cs物流市場營銷學(xué)第二版第章

第10章物流服務(wù)分銷渠道策略

本章學(xué)習(xí)重點物流企業(yè)分銷渠道的含義與作用物流企業(yè)分銷渠道的特點和類型物流服務(wù)渠道行為以及物流市場的中間商物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)影響物流企業(yè)分銷渠道決策的因素和分銷渠道的設(shè)計過程物流企業(yè)分銷渠道的管理與完善物流市場營銷學(xué)（第二版）1引導(dǎo)案例地處北京東郊定福莊的“家人樂”小店是再典型不過的夫妻店了。店內(nèi)只有可口可樂和雪碧，而沒有百事和七喜。對于這一點，老店主覺得很正常，“都是一樣的東西，可口可樂和雪碧拿貨容易。”雖然這只是可口可樂戰(zhàn)勝老對手的很小的一個例子，卻折射出中國可口可樂公司國內(nèi)市場操作成功的精髓——利用強(qiáng)大的物流銷售網(wǎng)絡(luò)直接觸及市場終端。為了全面控制市場，可口可樂公司放棄了由大批發(fā)商進(jìn)行分銷的銷售模式，其物流全部由自身灌裝廠完成?？煽诳蓸饭緦︿N售終端把控極緊，采用了嚴(yán)格的渠道銷售管理，把中間商一層一層地剝離掉，推行直銷，對所有的超市全部直接送貨，使其市場感應(yīng)能力得到了大幅提高。他們秉承一個理念——決不放棄任何一個小的零售商，哪怕是最小型的夫妻店。為此，可口可樂公司推行了GKP（金鑰匙伙伴）計劃，即在一定區(qū)域內(nèi)找一家較大的零售商，將貨直接運送給GKP，再由GKP完成對超小型零銷商的配送工作，GKP的送貨費用由可口可樂公司及其合作伙伴支付。2InstituteofLogistics&supplychain10.1物流服務(wù)分銷渠道

物流服務(wù)分銷渠道的概念對于物流服務(wù)來說，考慮其產(chǎn)品的特性，物流服務(wù)分銷渠道應(yīng)是，物流服務(wù)從物流企業(yè)向客戶轉(zhuǎn)移并實現(xiàn)其價值的途徑及所包含的各類成員組織。對于物流服務(wù)分銷渠道的成員來說，物流企業(yè)及最終用戶是整個鏈條的起點、終點，同時也是關(guān)鍵點。考慮到服務(wù)企業(yè)的特性、生產(chǎn)與消費的同一性，銷售渠道也是體現(xiàn)物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。正因為如此，物流企業(yè)若需要中間商，即代理商參與到銷售渠道中，應(yīng)明確代理商在渠道中的作用，并對其進(jìn)行嚴(yán)格管理和監(jiān)督，只有這樣才能保證服務(wù)質(zhì)量。3InstituteofLogistics&supplychain物流服務(wù)分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式物流服務(wù)分銷渠道的類型（1）長渠道和短渠道。長渠道和短渠道應(yīng)該是相對的，一般來說，中間環(huán)節(jié)越少，渠道就越短，即可稱為短渠道；而中間環(huán)節(jié)越多，渠道就越長，則稱為長渠道。對于物流企業(yè)來說，產(chǎn)品的分銷更多的是直銷，或依賴一層代理人進(jìn)行分銷，所以其渠道長度相對較短。（2）寬渠道和窄渠道。寬渠道是指物流企業(yè)同時選擇兩個以上的代理人為其分銷產(chǎn)品，從而擴(kuò)大自身的分銷面；窄渠道則是使用的同類中間商相對較少，只選擇一個中間商為其分銷服務(wù)，帶來的結(jié)果就是分銷面較窄。4InstituteofLogistics&supplychain物流服務(wù)分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式物流服務(wù)分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式，應(yīng)根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品和終端用戶的不同，采用不同的分銷渠道結(jié)構(gòu)。對于高端用戶及核心產(chǎn)品，因其要求的服務(wù)個性化、差異化明顯，以及物流企業(yè)的核心競爭力，應(yīng)選擇短渠道、窄渠道，即物流企業(yè)采用直接銷售，不依靠代理商較為合適。對于低端用戶及附屬產(chǎn)品，擴(kuò)大市場占有率是提高銷售額的關(guān)鍵，任何渠道的任何銷售對于實現(xiàn)銷售都是有幫助作用，因此可采用長渠道、寬渠道，即通過代理商擴(kuò)大物流企業(yè)的銷售范圍。5InstituteofLogistics&supplychain（1）直接渠道直接渠道是指物流企業(yè)直接將服務(wù)產(chǎn)品分銷給客戶，不需要中間商參加。直接渠道的優(yōu)越性：①物流企業(yè)可以對分銷和促銷服務(wù)過程進(jìn)行有效的控制；②可以減少傭金折扣，便于企業(yè)控制服務(wù)價格；③可以直接了解客戶需求及其變化趨勢；④便于企業(yè)開展促銷活動；⑤有利于企業(yè)向客戶提供個性化的服務(wù)。6InstituteofLogistics&supplychain（2）間接渠道間接渠道是物流企業(yè)通過一些中間商向客戶分銷物流服務(wù)的渠道模式。間接渠道也具備一些優(yōu)點：①比直接分銷投資更少，風(fēng)險更??；②代理商更容易適應(yīng)某一地區(qū)或某一細(xì)分市場的客戶的特殊要求；③有利于物流企業(yè)擴(kuò)大市場覆蓋面；④有利于延伸信息觸角，拓展信息來源。間接渠道的缺點主要在于物流企業(yè)不能直接面對終端客戶，同時代理人管理水平參差不齊、服務(wù)質(zhì)量難以保證，出現(xiàn)問題時客戶會將抱怨和不滿歸于物流企業(yè)。另外，代理人的忠誠度也將直接影響分銷量7InstituteofLogistics&supplychain物流服務(wù)分銷渠道的特點（1）層次少。