某品牌行銷策略課件

第19章統(tǒng)一星巴克品牌行銷策略1第19章統(tǒng)一星巴克品牌行銷策略1一、研究架構(gòu)說明2一、研究架構(gòu)說明2二、臺灣咖啡店的歷史3二、臺灣咖啡店的歷史3三、星巴克（Starbucks）概況說明—

星巴克品牌緣起是由星巴克的創(chuàng)始者之一鮑德溫所取的，取自梅爾維爾（HermanMelville）知名小說《白鯨記》（MobyDick）裡，「畢闊德」號船上，愛喝咖啡的大副史塔巴克（Starbucks）的名字。星巴克的美人魚標(biāo)誌，是希臘神話中的海上女神賽壬（Siren），添加品牌個性的浪漫與魅力。4三、星巴克（Starbucks）概況說明—

星巴克品牌緣起是三、星巴克（Starbucks）概況說明

—美國星巴克概況全球化佈局5三、星巴克（Starbucks）概況說明

—美國星巴克概況全三、星巴克（Starbucks）概況說明

--跨國經(jīng)營合作模式星巴克總部佔(zhàn)100%股權(quán)星巴克總部佔(zhàn)50%股權(quán)星巴克總部佔(zhàn)股權(quán)較少，一般在5%左右星巴克總部不佔(zhàn)股份，只是純粹授權(quán)經(jīng)營6三、星巴克（Starbucks）概況說明

--跨國經(jīng)營合作模三、星巴克（Starbucks）概況說明

--營收獲利狀況7三、星巴克（Starbucks）概況說明

--營收獲利狀況7三、星巴克（Starbucks）概況說明

--營收獲利狀況8三、星巴克（Starbucks）概況說明

--營收獲利狀況8三、星巴克（Starbucks）概況說明

--營收獲利狀況9三、星巴克（Starbucks）概況說明

--營收獲利狀況9三、星巴克（Starbucks）概況說明—

有關(guān)星巴克的數(shù)字統(tǒng)計10三、星巴克（Starbucks）概況說明—

有關(guān)星巴克的數(shù)字三、星巴克（Starbucks）概況說明—

統(tǒng)一星巴克的緣起連鎖店經(jīng)驗豐富、人本導(dǎo)向的公司文化，星巴克咖啡國際從初期的5%到現(xiàn)在50%的股權(quán)?？春门_灣市場，由授權(quán)轉(zhuǎn)為合作夥伴關(guān)係，平均一個月一家門市的成長速度。計畫性的營運(yùn)方針（2005年160家門市）11三、星巴克（Starbucks）概況說明—

統(tǒng)一星巴克的緣起三、星巴克（Starbucks）概況說明—

公司營運(yùn)及基本資料12三、星巴克（Starbucks）概況說明—

公司營運(yùn)及基本資三、星巴克（Starbucks）概況說明—

營運(yùn)獲利狀況13三、星巴克（Starbucks）概況說明—

營運(yùn)獲利狀況13三、星巴克（Starbucks）概況說明—

企業(yè)排名狀況14三、星巴克（Starbucks）概況說明—

企業(yè)排名狀況14三、星巴克（Starbucks）概況說明—臺灣市場咖啡理想品牌15三、星巴克（Starbucks）概況說明—臺灣市場咖啡理想品三、星巴克（Starbucks）概況說明

