電商內(nèi)容化專題研究：如何看待不同電商和內(nèi)容平臺的發(fā)展方向

電商內(nèi)容化專題研究：如何看待不同電商和內(nèi)容平臺的發(fā)展方向？報告綜述：傳統(tǒng)電商初步解決了零售電商履約效率的問題，由此發(fā)展出的內(nèi)容電商成為降低消

費者決策心智成本的重要抓手，從圖文導(dǎo)購、視頻電商到直播電商，內(nèi)容電商形態(tài)

層出不窮，對內(nèi)容和電商生態(tài)的商業(yè)價值影響日益顯著。內(nèi)容電商旨在解決傳統(tǒng)貨

柜式電商哪些痛點？內(nèi)容生態(tài)潮起潮落背后，哪些內(nèi)容生態(tài)更易與電商結(jié)合、如何

看待其演變趨勢？我們亦看到帶貨達(dá)人的崛起，如何理解公域與私域流量差異下，

內(nèi)容電商模式之分、價值鏈條的分配和電商/內(nèi)容平臺在其中的定位？我們從購物決

策鏈路、移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量演變基本特點、產(chǎn)業(yè)模式演變等視角，圍繞上述問題

做出分析和推演。內(nèi)容電商旨在解決傳統(tǒng)貨柜式電商哪些痛點？內(nèi)容電商指通過自有平臺或第三方社

交平臺，運用

KOL、短視頻、直播、熱點化提、IP等多種媒體介質(zhì)創(chuàng)造內(nèi)容，以內(nèi)

容鏈接消費者與商品，實現(xiàn)用戶流量的流通與轉(zhuǎn)換。相比之下，貨柜式電商作為單

向流通的產(chǎn)業(yè)價值鏈，鏈路上各環(huán)節(jié)缺乏有效的溝通，環(huán)節(jié)參與者本身更關(guān)注自身

的效率，與消費者缺乏有效的聯(lián)動性，內(nèi)容電商優(yōu)勢顯著。哪些內(nèi)容生態(tài)更易與電商結(jié)合、如何看待其演變趨勢？我們認(rèn)為

P/UGC內(nèi)容是與電

商結(jié)合的優(yōu)質(zhì)載體。內(nèi)容平臺正在具備日漸豐富的場景價值，

PGC/UGC內(nèi)容重要

性不斷提升，分發(fā)方式上公域私域逐漸融合、視頻形態(tài)中公域分發(fā)內(nèi)容消費時長比

例高于私域成為產(chǎn)業(yè)共識。PGC/UGC模式互動性強(qiáng)、易沉淀信任感，成為電商的優(yōu)

良入口。2017

年

6

月至

2020

年

12

月，23

個頭部內(nèi)容

APP的使用時長對比，P/UGC平臺占用戶時長從

10.13%提升至

21.92%，而

OGC為主的平臺用戶時長從

18.55%下

降至

7.15%。我們認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的

P/UGC生態(tài)發(fā)展具備幾個基本特點：①

視頻的影響力與日俱增，頭部平臺的入口價值將不斷突出，逐漸成為跨場景的超級

APP。②公域私域逐漸融合、視頻形態(tài)中公域分發(fā)內(nèi)容消費時長比例高于私域成為

產(chǎn)業(yè)共識。如何理解入口和公域與私域分發(fā)內(nèi)容差異下，內(nèi)容電商模式之分、價值鏈條的分配

和電商/內(nèi)容平臺在其中的定位？從

P/UGC平臺進(jìn)入電商、從電商進(jìn)入

P/UGC內(nèi)容、

以社交分發(fā)內(nèi)容并以電商變現(xiàn)是內(nèi)容電商的三種形態(tài)，我們認(rèn)為，三種模式在轉(zhuǎn)化

模式、對品牌塑造的價值、信任機(jī)制上都有顯著差異，從

GMV口徑上，前兩種形

態(tài)中或在長期中占據(jù)主導(dǎo)，內(nèi)容平臺和電商平臺將在生態(tài)中居于優(yōu)勢地位；而在社

交分發(fā)內(nèi)容的模式里，內(nèi)容生態(tài)的去中心化程度將影響平臺的長期價值。1.

電商內(nèi)容化的崛起：消費者對電商服務(wù)的體驗要求永無止境，

移動互聯(lián)網(wǎng)時代電商內(nèi)容化趨勢加快1.1.

基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展迅速，快遞和信息成本持續(xù)下降、支付日漸便捷1.1.1.

物流基建實現(xiàn)全國化覆蓋，快遞成本持續(xù)下降物流基建已實現(xiàn)全國化覆蓋，迅速完成設(shè)備優(yōu)化升級。過去

5

年，頭部快遞行業(yè)上市公司

順豐及通達(dá)系在完成上市融資后，資本開支集中投在轉(zhuǎn)運中心建設(shè)、購置干線運輸車輛、

升級自動化設(shè)備等領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)快遞公司迅速實現(xiàn)了全國物流網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，縣級以上覆蓋

率超過

95%，物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已初步完成。電商物流高速發(fā)展，快遞的規(guī)模效應(yīng)及網(wǎng)絡(luò)

效應(yīng)為降低物流成本提供了基礎(chǔ)條件。快遞行業(yè)競爭蔓延至電商端，價格戰(zhàn)促成物流成本進(jìn)一步下降。電商平臺賣家具有價格高

敏感性，快遞同質(zhì)化下背景下價格競爭異常激烈，快遞單價整體呈下降趨勢。根據(jù)國家郵

政局?jǐn)?shù)據(jù)，2008-2020

年，國內(nèi)快遞綜合單價價從

27.0

元/票下降至

10.6

元/票，其中

2020

年通達(dá)系快遞全年均價約

2.3

元/票，順豐特惠專配件均價約

7

元/票，出于快遞公司產(chǎn)品

屬性的考慮，我們認(rèn)為通達(dá)系和順豐特惠專配價格一定程度上代表了電商低端與中高端的

單品的快遞成本。商流催生物流需求，而高時效低單價的物流成本可以反哺商流高速發(fā)展。1.1.2.

