邦佳威系列新品上市媒介策略案課件

四川新朝陽邦威生物科技有限公司

邦佳威系列新品上市

媒介策略案四川新朝陽邦威生物科技有限公司

邦佳威系列新品上市

媒介策略1綱要一、推廣目的二、媒介目標三、競品媒介投資特點分析四、媒介目標階層設定五、媒介投資地理性策略六、媒介選擇策略七、媒介行程設定八、媒介組合投放策略九、媒介預算分配綱要一、推廣目的2前言

邦佳威系列產品包括電熱蚊香片天然系列、殺蟲氣霧劑天然系列、加長微煙盤式蚊香等。由于其各系列產品自身的定位不同，它們各自面對的消費群也就不同。邦佳威電熱蚊香片天然系列和殺蟲氣霧劑天然系列定位在同類產品中的高端市場，目標群體鎖定為收入較高、素質較高，有一定消費能力，并追求生活品質、注重身體健康的白領階層和老年群眾路線體，其中尤以知識女性為主。邦佳威加長微煙盤式蚊香定位在同類產品中的低端市場，目標群體鎖定在大城市低收入群體和農村地區(qū)。

所以我們將從A、B兩方面來策劃媒介策略

前言邦佳威系列產品包括電熱蚊香片天3推廣目的—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑推廣區(qū)域：四川（成都）、重慶推廣時間：2004.04.15-2004.06.15推廣目的：

1、建立邦佳威系列產品品牌概念2、突出產品天然自然的特點，與競品在高端市場展開競爭3、促成邦佳威電熱蚊香片和殺蟲氣霧劑的終端動銷推廣目的—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑推廣區(qū)域：四川（成都）、重慶4媒介目標

在目標市場針對目標受眾進行媒介投放圍繞新品概念強勢推廣針對競品采取積極擴張的媒體競爭策略媒介目的

在旺季到來前期打知名度，制造適度的“市場饑餓感”，協(xié)助渠道資源整合。在旺季中保持較高的媒體SOV，全力促成銷量提升媒介策劃原則—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑媒介目標媒介策劃原則—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑5競品媒介投資特點分析

—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑

由于品類銷售存在明顯的季節(jié)性，因此眾品牌的媒介投放行程大多為柵欄式。競品媒介投資特點分析

6競品媒介投資特點分析

—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑

在銷售旺季各品牌均會選擇在大眾媒體進行投放，并且投放力度大、頻次高投放比例從高到低依次是

電視（TV）報紙（NP）戶外（OD）競品媒介投資特點分析

7媒介目標階層設定

—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑產品市場定位驅蚊滅蟲類高端市場媒介目標階層設定

8媒介目標階層設定

—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑目標受眾基本特征：注重生活質量，安全、健康意識較強，有一定消費能力的群體（白領階層）22-50歲女性（主力消費群體）50歲以上老年群體（次消費群體）媒介目標階層設定

9媒介投資地理性策略

—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑推廣城市：一線：成都、重慶二線：綿陽、宜賓、南充、樂山、瀘州等媒介投資地理性策略

10積極擴張型的媒介競爭策略

——區(qū)域策略——媒介組合策略——比重/行程策略媒介選擇策略

—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑積極擴張型的媒介競爭策略媒介選擇策略—電熱蚊香片/殺蟲氣霧11區(qū)域策略一、集中資金優(yōu)勢：1、在一線市場以地方媒介做重點推廣；2、直接針對目標人群進行廣告投放；3、將資金分配于電視、報紙、公交車身、公交候車亭及廣播電臺等大眾媒介；二、覆蓋和輻射：1、以中心城市輻射周邊區(qū)域2、二級城市作相應補充媒介選擇策略

—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑區(qū)域策略媒介選擇策略—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑12媒介組合策略媒體選擇原則：1、依據目標受眾媒體接觸習慣2、針對不同市場的媒介環(huán)境特點，選擇地方強勢媒體媒體組合原則：1、TV媒體為主，NP媒體為次、BUS、RD為輔的結合2、突出重點媒體的競爭強勢媒介選擇策略

—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑媒介組合策略媒介選擇策略—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑13比重行程策略集中資源，強勢推廣：

在銷售旺季到來前期，安排較高媒介比重——引起目標群體注意，建立品牌認知——輔助銷售渠道建設在銷售旺季中，安排較高媒介比重——建立品牌知名度，引導消費者購買意向，提升銷量行程安排：

采用啞鈴式媒體行程——2004.04.15-2004.04.30（銷售旺季前期：TV、NP、RD）——2004.06.01-2004.06.15（銷售旺季開始：TV、NP、RD）——2004.04.10-2004.08.09（TransitPoster(Bus)、TransitShelter）媒介選擇策略

—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑比重行程策略媒介選擇策略—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑14推廣區(qū)域：四川（成都）、重慶推廣時間：2004.04.15-2004.06.15推廣目的：

1、建立邦佳威系列產品品牌概念2、突出產品時長、效強的特點，與競品在低端市場展開競爭3、協(xié)助邦佳威微煙/無煙盤式蚊香的渠道資源整合。推廣目的—微煙/無煙盤式蚊香推廣區(qū)域：四川（成都）、重慶推廣目的：推廣目的—微煙/無煙盤15媒介策劃原則—微煙/無煙盤式蚊香媒介目標

