民生21金維他媒體投放策略分析課件

民生“21金維他”媒體投放策略分析民生“21金維他”媒體投放策略分析1目錄21金維他媒體投放分析重點(diǎn)城市：

浙江主要競爭品牌民生“21”金維他總結(jié)媒體投放建議目錄21金維他媒體投放分析2數(shù)據(jù)來源35份雜志3個(gè)城市雜志70份報(bào)紙14個(gè)城市報(bào)紙89個(gè)電視臺(tái)23個(gè)城市電視電視臺(tái)/刊物城市——央視市場研究股份有限公司覆蓋江折滬三省市數(shù)據(jù)來源35份雜志3個(gè)城市雜志70份報(bào)紙14個(gè)城市報(bào)紙89個(gè)3競爭品牌數(shù)據(jù)偏差范圍在各地的投放費(fèi)用1、所有的投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)均以刊例價(jià)為參考依據(jù)2、預(yù)估各品牌的實(shí)際投放費(fèi)用為刊例價(jià)2.5折左右

贈(zèng)播廣告或重播廣告競品的投放統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是沒有扣除贈(zèng)播或重播廣告數(shù)據(jù)

所有數(shù)據(jù)只包含與我司產(chǎn)品有競爭力的產(chǎn)品，不代表全部品類的整個(gè)品牌競爭品牌數(shù)據(jù)偏差范圍在各地的投放費(fèi)用4民生“21金維他”投放分析民生“21金維他”投放分析521金維他浙江地區(qū)各地投放費(fèi)用(03.1~04.5)：浙江省投入總費(fèi)用:260816464元(刊例價(jià))其中電視占總投入的95%,平面占總投入的5%.杭州53%、湖州7%、嘉興7%、金華9%、麗水2%、寧波7%、紹興8%、溫州9%、衢州1%刊例價(jià):預(yù)估實(shí)際投放額(2.5折計(jì)算):杭州地區(qū)：135,304,269.00元3,382,606.5.00元溫州地區(qū)：24,303,640.00元6,075,910.00元湖州地區(qū)：19,203,480.00元4,800,870.00元嘉興地區(qū)：17,423,650.00元4,355,912.50元金華地區(qū)：16,661,500.00元4,165,375.00元紹興地區(qū)：19,874,190.00元4,968,547.50元麗水地區(qū)：5,902,000.00元1,475,500.00元寧波地區(qū)：18,825,355.00元4,706,338.70元衢州地區(qū)：3,318,380.00元829,595.00元21金維他浙江地區(qū)各地投放費(fèi)用(03.1~04.5)：621金維他21金維他721金維他電視選擇頻道浙江投放地區(qū)：杭州、湖州、嘉興、金華、麗水、寧波、紹興、溫州、衢州杭州地區(qū)選擇頻道：浙江衛(wèi)視、浙江教育科技頻道、浙江經(jīng)濟(jì)生活頻道、浙江錢江都市頻道、浙江體育健康頻道、浙江影視文化頻道、杭州1套(綜合頻道)、杭州2套(西湖明珠)、杭州3套(生活頻道)、杭州4套(影視頻道)湖州地區(qū)選擇頻道：湖州1套(新聞綜合)、湖州2套(文化娛樂)嘉興地區(qū)選擇頻道：嘉興電視臺(tái)新聞綜合頻道、嘉興電視臺(tái)公共信息頻道金華地區(qū)選擇頻道：金華綜合頻道、金華經(jīng)濟(jì)生活頻道、金華38頻道21金維他電視選擇頻道浙江投放地區(qū)：821金維他電視選擇頻道浙江投放地區(qū)：杭州、湖州、嘉興、金華、麗水、寧波、紹興、溫州、衢州麗水地區(qū)選擇頻道：麗水1套(新聞綜合)、麗水2套(經(jīng)濟(jì)生活)寧波地區(qū)選擇頻道：寧波1套(新聞綜合)、寧波2套(經(jīng)濟(jì)生活)、寧波3套(都市文體)、寧波4套(影視劇)紹興地區(qū)選擇頻道：紹興1套(新聞綜合)、紹興2套(經(jīng)濟(jì)生活)、紹興3套(影視文化)溫州地區(qū)選擇頻道：溫州3套(都市生活頻道)、溫州4套(影視文藝頻道)衢州地區(qū)選擇頻道：衢州1套(新聞綜合)、衢州2套(文藝娛樂)21金維他電視選擇頻道浙江投放地區(qū)：921金維他浙江平面媒體選擇浙江投放地區(qū)：杭州、嘉興、寧波、紹興、溫州杭州地區(qū)：《都市快報(bào)》《今日早報(bào)》《錢江晚報(bào)》《每日商報(bào)》《浙江廣播電視報(bào)》《杭州廣播電視報(bào)》、《杭州日?qǐng)?bào)》、《浙江日?qǐng)?bào)》嘉興地區(qū)：《南湖晚報(bào)》寧波地區(qū)：《寧波晚報(bào)》、《寧波日?qǐng)?bào)》紹興地區(qū)：《紹興晚報(bào)》溫州地區(qū)：《溫州晚報(bào)》《溫州都市報(bào)》21金維他浙江平面媒體選擇浙江投放地區(qū)：10“民生21金維他”浙江各地電視投入所占比例杭州作為重點(diǎn)一線城市投入占51%，溫州占10%，湖州、紹興各占8%，其次是嘉興金華各占7%?！懊裆?1金維他”浙江各地電視投入所占比例杭州作為重點(diǎn)一線城11平面媒體花費(fèi)所占比重都市快報(bào)占15%，錢江晚報(bào)占16%，今日早報(bào)占16%，每日商報(bào)16%平面媒體花費(fèi)所占比重都市快報(bào)占15%，錢江晚報(bào)占16%，今日12民生21金維他投放季節(jié)性如上圖所示：投入量較平均，送禮市場起伏不明顯，顯而易見送禮市場并不是最主要的銷售時(shí)期，自用，家用的長期消費(fèi)才是最終要達(dá)到的目的。民生21金維他投放季節(jié)性如上圖所示：投入量較平均，送禮市場起13投放情況：自03年1月-04年4月1年共出現(xiàn)4個(gè)廣告本5秒、15秒、30秒、60秒專題廣告版本描述：15秒工作篇(兩人|辦公室|看書)（女士們|辦公室|邊吃邊談話|21金維他健康你我他）友情篇(老年人|公園|下棋|21金維他健康你我他)(兩個(gè)老頭|院子|下棋)(男人|談話|21金維他健康你我他)運(yùn)動(dòng)篇(女孩|室內(nèi)|跳舞|21金維他健康千萬家)(中老年人|室內(nèi)|跳舞)展示篇(2個(gè)女士|室內(nèi)|說話|補(bǔ)充21種營養(yǎng)健康21世)(老年人|舞廳|跳舞|健康千萬家)(女士|說|補(bǔ)充21種營養(yǎng)健康21世)(女士|說|民生在勤勤則不匱)(字和城市|展示|恭候您全家)(許多人|車站|對(duì)話|21金維他健康你我他)5秒太空篇(太空|展示|民生藥業(yè)打造維生素領(lǐng))展示篇(產(chǎn)品|白屏|進(jìn)入瓶里|民生在勤勤則不匿)(產(chǎn)品|展示|21金維他健康你我他)(膠囊|進(jìn)入瓶子里|補(bǔ)充21種營養(yǎng)健康21世)(人們|拿著產(chǎn)品說|健康千萬家)

