電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)與資源組合策略教材課件

電視節(jié)目?jī)?nèi)容

研發(fā)與資源組合策略主講人：項(xiàng)仲平電視節(jié)目?jī)?nèi)容

研發(fā)與資源組合策略主講人：項(xiàng)仲平1目錄

一、電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)與資源組合策略的必要性二、電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)與資源組合策略的難度三、電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)的策略與思路四、電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)的思維程序和步驟五、資源組合策略既是科學(xué)的管理與有效的運(yùn)籌過(guò)程，也是節(jié)目研發(fā)在宏觀領(lǐng)域的延伸和體現(xiàn)。六、提問(wèn)與交流目錄2“表現(xiàn)”之一：

頻道特色不顯明，掛羊頭賣狗肉。不少自辦欄目影響與收視率幾乎是零。這是許多頻道目前不同程度存在的普遍現(xiàn)象。雖然是那些掛羊頭賣狗肉，名不符實(shí)的頻道生存狀況還勉強(qiáng)可以。但是這是惡性循環(huán)，必然會(huì)使專業(yè)頻道死亡或下輪的大調(diào)整。一、電視節(jié)目?jī)?nèi)容

研發(fā)與資源組合策略的必要性“表現(xiàn)”之一：一、電視節(jié)目?jī)?nèi)容

研發(fā)與資3■頻道特色不顯明之一，頻道缺乏特色，欄目缺乏吸引力?！鲱l道特色不顯明之二，追求“大而全”、“小而全”，許多頻道幾乎依靠民生新聞、電視劇及廣告在維系生存。

■頻道特色不顯明之三專業(yè)頻道發(fā)展過(guò)快，節(jié)目?jī)?nèi)容枯竭，低水平重復(fù)。國(guó)內(nèi)上星的電視達(dá)40多個(gè)頻道，看上去似乎豐富了不少，但實(shí)際存在著節(jié)目?jī)?nèi)容重復(fù)單一的現(xiàn)象：

黃昏時(shí)都在放動(dòng)畫片，放動(dòng)畫片就看新聞，看完新聞就等著看電視劇，而一到周末，熒屏上則都是綜藝類節(jié)目。這種“單調(diào)的繁榮”癥結(jié)就在于國(guó)內(nèi)綜合頻道過(guò)多，并缺少有自己特色的專業(yè)頻道。

■頻道特色不顯明之一，頻道缺乏特色，欄目缺乏吸引力。4“表現(xiàn)”之二：廣告創(chuàng)收成了頻道和欄目的成敗的關(guān)鍵因素，收入渠道單一，頻道和欄目存在只看收視和廣告?！氨憩F(xiàn)”之三：中國(guó)的受眾構(gòu)成，初中以下文化程度占大多數(shù)，看電視當(dāng)作娛樂(lè)消遣，成了一種思維定勢(shì)，影視劇成了左右收視率，甚至影響到專業(yè)頻道賴以生存的基礎(chǔ)?！氨憩F(xiàn)”之二：5“表現(xiàn)”之四：

從專業(yè)頻道自身來(lái)看，既缺乏精于專業(yè)知識(shí)，又擅長(zhǎng)電視表現(xiàn)的專門人才。

“表現(xiàn)”之五：電視業(yè)管理體制上的條塊和區(qū)域分割，不適應(yīng)現(xiàn)代化傳播手段的正常運(yùn)行，造成“諸侯割據(jù)”，“各立山頭”，嚴(yán)重阻礙了專業(yè)頻道節(jié)目的資源最優(yōu)化和傳播功能的最大化發(fā)揮。在原來(lái)的電視體制下，有線、無(wú)線、電臺(tái)是堂兄弟，現(xiàn)在都在一個(gè)集團(tuán)內(nèi)，是親兄弟了?！氨憩F(xiàn)”之四：6■小結(jié)

上述五個(gè)“表現(xiàn)”的癥結(jié)之一就是電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)不夠與資源組合策略缺位。這是最基本和最顯而易見(jiàn)的問(wèn)題。找到解決問(wèn)題的癥結(jié)的辦法之一：就是要求電視一線的創(chuàng)作人員加強(qiáng)加強(qiáng)再加強(qiáng)對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)的能力的培育和提高。對(duì)此，我們來(lái)探討和解決這個(gè)問(wèn)題的思路和辦法是很有必要的。

這里所列舉的我國(guó)電視專業(yè)頻道現(xiàn)狀的一些“表現(xiàn)”，反映了我們的國(guó)情、民情、體制、觀念、專業(yè)人才，以及配套的制度建設(shè)等等方面，都跟不上迅猛發(fā)展的電視事業(yè)，這需要電視人不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找到問(wèn)題的癥結(jié)所在，才能走出“表現(xiàn)”，迎接競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的新挑戰(zhàn)?！鲂〗Y(jié)上述五個(gè)“表現(xiàn)”的癥7二、電視節(jié)目?jī)?nèi)容