在目標市場針對目標受眾進行媒介投放圍繞新品概念強勢推廣針對競品采取積極擴張的媒體競爭策略媒介目的

在旺季到來前期打知名度，制造適度的“市場饑餓感”，協(xié)助渠道資源整合。在旺季中保持較高的媒體SOV，全力促成銷量提升媒介策劃原則—微煙/無煙盤式蚊香媒介目標16競品媒介投資特點分析

—微煙/無煙盤式蚊香

由于品類銷售存在明顯的季節(jié)性，因此眾品牌的媒介投放行程大多為柵欄式。競品媒介投資特點分析17

在銷售旺季各品牌均會選擇在大眾媒體進行投放，并且投放力度大、頻次高投放比例從高到低依次是

電視（TV）報紙（NP）戶外（OD）競品媒介投資特點分析

—微煙/無煙盤式蚊香在銷售旺季各品牌均會選擇在大眾媒體進行投18媒介目標階層設定

—微煙/無煙盤式蚊香產品市場定位驅蚊滅蟲類低端市場媒介目標階層設定19目標受眾基本特征：大城市低收入人群及農村市場媒介目標階層設定

—微煙/無煙盤式蚊香媒介目標階層設定20媒介投資地理性策略—微煙/無煙盤式蚊香推廣城市：一線：成都、重慶二線：綿陽、宜賓、南充、樂山、瀘州等媒介投資地理性策略21積極擴張型的媒介競爭策略

——區(qū)域策略——媒介組合策略——比重/行程策略媒介選擇策略—微煙/無煙盤式蚊香積極擴張型的媒介競爭策略媒介選擇策略—微煙/無煙盤式蚊香22媒介選擇策略—微煙/無煙盤式蚊香區(qū)域策略一、集中資金優(yōu)勢：1、在一線市場以地方媒介做重點推廣；2、直接針對目標人群進行廣告投放；3、將資金分配于電視、報紙、公交車身、公交候車亭及廣播電臺等大眾媒介；二、覆蓋和輻射：1、以中心城市輻射周邊區(qū)域2、二級城市作相應補充媒介選擇策略—微煙/無煙盤式蚊香區(qū)域策略23媒介選擇策略—微煙/無煙盤式蚊香媒介組合策略媒體選擇原則：1、依據目標受眾媒體接觸習慣2、針對不同市場的媒介環(huán)境特點，選擇地方強勢媒體媒體組合原則：1、墻體、電視媒體為主，海報、報紙（軟文）媒體為輔的結合2、突出重點媒體的競爭強勢媒介選擇策略—微煙/無煙盤式蚊香媒介組合策略24媒介選擇策略—微煙/無煙盤式蚊香比重行程策略集中資源，強勢推廣：

在銷售旺季到來前期，安排較高媒介比重——引起目標群體注意，建立品牌認知——輔助銷售渠道建設在銷售旺季中，安排較高媒介比重——建立品牌知名度，引導消費者購買意向，提升銷量行程安排：

采用啞鈴式媒體行程——2004.04.15-2004.04.30（銷售旺季前期：TV、NP）——2004.06.01-2004.06.15（銷售旺季開始：TV、NP、海報）——2004.04.10-2004.08.09（墻體）媒介選擇策略—微煙/無煙盤式蚊香比重行程策略25媒介接觸程度分析（四川）資料來源：ACnelsonMediaIndex2003媒介接觸程度分析（四川）資料來源：ACnelsonMe26媒介接觸程度分析（四川）總計收看臺數(shù)：46個CCTV1—12套全國衛(wèi)視20套四川電視臺9套成都電視臺5套媒介接觸程度分析（四川）總計收看臺數(shù)：46個CCTV1—1227媒介接觸程度分析（四川）近期各頻道收視走勢數(shù)據來源：AC尼爾森媒介研究(03.12.01-03.12.07)媒介接觸程度分析（四川）近期各頻道收視走勢數(shù)據來源：AC尼爾28媒介接觸程度分析（四川）

成都是一個非常休閑型的商業(yè)城市，看報紙已成為成都市民生活的一部分。報紙的閱讀人數(shù)和傳閱率居全國前列。媒介接觸程度分析（四川）29媒介接觸程度分析（四川）

四川地區(qū)電臺的收聽群主要為青少年學生一族，特別是大中專院校學生、部隊官兵、出租車司機和老年群體，由于私家車的增多，有車一族已成為收聽群體中不可小視的一部分。其中以下電臺收聽率較高。

交通臺岷江音樂臺新聞臺經濟臺媒介接觸程度分析（四川）30媒介接觸習慣（一級城市——成都）品牌知名度品牌形象-A&V的大印象-高覆蓋率-高頻率溝通-低成本-低成本-高到達率-覆蓋廣-教育功能-告知功能-高覆蓋率-低成本

-針對性強-高印刷質量-較高的傳閱率-大品牌環(huán)境

媒體目標對媒體要求媒體選擇電視電臺

報紙

雜志-售點促銷-品牌知名度提醒-增加露出機會-沖擊力

戶外

媒介接觸習慣（一級城市——成都）品牌知名度品牌形象-A&V31《新聞綜合頻道》：播出節(jié)目現(xiàn)11個，其中新聞節(jié)目6個，影視劇1個、財經節(jié)目1個、綜合節(jié)目2個、休閑節(jié)目1個，每天制作播出自辦新聞節(jié)目120分鐘，是全省唯一每天播出自辦新聞達到2小時以上的媒體，信息量名列省及省會城市各頻道第一?，F(xiàn)已覆蓋成都及周邊郊縣城市，并覆蓋到雅安、廣元、南充、廣安、宜賓、達州、峨眉、德陽、綿陽等二級城市。推薦媒體（TV）

