海倫司研究報(bào)告：“夜間星巴克”海倫司開(kāi)店天花板在哪里

海倫司研究報(bào)告：“夜間星巴克”，海倫司開(kāi)店天花板在哪里？1.海倫司：極致性價(jià)比+年輕人社交空間，開(kāi)店擴(kuò)張正當(dāng)時(shí)1.1.發(fā)展歷程：連鎖酒館龍頭，定位年輕群體追求極致性價(jià)比深耕酒館行業(yè)十三載，致力于打造年輕人的線下社交平臺(tái)。2009年，創(chuàng)始人徐炳忠先生在北京五道口創(chuàng)立了第一家Helen’s酒館，品牌初創(chuàng)期門店顧客以外國(guó)游客和留學(xué)生為主。順應(yīng)酒館行業(yè)年輕化趨勢(shì)，海倫司于2012年將目標(biāo)客群重新定位于高價(jià)格敏感性和高社交需求的年輕群體，包括大學(xué)生和白領(lǐng)等。在此期間，采用加盟酒館的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)始人與其業(yè)務(wù)合作伙伴陸續(xù)在國(guó)內(nèi)成立多家Helen’s酒館。隨著2018年公司注冊(cè)成立，海倫司開(kāi)始從加盟模式轉(zhuǎn)型直營(yíng)模式并于2021年3月末實(shí)現(xiàn)全直營(yíng)酒館；同年12月，所有小啤酒從十幾元/瓶降至10元/瓶，開(kāi)啟追求超性價(jià)比的路線。作為國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)飲料化酒飲的先行者，海倫司先后推出一系列特色產(chǎn)品，主要有果啤和奶啤。2021年9月，公司赴港上市；隨后，為對(duì)沖原材料、包裝和物流等成本上漲，海倫司部分產(chǎn)品提價(jià)0.19-0.9元不等。根據(jù)公司公告，截至2021年年底海倫司酒館網(wǎng)絡(luò)已增至782家，均為直營(yíng)酒館。1.2.股權(quán)結(jié)構(gòu)：較為集中，管理層酒館經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)深厚創(chuàng)始人持股比例高，管理層對(duì)酒館經(jīng)營(yíng)具備前瞻性判斷。根據(jù)2021年年報(bào)，徐炳忠通過(guò)HHL國(guó)際有限公司間接持有公司67.96%的股權(quán)，其余執(zhí)行董事趙俊、雷星和張波分別持有4.37%，4.16%和4.16%的股權(quán)。管理層對(duì)酒館行業(yè)具備前瞻性判斷，基層管理經(jīng)驗(yàn)豐富。創(chuàng)始人徐炳忠先生在酒館營(yíng)運(yùn)市場(chǎng)及企業(yè)管理?yè)碛杏?7年經(jīng)驗(yàn)，在創(chuàng)立海倫司前曾于2004年在山西平遙開(kāi)了第一家酒館，隨后又分別在老撾、北京從事酒館經(jīng)營(yíng)，歷經(jīng)金融危機(jī)沉浮對(duì)酒館行業(yè)有獨(dú)到見(jiàn)解。海倫司在發(fā)展過(guò)程中歷經(jīng)3次戰(zhàn)略性調(diào)整，均驗(yàn)證了管理層優(yōu)越的決策力和執(zhí)行力。1）調(diào)整目標(biāo)客群：以年輕人的高社交需求為推手，將目標(biāo)客群從留學(xué)生和外國(guó)游客轉(zhuǎn)向大學(xué)生和白領(lǐng)等年輕群體；

2）加盟模式轉(zhuǎn)型直營(yíng)模式：通過(guò)直營(yíng)酒館能夠?qū)崿F(xiàn)快速及高質(zhì)量的擴(kuò)展；

3）精簡(jiǎn)產(chǎn)品，打造超性價(jià)比價(jià)格體系：海倫司所有小啤酒均低于10元，優(yōu)惠力度遠(yuǎn)高于同行。同時(shí)，大部分高管曾經(jīng)營(yíng)過(guò)Helen’s小酒館，具備基層管理經(jīng)驗(yàn)，管理團(tuán)隊(duì)包括曾在餐飲行業(yè)從業(yè)多年的行業(yè)資深專家以及曾供職于大型互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)專家等。1.3.經(jīng)營(yíng)情況：開(kāi)店提速帶動(dòng)營(yíng)收高增長(zhǎng)，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)恢復(fù)增長(zhǎng)疫情下公司業(yè)務(wù)堅(jiān)韌，收入實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)恢復(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，2018/2019/2020年海倫司分別實(shí)現(xiàn)收入1.15億元/5.65億元/8.18億元，CAGR達(dá)到166.91%；