研發(fā)與資源組合策略的難度我們?cè)谘芯咳藗冃枨蟮娜司拥姆慨a(chǎn)業(yè)、日用百貨品、企業(yè)及ＩＴ等的研發(fā)和提高時(shí)，我們只要考慮一個(gè)緯度----------就是市場(chǎng)需要，而我們?cè)诳紤]電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)和電視節(jié)目提高時(shí)，我們必須考慮三個(gè)緯度，政治緯度-----黨和政府"喉舌"的政治需求和為政治服務(wù)、信息傳播------大眾傳播的社會(huì)屬性和公益事業(yè)的需求、市場(chǎng)需要----觀眾與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。二、電視節(jié)目?jī)?nèi)容

研發(fā)與資源組合策略的難度8讓電視媒介能夠獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)，按照產(chǎn)業(yè)實(shí)體的集生產(chǎn)（制作）、產(chǎn)品（節(jié)目）市場(chǎng)流通為一體的發(fā)展模式，以頻道資源和技術(shù)資源為基礎(chǔ)，以節(jié)目資源開發(fā)利用為手段，以受眾市場(chǎng)為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出，優(yōu)化資源配置，重視成本核算，講究工作效率，并允許涉足相關(guān)產(chǎn)業(yè)，允許行業(yè)內(nèi)外相互甚至是跨地域跨國(guó)別的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)行優(yōu)勝劣汰。確立市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、社會(huì)化、多元化，具有中國(guó)特色的廣播電視發(fā)展模式及其理論體系還在努力創(chuàng)造之中。讓電視媒介能夠獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)，按照產(chǎn)業(yè)實(shí)體9■講電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)與資源組合策略的難度主要有兩個(gè)難度：其一，電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)和資源組合策略不是純粹的內(nèi)容產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)管理的問(wèn)題，它要顧及三個(gè)緯度；其二，電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)和資源組合策略是很“活”的“東西”，有規(guī)律但沒(méi)定律，節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)是千變?nèi)f化的創(chuàng)意能力、是一種內(nèi)化與外化的素質(zhì)，是師傅引進(jìn)門修行在自身的一項(xiàng)能力、一種素質(zhì)和一門學(xué)問(wèn)。對(duì)此，今天大家聽了課以后一定會(huì)有啟發(fā)，有啟發(fā)就是有收獲，就有價(jià)值?！鲋v電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)與資源組合策略的難度主要有兩個(gè)難度：10

11三、電視節(jié)目?jī)?nèi)容

研發(fā)的策略與思路電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)策略與思路還是有一些規(guī)律可循的。（一）電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)策略具體規(guī)律。（二）電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)策略的思維規(guī)律。三、電視節(jié)目?jī)?nèi)容

研發(fā)的策略與思路電視節(jié)12要素規(guī)律：1、感染力：2、內(nèi)容與形式創(chuàng)新：3、參與和互動(dòng)。（一）電視節(jié)目?jī)?nèi)容

研發(fā)策略具體規(guī)律要素規(guī)律：（一）電視節(jié)目?jī)?nèi)容

研發(fā)策略具體規(guī)律13（二）電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)策略的思維規(guī)律（1）破字當(dāng)頭，完全創(chuàng)造；（2）立字當(dāng)頭，破在其中，主要是拿來(lái)改造；

■“拿來(lái)主義”

■節(jié)目的構(gòu)筑元素，

■在節(jié)目與欄目的結(jié)構(gòu)和形式

■技術(shù)手段（二）電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)策略的思維規(guī)律（1）破字當(dāng)頭，完全創(chuàng)造141、表演類綜藝?yán)顺保好餍?表演2、游戲娛樂(lè)綜藝?yán)顺保好餍?游戲3、益智博彩類節(jié)目：游戲+知識(shí)4、“真人秀”綜藝?yán)顺保浩矫?“秀”1、表演類綜藝?yán)顺保好餍?表演15（3）量力而行就是

思考內(nèi)容研發(fā)的效能與效率做正確的事情dorightthings——效能正確的做事情dothingsright——效率效率效能投入與產(chǎn)出之比目標(biāo)的達(dá)成度以比較經(jīng)濟(jì)的方法做有助于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的事把事情做好做對(duì)的事上海的《舞林大會(huì)》杭州的《舞林門》（3）量力而行就是

思考內(nèi)容研發(fā)的效能與效率16四、電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)的思維程序和步驟微觀的研發(fā)工作：

PEST分析和SWOT分析四、電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)的思維程序和步驟微觀的研發(fā)工作：17PEST分析：

Political政治法律環(huán)境Economical經(jīng)濟(jì)環(huán)境Social社會(huì)文化環(huán)境Technological技術(shù)環(huán)境PEST分析：

Political政治法律環(huán)境18SWOT分析

Strengths優(yōu)勢(shì)Weaknesses劣勢(shì)Opportunities機(jī)會(huì)Threats威脅

SWOT分析

Strengths優(yōu)勢(shì)19微觀的研發(fā)工作：

微觀的研發(fā)工作：

20１、解讀任務(wù)就是三頭：

領(lǐng)導(dǎo)一頭、自身能力一頭、觀眾與市場(chǎng)一頭。

電視受眾的分類；１、解讀任務(wù)就是三頭：

領(lǐng)導(dǎo)一頭、自身能力一頭21■按觀眾的發(fā)展過(guò)程劃分

可以分為現(xiàn)在觀眾、未來(lái)觀眾和潛在觀眾；

（１）現(xiàn)在觀眾，指正在與你的節(jié)目發(fā)生利益和興趣關(guān)系的那些觀眾。（２）未來(lái)觀眾，指準(zhǔn)備或?qū)⒁c節(jié)目發(fā)生利益和興趣關(guān)系的觀眾。（３）潛在觀眾，指受到頻道的某種行為和形象影響，已面臨某一共同問(wèn)題，但還沒(méi)有意識(shí)到這種問(wèn)題存在的個(gè)人、群體或組織?！霭从^眾的發(fā)展過(guò)程劃分