—臺灣市場咖啡理想品牌16三、星巴克（Starbucks）概況說明

—臺灣市場咖啡理想四、咖啡產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析17四、咖啡產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析17五、市場與環(huán)境分析（1/4）咖啡市場量日本每人每年平均消費(fèi)200杯咖啡，韓國140杯，美國、澳洲則是300杯以上的數(shù)量以臺灣2,300萬人口每人每年平均喝40杯咖啡、一杯單價35元保守估計，咖啡市場一年就有高達(dá)約300億元的潛力。18五、市場與環(huán)境分析（1/4）咖啡市場量18五、市場與環(huán)境分析（2/4）咖啡的分類日式咖啡義式咖啡美式咖啡19五、市場與環(huán)境分析（2/4）咖啡的分類19五、市場與環(huán)境分析（3/4）以經(jīng)營風(fēng)格分類歐式咖啡店美式咖啡店日式咖啡店個性化小店20五、市場與環(huán)境分析（3/4）以經(jīng)營風(fēng)格分類20五、市場與環(huán)境分析（4/4）以經(jīng)營模式分類餐飲咖啡店咖啡專賣店複合式咖啡店21五、市場與環(huán)境分析（4/4）以經(jīng)營模式分類21六、競爭者分析（1/8）西雅圖極品咖啡（BARISTACOFFEE）美式咖啡，標(biāo)榜以重烘焙起家的直營連鎖咖啡店強(qiáng)調(diào)咖啡飲用專用豆不假他人或由國外烘焙有32家店22六、競爭者分析（1/8）西雅圖極品咖啡（BARISTACO六、競爭者分析（2/8）伊是咖啡（ISCOFFEE）美式咖啡，為頂好企業(yè)與太平洋電機(jī)電纜公司合資純義大利風(fēng)味為訴求，屬自創(chuàng)品牌36家店23六、競爭者分析（2/8）伊是咖啡（ISCOFFEE）23六、競爭者分析（3/8）客喜康珈琲（KOHIKANCOFFEE）屬日式咖啡強(qiáng)調(diào)自然、清潔、明亮及優(yōu)雅，塑造自有的咖啡道文化目前總店數(shù)有60家店24六、競爭者分析（3/8）客喜康珈琲（KOHIKANCOFF六、競爭者分析（4/8）丹堤咖啡（DANTECOFFEE）強(qiáng)調(diào)35元平價咖啡的咖啡連鎖店多年來以「創(chuàng)新」的理念，研發(fā)各式咖啡的新口味與多元化的精緻餐點(diǎn)有112家店25六、競爭者分析（4/8）丹堤咖啡（DANTECOFFEE）六、競爭者分析（5/8）羅多倫咖啡（GOURMETCOFFEE）羅多倫是日系的咖啡連鎖集團(tuán)於1992年7月引進(jìn)臺灣，是臺北第一家35元咖啡的咖啡連鎖店目前總店數(shù)有19家店26六、競爭者分析（5/8）羅多倫咖啡（GOURMETCOFF六、競爭者分析（6/8）怡客咖啡（IKARI）1994年1月創(chuàng)立，以35元的平價策略切入市場並全力發(fā)展連鎖採「二等商圈、一等地」的思考拓點(diǎn)展店目前總店數(shù)有45家店。27六、競爭者分析（6/8）怡客咖啡（IKARI）27六、競爭者分析（7/8）真鍋珈琲館真鍋珈琲館1999年4月隨同日本總社易名「KOHIKAN客喜康珈琲館」原真鍋珈琲館因公司經(jīng)營問題其商標(biāo)及標(biāo)章被臺中法院拍賣，第二拍時由大慶行購得，最後又由原經(jīng)營團(tuán)隊申請設(shè)立「正鍋股份有限公司」採日式風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)全服務(wù)式專家沖泡28六、競爭者分析（7/8）真鍋珈琲館28六、競爭者分析（8/8）29六、競爭者分析（8/8）29七、消費(fèi)者分析（1/2）臺灣連鎖咖啡店主要消費(fèi)客群上班族為主要消費(fèi)對象25～45歲為主力客層女性比例偏高30七、消費(fèi)者分析（1/2）臺灣連鎖咖啡店主要消費(fèi)客群30七、消費(fèi)者分析（2/2）星巴克在臺灣的消費(fèi)客群年齡面向教育程度面向職業(yè)面向31七、消費(fèi)者分析（2/2）星巴克在臺灣的消費(fèi)客群31八、統(tǒng)一星巴克SWOT分析（1/3）優(yōu)勢（Strengths）財團(tuán)支持，實力堅強(qiáng)。品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品多元。專業(yè)服務(wù)，提高差異化?？臻g規(guī)劃，提供休閒環(huán)境。結(jié)合企業(yè)實力，行銷能力強(qiáng)。據(jù)點(diǎn)位置佳，客源多元充足。32八、統(tǒng)一星巴克SWOT分析（1/3）優(yōu)勢（Strengths八、統(tǒng)一星巴克SWOT分析（2/3）弱點(diǎn)（Weaknesses）展店成本昂貴。人潮降低了商店的格調(diào)?？Х仍衔茨茏越o自足。機(jī)會（Opportunities）未來咖啡店朝向集團(tuán)連鎖化的經(jīng)驗市場成長可期33八、統(tǒng)一星巴克SWOT分析（2/3）弱點(diǎn)（Weaknesse八、統(tǒng)一星巴克SWOT分析（3/3）威脅（Threats）WTO開放後，陸續(xù)有國際品牌進(jìn)駐。