品牌戰(zhàn)略與品牌策劃課件

品牌戰(zhàn)略策劃品牌戰(zhàn)略策劃1

一、品牌的概念美國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)學(xué)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義是“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別銷售者或銷售群的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，促進(jìn)消費(fèi)者理性和感性需要的滿足。”

一、品牌的概念美國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)學(xué)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義是“品2二、品牌價(jià)值所謂品牌價(jià)值，顧名思義是指產(chǎn)品通過品牌所帶來的價(jià)值?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)表明，品牌價(jià)值主要由支撐品牌的各種屬性組合而成，它的變化將直接導(dǎo)致公司貨幣價(jià)值的增加或減少，即市場(chǎng)利潤(rùn)和占有份額為體現(xiàn)品牌價(jià)值的主要度量指標(biāo)。二、品牌價(jià)值所謂品牌價(jià)值，顧名思義是指產(chǎn)品通過品牌所帶來的價(jià)3三、品牌價(jià)值的評(píng)估

品牌價(jià)值評(píng)估，是用一定方法，將品牌經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行量化而表現(xiàn)出來的品牌價(jià)值。這種評(píng)價(jià)方法本身是一種價(jià)值尺度?！景咐顒?dòng)】世界最有價(jià)值品牌：萬寶路與可口可樂1、長(zhǎng)期注重品牌形象塑造。2、出色的廣告戰(zhàn)略。3、敢為天下先，創(chuàng)設(shè)各項(xiàng)制度。三、品牌價(jià)值的評(píng)估

品牌價(jià)值評(píng)估，是用一定方法，將品牌經(jīng)濟(jì)指4品牌品牌5獨(dú)特配方萃取天然中草藥精華

佰草集作為中國(guó)化妝品業(yè)的高端品牌，通過差異化產(chǎn)品，贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)醫(yī)藥學(xué)文獻(xiàn)里載錄的美容方法數(shù)不勝數(shù)，一千多年的使用歷史讓國(guó)人對(duì)漢方美容有著特殊的信賴。上海家化與上海中醫(yī)大學(xué)、中科院有機(jī)研究所、上海醫(yī)科大學(xué)及香港科技大學(xué)等七個(gè)研究機(jī)構(gòu)共同組成聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，專心于中草藥化妝品的研發(fā)，佰草集這個(gè)品牌正是這個(gè)研發(fā)體系結(jié)出的碩果。1998年,佰草集依據(jù)中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和由內(nèi)而外的整體觀念，結(jié)合現(xiàn)代科技手段萃取天然中草藥精華，開發(fā)了一系列基礎(chǔ)、特效護(hù)膚品和芳香調(diào)理系列產(chǎn)品。

獨(dú)特配方萃取天然中草藥精華

佰草集作為中國(guó)化妝6差異化競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)創(chuàng)自己的營(yíng)銷路線

佰草集的創(chuàng)新之處太多太多：不用品牌代言人，走BodyShop的專賣店的形式，采用"專賣店+專柜+SPA"的三位一體化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，等等……書載：元代宮廷嬪妃使用過一種神奇的美白秘方，乃七味名字中都帶"白"字的中草藥配成---白術(shù)、白茯苓、白蘞、白芍、白芨、白附子、白僵蠶，史稱"七白膏"，能遮掩瑕疵，迅速美白。差異化競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)創(chuàng)自己的營(yíng)銷路線

佰草集的創(chuàng)新之處太多7公關(guān)是品牌塑造。公關(guān)是真正將品牌鋪向人們心中之路。在中國(guó)，上海通用雪佛蘭一路公關(guān)，用愛心與責(zé)任一年成就了“新”品牌——雪佛蘭。公關(guān)是品牌塑造。8未來為我而來未來為我而來9大型公益活動(dòng)——“紅粉筆計(jì)劃”旨在呼喚都市年輕一族熾愛，呼吁人們用自己的行動(dòng)傳遞愛心，以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感體現(xiàn)人生最有意義的價(jià)值。這不僅與雪佛蘭“值得信賴、聰明務(wù)實(shí)、親和友善、充滿活力”的品牌個(gè)性不謀而合。更令企業(yè)閃光的價(jià)值觀在用戶群體中得到充分釋放，最終形成三點(diǎn)共鳴。也正如此，對(duì)雪佛蘭品牌而言，本次公關(guān)活動(dòng)已經(jīng)完成了協(xié)助建立新品牌、影響特定目標(biāo)群體、建立有利于表現(xiàn)品牌個(gè)性三大公關(guān)任務(wù)。

大型公益活動(dòng)10上海通用雪佛蘭與CCTV-MTV音樂盛典合作，一起為熱愛生活的人們?cè)鎏砹藭r(shí)尚、活力的生活元素，傳遞出積極、樂觀的生活主張?！把┓鹛m炫舞中華”全國(guó)健身健美操明星大獎(jiǎng)賽，更加注重城市參與、相關(guān)行業(yè)參與、公眾參與等各方的深入推廣，已成為08年北京奧運(yùn)會(huì)前較有影響力的公眾參與性的全國(guó)知名健身活動(dòng)品牌。與中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)合作的“我為網(wǎng)球狂”雪佛蘭業(yè)余網(wǎng)球大賽，從10月21日至12月31日在北京、廣州、上海三地舉行。60萬總獎(jiǎng)金和8輛雪佛蘭堪稱史上獎(jiǎng)金超級(jí)豐厚的業(yè)余網(wǎng)球賽事。上海通用雪佛蘭與CCTV-MTV音樂盛典合作，一起為熱愛生活11利用公關(guān)塑造品牌上海通用雪佛蘭正是順應(yīng)了這一市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，在中國(guó)驗(yàn)證了“公關(guān)第一，廣告第二”的思想。雪佛蘭人自豪地說，“雪佛蘭品牌僅用一年多點(diǎn)的時(shí)間就真正樹立起來了”。利用公關(guān)塑造品牌上海通用雪佛蘭正是順應(yīng)了這一市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，12

一、品牌命名策劃當(dāng)代營(yíng)銷大師阿爾·里斯認(rèn)為“從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，對(duì)于一個(gè)品牌來說，最重要的就是名字?！逼放频拿ㄆ髽I(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)品牌專用中英文字體、企業(yè)全名標(biāo)準(zhǔn)中英文字體，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等，主要有名、圖、字、色四個(gè)要素。

一、品牌命名策劃當(dāng)代營(yíng)銷大師阿爾·里斯認(rèn)為“從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看13二、品牌使用者策劃企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時(shí)兼用，叫做品牌使用者決策。二、品牌使用者策劃企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使14三、家族品牌策劃所謂家族品牌決策就是選擇品牌的決策，即企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同種類、不同規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品，是全部用一種品牌，還是分別用不同的品牌。4種策略

1).個(gè)別品牌。2).統(tǒng)一的家族品牌。3)．分類的家族品牌。4)．企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。