可以分為現(xiàn)在觀眾、未來(lái)觀眾和潛在22■按對(duì)電視頻道的重要性劃分

可分為首要觀眾、次要觀眾、邊緣觀眾；

（１）首要觀眾，指對(duì)一個(gè)頻道發(fā)展具有重要影響力乃至能起決定性作用的觀。（２）次要觀眾，指那些對(duì)頻道的生存發(fā)展具有一定的影響力，但不起決定作用的觀眾（３）邊緣觀眾，指頻道面對(duì)的各類觀中對(duì)頻道影響力最小、最間接的觀眾。

■按對(duì)電視頻道的重要性劃分

可分為首要觀眾、次要觀眾、邊23■按觀眾與電視媒體的關(guān)系

可分為可得觀眾、實(shí)際觀眾、目標(biāo)觀眾和潛在觀眾?？傻糜^眾是指由生活作息所決定的觀眾，不同時(shí)段，意味著不同的觀眾。實(shí)際觀眾是指由實(shí)際收視行為的觀眾，即在那些可得觀眾中，真正打開電視機(jī)收看節(jié)目的觀眾。在特定時(shí)段，如何將觀眾變?yōu)閷?shí)際觀眾，需要電視人多動(dòng)腦筋。目標(biāo)觀眾是指不同的頻道和節(jié)目有不同的目標(biāo)觀眾群定位。潛在觀眾是指電視信號(hào)覆蓋下?lián)碛须娨暀C(jī)的人口?！霭从^眾與電視媒體的關(guān)系

可分為可得觀眾、實(shí)際觀眾、目標(biāo)24■觀眾研究，尋找：

（１）所需要的新的需求和興趣所向。（２）觀眾群體生活方式潮流的跡象和收視的趣味愛(ài)好。（３）當(dāng)前電視節(jié)目和電視服務(wù)的適用性和質(zhì)量信息提供的滿意程度。（４）觀眾對(duì)電視節(jié)目的看法以及同其它頻道機(jī)構(gòu)及其節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)的潛在觀眾的信息?！鲇^眾研究，尋找：

（１）所需要的新的需求和興趣所向。25■觀眾研究要做到三個(gè)“正確”：正確的問(wèn)題；正確的觀眾選擇和潛在觀眾樣本的選擇；分析之后要采取正確的行動(dòng)。■觀眾研究要做到三個(gè)“正確”：正確的問(wèn)題；26■人的需求是無(wú)限的、多樣的，既有物質(zhì)需求，又有精神需求；既有一般需求，又有特殊需求；既有自發(fā)性需求，又有待誘發(fā)性需求?！龆?，隨著環(huán)境及自身情況的改變，人的需求同樣也會(huì)隨之變化不斷。要對(duì)他們進(jìn)行研究，找出其共同性，即以滿足觀眾需求為出發(fā)點(diǎn)。過(guò)去人們往往認(rèn)為滿足電視觀眾的需要，但在今天競(jìng)爭(zhēng)的世界里，滿足需要還是遠(yuǎn)不夠的，為了留住觀眾，我們不但觀眾對(duì)物質(zhì)獎(jiǎng)品的需要更應(yīng)該讓他們感到實(shí)現(xiàn)的愉悅?！鲞@是因?yàn)樾睦硇枨筝^之生理需求屬于更高層次的需要，是人類為提高物質(zhì)生活水平而產(chǎn)生的高級(jí)社會(huì)性需要。不同的觀眾者所追求的目標(biāo)不同，對(duì)心理需要的滿足程度差異也很大。■心理需求得到滿足后，不但不會(huì)降低需求的程度，而且會(huì)得到增強(qiáng)，觀眾的心理需求主要有知曉需求、尊重需求、審美需求和不斷升華的精神需求?！鋈说男枨笫菬o(wú)限的、多樣的，既有物質(zhì)需求，又有精神需27■滿足觀眾的知曉心理需求■滿足觀眾的尊重需求■滿足觀眾的審美心理需求■滿足觀眾不斷升華的精神需求■滿足觀眾的知曉心理需求28■滿足觀眾不斷升華的精神需求

■滿足觀眾不斷升華的精神需求

29■從我國(guó)現(xiàn)在的情況來(lái)看，

觀眾的喜好則有這樣一些特點(diǎn)：■從我國(guó)現(xiàn)在的情況來(lái)看，

觀眾的喜好則有這樣一些特點(diǎn)：302、調(diào)研是節(jié)目研發(fā)的前提與基礎(chǔ)；

3、戰(zhàn)略分析與競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查；

2、調(diào)研是節(jié)目研發(fā)的前提與基礎(chǔ)；

3、戰(zhàn)略分析與競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查31３、戰(zhàn)略分析與競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查

