資料是指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累，已經(jīng)存在的各種數(shù)據(jù)和資料。連續(xù)型調(diào)查對象是指那些向調(diào)查主體連續(xù)不斷提供有關(guān)市場信息的固定市場調(diào)查對象。訪問法是調(diào)查員通過口頭、書面或電信等方式向被調(diào)查者了解市場情況，收集資料的一種實地調(diào)查方法。個別深度訪談法是指采用個別訪問的形式對被調(diào)查對象進行的深度的非正規(guī)的訪問。觀察法是由調(diào)查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調(diào)查對象的行為、活動、反應(yīng)、感受或現(xiàn)場事物，以獲取資料的一類方法。三、單選題四、多選題五、簡答題答：第一，在采用試驗組同控制組對比的方式時，兩組的情況必須相同或類似，如規(guī)模、地域、購買力、風俗習(xí)慣等；否則，外來因素的作用會影響試驗結(jié)果的準確性。第二，要使試驗結(jié)果有廣泛的應(yīng)用價值，就必須使試驗期間、試驗地點的各種市場條件與推廣時間和推廣區(qū)域的市場條件一致；否則，就沒有推廣的價值。答：第二手資料具有很多優(yōu)點，主要包括收集相對比較容易、花費較?。粊碓匆脖容^多、涉及面廣；比較可靠，特別是政府機構(gòu)發(fā)布的資料更為可靠；收集資料快捷，節(jié)省時間。但第二手資料也有一些局限性。一是適用性比較差，很多時候需經(jīng)進一步的加工處理；二是有些資料的準確度和精確度不夠；三是資料不充分，往往不能完全滿足當前調(diào)查項目的需求；四是缺乏可得性，項目所需要的信息有一些是第二手資料所沒有的，或者存在但無法獲得。答：面談訪問調(diào)查簡單方便，靈活自由，可隨機應(yīng)變地提出問題，對不清楚的問題可加以闡述，使被調(diào)查者充分發(fā)表意見，還可互相啟發(fā)，把調(diào)查的問題引向深入，有利于獲取較深入的、有用的信息。另外，面談訪問調(diào)查作的調(diào)查表回收率高，可提高調(diào)查結(jié)果的可信度。面談訪問調(diào)查的主要缺陷是調(diào)查的成本高、時間長、調(diào)查范圍有限。而且，調(diào)查的結(jié)果主要取決于調(diào)查者的素質(zhì)、調(diào)查問題的性質(zhì)和被調(diào)查者的合作態(tài)度，所以，提高調(diào)查員本身的素質(zhì)和講究詢問的技巧至關(guān)重要。答：在詢問過程中注意下述問題，對調(diào)查將是有益的：1）問話要盡量清楚而簡短；2）問話不要對問題的涵義發(fā)表任何議論或者以任何方式來引導(dǎo)被調(diào)查者回答；3）不要從難題或關(guān)鍵性問題開始詢問；4）對于某些機密性問題，或者是有關(guān)個人隱私的問題盡量放在訪問的最后進行；5）對被調(diào)查者的回答，要及時地進行判斷，若發(fā)現(xiàn)有矛盾之處，要反復(fù)核對，以確定他對問題的理解是正確的；6）訪問的時間不要持續(xù)得太長；（7）調(diào)查員要準時到位、穿戴整潔，并要對被調(diào)查者表現(xiàn)友善和尊重。答：電話調(diào)查受通訊條件的限制，調(diào)查對象的選擇有局限性；受電話普及率的影響，調(diào)查對象的結(jié)構(gòu)可能不一定恰當；交談的時間也不宜太長，而且調(diào)查員不能看到對方的表情、姿態(tài)等形體語言，甚至容易遭到被調(diào)查者拒絕。所以，這種方法一般適用于被調(diào)查者比較熟悉或者是調(diào)查問題比較簡單的市場調(diào)查。答：對于郵寄調(diào)查的調(diào)查表，必須在這幾方面加以注意：（1）調(diào)查表的內(nèi)容不宜太多，要簡單明了；（2）問句要意思清楚，不能模棱兩可；（3）必須向被調(diào)查者人介紹答卷的要求、回收的時間；（4）必須向被調(diào)查人說明調(diào)查的目的、結(jié)果的重要性，以及寫上請求幫助等客套話。