三、家族品牌策劃所謂家族品牌決策就是選擇品牌的決策，即企業(yè)所15四、

品牌擴(kuò)張策劃品牌擴(kuò)張是企業(yè)（尤指擁有著名品牌的企業(yè)）實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)擴(kuò)張和利潤(rùn)增長(zhǎng)的“高速路”舉措。在西方國(guó)家，品牌擴(kuò)張是一種普遍的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)張一般可通過以下途徑來實(shí)現(xiàn)：1.對(duì)原產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新以推出改進(jìn)型產(chǎn)品2.推出新的包裝規(guī)格，新的口味及新樣式的產(chǎn)品3.利用各種營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)品市場(chǎng)份額的擴(kuò)大四、品牌擴(kuò)張策劃品牌擴(kuò)張是企業(yè)（尤指擁有著名品牌的企業(yè)）實(shí)16多品牌策劃多品牌策劃是指企業(yè)決定對(duì)同一類產(chǎn)品使用兩個(gè)或者兩個(gè)以上的品牌名稱。這是美國(guó)寶潔公司首創(chuàng)這個(gè)策略。多品牌策劃多品牌策劃是指企業(yè)決定對(duì)同一類產(chǎn)品使用兩個(gè)或者兩個(gè)17多品牌策略的好處a.零售市場(chǎng)的商品陳列位置有限，多一個(gè)品牌可多占一個(gè)貨位；b.許多消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者，有好奇求新的心理，喜好試用新產(chǎn)品，抓住這類消費(fèi)者的最好辦法就是多推出幾個(gè)品牌；c.多品牌可把競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引進(jìn)企業(yè)內(nèi)部，使品牌經(jīng)理之間相互競(jìng)爭(zhēng)，提高效率；d.多品牌可使企業(yè)多擁有幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，即使各品牌之間的差異不大，也能各自吸引一群消費(fèi)者。

多品牌策略的好處a.零售市場(chǎng)的商品陳列位置有限，多一個(gè)品牌可18名牌的建設(shè)與保護(hù)二、名牌商品的特征名牌的基本特征1）優(yōu)越的質(zhì)量和服務(wù)2）較高的知名度與美譽(yù)度3）較高的市場(chǎng)占有率4）良好的經(jīng)濟(jì)效益和持續(xù)的發(fā)展勢(shì)頭名牌的建設(shè)與保護(hù)二、名牌商品的特征19二、

創(chuàng)立和發(fā)展名牌的重大意義名牌產(chǎn)品標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家出口商品的技術(shù)水平，更代表一個(gè)國(guó)家的商業(yè)信譽(yù)。有名牌就有競(jìng)爭(zhēng)力；不是名牌，在國(guó)際市場(chǎng)上是難以立足的。１)名牌價(jià)值２)名牌地位３)名牌追求４)名牌效應(yīng)二、創(chuàng)立和發(fā)展名牌的重大意義名牌產(chǎn)品標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家出口商品20三、

如何保護(hù)名牌創(chuàng)名牌不易，保名牌更難，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不知有多少輝煌一時(shí)的名牌江河日下，成為“明日黃花”。1).名牌離不開質(zhì)量2).名牌離不開創(chuàng)新3).名牌離不開工業(yè)設(shè)計(jì)4).名牌離不開法律三、如何保護(hù)名牌創(chuàng)名牌不易，保名牌更難，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中21

品牌創(chuàng)建的整合營(yíng)銷傳播

品牌創(chuàng)建的整合營(yíng)銷傳播22一、

品牌營(yíng)銷傳播的基本思路

（一）品牌營(yíng)銷傳播的含義品牌營(yíng)銷傳播，簡(jiǎn)稱品牌傳播，就是指利用各種傳播工具為創(chuàng)建品牌而開展的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

（二）顧客處理信息的過程與特點(diǎn)

——威廉?麥奎爾（WillamMcGuire）的顧客信息處理過程模型(六步驟）

1．展示：即人們必須看到或聽到某種傳播。

2．注意：即人們必須注意到某種傳播。

3．理解：即人們必須理解傳播給他們的內(nèi)在信息或觀點(diǎn)。一、品牌營(yíng)銷傳播的基本思路（一）品牌營(yíng)銷傳播的含義23

4．認(rèn)同：即人們必須對(duì)傳播給他們的內(nèi)在信息或觀點(diǎn)作出有利的反應(yīng)。

5．打算：即人們必須愿意根據(jù)傳播的信息有計(jì)劃地采取行動(dòng)。

6．行動(dòng)：即人們必須愿意根據(jù)傳播的信息采取實(shí)際行動(dòng)。

——定位理論與IMC理論看待顧客處理信息的特點(diǎn)4．認(rèn)同：即人們必須對(duì)傳播給他們的內(nèi)在信24

消費(fèi)者處理信息的特點(diǎn)

消費(fèi)25三、品牌創(chuàng)建的整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的涵義

“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)提高品牌價(jià)值、管理顧客關(guān)系的過程?！?，進(jìn)一步講，“就是通過戰(zhàn)略性的控制或影響相關(guān)團(tuán)體所接受到的信息，鼓勵(lì)數(shù)據(jù)發(fā)展導(dǎo)向，有目的地與它們進(jìn)行對(duì)話，從而創(chuàng)造并培養(yǎng)與顧客和其他相關(guān)利益者之間可獲利關(guān)系的一個(gè)跨職能的過程。”

——科羅拉多大學(xué)湯姆.鄧肯

（TomDuncan）教授三、品牌創(chuàng)建的整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的涵義26

（二）整合營(yíng)銷傳播興起的原因

1．從企業(yè)內(nèi)部來看，源于企業(yè)內(nèi)部的變化，需要跨職能部門的整合。（1）企業(yè)部門的分散化。（2）營(yíng)銷部門專業(yè)化的增強(qiáng)。（3）新傳播技術(shù)的誤用。

2、從企業(yè)外部來看，外部市場(chǎng)的變化，需要營(yíng)銷傳播的整合。（1）市場(chǎng)主體地位的變化。（2）產(chǎn)品和品牌的多樣化。（二）整合營(yíng)銷傳播興起的原因27（3）品牌忠誠(chéng)度的降低。（4）信息的多樣化和顧客接觸品牌機(jī)會(huì)的增加。（5）傳播成本的增加。（6）計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)的發(fā)展。（7）媒體技術(shù)的發(fā)展。（三）整合營(yíng)銷傳播的基本假設(shè)

——消費(fèi)者信息處理的“累積”模式

（四）整合營(yíng)銷傳播的基本思路

1、整合營(yíng)銷傳播的職能：組合和匹配營(yíng)銷傳播工具。

2、整合公司內(nèi)外部各要素：發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。（3）品牌忠誠(chéng)度的降低。28品牌營(yíng)銷傳播工具的選擇

（一）品牌營(yíng)銷傳播工具的類別

1.大眾媒體接觸工具。如大眾媒體廣告、公共關(guān)系等。

2.情景接觸工具。如銷售促進(jìn)、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、包裝等。

3.個(gè)人接觸工具。如直效營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、人員銷售、客戶服務(wù)、內(nèi)部營(yíng)銷等。

4.體驗(yàn)式接觸工具。如事件、贊助、商業(yè)展覽等。品牌營(yíng)銷傳播工具的選擇（一）品牌營(yíng)銷傳播工具的類29

（二）廣告

1、廣告的涵義廣告是指由廣告主出資通過一定的媒體有計(jì)劃地就產(chǎn)品、服務(wù)和理念對(duì)公眾所進(jìn)行的單向傳播，這種傳播可以影響公眾的態(tài)度和行為。

2、廣告的特征（1）廣告是一種付費(fèi)行為。（2）廣告是一種針對(duì)群體而非個(gè)人的傳播，它的受眾是廣泛的。（3）廣告是一種單向傳播。（4）廣告是一種有計(jì)劃的傳播。30

