《營(yíng)銷調(diào)研》第3章 營(yíng)銷調(diào)研方法設(shè)計(jì)

第三章?tīng)I(yíng)銷調(diào)研方法設(shè)計(jì)本章結(jié)構(gòu)營(yíng)銷調(diào)研方法設(shè)計(jì)的內(nèi)容1.營(yíng)銷調(diào)研的三種類型2.三種營(yíng)銷調(diào)研的關(guān)系3.各種營(yíng)銷調(diào)研方法潛在的誤差源4.研究設(shè)計(jì)概述研究設(shè)計(jì)是開(kāi)展某一營(yíng)銷研究項(xiàng)目時(shí)所要遵循的一個(gè)框架或計(jì)劃，它詳細(xì)地描述了解決營(yíng)銷問(wèn)題所需信息的必要程序。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的研究設(shè)計(jì)將包含以下內(nèi)容：定義研究目標(biāo)設(shè)計(jì)研究的探索性階段、描述性階段和因果性階段設(shè)計(jì)量表設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷并進(jìn)行預(yù)調(diào)查確定抽樣過(guò)程及樣本量大小制定數(shù)據(jù)分析計(jì)劃研究設(shè)計(jì)的分類研究設(shè)計(jì)探索性研究設(shè)計(jì)結(jié)論性研究設(shè)計(jì)描述性研究設(shè)計(jì)因果性研究設(shè)計(jì)探索性研究設(shè)計(jì)結(jié)論性研究設(shè)計(jì)描述性研究設(shè)計(jì)因果性研究設(shè)計(jì)本章結(jié)構(gòu)營(yíng)銷調(diào)研方法設(shè)計(jì)的內(nèi)容1.營(yíng)銷調(diào)研的三種類型2.三種營(yíng)銷調(diào)研的關(guān)系3.各種營(yíng)銷調(diào)研方法潛在的誤差源4.3.2.1探索性調(diào)研目的：獲取有關(guān)調(diào)研問(wèn)題的一般背景資料使用條件調(diào)研人員不太了解問(wèn)題，需要額外的信息，需要新的、更多的近期信息探索性調(diào)研的特點(diǎn)：經(jīng)常在項(xiàng)目的開(kāi)始階段進(jìn)行通常都是非結(jié)構(gòu)化的，沒(méi)有一系列正式的目標(biāo)、抽樣方案和問(wèn)卷實(shí)施手段非常靈活應(yīng)用獲取背景資料定義術(shù)語(yǔ)闡明問(wèn)題和假設(shè)1、獲取背景資料當(dāng)對(duì)問(wèn)題所知甚少，或者問(wèn)題還未被清晰地闡明時(shí)，探索性調(diào)研可以被用來(lái)獲取許多必需的背景資料。營(yíng)銷信息系統(tǒng)不斷追蹤公司內(nèi)部信息，可提供關(guān)于公司、品牌、銷售地區(qū)等背景資料的有用的動(dòng)態(tài)信息。即使是經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)研人員，也經(jīng)常進(jìn)行探索性調(diào)研，以獲得當(dāng)下的背景資料。2、定義術(shù)語(yǔ)探索性調(diào)研有助于定義術(shù)語(yǔ)和概念例如，“對(duì)某品牌汽車的滿意度包括哪些方面？”

調(diào)研人員通過(guò)探索性調(diào)研可以知道“滿意度”的組成部分：質(zhì)量滿意度性能滿意度售后服務(wù)滿意度品牌形象滿意度等3、闡明問(wèn)題和假設(shè)探索性調(diào)研可幫助調(diào)研人員更準(zhǔn)確地定義問(wèn)題，并且為即將開(kāi)展的研究提出各種假設(shè)例如，X牌的尿不濕市場(chǎng)份額去年下降了，為什么?可能的原因很多，用探索性調(diào)研來(lái)尋求最可能的原因3.2.2描述性調(diào)研目的：對(duì)某些事物進(jìn)行描述，通常是市場(chǎng)的特征或者功能與探索性調(diào)研的區(qū)別：描述性調(diào)研的問(wèn)題陳述、特定假設(shè)以及所需的具體信息都比較清晰描述性調(diào)研是預(yù)先計(jì)劃的、結(jié)構(gòu)化的，通常采用有代表性的大樣本描述性調(diào)研要求明確研究中的6W誰(shuí)（Who）什么（What）何時(shí)（When）何地（Where）為什么（Why）如何（Way）1、描述性調(diào)研方法分類描述性調(diào)研方法有兩大類橫向研究：一次性地從特定的樣本總體中收集信息僅在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上測(cè)定總體，它相當(dāng)于總體的快照縱向研究：在一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)地對(duì)同一總體的樣本進(jìn)行測(cè)定樣本或樣本組隨時(shí)間保持不變包含多次測(cè)定，因此通常被描述為總體的電影兩類方法對(duì)比縱向研究相對(duì)于橫向研究的一個(gè)主要優(yōu)勢(shì)在于它對(duì)同一樣本組反復(fù)測(cè)量相同的變量，從而可以洞察事物隨時(shí)間產(chǎn)生的變化2、橫向研究與縱向研究比較購(gòu)買的品牌調(diào)查時(shí)間段1調(diào)查時(shí)間段2A品牌100100B品牌300300C品牌600600合計(jì)10001000橫向研究不能反映變化時(shí)段1和2，品牌A、B、C的購(gòu)買情況相同。