——SCTV-4四川電視臺新聞綜合頻道《新聞綜合頻道》：播出節(jié)目現(xiàn)11個，其中新聞節(jié)目6個，影視劇32《9：20新聞現(xiàn)場》是一檔社會新聞類欄目，以社會新聞為主要內容，反映老百姓生活中的困難和問題，追蹤老百姓關注的熱點新聞。對有價值的新聞事件進行追蹤，調查事實真相，理清來龍去脈，走訪當事各方，再進行客觀、公正的報道。在平易明晰的口語化的報道中，是與非以及新聞記者的社會責任感、良知都已彰顯無疑，起到了良好的社會效果，該欄目的收視率一直穩(wěn)居四川地區(qū)新聞類節(jié)目榜首。播出時間：當日約21：20新聞綜合頻道首播次日約00：10婦女兒童頻道重播次日約07：30新聞綜合頻道重播次日約12：20新聞綜合頻道重播次日約12：30影視文藝頻道重播次日約15：40新聞綜合頻道重播推薦媒體（TV）

——SCTV-4四川電視臺新聞綜合頻道《9：20新聞現(xiàn)場》推薦媒體（TV）

——SCTV33REASON：

《新聞現(xiàn)場》作為收視率極高的新聞類欄目，擁有穩(wěn)定、優(yōu)質的收視群體，其中以素質較高、收入較高的群體為主。由于欄目本身的定位較高，且欄目中廣告時間有嚴格限制，所以廣告干擾度低，品牌信息能有效傳遞。推薦媒體（TV）

——SCTV-4四川電視臺新聞綜合頻道REASON：推薦媒體（TV）

——SCTV-4四34以播出精品電視劇、電影及娛樂節(jié)目為主，是全國最早登臺的影視文藝專業(yè)化頻道之一?，F(xiàn)已覆蓋到成都及周邊郊縣城市，并覆蓋到雅安、廣元、南充、盧洲、資陽、內江、眉山等二級城市。影視劇欄目

《全天影院》、《快樂午餐劇場》、《金裝劇苑》綜藝節(jié)目：《新視界》《歡樂總動員》《直播娛樂》《猜猜猜》推薦媒體（TV）

——SCTV-5四川電視臺影視文藝頻道以播出精品電視劇、電影及娛樂節(jié)目為主，是全國最早登臺的影視文35REASON：

推薦這個頻道主要是針對老年群體和婦女。每天晚上的《金裝劇苑》是該頻道收視率最高的王牌節(jié)目，可以有效覆蓋到我們的目標群體，并因其較高的覆蓋率，可得到不錯的到達率推薦媒體（TV）

——SCTV-5四川電視臺影視文藝頻道REASON：推薦媒體（TV）

——SCTV-5四36是全國首家以婦女兒童為對象的專業(yè)化頻道。以卡通、少兒節(jié)目、校園新聞、女性焦點為主要內容，以婦女兒童為主要觀眾。現(xiàn)有節(jié)目10個，其中，《家庭影劇院》、《社會、家庭、女人》、《卡通世界》、《亮眼睛》、《華燈初上》等節(jié)目已成為有一定社會影響力的名牌欄目?，F(xiàn)已覆蓋到成都及周邊郊縣城市，并覆蓋到雅安、廣元、南充等二級城市。推薦媒體（TV）

——SCTV-7四川電視臺婦女兒童頻道是全國首家以婦女兒童為對象的專業(yè)化頻道。以卡通、少兒節(jié)目、校37推薦媒體（TV）

——SCTV-7四川電視臺婦女兒童頻道REASON：

該頻道的主要收視群體是老人、婦女及兒童。在白天閑暇時間，該頻道將是觀眾收看電視的首選。推薦該頻道的白天時段，主要是對媒介投放作有效的補充。推薦媒體（TV）

——SCTV-7四川電視臺婦女兒38通過全省微波干線傳輸，以連接高山臺的1950多公里的微波干線網絡和分布在全省各地3000多座轉播臺和差轉臺為基礎，覆蓋全省絕大部分地區(qū)。貼近百姓生活的省級頻道，其劇場節(jié)目是收視率最高的時段?！黹g《830劇場》※黃昏《家庭包廂》※早間《經典劇場》※深夜《夢劇院》推薦媒體（TV）

——SCTV-9四川電視臺公共頻道通過全省微波干線傳輸，以連接高山臺的1950多公里的微波干線39推薦媒體（TV）

——SCTV-9四川電視臺公共頻道REASON：

該頻道以劇場類節(jié)目為主，覆蓋收視群體廣泛，包括各個層次的消費群體，其中主要是老年群體和婦女，而且覆蓋面廣。每天晚上的《830劇場》是該頻道收視率最高的王牌節(jié)目，可大面積的覆蓋到我們的目標群體。推薦媒體（TV）

——SCTV-9四川電視臺公共頻40推薦媒體（TV）

——CDTV-1成都電視臺新聞綜合頻道是成都電視臺現(xiàn)在五個頻道中開播最早的頻道，節(jié)目覆蓋四川盆地最繁華區(qū)域，覆蓋人口三千萬，其綜合實力躋身于全國省會城市臺前列。成都電視臺新聞綜合頻道的自辦節(jié)目以新聞類節(jié)目為主，目前主要辦有《成視新聞》、《今晚8：00》、《時事20分》、《早安成都》以及《新聞背景》欄目；另有文藝、體育類節(jié)目《文藝時空》、《運動時空》、《體壇博覽》、《每周影視》等欄目。成都電視臺體育娛樂頻道主要辦有《體育新聞》、《甲B風云》、《甲A龍門陣》、《一家之言》等欄目。推薦媒體（TV）