人員培訓(xùn)的困難。國人健康意識提高?？Х仁袌鼋K將飽合。其他替代品威脅。34八、統(tǒng)一星巴克SWOT分析（3/3）威脅（Threats）3九、星巴克的品牌定位（1/3）星巴克品牌體驗星巴克在消費(fèi)者需求的中心，由産品轉(zhuǎn)向服務(wù)、再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造「星巴克體驗」?fàn)?wèi)特點(diǎn)的「咖啡宗教」。35九、星巴克的品牌定位（1/3）星巴克品牌體驗35九、星巴克的品牌定位（2/3）以四個面向來定位星巴克的品牌意義功能面向個人精神面向社會面向群體精神面向36九、星巴克的品牌定位（2/3）以四個面向來定位星巴克的品牌意九、星巴克的品牌定位（3/3）統(tǒng)一星巴克的5C37九、星巴克的品牌定位（3/3）統(tǒng)一星巴克的5C37十、行銷策略分析（1/9）產(chǎn)品力（Product）38十、行銷策略分析（1/9）產(chǎn)品力（Product）38十、行銷策略分析（2/9）廣告與促銷力（Promotion）星巴克認(rèn)為在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告通路力（Place）39十、行銷策略分析（2/9）廣告與促銷力（Promotion）十、行銷策略分析（3/9）40十、行銷策略分析（3/9）40十、行銷策略分析（4/9）價格力（Price）定位於中高價位，確立咖啡「精品店」的定位?？Х犬a(chǎn)品中，價格在50～130元之間，價格最貴為「焦糖巧克力碎片星冰樂」41十、行銷策略分析（4/9）價格力（Price）41十、行銷策略分析（5/9）現(xiàn)場環(huán)境力（Physicalenvironment）「土、火、水、風(fēng)」是星巴克的視覺基本元素星巴克化空間。臺灣星巴克門市屬於美國星巴克的「新觀念咖啡館」或「華麗咖啡館」，亦即走大型旗艦咖啡館路線。看不見的裝潢來召喚消費(fèi)者。42十、行銷策略分析（5/9）現(xiàn)場環(huán)境力（Physicalen十、行銷策略分析（6/9）公關(guān)力（Publicrelations）贊助慈善事業(yè)和參與社區(qū)活動人員銷售力（Professionsales）維持並增進(jìn)夥伴的自尊心。要會聆聽、讚賞並表示了解。要會尋求別人的協(xié)助43十、行銷策略分析（6/9）公關(guān)力（Publicrelati十、行銷策略分析（7/9）作業(yè)流程力（Processoperation）頭戴黑色制式鴨舌帽、身穿黑色或白色上衣、以及黑色或卡其色褲子，並圍著綠色制式圍裙的人熟背每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度。44十、行銷策略分析（7/9）作業(yè)流程力（Processope十、行銷策略分析（8/9）總體服務(wù)力（Service）「認(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡」星巴克更擅長咖啡之外的「體驗」45十、行銷策略分析（8/9）總體服務(wù)力（Service）45十、行銷策略分析（9/9）顧客關(guān)係管理（CRM）顧客在星巴克消費(fèi)的時候，收銀員除了品名、價格以外，還要在收銀機(jī)鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機(jī)就打不開，所以公司可很快知道消費(fèi)的時間、消費(fèi)什麼、金額多少、顧客的性別和年齡段等46十、行銷策略分析（9/9）顧客關(guān)係管理（CRM）46十一、星巴克的消費(fèi)現(xiàn)象消費(fèi)星巴克不單只是咖啡的消費(fèi)，更是一種品味與符號的消費(fèi)。星巴克空間的意涵，是一種體驗，是一種文化的表徵，都市中的星巴克人孕育而生。布爾喬亞（Burgensis）式的消費(fèi)觀點(diǎn)，品味文化成為一種都市趨勢47十一、星巴克的消費(fèi)現(xiàn)象消費(fèi)星巴克不單只是咖啡的消費(fèi)，更是一種十二、結(jié)論與建議建議一：進(jìn)行市場區(qū)隔，針對目標(biāo)市場將產(chǎn)品差異化建議二：廣布分店，獲得市場優(yōu)勢建議三：加強(qiáng)快速及便利的服務(wù)，提升企業(yè)品牌形象建議四：強(qiáng)化電子商務(wù)，加強(qiáng)CRM建立消費(fèi)者溝通管道建議五：策略聯(lián)盟及異業(yè)合作建議六：出版星巴克咖啡?？瑥?qiáng)化品牌忠誠度48十二、結(jié)論與建議建議一：進(jìn)行市場區(qū)隔，針對目標(biāo)市場將產(chǎn)品差異Q&A49Q&A49第19章統(tǒng)一星巴克品牌行銷策略50第19章統(tǒng)一星巴克品牌行銷策略1一、研究架構(gòu)說明51一、研究架構(gòu)說明2二、臺灣咖啡店的歷史52二、臺灣咖啡店的歷史3三、星巴克（Starbucks）概況說明—