在每次調(diào)查中，10%的調(diào)查對(duì)象購(gòu)買A，30%的調(diào)查對(duì)象購(gòu)買B，60%的調(diào)查對(duì)象購(gòu)買C。2、橫向研究與縱向研究比較調(diào)查時(shí)間段1購(gòu)買的品牌調(diào)查時(shí)間段2購(gòu)買的品牌A品牌B品牌C品牌A品牌502525B品牌15150135C品牌35125440合計(jì)100600600縱向研究可以反映變化在時(shí)段1購(gòu)買品牌A的調(diào)查對(duì)象只有50%（50/100）在時(shí)段2仍然購(gòu)買A。同樣，相應(yīng)的重復(fù)購(gòu)買品牌B和C得調(diào)查對(duì)象的比例分別為25%（150/600）和73%（440/600）。所以C的品牌忠誠(chéng)度最高，而B得最低。3、固定樣本組為確?？v向研究的成功，調(diào)研人員必須訪談相同的樣本成員，稱之為固定樣本組，以便進(jìn)行重復(fù)地測(cè)定。優(yōu)點(diǎn)：可以讓研究人員來(lái)審視個(gè)體單位行為的變化，將行為變化與營(yíng)銷變量聯(lián)系起來(lái)固定樣本組的數(shù)據(jù)比橫向研究的數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確，更多地依賴于連續(xù)的購(gòu)買日志的記錄缺點(diǎn)：調(diào)查對(duì)象缺乏代表性3.2.3因果性調(diào)研因果性調(diào)研用于獲取原因與結(jié)果關(guān)系的證據(jù)，然后營(yíng)銷經(jīng)理根據(jù)這些證據(jù)對(duì)所假設(shè)的因果關(guān)系作出決策用途理解哪些變量是現(xiàn)象的原因（自變量），哪些變量是現(xiàn)象的結(jié)果（因變量）確定原因（自變量）和結(jié)果（因變量）之間的作用形式和性質(zhì)本章結(jié)構(gòu)營(yíng)銷調(diào)研方法設(shè)計(jì)的內(nèi)容1.營(yíng)銷調(diào)研的三種類型2.三種營(yíng)銷調(diào)研的關(guān)系3.各種營(yíng)銷調(diào)研方法潛在的誤差源4.三種營(yíng)銷調(diào)研的關(guān)系比較項(xiàng)目探索性研究描述性研究因果研究目標(biāo)發(fā)現(xiàn)新想法與新觀點(diǎn)描述市場(chǎng)的特征或功能確定因果關(guān)系特征非結(jié)構(gòu)化，通常是整個(gè)研究設(shè)計(jì)的起始結(jié)構(gòu)化，預(yù)先表述特定的假設(shè)控制其他變量方法二手?jǐn)?shù)據(jù)分析焦點(diǎn)小組座談會(huì)深度訪談投射法概率抽樣調(diào)查非概率抽樣調(diào)查實(shí)驗(yàn)法三種營(yíng)銷調(diào)研的關(guān)系探索性調(diào)研、描述性調(diào)研與因果性調(diào)研之間的區(qū)別并非是絕對(duì)的問(wèn)題的性質(zhì)決定如何聯(lián)合運(yùn)用研究設(shè)計(jì)當(dāng)對(duì)問(wèn)題的情形幾乎一無(wú)所知時(shí)，應(yīng)先使用探索性研究。探索性研究是整個(gè)研究設(shè)計(jì)框架的起步，但每個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)沒(méi)有必要都從探索性調(diào)研開(kāi)始在大多數(shù)情況下，探索性研究之后應(yīng)該是描述性研究或因果研究有時(shí)探索性研究也可以在描述性研究或者因果研究之后本章結(jié)構(gòu)營(yíng)銷調(diào)研方法設(shè)計(jì)的內(nèi)容1.營(yíng)銷調(diào)研的三種類型2.三種營(yíng)銷調(diào)研的關(guān)系3.各種營(yíng)銷調(diào)研方法潛在的誤差源4.3.4.1誤差的分類誤差：真實(shí)值與測(cè)量值之間的差異。誤差分類非抽樣誤差：不是由抽樣方法導(dǎo)致的，而是各種人為和測(cè)量工具導(dǎo)致的抽樣誤差：特定的樣本不能代表總體的誤差誤差非抽樣誤差抽樣誤差故意誤差非故意誤差隨機(jī)抽樣誤差非隨機(jī)抽樣誤差3.4.2營(yíng)銷調(diào)研三個(gè)階段存在的誤差營(yíng)銷調(diào)研具體方法非抽樣誤差抽樣誤差探索性調(diào)研焦點(diǎn)小組座談會(huì)深度訪談…………√描述性調(diào)研普查√概率抽樣調(diào)查√√非概率抽樣調(diào)查√√因果性調(diào)研實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)√√非抽樣誤差是一直存在營(yíng)銷調(diào)研的各個(gè)階段的。而抽樣誤差只在抽樣調(diào)查和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中存在。3.4.3非抽樣誤差非抽樣誤差按照其來(lái)源的不同可以分為調(diào)研人員誤差、訪問(wèn)員誤差和被調(diào)查者誤差。非抽樣誤差訪問(wèn)員誤差故意無(wú)意欺騙誘導(dǎo)誤解疲勞個(gè)人特點(diǎn)調(diào)研人員誤差抽樣框誤