投放情況：自03年1月-04年4月1年共出現(xiàn)4個(gè)廣告本5秒、14浙江省03年投入相對(duì)較平穩(wěn)，03年3月為投入最高峰，04年1月投入量最低，04年4月投入上升浙江省03年投入相對(duì)較平穩(wěn)，03年3月為投入最高峰，04年115浙江省電視臺(tái)長度欄目浙江衛(wèi)視5秒15秒7：00今日證券中18：10今日證券中19:36新聞?dòng)^察前22：40新聞晚報(bào)前23：00電視劇前（2次）12：00正午時(shí)訊中20：30電視劇中20：50電視劇中23：40電視劇中浙江教育科技頻道15秒5秒22：10電視劇前（03.1-03.7）17：30招考熱線前21：00走進(jìn)今天前21：00走進(jìn)今天前（04.1-04.4）浙江經(jīng)濟(jì)生活頻道15秒5秒22：30質(zhì)量報(bào)告前（03.1-03.12每周日）18：1023：30財(cái)經(jīng)周刊中（2.8-4.25每周日）浙江錢江都市頻道15秒+5秒22：10大家前22：34浙江衛(wèi)視新聞23：50城市60分前（03.1-04.1）18：00和23：40城市60分前（04.2-04.4）浙江省電視臺(tái)長度欄目浙江衛(wèi)視5秒7：00今日證券中116浙江省電視臺(tái)長度欄目浙江體育健康頻道5+15秒21：55體育無限中（03.10、12）浙江影視文化頻道5+15秒18：40女人緣18劇場中19：50圣格劇場中20：20圣格劇場中20：50圣格劇場中21：35文娛全球通22：10娛樂天天中23：00文化叢林中23：30神奇的地球（03.1-03.12）04.1-04.2（每天非黃金黃金播出17-24次）18：35亮荘劇場前18：40亮荘劇場中19：40亮荘劇場中20：30亮荘劇場中21：30精品劇場中21：50精品劇場中22：4022：50新文天天說中23：3024：00曉陽電影館中浙江省電視臺(tái)長度欄目浙江體育健康頻道5+15秒21：5517杭州電視：電視臺(tái)長度欄目杭州1套15秒18：05杭州新聞中18：20杭州氣象前（2次）19：30本市要聞前20：20黃金劇場中21：10黃金劇場中22：05新聞夜班車22：40電視劇前（03.1-03.12）18：00杭州新聞中18：30十分關(guān)注前22：10新聞夜班車中23：40電影中（04.1-04.4每天4-5次）杭州2套15秒5秒17：20娛樂現(xiàn)場前18：20明珠新聞前19：00綜合欄目中19：40明珠劇場前19：50明珠劇場中21：30明珠新聞前20：30-40明珠劇場中插3次15+5+1522：10930劇場中杭州電視：電視臺(tái)長度欄目杭州1套15秒18：05杭州新聞18杭州電視：電視臺(tái)長度欄目杭州3套15秒5秒15秒19：00都市財(cái)經(jīng)中20：00電視劇中（03.1-03.11.24）19：25都市財(cái)經(jīng)前20：10電視劇中21：00電視劇中（03.12）均為15秒，17：50增加1檔電視劇前（04.1-04.4）杭州4套30秒15秒20：20精彩劇場中17：3018：00二條劇場中18：30非典型劇場19：2019：400：2020：4021：20精彩劇場中21：40氣象報(bào)道前22：30電影中23：15周末新影院前（03.1-03.12）杭州電視：電視臺(tái)長度欄目杭州3套15秒19：00都市財(cái)經(jīng)中19杭州平面：《都市快報(bào)》03年1月1/22、23、24、27、29彩色豎1/2和整版標(biāo)題：“神秘禮物”“民生給您拜年”“太幸運(yùn)了，太意外了”“今晚現(xiàn)身杭城”03年10月

10月16日和28日彩色?和整版標(biāo)題：想成為明星嗎？11月11日黑白通欄軟文04年1月17日和20日彩色整版和其他規(guī)格標(biāo)題：20年我們一起走過佳節(jié)送好禮，送禮實(shí)打?qū)?月18、22、25日彩色1/2標(biāo)題：浙江人的驕傲4月5、8、13、16、19、22日彩色?標(biāo)題：好的維生素有四大標(biāo)準(zhǔn)

杭州平面：《都市快報(bào)》20杭州平面：《每日商報(bào)》03年1月29日彩色整版標(biāo)題：民生給您拜年9月16日彩色整版標(biāo)題：熱烈祝賀每日商報(bào)創(chuàng)刊1周年04年

04年1月17日彩色?標(biāo)題：20年來我們一起走過

3月1日、16日、24日

彩色?標(biāo)題：健康漂亮有活力，生活更美好浙江人的驕傲4月2日、5日、8日、16日、19日、22日彩色1/25日為整版

標(biāo)題：選擇維生素產(chǎn)品請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)OTC標(biāo)志《浙江廣播電視報(bào)》03年1月1、8、15、29、31彩色1/2整版標(biāo)題：“你該吃21金維他了”“民生給您拜年了”“該給孩子吃21金維他了!”03年3月5日彩色?封底標(biāo)題：你該吃21金維他了

杭州平面：《每日商報(bào)》21杭州平面：《錢江晚報(bào)》03年1月1月22、23、24、26、29彩色整版豎1/2標(biāo)題：“神秘禮物”“民生給您拜年”“今晚現(xiàn)身杭城”“小年夜大驚喜”03年10月21日彩色?標(biāo)題：想成為明星家庭嗎？11月11日黑白通欄軟文04年1月17日彩色?標(biāo)題：20年我們一起走過3月18日、23日彩色?標(biāo)題：浙江人的驕傲4月16日、22日彩色?標(biāo)題：好的維生素，有四大標(biāo)準(zhǔn)選擇維生素標(biāo)準(zhǔn)，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)OTC標(biāo)志

杭州平面：《錢江晚報(bào)》22杭州平面：《今日早報(bào)》03年1月1月7、15、21、28、29彩色1/2和整版標(biāo)題：“該給孩子吃21金維他了”“你該吃21金維他了”“太幸運(yùn)了，太以外了”“民生給您拜年”03年11月11月26日彩色通欄標(biāo)題：21金維他講述全家福背后的故事04年1月1月17日彩色?版標(biāo)題：20年我們一起走過04年3月3月17、24日彩色1/2標(biāo)題：浙江人的驕傲04年4月

4月5、7、9、14、16、21、23日彩色?標(biāo)題：選擇維生素產(chǎn)品，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)OTC標(biāo)志；好的維生素有四大標(biāo)準(zhǔn)

杭州平面：《今日早報(bào)》23嘉興：03年~04年投入呈波段上升趨勢，04年3月為投入最高峰。嘉興：03年~04年投入呈波段上升趨勢，04年3月為投入最高24嘉興電視：電視臺(tái)長度欄目嘉興新聞綜合頻道15秒18：30新聞前19：30天氣預(yù)報(bào)前20：00電視劇中20：40電視劇中21：40嘉禾警視前（03.5-03.12）18：25電視劇中18：50左右中央新聞前（2次）19：30天氣預(yù)報(bào)前20：10嘉禾警視前21：00金頂鉆劇場前22：40天氣預(yù)報(bào)前（04.1-04.4）嘉興公共信息頻道30秒17：00少兒劇場前19：40金嗓子劇場前20：10金嗓子劇場中20：40電視劇前21：05電視劇中21：35電視劇中22：00電視劇中（03.5-03.10）04、1-04.4（17：00檔為30秒其他均為15秒）嘉興電視：電視臺(tái)長度欄目嘉興新聞綜合頻道15秒18：3025嘉興平面：《南湖晚報(bào)》03年1月24日彩色?標(biāo)題：5000份神秘禮物今晚現(xiàn)身嘉興04年3月19日、23日、26日、30日彩色?標(biāo)題：浙江人的驕傲4月5日、9日、13日、16日、19日、22日彩色1/2標(biāo)題：好的維生素,有四大標(biāo)準(zhǔn)；選擇維生素產(chǎn)品請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)OTC標(biāo)志

