“星河灣”品牌整合推廣方案講義

[“星河灣”品牌整合推廣]2002.12.31歷經(jīng)近兩年時間的推廣，星河灣已經(jīng)在廣州房地產(chǎn)市場贏得了較高的知名度和美譽(yù)度，樹立起高檔次樓盤的形象。同時，項目在開發(fā)及營銷上所創(chuàng)造的驕人成績，更使星河灣在行業(yè)內(nèi)的影響力迅速擴(kuò)展至全國，成為眾多內(nèi)地發(fā)展商來穗“取經(jīng)”的必踏之盤！在2003年新一輪推廣工作展開之前，讓我們對星河灣所烙下的品牌印記作一次簡單的回顧。品牌印記一、好房子自己會說話純手工打造自建水廠騎江木道園林水景……品牌印記二、中國地產(chǎn)勞斯萊斯國際大師定造交樓標(biāo)準(zhǔn)小區(qū)柏油路執(zhí)信中學(xué)沒有一寸地方不帶裝飾……品牌印記園林水景自建水廠景觀泳池多陽臺設(shè)計……三、好房子的標(biāo)準(zhǔn)（品質(zhì)鑒賞之旅）品牌印記根據(jù)2002年1月所作的消費者調(diào)查報告顯示，受眾對于星河灣的品牌形象有如下的描述：品牌印記有品位、高貴、有文化、有些接近“奢侈”對比南奧、碧桂園等其他樓盤，消費者對星河灣的印象比較接近，卻不夠清晰。品牌印記奧林匹克花園：運(yùn)動概念/健康活力麗江花園：和諧的社區(qū)文化氛圍碧桂園：五星級的家/服務(wù)雅居樂：國際文化品位……品牌印記在硬件日趨同質(zhì)化的今天，以文化、生活方式等心理層面的要素為核心而進(jìn)行的品牌定位可謂愈演愈烈。SOHO、一個新階層的誕生、國際精英生活特區(qū)、澳洲海岸度假生活……不管是硬件的的比拼還是生生活方式的推推銷，各樓盤盤都務(wù)求在消消費者心中建建立一個獨特特而清晰的形形象。而我們們同樣需要回回答：星河灣是什么么？品牌印記品牌定位星河灣是什么么？品牌定位消費者需要什么？從市場出發(fā)從產(chǎn)品出發(fā)我們打造了什么？我們打造了什什么？品牌定位品牌定位———我們打造了了什么長達(dá)1.83公里的騎江江木道，使用用了20000多根名貴貴木材；移步景異的平平均式綠化，，46個園林林水景遍布社社區(qū)，水景面面積超過3萬萬平方米；社區(qū)隨處可見見珍貴的黑沙沙石、澳洲名名貴沙巖、石石英石、花崗崗巖?！呛訛常菍崒崒嵲谠诘暮煤貌牧?！品牌定位———我們打造了了什么建筑呈星座式式半圍合布局局，通風(fēng)、采采光、景觀、、空間的流動動形成完美的的融合；建筑群體屋頂頂輪廓體現(xiàn)出出一種自由流流動的群體組組合美感?！放贫ㄎ弧覀兇蛟炝肆耸裁磿r間成就一幢幢建筑，星河灣，是可可以流傳的藝藝術(shù)！品牌定位———我們打造了了什么鐵錘起落，價價值數(shù)十萬的的景觀玻璃因因為安裝不符符標(biāo)準(zhǔn)而被粉粉碎；一聲令下，即即使損失百萬萬，達(dá)不到設(shè)設(shè)計要求的會會所屋瓦還是是一件不漏地地通通更換重重鋪；品牌定位———我們打造了了什么江畔堤岸的路路沿，每一塊塊花崗巖都經(jīng)經(jīng)過手工打磨磨后自然切合合，找不一點點的混凝土。?！八S董））對建筑物、、園林、綠化化、樹木的比比例有種先天天的、近乎完完美的苛求。?！薄放贫ㄎ弧覀兇蛟炝肆耸裁礇]有挑剔就無無所謂完美星河灣，是苛苛求造就的精精品品牌定位———我們打造了了什么高低不一的塔塔樓，不定距距的椰樹、無無規(guī)則的地面面裂磚，無不不予人一種自自由的感受；；每一個轉(zhuǎn)角、、每一個街亭亭都是一種欣欣賞，充滿收收藏的樂趣；；站在椰樹門前前，看著紅色色尖頂錯落的的房子，是一一種擁有整個個世界的錯覺覺?！放贫ㄎ弧覀兇蛟炝肆耸裁葱呛訛?，是一一個心情盛開開的地方品牌定位———我們打造了了什么品牌定位———我們打造了了什么是實實在在的好材料過硬的品質(zhì)是可以流傳的藝術(shù)經(jīng)典的品質(zhì)是心情盛開的地方賞心的品質(zhì)是苛求造就的精品執(zhí)著的品質(zhì)

