上海某地產(chǎn)五玠坊開盤策略課件

萬科五玠坊開盤策略匯報2012年2月7日萬科五玠坊開盤策略匯報Part

2Part

3Part

1報告內(nèi)容Part

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5客戶分析和總結(jié)五玠坊推盤策略及公司支持高端市場及競品分析蓄客策略及企劃推廣策略價值點梳理及產(chǎn)品建議Part2Part3Part1報告內(nèi)容Part4Pa上海高端公寓分布版圖Part1濱江豪宅帶佘山板塊市中心腹地新江灣板塊世紀公園板塊顓橋：上海星河灣泗涇：華潤佘山九里趙巷：金地天境、金地天御市中心傳統(tǒng)豪宅區(qū)：御華山、翠湖天地、新華路一號中山公園：園林一品、大華清水灣徐匯濱江：海泊旭輝、恒盛尚海灣南黃浦：豐盛皇朝、匯景天地新江灣城：九龍倉璽園、華潤新江灣九里陸家嘴：湯臣一品、財富海景、世茂濱江花木、聯(lián)洋、碧云：浦東星河灣森蘭：仁恒森蘭雅苑、新城碧翠唐鎮(zhèn)：綠城玉蘭花園北外灘：白金灣華潤外灘九里核心價值：依托聯(lián)洋、碧云國際社區(qū)向外延伸區(qū)及開發(fā)商品牌資源打造的高端區(qū)域樓盤均價：4-6萬/㎡核心價值：依托佘山自然景觀資源，地理位置稀缺樓盤均價：4-4.5萬/㎡核心價值：憑借市中心地段優(yōu)勢打造的豪宅區(qū)域，產(chǎn)品線豐富樓盤均價：7-16萬/㎡核心價值：森林公園為鄰，綠色生態(tài)居住社區(qū)，社區(qū)配套完善樓盤均價：4-4.5萬/㎡核心價值：江灣濕地公園，天然優(yōu)越的自然環(huán)境，雄厚的教育師資力量樓盤均價：4-6萬/㎡核心價值：受外灘及陸家嘴金融中心輻射，市中心稀缺地段樓盤均價：7-18萬/㎡附件：三林區(qū)域概況上海高端公寓分布版圖Part1濱江豪宅帶佘山板塊市中心腹地2011年高端公寓市場回顧Part

17.26“新滬四條”1.26新“國八條”1.28滬“房產(chǎn)稅”1.31“滬九條”供大于求，2010年供應(yīng)量73.25萬㎡，成交54.64萬㎡，去化率近74%，11年高端市場總供應(yīng)105.33萬平米，總成交45.92萬平米，成交量不足50%，供求比逐漸放大。成交量減少，11年受市場政策影響，高端住宅成交量較10年（56萬平米）下滑，總體價格波動不大；備注：目前高端公寓定義為上海普通商品房市場均價兩倍。2011年高端公寓市場回顧Part17.26“新滬四條”12012年度高端市場供應(yīng)量預(yù)計Part1其中：上海星河灣（一期）、仁恒怡庭、金地天御、天境預(yù)售證已經(jīng)全部拿出，2012年僅去化庫存。浦東星河灣剩余庫存均將于2012年繼續(xù)銷售截止2011年底，全市高端項目庫存量約60萬㎡。預(yù)計2012年高端公寓供應(yīng)量將達80-90萬㎡以上市場供應(yīng)量較大，年內(nèi)可售存量預(yù)計將進一步增加，高端項目供大于求的情況將更加顯著。五玠坊需要選擇合理時機入市。除存量項目外，其余競品如九龍倉靜安花園地塊、靜安豪庭、嘉天匯、嘉譽灣、尚浦領(lǐng)世、新天地河濱花園、郎詩虹橋項目、凱迪公館等項目也將于2012年內(nèi)入市，高端項目供應(yīng)量將達80-90萬㎡，供大于求的狀況將進一步加劇。10月2012年初，全市庫存量約60萬㎡以上1月2月3月4月5月6月7月8月9月11月12月50000㎡100000㎡150000㎡九龍倉靜安花園地塊75000㎡嘉譽灣35000㎡郎詩虹橋綠郡26000㎡新天地河濱花園146000㎡嘉天匯97000㎡2012年度高端市場供應(yīng)量預(yù)計Part1其中：上海星河灣（高端市場單個樓盤總體成交暗淡，但從排名前幾位競品來看，部分樓盤橡樹灣、上海星河灣、浦東星河灣、仁恒森蘭、金地天御流量過百套，其中：1\浦東星河灣11月份降價幅度達6.5-7折，調(diào)整后成交84套，占全年成交76%；2\仁恒森蘭全年成交204套，其中800萬以下成交72套，占全年成交35%；綜合來看高端市場全年月度成交流量較慢，月均流量（除開盤簽約月）僅為6-8套。高端公寓年度去化流量Part1項目名稱規(guī)劃套數(shù)已推案套數(shù)已售套數(shù)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2011年累計成交套數(shù)2011年銷售金額（萬元）成交均價(元/㎡)橡樹灣1251125193337261512181174141422115211245443200上海星河灣62262231823138135144351212910313241942923仁恒怡庭6476473292-321610244652118415028067974尚東鼎34419993782-21--------131436551035綠城玉蘭花園39022554----2058765111538361250257浦東星河灣9005313772-----2713655503411023342859232仁恒森蘭雅苑1400472208-------3144301413420418501843512金地天境71317146-----191454112-465995744464金地天御（平墅））52052040146376819666869413010000134539月度合計11884847645079581807655120548951071534

高端市場單個樓盤總體成交暗淡，但從排名前幾位競品來看，部分樓200㎡以下低總價的較小戶型，以及300㎡以上的高居住舒適度戶型成交表現(xiàn)較突出；其中200㎡以下主要成交集中在仁恒森蘭99套；橡樹灣成交115套；300㎡以上主要成交集中在玉蘭花園40套，仁恒怡庭47套，浦東星河灣64套。五玠坊項目：240㎡戶型從總價段上貼近市場200㎡左右產(chǎn)品，突出性價比；260-280㎡戶型作為主力產(chǎn)品，應(yīng)加強蓄客；325㎡戶型在整盤營銷中，作為價格標桿。高端公寓分面積段去化流量Part

2200㎡以下低總價的較小戶型，以及300㎡以上的高居住舒適度高端公寓分總價段去化流量Part

21000萬以內(nèi)總價段競品成交接近50%，其中，800萬以內(nèi)總價段表現(xiàn)較突出，控制總價，是影響銷售速率的重要因素；五玠坊項目：240㎡戶型總價力爭控制在800萬以內(nèi)；280㎡戶型總價力爭控制在1000萬以內(nèi)。高端公寓分總價段去化流量Part21000萬以內(nèi)總價段競品12355789101112132237384847585949506365181716272829323130424315未上市已推總占地200000㎡總建面320000㎡容積率1.6建筑形態(tài)小高層+別墅主力面積180-208㎡疊加別墅336㎡樓板價7430元/㎡在售存量271套未推量56555㎡月均去化套數(shù)41當前成交均價（元/㎡）43677元/㎡裝修標準約10000元/㎡競品情況-仁恒森蘭雅苑Part11、仁恒森蘭全年去化204套，其中180-208㎡戶型去化最好，該面積段總價基本落在800萬以內(nèi)區(qū)間；2、老客戶再購和老客戶介紹成交比例超過50%；3、明年5月之前無新上市計劃，以去化庫存為主。仁恒森蘭核心賣點：1、仁恒高端品牌影響力；2、外高橋國際社區(qū)規(guī)劃；我案競爭優(yōu)勢：1、區(qū)域處于中環(huán)內(nèi)，在通達性上占有優(yōu)勢；2、我案低密度、純五層大平層產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)于其32萬方多物業(yè)形態(tài)，客戶購成較為清晰單一，便于去化；3、我案擁有會所、商業(yè)等自身配套設(shè)施，而森蘭則主要依托周邊板塊配套，自身并無商業(yè)配套設(shè)施。123557891011121322373848475859一期二期已全部面市2221232517181920總占地200000㎡總建面95000㎡容積率1.58建筑形態(tài)小高層主力面積4居室356平米5居室516平米在售存量70套（其中還有35套已認購，因限購未簽約）未推量43327㎡月均去化套數(shù)19當前成交均價（元/㎡）55000元/㎡裝修標準約15000元/㎡競品情況-浦東星河灣Part11、浦東星河灣成交基本集中在290-360㎡面積區(qū)間內(nèi)，該面積段總價基本落在1500萬-2000萬區(qū)間；2、浦東星河灣從11月份以來，降價幅度達6.5-7折，調(diào)整后成交84套，全年去化110套，占全年成交76%

