《文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件 第7章

第七章免費(fèi)營(yíng)銷第七章免費(fèi)營(yíng)銷第一節(jié)免費(fèi)營(yíng)銷的類型和市場(chǎng)第二節(jié)免費(fèi)營(yíng)銷的實(shí)施誘因第一節(jié)免費(fèi)營(yíng)銷的類型和市場(chǎng)免費(fèi)營(yíng)銷的主要類型傳統(tǒng)免費(fèi)文化市場(chǎng)一二第一節(jié)免費(fèi)營(yíng)銷的類型和市場(chǎng)三新興免費(fèi)文化市場(chǎng)一、免費(fèi)營(yíng)銷的主要類型

時(shí)下，隨著各種網(wǎng)絡(luò)科技的盛行，營(yíng)銷渠道不斷拓寬，尤其是伴隨Ｗeb2.0時(shí)代的到來，企業(yè)越來越善于借用這個(gè)平臺(tái)，開拓并理解通往成功道路的規(guī)則。而這，也是當(dāng)下免費(fèi)營(yíng)銷的更高階形式。美國(guó)學(xué)者克里斯·安德森認(rèn)為，當(dāng)下的“免費(fèi)”是一種把貨物和服務(wù)的成本壓低到零的新型卓越能力，是數(shù)字化時(shí)代的獨(dú)有特征，是一種以電腦字節(jié)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)學(xué)威廉·龐德斯通指出，免費(fèi)營(yíng)銷是建立在“用戶愿意免費(fèi)做值得的‘工作’”之上的。

一一、免費(fèi)營(yíng)銷的主要類型

目前市場(chǎng)上企業(yè)使用的免費(fèi)營(yíng)銷主要分為以下四種類型：直接交叉補(bǔ)貼——天下沒有免費(fèi)的午餐

這是一種“羊毛出在羊身上”的免費(fèi)模式。商家將產(chǎn)品A免費(fèi)提供給顧客，然后通過產(chǎn)品B收費(fèi)獲得利潤(rùn)

一一、免費(fèi)營(yíng)銷的主要類型

2.三方市場(chǎng)——天下真有免費(fèi)的午餐第三方付費(fèi)模式，就是指生產(chǎn)商免費(fèi)將產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者，其利潤(rùn)由廣告商或者其他普通顧客支付，而廣告商付費(fèi)購(gòu)買的是消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買廣告上產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。另一種模式則是由于其他普通顧客為其支付了相關(guān)費(fèi)用，而企業(yè)通過這部分人的消費(fèi)就能夠獲得足夠的利潤(rùn)。

一一、免費(fèi)營(yíng)銷的主要類型3.免費(fèi)+收費(fèi)——主動(dòng)選擇付費(fèi)

免費(fèi)＋收費(fèi)模式指的就是，通過對(duì)普通消費(fèi)者免費(fèi)提供普通產(chǎn)品，對(duì)部分消費(fèi)者有償提供專業(yè)產(chǎn)品，用付費(fèi)的收入來補(bǔ)貼免費(fèi)產(chǎn)品的支出的模式。

一一、免費(fèi)營(yíng)銷的主要類型4.非貨幣市場(chǎng)——遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)利益的收獲

在傳統(tǒng)的貨幣市場(chǎng)中，人們交易的載體就是貨幣。然而在數(shù)字化時(shí)代的今天，有越來越多的人關(guān)注的是自身精神的滿足，而非物質(zhì)的享受。于是在非貨幣市場(chǎng)中，我們就可以看到以點(diǎn)擊率、關(guān)注度等為交易載體，來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的運(yùn)作，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品或內(nèi)容免費(fèi)提供給消費(fèi)者，消費(fèi)者通過給予關(guān)注度或點(diǎn)擊率來回報(bào)生產(chǎn)者，這就是非貨幣市場(chǎng)模式。

一二、傳統(tǒng)免費(fèi)文化市場(chǎng)免費(fèi)贈(zèng)品：隱藏成本

雜志是一種典型的文化產(chǎn)品

二二、傳統(tǒng)免費(fèi)文化市場(chǎng)2.免費(fèi)試用：延緩付費(fèi)