嘉興平面：《南湖晚報(bào)》26湖州電視：03年投入較平穩(wěn)，6-9月一個(gè)小高潮，12月沖頂達(dá)到全年度的投入最高峰。與03年比較04年開始減少投入，還保持一定的暴露頻次，長度縮短，15秒廣告增多，從而降低廣告投入成本。湖州電視：03年投入較平穩(wěn)，6-9月一個(gè)小高潮，12月沖頂達(dá)27湖州電視：電視臺(tái)長度欄目湖州1套15秒5秒19：30湖州新聞前19：55關(guān)注前20：10天氣預(yù)報(bào)前21：10電視劇中22：30電視劇中19：40湖州新聞中（04年1-4月）替代湖州新聞前，其他欄目不變）湖州2套15秒5秒15秒18：10娛樂現(xiàn)場中18：40娛樂中心中21：20電視劇前22：00電視劇中23：00930劇場前23：50930劇場中（03年1月-12月）17：50娛樂現(xiàn)場中21：20湖州新聞中18：20娛樂中心中21：40930劇場中22：40電視劇中湖州電視：電視臺(tái)長度欄目湖州1套15秒19：30湖州新聞28金華：起伏較大，03年1月~3月投入降低，4月~12月投入相對(duì)平均。04年1月~3月沒有投入，04年開始投入自4月，5月的投入與03年投入最高峰12月持平。金華：起伏較大，03年1月~3月投入降低，4月~12月投入相29金華電視：電視臺(tái)長度欄目金華38頻道15秒19：30環(huán)球劇場中20：20收視指南前20：40電視劇中21：35天氣預(yù)報(bào)前22：00930劇場中金華新聞綜合頻道15秒19：50天氣預(yù)報(bào)前20：30電視劇中20：55黃金一刻前21：10電視劇前21：50電視劇中金華經(jīng)濟(jì)生活頻道15秒18：20電視劇中19：00天氣預(yù)報(bào)前19：30電視劇中20：20電視劇中21：40電視劇中金華電視：電視臺(tái)長度欄目金華38頻道15秒19：30環(huán)球30紹興：波動(dòng)起伏不定，04年1月2月未投入，3月~5月與03年比較投入降低。紹興：波動(dòng)起伏不定，04年1月2月未投入，3月~5月與03年31紹興電視：電視臺(tái)長度欄目紹興1套15秒18：50天氣預(yù)報(bào)前20：00電視劇中20：30今日傳真前20：45電視劇前21：10電視劇中23：10信息快車道前紹興2套15秒19：00電視劇前19：25電視劇中19：50電視劇中20：20電視劇中21：10繽紛時(shí)代前23：00930劇場中紹興3套30秒15秒+15秒15秒18：00時(shí)尚看看看前18：22娛樂現(xiàn)場前18：54天氣預(yù)報(bào)前20：00電視劇中21：00電視劇中（欄目不變（11月1月-12月底）04年3月-5月紹興電視：電視臺(tái)長度欄目紹興1套15秒18：50天氣預(yù)32寧波：21金維他自03年10月在寧波的投放量銳減，04年電視未投入，集中投入在寧波晚報(bào)。寧波：21金維他自03年10月在寧波的投放量銳減，04年電視33投放情況：浙江省臺(tái)、杭州電視臺(tái)所有頻道黃金段位集中投入，各頻道黃金段位至少5次以上大多在黃金檔電視劇插或新聞欄目中。地方電視媒體18：-22：40之間高頻次播出，其中30秒廣告只在杭州影視頻道和嘉興電視臺(tái)有播出。60秒專題僅在03年的杭州1套有播出。電視廣告時(shí)間段位投放欄目幾乎不變，連續(xù)投入。每月投入費(fèi)用沒有太大起伏，較平均，預(yù)計(jì)廣告全年計(jì)劃均如此，沒有變化。投入特點(diǎn)：投入量大，選擇媒介廣泛，段位集中。平面廣告幾個(gè)地區(qū)同步，廣告內(nèi)容相同。理性訴求，硬廣告居多。投放情況：浙江省臺(tái)、杭州電視臺(tái)所有頻道34背景

產(chǎn)品：21金維他。國內(nèi)第一個(gè)多維元素類藥品，1984年面世，到2003年整整19年。

企業(yè)：中國最早四大西藥廠之一的杭州民生藥業(yè)，一個(gè)有著77年歷史的老字號(hào)企業(yè)。

背景產(chǎn)品：21金維他。國內(nèi)第一個(gè)多維元素類藥品35傳播策略

21金維分步漸進(jìn)營銷傳播策略：首先集中兵力，深挖浙江市場。

第一步，以杭州為中心，利用良好的市場基礎(chǔ)，做透杭（州）、嘉（興）、湖（州）；第二步，穩(wěn)步、逐個(gè)地開拓浙江省內(nèi)市場，把每一個(gè)市場做深、做細(xì)，做出銷量；

第三步，在找到感覺、積累實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，謀劃全國市場的大局。

2001年1月開始，轟轟烈烈的廣告運(yùn)動(dòng)在杭嘉湖啟動(dòng)。2002年7月，開始啟動(dòng)金華、溫州、寧波市場。

到年底，浙江市場銷量比2001年增長了4倍傳播策略21金維分步漸進(jìn)營銷傳播策略：首先集36投放分析一投放策略：

以浙江為根據(jù)地，集中市場在浙江進(jìn)行投入，前期重點(diǎn)投入杭州、嘉興、湖州、逐步覆蓋整個(gè)浙江地區(qū)，以浙江為中心，開拓全國市場！浙江地區(qū)電視全面覆蓋，平面媒體作為輔助，省級(jí)報(bào)媒重點(diǎn)投入。

電視廣告多個(gè)版本同時(shí)投入，主要以展示篇為主，展示篇又根據(jù)不同人群呈現(xiàn)不同畫面的版本。投入集中，量大、范圍廣涉及人群也廣泛，在短期內(nèi)如此投放形式很快在已有的基礎(chǔ)上形成轟動(dòng)效應(yīng)。

平面廣告理性訴求，強(qiáng)調(diào)功效，軟硬結(jié)合，引導(dǎo)消費(fèi)。人群鎖定明確?？茖W(xué)式論證，頗有說服和感染力。平面廣告大部分為硬廣告半版或整版，軟文大部分以通欄的形式出現(xiàn)。

投放分析一投放策略：37投放分析二投放策略：

連續(xù)式投入：階段沒有太大的起伏性，投放形式與組合與03年沒有太大變化，浙江省級(jí)媒體集中，地方媒體全面投入。真正實(shí)現(xiàn)浙江地區(qū)的全面覆蓋。

事實(shí)上，因?yàn)榧型斗?，感覺力度很大，但所費(fèi)并不多。

投放分析二投放策略：38投放分析三投放分析：長期延續(xù)性投入，保持一定的投入量，投入沒有太大起伏，在10月、11月減小投入，而在臨近送禮季節(jié)前夕的12月略提升投入，送禮預(yù)熱期過后1月份降低投入，隨后的幾個(gè)月投入不斷加大。預(yù)計(jì)04年10月、11月在廣告保持持穩(wěn)的投入下，略低于平常投入量，可能會(huì)采取減小長度，減小1-2次的頻次降低一部分成本，從而集中精力為新產(chǎn)品小金維他做宣傳，擴(kuò)大投入。

投放分析三投放分析：3921金維他策略解析一、科學(xué)真相、喚起關(guān)注二、細(xì)分人群，走出白領(lǐng)誤區(qū)三、巧妙造勢、營造流行21金維他策略解析40策略解析一、一、科學(xué)真相、喚起關(guān)注2002年1月，21金維他發(fā)起第一輪廣告攻勢，采用科普軟文和產(chǎn)品硬廣告捆綁切入，用科學(xué)真相喚起關(guān)注。軟文以不容置疑的口氣，把一些鮮為人知的科學(xué)真相公諸于眾。硬廣告則強(qiáng)調(diào)21金維他是高品質(zhì)、科學(xué)可靠的多維元素產(chǎn)品。軟硬捆綁的廣告，把被軟文說服的消費(fèi)者，引到21金維他的終端。策略解析一、41策略解析二、二、細(xì)分人群，走出白領(lǐng)誤區(qū)

同類產(chǎn)品往往把訴求對(duì)象針對(duì)白領(lǐng)人群，并認(rèn)為，只有那些受過良好教育的白領(lǐng)們才能接受維生素。中國的白領(lǐng)群體遠(yuǎn)不是消費(fèi)主力，最大的市場在于普通百姓。事實(shí)上，普通百姓不是不需要、不接受維生素，而是缺乏引導(dǎo)。第二輪廣告攻勢中，針對(duì)不同人群的不同癥狀，直接訴求，加上一句“每天兩粒營養(yǎng)全，花費(fèi)不到八角錢”的價(jià)格提示，直接讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座。策略解析二、二、細(xì)分人群，走出白領(lǐng)誤區(qū)42策略解析三、三、巧妙造勢、營造流行借前期的鋪墊，進(jìn)一步造勢，渲染氣氛。

第一步是新聞炒作，刊發(fā)《改善營養(yǎng)，杭州（或嘉興或湖州）人在行動(dòng)》、《維生素，真的火了》等系列文章，營造流行——吃21金維他，補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)是浙江人的保健新潮流。第二步，喊出“你該吃21金維他了！”的口號(hào)，以大眾的語言，暗示人們：如果你還沒吃21金維他，就太落伍了。同時(shí)再次告知消費(fèi)者：如果你有相應(yīng)的健康問題，很可能是缺維生素和礦物質(zhì)，吃21金維他就能解決，不要補(bǔ)這補(bǔ)那了。第三步：推出《人群篇》深度說服系列，針對(duì)不同人群，說服人們?yōu)槭裁匆?1金維他。策略解析三、三、巧妙造勢、營造流行43策略解析一、電視廣告的延續(xù)03年04年延續(xù)老的策略，電視平面廣告力度依舊很大，在電視廣告的表現(xiàn)上依舊是以四種人群的劃分來引導(dǎo)消費(fèi)，廣告畫面多次呈現(xiàn)家庭環(huán)境的氛圍，主要強(qiáng)調(diào)家庭消費(fèi)。二、平面廣告擴(kuò)大影響，建立信任大版面投入，一是為品牌形象的不斷提升，二是為更進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。在今年的廣告上就出現(xiàn)了這樣的標(biāo)題“浙江人的驕傲”好的維生素請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)OTC”等。用媒體教導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)清產(chǎn)品差異，更進(jìn)一步加深產(chǎn)品印象，了解產(chǎn)品功效。策略解析一、電視廣告的延續(xù)44針對(duì)送禮市場、