星河灣，看得得見的好品質(zhì)質(zhì)品牌定位———我們打造了了什么“我們在星河河灣花費心血血打造的產(chǎn)品品一天天完善善、成熟，我我們要說的話話越來越少了了，因為大家家都看得見。?！薄戏蕉际惺袌簏S董專訪訪在產(chǎn)品層面，，星河灣是什什么？品牌定位消費者需要什什么？品牌定位———消費者需要要什么買了奧園的張張先生，走進(jìn)進(jìn)了衛(wèi)生間，，仔細(xì)地開關(guān)關(guān)著每一個水水龍頭；消費者可能鐘鐘情運(yùn)動，但但不會忽視品品質(zhì)品牌定位———消費者需要要什么左岸交樓的那那天，李小姐姐用鞋跟敲遍遍了客廳的每每一塊地磚；；……踏踏實實的品質(zhì)，才是消費者從不更改的追求！消費者也許看中文化，但不能容忍劣質(zhì)星河灣，是每每一個置業(yè)者者不變的品質(zhì)質(zhì)夢想品牌定位———消費者需要要什么廣州買家不急急，比較過后后，看清楚，，最后才買，，星河灣就天天天有樓賣。。——南方都市市報黃董專訪訪在市場層面，，星河灣是什什么？品牌定位星河灣，看得得見的好品質(zhì)質(zhì)。星河灣，是置置業(yè)者的品質(zhì)質(zhì)夢想。星河灣是什么么？品牌定位從產(chǎn)品及市場場兩個角度的的論證，我們們提煉出星河河灣的品牌核核心價值：品質(zhì)在夢想、品位位以及氣質(zhì)等等等的“軟””概念滿天飛飛的今天，星星河灣獨辟蹊蹊徑，占據(jù)品質(zhì)這樣一個“硬硬”概念，同同樣是一種突破！品牌定位我不跟人家““比多”，我我“比好”、、“比質(zhì)”。。——南方都市市報黃董專訪訪傳播定位傳播定位好房子自己會會說法中國勞斯萊斯斯好房子的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)星河灣一直在在訴求自己的的品質(zhì)，這是是我們寶貴的的品牌資源，，我們需要進(jìn)行行一次整合。傳播定位星河灣一直遵遵循高標(biāo)準(zhǔn)原原則，不斷得得到市場的高高度評價，我們需要一次次總結(jié)、歸納納。提高華南板快快的整體開發(fā)發(fā)水平廣州住宅的名名片中國地產(chǎn)的樣樣板間傳播定位星河灣的全國國擴(kuò)張已邁開開了堅實的一一步，面對新新的環(huán)境，新新的挑戰(zhàn)，我們需要一次次自我提升，，需要理論的的指導(dǎo)，需要要一個可傳承承的價值核心心。2003年，，位于朝陽區(qū)區(qū)CBD的北北京星河灣即即將啟動。傳播定位各種檔次的的樓盤都以以不同的角角度闡述自自己的品質(zhì)質(zhì)。市場需要給給品質(zhì)一個個權(quán)威的詮詮釋，以正正視聽，我我們需要一一次強(qiáng)勢的的占位。錦繡香江———好的住住宅靠品質(zhì)質(zhì)說話東雅軒———好房子自自己會說話話國際品質(zhì)、、金鑰匙品品質(zhì)……星河灣的品品質(zhì)是學(xué)術(shù)術(shù)的，我們們卻沒有自自己的理論論體系。星河灣做出出了實實在在在的成績績。我們卻卻沒有占據(jù)據(jù)行業(yè)權(quán)威威的寶座。。