——CDTV-1成都電視臺新聞綜41推薦媒體（TV）

——CDTV-1成都電視臺新聞綜合頻道REASON：

該頻道現(xiàn)已成為四川省所有市級電視臺中最具權威性的頻道之一，是成功塑造品牌形象、高效率傳遞產品信息的極佳媒體之一，并通過其高覆蓋率可大面積覆蓋我們的目標群體。推薦媒體（TV）

——CDTV-1成都電視臺新聞綜42與省級臺共網，節(jié)目通過光纖及無線數(shù)字發(fā)射傳輸，同時采取微波傳輸方式，覆蓋全市及鄰接行政區(qū)，收視人口2000多萬。該頻道以前沿、時尚的風格深得觀眾的喜愛，以影視劇為主打節(jié)目。收視群體以年輕、時尚的白領階層為主。影視劇類自辦類節(jié)目《黃金海岸劇場》《前沿資訊》《家庭影院》《陳岳叔叔講故事》《午夜劇場》《明星》推薦媒體（TV）

——CDTV-4成都電視臺影視文藝頻道與省級臺共網，節(jié)目通過光纖及無線數(shù)字發(fā)射傳輸，同時采取微波傳43REASON：CDTV-4晚間時段的《家庭影院》收視不俗，其覆蓋收視群體廣泛，尤以年輕、時尚的白領階層為主。該頻道長久以來已樹立起前沿、時尚的風格，能為品牌塑造提供良好的平臺，也可有效覆蓋我們的目標群體。推薦媒體（TV）

——CDTV-4成都電視臺影視文藝頻道REASON：推薦媒體（TV）

——CDTV-4成44報紙類型：綜合性都市報每日版面：對開20版（周四、周五24版；周六16版；周日12版）版面主題：要聞、國內新聞、環(huán)球風云、成都新聞、社會新聞、體育新聞、財經新聞、文化娛樂、特別報道、生活服務及各類?？?。其中，專刊的情況大致是：周一為“汽車周刊”；周二為“美容妝苑”；周三為“數(shù)字周刊”；周四為“華西房產”；周五為“家電世界”和“餐飲娛樂”；周六為“服飾”；周日為“前程招聘專版”和“健康時尚”。推薦媒體（NP）

——華西都市報報紙類型：綜合性都市報推薦媒體（NP）

45發(fā)行量：72萬份發(fā)行區(qū)域：以成都市為中心，覆蓋全川及重慶地區(qū)。其中，成都市區(qū)約39.2萬份，占54.4%；重慶市區(qū)約6.3萬份，占8.7%；成都市周邊縣市和全省二級城市約26.5萬份，占36.8%。傳閱率：4.5人/份有效讀者：320萬讀者分析：整體讀者趨向年輕化，平均年齡在35歲左右。教育程度趨于中上，個人收入較高。推薦媒體（NP）

——華西都市報發(fā)行量：72萬份推薦媒體（NP）

—46推薦媒體（NP）

——成都晚報報紙類型：以“大眾化、平民化、都市化、時尚化”定位的城市日報每日版面：四開32版（周六、周日、周一24版，周二、周五40版，周三、周四32版）版面主題：重要新聞、時政新聞、民生新聞、民生互動、民生經濟、國內新聞、國際新聞、社會新聞、經濟新聞、證券新聞、體育新聞、文化娛樂、副刊等。其中，前16版為新聞版，后16版為體育、文化娛樂、證券、副刊、經濟類、健康類、餐飲類?？扑]媒體（NP）

——成都晚報報紙類47推薦媒體（NP）

——成都晚報發(fā)行量：約25萬份發(fā)行區(qū)域：以成都市區(qū)為中心，覆蓋到成都市民的各個階層。傳閱率：4.7人/份有效讀者：118萬讀者分析：成都晚報的讀者文化程度趨于中等，收入較高，整體趨向大眾化。推薦媒體（NP）

——成都晚報發(fā)行量48推薦媒體（RD）成都人民廣播電臺交通廣播是一個擁有雙頻率（FM91.4AM1485)傳輸一套節(jié)目的典型都市電臺。10千瓦的強勁功率可覆蓋成都地區(qū)八區(qū)十二縣及周邊縣市，傳播半徑100公里。以宣傳交通法規(guī)、及時傳播交通信息、提供音樂娛樂節(jié)目為宗旨，正點半點的路況信息為眾多駕乘人員所關注。是聽眾持續(xù)收聽率最高的廣播之一。四川岷江音樂廣播電臺是以各類音樂節(jié)目為主要傳播內容的綜合性音樂電臺。通過101.7兆赫調頻(FM)立體聲頻率覆蓋川西地區(qū)幾十個大、中、小型城市，覆蓋有效人口達肆仟萬人，輻射全川?，F(xiàn)已逐步成為有廣泛影響力、有較大權威性和很高知名度的新型電臺。推薦媒體（RD）成都人民廣播電臺交通廣播是一個擁有雙頻率（F49公交車身TransitPoster(Bus)時下最好的流動廣告載體，其色彩絢麗、目標醒目，每天穿越城市各個繁華地區(qū)，廣告信息得以廣泛傳遞，可以取得不俗的廣告效果。公交候車亭TransitShelter主要針對公車一族。公交車內的乘客代表社會不同階層的消費群體，也是城市的中堅消費群體和社會消費的主流。其次，公交候車亭作為城市的一道風景線，覆蓋了市區(qū)各繁華街道，其高暴露度可得到廣告的高到達率。其它推薦媒體