答：觀察法的優(yōu)點在于調(diào)查者不正面接觸被調(diào)查對象，在被調(diào)查者未意識到自己被觀察的情況下獲取信息，結(jié)果比較真實、自然、客觀。正因為這樣，采用觀察法進行調(diào)查時，一般不能讓被調(diào)查對象意識到自身在被觀察。觀察法的缺點在于調(diào)查成本較大，時間也較長。另外，觀察法只能觀察表面現(xiàn)象，無法了解深層次的情況。因此，觀察法比較多地用于店鋪調(diào)查、客流量、顧客行為的調(diào)查。答：第二手資料是指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料。第二手資料的來源包括企業(yè)的內(nèi)部和外部。企業(yè)內(nèi)部第二手資料的來源包括企業(yè)的所有機構(gòu)和部門。其中主要的部門有以下一些：業(yè)務(wù)經(jīng)營部門、財會部門、計劃統(tǒng)計部門、生產(chǎn)技術(shù)部門、檔案部門等。一般來講，企業(yè)內(nèi)部的各個部門都可能是第二手資料的來源，都不應(yīng)忽視。企業(yè)外部的第二手資料來源極其廣泛。主要的外部第二手資料來源有以下一些：公共機構(gòu)，新聞、出版部門，行業(yè)組織與其他企業(yè)，網(wǎng)站等。六、論述題答：首先，案頭調(diào)查能為實地調(diào)查法提供背景資料，是實地調(diào)查法的基礎(chǔ)。在實地調(diào)查之前，通過案頭調(diào)查，有利于明確調(diào)查目的，制定調(diào)查計劃，做到心中有數(shù)、有的放矢，使實地調(diào)查取得較為理想的效果。其次，案頭調(diào)查可取得實地調(diào)查無法獲取的某些資料。比如，實地調(diào)查一般難以取得競爭對手的原始信息資料，但可以通過案頭調(diào)查獲得某些現(xiàn)成的信息資料。最后，案頭調(diào)查可鑒定、證明實地調(diào)查資料的可信度，并可以進行趨勢分析和對總體進行推算。實地調(diào)查所取得的信息資料，由于受多種因素的影響，在搜集過程中容易出現(xiàn)某些差錯。通過案頭調(diào)查進行對比、鑒別，證明實地調(diào)查資料的可靠程度，并對其中明顯錯誤或疑問進行及時糾正或復(fù)核。同時，根據(jù)現(xiàn)成信息資料結(jié)合科學(xué)趨勢分析法，對未來進行推算。答：第一，通過實地試驗進行調(diào)查取得的資料，客觀實用，排除人們主觀估計的偏差。一般進行試驗時都與正常市場活動相結(jié)合，所以取得的資料和數(shù)據(jù)比較客觀、可靠。第二，調(diào)查人員可以針對調(diào)查事項的需要進行合理的試驗設(shè)計，有效地控制試驗環(huán)境，有意識地使調(diào)查對象在相同條件下重復(fù)出現(xiàn)，反復(fù)進行試驗，使調(diào)查的結(jié)果更精確。第三，調(diào)查人員可以主動地引起市場因素的變化，并通過控制其變化來研究該因素對市場產(chǎn)生的影響，而不是被動、消極地等待某種現(xiàn)象的發(fā)生，這是其他調(diào)查方法無法做到的。但是試驗法有一定的局限性。首先是影響市場變化的因素錯綜復(fù)雜，而這些因素（即自變量）不可能像自然科學(xué)那樣準確無誤。其次，試驗的市場條件不可能與其他市場條件完全相同，所以試驗后的市場效果和措施在其他市場不一定可行或可推廣。答：訪問調(diào)查法按訪問內(nèi)容的不同分為事實詢問、意見詢問、解釋詢問等類別。事實詢問調(diào)查是請被調(diào)查對象回答現(xiàn)有事實，即被調(diào)查者只要按已經(jīng)發(fā)生的事實回答或填寫。比如，問卷中詢問被調(diào)查者職業(yè)、性別、文化程度等問句。這類詢問提問比較簡單，調(diào)查結(jié)果容易整理，調(diào)查人員要求不高。