（二）廣告30

（5）廣告需要借助于一定的媒體才能進(jìn)行傳播。

（6）廣告能夠影響公眾的態(tài)度和行為。

3、廣告媒體的選擇

廣告可以利用的媒體主要有：電視、廣播、雜志、報(bào)紙、戶外廣告、直郵、網(wǎng)絡(luò)等，這些媒體具有不同的特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)。

4、廣告代理機(jī)構(gòu)的選擇（1）確定廣告代理機(jī)構(gòu)的位置（2）公司內(nèi)部廣告代理機(jī)構(gòu)的組織設(shè)計(jì)

（3）外部廣告公司的選擇（5）廣告需要借助于一定的媒體才能進(jìn)行傳播。315、如何發(fā)揮廣告在品牌傳播中的作用

切中廣告主題

讓廣告引起消費(fèi)者的注意好的創(chuàng)意

易于理解

具有獨(dú)創(chuàng)性

5、如何發(fā)揮廣告在品牌傳播中的作用32(二)廣告創(chuàng)意特征一個(gè)好的創(chuàng)意如果暫時(shí)撇開它的終極目的----購(gòu)買行為,而僅從藝術(shù)效果看,通常具有三個(gè)特征:1,從發(fā)生學(xué)意義看,表現(xiàn)為極為豐富的想象力.想象力是人區(qū)別于動(dòng)物的最重要的標(biāo)志之一,拿破侖甚至直言不諱的說:”想象統(tǒng)治著人類.”列寧說:”甚至在數(shù)學(xué)領(lǐng)域也是需要的想象的.”廣告是一個(gè)具有高度創(chuàng)造性的行業(yè),是智慧密集型的產(chǎn)業(yè),廣告創(chuàng)意中應(yīng)含有比科學(xué)創(chuàng)造更大的想象自由度.(二)廣告創(chuàng)意特征一個(gè)好的創(chuàng)意如果暫時(shí)撇開它的終極目的---33英國(guó)哲學(xué)家休謨說:”世上再?zèng)]有東西比人的想象更為自由,他雖然不能超出內(nèi)外感官所供給的那些原始的觀念,可是它有無限的能力可以按照虛構(gòu)和幻想的各種方式來混雜,組合,分離,分割這些觀念.”英國(guó)哲學(xué)家休謨說:”世上再?zèng)]有東西比人的想象更為自由,他雖然34

2,從外在屬性看,表現(xiàn)為強(qiáng)烈的視覺(聽覺)刺激進(jìn)

而提高注意力2,從外在屬性看,表現(xiàn)為強(qiáng)烈的視覺(聽覺)刺激進(jìn)35百威啤酒是美國(guó)銷售最多的名牌產(chǎn)品,為了確立”第一位,高大的百威”之形象,廣告構(gòu)圖以超現(xiàn)實(shí)的想象營(yíng)造了系列組畫,山體般高大的百威,給人的視覺以強(qiáng)烈的沖擊.下游沖浪的人們顯得渺小但卻很自由歡快,在這一背景下沖浪確實(shí)很爽.的確,視覺沖擊力能造成第一眼的印象,廣告創(chuàng)意追求的最初效果.百威啤酒是美國(guó)銷售最多的名牌產(chǎn)品,為了確立”第一位,高大的百36日本先鋒音響日本先鋒音響37想象的激情兩個(gè)完全不同空間的事物組合,創(chuàng)造了令人驚嘆不已的畫面視覺效果,讓美國(guó)與加拿大邊界世界著名的尼加拉大瀑布,從美國(guó)紐約的摩天大樓樓群頂上傾瀉而下,聲勢(shì)浩大如世界末日,如宇宙創(chuàng)生,使人產(chǎn)生夢(mèng)境般的震撼,人們仿佛可以從無聲的畫面中感受到宇宙顛覆般的巨大的聲波,強(qiáng)烈的視覺沖擊轉(zhuǎn)化成了聽覺撞擊,不由得你不產(chǎn)生瞬間的全身心注意,這就是優(yōu)秀創(chuàng)意廣告的外在效果.想象的激情38

正如美國(guó)彭立克所說:要使觀眾在瞬間發(fā)出驚嘆,立即明白商品的優(yōu)點(diǎn),而且永遠(yuǎn)不會(huì)忘記,這就是創(chuàng)意的真正的效果.”正如美國(guó)彭立克所說:要使觀眾在瞬間發(fā)出驚嘆,立即明白393、從內(nèi)在特質(zhì)看,要有人為之動(dòng)心的力量一個(gè)好創(chuàng)意，一個(gè)出乎意料之外的奇思異想，除了第一步能給人以感官上的沖擊外，第二步就應(yīng)有一種非邏輯的，但卻是智慧的沖擊，直接深入到人們的內(nèi)心，與人們內(nèi)心深處潛藏著的生活邏輯相契合，從而產(chǎn)生一種從未有過的感覺，藝術(shù)上稱之為會(huì)心，禪宗稱之為覺悟，也即廣告所提示的智慧和境界與人們內(nèi)心深處對(duì)這種智慧和境界的無意識(shí)期待耦合了。這就是人們常說的“有了感覺”。好的創(chuàng)意的最高標(biāo)準(zhǔn)就是使人突然間產(chǎn)生一種感覺，這是一種不同于感官知覺而又高于知覺的心靈感應(yīng)。上海奧美廣告公司所創(chuàng)意的霸伏助動(dòng)車廣告即為一例(見下圖)。3、從內(nèi)在特質(zhì)看,要有人為之動(dòng)心的力量一個(gè)好創(chuàng)意，一個(gè)出乎意40品牌戰(zhàn)略與品牌策劃41廣告主題與創(chuàng)意例：名人廣告廣告主題與創(chuàng)意例：名人廣告42廣告主題與創(chuàng)意廣告創(chuàng)意欣賞酒鬼專用強(qiáng)心劑廣告主題與創(chuàng)意廣告創(chuàng)意欣賞43廣告主題與創(chuàng)意樹挪死人挪活廣告主題與創(chuàng)意44廣告主題與創(chuàng)意志威·湯遜廣告創(chuàng)意作品廣告主題與創(chuàng)意志威·湯遜廣告創(chuàng)意作品45廣告主題與創(chuàng)意廣告主題與創(chuàng)意46廣告主題與創(chuàng)意廣告主題與創(chuàng)意47

（三）公共關(guān)系

1、公共關(guān)系的涵義公共關(guān)系是指各種各樣用來影響組織的利益相關(guān)者觀點(diǎn)的活動(dòng)。

2、公共關(guān)系的種類（1）公司關(guān)系

（2）營(yíng)銷公共關(guān)系（3）媒體關(guān)系

（4）雇員關(guān)系

（5）財(cái)經(jīng)或投資人關(guān)系

（6）危機(jī)管理

（三）公共關(guān)系48

3、營(yíng)銷公共關(guān)系（1）營(yíng)銷公共關(guān)系活動(dòng)與媒介（2）營(yíng)銷公共關(guān)系的作用

A、為公司和品牌尤其是新產(chǎn)品品牌創(chuàng)造一種受歡迎的氣氛。

B、提高品牌知名度。

C、提高品牌的信譽(yù)與可信度。

D、利用新聞和人類的興趣，可以打破商業(yè)信息的宣泄，引起公眾的注意。

E、通過有特殊興趣的文章和出版物接觸一般難以接近的受眾。

F、降低成本，提高傳播效力。

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（四）銷售促進(jìn)