——公交車身、公交候車亭公交車身TransitPoster(Bus)其它推薦媒體50其它推薦媒體

——墻體其它推薦媒體

——墻體51SCTV-4《9：20新聞現(xiàn)場》廣告形式：15秒廣告內容：邦佳威系列CF廣告時段：約21:20欄目中投放比重：1次/天（4月15日至4月30日）媒介組合投放策略——TVSCTV-4《9：20新聞現(xiàn)場》媒介組合投放策略——TV52媒介組合投放策略——TVSCTV-5《金裝劇苑》廣告形式：15秒廣告內容：邦佳威系列CF廣告時段：約20:00-20:50第一集劇中（4月15日至4月30日）（6月1日至6月15日）約21:00-21:55第二集劇中（6月1日至6月15日）投放比重：1-3次/天媒介組合投放策略——TVSCTV-5《金裝劇苑》53媒介組合投放策略——TVSCTV-7《過把癮劇場》（周一至周五、周日）SCTV-7《卡通世界》

（周六）廣告形式：15秒廣告內容：邦佳威系列CF廣告時段：約13:00-13:20一、二集間（4月15日至4月30日）（6月01日至6月15日）約13:30-13:50第二集劇中（4月15日至4月30日）（6月01日至6月15日）投放比重：2次/天媒介組合投放策略——TVSCTV-7《過把癮劇場》（周一至周54媒介組合投放策略——TVSCTV-9《家庭包廂》廣告形式：15秒/5秒廣告內容：邦佳威系列CF廣告時段：約19:20《家庭包廂（一）》中（4月15日-4月30日）

約19:48《家庭包廂（二）》后（4月15日-4月30日）（6月1日-6月15日）約21:20（4月15日-4月30日）（6月1日-6月15日投放比重：1-3次/天媒介組合投放策略——TVSCTV-9《家庭包廂》55媒介組合投放策略——TVCDTV-1《運動時空》后廣告形式：15秒廣告內容：邦佳威系列CF廣告時段：約18:30-19:00B2段（4月15日至4月30日）（6月01日至6月15日）投放比重：1次/天媒介組合投放策略——TVCDTV-1《運動時空》后56媒介組合投放策略——TVCDTV-4《家庭影院》廣告形式：15秒廣告內容：邦佳威系列CF廣告時段：約21:30劇前（6月01日至6月15日）

約22:30劇中（4月15日至4月30日）（6月01日至6月15日）投放比重：1-2次/天媒介組合投放策略——TVCDTV-4《家庭影院》57媒介組合投放策略——NP《華西都市報》廣告形式：35cm×12cm/17.5cm×12cm廣告內容：待定載具選擇：其它A版，A8、9、12版投放比重：4期（4月）/3期（6月）媒介組合投放策略——NP《華西都市報》58媒介組合投放策略——NP《成都晚報》廣告形式：24cm×17cm（黑白）/24cm×11.5cm(套彩）廣告內容：待定載具選擇：其它A版，A2、3、底版投放比重：1期(4月）/4期（6月）媒介組合投放策略——NP《成都晚報》59媒介組合投放策略——RD《成都交通文藝頻道》廣告形式：15秒廣告內容：待定載具選擇：套播廣告（12次/天）（4月15日至4月30日）（6月01日至6月15日）投放比重：12次/天媒介組合投放策略——RD《成都交通文藝頻道》60《四川岷江音樂臺》廣告形式：15秒廣告內容：待定載具選擇：套播廣告（12次/天）（4月15日至4月30日）（6月01日至6月15日）投放比重：12次/天媒介組合投放策略——RD《四川岷江音樂臺》媒介組合投放策略——RD61媒體預算媒體預算62That’sAll

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媒介策略64綱要一、推廣目的二、媒介目標三、競品媒介投資特點分析四、媒介目標階層設定五、媒介投資地理性策略六、媒介選擇策略七、媒介行程設定八、媒介組合投放策略九、媒介預算分配綱要一、推廣目的65前言

邦佳威系列產品包括電熱蚊香片天然系列、殺蟲氣霧劑天然系列、加長微煙盤式蚊香等。由于其各系列產品自身的定位不同，它們各自面對的消費群也就不同。邦佳威電熱蚊香片天然系列和殺蟲氣霧劑天然系列定位在同類產品中的高端市場，目標群體鎖定為收入較高、素質較高，有一定消費能力，并追求生活品質、注重身體健康的白領階層和老年群眾路線體，其中尤以知識女性為主。邦佳威加長微煙盤式蚊香定位在同類產品中的低端市場，目標群體鎖定在大城市低收入群體和農村地區(qū)。

所以我們將從A、B兩方面來策劃媒介策略

前言邦佳威系列產品包括電熱蚊香片天66推廣目的—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑推廣區(qū)域：四川（成都）、重慶推廣時間：2004.04.15-2004.06.15推廣目的：

1、建立邦佳威系列產品品牌概念2、突出產品天然自然的特點，與競品在高端市場展開競爭3、促成邦佳威電熱蚊香片和殺蟲氣霧劑的終端動銷推廣目的—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑推廣區(qū)域：四川（成都）、重慶67媒介目標

