產(chǎn)品促銷策略

第十一章促銷策略（一）促銷組合一、促銷的手段1、人員推銷（1）企業(yè)派出推銷人員與消費(fèi)者或用戶直接面談推銷業(yè)務(wù)。通過(guò)面對(duì)面的交談，向消費(fèi)者或用戶介紹產(chǎn)品，傳遞信息。（2）生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立銷售門市部，通過(guò)銷售人員向消費(fèi)者或用戶推銷產(chǎn)品，傳遞信息；或者利用專家以自己的專業(yè)知識(shí)向消費(fèi)者傳遞商品信息；或者利用消費(fèi)者的親朋好友，在日常交往中進(jìn)行宣傳，介紹產(chǎn)品。2、非人員推銷（1）廣告。廣告是通過(guò)一些廣告媒體向消費(fèi)者宣傳商品，傳遞信息。（2）營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推廣是為了刺激消費(fèi)者立即采取購(gòu)買行動(dòng)的一種特殊促銷方式，如展銷、贈(zèng)送等。（3）公共關(guān)系。這是為了使?jié)撛谙M(fèi)者對(duì)本企業(yè)商品產(chǎn)生好感，擴(kuò)大企業(yè)知名度，向廣大消費(fèi)者制造輿論而進(jìn)行的公開宣傳。二、促銷的作用1、提供信息2、擴(kuò)大需求3、突出特點(diǎn)4、穩(wěn)定銷售5、協(xié)調(diào)配合三、促銷的組合1、促銷組合的含義指把人員促銷和非人員促銷兩大類中的人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體形式有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，綜合運(yùn)用，形成一個(gè)整體的促銷策略。2、企業(yè)制定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素（1）產(chǎn)品的性質(zhì)（2）企業(yè)所處的生命周期階段（3）市場(chǎng)特點(diǎn)（4）促銷預(yù)算

圖11－1促銷組合圖四、促銷的兩種基本策略生產(chǎn)商積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費(fèi)者圖11－2“推”的策略1、“推”式策略2、“拉”式策略生產(chǎn)商積極促銷批發(fā)商零售商消費(fèi)者圖11－3“拉”的策略“拉”的策略（二）人員促銷一、含義所謂人員推銷是指企業(yè)的從業(yè)人員通過(guò)與顧客（或潛在顧客）的人際接觸來(lái)推動(dòng)銷售的促銷方法。從事推銷工作的人員通常稱為推銷員，也稱銷售顧問(wèn)、地區(qū)代理、代理商、行銷代表、廠家代表等。二、人員推銷的特點(diǎn)人員推銷是一種最古老的傳統(tǒng)促銷方式，也是現(xiàn)代企業(yè)中最重要的促銷手段之一。雙向的信息溝通靈活的促銷方式雙重的推銷目的多樣的滿足需求三、人員推銷的基本形式1、上門推銷所謂上門推銷就是由推銷員攜帶商品的樣品或圖片、說(shuō)明書、訂貨單等走訪顧客，推銷商品。2、柜臺(tái)推銷所謂柜臺(tái)推銷就是商店的營(yíng)業(yè)員向光顧該店的顧客銷售商品。3、會(huì)議推銷所謂會(huì)議推銷是指利用各種會(huì)議的形式，如展銷會(huì)、洽談會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)、供貨會(huì)等宣傳和介紹商品，開展銷售活動(dòng)。四、推銷銷人員的的業(yè)務(wù)要要求1、掌握商商品的基基本知識(shí)識(shí)2、善于察察言觀色色，具有有較強(qiáng)的的應(yīng)變能能力3、善于言言辭，具具有較好好的語(yǔ)言言表達(dá)能能力4、精通生生意經(jīng)五、人員員推銷的的管理1、推銷人人員的選選拔與培培訓(xùn)推銷人員員的素質(zhì)質(zhì)如何，，是關(guān)系系到企業(yè)業(yè)能否有有效地開開展市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活活動(dòng)的關(guān)關(guān)鍵。培培訓(xùn)推銷銷人員有有許多行行之有效效的方法法，使用用較多的的主要有有以下三三種：課堂講授授現(xiàn)場(chǎng)實(shí)習(xí)習(xí)委托培訓(xùn)訓(xùn)2、推銷人人員的激激勵(lì)和考考核主要可以以歸為兩兩類：物物質(zhì)激勵(lì)勵(lì)、精神神激勵(lì)。。