物流服務(wù)作為物流業(yè)的產(chǎn)品，由于其與其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品不同的特點，即產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費同時發(fā)生，所以在分銷渠道的層次上，物流服務(wù)的分銷渠道絕大多數(shù)為零層渠道，即直接分銷渠道（產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道）。同時，即使存在中間商，其作用也是非常有限的。（2）可控性強(qiáng)。由于物流服務(wù)分銷渠道具有層次少的特點，所以在日常的運作過程中，物流企業(yè)可以對自身產(chǎn)品的營銷進(jìn)行直接控制，不像其他產(chǎn)品的營銷活動受其他因素影響過大，致使分銷行為不能達(dá)到最初的營銷期望。8InstituteofLogistics&supplychain物流服務(wù)分銷渠道的作用1．一般分銷渠道的作用從經(jīng)濟(jì)理論的觀點來看，分銷渠道的基本職能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)品組合。分銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品（或服務(wù)）與使用者之間的分離。2．物流服務(wù)分銷渠道的作用根據(jù)物流服務(wù)的特點，分銷渠道主要具備以下功能。（1）服務(wù)傳遞：將物流服務(wù)最終送達(dá)用戶。（2）服務(wù)實現(xiàn)：物流服務(wù)的傳遞過程也是物流服務(wù)實現(xiàn)的過程。（3）信息反饋：將終端用戶的意見與需求通過渠道傳遞給物流企業(yè)。9InstituteofLogistics&supplychain10.2物流服務(wù)渠道行為與渠道系統(tǒng)

物流服務(wù)渠道行為物流服務(wù)作為物流企業(yè)銷售的產(chǎn)品，是附帶一定設(shè)施、設(shè)備的服務(wù)，所以與有形產(chǎn)品的分銷渠道有所不同。物流企業(yè)采取渠道行為，最大的目的就是通過渠道的構(gòu)建和行為的實施使物流產(chǎn)品以最經(jīng)濟(jì)的方式到達(dá)需求者手中。物流服務(wù)的渠道行為應(yīng)具備以下3個條件：10InstituteofLogistics&supplychain1．要具備經(jīng)經(jīng)濟(jì)性加強(qiáng)對銷售售渠道經(jīng)濟(jì)性性的分析是物物流企業(yè)的的必要之舉舉。因為對對于企業(yè)來來說，既要要加強(qiáng)對物物流渠道的的控制，又又要獲得利利潤，這些些都需要企企業(yè)對銷售售行為進(jìn)行行經(jīng)濟(jì)分析析，以決定定渠道行為為的具體實實施方式，，即采用自自己的推銷銷力量還是是使用代理理商。2．要具有可可控性可控性主要要是針對銷銷售渠道中中有中間商商時而言的的。加強(qiáng)對對中間商的的控制，進(jìn)而使物物流企業(yè)達(dá)達(dá)到最初的的銷售目的的，也是很很重要的。。3．要具有適適應(yīng)性物流服務(wù)渠渠道行為一一定要具備備一定的適適應(yīng)性，即即無論是自自身營銷還還是采用代代理商，無無論是長期期分銷渠道道策略還是是短期分銷銷渠道策略略，都要適適應(yīng)企業(yè)自自身情況及及市場需求求的變化。。也就是說說，物流企企業(yè)的渠道道行為必須須具備相當(dāng)當(dāng)好的彈性。11InstituteofLogistics&supplychain物流服務(wù)分分銷渠道系統(tǒng)1．垂直營銷銷系統(tǒng)垂直營銷系系統(tǒng)是指物物流企業(yè)及及其代理商商組成的一一種統(tǒng)一的的聯(lián)合體。。這一聯(lián)合體體由有實力力的物流企企業(yè)統(tǒng)一支支配、集中中管理，有有利于控制制渠道各方方的行動，，消除渠道道成員為追追求各自利利益而造成成的沖突，，進(jìn)而提高高成員各方方的效益。。垂直營銷系系統(tǒng)主要有有公司式、契約式和管理式3種。12InstituteofLogistics&supplychain物流服務(wù)分分銷渠道系統(tǒng)1．垂直營銷銷系統(tǒng)（1）公司式垂垂直營銷系系統(tǒng)。它是是指物流企企業(yè)在分銷銷渠道中擁擁有屬于自自己的渠道道成員，并并可以對其其進(jìn)行統(tǒng)一一管理和控控制的營銷銷渠道系統(tǒng)統(tǒng)。（2）契約式垂垂直營銷系系統(tǒng)。它是是指物流企企業(yè)考慮到到自身經(jīng)營營需要投入入大量人力力、物力和和財力，同同時又希望望取得更好好的經(jīng)濟(jì)利利益或銷售售效果以及及對銷售渠渠道能有良良好的控制制時，與其其渠道成員員之間以契契約形式結(jié)結(jié)合形成的的營銷系統(tǒng)統(tǒng)。（3）管理式垂垂直營銷系系統(tǒng)。它是是指不通過過共同所有有權(quán)或契約約，而是以以渠道中規(guī)模模大、實力力強(qiáng)的物流流企業(yè)來統(tǒng)一協(xié)調(diào)調(diào)物流服務(wù)務(wù)銷售過程程中渠道成成員各方利利益的營銷銷系統(tǒng)。13InstituteofLogistics&supplychain2．橫向營銷銷系統(tǒng)橫向營銷系系統(tǒng)是通過過本行業(yè)中中各物流企企業(yè)之間物物流運作管管理的合作作，開拓新新的營銷機(jī)機(jī)會，以提提高物流效效率，獲得得整體上的的規(guī)模效益益。橫向營營銷系統(tǒng)可可以較好地地集中各有有關(guān)企業(yè)在在分銷方面面的相對優(yōu)優(yōu)勢，從而而更好地開開展分銷活活動。3．網(wǎng)絡(luò)化營營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化營銷銷系統(tǒng)是垂垂直營銷系系統(tǒng)與橫向向營銷系統(tǒng)統(tǒng)的綜合體體。