哪里有市場(chǎng)，哪里就有競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)同市場(chǎng)一樣古老。必須對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行調(diào)查，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作比較，就可以分析出在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是處于有利地位，還是處于不利地位。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)查應(yīng)著眼與五個(gè)方面，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？他們的策略是什么？他們的目標(biāo)是什么？他們的經(jīng)營(yíng)優(yōu)劣勢(shì)如何？他們的反應(yīng)模式是什么？搞清這些問(wèn)題，就可以制定出有針對(duì)性的計(jì)劃，可以做到有的放矢，提高策劃活動(dòng)的效果。３、戰(zhàn)略分析與競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查哪里有市場(chǎng)，哪里就有競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)同32確定頻道欄目與節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一個(gè)頻道往往有許多眼前的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，眼前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易識(shí)別，而潛在的卻防不勝防，難以觀察。常用以下4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（1）凡是相似相同的頻道的媒體都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）凡是相同或同類欄目與節(jié)目都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）凡是在同一時(shí)段播出的相同的和不同的欄目與節(jié)目都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（4）凡是進(jìn)入同一題材范圍和相同收視對(duì)象的欄目與節(jié)目都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。確定頻道欄目與節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一個(gè)頻道往往有許多眼前的334、確定策劃目標(biāo)和框架方案

成功的創(chuàng)意一般都具有以下幾個(gè)屬性：（１）新奇。創(chuàng)意要給人一種新穎的感覺(jué)，使媒體受眾在一見(jiàn)之下就覺(jué)得非常有個(gè)性，有一種撲面而來(lái)的新鮮感。（２）有理。創(chuàng)意中的有理是指表現(xiàn)的內(nèi)容在意料之外，又在情理之中，不是怪誕不經(jīng)，而是合情合理。（３）切中。即創(chuàng)意的內(nèi)容要充分體現(xiàn)欄目的主題，突出主題的某一方面的特征。

4、確定策劃目標(biāo)和框架方案

成功的創(chuàng)意一般都具有以下幾個(gè)屬性34五、資源組合策略既是科學(xué)的管理與有效的運(yùn)籌過(guò)程，也是節(jié)目研發(fā)在宏觀領(lǐng)域的延伸和體現(xiàn)。

節(jié)目研發(fā)到一定階段（對(duì)節(jié)目宏觀思考的時(shí)候）必然會(huì)涉及節(jié)目創(chuàng)作的資源組合策略問(wèn)題，同樣資源組合策略也是節(jié)目研發(fā)的重要和不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。這兩者都追求方案和實(shí)施結(jié)果的最優(yōu)化。五、資源組合策略既是科學(xué)的管理與有效的運(yùn)籌過(guò)程，也是節(jié)目研發(fā)35從“行政整合”到“市場(chǎng)整合”，是優(yōu)化資源的合理配置，是資源的配置的進(jìn)步。

節(jié)目資源的整合：例如，新聞資源的跨媒體，即一魚多吃。（例子）CNN資源共享的實(shí)現(xiàn)，有賴于先進(jìn)的技術(shù)支持，有賴于管理制度，也有賴于開發(fā)的心態(tài)。人力資源的整合：

從“行政整合”到“市場(chǎng)整合”，是優(yōu)化資源的合理配置，是資源的36人力資源和節(jié)目資源的整合

■例如：頻道制的出現(xiàn)和頻道制的運(yùn)籌模式?！鋈说囊蛩厥亲钪匾囊蛩?，一切問(wèn)題的關(guān)鍵其實(shí)質(zhì)都在人。人力資源和節(jié)目資源的整合

■例如：頻道制的出現(xiàn)和頻道制37

■

首先，頻道品牌、欄目品牌和電視的發(fā)展要靠人，無(wú)論是欄目與節(jié)目的制作、播出、營(yíng)銷，產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)、成本的考核，還是制度的制訂、規(guī)章的執(zhí)行，都得靠具體的人完成；有優(yōu)秀的人才，人的主觀積極性高，事業(yè)就能順利發(fā)展，所以，人的因素可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身，打造電視品牌節(jié)目必須關(guān)注人才因素的影響。■第二，必須有效調(diào)動(dòng)各種人才的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，形成科學(xué)的、正常運(yùn)轉(zhuǎn)的人才流動(dòng)機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制，為人才發(fā)揮作用和不斷提高自身能力、素質(zhì)創(chuàng)造更好的空間?！龅谌仨氈匾曅纬扇瞬诺膱F(tuán)隊(duì)精神，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)對(duì)人才的凝聚力和向心力，使各種人才形成合力，更好地為節(jié)目服務(wù)?！鍪紫龋l道品牌、欄目品牌和電視的發(fā)展要靠人，無(wú)論38機(jī)制也是重要的因素，

是激活人的因素的基礎(chǔ)和保證（一）建立起科學(xué)的頻道管理與欄目運(yùn)作機(jī)制是激活頻道核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)意能力的基礎(chǔ)之基礎(chǔ)，更是電視頻道品牌的核心保障。（二）努力創(chuàng)造資源鏈和節(jié)目鏈，有意識(shí)成為節(jié)目提供商與內(nèi)容集成商。（三）有效開發(fā)頻道的電視活力是激活頻道核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)意能力的快捷手段。活動(dòng)中埋藏著巨大商機(jī)，（四）電視資源的有效整合是激活頻道活動(dòng)創(chuàng)意能力的保障。資源共享的實(shí)現(xiàn)，有賴于先進(jìn)的技術(shù)支持，有賴于管理制度。機(jī)制也是重要的因素，

