北京超市DM工作辦法

26/26北京華聯(lián)綜合超市有限公司營運規(guī)范DM工作手冊二零零二年八月內(nèi)部資料嚴禁外傳編號：OPSM09

目錄第一單元前言第二單元DM活動的目的和散發(fā)形式第三單元DM活動轉(zhuǎn)檔流程及步驟講明第四單元DM商品陳列第五單元DM商品POP卡講明第六單元DM快訊制作流程

第一單元前言一.適用范圍本手冊適用于綜合超市各門店的DM促銷工作。二.目的制作本手冊的目的是為各門店在正常營運中對DM商品的組織、更換及銷售各環(huán)節(jié)工作有程序可遵循。三.益處本手冊詳細介紹DM和DM工作的內(nèi)容，通過對本手冊規(guī)范化的學習，有關(guān)治理人員及職員能夠在較短的時刻內(nèi)掌握DM工作內(nèi)容及操作要求，關(guān)心職員更好的從事其本職工作。四.DM之概述DM來源于英文DIRECTMAIL，意為快訊商品廣告，通常由八開或十六開廣告紙正反面彩色印刷而成。華聯(lián)超市以DM形式作為商店周期性的要緊促銷手段，通常每二周推出一期，DM上所列商品是以季節(jié)、月份、天氣、溫度、流行度、節(jié)令等因素所設(shè)定。如在夏季以飲料、防暑品、空調(diào)等為重點，在冬季則以火鍋、熟食、防寒品等為主。一年中的要緊節(jié)令是做DM的最好時機，如：元旦、春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)等。DM和商品降價特賣、限時搶購、摸彩、抽獎、試吃、競賽活動等都屬商場內(nèi)重要的促銷方式。（見下圖）

第二單元DM活動的目的和散發(fā)形式一．DM目的：DM確實是要最大限度地促進銷售、提高業(yè)績，其目的大致可歸納為以下幾點：在一定期間內(nèi)，擴大營業(yè)額，并提高毛利額；穩(wěn)定已有顧客群并吸引增加新顧客，以提高客流量；介紹新產(chǎn)品、時令商品或公司重點推廣的商品，以穩(wěn)定消費群；增加特定商品（新產(chǎn)品、季節(jié)性商品、自有商品等）的銷售，以提高人均消費額；增強企業(yè)形象，提高公司知名度；與同行業(yè)舉辦的促銷活動競爭；刺激消費者的打算性購買和沖動性購買，提高商場營業(yè)額。二．DM散發(fā)形式：通過報紙夾帶贈送到消費者手中；通過廣告人員派發(fā)，要緊包括：在有選擇的區(qū)域派送到消費者的住處；對重點消費者（團體消費者）以郵寄方式發(fā)放；在重點人流區(qū)域如車站、停車場等公共場所派送；在商店門前入口處派發(fā)；在商場客服區(qū)內(nèi)陳列并供消費者自由索取。

第三單元DM活動轉(zhuǎn)檔流程及步驟講明一．DM活動轉(zhuǎn)檔流程圖：DM立案及會議采購部提早二周確定DM品項企劃部到樓面或供應商處取樣品拍照、制版及初稿制作采購部核對DM初稿，并對DM商品確定，交給企劃部正式彩印樓面到電腦部領(lǐng)取DM快訊清單樓面制定端架打算，核實DM商品訂單的下達以及追貨樓面到企劃部申請POP牌，開始更換端架撤掉上期DM商品的端架陳列新DM商品進行端架陳列摘取所有舊DM商品的POP卡和價格標擺放所有新快訊商品的POP卡和價格標檢查新快訊商品電腦售價與DM商品宣傳售價是否一致檢查服務(wù)臺、收銀臺是否熟悉本期DM商品檢查上期DM商品價格是否復原新DM商品銷售

二．DM流程步驟講明：DM立案及會議：由采購部、營運部、企劃部、電腦部等相關(guān)部門人員與會研究、分析競爭對手的銷售動態(tài)、消費者消費適應的變化、生活水平的改變及節(jié)令商品的調(diào)整，確定以下事項：DM主題；本期DM的重點商品及品項；供應商的促銷活動；采購提早二周確定DM品項：采購應在二周前就與供應商接觸，對本期DM商品的價格和數(shù)量進行洽談，以確定DM商品輸入電腦并做變價動作。企劃部在采購人員確定DM商品后，到樓面收取樣品進行拍照。DM商品如屬新產(chǎn)品，則需采購人員通知供應商攜帶樣品前來拍照，并于制作過程中添入價格欄目；如屬特價商品，則需有明顯標志，最后打出本期DM之初稿。初稿完成后，采購人員應認真認真核對DM初稿，如有變化或差異應迅速更正，最后確定初稿并交企劃部彩?。划擠M完成彩印后，通過郵遞或分發(fā)等方式，傳遞到消費者手中。樓面工作人員應到電腦部領(lǐng)取快訊清單，熟記下期DM商品；6．樓面人員按DM清單做出端架打算時，需遵循以下幾項原則：A．商品相近原則：B．整體規(guī)劃原則：C．最大銷售額原則：