當(dāng)某一一企業(yè)物流流系統(tǒng)的某某個環(huán)節(jié)同同時又是其其他物流系系統(tǒng)的組成成部分時，，以物流為為聯(lián)系的企企業(yè)關(guān)系就就會形成一一個網(wǎng)絡(luò)關(guān)關(guān)系，即為為物流網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。這是一一個開放的的系統(tǒng)，企企業(yè)可自由由加入或退退出，在業(yè)業(yè)務(wù)最忙的的季節(jié)最有有可能用到到這個系統(tǒng)統(tǒng)。物流網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)能發(fā)揮揮出規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)作用的的條件就是是物流運作作的標(biāo)準(zhǔn)化化和模塊化化。14InstituteofLogistics&supplychain10.3物流企業(yè)分分銷渠道決決策影響物流企企業(yè)分銷渠渠道決策的的因素1．市場因素素市場因素對對物流企業(yè)業(yè)選擇分銷銷渠道的影影響，主要要從兩個方方面考慮：：一方面是是市場的宏宏觀環(huán)境，，另一方面面，則要考考慮目標(biāo)市市場的特點點。2．產(chǎn)品因素素對于物流企企業(yè)的核心心產(chǎn)品或高高端產(chǎn)品而而言，由于于其提供服服務(wù)的多樣樣性和差異異化程度高高，往往需需要很強(qiáng)的的專業(yè)預(yù)定定和服務(wù)技技術(shù)才能進(jìn)進(jìn)行解決，，所以更適適合使用短短渠道進(jìn)行行分銷，同同時短渠道道也會幫助助物流企業(yè)業(yè)在這部分分產(chǎn)品上獲獲得更大的的利潤。而而對于一些些非核心服服務(wù)產(chǎn)品而而言，提供供的差異化化服務(wù)程度度低，可使使用較長的的渠道進(jìn)行行分銷，如如利用代理理商進(jìn)行攬攬貨、提供供簡單的運運輸、倉儲儲等物流服服務(wù)。15InstituteofLogistics&supplychain3．物流企業(yè)自自身因素物流企業(yè)的自自身因素是進(jìn)進(jìn)行分銷渠道道決策的內(nèi)部部制約因素。。（1）物流企業(yè)的的經(jīng)營實力。。（2）物流企業(yè)品品牌的知名度度。（3）物流企業(yè)的的營銷能力。。（4）物流企業(yè)控控制渠道的愿愿望。4．中間商因素素在確定分銷渠渠道類型時還還必須考慮中間商的優(yōu)缺缺點及可控性性。一般來說，對對于中間商在在執(zhí)行運輸、、廣告、儲存存及接納客戶戶等職能方面面，以及在信信用條件、退退貨特權(quán)、人人員訓(xùn)練和送送貨頻率方面面，都有不同同的特點和要要求。如果市市場上有成熟熟的代理人網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，物流企企業(yè)則可更多多地考慮間接接渠道。16InstituteofLogistics&supplychain物流企業(yè)分銷銷渠道類型選選擇的原則1．暢通高效的原則2．覆蓋適度的的原則3．穩(wěn)定可控的的原則4．協(xié)調(diào)平衡的的原則17InstituteofLogistics&supplychain物流企業(yè)分銷銷渠道決策過過程1．選擇渠道模模式物流企業(yè)分銷銷決策，首先先需要解決的的問題就是渠道模式的選選擇。不同的渠道道模式都有其其各自的優(yōu)缺缺點，物流企企業(yè)應(yīng)根據(jù)自自己的企業(yè)目目標(biāo)、特點、、自身實力以以及市場、產(chǎn)產(chǎn)品、競爭環(huán)環(huán)境等因素，，設(shè)計、選擇擇最適合自己己的渠道。2．渠道成員的的選擇如果選擇間接接渠道進(jìn)行物物流產(chǎn)品的推推廣和銷售，，物流企業(yè)要要選擇代理商商及確定代理理商的數(shù)目。。3．確定銷售渠渠道控制方式式物流企業(yè)通過過建立分銷渠渠道，整合、、吸納了社會會資源，降低低了成本；但但另一方面，，分銷渠道也也存在一定的的風(fēng)險。因此此，物流企業(yè)業(yè)在建立分銷銷渠道時，需需要通過龐大大的體系來支支撐渠道管理理，使分銷渠渠道的運行處處于可控狀態(tài)態(tài)。對分銷渠渠道的控制應(yīng)應(yīng)從建立渠道道開始時就著著手進(jìn)行，明明確代理商進(jìn)進(jìn)入渠道體系系的門檻，同同時加強(qiáng)對代代理商的管理理。此外，物物流企業(yè)除了了要對渠道成成員進(jìn)行必要要的考評，還還要更加側(cè)重重于對渠道成成員的援助，，以實現(xiàn)“雙雙贏”的目的的。18InstituteofLogistics&supplychain10.4物流企業(yè)分銷銷渠道的管理理與完善物流企業(yè)直接接渠道的管理理（1）以客戶需求求為導(dǎo)向，推推出方便、快快捷、完善的的服務(wù)，提高高自身的綜合合競爭能力。。（2）采用多樣化化的銷售手段段，構(gòu)建完善善的銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。例如，開展網(wǎng)網(wǎng)上銷售，利利用互聯(lián)網(wǎng)和和電子商務(wù)的的普及，建立立一個貨運信信息管理系統(tǒng)統(tǒng)，在系統(tǒng)中中為用戶提供供服務(wù)項目、、價格、服務(wù)務(wù)定制、貨物物跟蹤等信息息。網(wǎng)上銷售售的目的在于于為客戶提供供一個便捷的的網(wǎng)上服務(wù)窗窗口，為客戶戶提供個性化化服務(wù)和一對對一服務(wù)，提提升物流企業(yè)業(yè)的服務(wù)層次次。（3）與其他物流流企業(yè)結(jié)成行行業(yè)內(nèi)聯(lián)盟，，提高競爭能能力。