是激活人的因素的基礎(chǔ)和保證（一）建立起39■主要資產(chǎn)■主要資產(chǎn)40■電纜衛(wèi)星電視資產(chǎn)目錄

■電纜衛(wèi)星電視資產(chǎn)目錄

41主要資產(chǎn)

主要資產(chǎn)

42衛(wèi)星、數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)

衛(wèi)星、數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)

43衛(wèi)星、數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)

衛(wèi)星、數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)

44電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)與資源組合策略教材45節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)要增強(qiáng)六大意識(shí)：■一是憂患意識(shí)；■二是學(xué)習(xí)意識(shí)；■三是使命意識(shí)；■四是大局意識(shí)；■五是創(chuàng)新意識(shí)；■六是機(jī)遇意識(shí)；節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)要增強(qiáng)六大意識(shí)：■一是憂患意識(shí)；46資源組合策略要堅(jiān)持的原則■以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)■以節(jié)目創(chuàng)新為前提■以產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新為出發(fā)點(diǎn)■以科技創(chuàng)新為基礎(chǔ)■以人的主體素質(zhì)創(chuàng)新為根本■以制度創(chuàng)新為保證資源組合策略要堅(jiān)持的原則■以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)47對(duì)今后階段節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)走向的判斷：■對(duì)優(yōu)秀電視劇的爭(zhēng)奪戰(zhàn)仍將繼續(xù)；提高新聞節(jié)目的影響力和節(jié)目質(zhì)量空間還很大.■大型活動(dòng)將成為節(jié)目生產(chǎn)的重點(diǎn)之一；■欄目劇＼改良的真人秀經(jīng)改造還會(huì)走好一段時(shí)間；■電視活動(dòng)節(jié)目出現(xiàn)按以欄目和活動(dòng)季播出的趨勢(shì)；■情感類與故事話題類節(jié)目將成為創(chuàng)作類節(jié)目重頭戲；■節(jié)目創(chuàng)作不是與民營(yíng)公司的合作增多就是內(nèi)部創(chuàng)作人員的換血；對(duì)今后階段節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)走向的判斷：■對(duì)優(yōu)秀電視劇的爭(zhēng)奪戰(zhàn)48六、提問(wèn)與交流謝謝主辦方和來(lái)聽講座的各位來(lái)賓！六、提問(wèn)與交流49電視節(jié)目?jī)?nèi)容

研發(fā)與資源組合策略主講人：項(xiàng)仲平電視節(jié)目?jī)?nèi)容

研發(fā)與資源組合策略主講人：項(xiàng)仲平50目錄

一、電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)與資源組合策略的必要性二、電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)與資源組合策略的難度三、電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)的策略與思路四、電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)的思維程序和步驟五、資源組合策略既是科學(xué)的管理與有效的運(yùn)籌過(guò)程，也是節(jié)目研發(fā)在宏觀領(lǐng)域的延伸和體現(xiàn)。六、提問(wèn)與交流目錄51“表現(xiàn)”之一：

頻道特色不顯明，掛羊頭賣狗肉。不少自辦欄目影響與收視率幾乎是零。這是許多頻道目前不同程度存在的普遍現(xiàn)象。雖然是那些掛羊頭賣狗肉，名不符實(shí)的頻道生存狀況還勉強(qiáng)可以。但是這是惡性循環(huán)，必然會(huì)使專業(yè)頻道死亡或下輪的大調(diào)整。一、電視節(jié)目?jī)?nèi)容

研發(fā)與資源組合策略的必要性“表現(xiàn)”之一：一、電視節(jié)目?jī)?nèi)容

研發(fā)與資52■頻道特色不顯明之一，頻道缺乏特色，欄目缺乏吸引力。■頻道特色不顯明之二，追求“大而全”、“小而全”，許多頻道幾乎依靠民生新聞、電視劇及廣告在維系生存。

■頻道特色不顯明之三專業(yè)頻道發(fā)展過(guò)快，節(jié)目?jī)?nèi)容枯竭，低水平重復(fù)。國(guó)內(nèi)上星的電視達(dá)40多個(gè)頻道，看上去似乎豐富了不少，但實(shí)際存在著節(jié)目?jī)?nèi)容重復(fù)單一的現(xiàn)象：

黃昏時(shí)都在放動(dòng)畫片，放動(dòng)畫片就看新聞，看完新聞就等著看電視劇，而一到周末，熒屏上則都是綜藝類節(jié)目。這種“單調(diào)的繁榮”癥結(jié)就在于國(guó)內(nèi)綜合頻道過(guò)多，并缺少有自己特色的專業(yè)頻道。

■頻道特色不顯明之一，頻道缺乏特色，欄目缺乏吸引力。53“表現(xiàn)”之二：廣告創(chuàng)收成了頻道和欄目的成敗的關(guān)鍵因素，收入渠道單一，頻道和欄目存在只看收視和廣告?！氨憩F(xiàn)”之三：中國(guó)的受眾構(gòu)成，初中以下文化程度占大多數(shù)，看電視當(dāng)作娛樂(lè)消遣，成了一種思維定勢(shì)，影視劇成了左右收視率，甚至影響到專業(yè)頻道賴以生存的基礎(chǔ)。“表現(xiàn)”之二：54“表現(xiàn)”之四：