2003年新春，21金維他以賀歲為由，發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，徹底復(fù)蘇這個(gè)19年的老品牌?！吧衩囟Y物·紅火羊年大行動(dòng)”主題活動(dòng)。浙江四個(gè)城市的報(bào)紙，廣播、電視字幕，戶外海報(bào)等，向市民傳達(dá)了同樣的信息：農(nóng)歷小年前夜，21金維他啟動(dòng)紅火羊年大行動(dòng)！200位吉祥使者，將悄悄在5萬戶家庭的門扉，掛上一份代表健康、吉祥的神秘禮物……得到神秘禮物的家庭，如果是21金維他的消費(fèi)者，請(qǐng)帶上一個(gè)21金維他的包裝盒，到指定地點(diǎn)，領(lǐng)取第二份更珍貴的神秘禮物?；顒?dòng)預(yù)告，引起了市民的熱烈關(guān)注、討論和期待。不少消費(fèi)者打來電話：“什么樣的禮物？”“我能不能得到這份禮物?！迸D月廿三，四個(gè)城市5萬戶家庭，象往常一樣，起床，早餐，上班——打開家門——驀然發(fā)現(xiàn)，門扉上貼著一個(gè)健康如意結(jié)！針對(duì)送禮市場、2003年新春，21金維他以賀45針對(duì)送禮市場、

當(dāng)天晚報(bào)，刊出大紅整板報(bào)道。并告知——怎樣得到第二份更珍貴的禮物。臘月廿五到大年三十，更大的健康如意結(jié)，掛到了廣場的中心、掛到了很多小區(qū)的門口。許多幸運(yùn)的消費(fèi)者，得到了第二份禮物。有關(guān)活動(dòng)的新聞特寫式文章，連續(xù)出現(xiàn)在四個(gè)城市的報(bào)章之上。整個(gè)活動(dòng)充滿懸念和新意，又與傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，再加上炒作得力，極大地吸引了市民的關(guān)注，成為一時(shí)的社會(huì)飛馬。該活動(dòng)的成功提升了21金維他的品牌形象，并直接促進(jìn)銷售。除了這個(gè)活動(dòng)，羊年新春期間，還推出了新的電視廣告《節(jié)慶篇》。與單純的賀歲廣告不同，此片一反空洞、泛泛賀歲廣告形式，既渲染節(jié)日氣氛、樹立品牌形象，又針對(duì)4大人群傳達(dá)了產(chǎn)品功能，反復(fù)重復(fù)品名——金維他：

針對(duì)送禮市場、當(dāng)天晚報(bào)，刊出大紅整板報(bào)道46針對(duì)送禮市場、

針對(duì)老年人：心態(tài)年輕精神旺，就是不服老——金維他！針對(duì)中年人：家庭事業(yè)一肩挑，奮斗不疲勞——金維他！針對(duì)女性：健康漂亮有活力，生活更美好——金維他！針對(duì)青少年：身體結(jié)實(shí)學(xué)習(xí)棒，成長沒煩惱——金維他！成功的賀歲廣告攻勢，不但最終使得21金維他成為2002年浙江聲音最大，最為鮮活的品牌，而且把熱銷的火種帶進(jìn)了2003年。

四輪廣告攻勢，形成四段市場沖擊波。從科學(xué)真相軟文、細(xì)分人群，巧妙造勢、到神秘禮物活動(dòng)、賀歲，無一不切合百姓心理，進(jìn)行最直接的刺激。多種戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，多角度、全方位打動(dòng)消費(fèi)者。

針對(duì)送禮市場、針對(duì)老年人：心態(tài)年輕精神旺，就是不服老——47平面廣告

《易疲勞、易感冒、頭暈、食欲差、過早脫發(fā)……中年人請(qǐng)注意：21金維他能幫你》

《易感冒、腰酸背痛、骨質(zhì)疏松、頭暈、失眠……老年人請(qǐng)注意：21金維他能幫你》這些平面廣告，直接而真誠地告知消費(fèi)者：“如果你有這些健康問題，又查不出別的原因，往往是缺維生素和礦物質(zhì)，你需要21金維他，每天兩粒，花費(fèi)不到8毛錢?！薄墩憬说尿湴痢贰哆x擇維生素，認(rèn)準(zhǔn)OTC》在所有的21金維他廣告中，運(yùn)用手法都非常直接，沒有過分的夸張、大肆渲染。非常理性的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效，這也是廣告增加信任的一種方式。平面廣告《易疲勞、易感冒、頭暈、食欲差、過早脫發(fā)……中年48平面廣告

平面媒體主要在03年配合電視廣告的投入，并且與地面促銷活動(dòng)緊密相連，間接投入，針對(duì)送禮時(shí)期，在前期加強(qiáng)平面廣告投入，均以半版和整版大版面同一時(shí)期投入，為禮品市場做鋪墊。04年加強(qiáng)平面廣告投入，降低電視投入成本，廣告一直不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，并且連續(xù)投入。平面廣告49電視廣告

與平面廣告同步地，針對(duì)主要人群，制作針對(duì)各人群的系列電視廣告。為規(guī)避廣告法對(duì)藥品廣告的限制——“不能使用患者和消費(fèi)者形象”，金維他把消費(fèi)者隱藏在畫面之外，通過別人對(duì)鏡頭（也就是對(duì)消費(fèi)者）說的話，清楚地傳達(dá)出21金維他針對(duì)四大人群的功效。

例針對(duì)女性的電視廣告：

女1（對(duì)畫外人說）：“你的氣色真好！”

女2（對(duì)畫外人說）：“老實(shí)交代，有什么秘密武器？”

女1（拿起畫外人桌上的21金維他）：“哦！21金維他！”

電視廣告50電視廣告

細(xì)分人群的廣告攻勢，使21金維他真正成為不但擁有廣譜的消費(fèi)人群，而且每個(gè)人群都高度針對(duì)的大眾健康品。吃21金維他的人，包括中老人、女性、青少年，相當(dāng)一部分消費(fèi)者月收入在1500元以下，受教育的程度也并不高。這一事實(shí)，證明了“針對(duì)白領(lǐng)”是個(gè)低級(jí)錯(cuò)誤，也證明忘記對(duì)手不以同類產(chǎn)品為參照的策略是成功的。

值得一說的是：這些平面廣告和電視廣告，沒有搞花拳繡腿，樸實(shí)、簡單、直接，信息傳達(dá)簡明有效，讓消費(fèi)者從廣告中找到相對(duì)應(yīng)的癥狀，對(duì)號(hào)入座。

這一系列廣告，有著強(qiáng)大的銷售力，但并沒有損害品牌，而且是給品牌形象加了分。

通過這一系列廣告，21金維他這個(gè)品牌顯得更為科學(xué)、專業(yè)、真誠，對(duì)消費(fèi)者特別有說服力。電視廣告51關(guān)于21小金維他在杭州投入情況：

浙江省目前只在杭州地區(qū)有投入，電視平面同步。電視廣告在5月28日開始投入，在杭州1套新聞綜合、2套西湖明珠、3套生活頻道，6月2日增加4套影視頻道。平面媒體選擇《錢江都市報(bào)》《今日早報(bào)》《每日商報(bào)》《杭州廣播電視報(bào)》《浙江廣播電視報(bào)》5月26日在5份平面媒體上刊登同一內(nèi)容—小金維他向你報(bào)道（27日1次）5月28、29、30日發(fā)布內(nèi)容為禮物從天而降8次為彩色1/2，在A版或封底關(guān)于21小金維他在杭州投入情況：浙江省目前只52關(guān)于21小金維他杭州投入情況：電視臺(tái)長度欄目杭州1套新聞綜合15秒30秒18：30民生熱線后21：05直播杭州（周三、四）22：10新聞夜班車20：30第1劇場中20：35第1劇場中杭州2套西湖明珠15秒30秒19：35明珠劇場中20：15明珠劇場中22：10新西湖劇院中21：00明珠劇場中杭州3套生活頻道15秒30秒18：00電視劇前19：30電視劇前21：55電視劇前22：55電視劇中20：20電視劇中21：10電視劇中杭州4套影視頻道15秒30秒19：10電視劇中19：35電視劇中20：30電視劇中21：30電視劇中22：20電視劇中20：20電視劇中21：20電視劇中關(guān)于21小金維他杭州投入情況：電視臺(tái)長度欄目杭州1套新聞綜53關(guān)于21小金維他分析背景：杭州民生藥業(yè)在妓成功推出21金維他后，借助現(xiàn)在的維生素市場和品牌的支撐在今年兒童節(jié)前夕推出針對(duì)兒童的產(chǎn)品21小金維他。功能：能提高免疫力促進(jìn)生長發(fā)育目標(biāo)人群：使用人群：3-12歲兒童購買人群：28-40歲婦女與其他同類產(chǎn)品區(qū)隔：微囊技術(shù)，有效延長體內(nèi)停留時(shí)間，易被吸收，且不傷腸胃關(guān)于21小金維他分析背景：54關(guān)于21小金維他分析分析：沿用21金維他的傳播策略，同樣用科學(xué)理論進(jìn)行說教，喚起關(guān)注，權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)字化做靠山一、中國兒童普遍缺乏維生素二、學(xué)習(xí)成績與維生素有關(guān)三、補(bǔ)充多元維生素很重要四、補(bǔ)充維生素吸收是關(guān)鍵五、11種物質(zhì)針對(duì)兒童體質(zhì)六、補(bǔ)維生素不要過量軟性文章從以上六步入手，對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行闡述，增加年輕媽媽對(duì)兒童補(bǔ)充維生素的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)調(diào)補(bǔ)充維生素的重要性。關(guān)于21小金維他分析分析：沿用21金維他的傳播策略，同樣用科55關(guān)于21小金維他上市推廣活動(dòng)：