在日趨激烈的的市場競爭中中物流企業(yè)單單靠自己的力力量，不可能能提供客戶滿滿意的產(chǎn)品。。物流企業(yè)之之間可以結(jié)成成聯(lián)盟，實現(xiàn)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的的整合，依靠靠整體的力量量開展銷售，，提高產(chǎn)品的的綜合競爭力力。19InstituteofLogistics&supplychain物流企業(yè)間接接渠道的管理理1．中間商的管管理（1）為中間商提提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)訓(xùn)和相關(guān)業(yè)務(wù)務(wù)幫助，做好好服務(wù)控制。。針對中間商從從業(yè)人員專業(yè)業(yè)性不高、業(yè)業(yè)務(wù)知識欠缺缺的特點，物物流企業(yè)可利利用自身的資資源優(yōu)勢主動動為中間商提提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)訓(xùn)，并可借機(jī)機(jī)將本公司強(qiáng)強(qiáng)大健康的企企業(yè)文化、經(jīng)經(jīng)營理念、品品牌戰(zhàn)略傳輸輸給中間商。。通過業(yè)務(wù)培培訓(xùn)和適時的的幫助和指導(dǎo)導(dǎo)，很容易使使中間商的經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略在不不知不覺中與與物流企業(yè)合合拍，并主動動配合物流企企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)發(fā)展需要。（2）與中間商建建立“共贏””的合作關(guān)系系。物流企業(yè)對中中間商應(yīng)當(dāng)貫貫徹“利益均均沾、風(fēng)險分分擔(dān)”的原則則，盡力使中中間商與自己己站在同一立立場，作為分分銷渠道的一一員來考慮問問題，而不要要使他們站在在買方市場。。這樣，就可可以減少并且且緩和兩者之之間的矛盾，，雙方密切合合作，共同做做好營銷工作作。（3）與中間商做做好信息交流流。物流企業(yè)應(yīng)要要不斷地與中中間商交流信信息，這樣既既可以使中間間商及時準(zhǔn)確確地了解企業(yè)業(yè)情況及發(fā)展展規(guī)劃，還可可以使企業(yè)的的制度、策略略得以順利地地貫徹執(zhí)行，，并及時得到到用戶的信息息反饋。20InstituteofLogistics&supplychain2．中間商的激激勵中間商作為物物流企業(yè)銷售售渠道的重要要成員，適當(dāng)當(dāng)對其進(jìn)行激激勵可增加物物流企業(yè)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的銷售售量。值得注注意的是，物物流企業(yè)必須須盡量避免激勵勵過分和激勵勵不足這兩種情況發(fā)發(fā)生。一般來來說，對中間間商的基本激激勵水平，應(yīng)應(yīng)以交易關(guān)系系組合為基礎(chǔ)礎(chǔ)。如果對中中間商激勵不不足，則物流流企業(yè)可采取取兩條措施：：一是提高傭傭金，使之有有利于中間商商；二是采取取人為的方法法來刺激中間間商，使之付付出更大的努努力。3．中間商的評評價定期評估銷售售渠道成員是是物流企業(yè)對對銷售渠道進(jìn)進(jìn)行管理的一一項重要內(nèi)容容，其中主要要是測量中間商的的績效。21InstituteofLogistics&supplychain4．渠道沖突的的管理（1）渠道沖突的的類型有垂直渠道沖沖突、橫向渠渠道沖突和多多渠道沖突。。①垂直渠道道沖突。這種種沖突指同一一渠道中不同同層次中間商商之間發(fā)生的的利益沖突。。②橫向向渠道沖沖突。這這種沖突突指為同同一目標(biāo)標(biāo)市場服服務(wù)的同同類中間間商之間間為爭奪奪貨源而而發(fā)生競競爭。③多渠渠道沖突突。多渠渠道沖突突是指物物流企業(yè)業(yè)建立網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化營營銷系統(tǒng)統(tǒng)后，不不同渠道道服務(wù)于于同一目目標(biāo)市場場時所產(chǎn)產(chǎn)生的沖沖突。（2）渠道沖沖突解決決辦法22InstituteofLogistics&supplychain4．渠道沖沖突的管管理（2）渠道沖沖突解決決辦法。。①在利利益共享享的基礎(chǔ)礎(chǔ)上實行長期期目標(biāo)管管理，即構(gòu)建建共贏的的發(fā)展目目標(biāo)，對對渠道共共同利益益達(dá)成共共識建立立長期目目標(biāo)，為為取得共共同的長長遠(yuǎn)目標(biāo)標(biāo)合作，，合理分分配利益益，追求求雙贏。。②有效的信信息溝通通。通過信信息溝通通達(dá)到疏疏通渠道道的目的的。為存存在沖突突的渠道道成員提提供溝通通機(jī)會。。③建立協(xié)商商談判機(jī)機(jī)制。通過協(xié)協(xié)商談判判來解決決渠道沖沖突是指指物流企企業(yè)和代代理商一一起商討討解決沖沖突的辦辦法，保保證繼續(xù)續(xù)合作，，避免沖沖突升級級。④法律訴訟訟途徑。如果沖沖突通過過上述途途徑都解解決不了了，就要要依靠政政府來解解決，訴訴諸法律律也是借借助外力力來解決決問題的的方法。。⑤考慮更換換分銷商商或退出出渠道。當(dāng)物流流企業(yè)和和代理商商或代理理商之間間發(fā)生嚴(yán)嚴(yán)重沖突突，且尋尋求不到到好的解解決方式式時，就就要考慮慮是否要要繼續(xù)保保持合作作關(guān)系。。這種方方法是在在現(xiàn)實中中不得已已而采取取的，很很明顯帶帶有一定定的風(fēng)險險性。23InstituteofLogistics&supplychain物流企業(yè)業(yè)分銷渠渠道的完完善1．分銷渠渠道調(diào)整整的原因因及步驟驟（1）分銷渠渠道調(diào)整整的原因因：①現(xiàn)有有分銷渠渠道未達(dá)達(dá)到發(fā)展展的總體體要求。。