從專業(yè)頻道自身來(lái)看，既缺乏精于專業(yè)知識(shí)，又擅長(zhǎng)電視表現(xiàn)的專門人才。

“表現(xiàn)”之五：電視業(yè)管理體制上的條塊和區(qū)域分割，不適應(yīng)現(xiàn)代化傳播手段的正常運(yùn)行，造成“諸侯割據(jù)”，“各立山頭”，嚴(yán)重阻礙了專業(yè)頻道節(jié)目的資源最優(yōu)化和傳播功能的最大化發(fā)揮。在原來(lái)的電視體制下，有線、無(wú)線、電臺(tái)是堂兄弟，現(xiàn)在都在一個(gè)集團(tuán)內(nèi)，是親兄弟了?！氨憩F(xiàn)”之四：55■小結(jié)

上述五個(gè)“表現(xiàn)”的癥結(jié)之一就是電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)不夠與資源組合策略缺位。這是最基本和最顯而易見(jiàn)的問(wèn)題。找到解決問(wèn)題的癥結(jié)的辦法之一：就是要求電視一線的創(chuàng)作人員加強(qiáng)加強(qiáng)再加強(qiáng)對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)的能力的培育和提高。對(duì)此，我們來(lái)探討和解決這個(gè)問(wèn)題的思路和辦法是很有必要的。

這里所列舉的我國(guó)電視專業(yè)頻道現(xiàn)狀的一些“表現(xiàn)”，反映了我們的國(guó)情、民情、體制、觀念、專業(yè)人才，以及配套的制度建設(shè)等等方面，都跟不上迅猛發(fā)展的電視事業(yè)，這需要電視人不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找到問(wèn)題的癥結(jié)所在，才能走出“表現(xiàn)”，迎接競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的新挑戰(zhàn)?！鲂〗Y(jié)上述五個(gè)“表現(xiàn)”的癥56二、電視節(jié)目?jī)?nèi)容

研發(fā)與資源組合策略的難度我們?cè)谘芯咳藗冃枨蟮娜司拥姆慨a(chǎn)業(yè)、日用百貨品、企業(yè)及ＩＴ等的研發(fā)和提高時(shí)，我們只要考慮一個(gè)緯度----------就是市場(chǎng)需要，而我們?cè)诳紤]電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)和電視節(jié)目提高時(shí)，我們必須考慮三個(gè)緯度，政治緯度-----黨和政府"喉舌"的政治需求和為政治服務(wù)、信息傳播------大眾傳播的社會(huì)屬性和公益事業(yè)的需求、市場(chǎng)需要----觀眾與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。二、電視節(jié)目?jī)?nèi)容

研發(fā)與資源組合策略的難度57讓電視媒介能夠獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)，按照產(chǎn)業(yè)實(shí)體的集生產(chǎn)（制作）、產(chǎn)品（節(jié)目）市場(chǎng)流通為一體的發(fā)展模式，以頻道資源和技術(shù)資源為基礎(chǔ)，以節(jié)目資源開發(fā)利用為手段，以受眾市場(chǎng)為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出，優(yōu)化資源配置，重視成本核算，講究工作效率，并允許涉足相關(guān)產(chǎn)業(yè)，允許行業(yè)內(nèi)外相互甚至是跨地域跨國(guó)別的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)行優(yōu)勝劣汰。確立市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、社會(huì)化、多元化，具有中國(guó)特色的廣播電視發(fā)展模式及其理論體系還在努力創(chuàng)造之中。讓電視媒介能夠獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)，按照產(chǎn)業(yè)實(shí)體58■講電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)與資源組合策略的難度主要有兩個(gè)難度：其一，電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)和資源組合策略不是純粹的內(nèi)容產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)管理的問(wèn)題，它要顧及三個(gè)緯度；其二，電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)和資源組合策略是很“活”的“東西”，有規(guī)律但沒(méi)定律，節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)是千變?nèi)f化的創(chuàng)意能力、是一種內(nèi)化與外化的素質(zhì)，是師傅引進(jìn)門修行在自身的一項(xiàng)能力、一種素質(zhì)和一門學(xué)問(wèn)。對(duì)此，今天大家聽了課以后一定會(huì)有啟發(fā)，有啟發(fā)就是有收獲，就有價(jià)值?！鲋v電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)與資源組合策略的難度主要有兩個(gè)難度：59

60三、電視節(jié)目?jī)?nèi)容

研發(fā)的策略與思路電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)策略與思路還是有一些規(guī)律可循的。（一）電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)策略具體規(guī)律。（二）電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)策略的思維規(guī)律。三、電視節(jié)目?jī)?nèi)容

研發(fā)的策略與思路電視節(jié)61要素規(guī)律：1、感染力：2、內(nèi)容與形式創(chuàng)新：3、參與和互動(dòng)。（一）電視節(jié)目?jī)?nèi)容