事實(shí)上，免費(fèi)試用是世界上最早的“免費(fèi)”營(yíng)銷。其核心理念是先免費(fèi)提供自己的產(chǎn)品，在免費(fèi)試用期間，培養(yǎng)消費(fèi)者使用這種產(chǎn)品的習(xí)慣和意識(shí)，在免費(fèi)試用結(jié)束的時(shí)候，消費(fèi)者可能已經(jīng)離不開這種產(chǎn)品了，從而愿意付錢繼續(xù)享受服務(wù)。

二二、傳統(tǒng)免費(fèi)文化市場(chǎng)3.免費(fèi)服務(wù)

免費(fèi)服務(wù)在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱為“互補(bǔ)商品”，即某種免費(fèi)的商品或者服務(wù)，可以增加消費(fèi)者對(duì)另一件付費(fèi)商品的興趣。

二三、新興免費(fèi)文化市場(chǎng)5%和95%模式——少數(shù)為多數(shù)買單這種模式的核心理念，是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)成本越來越低，增加新用戶的邊際成本趨近于零，因此只要有很少一部分人愿意付錢，就足以支付為大部分人免費(fèi)提供產(chǎn)品的成本。

三三、新興免費(fèi)文化市場(chǎng)2.第三方付費(fèi)模式——廣告商為消費(fèi)者買單

第三方付費(fèi)模式其實(shí)是一種歷史悠久的免費(fèi)模式。當(dāng)我們看報(bào)紙、聽廣播、看電視的時(shí)候，在節(jié)目間隙中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)各種廣告。這些廣告就是廣告商作為第三方，為觀眾收看節(jié)目所支付的成本。

三三、新興免費(fèi)文化市場(chǎng)3.聲譽(yù)市場(chǎng)模式——聲譽(yù)是最好的利潤(rùn)聲譽(yù)市場(chǎng)是免費(fèi)文化市場(chǎng)的另一個(gè)獲利方法。商家提供免費(fèi)、高質(zhì)量的文化商品和服務(wù)，最大程度吸引消費(fèi)者集聚。這些集聚的消費(fèi)者自身就是寶貴的財(cái)富。

三第二節(jié)免費(fèi)營(yíng)銷的實(shí)施誘因文化市場(chǎng)適合免費(fèi)營(yíng)銷的原因文化企業(yè)選擇免費(fèi)營(yíng)銷的動(dòng)因一二第二節(jié)免費(fèi)營(yíng)銷的實(shí)施誘因三免費(fèi)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)策略免費(fèi)營(yíng)銷的未來四一、文化市場(chǎng)適合免費(fèi)營(yíng)銷的原因（一）有形商品：資源稀缺性決定商品價(jià)格文化市場(chǎng)中的消費(fèi)品分為有形商品和無形商品兩大類。有形的文化消費(fèi)品包括書籍、報(bào)紙、唱片、游戲光碟等一切實(shí)體物品，這些商品具有資源的稀缺性，這種稀缺性決定了其商品價(jià)格。在傳統(tǒng)的商業(yè)營(yíng)銷中，“免費(fèi)”的存在形式是“折扣”。例如商場(chǎng)經(jīng)常在節(jié)假日的時(shí)候進(jìn)行“買一送一”，這是商品價(jià)格的轉(zhuǎn)移，商品并不會(huì)真的免費(fèi)，這是由商品的原始成本決定的。

一一、文化市場(chǎng)適合免費(fèi)營(yíng)銷的原因（二）無形商品：長(zhǎng)尾理論推動(dòng)商品免費(fèi)文化市場(chǎng)中的另一部分商品是無形商品，包括電影和網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，也包括旅游和演出等文化服務(wù)。無形的文化產(chǎn)品，尤其是網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品往往是“長(zhǎng)尾理論”的踐行者。長(zhǎng)尾理論是克里斯·安德森提出的一種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特有的營(yíng)銷理念，這一理論解釋了那些互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的無形商品可以免費(fèi)的原因——科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使商品的生產(chǎn)、發(fā)布和銷售成本極低，相應(yīng)的其售價(jià)也可以無限下降。