②客觀觀經(jīng)濟(jì)條條件發(fā)生生了變化化。③企業(yè)業(yè)的發(fā)展展戰(zhàn)略發(fā)發(fā)生變化化。（2）分銷渠渠道調(diào)整整的步驟驟：①分析析分銷渠渠道調(diào)整整的原因因。②重新新界定分分銷渠道道目標(biāo)。。③進(jìn)行行現(xiàn)有分分銷渠道道評價。。④組建建新分銷銷渠道并并進(jìn)行管管理。24InstituteofLogistics&supplychain2．分銷渠渠道調(diào)整整的策略略（1）增加或或減少某某些分銷銷渠道成成員。在調(diào)整時時，既要要考慮由由于增加加或減少少某個中中間商對對企業(yè)贏贏利方面面產(chǎn)生的的直接影影響，也也要考慮慮可能引引起的間間接反應(yīng)應(yīng)，即分分銷渠道道中其他他中間商商的反應(yīng)應(yīng)。（2）增加或或減少某某些分銷銷渠道。。市場環(huán)境境各方面面的變化化常常使使物流企企業(yè)認(rèn)識識到，只只變動分分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)成員是是不夠的的，有時時必須變變動整個個分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)才能能解決問問題。企企業(yè)可以以根據(jù)市市場變化化，削減減某條不不再能發(fā)發(fā)揮作用用的分銷銷渠道。。（3）整體分分銷渠道道系統(tǒng)調(diào)調(diào)整，即即重新設(shè)設(shè)計分銷銷渠道。。由于企業(yè)業(yè)自身條條件、市市場條件件、商品品條件的的變化，，原有分分銷渠道道模式已已經(jīng)制約約了企業(yè)業(yè)的發(fā)展展，就有有必要對對它進(jìn)行行根本的的實質(zhì)性性的調(diào)整整。（4）調(diào)整渠渠道成員員功能，，即重新分分配分銷銷成員所所應(yīng)執(zhí)行行的功能能，使之之能最大大限度地地發(fā)揮自自身潛力力，從而而實現(xiàn)整整個分銷銷渠道效效率的提提高。（5）調(diào)整渠渠道成員員素質(zhì)，，即通過提提高分銷銷渠道成成員的素素質(zhì)和能能力來提提高分銷銷渠道的的效率。。25InstituteofLogistics&supplychain10.5電子子商商務(wù)務(wù)對對物物流流企企業(yè)業(yè)分分銷銷渠渠道道的的影影響響電子子商商務(wù)務(wù)對對分分銷銷渠渠道道的的影影響響（1）促促進(jìn)進(jìn)分分銷銷渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)調(diào)整整。。傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的分分銷銷渠渠道道建建立立在在中中間間商商組組成成的的垂垂直直渠渠道道上上，，而而在在電電子子商商務(wù)務(wù)環(huán)環(huán)境境下下．．一一個個全全新新的的交交流流模模式式使使物物流流企企業(yè)業(yè)或或中中間間商商可可以以通通過過互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)與與最最終終用用戶戶進(jìn)進(jìn)行行直直接接的的溝溝通通，，低低成成本本地地向向用用戶戶提提供供定定制制化化服服務(wù)務(wù)，，實實現(xiàn)現(xiàn)一一對對一一營營銷銷。。電電子子商商務(wù)務(wù)使使分分銷銷渠渠道道直直接接化化，，減減少少了了流流通通環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，縮縮短短了了流流通通渠渠道道。。（2）進(jìn)進(jìn)一一步步完完善善分分銷銷渠渠道道的的功功能能。。傳傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道的的功功能能單單一一，，僅僅僅僅是是商商品品從從生生產(chǎn)產(chǎn)者者向向消消費費者者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移的的一一個個通通道道，，分分銷銷中中的的通通路路大大多多數(shù)數(shù)不不透透明明。。在在新新型型網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)時時代代，，通通過過把把電電子子商商務(wù)務(wù)系系統(tǒng)統(tǒng)引引入入分分銷銷渠渠道道，，物物流流企企業(yè)業(yè)可可以以通通過過引引進(jìn)進(jìn)信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)，，為為客客戶戶提提供供動動態(tài)態(tài)的的、、可可視視的的物物流流過過程程，，使使用用戶戶可可以以及及時時了了解解渠渠道道是是否否暢暢通通、、商商品品是是否否暢暢銷銷。。新新型型渠渠道道提提高高物物流流效效率率，，又又增增加加客客戶戶的的滿滿意意度度，，進(jìn)進(jìn)一一步步完完善善了了渠渠道道的的功功能能。。26InstituteofLogistics&supplychain電子商商務(wù)下下物流流企業(yè)業(yè)分銷銷渠道道的應(yīng)應(yīng)對策策略互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)在商商務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域中中的應(yīng)應(yīng)用，，為分分銷渠渠道提提供了了豐富富、先先進(jìn)和和全面面的改改進(jìn)技技術(shù)，，針對對電子子商務(wù)務(wù)對物物流企企業(yè)分分銷渠渠道的的影響響，物物流企企業(yè)可可以采采取以以下具具體的的措施施：（1）構(gòu)建建網(wǎng)絡(luò)絡(luò)平臺臺，宣宣傳企企業(yè)所所提供供的服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品。。