經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為0.11億元/0.79億元/0.76億元。在疫情背景下，2020年公司逆勢(shì)開(kāi)店，當(dāng)年酒館總量?jī)粼鲩L(zhǎng)99家。全年收入仍同比增長(zhǎng)44.82%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)基本和2019年持平，體現(xiàn)其業(yè)務(wù)的韌性和高增長(zhǎng)性。隨著疫情逐步控制，公司單月收入自2020年4月的0.36億元持續(xù)增長(zhǎng)至12月的1.40億元，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。公司21年?duì)I業(yè)收入為18.36億元/+124.42%，凈利潤(rùn)為-2.30億元，剔除可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)2.08億元、以股份為基礎(chǔ)的付款0.92億元和上市開(kāi)支0.31億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為1.00億元/+32.33%。（注：經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)=凈利潤(rùn)原值+可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)+以股份為基礎(chǔ)的付款+上市開(kāi)支）公司盈利能力強(qiáng)，2019年起毛利率維持小幅增長(zhǎng)，人力成本和租金增幅明顯導(dǎo)致凈利率下滑。受益于公司逐步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及上游議價(jià)能力的提升，海倫司的銷售毛利率自2019年起呈上漲趨勢(shì)，2021年數(shù)值達(dá)68.58%。2019-2021年自有酒飲的毛利率分別為75.30%/78.40%/80.20%，是公司高毛利率得以維持的主要原因。在公司的成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)中，原材料成本、人力成本、租金占比較大，2021年占收入比重分別為31.42%/26.69%/12.00%，三項(xiàng)加總占比超70%。原材料及消耗品成本得益于規(guī)模優(yōu)勢(shì)持續(xù)優(yōu)化；人工和租金成本占收入比重在開(kāi)店擴(kuò)張和疫情沖擊下增幅明顯。根據(jù)公司2021年公開(kāi)業(yè)績(jī)交流會(huì)，造成員工成本率增幅較大的原因有：1）公司在疫情期間兩次加薪；2）21年為加速開(kāi)店提前儲(chǔ)備人力，但是疫情中斷擴(kuò)張，儲(chǔ)備人員的人力開(kāi)支明顯提升；3）下半年疫情擾動(dòng)導(dǎo)致收入端承壓，分母減少。需要注意的是，為控制人力成本，自2020年開(kāi)始聘請(qǐng)外包人員，2021年外包人員數(shù)量相較2020年增加3611人。綜合上述因素影響，公司凈利率有所下滑。自有酒飲占比提升，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。分產(chǎn)品來(lái)看，自有酒飲貢獻(xiàn)了大部分營(yíng)收，收入占比逐年增長(zhǎng)，2021年數(shù)值達(dá)58.48%，這背后反映了自有酒飲的競(jìng)爭(zhēng)力以及品牌形象的提升；第三方酒飲占比呈下降趨勢(shì)，小吃營(yíng)收占比則維持在19%左右。同時(shí)，由于自有酒飲毛利率高于第三方品牌酒飲，且受益于溢價(jià)能力和供應(yīng)鏈整合能力提升，自由酒飲毛利率有望繼續(xù)增長(zhǎng)。隨自有酒飲占比提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。2.小酒館是好生意嗎？2.1.小酒館行業(yè)：方興未艾，集中度、滲透率均有極大提升空間青年群體為我國(guó)小酒館消費(fèi)主體，社交需求為小酒館消費(fèi)主要訴求。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2019年進(jìn)行酒館消費(fèi)活動(dòng)的主要人群集中在18-24歲的青年人，占比達(dá)56.58%，34歲以下客群占近九成。