星河灣站到到了足夠的的高度，語語言霸權(quán)卻卻還沒有掌掌握在我們們手里。傳播定位這一切，在在2003年將成為為歷史！品質(zhì)是一門門學(xué)問，星星河灣站在在地產(chǎn)的角角度，以自自己的實踐踐經(jīng)驗，總總結(jié)出行業(yè)業(yè)內(nèi)的第一一套完整的的品質(zhì)理論論。傳播定位了解星河灣灣的品質(zhì)，，就好比讀讀一本厚厚厚的書。星河灣品質(zhì)質(zhì)論（中國地產(chǎn)產(chǎn)教科書））傳播定位星河灣品質(zhì)論物理層面實在的材料（過硬的品質(zhì)）時間層面流傳的藝術(shù)（經(jīng)典的品質(zhì)）精神層面苛求造就完美（執(zhí)著的品質(zhì)）傳播定位一門的理論論，總會從從物理、時時間以及精精神三個層層面去闡述述事物發(fā)展展的客觀規(guī)規(guī)律：精神神物理理時間間星河河灣灣品品質(zhì)質(zhì)論論軸軸線線圖圖傳播播定定位位以物物質(zhì)質(zhì)定定義義品品質(zhì)質(zhì)品質(zhì)質(zhì)唯唯物物論論傳播播定定位位品質(zhì)質(zhì)唯唯物物論論傳播播定定位位物質(zhì)質(zhì)是是客客觀觀世世界界的的第第一一屬屬性性，，所所以以品品質(zhì)質(zhì)首首先先是是物物質(zhì)質(zhì)的的、、是是客客觀觀的的。。品質(zhì)質(zhì)不不是是抽抽象象的的意意識識，，更更不不是是流流行行的的思思潮潮。。脫脫離離了了物物質(zhì)質(zhì)基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，品品質(zhì)質(zhì)也也就就成成為為虛虛無無縹縹緲緲的的概概念念。。品質(zhì)質(zhì)唯唯物物論論傳播播定定位位星河河灣灣堅堅持持做做現(xiàn)現(xiàn)樓樓，，堅堅持持做做成成品品，，目目的的就就是是讓讓消消費費者者以以物物質(zhì)質(zhì)感感受受品品質(zhì)質(zhì)。。砸玻玻璃璃、、掀掀屋屋瓦瓦，，在在星星河河灣灣，，成成本本可可以以不不惜惜，，進(jìn)進(jìn)度度可可以以追追趕趕，，惟惟有有質(zhì)質(zhì)量量不不可可將將就就。。品質(zhì)質(zhì)唯唯物物論論傳播播定定位位直到到今今天天，，所所有有的的勞勞斯斯萊萊斯斯汽汽車車發(fā)發(fā)動動機(jī)機(jī)都都是是完完全全手手工工制制作作的的。。第一一次次世世界界大大戰(zhàn)戰(zhàn)期期間間，，勞勞斯斯萊萊斯斯變變成成了了步步槍槍制制造造商商。。品質(zhì)質(zhì)唯唯物物論論傳播播定定位位現(xiàn)在在仍仍在在路路上上行行駛駛的的最最老老的的勞勞斯斯萊萊斯斯是是1904年年生生產(chǎn)產(chǎn)的的。。自自1904年年到到現(xiàn)現(xiàn)在在，，超超過過60%的的勞勞斯斯萊萊斯斯仍仍然然性性能能良良好好。。創(chuàng)始始人人亨亨利利··萊萊斯斯就就曾曾說說過過：：““車車的的價價格格會會被被人人忘忘記記，，而而車車的的質(zhì)質(zhì)量量卻卻長長久久存存在在。?！薄?。他們們在在否否定定迄迄今今已已知知的的元元素素的的物物質(zhì)質(zhì)特特性性的的不不變變性性時時，，竟竟否否定定了了物物質(zhì)質(zhì)，，即即否否定定物物質(zhì)質(zhì)世世界界的的客客觀觀實實在在性性。?！