但是被調(diào)查者可能因不了解情況，或者因為被調(diào)查者對問句所問內(nèi)容有成見，導(dǎo)致無法作出正確的回答，或者敷衍了事，或者提供錯誤的信息，直至拒絕回答，使調(diào)查結(jié)果受到干擾，影響調(diào)查的正確性。意見詢問調(diào)查是請被調(diào)查對象對有關(guān)問題談?wù)勛约旱目捶ā⒁蠛痛蛩?。這種詢問方法能彌補事實詢問的不足，但是這種詢問難以了解被調(diào)查者對某種意見產(chǎn)生的原因、動機，所以調(diào)查人員難以正確分析問題，有可能得出錯誤的結(jié)論。由于某種原因，被調(diào)查者難以表明自己的意見或不愿意表明自己的意見，也會造成錯誤的答案。解釋詢問是請被調(diào)查對象說明他的行為和看法產(chǎn)生的原因和動機。這種詢問方法能深入了解被調(diào)查者的心理活動，不但能找出問題所在，還能找出問題的原因，能彌補上述兩種方法的不足。但是這種方法更具有個性化，所得結(jié)論較為復(fù)雜，難以整理；對調(diào)查人員要求較高，需要經(jīng)過一定的培訓(xùn)，才能掌握引導(dǎo)的技巧，挖掘被調(diào)查者的內(nèi)心動機。七、計算題答：試驗因素效果=（9-5）-（）=（萬元）八、案例題實驗設(shè)計類型是所羅門設(shè)計，內(nèi)部效度會受到死亡率和工具化影響。實驗設(shè)計類型是實驗后對照組設(shè)計，內(nèi)部效度不會受到外部因素的影響。答：（1）這是觀察法中的痕跡觀察法。（2）針對勞動者階層，增加直郵廣告（DM中進口啤酒的促銷信息和促銷力度。針對中等階層，增加一些可節(jié)約其時間的產(chǎn)品的廣告，如白色家電，可代替人類勞動，如物品保鮮的材料、垃圾搗碎機等。針對高收入階層，增加減肥飲料和果汁飲料的廣告，以及壓榨機等家庭用品。（1）略。（2）問卷和銷量不一致可能因為問卷調(diào)查沒有覆蓋不同的日期。如果問卷調(diào)查在一天內(nèi)結(jié)束，則那一天是周日或周末差異就很大。小王沒有說明其調(diào)查日期，但我們有理由相信可能不到一周時間。除非每一天的被訪者都注明日期，否則無法和當日銷售清單對賬。當然，我們注意到案例中小王說是問卷結(jié)果和當日銷售額對不上號。此時應(yīng)該記住問卷是主觀紀錄，除非是由訪員直接填寫，否則消費者可能明明拿到A品牌，卻可能填入B品牌。此外商家銷售清單可能包括組織市

場如機構(gòu)集體訂購等。這部分是消費者調(diào)查不能涵蓋的。最后，可能訪員訓(xùn)練不夠，引起被訪者反感而拒絕合作回答問題。而案例中小王并沒有告訴我們有多少人拒絕回答問題。（場如機構(gòu)集體訂購等。這部分是消費者調(diào)查不能涵蓋的。最后，可能訪員訓(xùn)練不夠，引起被訪者反感而拒絕合作回答問題。而案例中小王并沒有告訴我們有多少人拒絕回答問題。（3）中國消費者由于文化原因?qū)γ孀颖容^敏感。用問卷法可能得到有誤導(dǎo)的結(jié)果。觀察法，特別是隱蔽式或非參與式觀察法能比較好地消除反應(yīng)誤差。第九章測量與量表一、辨析題錯誤。量表的信度才是指測量結(jié)果是否具有一致性或穩(wěn)定性的程度。正確。錯誤。等距量表沒有唯一零點。等距量表沒有唯一零點4.錯誤。李克特量表的缺點是它比其他分項評分量表要花費更長時間來完成。二、名詞解釋量表是創(chuàng)建一個將被測物體定位的連續(xù)區(qū)間的過程，這樣物體所具有的特征的測量結(jié)果就可以表示在這個連續(xù)區(qū)間上。類別量表的數(shù)字用做對物體進行識別和分類，類別量表沒有次序或距離關(guān)系，也沒有數(shù)學(xué)零點。順序量表中的數(shù)字代表物體特征的相對位置，但沒有指明差距大小。在平衡量表中，贊成的類別和不贊成的類別數(shù)目是相等的；在非平衡量表中它們是不相等的。圖畫完成法一般是提出一幅有兩個人的圖畫，一個人正在發(fā)表意見，而要求被調(diào)查者以第二個人的身份發(fā)表另一個意見，并寫入空框中。、單選題四、五、簡答題1.答：第一，由調(diào)查人員擬訂可能的有關(guān)態(tài)度調(diào)查的語句；第二，選擇若干名評定員，一般在20名到50名左右，將上述的語句，按照正負態(tài)度分別列入11個組內(nèi)，這11個組可以是依負態(tài)度的極端向正態(tài)度的極端的次序排，中間的第六

