“點、線、面”渠道布局策略

點、線、面”渠道布局策略市場分銷渠道布局工作的實質(zhì)，就是設(shè)計分銷渠道中“點”、“線”、“面”這三個要素，即“點”、“線”、“面”三個要素的選擇、投入與配合，就是市場分銷渠道布局的關(guān)鍵?！包c”是指市場營銷力量（包括人、財、物）在市場中所選擇的關(guān)鍵點，通常是區(qū)位優(yōu)勢，企業(yè)通過對“點”的選擇和搶占，來爭取競爭的主動權(quán)或適度回避競爭對手，進入現(xiàn)有競爭格局中的薄弱地帶，以形成局部優(yōu)勢。“點”的選擇作為整個渠道的支撐，是整個分銷渠道布局的基礎(chǔ)。“線”是指渠道實際流通的線路，正是在“線”中運行了營銷過程中的實物流、信息流等各種流程，以實現(xiàn)渠道動態(tài)的功能，保障企業(yè)機制的健康運行。線路也要以“點”作為出發(fā)、終止點或者中轉(zhuǎn)站，通過在“點”上的基礎(chǔ)設(shè)施實現(xiàn)運動中所需要的儲存、調(diào)運等功能。線路受環(huán)境變化的影響是經(jīng)常變化的。環(huán)境的變化，比如新的道路的開通、地方經(jīng)濟的發(fā)展、人口流動等，會使原來的運行線路變得不再經(jīng)濟或效率不高，因而需要重新評估和設(shè)置分銷渠道?！懊妗笔屈c、線所構(gòu)成框架的總體功能和綜合運用。主要指區(qū)域的劃分、滲透幾在區(qū)域中確立企業(yè)強有力的競爭地位，建立起阻止競爭對手進入的壁壘和長期獲利。（1）“點、線、面”方法的一般原則和過程“點、線、面”布局戰(zhàn)略的原則：階段性渠道布局是一個過程，需要許多步驟來完成，其中前一步驟的實現(xiàn)又為下一步驟的開展建立了前提條件。因此，渠道布局工作既要通盤周密計劃，又要嚴(yán)格按照點—線—面的順序進行。地域性階段性是從時間延續(xù)的角度來說，地域性原則則是從空間廣布的角度看待渠道布局。企業(yè)一般說來，所能投入的營銷力量都是有限的，因此為了達到最佳效果，就要在合適的區(qū)域內(nèi)有重點地投入營銷力量。比如在60年代，美國大多數(shù)的快餐店都設(shè)在大城市的繁華地帶，而麥當(dāng)勞則將營業(yè)重點放在了城市近郊區(qū)域，這一策略得到了很大的成功。在70年代，麥當(dāng)勞開始在都市和城鎮(zhèn)中設(shè)置分店。層次性主要指分銷渠道組織上的層次性，通過設(shè)置合理而有效的層次與結(jié)構(gòu)，渠道管理組織能夠更有效地推進渠道布局的進程，實現(xiàn)既定的渠道布局戰(zhàn)略，因此構(gòu)成了渠道布局的組織保障。IBM公司的“WTC+海外子公司+營業(yè)單位”的經(jīng)營層次正說明了這一點。企業(yè)在進行“點、線、面”布局戰(zhàn)略之前，要預(yù)先完成一些準(zhǔn)備工作，主要包括市場調(diào)研、尋找競爭優(yōu)勢并在此基礎(chǔ)上形成企業(yè)總體布局戰(zhàn)略。市場調(diào)研要務(wù)求準(zhǔn)確、客觀，這是渠道布局的基礎(chǔ)。企業(yè)還必須把自己放在整個企業(yè)的競爭格局中尋找自己獨特的競爭優(yōu)勢，作為分銷渠道布局的支撐。在對市場和企業(yè)都有充分理解的基礎(chǔ)上，企業(yè)要制定總體渠道布局戰(zhàn)略，指出行動的方向、重點和階段，并圍繞這一戰(zhàn)略開展宣傳。（2）“點、線、面”分銷渠道布局的設(shè)計步驟規(guī)劃網(wǎng)點對于企業(yè)分銷渠道布局來說，網(wǎng)點主要有關(guān)鍵點（即優(yōu)勢區(qū)位）和切入點兩種。