辛袑帉幗o我我物物質(zhì)質(zhì)和和運(yùn)運(yùn)動動，，我我將將創(chuàng)創(chuàng)造造出出這這個個世世界界———笛笛卡卡爾爾品質(zhì)質(zhì)唯唯物物論論傳播播定定位位以時時間間定定義義品品質(zhì)質(zhì)品質(zhì)質(zhì)沉沉淀淀論論傳播播定定位位品質(zhì)質(zhì)沉沉淀淀論論傳播播定定位位真正正的的品品質(zhì)質(zhì)，，可可以以接接受受時時間間的的考考驗驗，，甚甚至至只只有有時時間間才才能能讓讓它它大大器器漸漸成成，，締締造造完完美美;極品佳佳釀，，除以以產(chǎn)地地作區(qū)區(qū)分外外，無無不以以年份份作為為品質(zhì)質(zhì)的衡衡量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。。真正的的品質(zhì)質(zhì)，具具有永永不過過時的的美感感，可可以世世代流流傳，，謂之之經(jīng)典典;世界八八大奇奇跡之之一的的金字字塔，，其建建筑之之美，，歷經(jīng)經(jīng)千年年，在在珍品品匯粹粹的羅羅浮宮宮前仍仍毫不不遜色色。品質(zhì)沉沉淀論論傳播定定位時間拒拒絕一一切浮浮華和和虛假假，沉沉淀下下來的的也只只有傳傳世的的品質(zhì)質(zhì)；曾經(jīng)在在地產(chǎn)產(chǎn)界喧喧囂一一時的的諸多多“概概念””，已已經(jīng)灰灰飛煙煙滅，，被市市場拋拋棄。。品質(zhì)沉沉淀論論傳播定定位第一批批勞斯斯萊斯斯的售售價是是395英英磅，，而現(xiàn)現(xiàn)在的的勞斯斯萊斯斯卻是是價值值25萬；；凡高的的作品品，在在他逝逝世之之后十十多年年才被被世人人所認(rèn)認(rèn)同。。品質(zhì)沉沉淀論論傳播定定位以精神神定義義品質(zhì)質(zhì)品質(zhì)觀觀心論論傳播定定位品質(zhì)觀觀心論論傳播定定位物質(zhì)決決定意意識，，從個個人而而言，，追求求品質(zhì)質(zhì)是一一種人人生的的態(tài)度度、也也是一一種生生活方方式。。對品質(zhì)質(zhì)的追追求和和堅持持甚至至可以以體現(xiàn)現(xiàn)一個個民族族的內(nèi)內(nèi)涵，，也可可以代代表一一個國國家的的精神神。中產(chǎn)階階級會會站在在物質(zhì)質(zhì)的基基礎(chǔ)上上，站站得踏踏實了了，再再務(wù)實實地談?wù)劸裆?。德國的的機(jī)械械，代代表的的是嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡钠焚|(zhì)質(zhì)；瑞瑞士的的鐘表表，反反映的的是精精密的的品質(zhì)質(zhì)；法法國的的香水水，制制造的的是浪浪漫的的品質(zhì)質(zhì)。品質(zhì)觀觀心論論傳播定定位1998年年，勞勞斯萊萊斯易易主德德國大大眾，，英國國媒體體甚至至認(rèn)為為這是是出賣賣了英英國汽汽車工工業(yè)自自己的的靈魂魂。勞斯萊萊斯的的品質(zhì)質(zhì)象征征著昔昔日大大英帝帝國的的輝煌煌，象象征著著英國國上流流社會會的風(fēng)風(fēng)華，，它是是大不不列顛顛的驕驕傲。。品質(zhì)觀觀心論論傳播定定位當(dāng)一個個事物物或者者人物物堅持持不懈懈地走走自己己的路路，他他的最最終模模式一一定是是代表表一種種精神神。品質(zhì)觀觀心論論傳播定定位傳播定定位品質(zhì)唯物論論品質(zhì)沉淀論論品質(zhì)觀心論論星河灣灣品質(zhì)質(zhì)論傳播定定位一個概概念或或一個個精神神內(nèi)核核成立立的四四個必必備條條件：：包容性性可持續(xù)續(xù)性落地性性排他性性包容性性傳播定定位品質(zhì)論論具有有廣度度，可可以基基本涵涵蓋過過往傳傳播的的各類類信息息和概概念，，如中中國地地產(chǎn)勞勞斯萊萊斯等等。