一般來(lái)說(shuō)說(shuō)，對(duì)推推銷人員員的報(bào)酬酬可以采采取以下下三種形形式：（1）固定工工資制。。（2）直接傭傭金制，，即企業(yè)業(yè)根據(jù)推推銷人員員的工作作成績(jī)來(lái)來(lái)支付報(bào)報(bào)酬；（3）混合制制，即在在支付固固定工資資的同時(shí)時(shí)與工作作的實(shí)績(jī)績(jī)以適當(dāng)當(dāng)?shù)莫?jiǎng)金金形式結(jié)結(jié)合起來(lái)來(lái)。（三）廣廣告一、定義義廣義的廣廣告包括括經(jīng)濟(jì)廣廣告與非非經(jīng)濟(jì)廣廣告。經(jīng)經(jīng)濟(jì)廣告告又稱商商業(yè)廣告告，所登登載的是是有關(guān)促促銷商品品或勞務(wù)務(wù)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)信息，，這類廣廣告主要要是宣傳傳企業(yè)、、產(chǎn)品、、勞務(wù)、、觀念等等；非經(jīng)經(jīng)濟(jì)廣告告包括經(jīng)經(jīng)濟(jì)廣告告以外的的各種廣廣告，如如布告、、啟事、、聲明等等。狹義義的廣告告則專指指經(jīng)濟(jì)廣廣告，這這類廣告告所占的的絕對(duì)比比重較大大。廣告是是廣告告主有有償?shù)氐厥褂糜锰囟ǘǖ拿矫襟w向向大眾眾傳播播商品品或服服務(wù)為為目的的的一一種信信息傳傳播手手段。。二、廣廣告的的作用用1、傳遞遞信息息，促促進(jìn)銷銷售2、介紹紹商品品，引引導(dǎo)消消費(fèi)3、樹立立產(chǎn)品品形象象，提提高企企業(yè)知知名度度4、為業(yè)業(yè)務(wù)聯(lián)聯(lián)系提提供方方便和和支持持三、廣廣告的的種類類1、按廣廣告的的內(nèi)容容分類類：（1）開拓拓性廣廣告（2）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性廣廣告（3）引導(dǎo)導(dǎo)性廣廣告（4）強(qiáng)化化性廣廣告（5）聲勢(shì)勢(shì)性廣廣告2、按廣廣告的的范圍圍分類類：（1）全國(guó)國(guó)性廣廣告（2）區(qū)域域性廣廣告（3）地方方性廣廣告3、按廣廣告的的媒體體分類類（1）印刷刷品廣廣告，，包括括報(bào)紙紙廣告告、雜雜志廣廣告、、電話話簿廣廣告、、畫冊(cè)冊(cè)廣告告、火火車時(shí)時(shí)刻表表廣告告等；；（2）電子子媒體體廣告告，包包括電電視廣廣告、、電臺(tái)臺(tái)和廣廣播廣廣告、、電影影廣告告、互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告、、電子子顯示示屏幕幕廣告告以及及幻燈燈機(jī)、、擴(kuò)音音機(jī)、、影碟碟錄像像廣告告等；；（3）戶外外廣告告，主主要有有路牌牌廣告告、交交通廣廣告、、招貼貼廣告告、燈燈光廣廣告、、旗幟幟廣告告、氣氣球廣廣告等等；（4）郵寄寄廣告告，即即采用用郵寄寄的方方式向向消費(fèi)費(fèi)者傳傳達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品信信息，，推銷銷商品品，宣宣傳企企業(yè)業(yè)；（5）POP廣告，，即焦焦點(diǎn)廣廣告。。如柜柜臺(tái)廣廣告、、貨架架陳列列廣告告、模模特廣廣告、、圓柱柱廣告告以及及在購(gòu)購(gòu)物場(chǎng)場(chǎng)所的的傳單單、彩彩旗、、招貼貼畫等等；（6）其他他廣告告，比比如饋饋贈(zèng)廣廣告、、贊助助廣告告、體體育廣廣告、、購(gòu)物物袋和和手提提包廣廣告、、火柴柴盒廣廣告、、雨傘傘廣告告等。。四、四四大媒媒體廣廣告的的特性性及選選擇1、報(bào)紙紙2、雜志志3、廣播播4、電視視五、廣廣告設(shè)設(shè)計(jì)與與語(yǔ)言言形象象1、廣廣告的的設(shè)計(jì)計(jì)與語(yǔ)語(yǔ)言是是完成成廣告告任務(wù)務(wù)的重重要手手段，，是廣廣告策策劃中中的創(chuàng)創(chuàng)意核核心。。2、廣告告設(shè)計(jì)計(jì)的原原則：：真實(shí)實(shí)性、、針對(duì)對(duì)性、、創(chuàng)造造性、、簡(jiǎn)明明性、、藝術(shù)術(shù)性、、合法法性。。