3、2012年無新上市計劃，以去化庫存為主，目前僅余二期30多套房源，在2012年全年競爭中不形成直接威脅，我們應(yīng)該把重點放在如何充分的深度挖掘浦東星河灣的客戶資源上；

。浦東星河灣核心賣點：1、星河灣豪宅品牌認知度；2、高標準精準、園林景觀；3、自持五星級酒店商業(yè)配置我案競爭優(yōu)勢：1、低密度、純五層大平層產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)于其高層物業(yè)形態(tài)；2、創(chuàng)新的差異化大師產(chǎn)品設(shè)計。一期二期已全部面市2221232517181920總占地20總占地140000㎡總建面129000㎡容積率0.9建筑形態(tài)聯(lián)排+疊加主力面積疊加200-320平米聯(lián)排255-270平米樓板價2718元/㎡在售存量183套未推量39769㎡月均去化套數(shù)2當前成交均價（元/㎡）68210元/㎡裝修標準約10000元/㎡競品情況-尚東鼎Part11、目前在售聯(lián)排及疊加別墅，其中聯(lián)排別墅贈送115-130平米地下室，總價1700-2100萬/套；疊加別墅，總價1100-1500萬/套；2、尚東鼎全年僅成交13套，均為疊加別墅產(chǎn)品；

3、2012年無新上市計劃，以去化庫存為主。尚東鼎核心賣點：1、中環(huán)內(nèi)類別墅產(chǎn)品；2、石材立面；3、附加值高，贈送面積；4、高裝修標準我案競爭優(yōu)勢：1、大平層產(chǎn)品的回歸，充分發(fā)揮大平層產(chǎn)品優(yōu)勢；2、創(chuàng)新的差異化大師產(chǎn)品設(shè)計；3、萬科品牌影響力。總占地140000㎡總建面129000㎡容積率0.9建筑形態(tài)競品情況-綠城玉蘭花園Part1總占地58000㎡總建面87000㎡容積率1.5建筑形態(tài)小高層+多層主力面積大平層300平方米-400平方米，小高層180平方米-247平方米樓板價19040元/㎡在售存量176未推量25000㎡月均去化套數(shù)7當前成交均價（元/㎡）45000元/㎡裝修標準約8000元/㎡1、玉蘭花園全年成交53套，大平層均價50000元/平方米，小高層均價43000元/平方米，成交較為集中在196-241㎡四房產(chǎn)品；2、2012年無新上市計劃，以去化庫存為主。玉蘭花園核心賣點：1、綠城品牌；2、迪斯尼輻射板塊，將成為直接受益者；3、二號線綜合體建成將給生活帶來較大便利。我案競爭優(yōu)勢：1、區(qū)域處于中環(huán)內(nèi)，在通達性上占有優(yōu)勢；2、低密度、純五層大平層產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)于其高層物業(yè)形態(tài)；3、創(chuàng)新的差異化大師產(chǎn)品設(shè)計。競品情況-綠城玉蘭花園Part1總占地58000㎡總建面8總占地189564平米總建面355345平米容積率1.8建筑形態(tài)小高層、高層樓板價13500元/㎡主力面積180-400平方米在售存量158套未推量/月均去化套數(shù)/當前成交均價（元/㎡）/競品情況-嘉譽灣Part11、該案開盤時間由去年延遲到目前尚未公開，主要由于蓄客量不足；2、其以4萬以下均價入市，該價格顛覆了新江灣城一直以來的價格體系，很可能將撬動整體板塊價格，樣板房開放后，意向金10萬抵30萬，截止目前收籌120組左右。3、主要的戶型為180-220㎡，3.2米層高配以8米面寬的客廳，精裝標準報價10000元/㎡嘉譽灣核心賣點：1、城市綜合體，自身配套齊全；2、新江灣板塊品牌開發(fā)商云集，逐漸成熟；3、大面寬、短進深戶型，主力面積200-220㎡，客廳面寬8米我案競爭優(yōu)勢：1、我案低密度、純五層大平層產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)于其綜合體多物業(yè)形態(tài)，客戶購成較為清晰單一，便于去化；2、創(chuàng)新的差異化大師產(chǎn)品設(shè)計；3、萬科品牌影響力總占地189564平米總建面355345平米容積率1.8建筑競品情況-九龍倉璽園Part1總占地60000平方米總建面100000平方米容積率1.7建筑形態(tài)小高層+多層樓板價12508元/㎡主力面積147-188㎡二三房在售存量137未推量27044㎡月均去化套數(shù)13當前成交均價（元/㎡）47038元/㎡2928272625111016151287921365171918212023221、2011年全年去化156套，其中167-188㎡面積段成交較突出；2、該案目前已是尾盤銷售，與我案主要集中在240㎡戶型上的競爭，2012年以去化庫存為主，下半年最后兩棟房源可能上市。九龍倉璽園核心賣點：1、新江灣板塊品牌開發(fā)商云集，逐漸成熟；2、中央景觀軸；3、高標準裝修我案競爭優(yōu)勢：1、低密度、純五層大平層產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)于其高層物業(yè)形態(tài)；2、創(chuàng)新的差異化大師產(chǎn)品設(shè)計。競品情況-九龍倉璽園Part1總占地60000平方米總建市場分析總結(jié)Part111年高端市場成交量減少，庫存量高居不下，疊加12年新增上市量，12年市場供求關(guān)系越發(fā)緊張。五玠坊應(yīng)找準市場空白點，擇機出貨，盡可能上半年多走量。就11年高端市場的銷售流量來看，個別項目仍有年去化80-90套的成績，可見五玠坊存在年度銷售120套的機會點；走量項目中，成交總價1000萬以下的流量最高，說明如明年要走量，入市價格尤為重要。五玠坊可選取部分中等偏下資源，或小戶型資源通過合理定價，可帶來市場流量。限購限貸政策下，各發(fā)展商應(yīng)對策略頻出，為客戶提供合理規(guī)避政策的方案，可有效提高去化量。就競品而言，競品明年供應(yīng)量還是非常大的，但大多為庫存銷售，那本案優(yōu)勢在于“新品”亮相，因此突出競爭優(yōu)勢，強調(diào)地段、低密度、國際設(shè)計大師團隊等優(yōu)勢，樹立項目品牌形象。。五玠坊12年上市建議今年多走量，合理價格入市，掌握推盤契機，深度挖掘產(chǎn)品價值點，針對現(xiàn)行政策提出應(yīng)對方案，鎖定需求客戶，以此來在市場突圍！市場分析總結(jié)Part111年高端市場成交量減少，庫存量高居Part

2Part

3Part

1報告內(nèi)容Part

4Part

5客戶分析和總結(jié)五玠坊運營策略及公司支持高端市場及競品分析營銷大策略（蓄客策略、推廣策略）價值點梳理及產(chǎn)品建議Part2Part3Part1報告內(nèi)容Part4Pa推導(dǎo)依據(jù)前期積累800組有效客戶，作為目標客戶研判的基礎(chǔ)通過浦東區(qū)域內(nèi)，典型競品案例：浦東星河灣、森蘭雅苑成交客戶分析，進行系數(shù)修正