民生小金維他為感謝多年來杭城百姓對(duì)民生藥業(yè)和21金維他的信賴，借民生小金維他上市之際，開展“小金帽”大行動(dòng)。

民生藥業(yè)在5月29日前，把30萬頂小金帽和30萬份禮品送給杭州的小朋友，小金帽的制作圖會(huì)隨5月27日《錢江晚報(bào)》和28日《都市快報(bào)》送出，小朋友們可以自己動(dòng)手做小金帽，戴上它就能得大獎(jiǎng)，歡歡喜喜過“六.一”

5月29日至30日，任何一個(gè)3-12歲的孩子，只要戴上這頂小金帽，就可以免費(fèi)進(jìn)入杭州動(dòng)物園,并且在家長的帶領(lǐng)下，任何一個(gè)3-12歲的孩子戴上這頂小金帽，憑優(yōu)惠卡(抵價(jià)26元)，到以下地點(diǎn)，只要花10元錢，就可以得到一瓶價(jià)值36元的小金維他。關(guān)于21小金維他上市推廣活動(dòng)：民生小金維他為感謝多56勇士強(qiáng)身膠囊浙江地區(qū)投放情況地區(qū)：杭州、嘉興、湖州、寧波、麗水、紹興、臺(tái)州、溫州、衢州、舟山杭州地區(qū)：浙江電視臺(tái)教育科技頻道、錢江都市頻道、經(jīng)濟(jì)生活頻道、體育健康頻道、文化影視頻道；市級(jí)：杭州1套新聞綜合、杭州2套西湖明珠頻道、杭州3套生活頻道、杭州4套影視頻道嘉興地區(qū)：嘉興電視臺(tái)新聞綜合頻道、公共信息頻道湖州地區(qū)：湖州1套新聞綜合頻道、湖州2套文化娛樂頻道寧波地區(qū)：寧波1套新聞綜合、寧波2套經(jīng)濟(jì)生活、寧波3套都市文體、寧波4套影視劇麗水地區(qū)：麗水1太新聞綜合紹興地區(qū)：紹興1套新聞綜合、紹興2套經(jīng)濟(jì)生活、紹興3套影視文化臺(tái)州地區(qū)：臺(tái)州1套新聞綜合頻道溫州地區(qū)：溫州3套、溫州4套衢州地區(qū)：衢州1套新聞綜合頻道、衢州2套文化娛樂頻道舟山地區(qū)：舟山電視臺(tái)新聞娛樂頻道勇士強(qiáng)身膠囊浙江地區(qū)投放情況地區(qū)：杭州、嘉興、湖州、寧波、麗57勇士麗水\臺(tái)州\舟山地區(qū)選擇頻道比例麗水地區(qū)：麗水1套新聞綜合頻道臺(tái)州地區(qū)：臺(tái)州新聞綜合頻道舟山地區(qū)：舟山新聞綜合頻道浙江地區(qū)勇士強(qiáng)身膠囊唯獨(dú)在金華地區(qū)沒有投入，其他地區(qū)都有投入，大多數(shù)地方臺(tái)都是以當(dāng)?shù)氐男侣劸C合頻道為主，溫州地區(qū)除外，溫州地區(qū)的3套和4套人群針對(duì)性強(qiáng)，并且收視率要高于新聞綜合頻道。勇士麗水\臺(tái)州\舟山地區(qū)選擇頻道比例58民生“21金維他”媒體投放策略分析民生“21金維他”媒體投放策略分析59目錄21金維他媒體投放分析重點(diǎn)城市：

浙江主要競爭品牌民生“21”金維他總結(jié)媒體投放建議目錄21金維他媒體投放分析60數(shù)據(jù)來源35份雜志3個(gè)城市雜志70份報(bào)紙14個(gè)城市報(bào)紙89個(gè)電視臺(tái)23個(gè)城市電視電視臺(tái)/刊物城市——央視市場研究股份有限公司覆蓋江折滬三省市數(shù)據(jù)來源35份雜志3個(gè)城市雜志70份報(bào)紙14個(gè)城市報(bào)紙89個(gè)61競爭品牌數(shù)據(jù)偏差范圍在各地的投放費(fèi)用1、所有的投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)均以刊例價(jià)為參考依據(jù)2、預(yù)估各品牌的實(shí)際投放費(fèi)用為刊例價(jià)2.5折左右

贈(zèng)播廣告或重播廣告競品的投放統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是沒有扣除贈(zèng)播或重播廣告數(shù)據(jù)