關(guān)鍵點是指客觀上形成的對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品銷售起重要作用的市場區(qū)域或銷售集中區(qū)域。比如高檔家電在大中城市，御寒皮衣在東北、等市場區(qū)域，再如上海的南京路、淮海路，北京的王府井、西單等商家必爭之地，都構(gòu)成了企業(yè)競爭的關(guān)鍵點。這些點對企業(yè)營銷具有重要意義，因此行業(yè)中各企業(yè)都會不遺余力地爭奪，競爭十分激烈。這就要求企業(yè)具有很強的競爭實力，或者企業(yè)擁有一種重大創(chuàng)新的新產(chǎn)品直接打入關(guān)鍵點。此外，如果企業(yè)實力不足，就要尋找現(xiàn)有市場競爭格局中的薄弱環(huán)節(jié)，即市場切入點，先打入市場保證生存，再尋找機會發(fā)展，即避免與實力強大的競爭對手硬碰硬，而采取避實擊虛的策略建立生存空間。這一策略往往為中小企業(yè)所采用。疏通渠道“線”是企業(yè)分銷渠道中的一個關(guān)鍵因素，關(guān)系到整個渠道的運行成本與靈活性。由于分銷渠道中實際存在實物流、所有權(quán)流、付款流、信息流以及促銷流等多種流程，這些流程有的運行是相一致的，有的要經(jīng)過不同的線路、不同的途徑傳遞，因此企業(yè)的經(jīng)營線路非常復(fù)雜，其中某些線路擔(dān)負(fù)多種流程功能，需要從多種角度看待這一線路的效率，以及線路中渠道成員承擔(dān)各種流程功能的能力。需要注意的是，營銷環(huán)境的變化對渠道線路效率的影響極大，特別是交通運輸發(fā)展、信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)常常能提供更快、更好的渠道線路。地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展、自然條件的改善也使某些渠道線路的改進成為必要。因此，企業(yè)必須不斷審視環(huán)境的變化，考慮渠道線路改進的可能性。地域擴張地域擴張主要是指銷售范圍的滲透和覆蓋。地域滲透主要是指運用多種營銷、宣傳、公關(guān)手段，使消費者對產(chǎn)品了解、產(chǎn)生印象并試用，這時要綜合考慮消費者購買心理和各種影響因素。地域覆蓋主要是指建立消費者消費的偏好、對本企業(yè)產(chǎn)品的消費的習(xí)慣以及定勢，建立牢固的消費根據(jù)點，并且對消費產(chǎn)品競爭對手進行認(rèn)真分析，建立區(qū)域市場的進入壁壘，阻止競爭對手的進入。以上簡要介紹了“點、線、面”渠道布局方法的原則與步驟。企業(yè)在實際進行渠道布局時，除了依據(jù)上述步驟，還要綜合考慮多種實現(xiàn)因素的影響，權(quán)衡利弊，慎重抉擇，同時兼顧短期利益和長遠效果。實例3.3IBM公司運用“點、線、面”進行分銷渠道布局"點、線、面"是分銷渠道布局的普遍方法。IBM公司的國際戰(zhàn)略，正是這一方法應(yīng)用的極好實例。IBM公司的國際戰(zhàn)略的思想，是先在海外市場建立營業(yè)據(jù)點并用線把據(jù)點連成渠道，最后用線圍成一定的勢力范圍，并使之充實擴大。具體實踐這一戰(zhàn)略又可分為三個階段。第一個階段是從公司成立到50年代初期，經(jīng)營的重點是向海外擴大營業(yè)據(jù)點。在公司創(chuàng)始人沃森一世的帶領(lǐng)下，IBM公司以美國母公司為中心，向歐洲擴充其營業(yè)據(jù)點，確立未來海外經(jīng)營的基礎(chǔ)。從50年代中期到70年代中期，是IBM世界經(jīng)營的第二個階段。