組為中間態(tài)度；第三，所有評定員將語句分組后，即可根據(jù)各語句在各組內(nèi)的分配狀況，計算其平均數(shù)或中位數(shù)；第四，計算全部語句的平均數(shù)和標準差以后，按每一語句的分值確定屬于哪一組，然后，在每一組內(nèi)選出兩個標準差最小的語句以供作問卷。2.答：一是被調(diào)查者對自己的動機并不十分清楚，因而也沒有辦法正確回答調(diào)查人員的問題。二是非理性行為的影響。三是非認可行為的影響。四是出于禮貌的考慮，許多被調(diào)查者對調(diào)查的問題不愿提批評性的意見，也影響了態(tài)度測量的結(jié)果。六、案例題Gallup55%不贊同28%83%HarrisGallup55%不贊同28%83%Harris兩次調(diào)查結(jié)果的差異的可能原因：第一，在Harris的調(diào)查中，有許多受訪者選“一般”,這些受訪者在Gallup的調(diào)查中不會選“不贊同”。第二，由于Gallup的調(diào)查只有兩個選項，有許多受訪者處于中間地帶，無法作出選擇，所以該調(diào)查的未回答比例也較高。第三，評價總統(tǒng)表現(xiàn)的維度很多，有些受訪者只是在某些維度上不喜歡福特，但他們在Gallup的調(diào)查中不會選“不贊同”。第四，兩次調(diào)查的樣本不樣，也許是隨機抽樣誤差引起的。第五，兩次調(diào)查的時間不同，數(shù)據(jù)收集方法也不同，這些因素都會引起調(diào)查結(jié)果的差異。第十章定性預(yù)測一、辨析題.錯誤。難以按照“大數(shù)定律”來確定預(yù)測事件出現(xiàn)的客觀概率，只能憑經(jīng)驗來判斷事物的可能性。.正確。二、名詞解釋平衡分析法是利用平衡等式把有關(guān)目標分解成若干個分目標，組成一個預(yù)測系統(tǒng)，先逐個測算出目標，再推算出總目標的預(yù)測方法。德爾菲法又稱專家小組法或?qū)＜乙庖娬髟兎ǎ且阅涿姆绞?，逐輪征求一組專家各自的預(yù)測意見，最后由主持者進行綜合分析，確定市場預(yù)測值的方法。專家意見集合法又稱專家會議法，是根據(jù)市場預(yù)測的目的和要求，向一組經(jīng)過挑選的有關(guān)專家提供一定的背景資料，通過會議的形式對預(yù)測對象及其前景進行評價，在綜合專家分析判斷的基礎(chǔ)上，對市場趨勢作出量的推斷。主觀概率法是指預(yù)測者對預(yù)測事件發(fā)生的概率（即可能性大?。┳鞒鲋饔^估計，或?qū)r間變化動態(tài)的一種心理評價，然后計算它的平均值，以此作為預(yù)測事件的結(jié)論的一種定性預(yù)測方法。變異因素分析法是指對同類事物之間或不同個體之間的性質(zhì)、狀態(tài)的差異進行分析，首先找出影響預(yù)測目標變動的各個因素，分析各個因素發(fā)生作用的程度和方向，然后憑經(jīng)驗進行判斷哪些因素將會促使預(yù)測變量上升，哪些因素將會促使預(yù)測變量下降，再結(jié)合有關(guān)資料，作出綜合分析，推算出預(yù)測目標變動趨勢的一種方法。劇本法是指建立一系列合乎邏輯的事件來說明未來狀況如何發(fā)展的一種方法。突破與前兆法是指根據(jù)事物由量變到質(zhì)變的發(fā)展規(guī)律性，通過分析前兆，估計突破的預(yù)測方法。對比類推法是指由預(yù)測人員把預(yù)測的經(jīng)濟現(xiàn)象或經(jīng)濟指標同其他類似的現(xiàn)象或指標加以對比分析來推斷未來發(fā)展變化趨勢的一種方法。