一一、文化市場(chǎng)適合免費(fèi)營(yíng)銷的原因（三）消費(fèi)者：免費(fèi)之上的市場(chǎng)消費(fèi)者的選擇習(xí)慣往往會(huì)左右市場(chǎng)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸習(xí)慣了免費(fèi)消費(fèi)品，因?yàn)樗鼈儍r(jià)廉物美，能讓消費(fèi)者以幾乎趨近于零的成本享受原本需要付錢才能享受的服務(wù)。消費(fèi)者為什么會(huì)傾向于選擇免費(fèi)產(chǎn)品？主要有以下兩個(gè)原因：（1）免費(fèi)規(guī)避了選擇的成本（2）免費(fèi)市場(chǎng)取代了收費(fèi)市場(chǎng)

一二、文化企業(yè)選擇免費(fèi)營(yíng)銷的動(dòng)因（一）創(chuàng)造需求——開創(chuàng)藍(lán)海新戰(zhàn)局藍(lán)海，是相當(dāng)于紅海而言的。國(guó)外學(xué)者把市場(chǎng)比作海洋，紅海代表已知的、已開拓的、已被瓜分的市場(chǎng)，企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者；藍(lán)海則代表剩下的尚未被開拓的市場(chǎng)，那里存在著被忽視的消費(fèi)者。

二二、文化企業(yè)選擇免費(fèi)營(yíng)銷的動(dòng)因（二）提升影響——擴(kuò)大品牌知名度免費(fèi)可以迅速地吸引消費(fèi)者的眼球，并且在消費(fèi)群體間擴(kuò)散，提升品牌的影響力

二二、文化企業(yè)選擇免費(fèi)營(yíng)銷的動(dòng)因（三）創(chuàng)新模式——設(shè)計(jì)商業(yè)新模式“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)”——彼得·德魯克文化產(chǎn)品可以帶給消費(fèi)者精神上的愉悅與體驗(yàn)上的滿足，好的商業(yè)模式，可以讓消費(fèi)者的滿足感更為強(qiáng)烈。

二三、免費(fèi)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)策略（一）免費(fèi)營(yíng)銷的心理因素免費(fèi)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象消費(fèi)者對(duì)免費(fèi)的看法是相對(duì)的，而不是絕對(duì)的。免費(fèi)營(yíng)銷的使用必須有選擇性，并非任何產(chǎn)品或服務(wù)都可以使用免費(fèi)營(yíng)銷。

三2.免費(fèi)削弱消費(fèi)者心智交易成本消費(fèi)者的消費(fèi)過程一般包括五個(gè)步驟——確認(rèn)需要、信息搜索、評(píng)估選擇、購(gòu)買決定和購(gòu)后行為。在這五個(gè)步驟中，消費(fèi)者會(huì)不斷思考，這個(gè)思考的過程就是消費(fèi)者的心智交易成本。

三、免費(fèi)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)策略（一）免費(fèi)營(yíng)銷的心理因素3.免費(fèi)消除消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)與恐懼在消費(fèi)者的消費(fèi)過程中，還包括購(gòu)后行為，即消費(fèi)者購(gòu)后的評(píng)價(jià)與滿意度。人們本能地恐懼損失與風(fēng)險(xiǎn)。

三4.免費(fèi)喚起消費(fèi)者非理性的熱情消費(fèi)者熱衷免費(fèi)，為了獲得免費(fèi)的機(jī)會(huì)，他們會(huì)更加瘋狂地消費(fèi)，免費(fèi)會(huì)激發(fā)他們消費(fèi)的熱情。

三、免費(fèi)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)策略（二）免費(fèi)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)步驟1.注意因“地”制宜人們對(duì)免費(fèi)的心理各不相同，這取決于社會(huì)與個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣，因而做免費(fèi)營(yíng)銷必須因“地”制宜，考慮到產(chǎn)品與施行對(duì)象的實(shí)際情況。