客戶分析Part

2推導(dǎo)依據(jù)前期積累800組有效客戶，作為目標客戶研判的基礎(chǔ)通過研究時間：2011.9.1─2012.12.31，成交204套客戶研究客戶樣本—仁恒森蘭成交客戶Part

2【成交客戶參考——仁恒森蘭】?居住區(qū)域：浦東60%，浦西30%，外地10%?籍貫：上海人35%，新上海人55%，外籍10%?年齡：30-40歲36%，40-50歲48%，其他16%?家庭結(jié)構(gòu)：三口之家40%，四口之家40%，三代同堂20%?購買動機：自住45%，投資20%，自住兼投資35%?工作性質(zhì)：企業(yè)高管40%，私營企業(yè)主40%，其他20%?從事行業(yè)：金融10%，貿(mào)易20%，房地產(chǎn)10%,物流10%，制造業(yè)25%，服務(wù)業(yè)10%，其他15%?其他特征：有海外留學(xué)生活背景20%特征：1、客戶購買有明顯地居住改善的體現(xiàn)；2、老業(yè)主再購及親友推薦占6成；3、整體以浦東地緣客戶為主，較為集中在金橋和外高橋區(qū)域的本地富貴階層以及少量外高橋保稅區(qū)和金橋出口加工區(qū)企業(yè)的高層管理人員；4、主力為35-55歲中年；5、客戶中新上海人占有相當一部分的比例。研究時間：2011.9.1─2012.12.31，成交204研究時間：2011.10.1─2012.1.31，降價后成交80套客戶研究客戶樣本—浦東星河灣降價后成交客戶Part

2【成交客戶參考——浦東星河灣】?居住區(qū)域：浦東60%，浦西30%，外地10%?籍貫：上海人35%，新上海人55%，外籍10%?年齡：30-40歲36%，40-50歲48%，其他16%?家庭結(jié)構(gòu)：三口之家40%，四口之家40%，三代同堂20%?購買動機：自住45%，投資20%，自住兼投資35%?工作性質(zhì)：企業(yè)高管40%，私營企業(yè)主40%，其他20%?從事行業(yè)：金融10%，貿(mào)易20%，房地產(chǎn)10%,物流10%，制造業(yè)25%，服務(wù)業(yè)10%，其他15%?其他特征：有海外留學(xué)生活背景20%浦東星河灣10月降價后，較降價前增加了大量全市前期觀望客戶，以及上海本籍客戶，由于產(chǎn)品類型不同，預(yù)計我案客戶較浦東星河灣年輕化、上海本籍化、浦東區(qū)域化，行業(yè)也不同于浦東星河灣實業(yè)化，而是更偏向于金融、貿(mào)易、物流類。研究時間：2011.10.1─2012.1.31，降價后成交

客戶分析Part

2基于前期已接觸的800余組客戶，我們的目標客戶有如下特征：以居住浦東居多，尤其是聯(lián)洋、三林、金橋、陸家嘴一帶為主。工作也大多在浦東，尤其以陸家嘴、張江、金橋、外高橋為主，其中陸家嘴客戶占據(jù)一定比例。年齡多在30-50歲之間，且以30-40歲的為主，對于新的設(shè)計理念接受度更高。多為貿(mào)易、金融、IT業(yè)等輕資產(chǎn)、高智力行業(yè)的私營業(yè)主或私企高管，知識水平更高，不少有海外留學(xué)經(jīng)驗，對于本項目的設(shè)計理念，尤其是對大師設(shè)計認可度較高。置業(yè)目的以自住“追求居住品質(zhì)”為主，更為在意項目的品質(zhì)細節(jié)及低密度規(guī)劃。購房時關(guān)注項目的地段，了解區(qū)域并有認同感，對區(qū)域未來充滿信心。蓄客方式具體B類客戶數(shù)C類客戶數(shù)D類客戶數(shù)URBN來訪邀約邀約客戶到urbn進行一對一接待7130101活動三場項目推介會+第五園活動15633巡展聯(lián)洋大拇指廣場+古北家樂福2182212溫州推介溫州進行客戶推介14930總計11417397從前期客戶的積累渠道上看，雖然我們之前并沒有做大的推廣動作，但是從call客，網(wǎng)絡(luò)，巡展等手段看，不僅僅積累的是浦東客戶，特別是Call客基本上涵蓋全市性的所有高端數(shù)據(jù)庫資源?？蛻舴治鯬ar我們的核心客戶是：核心客戶Part

2從特征可以看出，核心客戶應(yīng)該聚焦浦東，較為集中在大陸家嘴板塊，多為高知或海外背景的精英階層，大多從事貿(mào)易、金融、IT行業(yè)客戶，他們追求生活品質(zhì)，有國際化的生活觀，同時更對居所的舒適性、功能性、便利性有很高要求。選擇五玠坊主要是認同地段發(fā)展價值、大師設(shè)計、低密度景觀規(guī)劃，高品質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計。我們的核心客戶是：核心客戶Part2從特征可以看出，核心客核心價值梳理Part3項目價值挖掘定義FABF（Features/fact）項目本身的特性/屬性本項目浦東中環(huán)核心區(qū)、12萬方低密度社區(qū)、大平層、1.3萬方景觀園林、2萬方商業(yè)配套、大師設(shè)計作品、陶土百葉窗、戶型南北通透、萬科品牌、精裝修、現(xiàn)代建筑風格、超大樓間距A(Advantages）相對于競爭對手的優(yōu)勢本項目浦東中環(huán)核心區(qū)、唯一低密度社區(qū)、超大園林景觀、超大樓間距、280-320㎡大平層、大師設(shè)計作品、2萬方商業(yè)配套、現(xiàn)代建筑風格B(Benefit/value）項目帶給用戶的利益/價值本項目浦東中環(huán)核心區(qū)、唯一低密度景觀社區(qū)、大師團隊、創(chuàng)新設(shè)計核心價值梳理Part3項目價值挖掘定義FABF（Featu產(chǎn)品建議Part3售價單方成本收益率35000元26165元9.67%40000元26165元16.01%五街坊可變成本總價（萬元）1全區(qū)（除樣板房）精裝修44926.222二期外立面幕墻、磚5489.893二期主體建安6956.334二期鋁合金門窗1890.005非示范區(qū)景觀3710.006全區(qū)智能化1000.007全區(qū)公共部位精裝修大堂+樓梯間6067.308二期屋面工程（屋面保溫+玻璃鋼架）349.47

合計70389.20目前成本利潤率：五玠坊可變成本：成本優(yōu)化方向：以上可變成本列表中，除了景觀和智能化以外，其它都可做適當優(yōu)化，精裝修全區(qū)減590元/平米，減少39036萬元，建筑減3527萬元。產(chǎn)品建議Part3售價單方成本收益率35000元2616產(chǎn)品建議Part3合理優(yōu)化成本強化客戶關(guān)注點，弱化客戶非重點關(guān)注點，達到成本合理優(yōu)化。

早餐吧

多重收納系統(tǒng)（主臥、廚房、公共區(qū)域）

中西櫥設(shè)計

贈送收藏展示空間

戶型南向大面寬強化戶型5大亮點1

廚房電器設(shè)備2衛(wèi)生潔具3地面裝飾4中央空調(diào)5門窗系統(tǒng)6墻面、頂面裝飾7地暖8水處理系統(tǒng)9熱水循環(huán)系統(tǒng)10開關(guān)、五金配件11木飾面12新風系統(tǒng)

客戶對裝修材料及電器關(guān)注點排序產(chǎn)品建議Part3合理優(yōu)化成本強化客戶關(guān)注點，弱化客戶非重產(chǎn)品建議Part3售價單方成本收益率35000元25247元11.64%40000元25247元17.06%成本優(yōu)化后利潤率：產(chǎn)品建議Part3售價單方成本收益率35000元2524Part