所有數(shù)據(jù)只包含與我司產(chǎn)品有競爭力的產(chǎn)品，不代表全部品類的整個(gè)品牌競爭品牌數(shù)據(jù)偏差范圍在各地的投放費(fèi)用62民生“21金維他”投放分析民生“21金維他”投放分析6321金維他浙江地區(qū)各地投放費(fèi)用(03.1~04.5)：浙江省投入總費(fèi)用:260816464元(刊例價(jià))其中電視占總投入的95%,平面占總投入的5%.杭州53%、湖州7%、嘉興7%、金華9%、麗水2%、寧波7%、紹興8%、溫州9%、衢州1%刊例價(jià):預(yù)估實(shí)際投放額(2.5折計(jì)算):杭州地區(qū)：135,304,269.00元3,382,606.5.00元溫州地區(qū)：24,303,640.00元6,075,910.00元湖州地區(qū)：19,203,480.00元4,800,870.00元嘉興地區(qū)：17,423,650.00元4,355,912.50元金華地區(qū)：16,661,500.00元4,165,375.00元紹興地區(qū)：19,874,190.00元4,968,547.50元麗水地區(qū)：5,902,000.00元1,475,500.00元寧波地區(qū)：18,825,355.00元4,706,338.70元衢州地區(qū)：3,318,380.00元829,595.00元21金維他浙江地區(qū)各地投放費(fèi)用(03.1~04.5)：6421金維他21金維他6521金維他電視選擇頻道浙江投放地區(qū)：杭州、湖州、嘉興、金華、麗水、寧波、紹興、溫州、衢州杭州地區(qū)選擇頻道：浙江衛(wèi)視、浙江教育科技頻道、浙江經(jīng)濟(jì)生活頻道、浙江錢江都市頻道、浙江體育健康頻道、浙江影視文化頻道、杭州1套(綜合頻道)、杭州2套(西湖明珠)、杭州3套(生活頻道)、杭州4套(影視頻道)湖州地區(qū)選擇頻道：湖州1套(新聞綜合)、湖州2套(文化娛樂)嘉興地區(qū)選擇頻道：嘉興電視臺(tái)新聞綜合頻道、嘉興電視臺(tái)公共信息頻道金華地區(qū)選擇頻道：金華綜合頻道、金華經(jīng)濟(jì)生活頻道、金華38頻道21金維他電視選擇頻道浙江投放地區(qū)：6621金維他電視選擇頻道浙江投放地區(qū)：杭州、湖州、嘉興、金華、麗水、寧波、紹興、溫州、衢州麗水地區(qū)選擇頻道：麗水1套(新聞綜合)、麗水2套(經(jīng)濟(jì)生活)寧波地區(qū)選擇頻道：寧波1套(新聞綜合)、寧波2套(經(jīng)濟(jì)生活)、寧波3套(都市文體)、寧波4套(影視劇)紹興地區(qū)選擇頻道：紹興1套(新聞綜合)、紹興2套(經(jīng)濟(jì)生活)、紹興3套(影視文化)溫州地區(qū)選擇頻道：溫州3套(都市生活頻道)、溫州4套(影視文藝頻道)衢州地區(qū)選擇頻道：衢州1套(新聞綜合)、衢州2套(文藝娛樂)21金維他電視選擇頻道浙江投放地區(qū)：6721金維他浙江平面媒體選擇浙江投放地區(qū)：杭州、嘉興、寧波、紹興、溫州杭州地區(qū)：《都市快報(bào)》《今日早報(bào)》《錢江晚報(bào)》《每日商報(bào)》《浙江廣播電視報(bào)》《杭州廣播電視報(bào)》、《杭州日?qǐng)?bào)》、《浙江日?qǐng)?bào)》嘉興地區(qū)：《南湖晚報(bào)》寧波地區(qū)：《寧波晚報(bào)》、《寧波日?qǐng)?bào)》紹興地區(qū)：《紹興晚報(bào)》溫州地區(qū)：《溫州晚報(bào)》《溫州都市報(bào)》21金維他浙江平面媒體選擇浙江投放地區(qū)：68“民生21金維他”浙江各地電視投入所占比例杭州作為重點(diǎn)一線城市投入占51%，溫州占10%，湖州、紹興各占8%，其次是嘉興金華各占7%。“民生21金維他”浙江各地電視投入所占比例杭州作為重點(diǎn)一線城69平面媒體花費(fèi)所占比重都市快報(bào)占15%，錢江晚報(bào)占16%，今日早報(bào)占16%，每日商報(bào)16%平面媒體花費(fèi)所占比重都市快報(bào)占15%，錢江晚報(bào)占16%，今日70民生21金維他投放季節(jié)性如上圖所示：投入量較平均，送禮市場起伏不明顯，顯而易見送禮市場并不是最主要的銷售時(shí)期，自用，家用的長期消費(fèi)才是最終要達(dá)到的目的。民生21金維他投放季節(jié)性如上圖所示：投入量較平均，送禮市場起71投放情況：自03年1月-04年4月1年共出現(xiàn)4個(gè)廣告本5秒、15秒、30秒、60秒專題廣告版本描述：15秒工作篇(兩人|辦公室|看書)（女士們|辦公室|邊吃邊談話|21金維他健康你我他）友情篇(老年人|公園|下棋|21金維他健康你我他)(兩個(gè)老頭|院子|下棋)(男人|談話|21金維他健康你我他)運(yùn)動(dòng)篇(女孩|室內(nèi)|跳舞|21金維他健康千萬家)(中老年人|室內(nèi)|跳舞)展示篇(2個(gè)女士|室內(nèi)|說話|補(bǔ)充21種營養(yǎng)健康21世)(老年人|舞廳|跳舞|健康千萬家)(女士|說|補(bǔ)充21種營養(yǎng)健康21世)(女士|說|民生在勤勤則不匱)(字和城市|展示|恭候您全家)(許多人|車站|對(duì)話|21金維他健康你我他)5秒太空篇(太空|展示|民生藥業(yè)打造維生素領(lǐng))展示篇(產(chǎn)品|白屏|進(jìn)入瓶里|民生在勤勤則不匿)(產(chǎn)品|展示|21金維他健康你我他)(膠囊|進(jìn)入瓶子里|補(bǔ)充21種營養(yǎng)健康21世)(人們|拿著產(chǎn)品說|健康千萬家)

投放情況：自03年1月-04年4月1年共出現(xiàn)4個(gè)廣告本5秒、72浙江省03年投入相對(duì)較平穩(wěn)，03年3月為投入最高峰，04年1月投入量最低，04年4月投入上升浙江省03年投入相對(duì)較平穩(wěn)，03年3月為投入最高峰，04年173浙江省電視臺(tái)長度欄目浙江衛(wèi)視5秒15秒7：00今日證券中18：10今日證券中19:36新聞?dòng)^察前22：40新聞晚報(bào)前23：00電視劇前（2次）12：00正午時(shí)訊中20：30電視劇中20：50電視劇中23：40電視劇中浙江教育科技頻道15秒5秒22：10電視劇前（03.1-03.7）17：30招考熱線前21：00走進(jìn)今天前21：00走進(jìn)今天前（04.1-04.4）浙江經(jīng)濟(jì)生活頻道15秒5秒22：30質(zhì)量報(bào)告前（03.1-03.12每周日）18：1023：30財(cái)經(jīng)周刊中（2.8-4.25每周日）浙江錢江都市頻道15秒+5秒22：10大家前22：34浙江衛(wèi)視新聞23：50城市60分前（03.1-04.1）18：00和23：40城市60分前（04.2-04.4）浙江省電視臺(tái)長度欄目浙江衛(wèi)視5秒7：00今日證券中174浙江省電視臺(tái)長度欄目浙江體育健康頻道5+15秒21：55體育無限中（03.10、12）浙江影視文化頻道5+15秒18：40女人緣18劇場中19：50圣格劇場中20：20圣格劇場中20：50圣格劇場中21：35文娛全球通22：10娛樂天天中23：00文化叢林中23：30神奇的地球（03.1-03.12）04.1-04.2（每天非黃金黃金播出17-24次）18：35亮荘劇場前18：40亮荘劇場中19：40亮荘劇場中20：30亮荘劇場中21：30精品劇場中21：50精品劇場中22：4022：50新文天天說中23：3024：00曉陽電影館中浙江省電視臺(tái)長度欄目浙江體育健康頻道5+15秒21：5575杭州電視：電視臺(tái)長度欄目杭州1套15秒18：05杭州新聞中18：20杭州氣象前（2次）19：30本市要聞前20：20黃金劇場中21：10黃金劇場中22：05新聞夜班車22：40電視劇前（03.1-03.12）18：00杭州新聞中18：30十分關(guān)注前22：10新聞夜班車中23：40電影中（04.1-04.4每天4-5次）杭州2套15秒5秒17：20娛樂現(xiàn)場前18：20明珠新聞前19：00綜合欄目中19：40明珠劇場前19：50明珠劇場中21：30明珠新聞前20：30-40明珠劇場中插3次15+5+1522：10930劇場中杭州電視：電視臺(tái)長度欄目杭州1套15秒18：05杭州新聞76杭州電視：電視臺(tái)長度欄目杭州3套15秒5秒15秒19：00都市財(cái)經(jīng)中20：00電視劇中（03.1-03.11.24）19：25都市財(cái)經(jīng)前20：10電視劇中21：00電視劇中（03.12）均為15秒，17：50增加1檔電視劇前（04.1-04.4）杭州4套30秒15秒20：20精彩劇場中17：3018：00二條劇場中18：30非典型劇場19：2019：400：2020：4021：20精彩劇場中21：40氣象報(bào)道前22：30電影中23：15周末新影院前（03.1-03.12）杭州電視：電視臺(tái)長度欄目杭州3套15秒19：00都市財(cái)經(jīng)中77杭州平面：《都市快報(bào)》03年1月1/22、23、24、27、29彩色豎1/2和整版標(biāo)題：“神秘禮物”“民生給您拜年”“太幸運(yùn)了，太意外了”“今晚現(xiàn)身杭城”03年10月

10月16日和28日彩色?和整版標(biāo)題：想成為明星嗎？11月11日黑白通欄軟文04年1月17日和20日彩色整版和其他規(guī)格標(biāo)題：20年我們一起走過佳節(jié)送好禮，送禮實(shí)打?qū)?月18、22、25日彩色1/2標(biāo)題：浙江人的驕傲4月5、8、13、16、19、22日彩色?標(biāo)題：好的維生素有四大標(biāo)準(zhǔn)

杭州平面：《都市快報(bào)》78杭州平面：《每日商報(bào)》03年1月29日彩色整版標(biāo)題：民生給您拜年9月16日彩色整版標(biāo)題：熱烈祝賀每日商報(bào)創(chuàng)刊1周年04年

04年1月17日彩色?標(biāo)題：20年來我們一起走過

3月1日、16日、24日

彩色?標(biāo)題：健康漂亮有活力，生活更美好浙江人的驕傲4月2日、5日、8日、16日、19日、22日彩色1/25日為整版

標(biāo)題：選擇維生素產(chǎn)品請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)OTC標(biāo)志《浙江廣播電視報(bào)》03年1月1、8、15、29、31彩色1/2整版標(biāo)題：“你該吃21金維他了”“民生給您拜年了”“該給孩子吃21金維他了!”03年3月5日彩色?封底標(biāo)題：你該吃21金維他了