意見測驗法是指向企業(yè)外部的有關(guān)人員（如消費者或用戶）征求意見，加以綜合分析作出預(yù)測推斷的一種方法。調(diào)研判斷預(yù)測法是指根據(jù)預(yù)測目標的要求，通過典型調(diào)查、重點調(diào)查、抽樣調(diào)查、普查等多種形式的調(diào)查，把調(diào)查所取得的各項資料，經(jīng)過整理分析，提出預(yù)測報告的方法。集體經(jīng)驗判斷預(yù)測法又稱集體意見預(yù)測法，它是指由經(jīng)過精心挑選的、與預(yù)測相關(guān)的、具有一定經(jīng)驗和相關(guān)知識的一組人員共同座談討論，交換意見，對預(yù)測對象進行充分的分析后，對其發(fā)展變化的趨勢提出集體的預(yù)測結(jié)果的集體判斷方法。經(jīng)驗判斷預(yù)測法是一種主要依靠與預(yù)測對象相關(guān)的各類人員的知識和經(jīng)驗，對預(yù)測對象的未來發(fā)展變化趨勢進行判斷，得出有關(guān)結(jié)論的一種預(yù)測方法。意見匯總法是指在對某事物進行預(yù)測時，由企業(yè)內(nèi)部所屬各個部門分別進行預(yù)測，然后把各部門的預(yù)測意見加以匯總，形成集體的預(yù)測意見的一種判斷預(yù)測法。三、單選題四、多選題五、簡答題答：（1）專家要有代表性。專家應(yīng)該來自與預(yù)測項目有關(guān)的各個方面，相互之間最好互不認識，有較好的代表性。2）專家要有豐富的知識和經(jīng)驗。專家應(yīng)該具有較高的學(xué)歷、較長的相關(guān)工作經(jīng)歷、較豐富的相關(guān)工作經(jīng)驗、良好的聯(lián)想思維能力、良好的個人表達能力。3）專家要具有一定的市場調(diào)研與預(yù)測方面的知識和經(jīng)驗。4）專家的人數(shù)要適當。適當?shù)娜藬?shù)有利于與會者充分發(fā)表自己的意見，從各個不同的側(cè)面對問題進行分析，最后得出比較一致的意見。經(jīng)驗表明，人數(shù)控制在15人以內(nèi)比較恰當。答：（1）以部分調(diào)查資料推算全體，花費小，收效快。2）組織實施簡便易行，計算較為簡單，實用性較強。3）在實際調(diào)查中常能取得活信息，又能利用統(tǒng)計資料進行分析，所以預(yù)測結(jié)果的準確性較高。答：菱錐形方法是運用諸領(lǐng)先指標來進行預(yù)測。首先將一組領(lǐng)先指標按照它與預(yù)測對象之間的平均超前時間的長短順序排序；然后根據(jù)諸領(lǐng)先指標的最新波峰及各自的超前時間得出預(yù)測對象出現(xiàn)波峰的若干時間；最后，取其平均值作為預(yù)測對象出現(xiàn)波峰的時間。第十一章趨勢預(yù)測一、辨析題錯誤。n取較大值時，修勻作用較強，但對數(shù)據(jù)變化的反應(yīng)能力較差。錯誤。a越小，說明預(yù)測越依賴于歷史信息，a越大，則表示預(yù)測更依賴于近期信息。正確。正確。二、名詞解釋趨勢預(yù)測法是將歷史資料和數(shù)據(jù)按時間順序排列成一個系列，根據(jù)時間序列所反映的經(jīng)濟現(xiàn)象的發(fā)展過程、方向和趨勢，將時間序列外推或延伸，以預(yù)測經(jīng)濟現(xiàn)象未來可能達到的水平，因而它又稱為時間序列預(yù)測法。移動平均數(shù)法是利用過去若干期實際值的平均值來預(yù)測變動的趨勢。指數(shù)平滑法是通過對預(yù)測目標歷史統(tǒng)計序列的逐層的平滑計算，消除由于隨機因素造成的影響，找出預(yù)測目標的基本變化趨勢，并以此來預(yù)測未來。、單選題四、簡答題答：當序列波動不大時，a宜取較小值，如~。當序列波動較大時，a宜取較大值，如~。最好的方法是分別選用幾個不同的a值進行試算，然后選用誤差較小者。五、計算題1.