星巴克品牌緣起是由星巴克的創(chuàng)始者之一鮑德溫所取的，取自梅爾維爾（HermanMelville）知名小說《白鯨記》（MobyDick）裡，「畢闊德」號船上，愛喝咖啡的大副史塔巴克（Starbucks）的名字。星巴克的美人魚標(biāo)誌，是希臘神話中的海上女神賽壬（Siren），添加品牌個性的浪漫與魅力。53三、星巴克（Starbucks）概況說明—

星巴克品牌緣起是三、星巴克（Starbucks）概況說明

—美國星巴克概況全球化佈局54三、星巴克（Starbucks）概況說明

—美國星巴克概況全三、星巴克（Starbucks）概況說明

--跨國經(jīng)營合作模式星巴克總部佔(zhàn)100%股權(quán)星巴克總部佔(zhàn)50%股權(quán)星巴克總部佔(zhàn)股權(quán)較少，一般在5%左右星巴克總部不佔(zhàn)股份，只是純粹授權(quán)經(jīng)營55三、星巴克（Starbucks）概況說明

--跨國經(jīng)營合作模三、星巴克（Starbucks）概況說明

--營收獲利狀況56三、星巴克（Starbucks）概況說明

--營收獲利狀況7三、星巴克（Starbucks）概況說明

--營收獲利狀況57三、星巴克（Starbucks）概況說明

--營收獲利狀況8三、星巴克（Starbucks）概況說明

--營收獲利狀況58三、星巴克（Starbucks）概況說明

--營收獲利狀況9三、星巴克（Starbucks）概況說明—

有關(guān)星巴克的數(shù)字統(tǒng)計59三、星巴克（Starbucks）概況說明—

有關(guān)星巴克的數(shù)字三、星巴克（Starbucks）概況說明—

統(tǒng)一星巴克的緣起連鎖店經(jīng)驗豐富、人本導(dǎo)向的公司文化，星巴克咖啡國際從初期的5%到現(xiàn)在50%的股權(quán)?？春门_灣市場，由授權(quán)轉(zhuǎn)為合作夥伴關(guān)係，平均一個月一家門市的成長速度。計畫性的營運(yùn)方針（2005年160家門市）60三、星巴克（Starbucks）概況說明—