研發(fā)策略具體規(guī)律要素規(guī)律：（一）電視節(jié)目?jī)?nèi)容

研發(fā)策略具體規(guī)律62（二）電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)策略的思維規(guī)律（1）破字當(dāng)頭，完全創(chuàng)造；（2）立字當(dāng)頭，破在其中，主要是拿來(lái)改造；

■“拿來(lái)主義”

■節(jié)目的構(gòu)筑元素，

■在節(jié)目與欄目的結(jié)構(gòu)和形式

■技術(shù)手段（二）電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)策略的思維規(guī)律（1）破字當(dāng)頭，完全創(chuàng)造631、表演類綜藝?yán)顺保好餍?表演2、游戲娛樂(lè)綜藝?yán)顺保好餍?游戲3、益智博彩類節(jié)目：游戲+知識(shí)4、“真人秀”綜藝?yán)顺保浩矫?“秀”1、表演類綜藝?yán)顺保好餍?表演64（3）量力而行就是

思考內(nèi)容研發(fā)的效能與效率做正確的事情dorightthings——效能正確的做事情dothingsright——效率效率效能投入與產(chǎn)出之比目標(biāo)的達(dá)成度以比較經(jīng)濟(jì)的方法做有助于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的事把事情做好做對(duì)的事上海的《舞林大會(huì)》杭州的《舞林門》（3）量力而行就是

思考內(nèi)容研發(fā)的效能與效率65四、電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)的思維程序和步驟微觀的研發(fā)工作：

PEST分析和SWOT分析四、電視節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)的思維程序和步驟微觀的研發(fā)工作：66PEST分析：

Political政治法律環(huán)境Economical經(jīng)濟(jì)環(huán)境Social社會(huì)文化環(huán)境Technological技術(shù)環(huán)境PEST分析：

Political政治法律環(huán)境67SWOT分析

Strengths優(yōu)勢(shì)Weaknesses劣勢(shì)Opportunities機(jī)會(huì)Threats威脅

SWOT分析

Strengths優(yōu)勢(shì)68微觀的研發(fā)工作：

微觀的研發(fā)工作：

69１、解讀任務(wù)就是三頭：

領(lǐng)導(dǎo)一頭、自身能力一頭、觀眾與市場(chǎng)一頭。

電視受眾的分類；１、解讀任務(wù)就是三頭：

領(lǐng)導(dǎo)一頭、自身能力一頭70■按觀眾的發(fā)展過(guò)程劃分

可以分為現(xiàn)在觀眾、未來(lái)觀眾和潛在觀眾；

（１）現(xiàn)在觀眾，指正在與你的節(jié)目發(fā)生利益和興趣關(guān)系的那些觀眾。（２）未來(lái)觀眾，指準(zhǔn)備或?qū)⒁c節(jié)目發(fā)生利益和興趣關(guān)系的觀眾。（３）潛在觀眾，指受到頻道的某種行為和形象影響，已面臨某一共同問(wèn)題，但還沒(méi)有意識(shí)到這種問(wèn)題存在的個(gè)人、群體或組織。■按觀眾的發(fā)展過(guò)程劃分

可以分為現(xiàn)在觀眾、未來(lái)觀眾和潛在71■按對(duì)電視頻道的重要性劃分

可分為首要觀眾、次要觀眾、邊緣觀眾；

（１）首要觀眾，指對(duì)一個(gè)頻道發(fā)展具有重要影響力乃至能起決定性作用的觀。（２）次要觀眾，指那些對(duì)頻道的生存發(fā)展具有一定的影響力，但不起決定作用的觀眾（３）邊緣觀眾，指頻道面對(duì)的各類觀中對(duì)頻道影響力最小、最間接的觀眾。

■按對(duì)電視頻道的重要性劃分

可分為首要觀眾、次要觀眾、邊72■按觀眾與電視媒體的關(guān)系

可分為可得觀眾、實(shí)際觀眾、目標(biāo)觀眾和潛在觀眾?？傻糜^眾是指由生活作息所決定的觀眾，不同時(shí)段，意味著不同的觀眾。實(shí)際觀眾是指由實(shí)際收視行為的觀眾，即在那些可得觀眾中，真正打開電視機(jī)收看節(jié)目的觀眾。在特定時(shí)段，如何將觀眾變?yōu)閷?shí)際觀眾，需要電視人多動(dòng)腦筋。目標(biāo)觀眾是指不同的頻道和節(jié)目有不同的目標(biāo)觀眾群定位。潛在觀眾是指電視信號(hào)覆蓋下?lián)碛须娨暀C(jī)的人口。■按觀眾與電視媒體的關(guān)系

可分為可得觀眾、實(shí)際觀眾、目標(biāo)73■觀眾研究，尋找：

（１）所需要的新的需求和興趣所向。（２）觀眾群體生活方式潮流的跡象和收視的趣味愛(ài)好。（３）當(dāng)前電視節(jié)目和電視服務(wù)的適用性和質(zhì)量信息提供的滿意程度。（４）觀眾對(duì)電視節(jié)目的看法以及同其它頻道機(jī)構(gòu)及其節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)的潛在觀眾的信息。■觀眾研究，尋找：