支付便利性、普及率上升移動支付深入人心，在全國市場迅速普及。支付寶支付、微信支付等移動支付方式以提高

消費者付款便捷性、降低商戶運營成本為核心優(yōu)勢，快速切入我國各大城市餐飲體系、商

超等渠道，替代傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付和刷卡支付成為目前消費者日常生活中主要的支付方式。

根據(jù)中國銀聯(lián)發(fā)布的《2020

移動支付安全大調(diào)查研究報告》，通過對全國超過

17

萬人的調(diào)

查分析，98%的受訪者選擇把移動支付作為最常用的支付方式。2020

年平均每人每日使用

移動支付

3

次。不受制于時空，2020

年移動支付滲透率達(dá)

61%。相較于傳統(tǒng)支付受時間和空間的限制，消

費者可以通過移動支付輕松完成生活繳費、網(wǎng)絡(luò)購物、話費充值等不同類型的服務(wù)，靈活

性與便捷性使移動支付在短期快速得到使用者的喜愛。疊加由于市場競爭，兩大第三方移

動支付巨頭支付寶、微信相繼推出搶紅包、消費返利等一系列營銷方案，移動支付的滲透

率進(jìn)一步得到提升。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，截止至

2020

年

12

月目前我國網(wǎng)

絡(luò)支付用戶數(shù)

8.54

億人，其中使用移動網(wǎng)絡(luò)支付用戶

8.53

億人，按照國家統(tǒng)計局公布的

中國大陸人口總數(shù)

14

億計算，移動支付滲透率高達(dá)

60.9%。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019

年我國移動支付交易規(guī)模達(dá)

347.1

萬億元，通過微信和支付寶方式支付占比

93.8%。1.1.3.

流量成本下降移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及時代，移動流量成本下降。流量代表著用戶對于各類底層需求的注意

力程度。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代驅(qū)動的信息效率迅速提升，社交、娛樂類產(chǎn)品井噴，人們對

于移動網(wǎng)絡(luò)流量的使用頻率倍數(shù)增長，用戶基數(shù)快速擴(kuò)張、使用時間拉長。

2018

年政府工作報告提出加大網(wǎng)絡(luò)提速降費力度，實現(xiàn)高速寬帶城鄉(xiāng)全覆蓋，擴(kuò)大公共場

所免費上網(wǎng)范圍，明顯降低家庭寬帶、企業(yè)寬帶和專線使用費，取消流量“漫游”費，移

動流量資費年內(nèi)至少降低

30%，讓群眾和企業(yè)切實體驗到技術(shù)發(fā)展紅利。據(jù)工信部統(tǒng)計

18

年三大運營商的綜合資費已累計下降了

63%。2018

年

12

月我國移動用戶的平均流量消費

達(dá)到了每戶

6.25GB，同比。信息成本的持續(xù)下降為增強(qiáng)消費者電商服務(wù)體驗提供了基石。1.2.

發(fā)展成熟的貨柜式電商，為行業(yè)構(gòu)建了高標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈生態(tài)和服務(wù)規(guī)范過去

10

年，我國電子商務(wù)實現(xiàn)了“爆發(fā)式”增長，市場各競爭主體實力不斷提升。網(wǎng)絡(luò)

零售交易額從

1.31

萬億元增長至

5.16

萬億元，年均增長

40%，對社會消費品零售總額增加

值的貢獻(xiàn)率從

17%增長至

30%。電子商務(wù)發(fā)展直接和間接帶動的就業(yè)人數(shù)從

1500

萬人增長

至

3700

萬人。2003

年

5

月平臺型電商淘寶網(wǎng)上線，我國線下傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)，利用信息技術(shù)，

將商品、服務(wù)與供應(yīng)鏈體系全面打通，以便實現(xiàn)精準(zhǔn)定位和營銷。2009

年、2011

年導(dǎo)購

型電商平臺美麗說、蘑菇街新銳入局，以尋找小而美業(yè)態(tài)為突破口，經(jīng)營單一類目、銷售

自營商品為主要模式的垂直型電商，如以鞋為主的優(yōu)購、做服裝的有貨、順豐優(yōu)選、網(wǎng)易

嚴(yán)選等相繼出現(xiàn)。以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代崛起的有贊、微店、萌店等

SaaS類移動電商平臺。

2016

年作為移動直播的元年，原本在

PC上不溫不火的秀場直播，成為移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。

2018

年短視頻平臺抖音、快手入局電商直播，2019

年小紅書、唯品會、網(wǎng)易考拉海購上

線直播帶貨。現(xiàn)在直播電商入局者眾多且競爭激烈，但從直播電商的發(fā)展路徑表明這是一

個新的行業(yè)，仍在往產(chǎn)業(yè)化的方向探索，不管是直播加碼電商還是電商加碼直播，都還需

要很長的磨合期。中國消費者生活水平日漸提高、電商普及程度不斷加強(qiáng)、國家政策鼓勵電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開

展，多方因素推動著電商體系發(fā)展更加成熟。電商供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的日益完善，使消費者多樣化的消費需求得到滿足，用戶對于電商購物的關(guān)注也從商品豐富度、性價比，逐漸往商品

質(zhì)量保障方面轉(zhuǎn)移。我國電子商務(wù)競爭的關(guān)鍵詞已從拼貨品、拼價格、拼快遞速度轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>

拼融合、拼生態(tài)、拼創(chuàng)新和拼數(shù)據(jù)。技術(shù)、智能、數(shù)字成為未來電商行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。CNNIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016

年

12

月至

2020

年

12

月，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)從

4.41

億人增長至

7.81

億人，復(fù)合增速

15.4%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物使用率從

63.4%增長至

78.9%。2015

年

12

月至

2020

年

3

月，移動購物市場規(guī)模從

3.6

萬億增長至

6.7

萬億，增長近

1

倍。兼

具便捷性的移動支付驅(qū)動中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購物快速增長，傳統(tǒng)

PC購物消費方式受到一定程

度的擠壓。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告顯示，2018

年中國移動購物市場規(guī)模達(dá)

8.85

萬億元，

同比增

45.9%。1.3.