杭州平面：《每日商報(bào)》79杭州平面：《錢江晚報(bào)》03年1月1月22、23、24、26、29彩色整版豎1/2標(biāo)題：“神秘禮物”“民生給您拜年”“今晚現(xiàn)身杭城”“小年夜大驚喜”03年10月21日彩色?標(biāo)題：想成為明星家庭嗎？11月11日黑白通欄軟文04年1月17日彩色?標(biāo)題：20年我們一起走過3月18日、23日彩色?標(biāo)題：浙江人的驕傲4月16日、22日彩色?標(biāo)題：好的維生素，有四大標(biāo)準(zhǔn)選擇維生素標(biāo)準(zhǔn)，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)OTC標(biāo)志

杭州平面：《錢江晚報(bào)》80杭州平面：《今日早報(bào)》03年1月1月7、15、21、28、29彩色1/2和整版標(biāo)題：“該給孩子吃21金維他了”“你該吃21金維他了”“太幸運(yùn)了，太以外了”“民生給您拜年”03年11月11月26日彩色通欄標(biāo)題：21金維他講述全家福背后的故事04年1月1月17日彩色?版標(biāo)題：20年我們一起走過04年3月3月17、24日彩色1/2標(biāo)題：浙江人的驕傲04年4月

4月5、7、9、14、16、21、23日彩色?標(biāo)題：選擇維生素產(chǎn)品，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)OTC標(biāo)志；好的維生素有四大標(biāo)準(zhǔn)

杭州平面：《今日早報(bào)》81嘉興：03年~04年投入呈波段上升趨勢，04年3月為投入最高峰。嘉興：03年~04年投入呈波段上升趨勢，04年3月為投入最高82嘉興電視：電視臺(tái)長度欄目嘉興新聞綜合頻道15秒18：30新聞前19：30天氣預(yù)報(bào)前20：00電視劇中20：40電視劇中21：40嘉禾警視前（03.5-03.12）18：25電視劇中18：50左右中央新聞前（2次）19：30天氣預(yù)報(bào)前20：10嘉禾警視前21：00金頂鉆劇場前22：40天氣預(yù)報(bào)前（04.1-04.4）嘉興公共信息頻道30秒17：00少兒劇場前19：40金嗓子劇場前20：10金嗓子劇場中20：40電視劇前21：05電視劇中21：35電視劇中22：00電視劇中（03.5-03.10）04、1-04.4（17：00檔為30秒其他均為15秒）嘉興電視：電視臺(tái)長度欄目嘉興新聞綜合頻道15秒18：3083嘉興平面：《南湖晚報(bào)》03年1月24日彩色?標(biāo)題：5000份神秘禮物今晚現(xiàn)身嘉興04年3月19日、23日、26日、30日彩色?標(biāo)題：浙江人的驕傲4月5日、9日、13日、16日、19日、22日彩色1/2標(biāo)題：好的維生素,有四大標(biāo)準(zhǔn)；選擇維生素產(chǎn)品請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)OTC標(biāo)志

嘉興平面：《南湖晚報(bào)》84湖州電視：03年投入較平穩(wěn)，6-9月一個(gè)小高潮，12月沖頂達(dá)到全年度的投入最高峰。與03年比較04年開始減少投入，還保持一定的暴露頻次，長度縮短，15秒廣告增多，從而降低廣告投入成本。湖州電視：03年投入較平穩(wěn)，6-9月一個(gè)小高潮，12月沖頂達(dá)85湖州電視：電視臺(tái)長度欄目湖州1套15秒5秒19：30湖州新聞前19：55關(guān)注前20：10天氣預(yù)報(bào)前21：10電視劇中22：30電視劇中19：40湖州新聞中（04年1-4月）替代湖州新聞前，其他欄目不變）湖州2套15秒5秒15秒18：10娛樂現(xiàn)場中18：40娛樂中心中21：20電視劇前22：00電視劇中23：00930劇場前23：50930劇場中（03年1月-12月）17：50娛樂現(xiàn)場中21：20湖州新聞中18：20娛樂中心中21：40930劇場中22：40電視劇中湖州電視：電視臺(tái)長度欄目湖州1套15秒19：30湖州新聞86金華：起伏較大，03年1月~3月投入降低，4月~12月投入相對(duì)平均。04年1月~3月沒有投入，04年開始投入自4月，5月的投入與03年投入最高峰12月持平。金華：起伏較大，03年1月~3月投入降低，4月~12月投入相87金華電視：電視臺(tái)長度欄目金華38頻道15秒19：30環(huán)球劇場中20：20收視指南前20：40電視劇中21：35天氣預(yù)報(bào)前22：00930劇場中金華新聞綜合頻道15秒19：50天氣預(yù)報(bào)前20：30電視劇中20：55黃金一刻前21：10電視劇前21：50電視劇中金華經(jīng)濟(jì)生活頻道15秒18：20電視劇中19：00天氣預(yù)報(bào)前19：30電視劇中20：20電視劇中21：40電視劇中金華電視：電視臺(tái)長度欄目金華38頻道15秒19：30環(huán)球88紹興：波動(dòng)起伏不定，04年1月2月未投入，3月~5月與03年比較投入降低。紹興：波動(dòng)起伏不定，04年1月2月未投入，3月~5月與03年89紹興電視：電視臺(tái)長度欄目紹興1套15秒18：50天氣預(yù)報(bào)前20：00電視劇中20：30今日傳真前20：45電視劇前21：10電視劇中23：10信息快車道前紹興2套15秒19：00電視劇前19：25電視劇中19：50電視劇中20：20電視劇中21：10繽紛時(shí)代前23：00930劇場中紹興3套30秒15秒+15秒15秒18：00時(shí)尚看看看前18：22娛樂現(xiàn)場前18：54天氣預(yù)報(bào)前20：00電視劇中21：00電視劇中（欄目不變（11月1月-12月底）04年3月-5月紹興電視：電視臺(tái)長度欄目紹興1套15秒18：50天氣預(yù)90寧波：21金維他自03年10月在寧波的投放量銳減，04年電視未投入，集中投入在寧波晚報(bào)。寧波：21金維他自03年10月在寧波的投放量銳減，04年電視91投放情況：浙江省臺(tái)、杭州電視臺(tái)所有頻道黃金段位集中投入，各頻道黃金段位至少5次以上大多在黃金檔電視劇插或新聞欄目中。地方電視媒體18：-22：40之間高頻次播出，其中30秒廣告只在杭州影視頻道和嘉興電視臺(tái)有播出。60秒專題僅在03年的杭州1套有播出。電視廣告時(shí)間段位投放欄目幾乎不變，連續(xù)投入。每月投入費(fèi)用沒有太大起伏，較平均，預(yù)計(jì)廣告全年計(jì)劃均如此，沒有變化。投入特點(diǎn)：投入量大，選擇媒介廣泛，段位集中。平面廣告幾個(gè)地區(qū)同步，廣告內(nèi)容相同。理性訴求，硬廣告居多。投放情況：浙江省臺(tái)、杭州電視臺(tái)所有頻道92背景

產(chǎn)品：21金維他。國內(nèi)第一個(gè)多維元素類藥品，1984年面世，到2003年整整19年。

企業(yè)：中國最早四大西藥廠之一的杭州民生藥業(yè)，一個(gè)有著77年歷史的老字號(hào)企業(yè)。

背景產(chǎn)品：21金維他。國內(nèi)第一個(gè)多維元素類藥品93傳播策略

21金維分步漸進(jìn)營銷傳播策略：首先集中兵力，深挖浙江市場。

第一步，以杭州為中心，利用良好的市場基礎(chǔ)，做透杭（州）、嘉（興）、湖（州）；第二步，穩(wěn)步、逐個(gè)地開拓浙江省內(nèi)市場，把每一個(gè)市場做深、做細(xì)，做出銷量；

第三步，在找到感覺、積累實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，謀劃全國市場的大局。

2001年1月開始，轟轟烈烈的廣告運(yùn)動(dòng)在杭嘉湖啟動(dòng)。2002年7月，開始啟動(dòng)金華、溫州、寧波市場。

到年底，浙江市場銷量比2001年增長了4倍傳播策略21金維分步漸進(jìn)營銷傳播策略：首先集94投放分析一投放策略：

以浙江為根據(jù)地，集中市場在浙江進(jìn)行投入，前期重點(diǎn)投入杭州、嘉興、湖州、逐步覆蓋整個(gè)浙江地區(qū)，以浙江為中心，開拓全國市場！浙江地區(qū)電視全面覆蓋，平面媒體作為輔助，省級(jí)報(bào)媒重點(diǎn)投入。

電視廣告多個(gè)版本同時(shí)投入，主要以展示篇為主，展示篇又根據(jù)不同人群呈現(xiàn)不同畫面的版本。投入集中，量大、范圍廣涉及人群也廣泛，在短期內(nèi)如此投放形式很快在已有的基礎(chǔ)上形成轟動(dòng)效應(yīng)。