此外NCBD在《2021中國(guó)小酒館行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中對(duì)酒館消費(fèi)者的消費(fèi)目的所進(jìn)行調(diào)研，社交需要/助興/聚會(huì)需求分別占比61.5%/58.6%/27.9%。消費(fèi)者的需求奠定了酒館發(fā)展方向?yàn)闈M足年輕人對(duì)高性價(jià)比的酒飲、服務(wù)及社交氛圍的需求，為年輕客戶創(chuàng)造更滿意的線下社交空間。2.2.夜間經(jīng)濟(jì)加持，小酒館行業(yè)規(guī)模達(dá)千億元夜間消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，小酒館作為夜間經(jīng)濟(jì)的重要部分，整體增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。根據(jù)iMediaResearch數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)規(guī)模已達(dá)到36.35萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.63%，預(yù)計(jì)2022年將增至42.42萬(wàn)億元。青年群體是夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)中較為活躍的主體，iMediaResearch在2021Q1的調(diào)研中顯示，選擇夜間聚會(huì)的青年群體達(dá)到37.5%。小酒館這類以夜間經(jīng)營(yíng)為主的新消費(fèi)業(yè)態(tài)增長(zhǎng)潛力巨大。雖有疫情擾動(dòng)，但小酒館數(shù)量仍呈攀升趨勢(shì)。根據(jù)招股書(shū)中引用咨詢公司弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)酒館行業(yè)營(yíng)業(yè)總收入由2015年的人民幣約844億元增加至2019年的人民幣約1179億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為8.7%。同時(shí)，截至2019年末，中國(guó)約有4.21萬(wàn)家酒館，相較于2015年末的3.47萬(wàn)家，中國(guó)酒館總數(shù)的年復(fù)合增長(zhǎng)率近5%。2020年由于疫情爆發(fā)，4月中國(guó)進(jìn)入大流行病防范常態(tài)化，一系列防疫政策限制了酒館及餐飲消費(fèi)，因此酒館數(shù)量有所下降，至2020年末為3.51萬(wàn)家，2020年酒館行業(yè)營(yíng)業(yè)收入也降至776億元。隨著國(guó)內(nèi)疫情逐步好轉(zhuǎn)和鼓勵(lì)消費(fèi)政策的出臺(tái)，中國(guó)酒館行業(yè)的發(fā)展將逐漸恢復(fù)。小酒館行業(yè)擴(kuò)張分化，三線及以下城市潛力大于高線城市。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，從市場(chǎng)規(guī)模角度，2019年中國(guó)酒館在一線/二線/三線及以下城市實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為275/659/245億元，占比分別為23.3%/55.9%/20.8%，2015-2019年間各線城市營(yíng)收復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為6.3%/8.1%/13.8%；在消除疫情影響后，受益于居民社交及娛樂(lè)需求的持續(xù)釋放，酒館行業(yè)有望迅速?gòu)?fù)蘇，在2020-2025年間營(yíng)收的預(yù)計(jì)復(fù)合年增長(zhǎng)率約為18.8%，其中一線/二線/三線及以下城市的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為15.4%/17.5%/26.7%。從酒館數(shù)量角度，截至2019年末，我國(guó)一線/二線/三線及以下城市擁有酒館數(shù)量分別為0.62萬(wàn)家(14.7%)/1.73萬(wàn)家(41.1%)/1.86萬(wàn)家(44.2%)，2015-2019年間各線城市酒館數(shù)量的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為2.1%/3.0%/8.1%；同時(shí)，2020年-2025年，中國(guó)酒館總數(shù)的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為10.1%，其中一線/二線/三線及以下城市的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為2.0%/5.2%/17.4%。