降低決策的心智成本成為電商發(fā)展的關(guān)鍵需求之一，內(nèi)容電商成為重要抓手點1.3.1.

傳統(tǒng)零售電商模式下，購買商品的決策成本較高傳統(tǒng)零售電商模式下，購買商品的決策成本較高。消費者由于受到內(nèi)部或外部因素刺激而

產(chǎn)生購買商品的需求時，往往需要一個較長的購買決策過程。例如若打算購買一款行李箱，

且行李箱需要兼具材質(zhì)耐磨、使用便捷，且需擁有較好的儲物能力的特性。此時我們可以

通過收集各式信息來源，分析比較產(chǎn)品的屬性、品牌差異程度、效用、性價比等參數(shù)，進(jìn)

而增加或減少購物車中備選品的數(shù)量。但市面上行李箱品牌豐富、產(chǎn)品參數(shù)繁多，即便消

費者做了一系列搜索之后，也較難產(chǎn)生決策；或者在消費者選品完成后，由于營銷活動結(jié)

束或商品庫存售罄，最終導(dǎo)致無法直接下單購買，則整個決策路徑需要重新來過。這種傳

統(tǒng)電商模式下購物的決策成本相對較高。的產(chǎn)業(yè)價值鏈，鏈路上各環(huán)節(jié)缺乏有效的溝通，環(huán)節(jié)參與者本身更關(guān)注自身的效率，相互

之間缺乏有效的聯(lián)動性。故過去傳統(tǒng)零售電商往往僅能通過減少產(chǎn)品中間流通環(huán)節(jié)、提高

庫存管理和物流效率來降低自身運營成本，但較難幫助消費者降低決策購買的成本。傳統(tǒng)電商平臺如何持續(xù)獲得客戶群體成為行業(yè)關(guān)注點。傳統(tǒng)電商起步期和成長期主要享受

中國人口高基數(shù)下的人口紅利，但近些年中國經(jīng)濟(jì)增速減緩與消費降級趨勢顯著，消費者

熱情消退，逐漸向理性消費轉(zhuǎn)變，中國網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模增速也逐漸放緩。面臨流量瓶頸，平

臺人口紅利逐漸消失，傳統(tǒng)電商平臺如何能夠持續(xù)獲得更多的客戶群體，成為行業(yè)關(guān)注的

焦點。暨如何挖掘傳統(tǒng)零售電商新的增長點。為了提升自身的銷售效率，頭部電商平臺淘

寶、京東等相繼嘗試轉(zhuǎn)型內(nèi)容化，在平臺首頁添加模板化內(nèi)容展示，望通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容改

變消費者的購物習(xí)慣。1.3.2.

內(nèi)容電商異軍突起內(nèi)容電商指通過自有平臺或第三方社交平臺，運用

KOL、短視頻、直播、熱點話題、IP等多種媒體介質(zhì)創(chuàng)造內(nèi)容，以內(nèi)容鏈接消費者與商品，實現(xiàn)用戶流量的流通與轉(zhuǎn)換，從而

提升電商營銷效果的新型電商模式。其運作機(jī)制主要為內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造針對特定消費需求

的個性化內(nèi)容，以其關(guān)聯(lián)可銷售的實物商品或服務(wù)，再由平臺基于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)匹配機(jī)制分

發(fā)內(nèi)容給目標(biāo)受眾，通過內(nèi)容引導(dǎo)商品和服務(wù)的銷售獲利。內(nèi)容電商按平臺運營模式主要可以分為三大類：1）電商平臺內(nèi)容化——淘寶、京東、蘇寧、唯品會、聚美，即傳統(tǒng)電商平臺增加內(nèi)容創(chuàng)

造板塊，以滿足當(dāng)下消費者泛娛樂化需求，從而實現(xiàn)平臺的拉新和促活；2）內(nèi)容平臺電商化——抖音、快手，即內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)利用匯聚的用戶流量引入電商業(yè)務(wù)，

進(jìn)一步豐富與完善內(nèi)容變現(xiàn)的模式；3）綜合內(nèi)容電商平臺——小紅書、蘑菇街，即內(nèi)容供應(yīng)鏈與商品供應(yīng)鏈共同驅(qū)動的電商

平臺，如短視頻電商平臺、直播電商平臺內(nèi)容電商的核心優(yōu)勢在于重新定義消費者決策行為。針對于復(fù)雜多變的市場，內(nèi)容電商的

崛起正是源于其運作機(jī)制本質(zhì)上對市場的變化做出了策略上的及時調(diào)整和創(chuàng)新。內(nèi)容電商

在消費場景化、碎片化的機(jī)制下，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來影響和引導(dǎo)消費者的決策購買過程。

為提升消費者的購物體驗，前期需經(jīng)過較為嚴(yán)苛的選品過程，以便幫助消費者減少決策購

買時間和踩坑幾率，同時能增進(jìn)用戶的好感和信任度，從而有效提升訂單提交率及用戶留

存率。其次，有效的協(xié)調(diào)反饋及大數(shù)據(jù)的利用，也有利于幫助商戶減少庫存積壓，進(jìn)而提

高運營效率。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的不斷精進(jìn)，高價值內(nèi)容的持續(xù)輸出與精準(zhǔn)觸達(dá)

將成為未來內(nèi)容電商平臺的核心競爭力。1.4.

