bs-廣州平成金正品牌戰(zhàn)略

1高速發(fā)展的多元化背景下2003年金正品牌跳躍之道

—平成“金正”品牌小組—2002年12月2任務描述金正——中國視聽領域第一品牌在高速增長的市場在多元化的背景下實施視聽領域第一品牌計劃1、高速成長的中國視聽產(chǎn)品市場42002年第三季度家庭視聽產(chǎn)品銷售狀況圖22002第三季度家用音響市場具體產(chǎn)品規(guī)模結構中國DVD產(chǎn)業(yè)已進入成熟期，與去年同期相比，2002年第一-三季度DVD的銷量呈現(xiàn)出爆炸式增長，同比增長率高達310%，突破700萬臺的銷售量。出口量已超過1300萬臺，增長率200%。影碟機市場總銷售量的同比增長率僅為17.4%，這說明DVD已成為消費主流。市場需求的主流落在了時尚普及型產(chǎn)品上，主流廠商發(fā)展勢頭良好。中國家用影院較去年同比增長38%，微型組合音響的發(fā)展勢頭為最好。家庭影院整機組合市場需求增長顯著，據(jù)賽迪顧問調查，價格在3000元左右的統(tǒng)一品牌家庭影院套裝產(chǎn)品在市場上頗受歡迎，約占總銷量50%以上。

—來源：CCID2002年第三季度家用電子消費產(chǎn)品市場報告52001年彩電普及率2001年影碟機普及率城鎮(zhèn)100%41.5%農村43%15.3%來源:2002CCID

彩電在居民中的高擁有率為影碟機進入家庭創(chuàng)造了必要條件，以下數(shù)據(jù)表明，影碟機的市場發(fā)展空間仍很廣闊。中國影碟機市場需求趨勢預測6中國影碟機市場未來5年需求結構分析2002~2003期間，VCD將快速淡出市場，SVCD時間稍微滯后;DVD銷售比例迅速增長，2004年基本占領了影碟機市場;資料來源:2002CCID影碟機行業(yè)報告7中國家庭影院市場2003年發(fā)展預測根據(jù)賽迪《2002年第一季度中國家庭電子視聽產(chǎn)品分析報告》中指出微型音響季度銷售突破14萬臺，家庭影院季度銷量88萬臺，與去年同期比增長率為38.6%；國內市場有能力購買者與已購買者的比例是100：1，市場需求巨大；根據(jù)《2002年中國城市家庭影院消費市場研究報告》，品牌購買指數(shù)為愛浪13.5%，步步高6.8%，索尼5.5%。82003年金正競爭處于動態(tài)高速發(fā)展、充滿不確定的一年實現(xiàn)視聽領域第一品牌的戰(zhàn)略目標必須首先從整合內部資源打造品牌整體優(yōu)勢為立足點2003年金正品牌管理工作原則是“整合”、“突破”92002年金正各事業(yè)部銷售額統(tǒng)計影碟機家影復讀機通訊增長率？增長率？增長率？增長率？約9億約170萬臺約7800萬元（4-12月）0.9億約80萬臺？70%15%10%5%營業(yè)額估計12億元金正品牌認知調查Q9：是否信任和支持金正投入生產(chǎn)家庭影院、復讀機、手機、數(shù)碼電子等產(chǎn)品：要根據(jù)具體產(chǎn)品而定。如果品牌地位在該領域高則會考慮認為專業(yè)化生產(chǎn)更有機會非常反感介入手機行業(yè)認為可以擴展與影碟機相關的產(chǎn)品和技術含量較低的產(chǎn)品——據(jù)11月平成7大城市100人電話訪談11影響響消消費費者者對對金金正正多多元元化化品品牌牌認認同同的的原原因因企業(yè)業(yè)缺缺乏乏多多元元化化發(fā)發(fā)展展的的核核心心競競爭爭力力,特別是產(chǎn)產(chǎn)品力的的體現(xiàn)不不足；品牌主張張不鮮明明，信息息不集中中，品牌牌資源不不足延伸伸；金正品牌牌定位金正品牌牌價值/個性金正品牌牌充分接接觸金正品牌牌解決方方案12國際市場場金正DVD國內市場場金正DVD國內市場場金正家影影國內市場場金正其他他產(chǎn)品金正品牌牌域金正品牌牌定位—全球化品品牌—視聽領域域專業(yè)品品牌13金正品牌牌標志與與品牌定定位的組組合金正視聽數(shù)碼世界14消費趨勢勢——品質生活活引導消消費行為為重視產(chǎn)品品品質、、個性風風格，生生活及購購物具理理智性；；高端及新新視聽產(chǎn)產(chǎn)品的消消費人群群高度關關注產(chǎn)品品品質與與獨特性性，日常常消費中中用于體體驗性的的感受消消費比例例高?！?002CMMS消費者行行為報告告15消費趨勢勢——追求風格格的個體體消費行行為注重個人人風格，，講求流流行生活活，追求求發(fā)達文文明的生生活方式式，重視