綜合來(lái)看，三線及以下城市發(fā)展?jié)摿^大，擁有廣大的消費(fèi)人群，隨著城市化的推進(jìn)，酒館行業(yè)在這些城市將有極大的發(fā)展。我國(guó)酒館行業(yè)市場(chǎng)滲透率較低，相比發(fā)達(dá)地區(qū)，人均消費(fèi)和滲透率均有較大發(fā)展空間。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，從酒水消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模上來(lái)看，2019年我國(guó)人均年飲酒量為1.5L，距成熟市場(chǎng)仍有一定差距，且我國(guó)酒精消費(fèi)品類較為單一，主要集中在烈性酒與啤酒上。同時(shí)，從每萬(wàn)人平均酒館數(shù)量來(lái)看，2019年我國(guó)內(nèi)地每萬(wàn)人平均酒館數(shù)量為0.3家，低于英國(guó)（7.0家）、美國(guó)（2.0家）、中國(guó)臺(tái)灣（1.5家）以及中國(guó)香港（1.0家），我國(guó)內(nèi)地酒館行業(yè)滲透率相對(duì)較低，隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力不斷釋放，酒館行業(yè)市場(chǎng)滲透率、連鎖化率有望持續(xù)提升。行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)：2025年市場(chǎng)或?qū)U(kuò)容至近2000億，三線及以下市場(chǎng)加速滲透下沉，一二線單店收入水平提升預(yù)計(jì)更為明顯。疫情后酒館行業(yè)有望反彈式恢復(fù)，未來(lái)或?qū)⒁缘碗p位數(shù)快速擴(kuò)容。根據(jù)弗若斯特沙利文測(cè)算，從單酒館收入看，預(yù)計(jì)到2025年，一線城市/二線城市/三線及以下城市分別為620萬(wàn)元/496萬(wàn)元/146萬(wàn)元，2021-2025年一線城市/二線城市/三線及以下城市CAGR分別為7.81%/6.40%/0.87%，一二線市場(chǎng)有望維持穩(wěn)健增長(zhǎng)，單店質(zhì)量和收益的提升預(yù)計(jì)更為明顯，三線及以下城市長(zhǎng)期單店收入有望向一二線市場(chǎng)看齊，貢獻(xiàn)行業(yè)下一階段增量。從酒館數(shù)量看，預(yù)計(jì)到2025年，一線城市/二線城市/三線及以下城市分別為6400家/20200家/30300家，2021-2025年一線城市/二線城市/三線及以下城市CAGR分別為2.05%/5.03%/16.06%，三線及以下市場(chǎng)酒館加速滲透下數(shù)量擴(kuò)容，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2025年酒館行業(yè)規(guī)模，一線城市/二線城市/三線及以下城市分別為397億元/1001億元/441億元，2021-2025年一線城市/二線城市/三線及以下城市CAGR分別為10.02%/11.70%/16.92%。一二線城市單店收益和三線及以下城市酒館數(shù)量高增長(zhǎng)助力中國(guó)酒館行業(yè)規(guī)模實(shí)現(xiàn)高增速，2025年中國(guó)酒館市場(chǎng)有望擴(kuò)容至近2000億。2.3.行業(yè)高度分散、連鎖化程度低，連鎖酒館市占率有望持續(xù)提升中國(guó)酒館行業(yè)市場(chǎng)份額高度分散，連鎖化程度低，疫情加速市場(chǎng)出清，行業(yè)集中度有望提升。中國(guó)的酒館行業(yè)呈現(xiàn)高度分散化的特點(diǎn)，主要由大量的獨(dú)立酒館（少于3間場(chǎng)所的酒館）與少數(shù)連鎖酒館網(wǎng)絡(luò)組成。根據(jù)弗若斯特沙利文，截至2020年末，中國(guó)約有3.51萬(wàn)家酒館，其中95%以上為獨(dú)立酒館。從收入角度來(lái)看，2020年中國(guó)酒館行業(yè)CR5僅為2.2%，其中排名第一的行業(yè)龍頭海倫司約占1.1%的市場(chǎng)份額，而2019年英國(guó)酒吧行業(yè)CR4為25.5%，2017年日本酒吧行業(yè)CR4為15.0%，行業(yè)集中度較成熟國(guó)外市場(chǎng)明顯偏低。