答：M1,M2見表，n=5,取t=1312a13=2M13—M13=2X2—1=212.63=2/(5—1)X(M13—M13)=1/2X(2—1)得預(yù)測方程：X[3i=2+xi(i=1,2,3,…)則：X2004=X20022=2+X2=2X2006=X20042=3所以，ig地區(qū)2004年的冰箱銷售量為2,2006年的冰箱銷售量為3。2.答：某地區(qū)用電量單位：萬千瓦時年度第一季度第二季度第三季度第四季度20012002306725902522247828993076200333722894285833882004平均用電量389533282292223121趨勢值2988322平均季節(jié)指數(shù)季節(jié)指數(shù)2004200543331）用趨勢移動平均法求得直線趨勢方程（移動平均數(shù)取4期）：Ti=+Xi2）求得各季節(jié)平均用電量分別3萬、2922萬、2萬、3121萬千瓦時，并由直線趨勢方程求得各季度趨勢值，計算歷年同季度趨勢值平均數(shù)為2988、3、2、2萬千瓦時。3）由各季度平均用電量除以各季度平均趨勢值得出各季度平均指數(shù)分別為、、和。4）F=（+++）/4=貝UFi==F2—=F3—=F4—=（5）得出直線趨勢比率平均法的預(yù)測模型:Xti=（3+xi）xFj所以，2004年三季度用電量為=X121Xf3=（3+X1）xF3=3（萬千瓦時）2004年四季度用電量為=X122XF4=（3+X2）XF4=3（萬千瓦時）2005年一季度用電量為=X123XF1=（3+X3）XF1=4（萬千瓦時）2005年二季度用電量為=X124XF2=（3+X4）XF2=3（萬千瓦時）第十二章回歸分析預(yù)測一、辨析題正確。錯誤。是對非隨機變量而言的。錯誤。是3個或3個以上的變量。正確。二、名詞解釋相關(guān)關(guān)系又稱非確定性關(guān)系，它是指變量之間相互關(guān)系中不存在數(shù)值對應(yīng)關(guān)系的非確定性的依存關(guān)系?；貧w分析預(yù)測是對具有相關(guān)關(guān)系的變量，在固定一個變量數(shù)值的基礎(chǔ)上，利用回歸方程測算另一個變量取值的平均值。它是在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，建立相當于函數(shù)關(guān)系式的回歸方程，用以反映或預(yù)測相關(guān)關(guān)系變量的數(shù)量關(guān)系及數(shù)值。函數(shù)關(guān)系又稱確定性關(guān)系，它是指由某種確定的原因，必然導(dǎo)致確定的結(jié)果的因果關(guān)系。換言之，函數(shù)關(guān)系是指事物間的數(shù)量變化關(guān)系可以用函數(shù)關(guān)系式表示的確定性關(guān)系。三、單選題四、多選題五、簡答題答：當影響市場變化的諸因素中有一個基本的和起決定作用的因素，而且自變量與因變量之間的數(shù)據(jù)分布呈線性（直線）趨勢，那么就可以運用一元線性回歸方程y=a+bx進行預(yù)測。答：按照相關(guān)關(guān)系的性質(zhì)，有正相關(guān)和負相關(guān)之分。正相關(guān)是指具有相關(guān)關(guān)系的變量之間的變動方向一致，即同增或同減。比如，在一般情況下，商品的價格與該商品的供應(yīng)量之間具有正相關(guān)關(guān)系。負相關(guān)是指具有相關(guān)關(guān)系的變量之間的變動方向不一致，此增彼減。比如，在一般情況下，商品的價格與該商品需求量之間具有負相關(guān)關(guān)系。按照相關(guān)關(guān)系所包含的變量個數(shù)，有單相關(guān)和復(fù)相關(guān)之分。單相關(guān)是指兩個變量之間的相關(guān)關(guān)系。復(fù)相關(guān)是三個或三個以上變量之間的相關(guān)關(guān)系。按照相關(guān)關(guān)系的形式，有線性相關(guān)和非線性相關(guān)之分。