2Part

3Part

1報告內(nèi)容Part

4Part

5客戶分析和總結(jié)五玠坊運營策略及公司支持高端市場及競品分析營銷大策略（蓄客策略、推廣策略）價值點梳理及產(chǎn)品建議Part2Part3Part1報告內(nèi)容Part4Pa全年預(yù)計可上市資源Part412年80%具備預(yù)售條件[一期]120套，總計3.33萬方取證時間：最早2月底[二期-上市機會點]110套，總計3.22萬方，目前80%具備銷售條件，20%停工。取證時間：開工后4個月，最早8月份。全年預(yù)計可上市資源Part412年80%具備預(yù)售條件[一期總平面圖一期上市資源Part4一期上市資源280四房及240-260三房各占據(jù)40%，中等偏下位置房源1號樓2號樓3號樓4號樓5號樓6號樓7號樓9號樓10號樓11號樓12號樓13號樓14號樓16號樓15號樓一期上市資源

戶型標準層面積(㎡)單元數(shù)

戶數(shù)

戶數(shù)比

小拼

D1241.2742016.67%小端

D2248.731512.50%中拼

C1263.0231512.50%中端

C2282.873529.17%中單

B1281.7931512.50%大

A1325.5242016.67%合計

24120100.00%一期上市資源

單元數(shù)

戶數(shù)

戶數(shù)比

景觀房

105041.76%臨商業(yè)用房

73529.17%臨楊南路房

73529.17%合計

24120100.00%二類資源四類資源一類資源三類資源總平面圖一期上市資源Part4一期上市資源280四房及二期上市資源

戶型標準層面積(㎡)單元數(shù)

戶數(shù)

戶數(shù)比

中拼

C1263.0242018.18%中端

C2282.873531.82%中單

B1281.7942018.18%大

A1325.5273531.82%合計

22110100.00%總平面圖二期上市資源Part4二期上市資源

單元數(shù)

戶數(shù)

戶數(shù)比

景觀房

136559.09%臨商業(yè)房

2109.09%臨高壓線73531.82%合計

22110100.00%12#14#15#16#13#11#26#24#21#二期上市資源280戶型占據(jù)50%，325戶型30%，景觀房增多，同時擁有一批高壓線房源，整體屬于中等資源。一類資源二類資源四類資源二類資源二期上市資源戶型標準層面積單元數(shù)戶數(shù)戶數(shù)比推售策略Part4

提早入市，搶占市場份額12年整個高端市場競品以庫存產(chǎn)品為主，因此本案盡早入市，可以“新品亮相”突圍，盡可能搶占市場份額。

合理定價，盡可能多走量1、12年市場還是呈現(xiàn)供大于求的局面，因此盡可能多走量，并選擇合理推盤資源，理性定價。2、結(jié)合今年的可上市條件（一期、二期230套的銷售量），盡可能多走量，為公司創(chuàng)造更多銷售額。推售策略Part4提早入市，搶占市場份額

上市時間建議Part

4第一批第二批第三批分三批上市第一批：4月一期第二批：6月一期第三批：8月二期上市時間建議Part4第

推售策略Part

4全年整體銷售均價：39500元/㎡全年19.4億，滿足凈利率17.1%。實現(xiàn)價格：第一批一期：36000元/Pfm第二批一期：47500元/pfm第三批二期：41500元/pfm均價：36000元/㎡均價：47500元/㎡第一批第二批第三批上市時間：第一批：一期第二批：一期第三批：二期均價：41500元/㎡定價原則：合理價格入市，明星產(chǎn)品拉升項目價值；沿街資源較差產(chǎn)品，利用價格優(yōu)勢促進快速回現(xiàn)。

123456789101112合計推盤量

一期100

一期20二期110230銷售計劃簽約指標

652510832271052184推售策略Part4全年整體

推售策略Part

4貨量范圍：12#14#15#16#13#11#10#9#5#6#7#4#2#3#1#一類資源二類資源二類資源三類資源四類資源四類資源景觀資源排序原則：（1）南向景觀優(yōu)于北向景觀；（2）西面景觀優(yōu)于東面；（3）臨車庫、臨路、臨商業(yè)、臨不利因素（高壓線、媒體調(diào)壓站等）相對較差。定價參考：一類資源：47092元/pfm二類資源：42000元/pfm三類資源：35428元/pfm四類資源：34227元/pfm38500395003850041000405004900048000470003900038500360003550035000345003400026#24#21#435004400040500面積段單價總價段240㎡32240770萬280㎡360001000萬325㎡475001500萬總價1000萬以下房源：50套，其中一期1000萬以下占了38%。推售策略Part4貨量范圍：12#1

公司支持Part41、示范區(qū)開放條件（4月份）紅線外形象面提升（高青路、楊南路沿街改造；東明路綠化）優(yōu)化成本后的柯凱示范單位交付示范區(qū)景觀完善商業(yè)整體落架及包裝會所功能區(qū)設(shè)施到位

確定商業(yè)業(yè)態(tài)及會所運營模式2、限購限貸解決方案分期付款（迫于政策壓力，上海眾多樓盤采用分期付款來促進成交。）線下簽約（浦東星河灣采用線下簽約，促成80余套成交）公司支持PaPart

2Part

3Part

1報告內(nèi)容Part

4Part

5客戶分析和總結(jié)五玠坊運營策略及公司支持高端市場及競品分析營銷大策略（蓄客策略、推廣策略）價值點梳理及產(chǎn)品建議Part2Part3Part1報告內(nèi)容Part4Pa開盤蓄客策略Part

5開盤營銷階段4.145月初【首批開盤蓄客階段劃分】示范單位開放4.7售樓處開放4.7日之前第一階段網(wǎng)絡(luò)軟文老客戶維系4.7-4.14第二階段媒體正式啟動線上線下拓客翡翠卡篩客4.14-開盤第三階段認籌鎖客價格測試首批開盤開盤蓄客策略Part5開盤營銷階段4.145月初【首批開盤營銷策略——蓄客Part

5年度蓄客策略核心深耕浦東區(qū)域外拓區(qū)域為輔首批圈層客戶深度挖掘后續(xù)客戶延伸營銷策略——蓄客Part5年度蓄客策浦東客戶工作區(qū)域東方路戶外陸家嘴電梯框架陸家嘴、外高橋、張江企業(yè)數(shù)據(jù)庫深耕浦東區(qū)域外拓區(qū)域為輔浦東客戶住宅區(qū)域浦東高端客戶場所DM直投聯(lián)洋社區(qū)巡展數(shù)據(jù)庫一二手門店資源巡展數(shù)據(jù)庫（高爾夫、頂級車主4S）派單、抄車牌浦東以外市區(qū)客及外地客巡展活動邀約（翡翠會溫州籍客戶）小型推介會數(shù)據(jù)庫（商會）4

大維度拓客首批客戶重點在于鎖定浦東區(qū)域客，隨區(qū)域影響力建立，后續(xù)客源逐漸將客戶重點由區(qū)域內(nèi)向全市及以外區(qū)域。開盤蓄客策略—深耕浦東深挖圈層Part