品質(zhì)論論不僅僅是整整合了了原有有的品品牌資資源，，而且且樹立立起更更鮮明明的旗旗幟，，使星星河灣灣的品品牌形形象更更清晰晰?？沙掷m(xù)續(xù)性傳播定定位強(qiáng)調(diào)的的是深深度，，即有有足夠夠多的的后續(xù)續(xù)元素素可供供挖掘掘。對星河河灣的的三期期以及及后續(xù)續(xù)項目目推廣廣樹立立了傳傳播核核心。。品質(zhì)論論不僅僅能應(yīng)應(yīng)用于于廣州州星河河灣，，更可可作為為未來來的北北京星星河灣灣，以以及全全國性性的擴(kuò)擴(kuò)張在在傳播播上的的指導(dǎo)導(dǎo)理論論，是是一個個可傳傳承的的品牌牌精髓髓。落地性性傳播定定位品質(zhì)論論首先先是建建立在在強(qiáng)有有力的的現(xiàn)實實基礎(chǔ)礎(chǔ)上的的，即即星河河灣的的高品品質(zhì)上上。因因此在在推廣廣中可可以直直接和和諸多多賣點點結(jié)合合。品質(zhì)論論具有有極強(qiáng)強(qiáng)的自自我適適應(yīng)能能力，，在以以后的的推廣廣工作作中，，各類類主題題均能能圍繞繞品質(zhì)質(zhì)論的的內(nèi)涵涵作演演繹。。排他性性傳播定定位消費者者的記記憶抽抽屜里里，總總是存存放著著印象象最深深刻的的元素素。當(dāng)當(dāng)其他他樓盤盤還在在零碎碎地，，表面面化的的說品品質(zhì)的的時候候，星星河灣灣品質(zhì)質(zhì)論將將以系系統(tǒng)的的、單單一的的、權(quán)權(quán)威的的形象象占據(jù)據(jù)市場場，占占據(jù)消消費者者的記記憶體體系，，以絕絕對的的差異異化保保持星星河灣灣的競競爭優(yōu)優(yōu)勢。。青出于于藍(lán)，，品質(zhì)質(zhì)論是是原有有資源源的一一次提提煉，，更使使星河河灣站站在已已有的的高度度上，，繼續(xù)續(xù)創(chuàng)新新，擴(kuò)擴(kuò)大優(yōu)優(yōu)勢。。傳播定定位階段推推廣品質(zhì)論論起興品質(zhì)唯物論論品質(zhì)沉淀論論品質(zhì)觀心論論階段推推廣以上推推廣線線索將將與03年年度各各個具具體的的銷售售節(jié)點點結(jié)合合起來來。也就是是觀念念樹立立期，，推廣廣的第第一炮炮必須須打響響，要要引起起市場場足夠夠的關(guān)關(guān)注。。所以以我們們采取取先聲聲奪人人的辦辦法，，在2003年年3-4間間即展展開第第一輪輪的廣廣告運(yùn)運(yùn)動，，在五五一宣宣傳高高潮來來臨之之前塑塑造出出星河河灣的的鮮明明形象象。階段推推廣品質(zhì)論論起興興階段推推廣品質(zhì)論論起興興破立證破———抨擊擊時弊弊俗話說說，不不破不不立，，星河河灣品品質(zhì)論論同樣樣需要要一次次撥亂亂反正正！針針對市市場上上對文文化、、生活活方式式的炒炒作現(xiàn)現(xiàn)象，，以否否定的的方式式，告告訴受受眾，，品質(zhì)質(zhì)不是是一個個虛無無縹緲緲的概概念。。廣告主主題：：品質(zhì)質(zhì)不是是………！階段推推廣立———樹立立旗幟幟對于品品質(zhì)，，每個個消費費者有有自己己固定定的聯(lián)聯(lián)想，，我們們沒有有必要要給出出一個個生硬硬的定定義，，而應(yīng)應(yīng)借助助一些些廣受受認(rèn)可可的理理念作作演繹繹。