視科技的的作用高端及新新視聽產(chǎn)產(chǎn)品的消消費者個個人風格格凸現(xiàn)，，追求享享受新式式流行生生活，緊緊密追隨隨新科技技進步——2002CMMS消費者行行為報告告16消費趨勢勢——視聽世界界、感受受生活對新生事事物具有有較強的的感受能能力并對對之產(chǎn)生生反應；；關注生態(tài)環(huán)環(huán)境，注重重自身周圍圍環(huán)境的氣氣氛、布置置和格調所所帶來的感感受；高端和新視視聽產(chǎn)品消消費者敏銳銳感受潮流流，密切注注意個體的的周邊氛圍圍變化，?！?002CMMS消費者行為為報告17視聽品牌發(fā)發(fā)展規(guī)律市場形成產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)隔時時，功能和和質量的作作用逐漸弱弱化，品牌牌的獨特內內涵成為發(fā)發(fā)展重點；；“感官”是最終服務務對象，捕捕捉科技發(fā)發(fā)展的人文文關懷，物物化的產(chǎn)品品能夠被消消費者的感感受和體驗驗并獲得認認可，品牌牌才可能具具有生命力力。18金正“科技”定義=時尚/感性外觀與與領先功能能的結合19金正“時尚”定義=感性+國際感+科技20金正品牌價價值的表達達——品牌主張基于金正品品牌正處在在中國視聽聽行業(yè)的高高速發(fā)展期、正處在在國際市場場導入的強強啟動期、、正處在多多元化發(fā)展的不不確定期，，品牌主張張的建立必必要條件是是開放的、包容容的、易識識別的，信信息的結構構必須是單單純的、可積累累認知的。。在此前提下下，金正品品牌主張與與產(chǎn)品買點點有著本質的不同，，他更多的的是表達品品牌核心價價值，而非非產(chǎn)品利益的推推銷。21金正品牌主主張Feeldifferent不同的感覺覺，不同的的金正22Feeldifferent不同的感覺覺不同的金正正感覺真實(單芯片DVD）留住感覺（（xx數(shù)碼相機））開心的感覺覺（xx手機）學習的感覺覺真好（xx復讀機）感覺觸動（（XX家庭影院））品牌定位品牌主張產(chǎn)品口號…….建立品牌價價值的投資資建立產(chǎn)品利利益的投資資金正視聽數(shù)碼世世界233、品牌強接接觸——傳播組合基于金正品品牌大眾媒媒介年度推推廣預算1億的前提下下，2003年品牌傳播播組合的媒媒介目標是是——充分的品牌牌接觸率，以達到到品牌主張張的傳播，，品牌認同同的建立。。單位:萬元區(qū)域：全國國時間:2002.1-11全行業(yè)總額額:53195.7萬元視聽產(chǎn)品廣廣告投放超超千萬元的的品牌(11個)來源：AC尼爾遜廣告告統(tǒng)計時間:2002.1-11全行業(yè)總額額:53195.7萬元媒體:CCTV時間:2002.1-11總額:19551.7萬元視聽產(chǎn)品央央視廣告投投放額前十十位27視聽產(chǎn)品央央視廣告投投放占有率率前十位媒體:CCTV時間:2002.1-11總額:19551.7萬元28品牌觀我愿意多花花錢購買高高質量的物物品；我喜歡購買買具有獨特特風格的產(chǎn)產(chǎn)品；廣告觀廣告是生活活中必不可可少的東西西;購物投資觀觀在購物前我我通常會比比較幾家商商店同類商商品價格；；我有足夠的的錢享受生生活；個性時尚觀觀遇到新鮮和和不同的事事物時，我我會感覺到到興奮；我非常重視視商店的氣氣氛、布置置及格調；；我希望自己己成為獨特特風格的人人；科技環(huán)保觀觀科學技術使使我的生活活方便、舒舒適；視聽產(chǎn)品目目標消費媒媒介接觸分分析媒介接觸形形式產(chǎn)品資訊產(chǎn)品銷售現(xiàn)現(xiàn)場符合個人喜喜好的廣告告新聞戶外口碑來源：2002CMMS研究報告29品牌接觸的的傳播結構構品牌電視廣廣告金正售點形形象品牌+產(chǎn)品媒體演演示金正產(chǎn)品廣廣告互聯(lián)網(wǎng)活動動金正促銷活活動公關-口碑金正數(shù)碼視視聽世界品牌戶外信息接觸深深度媒介擴散廣廣度30國際市場金正DVD國內市場金正DVD國內市場金正家影國內市場金正其他產(chǎn)產(chǎn)品金正品牌域域大眾媒體廣廣告分眾媒體廣廣告31年度品牌推推廣結構品牌運動產(chǎn)品推廣公關1-3月4-6月7-8月9-12月金正數(shù)碼視聽世世界產(chǎn)品促銷300個店的視覺覺及管理系系統(tǒng)國際金正服務品牌產(chǎn)品買點廣廣告及地方方媒體促銷銷廣告制作等年度品牌形形象及產(chǎn)品品廣