給人印象深深刻的廣告告語(yǔ)言（1）你會(huì)把最最后一粒面面包屑也放放進(jìn)嘴里的的——斯坦莫爾面面包公司（2）剝開皮，，里面是美美味和健康康我們批發(fā)健健康——美國(guó)水果批批發(fā)公司（3）打開罐頭頭，你就走走進(jìn)了加利利福尼亞的的陽(yáng)光——亨特牌番茄茄醬（4）好胃口沒沒有假期——坎貝爾食品品公司（5）與平庸徹徹底決裂——（混合威士士忌）西格格拉姆釀酒酒公司（6）答案就在在瓶中——教師牌威士士忌（7）每一杯都都讓你重溫溫舊夢(mèng)——藍(lán)帶啤酒（8）上帝喝的的也是埃德德牌咖啡——埃德咖啡（9）你也需要要甜蜜——伊克牌甜味味劑（10）它的名字字是“迅速速”——馬爾斯博士士制藥公司司（11）你可以安安心入睡了了——西德林牌止止痛片（12）永遠(yuǎn)貼身身——西德萊維內(nèi)內(nèi)衣公司（13）你將與巴巴黎同步——巴黎昂采爾爾制鞋公司司（14）我們掃遍遍全世界——帝國(guó)刷子公公司（15）未來(lái)天才才的玩具——吉爾伯特玩玩具制造公公司（16）在太平洋洋上空追趕趕太陽(yáng)——波音飛機(jī)制制造公司（四）營(yíng)業(yè)業(yè)推廣（特特種推銷））一、定義指能夠刺激激顧客的需需求，吸引引消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買而采取取的特種促促銷手段。。二、作用1、能夠刺激激購(gòu)買行為為，在短期期內(nèi)達(dá)成交交易。2、企業(yè)向顧顧客提供一一些特殊的的優(yōu)惠條件件，可以有有效地影響響、抵御和和擊敗競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。3、可以有效效地影響中中間商，促促進(jìn)與中間間商的中長(zhǎng)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)關(guān)系。三、營(yíng)業(yè)推推廣的形式式1、對(duì)消費(fèi)者者的營(yíng)業(yè)推推廣（1）贈(zèng)送樣品品直接郵寄、、逐戶分送送、定點(diǎn)分分送及展示示、媒體分分送、聯(lián)合合分送、選選擇分送。。（2）付費(fèi)贈(zèng)送送隨貨贈(zèng)送、、批量贈(zèng)送送、隨貨中中彩獎(jiǎng)品。。（3）贈(zèng)券或印印花（4）贈(zèng)送優(yōu)惠惠券（5）退費(fèi)優(yōu)待待（6）折價(jià)優(yōu)待待（7）展銷（8）服務(wù)促銷銷售前、售中中、售后服服務(wù)，培訓(xùn)訓(xùn)服務(wù)，維維修服務(wù)，，保險(xiǎn)服務(wù)務(wù)，訂購(gòu)服服務(wù)，郵寄寄服務(wù)。（9）消費(fèi)信貸貸分期付款、、信用卡、、房屋按揭揭等。（10）抽獎(jiǎng)與競(jìng)競(jìng)賽2、對(duì)中間商商的營(yíng)業(yè)推推廣（1）批量折扣扣（2）期間補(bǔ)貼貼（3）現(xiàn)金折扣扣（4）經(jīng)銷津貼貼（5）代銷（6）免費(fèi)附贈(zèng)贈(zèng)補(bǔ)貼3、對(duì)推銷人人員的營(yíng)業(yè)業(yè)推廣（1）紅利提成成（2）特別推銷銷金（3）推銷競(jìng)賽賽（五）公共共關(guān)系（PublicRelations）一、含義指企業(yè)為了了使社會(huì)廣廣大公眾對(duì)對(duì)本企業(yè)商商品有好感感，在社會(huì)會(huì)上樹立企企業(yè)聲譽(yù)，，選用各種種傳播手段段，向廣大大公眾制造造輿論而進(jìn)進(jìn)行的公開開宣傳的促促銷方式。。二、公共關(guān)關(guān)系的作用用1、建立和維維護(hù)企業(yè)良良好信譽(yù)和和形象的有有力武器。。2、公共關(guān)系系有利于建建立企業(yè)與與消費(fèi)者之之間雙向的的信息溝通通。3、公共關(guān)系系有利于企企業(yè)改變公公眾誤解，，傳播正確確信息。4、公共關(guān)系系有利于增增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)內(nèi)在凝聚力力，協(xié)調(diào)與與外界的關(guān)關(guān)系三、企業(yè)常常見的公共共關(guān)系1、內(nèi)部關(guān)系系——與企業(yè)全體體員工的關(guān)關(guān)系（1）滿足全體體員工利益益要求，包包括物質(zhì)和和精神的利利益要求，，以維系、、動(dòng)員、激激勵(lì)企業(yè)的的全體員工工，充分調(diào)調(diào)動(dòng)全體人人民的積極極性。