（１）所需要的新的需求和興趣所向。74■觀眾研究要做到三個(gè)“正確”：正確的問(wèn)題；正確的觀眾選擇和潛在觀眾樣本的選擇；分析之后要采取正確的行動(dòng)?！鲇^眾研究要做到三個(gè)“正確”：正確的問(wèn)題；75■人的需求是無(wú)限的、多樣的，既有物質(zhì)需求，又有精神需求；既有一般需求，又有特殊需求；既有自發(fā)性需求，又有待誘發(fā)性需求。■而且，隨著環(huán)境及自身情況的改變，人的需求同樣也會(huì)隨之變化不斷。要對(duì)他們進(jìn)行研究，找出其共同性，即以滿足觀眾需求為出發(fā)點(diǎn)。過(guò)去人們往往認(rèn)為滿足電視觀眾的需要，但在今天競(jìng)爭(zhēng)的世界里，滿足需要還是遠(yuǎn)不夠的，為了留住觀眾，我們不但觀眾對(duì)物質(zhì)獎(jiǎng)品的需要更應(yīng)該讓他們感到實(shí)現(xiàn)的愉悅。■這是因?yàn)樾睦硇枨筝^之生理需求屬于更高層次的需要，是人類為提高物質(zhì)生活水平而產(chǎn)生的高級(jí)社會(huì)性需要。不同的觀眾者所追求的目標(biāo)不同，對(duì)心理需要的滿足程度差異也很大?！鲂睦硇枨蟮玫綕M足后，不但不會(huì)降低需求的程度，而且會(huì)得到增強(qiáng)，觀眾的心理需求主要有知曉需求、尊重需求、審美需求和不斷升華的精神需求。■人的需求是無(wú)限的、多樣的，既有物質(zhì)需求，又有精神需76■滿足觀眾的知曉心理需求■滿足觀眾的尊重需求■滿足觀眾的審美心理需求■滿足觀眾不斷升華的精神需求■滿足觀眾的知曉心理需求77■滿足觀眾不斷升華的精神需求

■滿足觀眾不斷升華的精神需求

78■從我國(guó)現(xiàn)在的情況來(lái)看，

觀眾的喜好則有這樣一些特點(diǎn)：■從我國(guó)現(xiàn)在的情況來(lái)看，

觀眾的喜好則有這樣一些特點(diǎn)：792、調(diào)研是節(jié)目研發(fā)的前提與基礎(chǔ)；

3、戰(zhàn)略分析與競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查；

2、調(diào)研是節(jié)目研發(fā)的前提與基礎(chǔ)；

3、戰(zhàn)略分析與競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查80３、戰(zhàn)略分析與競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查

哪里有市場(chǎng)，哪里就有競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)同市場(chǎng)一樣古老。必須對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行調(diào)查，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作比較，就可以分析出在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是處于有利地位，還是處于不利地位。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)查應(yīng)著眼與五個(gè)方面，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？他們的策略是什么？他們的目標(biāo)是什么？他們的經(jīng)營(yíng)優(yōu)劣勢(shì)如何？他們的反應(yīng)模式是什么？搞清這些問(wèn)題，就可以制定出有針對(duì)性的計(jì)劃，可以做到有的放矢，提高策劃活動(dòng)的效果。３、戰(zhàn)略分析與競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查哪里有市場(chǎng)，哪里就有競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)同81確定頻道欄目與節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一個(gè)頻道往往有許多眼前的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，眼前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易識(shí)別，而潛在的卻防不勝防，難以觀察。常用以下4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（1）凡是相似相同的頻道的媒體都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）凡是相同或同類欄目與節(jié)目都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）凡是在同一時(shí)段播出的相同的和不同的欄目與節(jié)目都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（4）凡是進(jìn)入同一題材范圍和相同收視對(duì)象的欄目與節(jié)目都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。確定頻道欄目與節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一個(gè)頻道往往有許多眼前的824、確定策劃目標(biāo)和框架方案

成功的創(chuàng)意一般都具有以下幾個(gè)屬性：（１）新奇。創(chuàng)意要給人一種新穎的感覺(jué)，使媒體受眾在一見(jiàn)之下就覺(jué)得非常有個(gè)性，有一種撲面而來(lái)的新鮮感。（２）有理。創(chuàng)意中的有理是指表現(xiàn)的內(nèi)容在意料之外，又在情理之中，不是怪誕不經(jīng)，而是合情合理。（３）切中。即創(chuàng)意的內(nèi)容要充分體現(xiàn)欄目的主題，突出主題的某一方面的特征。

4、確定策劃目標(biāo)和框架方案

成功的創(chuàng)意一般都具有以下幾個(gè)屬性83五、資源組合策略既是科學(xué)的管理與有效的運(yùn)籌過(guò)程，也是節(jié)目研發(fā)在宏觀領(lǐng)域的延伸和體現(xiàn)。

節(jié)目研發(fā)到一定階段（對(duì)節(jié)目宏觀思考的時(shí)候）必然會(huì)涉及節(jié)目創(chuàng)作的資源組合策略問(wèn)題，同樣資源組合策略也是節(jié)目研發(fā)的重要和不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。這兩者都追求方案和實(shí)施結(jié)果的最優(yōu)化。五、資源組合策略既是科學(xué)的管理與有效的運(yùn)籌過(guò)程，也是節(jié)目研發(fā)84從“行政整合”到“市場(chǎng)整合”，是優(yōu)化資源的合理配置，