內(nèi)容電商的影響內(nèi)容電商的問題：1）

流量獲取成本較高，企業(yè)需要投入大量的人力物力財力等資源在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作中，但

廣告定位的精準(zhǔn)性較差，消費者流量轉(zhuǎn)化率低。2）

相對欠缺供應(yīng)鏈和商品貨源的管控能力，若需擺脫限制，需要打造特色的垂直商品供

應(yīng)鏈3）

商品種類多樣性受限，通常為最受歡迎的商品品類為美妝、服飾、箱包等，而不便于

展示、體驗的商品將失去平臺和流量4）

同質(zhì)化競爭，較難在產(chǎn)品維度贏得差異化的競爭優(yōu)勢，打造爆款內(nèi)容并與產(chǎn)品準(zhǔn)確匹

配的案例可遇而不可求5）

內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容與商品的匹配精準(zhǔn)度降低、全渠道分發(fā)運營效率下降、用戶

獲取有效的內(nèi)容信息難度提升；需要多方面整合，包括團(tuán)隊資源、IP衍生與改編、渠

道分發(fā)、宣傳推廣、價值延伸2.

內(nèi)容分發(fā)：P/UGC快速發(fā)展，分發(fā)方式上公域私域逐漸融合成為產(chǎn)業(yè)共識2.1.

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，PGC/UGC繁榮且更易與電商結(jié)合我們先明確一下

UGC、OGC以及

PGC模式的定義：OGC(occupationally-generatedcontent)，與

UGC相對應(yīng)，指具有一定專業(yè)知識和

背景的行業(yè)人士生產(chǎn)創(chuàng)造內(nèi)容，主體通常為公司、企業(yè)、機(jī)構(gòu)或運營團(tuán)隊。PGC(professionally-generatedcontent)，指具有一定的專業(yè)知識背景的人士或機(jī)構(gòu)

來生產(chǎn)創(chuàng)造內(nèi)容，包括專業(yè)媒體、視頻或微信公眾號。相較

OGC和

UGC，更兼具專

業(yè)性、多樣化的特性，涉及生活、時尚、美妝、情感、游戲等多領(lǐng)域。PGC/UGC在移動互聯(lián)網(wǎng)中的重要性不斷提升，OGC相對影響力下降。過去我們通常了解

的內(nèi)容模式多為

OGC類的長視頻，通過大型內(nèi)容凝聚社群。但

OGC限制了普通網(wǎng)民的參

與，互動性受限，雖保留了過濾生產(chǎn)者的環(huán)節(jié)以保證內(nèi)容質(zhì)量，模式可控且具有專業(yè)性，

但生產(chǎn)成本較高，且容易產(chǎn)生受眾喜好不匹配，整體循環(huán)下來導(dǎo)致生產(chǎn)壓力比較大。而

UGC雖由用戶來貢獻(xiàn)和創(chuàng)造，但因內(nèi)容豐富、覆蓋范圍較廣，通過一定方式的引導(dǎo)與專業(yè)人士

的參與，高質(zhì)量的內(nèi)容可以源源不斷的被生產(chǎn)和傳播，社群參與度高且具備可持續(xù)性，故

PGC/UGC在移動互聯(lián)網(wǎng)中的重要性持續(xù)提升。從

2017-6

到

2020-12，飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計了

23

個主要內(nèi)容

APP的用戶時長占比，

P/UGC平臺占用戶時長從

10.13%提升至

21.92%，而

OGC為主的平臺用戶時長從

18.54%下降至

7.15%。PGC/UGC社區(qū)與場景結(jié)合更加緊密、更易沉淀社交關(guān)系，更易進(jìn)行廣告、電商等商業(yè)化

變現(xiàn)。UGC／PGC的模式早期通過給社區(qū)定調(diào)和話題挑選，并優(yōu)先填充高質(zhì)量的內(nèi)容來吸

引目標(biāo)用戶，相較創(chuàng)造的社區(qū)氛圍更具有互動性。隨著電商內(nèi)容化以及去中心化，與場景

結(jié)合緊密、相對易沉淀社交關(guān)系的

PGC/UGC社區(qū)，將容易進(jìn)行廣告、電商等商業(yè)化變現(xiàn)。2.2.

從交互看

P/UGC平臺的潮起潮落背后的兩種內(nèi)容生態(tài)發(fā)展之路一個典型的

P/UGC生態(tài)應(yīng)具備內(nèi)容消費、內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容分發(fā)等環(huán)節(jié)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，1）內(nèi)容消費上，場景取代搜索成為內(nèi)容平臺的主要入口，平臺設(shè)定的內(nèi)容心態(tài)和交互習(xí)

慣降低了內(nèi)容消費者的內(nèi)容獲取成本，大大增加了內(nèi)容平臺的消費粘性；2）內(nèi)容創(chuàng)作上，P/UGC、MCN在平臺工具和運營支持下，持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容并獲取粉絲、直

接收益等激勵；3）內(nèi)容分發(fā)上，平臺則依據(jù)訂閱關(guān)系、算法等實現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)。內(nèi)容平臺興衰迭代是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常見現(xiàn)象，盡管幾乎所有頭部內(nèi)容平臺的成功路徑幾乎都難以復(fù)制，爆款

APP在初期難以預(yù)測，但成功的

APP在解決一些問題上具有共性，從而拓展了更多場景、構(gòu)筑起了用戶的增長路徑；從當(dāng)前最成功的

P/UGC生態(tài)來看，各個環(huán)節(jié)在發(fā)展中都具備顯著的特征：內(nèi)容形態(tài)上，視頻的影響力與日俱增，頭部內(nèi)容平臺的入口價值將不斷突出?；ヂ?lián)網(wǎng)