5浦東客戶東方路戶外深耕浦東區(qū)域外拓區(qū)域為輔浦東客戶根據(jù)目標客戶的居住情況，針對重點區(qū)域進行針對性推廣（可投放數(shù)約150000+份），進一步積累客戶資源重點居住區(qū)針對聯(lián)洋、小陸家嘴區(qū)域中高端住宅項目進行社區(qū)定點投放經(jīng)濟型別墅針對項目輻射區(qū)域經(jīng)濟型別墅項目改善型客戶進行推廣面積升級客戶深挖針對三林及周邊地區(qū)面積改善型客戶重點競品項目針對五玠坊項目及萬科品牌主要競品——仁恒集團旗下項目進行客戶攔截營銷策略——蓄客Part5社區(qū)直投計劃根據(jù)目標客戶的居住情況，針對重點區(qū)域進行針對性推廣（可投放數(shù)DM直投配合數(shù)據(jù)庫公司，對區(qū)域內(nèi)高端項目業(yè)主進行DM直投、推廣五玠坊項目，拓展客戶資源中介門店聯(lián)動聯(lián)動區(qū)域內(nèi)主營高端項目的中介門店，針對業(yè)主及租客進行推廣，深度挖掘高端客戶資源。親子活動與與區(qū)域內(nèi)重點學(xué)校（小學(xué)、幼兒園）合作，舉辦冠名的親子活動，吸引潛在客戶參加推廣動作營銷策略——蓄客Part5DM直投中介門店聯(lián)動親子活動推廣動作營銷策略——蓄客Part工作區(qū)域推廣計劃外高橋區(qū)域外貿(mào)、進出口加工企業(yè)為主，可用資源約7500+陸家嘴區(qū)域陸家嘴及周邊區(qū)域企業(yè)，金融、服務(wù)、貿(mào)易企業(yè)為主可用資源約22000+張江高科技園區(qū)張江——唐鎮(zhèn)周邊科技產(chǎn)額園區(qū)，以計算機、軟件、科技企業(yè)為主可用資源約6500+在目標客戶較集中的區(qū)域啟動推廣動作，精準覆蓋，挖掘潛在客戶、積累資源。營銷策略——蓄客Part5工作區(qū)域推廣計劃外高橋區(qū)域陸家嘴區(qū)域張江高科技園區(qū)在目標客戶一財資源翡翠會高管營銷外部高端資源聚焦一財富階層方式：網(wǎng)站

雜志、現(xiàn)場活動2500組高端客戶深度挖掘方式：短信、EDM、高端社區(qū)戶外資源、道旗、看板、現(xiàn)場邀約活動各代理公司及萬科高管營銷方式：總經(jīng)理私宴等諾亞財富銀行VIP、平安保險、EMBA商學(xué)院、陜西能源類企業(yè)主方式：call客、短信、EDM、現(xiàn)場活動首批圈層客戶深度挖掘后續(xù)客戶延伸供應(yīng)商現(xiàn)場產(chǎn)品推介、之前客戶回訪方式：現(xiàn)場產(chǎn)品推介會5

大陣營拓客蓄客策略—深耕浦東深挖圈層Part

5一財資源翡翠會高管營銷外部高端資源聚焦一財富階層2500組高營銷策略——蓄客Part5一財媒體資源整合，聚焦高端財富精英圈層，擴大項目影響力通過一財高端客戶活動，擴大項目影響力：全年12場，4、5月開盤活動安排如下一財會客廳揭幕鋼琴教學(xué)親子活動中日企業(yè)家沙龍通脹危機下的投資方向論壇一財彩虹公益計劃活動攝影展萬科一財會客廳菁英周刊圈層活動作為菁英周刊縮影開設(shè)菁英生活欄目從菁英人群定義、菁英生活理念、居住理念等敘述產(chǎn)品價值。

微博通過8期軟、硬廣持續(xù)報道，傳遞項目核心價值：4月初上第一期聚焦浦東財富菁英圈層突出浦東中環(huán)核心區(qū)域低密度景觀社區(qū)國際大師打造現(xiàn)代住宅開設(shè)萬科一財會客廳平臺，開通財經(jīng)網(wǎng)絡(luò)渠道：3月20日以后錄制在五玠坊現(xiàn)場開設(shè)一財演播廳邀約嘉賓采訪一財會客廳平臺報道一財網(wǎng)硬廣告發(fā)布營銷策略——蓄客Part5一財媒體資源整合，聚焦高端財富精營銷策略——蓄客Part5翡翠會2500組高端客戶深度挖掘利用已有2286組會員，在示范區(qū)五玠坊開放同時，以翡翠卡作為五玠坊示范區(qū)開放的儲客工具，邀約參加示范區(qū)圈層活動，向翡翠會高端客戶傳遞項目價值，通過權(quán)益促成銷售?！纠敏浯鋾羁托问健慷绦拧DM：對總價在1000萬以上的萬科業(yè)主以及早期購買蘭喬、藍山、翡翠、第五園、VMO、紅郡等客戶定期發(fā)送項目信息、工程信息、節(jié)日祝福短信。萬科高端物業(yè)戶外：借勢翡翠別墅等高端物業(yè)資源，在道旗、看板上投放五玠坊廣告?，F(xiàn)場活動：翡翠會圈層活動，邀約客戶到訪五玠坊，傳遞產(chǎn)品價值，提高項目知名度。營銷策略——蓄客Part5翡翠會2500組高端客戶深度挖掘營銷策略——蓄客Part5數(shù)據(jù)庫中資銀行高級理財客戶一般不低于100萬人民幣招行金葵花、交行沃德、農(nóng)行傳世之寶、光大陽光財富系列、民生非凡理財、各銀行QDII產(chǎn)品高檔私家車主車價80萬以上汽車以寶馬7系、奔馳S系、保時捷卡宴、911、雷克薩斯LX、英菲尼迪QX為主外資銀行高端理財用戶一般以外幣理財，起始金額不定，平均人民幣不低于200萬HSBC卓越理財、渣打優(yōu)先理財、星展豐盛理財、荷蘭銀行梵高貴賓理財、恒生優(yōu)越理財、東亞銀行顯卓理財?shù)然痤愅顿Y客戶投資額100萬+匯添富、施羅德、華夏、信誠、南方等高級VIP高爾夫會員會籍不定，此處收集為10萬起天馬、銀濤、濱海、美蘭湖、太陽島其他會籍會籍費用不等，此處統(tǒng)計會籍2萬+羅斯福、雍福會、麗池、M1ntClub渠道資源嫁接形式（示范區(qū)開放后客戶資源互換）數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)量（存款2000萬以上）備注理財產(chǎn)品DMSMS匯豐銀行五玠坊舉辦活動，匯豐客戶參與卓越理財921518430給予該銀行客戶特殊折扣后客戶經(jīng)理可做軟性推介（EDM、短信）華僑銀行五玠坊舉辦活動，匯豐客戶參與——1972419724花旗銀行五玠坊舉辦活動，花旗客戶參與大洋理財1633229664——諾亞財富五玠坊舉辦活動，諾亞客戶參與；諾亞的講座、峰會、策略會、沙龍等活動場地放到五玠坊現(xiàn)場舉辦高端數(shù)據(jù)庫洽談情況外資銀行、基金洽談情況匯總營銷策略——蓄客Part5數(shù)據(jù)庫中資銀行高級理財客戶一般不營銷策略——蓄客Part5影響力活動項目開放暨“一財會客廳”揭幕活動新品發(fā)布會暨樣板間里開放活動媒體、同行品鑒會圈層活動一財中日企業(yè)家俱樂部沙龍銀行理財講座勝者總裁班一財通脹危機投資方向論壇高校游學(xué)會設(shè)計師品鑒會暖場活動日本油畫展及景泰藍鑒賞講座珠寶鑒賞一財鋼琴教學(xué)親子活動英皇伴我成長（音樂親子活動）一財彩虹公益計劃攝影展活動蓄客銀行證券高端客戶知名EMBA學(xué)員翡翠會供應(yīng)商高管圈層特定圈層項目亮相媒體業(yè)內(nèi)同行奢侈品類親子活動公益類藝術(shù)類營銷策略——蓄客Part5影響力活動項目開放暨“一財會客廳

Part

5五玠坊系列活動---4月份周一周二周三周四周五周六周日1234567五玠坊示范區(qū)開幕儀式暨萬科一財會客廳開幕8翡翠會客戶品鑒活動9客戶品鑒活動10客戶品鑒活動11客戶品鑒活動12客戶品鑒活動13媒體下午茶活動14新品發(fā)布會暨樣板間開放活動15勝者總裁班16客戶品鑒活動17客戶品鑒活動18合作銀行客戶活動19溫州籍客戶專場20合富高管客戶推介21世爵跑車試駕活動22招商銀行私人銀行VIP客戶理財講座23客戶品鑒活動24客戶品鑒活動25客戶品鑒活動26客戶品鑒活動27易居高管客戶推介28財勝投資論壇29富國基金投資理財講座Part5五玠坊系列活動---4月份