廣告主主題：：品質(zhì)質(zhì)是………?。‰A段推推廣平面表表現(xiàn)階段推推廣證———房子子說話話在星河河灣，，觸手手可及及的都都是實實實在在在好好材料料，房房子本本身就就是品品質(zhì)的的物質(zhì)質(zhì)體現(xiàn)現(xiàn)，我我們將將以物物質(zhì)解解構(gòu)星星河灣灣，再再一次次讓好好房子子說話話。廣告主主題：：好房房子是是安靜靜的汽汽車，，星河河灣是是安靜靜的勞勞斯萊萊斯；；……階段推推廣平面表表現(xiàn)階段推推廣階段推推廣品質(zhì)唯唯物論論階段推推廣品質(zhì)沉沉淀論論公關(guān)活活動階段推推廣公關(guān)活活動階段推推廣一、中中國地地產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)論壇壇高峰峰會活動目目的：通過過行業(yè)業(yè)內(nèi)討討論““品質(zhì)質(zhì)”的的意義義，進(jìn)進(jìn)一步步奠定定星河河灣的的行業(yè)業(yè)地位位，樹樹立星星河灣灣的““品質(zhì)質(zhì)”形形象，，為““星河河灣品品質(zhì)論論”帶帶來新新聞效效應(yīng)和和口碑碑效應(yīng)應(yīng)。公關(guān)活活動一、中中國地地產(chǎn)品品質(zhì)論論壇高高峰會會活動時時間：2003年3月活動地地點：星河河灣““四季季會””會所所活動內(nèi)內(nèi)容：邀請請中國國房地地產(chǎn)協(xié)協(xié)會，，房地地產(chǎn)界界專家家，專專業(yè)業(yè)人士士及同同行，，一起起就房房地產(chǎn)產(chǎn)的品品質(zhì)問問題展展開討討論。。并將將與會會論文文整理理成冊冊，在在行業(yè)業(yè)內(nèi)發(fā)發(fā)行。。公關(guān)活活動一、中中國地地產(chǎn)品品質(zhì)論論壇高高峰會會二、收收藏時時間的的痕跡跡——收收藏品品展示示會公關(guān)活活動活動目目的：收藏藏品，，在某某種程程度上上，也也是““品質(zhì)質(zhì)”的的代言言物。。通過過對收收藏品品的展展示，，可以以深化化“星星河河河品質(zhì)質(zhì)論””這一一主題題。同同時，，珍貴貴的收收藏品品還可可造成成傳播播力。。二、收藏時時間的痕跡跡公關(guān)活動活動時間：2003年5月活動地點：星河灣售售樓部活動內(nèi)容：征集收收藏品，最最好是家居居中的小裝裝飾品，年年代久遠(yuǎn)，，并且精致致獨特。配配合展覽，，舉行名貴貴收藏品拍拍賣會，進(jìn)進(jìn)一步擴(kuò)大大影響力。。二、收藏時時間的痕跡跡公關(guān)活動三、品質(zhì)成成就氣質(zhì)——秋冬時時裝展示會會公關(guān)活動活動目的：通過頂級級時裝的發(fā)發(fā)布展示活活動，讓世世界級的高高檔品質(zhì)和和星河灣聯(lián)聯(lián)系起來，，樹立星河河灣的“品品質(zhì)”形象象，為“星星河灣品質(zhì)質(zhì)論”帶來來新聞效應(yīng)應(yīng)和口碑效效應(yīng)。三、品質(zhì)成成就氣質(zhì)公關(guān)活動活動時間：2003年10月月活動地點：星河灣““四季會””會所活動內(nèi)容：邀請國際際知名品牌牌和大師級級服裝設(shè)計計師，發(fā)布布他們最新新的秋冬時時裝，由頂頂尖名模展展示，并邀邀請各大媒媒體參加。。三、品質(zhì)成成就氣質(zhì)公關(guān)活動四、時間··人物·地地點——品質(zhì)大大師展公關(guān)活動