線性相關(guān)是指變量之間的變動關(guān)系在坐標系中呈直線或平面圖形，可以用線性回歸方程表示。非線性相關(guān)是指變量間的變量關(guān)系在坐標系中呈曲線或曲面，可以用非線性回歸方程表示。此外，按照變量之間的相關(guān)程度，可以分為完全相關(guān)、不完全相關(guān)、不相關(guān)等多種。六、計算題(1)首先建立一元回歸方程y=a+bx。式中x為價格，y為銷售量。利用最小二乘法求解a和b。由資料計算可得x=45,y=3240,xy=18060,x2=257,由公式得：NxyxyNx2xx代入得：b=,a=,把計算結(jié)果代入y=a+bx,得到所求的一元回歸方程為y=0(2)價格上漲150美元時，相當于x增加個單位，則y相應(yīng)減少單位。即銷售量下降單位。第十三章資料處理一、名詞解釋.資料處理又稱資料加工，是指將收集到的各類信息資料按照一定的程序和方法進行分類、計算、分析和選擇等，使之成為適用的信息資料的活動和過程。.分類是根據(jù)市場調(diào)研與預(yù)測的目標和要求，按照一定的標準和口徑，對所收集的信息資料分別進行歸類的加工工作。.編碼是指將各種類別的市場信息資料用代碼來表示的過程。代碼是用來代表事物的記號，它可以用數(shù)字、字母或特殊的符號，或者它們之間的組合來表示。.篩選是指在鑒別和比較的基礎(chǔ)上，選擇那些適用性強、價值大的信息資料，淘汰那些不適用、無價值以及一些沒有必要保存的適用性差、價值小的信息資料。.系統(tǒng)研究是在充分掌握各種信息資料的前提下，運用系統(tǒng)觀點思維推理，對所研究問題進行全面科學(xué)的研究，以得出正確的結(jié)論。系統(tǒng)研究不是孤立地分析每一個信息資料，而是從總體上把各種信息資料聯(lián)系起來加以考察。.編寫是指對經(jīng)過處理與分析后形成的市場信息資料按要求的格式規(guī)范寫作成文。.現(xiàn)場控制是指在市場調(diào)查的信息收集之時進行的對收集工作的監(jiān)控和對某些信息資料的處理與分析工作。.縱深法是指按事物發(fā)展縱的方向，即按時間順序或邏輯次序，把有關(guān)的市場信息資料進行綜合深入的研究。.連橫法是指把彼此相關(guān)的若干個不同方面，或不同時期的市場信息資料，有機地橫向連結(jié)起來，作出比較分析和相關(guān)分析。.化小法亦稱濃縮法，指將某些數(shù)值很大，人們不易理解的數(shù)據(jù)，通過成比例化小為人們?nèi)菀桌斫獾臄?shù)值較小的數(shù)據(jù)。.邏輯處理是指對信息資料進行的只涉及形式而不涉及內(nèi)容上的某些加工工作。二、單選題三、多選題四、簡答題答：它可以為各項信息資料提供一個概要而清楚的認定，便于儲存和檢索；可以顯示信息資料單元的重要意義，并能協(xié)助資料的檢索和操作；有利于信息資料處理的效率和精度，節(jié)省處理費用。在計算機管理的情況下，由于計算機是通過代碼來識別事物的，編碼是必不可少的環(huán)節(jié)。答：數(shù)學(xué)處理是指對市場信息資料所作的定量運算、分析和處理。一是數(shù)學(xué)運算,即對定量化的市場信息數(shù)據(jù)根據(jù)需要所進行的各種數(shù)學(xué)計算，比如加、減、乘、除，求極值等；二是統(tǒng)計分析，即運用統(tǒng)計方法對有關(guān)信息資料進行計算，比如計算平均數(shù)、中位數(shù)、概率分布等；三是建模與解模，即根據(jù)所調(diào)查事物的內(nèi)在關(guān)系和發(fā)展規(guī)律，建立相關(guān)的數(shù)學(xué)模型，通過解模運算，得出某些結(jié)果。答：編寫通常有以下幾種形式。一是原文轉(zhuǎn)發(fā)。當收集到的資料的內(nèi)容和形式都符合要求，無需修改，可以原文轉(zhuǎn)發(fā)。二是文字壓縮。如資料的內(nèi)容不錯，但文字太長，敘述繁瑣，則需作文字壓縮，使其簡明扼要。三是重新改寫。當資料的內(nèi)容重要，但格式不符規(guī)范要求，需重新改寫。