平面廣告理性訴求，強(qiáng)調(diào)功效，軟硬結(jié)合，引導(dǎo)消費(fèi)。人群鎖定明確?？茖W(xué)式論證，頗有說服和感染力。平面廣告大部分為硬廣告半版或整版，軟文大部分以通欄的形式出現(xiàn)。

投放分析一投放策略：95投放分析二投放策略：

連續(xù)式投入：階段沒有太大的起伏性，投放形式與組合與03年沒有太大變化，浙江省級(jí)媒體集中，地方媒體全面投入。真正實(shí)現(xiàn)浙江地區(qū)的全面覆蓋。

事實(shí)上，因?yàn)榧型斗牛杏X力度很大，但所費(fèi)并不多。

投放分析二投放策略：96投放分析三投放分析：長期延續(xù)性投入，保持一定的投入量，投入沒有太大起伏，在10月、11月減小投入，而在臨近送禮季節(jié)前夕的12月略提升投入，送禮預(yù)熱期過后1月份降低投入，隨后的幾個(gè)月投入不斷加大。預(yù)計(jì)04年10月、11月在廣告保持持穩(wěn)的投入下，略低于平常投入量，可能會(huì)采取減小長度，減小1-2次的頻次降低一部分成本，從而集中精力為新產(chǎn)品小金維他做宣傳，擴(kuò)大投入。

投放分析三投放分析：9721金維他策略解析一、科學(xué)真相、喚起關(guān)注二、細(xì)分人群，走出白領(lǐng)誤區(qū)三、巧妙造勢、營造流行21金維他策略解析98策略解析一、一、科學(xué)真相、喚起關(guān)注2002年1月，21金維他發(fā)起第一輪廣告攻勢，采用科普軟文和產(chǎn)品硬廣告捆綁切入，用科學(xué)真相喚起關(guān)注。軟文以不容置疑的口氣，把一些鮮為人知的科學(xué)真相公諸于眾。硬廣告則強(qiáng)調(diào)21金維他是高品質(zhì)、科學(xué)可靠的多維元素產(chǎn)品。軟硬捆綁的廣告，把被軟文說服的消費(fèi)者，引到21金維他的終端。策略解析一、99策略解析二、二、細(xì)分人群，走出白領(lǐng)誤區(qū)

同類產(chǎn)品往往把訴求對(duì)象針對(duì)白領(lǐng)人群，并認(rèn)為，只有那些受過良好教育的白領(lǐng)們才能接受維生素。中國的白領(lǐng)群體遠(yuǎn)不是消費(fèi)主力，最大的市場在于普通百姓。事實(shí)上，普通百姓不是不需要、不接受維生素，而是缺乏引導(dǎo)。第二輪廣告攻勢中，針對(duì)不同人群的不同癥狀，直接訴求，加上一句“每天兩粒營養(yǎng)全，花費(fèi)不到八角錢”的價(jià)格提示，直接讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座。策略解析二、二、細(xì)分人群，走出白領(lǐng)誤區(qū)100策略解析三、三、巧妙造勢、營造流行借前期的鋪墊，進(jìn)一步造勢，渲染氣氛。

第一步是新聞炒作，刊發(fā)《改善營養(yǎng)，杭州（或嘉興或湖州）人在行動(dòng)》、《維生素，真的火了》等系列文章，營造流行——吃21金維他，補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)是浙江人的保健新潮流。第二步，喊出“你該吃21金維他了！”的口號(hào)，以大眾的語言，暗示人們：如果你還沒吃21金維他，就太落伍了。同時(shí)再次告知消費(fèi)者：如果你有相應(yīng)的健康問題，很可能是缺維生素和礦物質(zhì)，吃21金維他就能解決，不要補(bǔ)這補(bǔ)那了。第三步：推出《人群篇》深度說服系列，針對(duì)不同人群，說服人們?yōu)槭裁匆?1金維他。策略解析三、三、巧妙造勢、營造流行101策略解析一、電視廣告的延續(xù)03年04年延續(xù)老的策略，電視平面廣告力度依舊很大，在電視廣告的表現(xiàn)上依舊是以四種人群的劃分來引導(dǎo)消費(fèi)，廣告畫面多次呈現(xiàn)家庭環(huán)境的氛圍，主要強(qiáng)調(diào)家庭消費(fèi)。二、平面廣告擴(kuò)大影響，建立信任大版面投入，一是為品牌形象的不斷提升，二是為更進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。在今年的廣告上就出現(xiàn)了這樣的標(biāo)題“浙江人的驕傲”好的維生素請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)OTC”等。用媒體教導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)清產(chǎn)品差異，更進(jìn)一步加深產(chǎn)品印象，了解產(chǎn)品功效。策略解析一、電視廣告的延續(xù)102針對(duì)送禮市場、

2003年新春，21金維他以賀歲為由，發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，徹底復(fù)蘇這個(gè)19年的老品牌?！吧衩囟Y物·紅火羊年大行動(dòng)”主題活動(dòng)。浙江四個(gè)城市的報(bào)紙，廣播、電視字幕，戶外海報(bào)等，向市民傳達(dá)了同樣的信息：農(nóng)歷小年前夜，21金維他啟動(dòng)紅火羊年大行動(dòng)！200位吉祥使者，將悄悄在5萬戶家庭的門扉，掛上一份代表健康、吉祥的神秘禮物……得到神秘禮物的家庭，如果是21金維他的消費(fèi)者，請(qǐng)帶上一個(gè)21金維他的包裝盒，到指定地點(diǎn)，領(lǐng)取第二份更珍貴的神秘禮物?；顒?dòng)預(yù)告，引起了市民的熱烈關(guān)注、討論和期待。不少消費(fèi)者打來電話：“什么樣的禮物？”“我能不能得到這份禮物?！迸D月廿三，四個(gè)城市5萬戶家庭，象往常一樣，起床，早餐，上班——打開家門——驀然發(fā)現(xiàn)，門扉上貼著一個(gè)健康如意結(jié)！針對(duì)送禮市場、2003年新春，21金維他以賀103針對(duì)送禮市場、

當(dāng)天晚報(bào)，刊出大紅整板報(bào)道。并告知——怎樣得到第二份更珍貴的禮物。臘月廿五到大年三十，更大的健康如意結(jié)，掛到了廣場的中心、掛到了很多小區(qū)的門口。許多幸運(yùn)的消費(fèi)者，得到了第二份禮物。有關(guān)活動(dòng)的新聞特寫式文章，連續(xù)出現(xiàn)在四個(gè)城市的報(bào)章之上。整個(gè)活動(dòng)充滿懸念和新意，又與傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，再加上炒作得力，極大地吸引了市民的關(guān)注，成為一時(shí)的社會(huì)飛馬。該活動(dòng)的成功提升了21金維他的品牌形象，并直接促進(jìn)銷售。除了這個(gè)活動(dòng)，羊年新春期間，還推出了新的電視廣告《節(jié)慶篇》。與單純的賀歲廣告不同，此片一反空洞、泛泛賀歲廣告形式，既渲染節(jié)日氣氛、樹立品牌形象，又針對(duì)4大人群傳達(dá)了產(chǎn)品功能，反復(fù)重復(fù)品名——金維他：

針對(duì)送禮市場、當(dāng)天晚報(bào)，刊出大紅整板報(bào)道104針對(duì)送禮市場、

針對(duì)老年人：心態(tài)年輕精神旺，就是不服老——金維他！針對(duì)中年人：家庭事業(yè)一肩挑，奮斗不疲勞——金維他！針對(duì)女性：健康漂亮有活力，生活更美好——金維他！針對(duì)青少年：身體結(jié)實(shí)學(xué)習(xí)棒，成長沒煩惱——金維他！成功的賀歲廣告攻勢，不但最終使得21金維他成為2002年浙江聲音最大，最為鮮活的品牌，而且把熱銷的火種帶進(jìn)了2003年。

四輪廣告攻勢，形成四段市場沖擊波。從科學(xué)真相軟文、細(xì)分人群，巧妙造勢、到神秘禮物活動(dòng)、賀歲，無一不切合百姓心理，進(jìn)行最直接的刺激。多種戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，多角度、全方位打動(dòng)消費(fèi)者。

針對(duì)送禮市場、針對(duì)老年人：心態(tài)年輕精神旺，就是不服老——105平面廣告

《易疲勞、易感冒、頭暈、食欲差、過早脫發(fā)……中年人請(qǐng)注意：21金維他能幫你》

《易感冒、腰酸背痛、骨質(zhì)疏松、頭暈、失眠……老年人請(qǐng)注意：21金維他