Part

5五玠坊系列活動----5月份周一周二周三周四周五周六周日30123客戶品鑒活動4供應(yīng)商推薦專場5日本油畫展及景泰藍品鑒活動6鼎合會投資講座7客戶品鑒活動8客戶品鑒活動9客戶品鑒活動10客戶品鑒活動11供應(yīng)商推薦專場12英皇伴我成長親子活動13中日企業(yè)家沙龍啟動活動14客戶品鑒活動15客戶品鑒活動16客戶品鑒活動17客戶品鑒活動18華僑銀行理財講座19通脹危機下的投資理財論壇活動20高校游學(xué)會之同濟EMBA21業(yè)內(nèi)同行品鑒活動22客戶品鑒活動23合富高管客戶活動24偉業(yè)客戶高管活動25易居客戶高管活動26一財彩虹公益計劃攝影展27翡翠會客戶品鑒活動28客戶品鑒活動29客戶品鑒活動30客戶品鑒活動31客戶品鑒活動Part5五玠坊系列活動----5月圈層活動線上媒體輿論主題

企劃工作鋪排Part

5物料體系4月前完成示范區(qū)包裝制作安裝銷售道具：樓書、戶型冊、多媒體、EDM、DM5月份完成實景樓書、EDM\DM新品推薦暨樣板間開放活動、一財活動2場項目揭幕活動、一財活動1場、媒體下午茶一財活動1場、日本油畫展景泰藍收藏講座一財活動1場、珠寶鑒賞講座一財活動1場、供應(yīng)商專場推介港聯(lián)客戶推薦專場、銀行理財講座合作銀行客戶專場、財勝投資論壇一財活動2場、親子類活動2場一財活動2場、英皇伴我成長活動老客戶維護活動、暖場活動老客戶維護活動、圣誕活動報紙：一財6連版、東早整版（硬廣）雜志：《都市住宅》4月別冊、正刊1P硬廣+4P軟文線上用足一財資源，從報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視全面切入，輔以部分其他主流網(wǎng)站和紙煤網(wǎng)絡(luò)：以搜房、新浪、一財會客廳為主，4月份投放間隔性硬廣，其余以專題軟文、新聞為主，平均每周1篇電視：“第一地產(chǎn)”看房欄目套餐4月前完成商業(yè)街包裝12月11月10月9月8月7月6月5月4月第四階段第二階段第三階段第一階段主題活動圈層活動暖場活動項目slogan：貴在生活本真項目口號：安靜地打動世界演繹方法：現(xiàn)代且溫潤

樸素的幸福

純粹的自然圈層活動線上媒體輿論主題企劃工作鋪排PTheendTheend萬科五玠坊開盤策略匯報2012年2月7日萬科五玠坊開盤策略匯報Part

2Part

3Part

1報告內(nèi)容Part

4Part

5客戶分析和總結(jié)五玠坊推盤策略及公司支持高端市場及競品分析蓄客策略及企劃推廣策略價值點梳理及產(chǎn)品建議Part2Part3Part1報告內(nèi)容Part4Pa上海高端公寓分布版圖Part1濱江豪宅帶佘山板塊市中心腹地新江灣板塊世紀公園板塊顓橋：上海星河灣泗涇：華潤佘山九里趙巷：金地天境、金地天御市中心傳統(tǒng)豪宅區(qū)：御華山、翠湖天地、新華路一號中山公園：園林一品、大華清水灣徐匯濱江：海泊旭輝、恒盛尚海灣南黃浦：豐盛皇朝、匯景天地新江灣城：九龍倉璽園、華潤新江灣九里陸家嘴：湯臣一品、財富海景、世茂濱江花木、聯(lián)洋、碧云：浦東星河灣森蘭：仁恒森蘭雅苑、新城碧翠唐鎮(zhèn)：綠城玉蘭花園北外灘：白金灣華潤外灘九里核心價值：依托聯(lián)洋、碧云國際社區(qū)向外延伸區(qū)及開發(fā)商品牌資源打造的高端區(qū)域樓盤均價：4-6萬/㎡核心價值：依托佘山自然景觀資源，地理位置稀缺樓盤均價：4-4.5萬/㎡核心價值：憑借市中心地段優(yōu)勢打造的豪宅區(qū)域，產(chǎn)品線豐富樓盤均價：7-16萬/㎡核心價值：森林公園為鄰，綠色生態(tài)居住社區(qū)，社區(qū)配套完善樓盤均價：4-4.5萬/㎡核心價值：江灣濕地公園，天然優(yōu)越的自然環(huán)境，雄厚的教育師資力量樓盤均價：4-6萬/㎡核心價值：受外灘及陸家嘴金融中心輻射，市中心稀缺地段樓盤均價：7-18萬/㎡附件：三林區(qū)域概況上海高端公寓分布版圖Part1濱江豪宅帶佘山板塊市中心腹地2011年高端公寓市場回顧Part

17.26“新滬四條”1.26新“國八條”1.28滬“房產(chǎn)稅”1.31“滬九條”供大于求，2010年供應(yīng)量73.25萬㎡，成交54.64萬㎡，去化率近74%，11年高端市場總供應(yīng)105.33萬平米，總成交45.92萬平米，成交量不足50%，供求比逐漸放大。成交量減少，11年受市場政策影響，高端住宅成交量較10年（56萬平米）下滑，總體價格波動不大；備注：目前高端公寓定義為上海普通商品房市場均價兩倍。2011年高端公寓市場回顧Part17.26“新滬四條”12012年度高端市場供應(yīng)量預(yù)計Part1其中：上海星河灣（一期）、仁恒怡庭、金地天御、天境預(yù)售證已經(jīng)全部拿出，2012年僅去化庫存。浦東星河灣剩余庫存均將于2012年繼續(xù)銷售截止2011年底，全市高端項目庫存量約60萬㎡。預(yù)計2012年高端公寓供應(yīng)量將達80-90萬㎡以上市場供應(yīng)量較大，年內(nèi)可售存量預(yù)計將進一步增加，高端項目供大于求的情況將更加顯著。五玠坊需要選擇合理時機入市。除存量項目外，其余競品如九龍倉靜安花園地塊、靜安豪庭、嘉天匯、嘉譽灣、尚浦領(lǐng)世、新天地河濱花園、郎詩虹橋項目、凱迪公館等項目也將于2012年內(nèi)入市，高端項目供應(yīng)量將達80-90萬㎡，供大于求的狀況將進一步加劇。10月2012年初，全市庫存量約60萬㎡以上1月2月3月4月5月6月7月8月9月11月12月50000㎡100000㎡150000㎡九龍倉靜安花園地塊75000㎡嘉譽灣35000㎡郎詩虹橋綠郡26000㎡新天地河濱花園146000㎡嘉天匯97000㎡2012年度高端市場供應(yīng)量預(yù)計Part1其中：上海星河灣（高端市場單個樓盤總體成交暗淡，但從排名前幾位競品來看，部分樓盤橡樹灣、上海星河灣、浦東星河灣、仁恒森蘭、金地天御流量過百套，其中：1\浦東星河灣11月份降價幅度達6.5-7折，調(diào)整后成交84套，占全年成交76%；2\仁恒森蘭全年成交204套，其中800萬以下成交72套，占全年成交35%；綜合來看高端市場全年月度成交流量較慢，月均流量（除開盤簽約月）僅為6-8套。高端公寓年度去化流量Part1項目名稱規(guī)劃套數(shù)已推案套數(shù)已售套數(shù)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2011年累計成交套數(shù)2011年銷售金額（萬元）成交均價(元/㎡)橡樹灣1251125193337261512181174141422115211245443200上海星河灣62262231823138135144351212910313241942923仁恒怡庭6476473292-321610244652118415028067974尚東鼎34419993782-21--------131436551035綠城玉蘭花園39022554----2058765111538361250257浦東星河灣9005313772-----2713655503411023342859232仁恒森蘭雅苑1400472208-------3144301413420418501843512金地天境71317146-----191454112-465995744464金地天御（平墅））52052040146376819666869413010000134539月度合計11884847645079581807655120548951071534