四是對經(jīng)處理與分析后形成的新的信息資料的編寫。答：從市場信息資料處理與分析的要求看，鑒別的內(nèi)容應(yīng)包括：真實性鑒別，即檢驗信息資料的真?zhèn)危粶蚀_性鑒別，即判斷信息資料的精確程度；系統(tǒng)性鑒別，即確定信息資料的完整程度；適用性鑒別，即檢測信息資料的適用程度和價值大小。答：從鑒別的對象看，鑒別的內(nèi)容包括“用材”鑒別，即對各種市場調(diào)查活動收集所得的初始資料的鑒別，以保證用作處理與分析的信息資料的質(zhì)量；“方法”鑒別，即對市場信息資料的處理與分析方法的鑒別，避免方法不當引起處理出來的信息質(zhì)量不高；“成品”鑒別，即對處理與分析后形成的信息資料進行鑒別。答：（1）現(xiàn)場控制，即在市場調(diào)查的信息收集之時進行的對收集工作的監(jiān)控和對某些信息資料的處理與分析工作。（2）邏輯處理，即對信息資料進行的只涉及形式而不涉及內(nèi)容上的某些加工工作，包括鑒別、分類、編碼、合并、比較和篩選。（3）數(shù)學(xué)處理，即對市場信息資料所作的定量運算、分析和處理，包括數(shù)學(xué)運算、統(tǒng)計分析和建模與解模。（4）系統(tǒng)研究，即在充分掌握各種信息資料的前提下，運用系統(tǒng)觀點思維推理，對所研究問題進行全面科學(xué)的研究，以得出正確的結(jié)論。（5）編寫，即對經(jīng)過處理與分析后形成的市場信息資料按要求的格式規(guī)范寫作成文，包括原文轉(zhuǎn)發(fā)、文字壓縮和重新改寫。答：一要有正確的觀念指導(dǎo)。二要有高素質(zhì)的市場信息處理人員。三要有健全的制度。四要有科學(xué)的工作標準。五要有科學(xué)、認真、高效的工作態(tài)度。答：編碼作為資料處理的一個環(huán)節(jié)，必須注意遵循資料處理的一般原則和要求。由于編碼工作的特殊性，還要遵循以下原則：（1）適用性原則。（2）預(yù)見性原則。（3）系統(tǒng)化原則。（4）標準化原則。（5）兼容性原則。答：對比法是把某些定量信息資料同其他相關(guān)信息資料進行對比。操作時可以是縱比，即把某信息資料同不同歷史時期、不同時間的同事物的信息資料相比較。也可以橫比，即把某信息資料同其他相關(guān)事物的信息資料相比較，比如全面同局部比，先進同落后比，同行之間比，好與差比，等等。有比較，才能有鑒別。通過對比，可以形成強烈的反差，增強鮮明性，同時也可反映出事物的發(fā)展變化。答：第一，有利于人們更清楚地認識各種資料的內(nèi)容。第二，可以有效地管理和查找利用各種資料。第三，有利于形成系統(tǒng)化的信息資料，便于加工處理和使用。五、論述題1.答：（1）資料處理是市場調(diào)研與預(yù)測中十分必要的環(huán)節(jié)。市場調(diào)研與預(yù)測的根本目的是獲取足夠的市場信息，為正確的市場營銷決策提供依據(jù)。在市場調(diào)研與預(yù)測過程中，收集到的各種市場信息一般與要求有差異，尤其是各種第一手資料，大都處于原始無序狀態(tài)，很難直接運用。即使是第二手資料，原先加工處理的口徑與標準以及由此形成的信息形式與市場調(diào)查的要求，特別是與市場營銷決策所需不可能完全相符，必須經(jīng)過科學(xué)的加工處理過程，才能有效地用于市場營銷決策。通過對市場信息的加工處理，可以使收集到的信息資料統(tǒng)一化、系統(tǒng)化、實用化，從而方便使用。所以，任何信息都必須經(jīng)過處理與分析環(huán)節(jié)。2）資料處理有利于提高信息資料的價值。未經(jīng)處理的市場信息資料由于比較雜亂、分散，其使用價值有限。資料處理是一個去粗存精、去偽存真、由此及彼、有表及里、綜合提高的過程，它不但能大大提高市場信息的濃縮度、清晰度和準確性，而且能夠通過調(diào)查研究人員的演繹推理、歸納綜合等創(chuàng)造性思維，形成規(guī)律性的結(jié)論，從而大大提高市場信息資料的價值。3