例如，，通過過建立立本企企業(yè)的的網(wǎng)站站，為為用戶戶提供供全面面的、、可信信的信信息，，以方方便用用戶了了解企企業(yè)以以及雙雙方進(jìn)進(jìn)行有有效的的溝通通。（2）對傳傳統(tǒng)渠渠道中中的中中間商商進(jìn)行行全程程網(wǎng)絡(luò)絡(luò)信息息管理理。時刻把把握中中間商商服務(wù)務(wù)的狀狀態(tài)，，以提提高服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品和和物流流企業(yè)業(yè)的競競爭力力。27InstituteofLogistics&supplychain應(yīng)用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷渠渠道網(wǎng)絡(luò)營營銷渠渠道是是指借借助互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)技術(shù)術(shù)提供產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)信息息，供供用戶戶進(jìn)行行信息息溝通通、資資金轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移和和產(chǎn)品品轉(zhuǎn)移移的一一整套套相互互依存存的中中間環(huán)環(huán)節(jié)。。網(wǎng)絡(luò)營營銷渠渠道有有三種種類型型：①從從物流流企業(yè)業(yè)直接接到達(dá)達(dá)用戶戶的直直接網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷渠渠道；；②通通過信信息中中介商商或商商務(wù)中中心的的間接接網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷銷渠道道；③兩兩者兼兼有的的雙網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷渠渠道。。28In本章小小結(jié)分銷渠渠道是是指某某種產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)在從從生產(chǎn)產(chǎn)者向向消費費者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移過過程中中，取取得這這種產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的所所有權(quán)權(quán)或幫幫助所所有權(quán)權(quán)轉(zhuǎn)移移的所所有企企業(yè)和和個人人。而而所謂謂物流流服務(wù)務(wù)分銷銷渠道道，是是指物物流服服務(wù)從從供應(yīng)應(yīng)商向向客戶戶轉(zhuǎn)移移所經(jīng)經(jīng)過的的通道道。設(shè)設(shè)計和和選擇擇正確確的分分銷渠渠道，，對物物流企企業(yè)服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的推廣廣起著著至關(guān)關(guān)重要要的作作用；；而加加強(qiáng)對對分銷銷渠道道的管管理和和完善善也是是物流流企業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品推廣廣成功功的關(guān)關(guān)鍵所所在。。對于于物流流服務(wù)務(wù)這一一具有有特性性的無無形產(chǎn)產(chǎn)品來來說，，在進(jìn)進(jìn)行市市場銷銷售的的過程程中應(yīng)應(yīng)充分分考慮慮它特特有的的性質(zhì)質(zhì)，進(jìn)進(jìn)而保保證服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品以以最短短的通通道到到達(dá)需需求者者的手手中。。29InstituteofLogistics&supplychain復(fù)習(xí)思思考題題1．物流流企業(yè)業(yè)分銷銷渠道道的含含義和和類型型是什什么？？2．簡述述物流流服務(wù)務(wù)分銷銷渠道道系統(tǒng)統(tǒng)。3．如何何進(jìn)行行物流流企業(yè)業(yè)分銷銷渠道道的設(shè)設(shè)計？？4．如何何對物物流企企業(yè)的的分銷銷渠道道進(jìn)行行有效效的管管理？？30InstituteofLogistics&supplychain能力力測測驗驗（回回答答下下列列題題目目，，其其中中：：深深刻刻理理解解5分，，部部分分理理解解3分，，不不理理解解1分））1．物物流流企企業(yè)業(yè)分分銷銷渠渠道道的的含含義義和和類類型型是是什什么么？？2．物物流流服服務(wù)務(wù)分分銷銷渠渠道道的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)模模式式是是什什么么？？3．現(xiàn)現(xiàn)代代分分銷銷渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)理理論論對對物物流流服服務(wù)務(wù)的的營營銷銷策策略略有有何何啟啟發(fā)發(fā)？？4．物物流流服服務(wù)務(wù)分分銷銷渠渠道道的的特特點點有有哪哪些些？？5．物物流流服服務(wù)務(wù)的的渠渠道道行行為為應(yīng)應(yīng)具具備備哪哪些些條條件件？？6．哪哪些些因因素素會會影影響響物物流流企企業(yè)業(yè)分分銷銷渠渠道道的的決決策策？？7．依依據(jù)據(jù)什什么么原原則則進(jìn)進(jìn)行行不不同同類類型型分分銷銷渠渠道道的的選選擇擇？？