競爭已進(jìn)入下半場，根據(jù)

QuestMobile的數(shù)據(jù)，2020

年

Q1

中國移動互聯(lián)網(wǎng)月均

MAU為

11.50

億，其中

3

月

MAU11.56

億，而

18

年同期

MAU為

10.95

億，2

年復(fù)合增速

僅為

3.1%，全網(wǎng)用戶量增速放緩，整體用戶量趨于穩(wěn)定。而我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)巨頭

旗下

APP（BATTK）合計月總使用時長占全網(wǎng)用戶使用時長近

80%，占據(jù)用戶注意力

已經(jīng)成為最核心的競爭力優(yōu)勢，視頻的影響力已然凸顯。內(nèi)容平臺提供了帶寬、技術(shù)

支持、營銷推廣，在如今單個用戶時長增長有限的背景前提下，這些內(nèi)容平臺的入口

價值將不斷突出。1)

手機(jī)硬件實力的提升使得應(yīng)用集成具備更好的性能，頭部

APP拓展場景的成本低

于新

APP獲取用戶和維持活躍的成本。過去智能手機(jī)硬件性能不強(qiáng)，移動網(wǎng)絡(luò)的

速率和覆蓋率存在一定程度的局限，低端機(jī)在

APP過于“臃腫”的情況，打開界

面極容易出現(xiàn)問題，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品紛紛“化整為零”，APP越小體驗越好。近年智能

手機(jī)性能越來越強(qiáng)，128/256GB內(nèi)存，4G網(wǎng)絡(luò)幾乎完成了全覆蓋，5G時代隨之到來，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)速率有了質(zhì)的飛躍。手機(jī)硬件技術(shù)的迭代，為超級

APP帶來

了機(jī)遇。從用戶角度來看，在一個

APP里完成一堆處理，遠(yuǎn)比下載多個

APP更具

有吸引力，APP跳轉(zhuǎn)等操作不便則會影響體驗。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利逐漸衰退，

DAU及MAU增速放緩，有限端口流量相對不斷入駐增加的品牌商家更捉襟見肘，

流量成本上升導(dǎo)致的獲客成本也進(jìn)一步提升，對于中小商家來說，生存愈發(fā)困難。

用戶和創(chuàng)作者遷移的機(jī)會成本較高。內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)中由社交關(guān)系分發(fā)的私域流量和由平臺分發(fā)的公域流量模式將長期共

存，且在視頻時代，平臺分發(fā)的公域流量模式占比超過關(guān)注關(guān)系分發(fā)的私域流量逐漸

成為產(chǎn)業(yè)共識。1）

持續(xù)的、精準(zhǔn)分發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是長期構(gòu)建場景粘性、用戶粘性的關(guān)鍵。我們通過對比

抖音、快手

MAU、人均用戶時長等數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在不同平臺公域流量分發(fā)機(jī)制下，抖音

完成了對快手的超越。MAU方面，快手在

2015

年初用戶量達(dá)到

1000

萬，月活躍用戶數(shù)為

802

萬人。在接

下來的五年中，快手月活躍人指數(shù)型增長，在

2020

年

4

月份月活躍用戶數(shù)量達(dá)到最大

值，為

4.87

億人。抖音于

2016

年發(fā)布，2017

年

6

月，月活躍用戶數(shù)量達(dá)到

1004

萬，

之后抖音加大宣傳力度，用戶數(shù)量迅速擴(kuò)張，到

2019

年成功超越快手稱為我國短視頻

領(lǐng)域領(lǐng)頭羊。人均使用時長方面，抖音快手的用戶數(shù)量逐漸增加的同時，人均使用時長也逐漸增加，從

2017

年

6

月到

2020

年

12

月，抖音人均日使用時長有

23.14

分鐘增長到

93.93

分鐘，翻了

四倍。且從月使用時長看，抖音實現(xiàn)了對快手的趕超。2）

持續(xù)為新的優(yōu)秀創(chuàng)作者分發(fā)以關(guān)注為核心的激勵是維持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的主要動力。以

微博為例，過去微博的分發(fā)機(jī)制主要基于純社交內(nèi)容分發(fā)，但普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容缺

乏可看性，難以獲得非親密用戶的積極反饋，故最終不可避免的導(dǎo)致流量向頭部大

V集中，導(dǎo)致微博的長期發(fā)展遇到瓶頸。抖音、快手、微信視頻號內(nèi)容分發(fā)方式逐漸趨

同，長期來看，以用戶為中心，精細(xì)化運營，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)提升用戶的留

存和轉(zhuǎn)化方為破局。2.3.

回顧內(nèi)容平臺發(fā)展，對比內(nèi)容平臺特征2.3.1.

移動互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容平臺發(fā)展趨勢回顧內(nèi)容平臺的發(fā)展，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容平臺趨勢非常顯著：①

入口方面，從搜索引擎到場景；②

內(nèi)容分發(fā)方面，從目錄搜索到推薦關(guān)注；③

內(nèi)容形態(tài)方面，從文字圖片到圖片視頻；④

內(nèi)容創(chuàng)作者方面，從幾千萬到大幾億級別。2.3.2.