（2）創(chuàng)造一種種使全體員員工都能夠夠茁壯成長(zhǎng)長(zhǎng)、樹立自自尊心和成成為企業(yè)與與社會(huì)的積積極參與者者的環(huán)境，，給員工的的成長(zhǎng)和發(fā)發(fā)展提供機(jī)機(jī)會(huì)。（3）對(duì)全體員員工工作、、生活的各各個(gè)方面予予以積極關(guān)關(guān)心，使員員工感到置置身于企業(yè)業(yè)就猶如置置身于家庭庭中，使之之有安全感感、舒適感感、歸屬感感。2、外部關(guān)系系（1）正確處理理企業(yè)與顧顧客的關(guān)系系。（2）正確處理理企業(yè)與新新聞界的關(guān)關(guān)系。（3）正確處理理企業(yè)與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)關(guān)系。四、公共關(guān)關(guān)系的活動(dòng)動(dòng)方式1、利用新聞聞媒介2、贊助和支支持各項(xiàng)公公益活動(dòng)3、參加各種種社會(huì)活動(dòng)動(dòng)4、公關(guān)廣告告5、印制宣傳傳品6、提供特種種服務(wù)7、建立健全全企業(yè)內(nèi)部部的公共關(guān)關(guān)系制度9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。23:43:2423:43:2423:4312/20/202211:43:24PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2223:43:2423:43Dec-2220-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。23:43:2423:43:2423:43Tuesday,December20,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2223:43:2423:43:24December20,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。20十十二二月202211:43:24下下午午23:43:2412月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2211:43下下午12月-2223:43December20,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/2023:43:2423:43:2420December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。11:43:24下下午11:43下午23:43:2412月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。23:43:2423:43:2423:4312/20/202211:43:24PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2223:43:2423:43Dec-2220-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。23:43:2423:43:2423:43Tuesday,December20,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2223:43:2423:43:24December20,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。20十十二二月202211:43:24下下午午23:43:2412月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月2211:43下下午12月-2223:43December20,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/2023:43:2423:43:2420December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。11:43:24下下午午11:43下下午午23:43:2412月月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、閱讀一一切好書書如同和和過(guò)去最最杰出的的人談話話。23:43