高端市場單個樓盤總體成交暗淡，但從排名前幾位競品來看，部分樓200㎡以下低總價的較小戶型，以及300㎡以上的高居住舒適度戶型成交表現(xiàn)較突出；其中200㎡以下主要成交集中在仁恒森蘭99套；橡樹灣成交115套；300㎡以上主要成交集中在玉蘭花園40套，仁恒怡庭47套，浦東星河灣64套。五玠坊項目：240㎡戶型從總價段上貼近市場200㎡左右產(chǎn)品，突出性價比；260-280㎡戶型作為主力產(chǎn)品，應(yīng)加強蓄客；325㎡戶型在整盤營銷中，作為價格標桿。高端公寓分面積段去化流量Part

2200㎡以下低總價的較小戶型，以及300㎡以上的高居住舒適度高端公寓分總價段去化流量Part

21000萬以內(nèi)總價段競品成交接近50%，其中，800萬以內(nèi)總價段表現(xiàn)較突出，控制總價，是影響銷售速率的重要因素；五玠坊項目：240㎡戶型總價力爭控制在800萬以內(nèi)；280㎡戶型總價力爭控制在1000萬以內(nèi)。高端公寓分總價段去化流量Part21000萬以內(nèi)總價段競品12355789101112132237384847585949506365181716272829323130424315未上市已推總占地200000㎡總建面320000㎡容積率1.6建筑形態(tài)小高層+別墅主力面積180-208㎡疊加別墅336㎡樓板價7430元/㎡在售存量271套未推量56555㎡月均去化套數(shù)41當前成交均價（元/㎡）43677元/㎡裝修標準約10000元/㎡競品情況-仁恒森蘭雅苑Part11、仁恒森蘭全年去化204套，其中180-208㎡戶型去化最好，該面積段總價基本落在800萬以內(nèi)區(qū)間；2、老客戶再購和老客戶介紹成交比例超過50%；3、明年5月之前無新上市計劃，以去化庫存為主。仁恒森蘭核心賣點：1、仁恒高端品牌影響力；2、外高橋國際社區(qū)規(guī)劃；我案競爭優(yōu)勢：1、區(qū)域處于中環(huán)內(nèi)，在通達性上占有優(yōu)勢；2、我案低密度、純五層大平層產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)于其32萬方多物業(yè)形態(tài)，客戶購成較為清晰單一，便于去化；3、我案擁有會所、商業(yè)等自身配套設(shè)施，而森蘭則主要依托周邊板塊配套，自身并無商業(yè)配套設(shè)施。123557891011121322373848475859一期二期已全部面市2221232517181920總占地200000㎡總建面95000㎡容積率1.58建筑形態(tài)小高層主力面積4居室356平米5居室516平米在售存量70套（其中還有35套已認購，因限購未簽約）未推量43327㎡月均去化套數(shù)19當前成交均價（元/㎡）55000元/㎡裝修標準約15000元/㎡競品情況-浦東星河灣Part11、浦東星河灣成交基本集中在290-360㎡面積區(qū)間內(nèi)，該面積段總價基本落在1500萬-2000萬區(qū)間；2、浦東星河灣從11月份以來，降價幅度達6.5-7折，調(diào)整后成交84套，全年去化110套，占全年成交76%

3、2012年無新上市計劃，以去化庫存為主，目前僅余二期30多套房源，在2012年全年競爭中不形成直接威脅，我們應(yīng)該把重點放在如何充分的深度挖掘浦東星河灣的客戶資源上；

。浦東星河灣核心賣點：1、星河灣豪宅品牌認知度；2、高標準精準、園林景觀；3、自持五星級酒店商業(yè)配置我案競爭優(yōu)勢：1、低密度、純五層大平層產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)于其高層物業(yè)形態(tài)；2、創(chuàng)新的差異化大師產(chǎn)品設(shè)計。一期二期已全部面市2221232517181920總占地20總占地140000㎡總建面129000㎡容積率0.9建筑形態(tài)聯(lián)排+疊加主力面積疊加200-320平米聯(lián)排255-270平米樓板價2718元/㎡在售存量183套未推量39769㎡月均去化套數(shù)2當前成交均價（元/㎡）68210元/㎡裝修標準約10000元/㎡競品情況-尚東鼎Part11、目前在售聯(lián)排及疊加別墅，其中聯(lián)排別墅贈送115-130平米地下室，總價1700-2100萬/套；疊加別墅，總價1100-1500萬/套；2、尚東鼎全年僅成交13套，均為疊加別墅產(chǎn)品；

3、2012年無新上市計劃，以去化庫存為主。尚東鼎核心賣點：1、中環(huán)內(nèi)類別墅產(chǎn)品；2、石材立面；3、附加值高，贈送面積；4、高裝修標準我案競爭優(yōu)勢：1、大平層產(chǎn)品的回歸，充分發(fā)揮大平層產(chǎn)品優(yōu)勢；2、創(chuàng)新的差異化大師產(chǎn)品設(shè)計；3、萬科品牌影響力?？傉嫉?40000㎡總建面129000㎡容積率0.9建筑形態(tài)競品情況-綠城玉蘭花園Part1總占地58000㎡總建面87000㎡容積率1.5建筑形態(tài)小高層+多層主力面積大平層300平方米-400平方米，小高層180平方米-247平方米樓板價19040元/㎡在售存量176未推量25000㎡月均去化套數(shù)7當前成交均價（元/㎡）45000元/㎡裝修標準約8000元/㎡1、玉蘭花園全年成交53套，大平層均價50000元/平方米，小高層均價43000元/平方米，成交較為集中在196-241㎡四房產(chǎn)品；2、2012年無新上市計劃，以去化庫存為主。玉蘭花園核心賣點：1、綠城品牌；2、迪斯尼輻射板塊，將成為直接受益者；3、二號線綜合體建成將給生活帶來較大便利。我案競爭優(yōu)勢：1、區(qū)域處于中環(huán)內(nèi)，在通達性上占有優(yōu)勢；2、低密度、純五層大平層產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)于其高層物業(yè)形態(tài)；3、創(chuàng)新的差異化大師產(chǎn)品設(shè)計。競品情況-綠城玉蘭花園Part1總占地58000㎡總建面8總占地189564平米總建面355345平米容積率1.8建筑形態(tài)小高層、高層樓板價13500元/㎡主力面積180-400平方米在售存量158套未推量/月均去化套數(shù)/當前成交均價（元/㎡）/競品情況-嘉譽灣Part11、該案開盤時間由去年延遲到目前尚未公開，主要由于蓄客量不足；2、其以4萬以下均價入市，該價格顛覆了新江灣城一直以來的價格體系，很可能將撬動整體板塊價格，樣板房開放后，意向金10萬抵30萬，截止目前收籌120組左右。3、主要的戶型為180-220㎡，3.2米層高配以8米面寬的客廳，精裝標準報價10000元/㎡嘉譽灣核心賣點：1、城市綜合體，自身配套齊全；2、新江灣板塊品牌開發(fā)商云集，逐漸成熟；3、大面寬、短進深戶型，主力面積200-220㎡，客廳面寬8米我案競爭優(yōu)勢：1、我案低密度、純五層大平層產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)于其綜合體多物業(yè)形態(tài)，客戶購成較為清晰單一，便于去化；2、創(chuàng)新的差異化大師產(chǎn)品設(shè)計；3、萬科品牌影響力總占地189564平米總建面355345平米容積率1.8建筑競品情況-九龍倉璽園Part1總占地60000平方米總建面100000平方米容積率1.7建筑形態(tài)小高層+多層樓板價12508元/㎡主力面積147-188㎡二三房在售存量137未推量27044㎡月均去化套數(shù)13當前成交均價（元/㎡）47038元/㎡2928272625111016151287921365171918212023221、2011年全年去化156套，其中167-188㎡面積段成交較突出；2、該案目前已是尾盤銷售，與我案主要集中在240㎡戶型上的競爭，2012年以去化庫存為主，下半年最后兩棟房源可能上市。九龍倉璽園核心賣點：1、新江灣板塊品牌開發(fā)商云集，逐漸成熟；2、中央景觀軸；3、高標準裝修我案競爭優(yōu)勢：1、低密度、純五層大平層產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)于其高層物業(yè)形態(tài)；2、創(chuàng)新的差異化大師產(chǎn)品設(shè)計。競品情況-九龍倉璽園Part1總占地60000平方米總建市場分析總結(jié)Part111年高端市場成交量減少，庫存量高居不下，疊加12年新增上市量，12年市場供求關(guān)系越發(fā)緊張。五玠坊應(yīng)找準市場空白點，擇機出貨，盡可能上半年多走量。就11年高端市場的銷售流量來看，個別項目仍有年去化80-90套的成績，可見五玠坊存在年度銷售120套的機會點；走量項目中，成交總價1000萬以下的流量最高，說明如明年要走量，入市價格尤為重要。五玠坊可選取部分中等偏下資源，或小戶型資源通過合理定價，可帶來市場流量。限購限貸政策下，各發(fā)展商應(yīng)對策略頻出，為客戶提供合理規(guī)避政策的方案，可有效提高去化量。就競品而言，競品明年供應(yīng)量還是非常大的，但大多為庫存銷售，那本案優(yōu)勢在于“新品”亮相，因此突出競爭優(yōu)勢，強調(diào)地段、低密度、國際設(shè)計大師團隊等優(yōu)勢，樹立項目品牌形象。。五玠坊12年上市建議今年多走量，合理價格入市，掌握推盤契機，深度挖掘產(chǎn)品價值點，針對現(xiàn)行政策提出應(yīng)對方案，鎖定需求客戶，以此來在市場突圍！市場分析總結(jié)Part111年高端市場成交量減少，庫存量高居Part