1、銷售促進(jìn)的涵義

銷售促進(jìn)是指售賣者在短期內(nèi)通過開展某些促銷活動(dòng)鼓勵(lì)顧客嘗試和使用產(chǎn)品或服務(wù)。

2、銷售促進(jìn)的目標(biāo)

（1）改變中間商的行為，促使它們積極地支持本品牌。（2）改變消費(fèi)者的行為，促使它們購(gòu)買本品牌。（3）通過附加品牌有形價(jià)值，如提供現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、各種獎(jiǎng)勵(lì)等，強(qiáng)化品牌信息，鞏固品牌形象，提高品牌忠誠(chéng)度。

（四）銷售促進(jìn)503、銷售促進(jìn)應(yīng)注意的事項(xiàng)（1）合理選擇促銷工具和形式。（2）合理選擇促銷的產(chǎn)品。（3）合理選擇促銷的時(shí)間。（4）合理選擇促銷的地點(diǎn)。（5）促銷是否需要附帶一定的銷售條件？（6）促銷的力度要適度。品牌戰(zhàn)略與品牌策劃51Casestudy：商場(chǎng)聯(lián)合拒銷“長(zhǎng)虹”“長(zhǎng)虹”如何化險(xiǎn)為夷？

Casestudy：商場(chǎng)聯(lián)合拒銷“長(zhǎng)虹”“521998年2月春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失四長(zhǎng)虹彩電卻在濟(jì)南商場(chǎng)栽了跟斗——被七家商場(chǎng)聯(lián)合“拒售”這意味著長(zhǎng)將在濟(jì)南失去市場(chǎng)在家電競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，還有什么比失去市場(chǎng)更大的風(fēng)險(xiǎn)？再者濟(jì)南“拒售”，再有別家效仿又該如何？為什么“拒售”？據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)”不好；而長(zhǎng)虹方面說每天有四輛流動(dòng)服務(wù)車在市內(nèi)流動(dòng)維修濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會(huì)也證實(shí)沒有關(guān)于長(zhǎng)虹的投訴究竟是怎么一回事？一時(shí)間公眾議論紛紛多家媒體也作了追蹤報(bào)道。報(bào)載長(zhǎng)虹老總在事發(fā)后立即率領(lǐng)一班人馬前往濟(jì)南與七大商家進(jìn)行斡旋雙方均表示“有話好好說”爭(zhēng)取及早平息風(fēng)波，圓滿解決。

1998年2月春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失四53案例思考：

（1）在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有知名度的企業(yè)仍應(yīng)注意哪些問題？

（2）面對(duì)突發(fā)事件公關(guān)主體應(yīng)遵循怎樣的思路運(yùn)用怎樣的辦法來解決矛盾？

案例思考：

（1）在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有知名度的企業(yè)仍應(yīng)注54分析要點(diǎn)：

（1）.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下知名企業(yè)仍處于復(fù)雜多變的環(huán)境中其中既有可控因素也有不可控因素企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)只有主動(dòng)去適應(yīng)多變的環(huán)境尋找與環(huán)境的平衡點(diǎn)盡力減少、消除運(yùn)行中的磨擦達(dá)到與環(huán)境的平衡

（2）.任何企業(yè)都不可能一勞永逸地躺在已經(jīng)取得的成績(jī)上它需要密切的監(jiān)測(cè)環(huán)境對(duì)環(huán)境的任何變化保持高度的敏感性要做好收集環(huán)境信息的工作定期、經(jīng)常地支了解各類公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和反映利用信息反饋去調(diào)整組織的行為去適應(yīng)變化的環(huán)境預(yù)防事故、風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

分析要點(diǎn)：

（1）.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下知名企業(yè)仍處于復(fù)雜多55

（五）直效營(yíng)銷

1、直效營(yíng)銷的涵義直效營(yíng)銷是一種封閉式的、互動(dòng)式的、數(shù)據(jù)導(dǎo)向型的信息系統(tǒng)，通過使用各種媒介它可以創(chuàng)造顧客行為反應(yīng)。

2、直效營(yíng)銷的要素（1）供給。供給包括公司為賺取利潤(rùn)或達(dá)到其它目的而承諾給顧客的一切東西。（2）數(shù)據(jù)庫。開展直效營(yíng)銷應(yīng)該建立詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫。（3）反應(yīng)。即顧客對(duì)營(yíng)銷傳播信息做出口頭或行為上的回答。（4）執(zhí)行。（五）直效營(yíng)銷56

戴爾電腦以直銷模式掀起了個(gè)人電腦行業(yè)的一次革命，憑借直銷模式，戴爾電腦已經(jīng)成為全球個(gè)人電腦銷量第一的公司。戴爾直銷模式的奧秘是：

直接的客戶關(guān)系。

戴爾的銷售部門分成兩部分銷售代表建立與客戶直接的關(guān)系，固定的銷售代表負(fù)責(zé)固定的客戶，專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)一個(gè)固定的區(qū)域或者一個(gè)固定的行業(yè)?？蛻粲腥魏我螅伎梢哉业焦潭ǖ娜藛T來提供服務(wù)。由于戴爾與客戶之間沒有中間商，戴爾直接控制著與客戶的關(guān)系。對(duì)于重要客戶，戴爾還免費(fèi)向客戶提供優(yōu)選網(wǎng)站，客戶可以得到特殊的折扣并直接在網(wǎng)上下定單，查閱生產(chǎn)狀況、運(yùn)輸狀況、維修記錄和采購(gòu)記錄。

戴爾電腦以直銷模式掀起了個(gè)人電腦行業(yè)的一次革命，憑借直銷模57按定單生產(chǎn)

產(chǎn)品銷售出去后，銷售代表將客戶的定單傳給生產(chǎn)線，工人按照客戶的定單進(jìn)行生產(chǎn)并進(jìn)行檢測(cè)。而且戴爾可以按照客戶的要求，將客戶需要的各種各樣的硬件和軟件在工廠里集成在電腦里，并一起進(jìn)行測(cè)試。然后，戴爾可以按照客戶的要求將電腦運(yùn)輸?shù)娇蛻糁付ǖ娜魏蔚攸c(diǎn)。其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻不同，在客戶采購(gòu)電腦的時(shí)候，電腦已經(jīng)生產(chǎn)出來了，經(jīng)銷商只能根據(jù)客戶的要求重新調(diào)整配置。這樣，既造成成本的增加也造成質(zhì)量的下降。

按定單生產(chǎn)

產(chǎn)品銷售出去后，銷售代表將客戶的定單傳給生產(chǎn)58專業(yè)的支持和服務(wù)。

客戶收到電腦的第二天，技術(shù)工程師親自上門安裝，任何開箱時(shí)的質(zhì)量問題都在第一時(shí)間得到解決?？蛻暨€享受到終身的技術(shù)支持服務(wù)?？蛻粲龅焦收蠒r(shí)，可以通過免費(fèi)的800電話向技術(shù)支持的工程師咨詢。專業(yè)的支持和服務(wù)。

客戶收到電腦的第二天，技術(shù)工程師親自59

（六）互聯(lián)網(wǎng)