統(tǒng)一星巴克的緣起三、星巴克（Starbucks）概況說明—

公司營運(yùn)及基本資料61三、星巴克（Starbucks）概況說明—

公司營運(yùn)及基本資三、星巴克（Starbucks）概況說明—

營運(yùn)獲利狀況62三、星巴克（Starbucks）概況說明—

營運(yùn)獲利狀況13三、星巴克（Starbucks）概況說明—

企業(yè)排名狀況63三、星巴克（Starbucks）概況說明—

企業(yè)排名狀況14三、星巴克（Starbucks）概況說明—臺灣市場咖啡理想品牌64三、星巴克（Starbucks）概況說明—臺灣市場咖啡理想品三、星巴克（Starbucks）概況說明

—臺灣市場咖啡理想品牌65三、星巴克（Starbucks）概況說明

—臺灣市場咖啡理想四、咖啡產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析66四、咖啡產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析17五、市場與環(huán)境分析（1/4）咖啡市場量日本每人每年平均消費(fèi)200杯咖啡，韓國140杯，美國、澳洲則是300杯以上的數(shù)量以臺灣2,300萬人口每人每年平均喝40杯咖啡、一杯單價35元保守估計，咖啡市場一年就有高達(dá)約300億元的潛力。67五、市場與環(huán)境分析（1/4）咖啡市場量18五、市場與環(huán)境分析（2/4）咖啡的分類日式咖啡義式咖啡美式咖啡68五、市場與環(huán)境分析（2/4）咖啡的分類19五、市場與環(huán)境分析（3/4）以經(jīng)營風(fēng)格分類歐式咖啡店美式咖啡店日式咖啡店個性化小店69五、市場與環(huán)境分析（3/4）以經(jīng)營風(fēng)格分類20五、市場與環(huán)境分析（4/4）以經(jīng)營模式分類餐飲咖啡店咖啡專賣店複合式咖啡店70五、市場與環(huán)境分析（4/4）以經(jīng)營模式分類21六、競爭者分析（1/8）西雅圖極品咖啡（BARISTACOFFEE）美式咖啡，標(biāo)榜以重烘焙起家的直營連鎖咖啡店強(qiáng)調(diào)咖啡飲用專用豆不假他人或由國外烘焙有32家店71六、競爭者分析（1/8）西雅圖極品咖啡（BARISTACO六、競爭者分析（2/8）伊是咖啡（ISCOFFEE）美式咖啡，為頂好企業(yè)與太平洋電機(jī)電纜公司合資純義大利風(fēng)味為訴求，屬自創(chuàng)品牌36家店72六、競爭者分析（2/8）伊是咖啡（ISCOFFEE）23六、競爭者分析（3/8）客喜康珈琲（KOHIKANCOFFEE）屬日式咖啡強(qiáng)調(diào)自然、清潔、明亮及優(yōu)雅，塑造自有的咖啡道文化目前總店數(shù)有60家店73六、競爭者分析（3/8）客喜康珈琲（KOHIKANCOFF六、競爭者分析（4/8）丹堤咖啡（DANTECOFFEE）強(qiáng)調(diào)35元平價咖啡的咖啡連鎖店多年來以「創(chuàng)新」的理念，研發(fā)各式咖啡的新口味與多元化的精緻餐點(diǎn)有112家店74六、競爭者分析（4/8）丹堤咖啡（DANTECOFFEE）六、競爭者分析（5/8）羅多倫咖啡（GOURMETCOFFEE）羅多倫是日系的咖啡連鎖集團(tuán)於1992年7月引進(jìn)臺灣，是臺北第一家35元咖啡的咖啡連鎖店目前總店數(shù)有19家店75六、競爭者分析（5/8）羅多倫咖啡（GOURMETCOFF六、競爭者分析（6/8）怡客咖啡（IKARI）1994年1月創(chuàng)立，以35元的平價策略切入市場並全力發(fā)展連鎖採「二等商圈、一等地」的思考拓點(diǎn)展店目前總店數(shù)有45家店。