受疫情影響，部分缺乏品牌特色、主題模糊、供應(yīng)鏈不盡成熟的小型獨(dú)立酒館因國(guó)內(nèi)嚴(yán)格的防疫政策缺乏現(xiàn)金流及運(yùn)營(yíng)資本停止?fàn)I業(yè)，疫情加速了行業(yè)洗牌，酒館行業(yè)中擁有較大優(yōu)勢(shì)的連鎖品牌市場(chǎng)份額有望不斷擴(kuò)大，品牌優(yōu)勢(shì)將逐步凸顯。2.4.生意模式：標(biāo)準(zhǔn)化程度高奠定擴(kuò)張基礎(chǔ)，翻臺(tái)率低考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力酒精飲料為主、小食為輔的社交場(chǎng)所。國(guó)內(nèi)酒館指以向顧客供應(yīng)酒精飲料為主、小食為輔的餐飲場(chǎng)所，有些酒館也向顧客提供現(xiàn)場(chǎng)助唱、臺(tái)球、飛鏢等娛樂(lè)設(shè)施。與其他夜間娛樂(lè)場(chǎng)所相比，酒館主要通過(guò)銷售酒飲、食品和小食實(shí)現(xiàn)收入，人均消費(fèi)低于夜店、卡拉OK吧等其他夜間娛樂(lè)場(chǎng)所。小酒館行業(yè)的劣勢(shì)：消費(fèi)頻率低、營(yíng)業(yè)時(shí)間短、社交屬性強(qiáng)、翻臺(tái)率低，行業(yè)進(jìn)入壁壘低。作為可選消費(fèi)，小酒館的消費(fèi)頻率低于其他餐飲業(yè)態(tài)。iMediaResearch調(diào)查顯示，有27.5%和18.9%的小酒館消費(fèi)者表示每2-3星期消費(fèi)一次或者每1個(gè)月消費(fèi)一次。此外，不同于西餐、火鍋等餐飲模式，小酒館大多在晚上18點(diǎn)次日凌晨2點(diǎn)營(yíng)業(yè)，每日營(yíng)業(yè)時(shí)間時(shí)長(zhǎng)在8小時(shí)左右，低于普通餐飲門店。較強(qiáng)的社交屬性增加到店消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)：小酒小菜慢慢聊是行業(yè)常態(tài)，也不缺乏點(diǎn)一杯酒坐好幾個(gè)小時(shí)的情況；在營(yíng)業(yè)面積有限的情況下，翻臺(tái)率天然比餐飲、奶茶低。公司公告數(shù)據(jù)顯示，海倫司

2020年的翻臺(tái)率為2.3次/天，低于海底撈（3.5次/天）和太二酸菜魚(yú)（3.8天/天）。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在酒館消費(fèi)的平均時(shí)長(zhǎng)約為3小時(shí)，以8小時(shí)的營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)計(jì)算（根據(jù)招股書(shū)顯示目前海倫司營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)為7小時(shí)），翻臺(tái)率最高為2.7左右，提升空間有限。此外，消費(fèi)者在小酒館的到店消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)金額具有極強(qiáng)的個(gè)人屬性，小酒館日常經(jīng)營(yíng)波動(dòng)性較大。不僅如此，小酒館行業(yè)進(jìn)入壁壘低，容易被復(fù)制造成市場(chǎng)同質(zhì)化。結(jié)合小酒館行業(yè)和商業(yè)模式分析，我們認(rèn)為：小酒館行業(yè)目前處于導(dǎo)入期，高市場(chǎng)規(guī)模增速和低行業(yè)集中度保障其未來(lái)成長(zhǎng)空間。同時(shí)酒館經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，奠定快速擴(kuò)張基礎(chǔ)；

但是，經(jīng)營(yíng)時(shí)間短、消費(fèi)頻次低、翻臺(tái)率低等天然劣勢(shì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理提出挑戰(zhàn)。換言之，小酒館確實(shí)是一個(gè)方興未艾的賽道，目前仍處于大賽道小龍頭的局面，但行業(yè)進(jìn)入壁壘并不高且競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈，因此小酒館并不是一個(gè)容易運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式。3.海倫司為什么能在酒館行業(yè)中跑出來(lái)？