7．樓面人員核實DM商品的訂單及到貨情況，查看訂貨量是否充足，如貨量少時，則可臨時將幾個商品并作一個端架陳列；貨量多時，則可做退貨。樓面人員到企劃部申請POP卡：POP卡是指超市為促進銷售的廣告，也稱銷售時點廣告。凡是店內(nèi)提供商品與服務(wù)信息的廣告、指示牌、引導等標志都能夠稱為POP廣告。POP卡是介紹DM商品品名、價格且懸掛于貨架旁的廣告紙，它具有強烈的視覺效果，可刺激消費者購買欲望（見下圖）。

9.更換端架：時刻為此期DM的前一天下午18：00到晚22：00，更換步驟如下：首先撤掉端架上所陳列的上期DM商品，將其補充到貨架，使排面豐滿，多余商品分箱裝好，上庫存區(qū)，填寫庫存單的品名、數(shù)量以便補貨；清潔空端架，及時將新DM商品拖到空端架位前，現(xiàn)在不能阻礙現(xiàn)場銷售、堵塞通道，商品陳列應齊肩高，陳列時要保持周邊區(qū)域的衛(wèi)生并及時清除空紙殼等雜物；所有新DM商品的陳列應在快訊前一天22：00前逐一完成；撤除上期DM快訊商品POP卡和價簽，不能有遺漏；更換新DM商品的POP卡和價簽新DM生效當天,樓面人員逐一檢查新DM商品的電腦售價與DM宣傳單、POP卡是否一致，如有錯誤，立即做電腦更正；為方便消費者咨詢及加快收銀速度，客服員與收銀員應熟記新DM商品，樓面人員檢查上期DM商品價簽是否恢復原價；新DM商品的銷售。

第四單元DM商品陳列端架上DM商品的陳列不能超過二種；做端架打算時，應考慮所有消費層〈不同的人或購買目的〉；DM商品應垂直陳列（專門情況可因物品大小稍做改動）；賣場不可有空端架，如DM商品數(shù)量不足于維持陳列面，則應立即補貨或更換其它商品；樓面人員應隨時注意端架上DM商品的銷量，及時補貨，使端架DM商品陳列飽滿；端架陳列應美觀、爽朗，可因訊息因素傳遞做陳列變化〈如節(jié)慶促銷活動，贈品活動等〉整理端架商品是店內(nèi)職員首要任務(wù)。（附圖如下）

第五單元DM商品POP卡講明POP卡作用：吸引過路人進入超市；告知消費者超市內(nèi)的特價商品；告知DM商品的位置；告知DM商品的價格；刺激消費者購買欲；促使賣場活性化；促進DM商品的銷售。POP卡的檢查要點：POP卡的懸掛高度是否是吸引消費者的最佳目視高度；有沒有臟亂或過期的POP卡；POP卡上DM商品的內(nèi)容是否清晰；消費者是否能看清或看明白字體，是否有錯不字、繁體字；是否由于POP卡懸掛過多而導致視線效果不佳；POP卡是否有因受潮而引起卷邊或破損。

第六單元DM快訊制作流程現(xiàn)以武漢華聯(lián)9805期DM制做流程為例，供有關(guān)人員參考：時刻：1998年7月29日——8月11日7月15日——7月17日1.7月15日，采購部提交DM商品目錄，目錄要求：A.商品品名、價格準確無誤（由主管簽字）B.上報目錄應使用打印稿，手寫無效2.7月16日，將DM快訊目錄呈交總經(jīng)理審核。采購部預備快訊商品樣品。3.7月17日，進行拍照，要求：A.采購部應按目錄備全樣品；B.采購部接到通知后，由專人持樣品依次到企劃部拍照（拍完后將樣品清點帶走）；C.采購部人員在拍照記錄上簽字以確認樣品無誤。7月18日——7月20日7月18日，摳正面片；7月19日，校