在這一階段中」BM致力于將海外營業(yè)據(jù)點連成線，形成海外地域性經(jīng)營渠道，實現(xiàn)高效的規(guī)模經(jīng)濟。這一階段的主要特征是：已經(jīng)壯大的海外經(jīng)營企業(yè)一律分設(shè)自主獨立的海外子公司，如日本的IBM子公司、法國的IBM子公司等。公司總部成立了IBMWTC（WorldTradeCompany）,即世界貿(mào)易公司，統(tǒng)一管理海外一切資產(chǎn)（包括海當(dāng)?shù)胤ㄈ耍┻@一時期，IBM的競爭戰(zhàn)略采取了海外市場滲透戰(zhàn)略，即當(dāng)?shù)鼗Ｔ诟鞯氐摹包c”（子公司）的基礎(chǔ)上，逐步伸展，形成互為依托的經(jīng)營渠道。利用規(guī)模經(jīng)濟所產(chǎn)生的優(yōu)點，以定價策略為武器，從而擊敗當(dāng)?shù)氐母偁帉κ?。第三個階段是從70年代中期開始至今，是IBM公司的國際化進入世界戰(zhàn)略的展開，它將地域性渠道連成片，構(gòu)成全球性的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。以WTC為中心的IBM公司的世界戰(zhàn)略是以當(dāng)?shù)氐母叨热诤蠎?zhàn)略為基礎(chǔ)，從全球觀點出發(fā)，向當(dāng)?shù)貍鬟f世界情報，形成世界市場的統(tǒng)一戰(zhàn)略oIBM公司還對公司的組織機構(gòu)進行調(diào)整，劃分出美國、歐洲圈、亞太圈三個部分。同時，為了保持企業(yè)活力，IBM公司積極推動分權(quán)化。IBM公司在向世界性企業(yè)成長進程中，正是通過了建點、連線和布面三個階段，實現(xiàn)了在地區(qū)化經(jīng)營基礎(chǔ)上的全球統(tǒng)一戰(zhàn)略。IBM公司的世界戰(zhàn)略是一個典型的“點、線、面”布局戰(zhàn)略。當(dāng)然，由于企業(yè)自身情況和所處環(huán)境不同，企業(yè)的分銷渠道布局工作必然會有所不同。（四）分銷渠道路徑設(shè)計的方法1．渠道網(wǎng)點設(shè)計法對于企業(yè)分銷渠道設(shè)計來說，網(wǎng)點的主要有關(guān)鍵點（即優(yōu)勢區(qū)位）和切入點兩種。關(guān)鍵點是指客觀上形成的對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品銷售起重要作用的市場區(qū)域或銷售集中區(qū)域。比如高檔家電在大中城市，御寒皮衣在東北、西北等市場區(qū)域，再加上海的南京路、淮海路，北京的王府井、西單等商家必爭之地，都構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵點。這些點對企業(yè)營銷具有重要意義，因此行業(yè)中各企業(yè)對這種網(wǎng)點的競爭十分激烈。這就要求企業(yè)具有很強的競爭實力，或者企業(yè)擁有一種重大創(chuàng)新的新產(chǎn)品直接打入關(guān)鍵點。此外，如果企業(yè)實力不足，就要尋找現(xiàn)有市場競爭格局中的薄弱環(huán)節(jié)，即市場切入點，先打入市場保證生存，再尋找機會發(fā)展，即避免與實力強大的競爭對手硬碰硬，而采取避實擊虛的策略建立生存空間。這一策略常常為中小企業(yè)所采用。2．渠道線路設(shè)計法分銷渠道中實際存在實物流、所有權(quán)流、付款流、信息流以及促銷流等多種流程，這些流程有的運行是相一致的，有的則要經(jīng)過不同的線路、不同的途