以抖音、快手、視頻號的產(chǎn)品設(shè)計為例，內(nèi)容平臺的理念是如何影響生態(tài)的長期發(fā)

展的我們以快手、抖音、微信視頻號為例，介紹最底層的界面設(shè)計、理念、產(chǎn)品定位的差別，

這是影響用戶交互、內(nèi)容消費和創(chuàng)作的底層機(jī)制，來看待不同內(nèi)容平臺的產(chǎn)品設(shè)計是如何

體現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的規(guī)劃的。首頁界面設(shè)計從入口場景與信息交互角度來看，打開抖音直接播放短視頻，視頻接入為沉浸式，前

3

秒

皆有立體聲音環(huán)繞，用戶一直處于高能狀態(tài)，通過上下滑動更換視頻，每次只能看一個視

頻，全屏無限流，削弱了用戶的改變意愿。界面上方按鈕“同城+關(guān)注+推薦”，界面下方

可以看到主題，弱化了內(nèi)容標(biāo)簽。但因抖音算法推薦的皆為高質(zhì)量視頻，從交互方式上，

抖音一定程度上比快手更高效，內(nèi)容分發(fā)效率更高。而快手點開進(jìn)入入口界面為雙列瀑布流點選，需要用戶不停的翻找，碰到感興趣的再點進(jìn)

去看。所以快手會突出內(nèi)容標(biāo)題，以便幫助用戶快速篩選自己感興趣的視頻?；谟脩粼?/p>

偏陌生網(wǎng)絡(luò)，反而更希望自己的作品得到更廣的觸達(dá)及更多的曝光的心態(tài)，其用戶增長主

要依靠用戶的自發(fā)創(chuàng)造力和社區(qū)的傳播。微信中朋友圈、視頻號、小程序，越來越多的產(chǎn)品入口放在微信

APP上，作為內(nèi)嵌部分的

存在，其中視頻號被放在發(fā)現(xiàn)目錄里，僅次于朋友圈入口的第二位置。用戶點開視頻號頻

道發(fā)現(xiàn)，入口界面為由好友觀看、點贊甚至評論的社交視頻內(nèi)容，使用戶容易產(chǎn)生二次分

享的沖動。內(nèi)嵌產(chǎn)品縮減了“關(guān)注—下載

APP—同步”的運營鏈條，可以直接享受包括關(guān)

注賬號的全部視頻內(nèi)容及信息的全套服務(wù)，粉絲與視頻號之間的距離被無限拉近，降低了

轉(zhuǎn)化流失率。理念快手的

Slogan是“擁抱每一種生活”，意在將普通人的真實生活展現(xiàn)在內(nèi)容中，讓每一個

頭部、腰部、尾部用戶得到公平的展示自己的舞臺，用“普惠”式的流量分發(fā)機(jī)制，在分

發(fā)上不做重點推薦或流量傾斜，不刻意培養(yǎng)

KOL。產(chǎn)品定位快手定位短視頻社交平臺，主要基于用戶的社交關(guān)系和興趣，所以更注重與已關(guān)注用戶之

間的關(guān)系維護(hù)，同時探索同城等新的關(guān)系社交。故快手的推薦算法給與社交關(guān)系更高權(quán)重，

評論的重要性高于轉(zhuǎn)發(fā)和點贊，熱度權(quán)重較低且設(shè)限，強(qiáng)調(diào)持久運營，互動性強(qiáng)。小結(jié)內(nèi)容平臺在競爭與映照中走向趨同，僅通過專注社交互動或僅關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都無法成為

長期的生存之路。內(nèi)容上，爆點多的視頻的完播率遠(yuǎn)高于爆點少的，高質(zhì)量的短小視頻時

間需要給予用戶更高頻的刺激。策略上，從頭部兩大平臺來看，抖音、快手兩個

DAU加

起來近

6

億的短視頻產(chǎn)品的很多策略打法開始趨同，抖音調(diào)整添加同城，做社交的快手在

主頁面右上方增加全屏無限流模式，搜索界面布局也極盡相似，微信視頻號等其他短視頻

平臺在運營理念上正像同一方向靠近，僅通過專注社交或僅關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法成為長期的

生存之路。3.

電商生態(tài)：演變方向逐漸清晰，無絕對領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)、格局演繹

仍處中場3.1.

內(nèi)容崛起重構(gòu)信任機(jī)制與差異化的電商之路信任機(jī)制由于流量公域私域?qū)傩孕纬闪藘煞N差異化的信任來源對象：①對推銷者/銷售方；

②對推銷的內(nèi)容或銷售的產(chǎn)品。P/UGC內(nèi)容生態(tài)崛起，我們迎來了一個場景空前多樣、

人設(shè)立體飽滿、內(nèi)容豐富多彩的人人都是內(nèi)容創(chuàng)作者的時代，內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)和消費生態(tài)

對消費者行為影響日益重要，最終在交互性更強(qiáng)、效率更高的信息獲取方式誕生出了比貨

柜式電商/傳統(tǒng)搜索引擎更高效的信任解決方案，重構(gòu)購物決策各環(huán)節(jié)信任機(jī)制。流量的公

域/私域?qū)傩詮?qiáng)弱區(qū)分于去中心化程度，信息生產(chǎn)者和信息消費者的連接越穩(wěn)定，私域?qū)傩?/p>

越強(qiáng)，反之公域?qū)傩栽綇?qiáng)。內(nèi)容生態(tài)、用戶生態(tài)的差異，使得信任機(jī)制的構(gòu)建、電商之路顯示出顯著的差異性。3.2.

多種模式并頭演進(jìn)，看好頭部

P/UGC平臺構(gòu)筑電商生態(tài)內(nèi)容電商仍處中場，多種模式并頭演進(jìn)為未來發(fā)展方向。內(nèi)容生態(tài)持續(xù)演化，且當(dāng)前內(nèi)容

生態(tài)與電商生態(tài)結(jié)合尚不緊密、內(nèi)容電商覆蓋人群和品類仍在持續(xù)拓展，決定了行業(yè)未來

仍有較大的拓展空間和模式演變可能。我們結(jié)合內(nèi)容電商的流量入口和電商閉環(huán)之路來探

討：①內(nèi)容生態(tài)側(cè)看，多入口、多樣化分發(fā)是行業(yè)的長期狀態(tài)。內(nèi)容電商營銷部分觸達(dá)消

費者的

P/UGC內(nèi)容將由平臺分發(fā)模式主導(dǎo)，由于交互習(xí)慣、內(nèi)容形態(tài)等的差異，多平臺

并存仍是長期狀態(tài)。②電商閉環(huán)上看，平臺公域分發(fā)