1、互聯(lián)網(wǎng)在品牌傳播中的特征（1）傳播速度快。（2）傳播范圍廣。

（3）顧客主動(dòng)性強(qiáng)。（4）融合性強(qiáng)

（5）傳播成本低。

2、如何在互聯(lián)網(wǎng)上傳播品牌

（1）繼續(xù)使用現(xiàn)有的品牌名稱，而不應(yīng)創(chuàng)建新的品牌名稱。

（六）互聯(lián)網(wǎng)60（2）設(shè)計(jì)、制作和管理好反應(yīng)品牌特色的網(wǎng)站。

（3）充分利用電子郵件與顧客進(jìn)行溝通。（4）利用互聯(lián)網(wǎng)融合性強(qiáng)的特點(diǎn)，積極主動(dòng)地在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)贊助和網(wǎng)絡(luò)事件等多種品牌傳播活動(dòng)，發(fā)揮各種媒介的協(xié)同作用，讓顧客從多方面體驗(yàn)品牌。

（2）設(shè)計(jì)、制作和管理好反應(yīng)品牌特色的網(wǎng)站。61

（七）事件與贊助

1、事件營(yíng)銷的涵義事件營(yíng)銷是指公開贊助與運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、娛樂、教育、新聞熱點(diǎn)或其它社會(huì)事業(yè)有關(guān)的事件或活動(dòng)。

2、事件營(yíng)銷興起的原因（1）可以提高品牌的知名度。（2）可以建立和發(fā)展品牌聯(lián)想。如功能性聯(lián)想、領(lǐng)導(dǎo)地位的聯(lián)想、全球性的聯(lián)想、地域性的聯(lián)想、社會(huì)性的聯(lián)想。（3）可以為顧客提供品牌體驗(yàn)。（4）可以調(diào)動(dòng)品牌的相關(guān)利益者的積極性。（七）事件與贊助62

（5）可以推介新品牌產(chǎn)品或新技術(shù)。（6）可以創(chuàng)造品牌促銷機(jī)會(huì)。

3、事件營(yíng)銷可能出現(xiàn)的問題（1）贊助活動(dòng)失敗，出現(xiàn)不良的聯(lián)想，良好的聯(lián)想沒能出現(xiàn)。（2）沒能獲得長(zhǎng)期的贊助權(quán)。（3）贊助單位過于雜亂，出現(xiàn)隱蔽營(yíng)銷現(xiàn)象。（4）贊助成本過高。

4、事件營(yíng)銷運(yùn)作的基本思路（1）選擇理想的贊助項(xiàng)目。

（2）制定可行的贊助方案。

63（3）積極有效地管理和執(zhí)行贊助項(xiàng)目。（4）評(píng)估贊助的效果。（八）品牌故事

1、故事的魅力

2、從故事到神話——文化式品牌創(chuàng)建模式

——文化式品牌創(chuàng)建模式與思維分享式品牌創(chuàng)建模式、情感式品牌創(chuàng)建模式、病毒式式品牌創(chuàng)建模式的比較（（3）積極有效地管理和執(zhí)行贊助項(xiàng)目。64

有人說，世界上最賺錢的兩個(gè)行業(yè)：編故事、賣故事。經(jīng)典品牌故事：如可口可樂流傳著“X7”秘方來歷的故事；微軟就流傳著比爾·蓋茨輟學(xué)創(chuàng)業(yè)的故事；戴爾創(chuàng)業(yè)時(shí)與父母打賭的故事；海爾砸冰箱的故事等。有人說，世界上最賺錢的兩個(gè)行業(yè)：編故事65品牌戰(zhàn)略策劃品牌戰(zhàn)略策劃66

一、品牌的概念美國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)學(xué)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義是“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別銷售者或銷售群的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，促進(jìn)消費(fèi)者理性和感性需要的滿足?！?/p>

一、品牌的概念美國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)學(xué)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義是“品67二、品牌價(jià)值所謂品牌價(jià)值，顧名思義是指產(chǎn)品通過品牌所帶來的價(jià)值?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)表明，品牌價(jià)值主要由支撐品牌的各種屬性組合而成，它的變化將直接導(dǎo)致公司貨幣價(jià)值的增加或減少，即市場(chǎng)利潤(rùn)和占有份額為體現(xiàn)品牌價(jià)值的主要度量指標(biāo)。二、品牌價(jià)值所謂品牌價(jià)值，顧名思義是指產(chǎn)品通過品牌所帶來的價(jià)68三、品牌價(jià)值的評(píng)估

品牌價(jià)值評(píng)估，是用一定方法，將品牌經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行量化而表現(xiàn)出來的品牌價(jià)值。這種評(píng)價(jià)方法本身是一種價(jià)值尺度?！景咐顒?dòng)】世界最有價(jià)值品牌：萬寶路與可口可樂1、長(zhǎng)期注重品牌形象塑造。2、出色的廣告戰(zhàn)略。3、敢為天下先，創(chuàng)設(shè)各項(xiàng)制度。三、品牌價(jià)值的評(píng)估

品牌價(jià)值評(píng)估，是用一定方法，將品牌經(jīng)濟(jì)指69品牌品牌70獨(dú)特配方萃取天然中草藥精華

佰草集作為中國(guó)化妝品業(yè)的高端品牌，通過差異化產(chǎn)品，贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)醫(yī)藥學(xué)文獻(xiàn)里載錄的美容方法數(shù)不勝數(shù)，一千多年的使用歷史讓國(guó)人對(duì)漢方美容有著特殊的信賴。上海家化與上海中醫(yī)大學(xué)、中科院有機(jī)研究所、上海醫(yī)科大學(xué)及香港科技大學(xué)等七個(gè)研究機(jī)構(gòu)共同組成聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，專心于中草藥化妝品的研發(fā)，佰草集這個(gè)品牌正是這個(gè)研發(fā)體系結(jié)出的碩果。1998年,佰草集依據(jù)中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和由內(nèi)而外的整體觀念，結(jié)合現(xiàn)代科技手段萃取天然中草藥精華，開發(fā)了一系列基礎(chǔ)、特效護(hù)膚品和芳香調(diào)理系列產(chǎn)品。

獨(dú)特配方萃取天然中草藥精華

佰草集作為中國(guó)化妝71差異化競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)創(chuàng)自己的營(yíng)銷路線

佰草集的創(chuàng)新之處太多太多：不用品牌代言人，走BodyShop的專賣店的形式，采用"專賣店+專柜+SPA"的三位一體化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，等等……書載：元代宮廷嬪妃使用過一種神奇的美白秘方，乃七味名字中都帶"白"字的中草藥配成---白術(shù)、白茯苓、白蘞、白芍、白芨、白附子、白僵蠶，史稱"七白膏"，能遮掩瑕疵，迅速美白。差異化競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)創(chuàng)自己的營(yíng)銷路線