2Part

3Part

1報告內(nèi)容Part

4Part

5客戶分析和總結(jié)五玠坊運營策略及公司支持高端市場及競品分析營銷大策略（蓄客策略、推廣策略）價值點梳理及產(chǎn)品建議Part2Part3Part1報告內(nèi)容Part4Pa推導(dǎo)依據(jù)前期積累800組有效客戶，作為目標客戶研判的基礎(chǔ)通過浦東區(qū)域內(nèi)，典型競品案例：浦東星河灣、森蘭雅苑成交客戶分析，進行系數(shù)修正

客戶分析Part

2推導(dǎo)依據(jù)前期積累800組有效客戶，作為目標客戶研判的基礎(chǔ)通過研究時間：2011.9.1─2012.12.31，成交204套客戶研究客戶樣本—仁恒森蘭成交客戶Part

2【成交客戶參考——仁恒森蘭】?居住區(qū)域：浦東60%，浦西30%，外地10%?籍貫：上海人35%，新上海人55%，外籍10%?年齡：30-40歲36%，40-50歲48%，其他16%?家庭結(jié)構(gòu)：三口之家40%，四口之家40%，三代同堂20%?購買動機：自住45%，投資20%，自住兼投資35%?工作性質(zhì)：企業(yè)高管40%，私營企業(yè)主40%，其他20%?從事行業(yè)：金融10%，貿(mào)易20%，房地產(chǎn)10%,物流10%，制造業(yè)25%，服務(wù)業(yè)10%，其他15%?其他特征：有海外留學(xué)生活背景20%特征：1、客戶購買有明顯地居住改善的體現(xiàn)；2、老業(yè)主再購及親友推薦占6成；3、整體以浦東地緣客戶為主，較為集中在金橋和外高橋區(qū)域的本地富貴階層以及少量外高橋保稅區(qū)和金橋出口加工區(qū)企業(yè)的高層管理人員；4、主力為35-55歲中年；5、客戶中新上海人占有相當一部分的比例。研究時間：2011.9.1─2012.12.31，成交204研究時間：2011.10.1─2012.1.31，降價后成交80套客戶研究客戶樣本—浦東星河灣降價后成交客戶Part

2【成交客戶參考——浦東星河灣】?居住區(qū)域：浦東60%，浦西30%，外地10%?籍貫：上海人35%，新上海人55%，外籍10%?年齡：30-40歲36%，40-50歲48%，其他16%?家庭結(jié)構(gòu)：三口之家40%，四口之家40%，三代同堂20%?購買動機：自住45%，投資20%，自住兼投資35%?工作性質(zhì)：企業(yè)高管40%，私營企業(yè)主40%，其他20%?從事行業(yè)：金融10%，貿(mào)易20%，房地產(chǎn)10%,物流10%，制造業(yè)25%，服務(wù)業(yè)10%，其他15%?其他特征：有海外留學(xué)生活背景20%浦東星河灣10月降價后，較降價前增加了大量全市前期觀望客戶，以及上海本籍客戶，由于產(chǎn)品類型不同，預(yù)計我案客戶較浦東星河灣年輕化、上海本籍化、浦東區(qū)域化，行業(yè)也不同于浦東星河灣實業(yè)化，而是更偏向于金融、貿(mào)易、物流類。研究時間：2011.10.1─2012.1.31，降價后成交

客戶分析Part

2基于前期已接觸的800余組客戶，我們的目標客戶有如下特征：以居住浦東居多，尤其是聯(lián)洋、三林、金橋、陸家嘴一帶為主。工作也大多在浦東，尤其以陸家嘴、張江、金橋、外高橋為主，其中陸家嘴客戶占據(jù)一定比例。年齡多在30-50歲之間，且以30-40歲的為主，對于新的設(shè)計理念接受度更高。多為貿(mào)易、金融、IT業(yè)等輕資產(chǎn)、高智力行業(yè)的私營業(yè)主或私企高管，知識水平更高，不少有海外留學(xué)經(jīng)驗，對于本項目的設(shè)計理念，尤其是對大師設(shè)計認可度較高。置業(yè)目的以自住“追求居住品質(zhì)”為主，更為在意項目的品質(zhì)細節(jié)及低密度規(guī)劃。購房時關(guān)注項目的地段，了解區(qū)域并有認同感，對區(qū)域未來充滿信心。蓄客方式具體B類客戶數(shù)C類客戶數(shù)D類客戶數(shù)URBN來訪邀約邀約客戶到urbn進行一對一接待7130101活動三場項目推介會+第五園活動15633巡展聯(lián)洋大拇指廣場+古北家樂福2182212溫州推介溫州進行客戶推介14930總計11417397從前期客戶的積累渠道上看，雖然我們之前并沒有做大的推廣動作，但是從call客，網(wǎng)絡(luò)，巡展等手段看，不僅僅積累的是浦東客戶，特別是Call客基本上涵蓋全市性的所有高端數(shù)據(jù)庫資源?？蛻舴治鯬ar我們的核心客戶是：核心客戶Part

2從特征可以看出，核心客戶應(yīng)該聚焦浦東，較為集中在大陸家嘴板塊，多為高知或海外背景的精英階層，大多從事貿(mào)易、金融、IT行業(yè)客戶，他們追求生活品質(zhì)，有國際化的生活觀，同時更對居所的舒適性、功能性、便利性有很高要求。選擇五玠坊主要是認同地段發(fā)展價值、大師設(shè)計、低密度景觀規(guī)劃，高品質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計。我們的核心客戶是：核心客戶Part2從特征可以看出，核心客核心價值梳理Part3項目價值挖掘定義FABF（Features/fact）項目本身的特性/屬性本項目浦東中環(huán)核心區(qū)、12萬方低密度社區(qū)、大平層、1.3萬方景觀園林、2萬方商業(yè)配套、大師設(shè)計作品、陶土百葉窗、戶型南北通透、萬科品牌、精