P/UGC內(nèi)容模式中，存在由電商平

臺內(nèi)部分發(fā)

P/UGC和由

P/UGC內(nèi)容進(jìn)入電商生態(tài)兩種模式，兩種模式均存在龐大的流量

基礎(chǔ)、將長期并存；社交分發(fā)內(nèi)容模式里，由于社交關(guān)系沉淀較難，而社交關(guān)系易建立信

任機(jī)制、進(jìn)而實現(xiàn)交易閉環(huán)，通常易在留存社群關(guān)系的平臺中形成，這種模式也將長期存

在。我們認(rèn)為三種模式從轉(zhuǎn)化模式、信任機(jī)制、對品牌塑造的價值上都有較大區(qū)別。從消費者

體驗比，三種模式分別可比于逛街順便看店、超市聽導(dǎo)購、熟人經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)階段內(nèi)容電商主戰(zhàn)場塵埃未定、內(nèi)容平臺做電商仍處擴(kuò)張紅利期，平臺中看好字節(jié)跳動、

快手、拼多多等電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，建議關(guān)注天下秀；落地打法、商業(yè)模式、管理、企業(yè)基

因、供應(yīng)鏈生態(tài)、用戶生態(tài)等都對競爭格局有重要影響，終局格局尚難判斷。①字節(jié)跳動：抖音流量電商變現(xiàn)處紅利期，強(qiáng)場景掌控力為基石，拓展搜索、深化垂類具

備強(qiáng)場景拓展能力，公司具備強(qiáng)運營能力、拓展團(tuán)隊引入電商基因或鑄就廣闊電商生態(tài)。

強(qiáng)化搜索，多樣化內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，且背靠字節(jié)系龐大內(nèi)容矩陣生態(tài)和領(lǐng)先的內(nèi)容創(chuàng)作者生

態(tài)，持續(xù)引領(lǐng)公域分發(fā)，用戶活躍及電商轉(zhuǎn)化效率有望受益。2020

年

2

月

17

日，字節(jié)跳動

CEO張楠透露，抖音視頻搜索月活用戶已超

5.5

億，公司推廣搜索已取得階段性成果，

我們認(rèn)為推薦是移動時代分發(fā)視頻內(nèi)容的主流方式，但是搜索有助于在購物等深度決策行

為中提高轉(zhuǎn)化效率；依托于抖音和頭條為頭陣的

APP矩陣，字節(jié)引領(lǐng)著中國內(nèi)容創(chuàng)作、

分發(fā)、消費生態(tài)。打通閉環(huán)為基礎(chǔ)，持續(xù)完善供應(yīng)鏈生態(tài)。在

2020

年

10

月份閉環(huán)后，抖音小店商家數(shù)量

50

天左右增加了

20

萬，目前小店數(shù)量已經(jīng)可以滿足直播間閉環(huán)支撐，但仍以生活消費類

為主，我們認(rèn)為隨著小店數(shù)量和種類的進(jìn)一步擴(kuò)張，抖音在供應(yīng)鏈體系上有望進(jìn)一步完善。在信任機(jī)制建立上，抖音大力扶持品牌自播，看好抖音電商“天貓化”，在保持好內(nèi)容的同時做大

GMV。直播電商包括商家自播和

KOL帶貨，鼓勵商家自播和品牌入駐。抖音平

臺調(diào)性高，品牌商家往往會在抖音投放廣告，抖音與品牌的關(guān)系比較密切，自然轉(zhuǎn)化為抖

音小店的商家。從商家端來說，在抖音做品牌電播也有利于接觸新的顧客群體、提高店鋪

流量和總體銷量。抖音電商

2021

年通過提供商家自播額外返點

20%的方式，提高品牌商

家入駐率，品牌商家的天然質(zhì)量保障提高了用戶的信任度，從而提高客單價和用戶觀看直

播時長占總時長的比率。同時也倒逼品牌商家閉環(huán)，而不是倒流去天貓。未來隨著品牌自

播興起，看好抖音電商天貓化。我們預(yù)計抖音未來直播電商滲透率、轉(zhuǎn)化率和客單價都會有顯著提升，推動整體

GMV快

速增長。從純粹內(nèi)容平臺向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變，抖音電商

2020

全年實現(xiàn)了

5000

億

GMV，其

中約

1500

億來自自營的抖音小店，其余

3500

億則由鏈接跳轉(zhuǎn)至第三方購物平臺下單。（1）

自營部分，對比淘寶直播

2020

年超

4000

億

GMV，抖音電商仍有很大的增長空間。與淘

寶相比，抖音（包含抖音主站、抖音火山版、抖音極速版、火山極速版）擁有

6

億

DAU，

日均用戶使用時長達(dá)

90min+，是超級流量入口，用戶粘性高，具備流量優(yōu)勢，預(yù)計未來

DAU將保持略有增長。但由于用戶進(jìn)入淘寶直播帶有更強(qiáng)的購買目的，所以淘寶的直播電

商轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率和客單價都更高，而抖音進(jìn)入直播的用戶目前更多是由于被動推送，

未來還有很大的增長空間。對比

2020

年抖音直播電商轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率分別為

13%、

5.1%，而淘寶高達(dá)

27%和

6.8%，隨著抖音電商品牌入駐增加和消費者認(rèn)知與信任度增強(qiáng)，

預(yù)計未來交易的主動性和轉(zhuǎn)化率將大幅提高。從交易情況看，抖音客單價在

50-100

元區(qū)