3.1.核心優(yōu)勢(shì)：極具性價(jià)比，滿足年輕顧客消費(fèi)偏好以性價(jià)比為核心，抓住年輕及底線城市客群消費(fèi)心理。公司堅(jiān)持為年輕客戶提供優(yōu)質(zhì)且具有極致性價(jià)比的產(chǎn)品。產(chǎn)品定價(jià)上，所有瓶裝酒飲價(jià)格均低于10元，人均消費(fèi)50元左右，滿足年輕人群的平價(jià)消費(fèi)心理。據(jù)校果研究院發(fā)布的《2020中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源依靠父母，占比95.2%，每月可支配生活費(fèi)在1000-2000元之間的人數(shù)占比達(dá)到64.9%。一方面，定位于平價(jià)小酒館的Helens提供的高性價(jià)比產(chǎn)品在大學(xué)生人群乃至白領(lǐng)中極具競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，高性價(jià)比精準(zhǔn)定位年輕客群，主要是1）大學(xué)生；2）剛工作、消費(fèi)水平不高的白領(lǐng)；3）下沉城市客群。通過(guò)精簡(jiǎn)SKU降低供應(yīng)鏈管理難度，提高存貨周轉(zhuǎn)率。公司提供41款產(chǎn)品，包括24款酒飲、8款小食、6款軟飲、3款其他產(chǎn)品。而公司在2016年之前還會(huì)做一些西餐品類，如沙拉、意面、披薩等，而在此后的菜單中，Helens將菜單逐步精簡(jiǎn)，只保留了能夠快速出餐、不需要重度加工的點(diǎn)心。Helens沒(méi)有生鮮等復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理，幾乎無(wú)后廚，不依賴廚師。少SKU策略既降低了供應(yīng)鏈管理難度，更高的存貨周轉(zhuǎn)保證酒飲食品安全可控，規(guī)模效應(yīng)放大帶來(lái)更強(qiáng)的成本控制能力，保證了公司的高毛利。Helens形成自有產(chǎn)品（Helens啤酒、飲料化酒飲、小食）為主，第三方品牌酒飲為輔的產(chǎn)品矩陣。1）自有產(chǎn)品：

規(guī)模效應(yīng)放大，毛利率水平較高。2019/2020/2021年Helens自有產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入3.69億元/5.95億元/14.32億元，占當(dāng)期總收入的65.36%/72.71%/77.99%。2019-2021年自有酒飲的毛利率分別為75.30%/78.40%/80.20%，毛利率呈逐年上升趨勢(shì)，主要得益于不斷放大的規(guī)模效益，而高毛利率則是公司自行研發(fā)酒水并直接聯(lián)系上游供應(yīng)商生產(chǎn)，省去中間商環(huán)節(jié)對(duì)利潤(rùn)的擠壓。3.2.

海倫司如何實(shí)現(xiàn)“低價(jià)+高利+高增”？海倫司如何實(shí)現(xiàn)“低價(jià)+高利+高增”？海倫司通過(guò)菜單設(shè)計(jì)及供應(yīng)鏈整合輸出高毛利產(chǎn)品并在合理控費(fèi)背景下保證產(chǎn)品低價(jià)，從而吸引消費(fèi)者流量高增，進(jìn)而形成正反饋?？紤]到疫情影響，我們選取海倫司、海底撈以及九毛九在2019年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整并拆分，總體而言餐飲行業(yè)原材料占比較為固定，通常在30%-40%之間，而海倫司由于餐單設(shè)計(jì)及供應(yīng)鏈體系卓越，原材料占比相對(duì)較低。而餐飲行業(yè)成本管控的優(yōu)勢(shì)各有不同，海底撈由于其品牌溢價(jià)，通常在與物業(yè)方談判中能獲得更優(yōu)惠的租賃條約，因此其顯著優(yōu)勢(shì)在于租金成本，2019年僅占收入比重的3.3%，但同時(shí)又由于其重服務(wù)的特質(zhì)，人工成本相對(duì)較高。九毛九雖然在租金方面不如海底撈占優(yōu)，但其人工成本優(yōu)勢(shì)顯著。而海倫司則受益于人工租金雙重優(yōu)勢(shì)，成本管控有效。海倫司單店模型表現(xiàn)優(yōu)秀：成熟門店控費(fèi)有效+新店投入回報(bào)快。1）海倫司收入端發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。連鎖小酒館業(yè)態(tài)滲透率持續(xù)提升下，客群人數(shù)、下單數(shù)以及連帶消費(fèi)水平均有所提升，單店收入水平、日均下單用戶數(shù)、客單價(jià)、單店桌數(shù)以及翻臺(tái)率等指標(biāo)均持續(xù)向好，收入端表現(xiàn)優(yōu)秀。