8．如如何何對對物物流流企企業(yè)業(yè)的的分分銷銷渠渠道道進(jìn)進(jìn)行行有有效效的的管管理理？？9．物物流流企企業(yè)業(yè)分分銷銷渠渠道道調(diào)調(diào)整整的的原原因因及及策策略略有有哪哪些些？？10．電電子子商商務(wù)務(wù)的的發(fā)發(fā)展展對對物物流流企企業(yè)業(yè)分分銷銷渠渠道道有有哪哪些些影影響響？？應(yīng)應(yīng)如如何何應(yīng)應(yīng)對對？？請把把各各小小題題分分?jǐn)?shù)數(shù)相相加加，，如如總總分分介介于于42-50分之之間間，，請請繼繼續(xù)續(xù)下下面面的的題題目目；；如如介介于于33-41分之之間間，，請請對對不不足足之之處處進(jìn)進(jìn)行行針針對對性性復(fù)復(fù)習(xí)習(xí)；；如如果果在在32分及及以以下下，，請請重重新新學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)本本章章相相關(guān)關(guān)內(nèi)內(nèi)容容，，建建議議您您在在學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)過過程程中中多多與與老老師師和和同同學(xué)學(xué)探探討討不不理理解解之之處處。。31InstituteofLogistics&supplychain單選選題題1．．下下列列不不屬屬于于物物流流服服務(wù)務(wù)分分銷銷渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)的的是是（（））A．．垂垂直直營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)B．．水水平平營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)C．．橫橫向向營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)D．．網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化化營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)2．．下下列列不不屬屬于于物物流流企企業(yè)業(yè)分分銷銷渠渠道道類類型型選選擇擇的的原原則則有有（（））A．．暢暢通通高高效效B．．穩(wěn)穩(wěn)定定可可控控C．．統(tǒng)統(tǒng)一一適適度度D．．協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)平平衡衡32InstituteofLogistics&supplychain多選選題題1．下下列列哪哪些些內(nèi)內(nèi)容容是是物物流流服服務(wù)務(wù)分分銷銷渠渠道道的的特特點點？？（（））A．層次少少B．成員數(shù)數(shù)量多C．長度較較長D．靈活性性差E．可控性性強(qiáng)2．物流服服務(wù)分銷銷渠道的的作用有有（））A．服務(wù)傳傳遞B．服務(wù)實實現(xiàn)C．宣傳D．信息反反饋E．創(chuàng)新服服務(wù)產(chǎn)品品3．物流企企業(yè)分銷銷渠道類類型選擇擇的原則則有（））A．暢通高高效的原原則B．覆蓋適適度的原原則C．穩(wěn)定可可控的原原則D．動態(tài)適適應(yīng)的原原則E．協(xié)調(diào)平平衡的原原則4．影響物物流企業(yè)業(yè)分銷渠渠道決策策的因素素有（））A．市場因因素B．政府因因素C．物流企企業(yè)自身身因素D．中間商商因素E．產(chǎn)品因因素5．由于下下列哪些些原因物物流企業(yè)業(yè)需要調(diào)調(diào)整分銷銷渠道（（））A．選擇的的中間商商無法實實現(xiàn)物流流企業(yè)既既定的運運營目標(biāo)標(biāo)B．用戶的的需求發(fā)發(fā)生了改改變C．物流企企業(yè)調(diào)整整了原有有的經(jīng)營營戰(zhàn)略目目標(biāo)D．市場環(huán)環(huán)境發(fā)生生了變化化E．涌現(xiàn)了了全新的的分銷結(jié)結(jié)構(gòu)理論論33InstituteofLogistics&supplychain案例討論論聯(lián)想與戴戴爾的渠渠道之爭爭我國IT行業(yè)內(nèi)的的領(lǐng)導(dǎo)型型企業(yè)——聯(lián)想集團(tuán)團(tuán)——在過去三三年中遭遭遇了““成長的的煩惱””，盡管管其各項項指標(biāo)增增長速度度均高于于行業(yè)內(nèi)內(nèi)絕大多多數(shù)企業(yè)業(yè)，但卻卻沒能完完成2000年規(guī)劃制制定的2003年營業(yè)規(guī)規(guī)模達(dá)到到600億元的目目標(biāo)。而而與此同同時，同同為IT領(lǐng)導(dǎo)者的的戴爾在在PC業(yè)務(wù)上的的增幅超超過了40%，超出聯(lián)聯(lián)想兩倍倍多。如如何抵御御戴爾直直銷渠道道的沖擊擊，是擺擺在聯(lián)想想面前的的一個大大課題。。1．聯(lián)想渠渠道成長長的4個層次聯(lián)想的渠渠道是經(jīng)經(jīng)過10多年的持持續(xù)努力力，才達(dá)達(dá)到目前前的規(guī)模模和質(zhì)量量。其渠渠道成長長主要經(jīng)經(jīng)歷了4個層次。。（1）在1994年以前，，聯(lián)想渠渠道處于于第一層層次，渠渠道能力力只是簡簡單的鋪鋪貨和回回款，渠渠道處于于粗放型型、低功功能的初初級狀態(tài)態(tài)。（2）1994—1998年，聯(lián)想想渠道達(dá)達(dá)到第二二層次。。