間分布的占比最高，而淘寶客單價穩(wěn)定在

200

元以上，但未來隨著抖音扶持更多商家自播

品牌的入駐，客單價將不斷上升。最后根據(jù)年度

GMV=DAU*直播電商轉(zhuǎn)化率*下單轉(zhuǎn)化率

*客單價*365，即可得出抖音自營電商未來預(yù)測

GMV。（2）第三方部分，鑒于目前抖音已

切斷直播業(yè)務(wù)與第三方平臺的鏈接跳轉(zhuǎn)合作，因此第三方電商將主要由短視頻鏈接提供。

由年度

GMV=DAU*下單轉(zhuǎn)化率*客單價*365，這里的客單價同樣會隨著消費者對平臺的信

任度增強(qiáng)而不斷上升，而下單轉(zhuǎn)化率受到抖音提高交易抽傭點數(shù)的影響，未來不會顯著增

加。根據(jù)以上測算，抖音電商

2021

年將實現(xiàn)近萬億

GMV，即能達(dá)到抖音內(nèi)部制定的

1

萬億目

標(biāo)，其中自營部分與第三方部分分別占比

40%和

60%；保守預(yù)計

2022

年將實現(xiàn)

1.5

萬億

GMV，其中自營部分與第三方部分分別占比

45%和

55%。組織架構(gòu)調(diào)整，成立電商一級部門，落地上海，提升效率支持業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，長期中具備較強(qiáng)的業(yè)務(wù)拓展空間。2020

年

6

月，字節(jié)跳動完成組織架構(gòu)大調(diào)整，成立一級電商事業(yè)部，由原國際化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人康澤宇負(fù)責(zé)，統(tǒng)籌公司旗下多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運營。2021

年

2

月

25

日，字節(jié)跳動籌備將抖音電商的產(chǎn)研和運營整個閉環(huán)整合落地至上海，靠近電商基因強(qiáng)大的上海、杭州地區(qū)，未來也將引進(jìn)更多電商人才，計劃

3

年內(nèi)將上海員工增至

2

萬人。抖音自做電商作為重大戰(zhàn)略定位，將以更高的效率增長，我們認(rèn)為長期或鑄就廣闊電商生態(tài)。②快手：紅人新經(jīng)濟(jì)平臺的演變與擴(kuò)張

從社交分發(fā)內(nèi)容向內(nèi)容分發(fā)，用戶生態(tài)有望持續(xù)擴(kuò)張，調(diào)性有望上行。2020

年

12

月，快

手主站日均活躍用戶數(shù)達(dá)

2.3

億，與上年度同比增長

25%。快手仍然不斷采取措施提升用

戶活躍度。例如，今年春節(jié)“就地過年”背景下，快手衍生出如短視頻拜年、云團(tuán)圓等多

種過年新形式，有效提高了用戶活躍度。除夕當(dāng)天，快手平臺“就地過年”相關(guān)短視頻數(shù)

較

2

月

1

日增長

456%。春節(jié)期間，快手還推出了新的春節(jié)內(nèi)容直播

IP“超級播”，集結(jié)

了

300+位明星及快手達(dá)人，內(nèi)容涵蓋脫口秀、游戲、二次元等領(lǐng)域，吸引了更多“破圈”

用戶，增加了平臺留存與活躍度?，F(xiàn)階段快手用戶中，80

后和

90

后人群為主流，占比

60%

以上，三線及以下城市用戶占比超

65%，消費能力和消費意愿處于中低水平的占比約

85%。

未來隨著用戶生態(tài)持續(xù)擴(kuò)張，我們預(yù)計快手的用戶調(diào)性將有所提升?？焓稚系?/p>

KOL整合供應(yīng)鏈介入最多最深，可完成從選品、內(nèi)容創(chuàng)作、觸達(dá)消費者的全部

工作，是最典型的紅人經(jīng)濟(jì)平臺。在快手平臺上帶貨，人比貨的邏輯更重要，用戶心智主

要在于

KOL?？焓譃閮?nèi)容創(chuàng)作者提供了良好的交互氛圍和私域流量留存體系。由于主播對

其粉絲較強(qiáng)的觸達(dá)能力以及自身飽滿的人設(shè)，快手形成了依托于對主播獨特的信任關(guān)系的

“老鐵人設(shè)”，現(xiàn)階段銷售的商品以具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的白牌為主。在快手直播熱銷商品

Top100

榜單中，食品飲料和日用百貨兩類商品數(shù)量最多，占據(jù)了總數(shù)的

50%，這兩個品

類都具有消費頻次高、子類目多、市場品牌分散、白牌眾多等特點。且平臺上辛巴等頭部

主播團(tuán)隊均有自己的供應(yīng)鏈公司，其帶貨商品也具備一定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。2020

年

9

月，

快手電商進(jìn)一步推出服務(wù)商合伙人計劃，計劃在全國打造

100+精品產(chǎn)業(yè)帶基地、數(shù)百個

官方服務(wù)商，扶持自有品牌和供應(yīng)鏈，完善電商品牌端、供應(yīng)鏈端的布局。白牌商品銷售仍是現(xiàn)階段的主流，具備較強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，預(yù)計未來品牌商品銷售占比會

不斷提升。隨著用戶生態(tài)破圈，有贊商城、魔筷科技等

S2B2C平臺的不斷壯大，再加上

快手推出品牌保護(hù)機(jī)制、積極引入品牌商品，提升平臺調(diào)性和客單價，我們認(rèn)為未來品牌

商品的銷售占比會不斷提升。扶持新商家和腰尾部達(dá)人，平臺控制整體局勢。由于快手遏制頭部主播快速膨脹的機(jī)制，

平臺上逐漸形成了六大家族，分別是辛巴的

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家族、散打哥的散打家族、方丈的丈門家

族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班以及牌牌琦的

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家族。他們往往從頭部主播個人到

以夫妻檔、親人檔共同經(jīng)營事業(yè)，再到頭部主播收的徒