告制作作技術及產(chǎn)品品品牌刷新國際化的金金正主力產(chǎn)品帶動形象形象帶動主力產(chǎn)品32年度品牌推推廣組合預預算結構品牌運動產(chǎn)品推廣公關1-3月4-6月7-8月9-12月1500萬元金正數(shù)碼視聽世世界產(chǎn)品促銷500萬元2000萬元4000萬元小計3000萬元（300個店）200萬元300萬元500萬元3000萬元1000萬元500萬元1500萬元3000萬元年度推廣預預算：約1.1億元廣告制作等500萬元(平面/電視等)500萬元33目標金正中國視視聽領域第第一品牌金正——中國視聽領領域第一品品牌在高速增長長的市場在多元化的的背景下實現(xiàn)視聽領領域第一品品牌整合資源,突顯品牌優(yōu)優(yōu)勢Thankyou!9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。16:53:0416:53:0416:5312/20/20224:53:04PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2216:53:0416:53Dec-2220-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。16:53:0416:53:0416:53Tuesday,December20,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2216:53:0516:53:05December20,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。20十二月月20224:53:05下午16:53:0512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月224:53下下午午12月月-2216:53December20,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/2016:53:0516:53:0520December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。4:53:05下下午4:53下下午午16:53:0512月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。16:53:0516:53:0516:5312/20/20224:53:05PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2216:53:0516:53Dec-2220-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。16:53:0516:53:0516:53Tuesday,December20,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2216:53:0516:53:05December20,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。20十十二二月月20224:53:05下下午午16:53:0512月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。十二月月224:53下下午午12月月-2216:53December20,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/2016:53:0516:53:0520December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。4:53:05下下午4:53下下午午16:53:0512月月-229、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。16:53:0516:53:0516:5312/20/20224:53:05PM11、越是沒有本本領的就越加加自命不凡。。12月-2216:53:0516:53Dec-2220-Dec-2212、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的