在目標市場針對目標受眾進行媒介投放圍繞新品概念強勢推廣針對競品采取積極擴張的媒體競爭策略媒介目的

在旺季到來前期打知名度，制造適度的“市場饑餓感”，協(xié)助渠道資源整合。在旺季中保持較高的媒體SOV，全力促成銷量提升媒介策劃原則—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑媒介目標媒介策劃原則—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑68競品媒介投資特點分析

—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑

由于品類銷售存在明顯的季節(jié)性，因此眾品牌的媒介投放行程大多為柵欄式。競品媒介投資特點分析

69競品媒介投資特點分析

—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑

在銷售旺季各品牌均會選擇在大眾媒體進行投放，并且投放力度大、頻次高投放比例從高到低依次是

電視（TV）報紙（NP）戶外（OD）競品媒介投資特點分析

70媒介目標階層設定

—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑產品市場定位驅蚊滅蟲類高端市場媒介目標階層設定

71媒介目標階層設定

—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑目標受眾基本特征：注重生活質量，安全、健康意識較強，有一定消費能力的群體（白領階層）22-50歲女性（主力消費群體）50歲以上老年群體（次消費群體）媒介目標階層設定

72媒介投資地理性策略

—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑推廣城市：一線：成都、重慶二線：綿陽、宜賓、南充、樂山、瀘州等媒介投資地理性策略

73積極擴張型的媒介競爭策略

——區(qū)域策略——媒介組合策略——比重/行程策略媒介選擇策略

—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑積極擴張型的媒介競爭策略媒介選擇策略—電熱蚊香片/殺蟲氣霧74區(qū)域策略一、集中資金優(yōu)勢：1、在一線市場以地方媒介做重點推廣；2、直接針對目標人群進行廣告投放；3、將資金分配于電視、報紙、公交車身、公交候車亭及廣播電臺等大眾媒介；二、覆蓋和輻射：1、以中心城市輻射周邊區(qū)域2、二級城市作相應補充媒介選擇策略

—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑區(qū)域策略媒介選擇策略—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑75媒介組合策略媒體選擇原則：1、依據目標受眾媒體接觸習慣2、針對不同市場的媒介環(huán)境特點，選擇地方強勢媒體媒體組合原則：1、TV媒體為主，NP媒體為次、BUS、RD為輔的結合2、突出重點媒體的競爭強勢媒介選擇策略

—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑媒介組合策略媒介選擇策略—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑76比重行程策略集中資源，強勢推廣：

在銷售旺季到來前期，安排較高媒介比重——引起目標群體注意，建立品牌認知——輔助銷售渠道建設在銷售旺季中，安排較高媒介比重——建立品牌知名度，引導消費者購買意向，提升銷量行程安排：

采用啞鈴式媒體行程——2004.04.15-2004.04.30（銷售旺季前期：TV、NP、RD）——2004.06.01-2004.06.15（銷售旺季開始：TV、NP、RD）——2004.04.10-2004.08.09（TransitPoster(Bus)、TransitShelter）媒介選擇策略

—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑比重行程策略媒介選擇策略—電熱蚊香片/殺蟲氣霧劑77推廣區(qū)域：四川（成都）、重慶推廣時間：2004.04.15-2004.06.15推廣目的：

1、建立邦佳威系列產品品牌概念2、突出產品時長、效強的特點，與競品在低端市場展開競爭3、協(xié)助邦佳威微煙/無煙盤式蚊香的渠道資源整合。推廣目的—微煙/無煙盤式蚊香推廣區(qū)域：四川（成都）、重慶推廣目的：推廣目的—微煙/無煙盤78媒介策劃原則—微煙/無煙盤式蚊香媒介目標

在目標市場針對目標受眾進行媒介投放圍繞新品概念強勢推廣針對競品采取積極擴張的媒體競爭策略媒介目的

在旺季到來前期打知名度，制造適度的“市場饑餓感”，協(xié)助渠道資源整合。在旺季中保持較高的媒體SOV，全力促成銷量提升媒介策劃原則—微煙/無煙盤式蚊香媒介目標79競品媒介投資特點分析

—微煙/無煙盤式蚊香

由于品類銷售存在明顯的季節(jié)性，因此眾品牌的媒介投放行程大多為柵欄式。競品媒介投資特點分析80

在銷售旺季各品牌均會選擇在大眾媒體進行投放，并且投放力度大、頻次高投放比例從高到低依次是

電視（TV）報紙（NP）戶外（OD）競品媒介投資特點分析

—微煙/無煙盤式蚊香在銷售旺季各品牌均會選擇在大眾媒體進行投81媒介目標階層設定

—微煙/無煙盤式蚊香產品市場定位驅蚊滅蟲類低端市場媒介目標階層設定82目標受眾基本特征：大城市低收入人群及農村市場媒介目標階層設定

—微煙/無煙盤式蚊香媒介目標階層設定83媒介投資地理性策略—微煙/無煙盤式蚊香推廣城市：一線：成都、重慶二線：綿陽、宜賓、南充、樂山、瀘州等媒介投資地理性策略84積極擴張型的媒介競爭策略