2）特定產(chǎn)品設(shè)計(jì)下毛利率維持高位，規(guī)模效應(yīng)形成正反饋。公司產(chǎn)品以自有為主，占比近70%保證高毛利率水平。同時(shí)公司產(chǎn)品以啤酒為主，原料簡(jiǎn)單成本可控，產(chǎn)品組合相對(duì)經(jīng)典固定迭代少，對(duì)后廚依賴較低進(jìn)一步壓低成本，奠定高毛利率基礎(chǔ)。3）運(yùn)營(yíng)成本管控得力，效率不斷提升。以門店運(yùn)營(yíng)主要的租金和人力來(lái)看，海倫司管控較為有效。租金方面，公司通常選取非“核心地段核心物業(yè)”開(kāi)店，其租金優(yōu)勢(shì)相較于同業(yè)酒館而言較為明顯，這也是由于其口碑及品牌以建立，對(duì)于價(jià)格敏感型客戶而言也愿意犧牲部分區(qū)位便利而更注重價(jià)格及氛圍。人力方面，公司目前自由/外包員工比例約為3：7，人員成本有效壓低，高效運(yùn)營(yíng)勢(shì)能明顯。以不受疫情影響的2019年來(lái)看，人力比重和租金開(kāi)支均較低，門店規(guī)模效應(yīng)凸顯，預(yù)計(jì)疫情過(guò)后單店模型有望進(jìn)一步優(yōu)化。4）新開(kāi)店打法成熟，3個(gè)月可達(dá)到首次盈虧平衡。基于以上情況，高毛利率是穩(wěn)定盈利的保障，精準(zhǔn)策略高效費(fèi)控下利潤(rùn)水平提升得力，店模式成熟高效，新店盈虧平衡期時(shí)間不斷縮短，2020年公司新店平均投資支出成本為90萬(wàn)，首次盈虧平衡期為3個(gè)月。4.未來(lái)發(fā)展空間在哪里？下沉市場(chǎng)前景廣闊現(xiàn)狀：初步完成全國(guó)化布局，低線城市加速擴(kuò)張。公司官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月，公司酒館總數(shù)為879家，已覆蓋全國(guó)25個(gè)省，159個(gè)城市，初步形成全國(guó)化布局；目前，一線/二級(jí)/三線以及下城市酒館數(shù)量分別為90/587/202家，其中二線城市門店最多，三線及以下城市擴(kuò)張勢(shì)頭最為強(qiáng)勁?，F(xiàn)有門店中，超過(guò)60家門店的省包括湖北、湖南、廣東、福建和浙江，其他省開(kāi)店數(shù)尚低，門店體量尚處于早期階段，未來(lái)在全國(guó)范圍內(nèi)均有廣闊擴(kuò)張空間。未來(lái)布局：下沉市場(chǎng)空間廣闊，目標(biāo)于2023年實(shí)現(xiàn)2200家酒館總量。根據(jù)招股書(shū)指引，公司目標(biāo)于2023年底實(shí)現(xiàn)2200家酒館總量。首先，三四線及以下城市的夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為滯后，海倫司憑借其高性價(jià)比的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)+一二線積累的品牌勢(shì)能有利于搶占市場(chǎng)，為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者提供多樣化的夜間娛樂(lè)活動(dòng)方式。目前低線城市夜間生活供應(yīng)商有限，大多以KTV、燒烤等傳統(tǒng)供給為主，且缺乏連鎖品牌，海倫司切入下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯?？紤]到其他連鎖酒館的客單價(jià)均顯著高于海倫司，下沉能力受限，因此公司在三線及以下城市市占率增長(zhǎng)的彈性較大。其次，相較于一二線城市，海倫司的低價(jià)模式更切合三線及以下城市顧客追求性價(jià)比的消費(fèi)習(xí)慣。另一方面，直營(yíng)酒館的模式給海倫司帶來(lái)不小的人力和租金成本壓力，下沉市場(chǎng)在酒館營(yíng)運(yùn)成本方面具有比較優(yōu)勢(shì)，有望提升單店盈利能力。首推“小酒館+大排檔”新模式，釋放下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力。2022年5月，公司在湖北省恩施州利川市推出新店海倫司?越，主打“小酒館+大排檔”的業(yè)務(wù)模式，在當(dāng)?shù)厣钍軞g迎。新店不同于以往的標(biāo)準(zhǔn)化酒館：門店由Helens小酒館和越啟川夜市兩部分區(qū)域，新增燒烤和小龍蝦菜品。一方面，新增菜品拓展了目標(biāo)客群，為門店吸