佰草集的創(chuàng)新之處太多72公關(guān)是品牌塑造。公關(guān)是真正將品牌鋪向人們心中之路。在中國(guó)，上海通用雪佛蘭一路公關(guān)，用愛心與責(zé)任一年成就了“新”品牌——雪佛蘭。公關(guān)是品牌塑造。73未來為我而來未來為我而來74大型公益活動(dòng)——“紅粉筆計(jì)劃”旨在呼喚都市年輕一族熾愛，呼吁人們用自己的行動(dòng)傳遞愛心，以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感體現(xiàn)人生最有意義的價(jià)值。這不僅與雪佛蘭“值得信賴、聰明務(wù)實(shí)、親和友善、充滿活力”的品牌個(gè)性不謀而合。更令企業(yè)閃光的價(jià)值觀在用戶群體中得到充分釋放，最終形成三點(diǎn)共鳴。也正如此，對(duì)雪佛蘭品牌而言，本次公關(guān)活動(dòng)已經(jīng)完成了協(xié)助建立新品牌、影響特定目標(biāo)群體、建立有利于表現(xiàn)品牌個(gè)性三大公關(guān)任務(wù)。

大型公益活動(dòng)75上海通用雪佛蘭與CCTV-MTV音樂盛典合作，一起為熱愛生活的人們?cè)鎏砹藭r(shí)尚、活力的生活元素，傳遞出積極、樂觀的生活主張?！把┓鹛m炫舞中華”全國(guó)健身健美操明星大獎(jiǎng)賽，更加注重城市參與、相關(guān)行業(yè)參與、公眾參與等各方的深入推廣，已成為08年北京奧運(yùn)會(huì)前較有影響力的公眾參與性的全國(guó)知名健身活動(dòng)品牌。與中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)合作的“我為網(wǎng)球狂”雪佛蘭業(yè)余網(wǎng)球大賽，從10月21日至12月31日在北京、廣州、上海三地舉行。60萬總獎(jiǎng)金和8輛雪佛蘭堪稱史上獎(jiǎng)金超級(jí)豐厚的業(yè)余網(wǎng)球賽事。上海通用雪佛蘭與CCTV-MTV音樂盛典合作，一起為熱愛生活76利用公關(guān)塑造品牌上海通用雪佛蘭正是順應(yīng)了這一市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，在中國(guó)驗(yàn)證了“公關(guān)第一，廣告第二”的思想。雪佛蘭人自豪地說，“雪佛蘭品牌僅用一年多點(diǎn)的時(shí)間就真正樹立起來了”。利用公關(guān)塑造品牌上海通用雪佛蘭正是順應(yīng)了這一市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，77

一、品牌命名策劃當(dāng)代營(yíng)銷大師阿爾·里斯認(rèn)為“從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，對(duì)于一個(gè)品牌來說，最重要的就是名字?！逼放频拿?，包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)品牌專用中英文字體、企業(yè)全名標(biāo)準(zhǔn)中英文字體，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等，主要有名、圖、字、色四個(gè)要素。

一、品牌命名策劃當(dāng)代營(yíng)銷大師阿爾·里斯認(rèn)為“從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看78二、品牌使用者策劃企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時(shí)兼用，叫做品牌使用者決策。二、品牌使用者策劃企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使79三、家族品牌策劃所謂家族品牌決策就是選擇品牌的決策，即企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同種類、不同規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品，是全部用一種品牌，還是分別用不同的品牌。4種策略

1).個(gè)別品牌。2).統(tǒng)一的家族品牌。3)．分類的家族品牌。4)．企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。

三、家族品牌策劃所謂家族品牌決策就是選擇品牌的決策，即企業(yè)所80四、

品牌擴(kuò)張策劃品牌擴(kuò)張是企業(yè)（尤指擁有著名品牌的企業(yè)）實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)擴(kuò)張和利潤(rùn)增長(zhǎng)的“高速路”舉措。在西方國(guó)家，品牌擴(kuò)張是一種普遍的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)張一般可通過以下途徑來實(shí)現(xiàn)：1.對(duì)原產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新以推出改進(jìn)型產(chǎn)品2.推出新的包裝規(guī)格，新的口味及新樣式的產(chǎn)品3.利用各種營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)品市場(chǎng)份額的擴(kuò)大四、品牌擴(kuò)張策劃品牌擴(kuò)張是企業(yè)（尤指擁有著名品牌的企業(yè)）實(shí)81多品牌策劃多品牌策劃是指企業(yè)決定對(duì)同一類產(chǎn)品使用兩個(gè)或者兩個(gè)以上的品牌名稱。這是美國(guó)寶潔公司首創(chuàng)這個(gè)策略。多品牌策劃多品牌策劃是指企業(yè)決定對(duì)同一類產(chǎn)品使用兩個(gè)或者兩個(gè)82多品牌策略的好處a.零售市場(chǎng)的商品陳列位置有限，多一個(gè)品牌可多占一個(gè)貨位；b.許多消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者，有好奇求新的心理，喜好試用新產(chǎn)品，抓住這類消費(fèi)者的最好辦法就是多推出幾個(gè)品牌；c.多品牌可把競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引進(jìn)企業(yè)內(nèi)部，使品牌經(jīng)理之間相互競(jìng)爭(zhēng)，提高效率；d.多品牌可使企業(yè)多擁有幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，即使各品牌之間的差異不大，也能各自吸引一群消費(fèi)者。

多品牌策略的好處a.零售市場(chǎng)的商品陳列位置有限，多一個(gè)品牌可83名牌的建設(shè)與保護(hù)二、名牌商品的特征名牌的基本特征1）優(yōu)越的質(zhì)量和服務(wù)2）較高的知名度與美譽(yù)度3）較高的市場(chǎng)占有率4）良好的經(jīng)濟(jì)效益和持續(xù)的發(fā)展勢(shì)頭名牌的建設(shè)與保護(hù)二、名牌商品的特征84二、

創(chuàng)立和發(fā)展名牌的重大意義名牌產(chǎn)品標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家出口商品的技術(shù)水平，更代表一個(gè)國(guó)家的商業(yè)信譽(yù)。有名牌就有競(jìng)爭(zhēng)力；不是名牌，在國(guó)際市場(chǎng)上是難以立足的。１)名牌價(jià)值２)名牌地位３)名牌追求４)名牌效應(yīng)二、創(chuàng)立和發(fā)展名牌的重大意義名牌產(chǎn)品標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家出口商品85三、

如何保護(hù)名牌創(chuàng)名牌不易，保名牌更難，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不知有多少輝煌一時(shí)的名牌江河日下，成為“明日黃花”。1).名牌離不開質(zhì)量2).名牌離不開創(chuàng)新3).名牌離不開工業(yè)設(shè)計(jì)4).名牌離不開法律三、如何保護(hù)名牌創(chuàng)名牌不易，保名牌更難，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中86

品牌創(chuàng)建的整合營(yíng)銷傳播

品牌創(chuàng)建的整合營(yíng)銷傳播87一、

品牌營(yíng)銷傳播的基本思路

（一）品牌營(yíng)銷傳播的含義品牌營(yíng)銷傳播，簡(jiǎn)稱品牌傳播，就是指利用各種傳播工具為創(chuàng)建品牌而開展的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

（二）顧客處理信息的過程與特點(diǎn)

——威廉?麥奎爾（WillamMcGuire）的顧客信息處理過程模型(六步驟）

1．展示：即人們必須看到或聽到某種傳播。

2．注意：即人們必須注意到某種傳播。

3．理解：即人們必須理解傳播給他們的內(nèi)在信息或觀點(diǎn)。一、品牌營(yíng)銷傳播的基本思路（一）品牌營(yíng)銷傳播的含義88

4．認(rèn)同：即人們必須對(duì)傳播給他們的內(nèi)在信息或觀點(diǎn)作出有利的反應(yīng)。

5．打算：即人們必須愿意根據(jù)傳播的信息有計(jì)劃地采取行動(dòng)。

6．行動(dòng)：即人們必須愿意根據(jù)傳播的信息采取實(shí)際行動(dòng)。

——定位理論與IMC理論看待顧客處理信息的特點(diǎn)4．認(rèn)同：即人們必須對(duì)傳播給他們的內(nèi)在信89

消費(fèi)者處理信息的特點(diǎn)