三2.抓住顧客矛盾抓住顧客矛盾，找出阻礙消費(fèi)者決定購(gòu)買的因素，并且針對(duì)顧客矛盾給出解決方案。前文提到，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)都會(huì)產(chǎn)生心智交易成本，因而企業(yè)必須抓住消費(fèi)者心智交易成本的關(guān)鍵，對(duì)癥下藥。

三、免費(fèi)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)策略（二）免費(fèi)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)步驟3.細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)相比其他營(yíng)銷方式，免費(fèi)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的劃分更為重要。免費(fèi)營(yíng)銷是收益來源的根本性轉(zhuǎn)移，而這轉(zhuǎn)移，便是建立在目標(biāo)市場(chǎng)的研究之上的。細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，是為了追求關(guān)聯(lián)收益、控制初期風(fēng)險(xiǎn)，只有細(xì)分好市場(chǎng)，免費(fèi)營(yíng)銷才能做到成功。

三三、免費(fèi)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)策略（二）免費(fèi)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)步驟4.挖掘收益來源免費(fèi)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)就是可以得到市場(chǎng)爆發(fā)性的關(guān)注和足夠的消費(fèi)者基礎(chǔ)，但僅僅這樣，是不足以創(chuàng)造收益的。企業(yè)做免費(fèi)營(yíng)銷最關(guān)鍵的一步，就是將消費(fèi)者的關(guān)注、滿意度和消費(fèi)者基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化成真正的收益，這就需要?jiǎng)?chuàng)新收益模式，挖掘收益來源。

5.創(chuàng)造顧客價(jià)值

找到顧客的需求，提高顧客消費(fèi)的滿意度；增加顧客消費(fèi)的體驗(yàn)性與互動(dòng)感三四、免費(fèi)營(yíng)銷的未來（一）免費(fèi)與盈利的交織創(chuàng)造新的消費(fèi)市場(chǎng)

新的消費(fèi)市場(chǎng)并不是指一個(gè)全新的市場(chǎng)，也不是特指藍(lán)海市場(chǎng)，而是指破壞收費(fèi)市場(chǎng)后誕生的替代市場(chǎng)。在“大爆炸式創(chuàng)新”理論中，新的消費(fèi)市場(chǎng)通過低廉收費(fèi)和高質(zhì)量服務(wù)來瓦解傳統(tǒng)市場(chǎng)。

四四、免費(fèi)營(yíng)銷的未來（一）免費(fèi)與盈利的交織2.篩選信息：利用信息資源的矛盾性

信息資源的矛盾性可以成為免費(fèi)文化未來的一種盈利手段。這種矛盾性質(zhì)是，在信息時(shí)代，信息資源泛濫，但有價(jià)值的信息卻稀缺。

四四、免費(fèi)營(yíng)銷的未來（二）價(jià)格與價(jià)值的博弈如何將免費(fèi)獲得的影響力與消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金免費(fèi)營(yíng)銷最大的風(fēng)險(xiǎn)便是最終無法將消費(fèi)者基礎(chǔ)轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金。企業(yè)的最終目的仍舊是需要取得收益，如何將免費(fèi)獲得的影響力與消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金是企業(yè)最為關(guān)鍵的問題。針對(duì)這一點(diǎn)，在之前提到，可以通過創(chuàng)新收益來源與增強(qiáng)客戶黏性來解決。

四四、免費(fèi)營(yíng)銷的未來（二）價(jià)格與價(jià)值的博弈2.如何平衡價(jià)格與價(jià)值之間的關(guān)系每一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)都有其使用價(jià)值與交換價(jià)值，交換價(jià)值是為獲得產(chǎn)品或服務(wù)索要支付的價(jià)值，也就是價(jià)格，而使用價(jià)值是消費(fèi)者通過使用體驗(yàn)該產(chǎn)品或服務(wù)后獲得的滿足