在這個個階段，，聯(lián)想放放棄直銷銷模式，，專注于于分銷，，以“大大聯(lián)想””的理念念，不斷斷優(yōu)化渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)，致力力于渠道道扁平化化，密切切聯(lián)想與與經(jīng)銷商商之間的的業(yè)務(wù)紐紐帶和互互利關(guān)系系，形成成“利益益共同體體”，避避免惡性性渠道沖沖突。（3）1998—2001年，聯(lián)想想渠道達(dá)達(dá)到第三三層次。。這個階階段的最最大特點點是“渠渠道信息息化水平平”大幅幅提升。。聯(lián)想開開始與二二級代理理進(jìn)行信信息交換換，對客客戶需求求有了更更加細(xì)分分的認(rèn)識識，同時時聯(lián)想開開始廣泛泛地為各各級經(jīng)銷銷商直接接提供技技術(shù)、培培訓(xùn)和市市場推廣廣等方面面的支持持。34InstituteofLogistics&supplychain（4）2002年以來，，聯(lián)想的的渠道發(fā)發(fā)展進(jìn)入入了第四四層次。。渠道一一體化的的內(nèi)涵更更加豐富富，為了了挖掘更更大的客客戶價值值，聯(lián)想想努力提提高渠道道的技術(shù)術(shù)含量，，使渠道道由“硬硬”變““軟”，，為客戶戶提供更更多的系系統(tǒng)集成成和增值值業(yè)務(wù)方方面的服服務(wù)，踏踏上了增增值服務(wù)務(wù)之路。。2．戴爾直直銷模式式的沖擊擊世界上最最著名的的直銷模模式是戴戴爾公司司的直銷銷。戴爾爾公司的的成功得得益于其其直銷模模式。其其黃金三三原則是是“壓縮縮庫存、、傾聽客客戶意見見和直接接銷售””。戴爾爾直銷模模式的精精華在于于“按需需定制””，在明明確客戶戶需求后后迅速做做出回應(yīng)應(yīng)，并向向客戶直直接發(fā)貨貨。戴爾爾成本上上的競爭爭力來自自于三個個方面：：第一，，沒有經(jīng)經(jīng)銷商這這個中間間環(huán)節(jié)；；第二，，戴爾全全球化的的供應(yīng)鏈鏈管理；；第三，，戴爾的的精細(xì)化化管理。。與之相相比，聯(lián)聯(lián)想在這這一點上上是望塵塵莫及的的。戴爾爾直銷模模式的另另一個厲厲害之處處是：戴戴爾直接接和每個個客戶打打交道，，掌握了了所有客客戶的資資料，使使戴爾能能夠最大大限度地地細(xì)化消消費者需需求，捕捕捉任何何微小的的變動，，并把對對消費者者的理解解體現(xiàn)在在產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略上，，從而始始終保持持對市場場的敏感感和快速速反應(yīng)。。3．戴爾模式式的局限性性和聯(lián)想的的渠道變革革方向通過分析戴戴爾直銷圖圖，我們可可以發(fā)現(xiàn)它它與聯(lián)想分分銷渠道管管理“四層層次”模型型中的第四四層次的示示意圖非常常相近。如如果把第四四層次示意意圖中的廠廠家和各級級代理當(dāng)做做一個整體體來看，那那么戴爾直直銷與第四四層次的分分銷幾乎是是一樣的。。也就是說說，在分銷銷狀態(tài)下，，只要廠家家與經(jīng)銷商商之間實現(xiàn)現(xiàn)“一體化化”，則分分銷模式與與直銷模式式非常接近近。下面再再從更多細(xì)細(xì)節(jié)比較戴戴爾直銷與與聯(lián)想的第第四層次分分銷的利弊弊35InstituteofLogistics&supplychain戴爾直銷模模式存在兩兩個主要缺缺陷：第一一個缺陷是是服務(wù)能力力弱，像IBM、惠普等都都在學(xué)習(xí)戴戴爾直銷模模式，但是是越像戴爾爾，服務(wù)能能力越差；；第二個缺缺陷是戴爾爾的客戶開開發(fā)比較單單調(diào)。由于于與客戶接接觸的渠道道非常單調(diào)調(diào)，戴爾直直銷在中國國出現(xiàn)了““異化”：：商用電腦腦市場默許許了部分分分銷。而與與此同時，，視戴爾為為心腹大患患的聯(lián)想公公司也在豐豐富自己的的銷售模式式：在1994年完全放棄棄直銷之后后，又重新新嘗試直銷銷。2002年3月，聯(lián)想正正式宣布聯(lián)聯(lián)想將開始始加大在中中國大陸市市場進(jìn)行計計算機(jī)直銷銷的比重。。在聯(lián)想的的規(guī)劃中，，計算機(jī)直直銷業(yè)務(wù)主主要還是以以商用市場場為主。這這里出現(xiàn)了了一個令人人感興趣的的現(xiàn)象：直直銷的戴爾爾與分銷的的聯(lián)想在個個人電腦市市場上都堅堅持了自己己的特色，，但是在商商用電腦市市場，直銷銷的戴爾默默許了部分分的分銷，，而分銷的的聯(lián)想?yún)s在在試圖提高高直銷的比比例。兩個個有特色的的企業(yè)在商商用電腦市市場上都是是直銷分銷銷并存，似似乎出現(xiàn)了了一種“殊殊途同歸””的現(xiàn)象。。這中間是是否包含某某種規(guī)律性性，還有待待進(jìn)一步觀觀察。36InstituteofLogistics&supplychain案例討論題題分析聯(lián)想與與戴爾銷售售渠道各自自的利與弊弊。選擇題參考考答案單項選擇題題：1．B2．．C多項選擇題題：1．AE2．ABD3．．ABCE4．．ACDE5．．ACD37InstituteofLogistics&supplychain9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。17:46:0217:46:0217:4612/20/20225:46:02PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2217:46:0217:46Dec-2220-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。17:46:0217:46:0217:46Tuesday,December20,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2217:46:0217:46:02December20,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。20十十二月2