消費(fèi)90三、品牌創(chuàng)建的整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的涵義

“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)提高品牌價(jià)值、管理顧客關(guān)系的過程。”，進(jìn)一步講，“就是通過戰(zhàn)略性的控制或影響相關(guān)團(tuán)體所接受到的信息，鼓勵(lì)數(shù)據(jù)發(fā)展導(dǎo)向，有目的地與它們進(jìn)行對(duì)話，從而創(chuàng)造并培養(yǎng)與顧客和其他相關(guān)利益者之間可獲利關(guān)系的一個(gè)跨職能的過程。”

——科羅拉多大學(xué)湯姆.鄧肯

（TomDuncan）教授三、品牌創(chuàng)建的整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的涵義91

（二）整合營(yíng)銷傳播興起的原因

1．從企業(yè)內(nèi)部來看，源于企業(yè)內(nèi)部的變化，需要跨職能部門的整合。（1）企業(yè)部門的分散化。（2）營(yíng)銷部門專業(yè)化的增強(qiáng)。（3）新傳播技術(shù)的誤用。

2、從企業(yè)外部來看，外部市場(chǎng)的變化，需要營(yíng)銷傳播的整合。（1）市場(chǎng)主體地位的變化。（2）產(chǎn)品和品牌的多樣化。（二）整合營(yíng)銷傳播興起的原因92（3）品牌忠誠(chéng)度的降低。（4）信息的多樣化和顧客接觸品牌機(jī)會(huì)的增加。（5）傳播成本的增加。（6）計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)的發(fā)展。（7）媒體技術(shù)的發(fā)展。（三）整合營(yíng)銷傳播的基本假設(shè)

——消費(fèi)者信息處理的“累積”模式

（四）整合營(yíng)銷傳播的基本思路

1、整合營(yíng)銷傳播的職能：組合和匹配營(yíng)銷傳播工具。

2、整合公司內(nèi)外部各要素：發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。（3）品牌忠誠(chéng)度的降低。93品牌營(yíng)銷傳播工具的選擇

（一）品牌營(yíng)銷傳播工具的類別

1.大眾媒體接觸工具。如大眾媒體廣告、公共關(guān)系等。

2.情景接觸工具。如銷售促進(jìn)、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、包裝等。

3.個(gè)人接觸工具。如直效營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、人員銷售、客戶服務(wù)、內(nèi)部營(yíng)銷等。

4.體驗(yàn)式接觸工具。如事件、贊助、商業(yè)展覽等。品牌營(yíng)銷傳播工具的選擇（一）品牌營(yíng)銷傳播工具的類94

（二）廣告

1、廣告的涵義廣告是指由廣告主出資通過一定的媒體有計(jì)劃地就產(chǎn)品、服務(wù)和理念對(duì)公眾所進(jìn)行的單向傳播，這種傳播可以影響公眾的態(tài)度和行為。

2、廣告的特征（1）廣告是一種付費(fèi)行為。（2）廣告是一種針對(duì)群體而非個(gè)人的傳播，它的受眾是廣泛的。（3）廣告是一種單向傳播。（4）廣告是一種有計(jì)劃的傳播。95

（二）廣告30

（5）廣告需要借助于一定的媒體才能進(jìn)行傳播。

（6）廣告能夠影響公眾的態(tài)度和行為。

3、廣告媒體的選擇

廣告可以利用的媒體主要有：電視、廣播、雜志、報(bào)紙、戶外廣告、直郵、網(wǎng)絡(luò)等，這些媒體具有不同的特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)。

4、廣告代理機(jī)構(gòu)的選擇（1）確定廣告代理機(jī)構(gòu)的位置（2）公司內(nèi)部廣告代理機(jī)構(gòu)的組織設(shè)計(jì)

（3）外部廣告公司的選擇（5）廣告需要借助于一定的媒體才能進(jìn)行傳播。965、如何發(fā)揮廣告在品牌傳播中的作用

切中廣告主題

讓廣告引起消費(fèi)者的注意好的創(chuàng)意

易于理解

具有獨(dú)創(chuàng)性

5、如何發(fā)揮廣告在品牌傳播中的作用97(二)廣告創(chuàng)意特征一個(gè)好的創(chuàng)意如果暫時(shí)撇開它的終極目的----購(gòu)買行為,而僅從藝術(shù)效果看,通常具有三個(gè)特征:1,從發(fā)生學(xué)意義看,表現(xiàn)為極為豐富的想象力.想象力是人區(qū)別于動(dòng)物的最重要的標(biāo)志之一,拿破侖甚至直言不諱的說:”想象統(tǒng)治著人類.”列寧說:”甚至在數(shù)學(xué)領(lǐng)域也是需要的想象的.”廣告是一個(gè)具有高度創(chuàng)造性的行業(yè),是智慧密集型的產(chǎn)業(yè),廣告創(chuàng)意中應(yīng)含有比科學(xué)創(chuàng)造更大的想象自由度.(二)廣告創(chuàng)意特征一個(gè)好的創(chuàng)意如果暫時(shí)撇開它的終極目的---98英國(guó)哲學(xué)家休謨說:”世上再?zèng)]有東西比人的想象更為自由,他雖然不能超出內(nèi)外感官所供給的那些原始的觀念,可是它有無限的能力可以按照虛構(gòu)和幻想的各種方式來混雜,組合,分離,分割這些觀念.”英國(guó)哲學(xué)家休謨說:”世上再?zèng)]有東西比人的想象更為自由,他雖然99

2,從外在屬性看,表現(xiàn)為強(qiáng)烈的視覺(聽覺)刺激進(jìn)

而提高注意力2,從外在屬性看,表現(xiàn)為強(qiáng)烈的視覺(聽覺)刺激進(jìn)100百威啤酒是美國(guó)銷售最多的名牌產(chǎn)品,為了確立”第一位,高大的百威”之形象,廣告構(gòu)圖以超現(xiàn)實(shí)的想象營(yíng)造了系列組畫,山體般高大的百威,給人的視覺以強(qiáng)烈的沖擊.下游沖浪的人們顯得渺小但卻很自由歡快,在這一背景下沖浪確實(shí)很爽.的確,視覺沖擊力能造成第一眼的印象,廣告創(chuàng)意追求的最初效果.百威啤酒是美國(guó)銷售最多的名牌產(chǎn)品,為了確立”第一位,高大的百101日本先鋒音響日本先鋒音響102想象的激情兩個(gè)完全不同空間的事物組合,創(chuàng)造了令人驚嘆不已的畫面視覺效果,讓美國(guó)與加拿大邊界世界著名的尼加拉大瀑布,從美國(guó)紐約的摩天大樓樓群頂上傾瀉而下,聲勢(shì)浩大如世界末日,如宇宙創(chuàng)生,使人產(chǎn)生夢(mèng)境般的震撼,人們仿佛可以從無聲的畫面中感受到宇宙顛覆般的巨大的聲波,強(qiáng)烈的視覺沖擊轉(zhuǎn)化成了聽覺撞擊,不由得你不產(chǎn)生瞬間的全身心注意,這就是優(yōu)秀創(chuàng)意廣告的外在效果.想象的激情103