——區(qū)域策略——媒介組合策略——比重/行程策略媒介選擇策略—微煙/無煙盤式蚊香積極擴張型的媒介競爭策略媒介選擇策略—微煙/無煙盤式蚊香85媒介選擇策略—微煙/無煙盤式蚊香區(qū)域策略一、集中資金優(yōu)勢：1、在一線市場以地方媒介做重點推廣；2、直接針對目標人群進行廣告投放；3、將資金分配于電視、報紙、公交車身、公交候車亭及廣播電臺等大眾媒介；二、覆蓋和輻射：1、以中心城市輻射周邊區(qū)域2、二級城市作相應補充媒介選擇策略—微煙/無煙盤式蚊香區(qū)域策略86媒介選擇策略—微煙/無煙盤式蚊香媒介組合策略媒體選擇原則：1、依據目標受眾媒體接觸習慣2、針對不同市場的媒介環(huán)境特點，選擇地方強勢媒體媒體組合原則：1、墻體、電視媒體為主，海報、報紙（軟文）媒體為輔的結合2、突出重點媒體的競爭強勢媒介選擇策略—微煙/無煙盤式蚊香媒介組合策略87媒介選擇策略—微煙/無煙盤式蚊香比重行程策略集中資源，強勢推廣：

在銷售旺季到來前期，安排較高媒介比重——引起目標群體注意，建立品牌認知——輔助銷售渠道建設在銷售旺季中，安排較高媒介比重——建立品牌知名度，引導消費者購買意向，提升銷量行程安排：

采用啞鈴式媒體行程——2004.04.15-2004.04.30（銷售旺季前期：TV、NP）——2004.06.01-2004.06.15（銷售旺季開始：TV、NP、海報）——2004.04.10-2004.08.09（墻體）媒介選擇策略—微煙/無煙盤式蚊香比重行程策略88媒介接觸程度分析（四川）資料來源：ACnelsonMediaIndex2003媒介接觸程度分析（四川）資料來源：ACnelsonMe89媒介接觸程度分析（四川）總計收看臺數(shù)：46個CCTV1—12套全國衛(wèi)視20套四川電視臺9套成都電視臺5套媒介接觸程度分析（四川）總計收看臺數(shù)：46個CCTV1—1290媒介接觸程度分析（四川）近期各頻道收視走勢數(shù)據來源：AC尼爾森媒介研究(03.12.01-03.12.07)媒介接觸程度分析（四川）近期各頻道收視走勢數(shù)據來源：AC尼爾91媒介接觸程度分析（四川）

成都是一個非常休閑型的商業(yè)城市，看報紙已成為成都市民生活的一部分。報紙的閱讀人數(shù)和傳閱率居全國前列。媒介接觸程度分析（四川）92媒介接觸程度分析（四川）

四川地區(qū)電臺的收聽群主要為青少年學生一族，特別是大中專院校學生、部隊官兵、出租車司機和老年群體，由于私家車的增多，有車一族已成為收聽群體中不可小視的一部分。其中以下電臺收聽率較高。

交通臺岷江音樂臺新聞臺經濟臺媒介接觸程度分析（四川）93媒介接觸習慣（一級城市——成都）品牌知名度品牌形象-A&V的大印象-高覆蓋率-高頻率溝通-低成本-低成本-高到達率-覆蓋廣-教育功能-告知功能-高覆蓋率-低成本

-針對性強-高印刷質量-較高的傳閱率-大品牌環(huán)境

媒體目標對媒體要求媒體選擇電視電臺

報紙

雜志-售點促銷-品牌知名度提醒-增加露出機會-沖擊力

戶外

媒介接觸習慣（一級城市——成都）品牌知名度品牌形象-A&V94《新聞綜合頻道》：播出節(jié)目現(xiàn)11個，其中新聞節(jié)目6個，影視劇1個、財經節(jié)目1個、綜合節(jié)目2個、休閑節(jié)目1個，每天制作播出自辦新聞節(jié)目120分鐘，是全省唯一每天播出自辦新聞達到2小時以上的媒體，信息量名列省及省會城市各頻道第一?，F(xiàn)已覆蓋成都及周邊郊縣城市，并覆蓋到雅安、廣元、南充、廣安、宜賓、達州、峨眉、德陽、綿陽等二級城市。推薦媒體（TV）

——SCTV-4四川電視臺新聞綜合頻道《新聞綜合頻道》：播出節(jié)目現(xiàn)11個，其中新聞節(jié)目6個，影視劇95《9：20新聞現(xiàn)場》是一檔社會新聞類欄目，以社會新聞為主要內容，反映老百姓生活中的困難和問題，追蹤老百姓關注的熱點新聞。對有價值的新聞事件進行追蹤，調查事實真相，理清來龍去脈，走訪當事各方，再進行客觀、公正的報道。在平易明晰的口語化的報道中，是與非以及新聞記者的社會責任感、良知都已彰顯無疑，起到了良好的社會效果，該欄目的收視率一直穩(wěn)居四川地區(qū)新聞類節(jié)目榜首。播出時間：當日約21：20新聞綜合頻道首播次日約00：10婦女兒童頻道重播次日約07：30新聞綜合頻道重播次日約12：20新聞綜合頻道重播次日約12：30影視文藝頻道重播次日約15：40新聞綜合頻道重播推薦媒體（TV）

——SCTV-4四川電視臺新聞綜合頻道《9：20新聞現(xiàn)場》推薦媒體（TV）

——SCTV96REASON：

《新聞現(xiàn)場》作為收視率極高的新聞類欄目，擁有穩(wěn)定、優(yōu)質的收視群體，其中以素質較高、收入較高的群體為主。由于欄目本身的定位較高，且欄目中廣告時間有嚴格限制，所以廣告干擾度低，品牌信息能有效傳遞。推薦媒體（TV）