76六、競爭者分析（6/8）怡客咖啡（IKARI）27六、競爭者分析（7/8）真鍋珈琲館真鍋珈琲館1999年4月隨同日本總社易名「KOHIKAN客喜康珈琲館」原真鍋珈琲館因公司經(jīng)營問題其商標(biāo)及標(biāo)章被臺中法院拍賣，第二拍時由大慶行購得，最後又由原經(jīng)營團(tuán)隊申請設(shè)立「正鍋股份有限公司」採日式風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)全服務(wù)式專家沖泡77六、競爭者分析（7/8）真鍋珈琲館28六、競爭者分析（8/8）78六、競爭者分析（8/8）29七、消費(fèi)者分析（1/2）臺灣連鎖咖啡店主要消費(fèi)客群上班族為主要消費(fèi)對象25～45歲為主力客層女性比例偏高79七、消費(fèi)者分析（1/2）臺灣連鎖咖啡店主要消費(fèi)客群30七、消費(fèi)者分析（2/2）星巴克在臺灣的消費(fèi)客群年齡面向教育程度面向職業(yè)面向80七、消費(fèi)者分析（2/2）星巴克在臺灣的消費(fèi)客群31八、統(tǒng)一星巴克SWOT分析（1/3）優(yōu)勢（Strengths）財團(tuán)支持，實力堅強(qiáng)。品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品多元。專業(yè)服務(wù)，提高差異化?？臻g規(guī)劃，提供休閒環(huán)境。結(jié)合企業(yè)實力，行銷能力強(qiáng)。據(jù)點(diǎn)位置佳，客源多元充足。81八、統(tǒng)一星巴克SWOT分析（1/3）優(yōu)勢（Strengths八、統(tǒng)一星巴克SWOT分析（2/3）弱點(diǎn)（Weaknesses）展店成本昂貴。人潮降低了商店的格調(diào)。咖啡原料未能自給自足。機(jī)會（Opportunities）未來咖啡店朝向集團(tuán)連鎖化的經(jīng)驗市場成長可期82八、統(tǒng)一星巴克SWOT分析（2/3）弱點(diǎn)（Weaknesse八、統(tǒng)一星巴克SWOT分析（3/3）威脅（Threats）WTO開放後，陸續(xù)有國際品牌進(jìn)駐。人員培訓(xùn)的困難。國人健康意識提高。咖啡市場終將飽合。其他替代品威脅。83八、統(tǒng)一星巴克SWOT分析（3/3）威脅（Threats）3九、星巴克的品牌定位（1/3）星巴克品牌體驗星巴克在消費(fèi)者需求的中心，由産品轉(zhuǎn)向服務(wù)、再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造「星巴克體驗」?fàn)?wèi)特點(diǎn)的「咖啡宗教」。84九、星巴克的品牌定位（1/3）星巴克品牌體驗35九、星巴克的品牌定位（2/3）以四個面向來定位星巴克的品牌意義功能面向個人精神面向社會面向群體精神面向85九、星巴克的品牌定位（2/3）以四個面向來定位星巴克的品牌意九、星巴克的品牌定位（3/3）統(tǒng)一星巴克的5C86九、星巴克的品牌定位（3/3）統(tǒng)一星巴克的5C37十、行銷策略分析（1/9）產(chǎn)品力（Product）87十、行銷策略分析（1/9）產(chǎn)品力（Product）38十、行銷策略分析（2/9）廣告與促銷力（Promotion）星巴克認(rèn)為在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告通路力（Place）88十、行銷策略分析（2/9）廣告與促銷力（Promotion）十、行銷策略分析（3/9）89十、行銷策略分析（3/9）40十、行銷策略分析（4/9）價格力（Price）定位於中高價位，確立咖啡「精品店」的定位?？Х犬a(chǎn)品中，價格在50～130元之間，價格最貴為「焦糖巧克力碎片星冰樂」90十、行銷策略分析（4/9）價格力（Price）41十、行銷策略分析（5/9）現(xiàn)場環(huán)境力（Physicalenvironment）「土、火、水、風(fēng)」是星巴克的視覺基本元素星巴克化空間。臺灣星巴克門市屬於美國星巴克的「新觀念咖啡館」或「華麗咖啡館」，亦即走大型旗艦咖啡館路