正如美國(guó)彭立克所說:要使觀眾在瞬間發(fā)出驚嘆,立即明白商品的優(yōu)點(diǎn),而且永遠(yuǎn)不會(huì)忘記,這就是創(chuàng)意的真正的效果.”正如美國(guó)彭立克所說:要使觀眾在瞬間發(fā)出驚嘆,立即明白1043、從內(nèi)在特質(zhì)看,要有人為之動(dòng)心的力量一個(gè)好創(chuàng)意，一個(gè)出乎意料之外的奇思異想，除了第一步能給人以感官上的沖擊外，第二步就應(yīng)有一種非邏輯的，但卻是智慧的沖擊，直接深入到人們的內(nèi)心，與人們內(nèi)心深處潛藏著的生活邏輯相契合，從而產(chǎn)生一種從未有過的感覺，藝術(shù)上稱之為會(huì)心，禪宗稱之為覺悟，也即廣告所提示的智慧和境界與人們內(nèi)心深處對(duì)這種智慧和境界的無意識(shí)期待耦合了。這就是人們常說的“有了感覺”。好的創(chuàng)意的最高標(biāo)準(zhǔn)就是使人突然間產(chǎn)生一種感覺，這是一種不同于感官知覺而又高于知覺的心靈感應(yīng)。上海奧美廣告公司所創(chuàng)意的霸伏助動(dòng)車廣告即為一例(見下圖)。3、從內(nèi)在特質(zhì)看,要有人為之動(dòng)心的力量一個(gè)好創(chuàng)意，一個(gè)出乎意105品牌戰(zhàn)略與品牌策劃106廣告主題與創(chuàng)意例：名人廣告廣告主題與創(chuàng)意例：名人廣告107廣告主題與創(chuàng)意廣告創(chuàng)意欣賞酒鬼專用強(qiáng)心劑廣告主題與創(chuàng)意廣告創(chuàng)意欣賞108廣告主題與創(chuàng)意樹挪死人挪活廣告主題與創(chuàng)意109廣告主題與創(chuàng)意志威·湯遜廣告創(chuàng)意作品廣告主題與創(chuàng)意志威·湯遜廣告創(chuàng)意作品110廣告主題與創(chuàng)意廣告主題與創(chuàng)意111廣告主題與創(chuàng)意廣告主題與創(chuàng)意112

（三）公共關(guān)系

1、公共關(guān)系的涵義公共關(guān)系是指各種各樣用來影響組織的利益相關(guān)者觀點(diǎn)的活動(dòng)。

2、公共關(guān)系的種類（1）公司關(guān)系

（2）營(yíng)銷公共關(guān)系（3）媒體關(guān)系

（4）雇員關(guān)系

（5）財(cái)經(jīng)或投資人關(guān)系

（6）危機(jī)管理

（三）公共關(guān)系113

3、營(yíng)銷公共關(guān)系（1）營(yíng)銷公共關(guān)系活動(dòng)與媒介（2）營(yíng)銷公共關(guān)系的作用

A、為公司和品牌尤其是新產(chǎn)品品牌創(chuàng)造一種受歡迎的氣氛。

B、提高品牌知名度。

C、提高品牌的信譽(yù)與可信度。

D、利用新聞和人類的興趣，可以打破商業(yè)信息的宣泄，引起公眾的注意。

E、通過有特殊興趣的文章和出版物接觸一般難以接近的受眾。

F、降低成本，提高傳播效力。

114

（四）銷售促進(jìn)

1、銷售促進(jìn)的涵義

銷售促進(jìn)是指售賣者在短期內(nèi)通過開展某些促銷活動(dòng)鼓勵(lì)顧客嘗試和使用產(chǎn)品或服務(wù)。

2、銷售促進(jìn)的目標(biāo)

（1）改變中間商的行為，促使它們積極地支持本品牌。（2）改變消費(fèi)者的行為，促使它們購(gòu)買本品牌。（3）通過附加品牌有形價(jià)值，如提供現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、各種獎(jiǎng)勵(lì)等，強(qiáng)化品牌信息，鞏固品牌形象，提高品牌忠誠(chéng)度。

（四）銷售促進(jìn)1153、銷售促進(jìn)應(yīng)注意的事項(xiàng)（1）合理選擇促銷工具和形式。（2）合理選擇促銷的產(chǎn)品。（3）合理選擇促銷的時(shí)間。（4）合理選擇促銷的地點(diǎn)。（5）促銷是否需要附帶一定的銷售條件？（6）促銷的力度要適度。品牌戰(zhàn)略與品牌策劃116Casestudy：商場(chǎng)聯(lián)合拒銷“長(zhǎng)虹”“長(zhǎng)虹”如何化險(xiǎn)為夷？

Casestudy：商場(chǎng)聯(lián)合拒銷“長(zhǎng)虹”“1171998年2月春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失四長(zhǎng)虹彩電卻在濟(jì)南商場(chǎng)栽了跟斗——被七家商場(chǎng)聯(lián)合“拒售”這意味著長(zhǎng)將在濟(jì)南失去市場(chǎng)在家電競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，還有什么比失去市場(chǎng)更大的風(fēng)險(xiǎn)？再者濟(jì)南“拒售”，再有別家效仿又該如何？為什么“拒售”？據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)”不好；而長(zhǎng)虹方面說每天有四輛流動(dòng)服務(wù)車在市內(nèi)流動(dòng)維修濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會(huì)也證實(shí)沒有關(guān)于長(zhǎng)虹的投訴究竟是怎么一回事？一時(shí)間公眾議論紛紛多家媒體也作了追蹤報(bào)道。報(bào)載長(zhǎng)虹老總在事發(fā)后立即率領(lǐng)一班人馬前往濟(jì)南與七大商家進(jìn)行斡旋雙方均表示“有話好好說”爭(zhēng)取及早平息風(fēng)波，圓滿解決。

1998年2月春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失四118案例思考：

（1）在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有知名度的企業(yè)仍應(yīng)注意哪些問題？

（2）面對(duì)突發(fā)事件公關(guān)主體應(yīng)遵循怎樣的思路運(yùn)用怎樣的辦法來解決矛盾？

案例思考：

（1）在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有知名度的企業(yè)仍應(yīng)注119分析要點(diǎn)：

（1）.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下知名企業(yè)仍處于復(fù)雜多變的環(huán)境中其中既有可控因素也有不可控因素企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)只有主動(dòng)去適應(yīng)多變的環(huán)境尋找與環(huán)境的平衡點(diǎn)盡力減少、消除運(yùn)行中的磨擦達(dá)到與環(huán)境的平衡

（2）.任何企業(yè)都不可能一勞永逸地躺在已經(jīng)取得的成績(jī)上它需要密切的監(jiān)測(cè)環(huán)境對(duì)環(huán)境的任何變化保持高度的敏感性要做好收集環(huán)境信息的工作定期、經(jīng)常地支了解各類公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和反映利用信息反饋去調(diào)整組織的行為去適應(yīng)變化的環(huán)境預(yù)防事故、風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

分析要點(diǎn)：

（