——SCTV-4四川電視臺新聞綜合頻道REASON：推薦媒體（TV）

——SCTV-4四97以播出精品電視劇、電影及娛樂節(jié)目為主，是全國最早登臺的影視文藝專業(yè)化頻道之一。現(xiàn)已覆蓋到成都及周邊郊縣城市，并覆蓋到雅安、廣元、南充、盧洲、資陽、內江、眉山等二級城市。影視劇欄目

《全天影院》、《快樂午餐劇場》、《金裝劇苑》綜藝節(jié)目：《新視界》《歡樂總動員》《直播娛樂》《猜猜猜》推薦媒體（TV）

——SCTV-5四川電視臺影視文藝頻道以播出精品電視劇、電影及娛樂節(jié)目為主，是全國最早登臺的影視文98REASON：

推薦這個頻道主要是針對老年群體和婦女。每天晚上的《金裝劇苑》是該頻道收視率最高的王牌節(jié)目，可以有效覆蓋到我們的目標群體，并因其較高的覆蓋率，可得到不錯的到達率推薦媒體（TV）

——SCTV-5四川電視臺影視文藝頻道REASON：推薦媒體（TV）

——SCTV-5四99是全國首家以婦女兒童為對象的專業(yè)化頻道。以卡通、少兒節(jié)目、校園新聞、女性焦點為主要內容，以婦女兒童為主要觀眾?，F(xiàn)有節(jié)目10個，其中，《家庭影劇院》、《社會、家庭、女人》、《卡通世界》、《亮眼睛》、《華燈初上》等節(jié)目已成為有一定社會影響力的名牌欄目?，F(xiàn)已覆蓋到成都及周邊郊縣城市，并覆蓋到雅安、廣元、南充等二級城市。推薦媒體（TV）

——SCTV-7四川電視臺婦女兒童頻道是全國首家以婦女兒童為對象的專業(yè)化頻道。以卡通、少兒節(jié)目、校100推薦媒體（TV）

——SCTV-7四川電視臺婦女兒童頻道REASON：

該頻道的主要收視群體是老人、婦女及兒童。在白天閑暇時間，該頻道將是觀眾收看電視的首選。推薦該頻道的白天時段，主要是對媒介投放作有效的補充。推薦媒體（TV）

——SCTV-7四川電視臺婦女兒101通過全省微波干線傳輸，以連接高山臺的1950多公里的微波干線網絡和分布在全省各地3000多座轉播臺和差轉臺為基礎，覆蓋全省絕大部分地區(qū)。貼近百姓生活的省級頻道，其劇場節(jié)目是收視率最高的時段?！黹g《830劇場》※黃昏《家庭包廂》※早間《經典劇場》※深夜《夢劇院》推薦媒體（TV）

——SCTV-9四川電視臺公共頻道通過全省微波干線傳輸，以連接高山臺的1950多公里的微波干線102推薦媒體（TV）

——SCTV-9四川電視臺公共頻道REASON：

該頻道以劇場類節(jié)目為主，覆蓋收視群體廣泛，包括各個層次的消費群體，其中主要是老年群體和婦女，而且覆蓋面廣。每天晚上的《830劇場》是該頻道收視率最高的王牌節(jié)目，可大面積的覆蓋到我們的目標群體。推薦媒體（TV）

——SCTV-9四川電視臺公共頻103推薦媒體（TV）

——CDTV-1成都電視臺新聞綜合頻道是成都電視臺現(xiàn)在五個頻道中開播最早的頻道，節(jié)目覆蓋四川盆地最繁華區(qū)域，覆蓋人口三千萬，其綜合實力躋身于全國省會城市臺前列。成都電視臺新聞綜合頻道的自辦節(jié)目以新聞類節(jié)目為主，目前主要辦有《成視新聞》、《今晚8：00》、《時事20分》、《早安成都》以及《新聞背景》欄目；另有文藝、體育類節(jié)目《文藝時空》、《運動時空》、《體壇博覽》、《每周影視》等欄目。成都電視臺體育娛樂頻道主要辦有《體育新聞》、《甲B風云》、《甲A龍門陣》、《一家之言》等欄目。推薦媒體（TV）

——CDTV-1成都電視臺新聞綜104推薦媒體（TV）

——CDTV-1成都電視臺新聞綜合頻道REASON：

該頻道現(xiàn)已成為四川省所有市級電視臺中最具權威性的頻道之一，是成功塑造品牌形象、高效率傳遞產品信息的極佳媒體之一，并通過其高覆蓋率可大面積覆蓋我們的目標群體。推薦媒體（TV）

——CDTV-1成都電視臺新聞綜105與省級臺共網，節(jié)目通過光纖及無線數(shù)字發(fā)射傳輸，同時采取微波傳輸方式，覆蓋全市及鄰接行政區(qū)，收視人口2000多萬。該頻道以前沿、時尚的風格深得觀眾的喜愛，以影視劇為主打節(jié)目。收視群體以年輕、時尚的白領階層為主。影視劇類自辦類節(jié)目《黃金海岸劇場》《前沿資訊》《家庭影院》《陳岳叔叔講故事》《午夜劇場》《明星》推薦媒體（TV）

——CDTV-4成都電視臺影視文藝頻道與省級臺共網，節(jié)目通過光纖及無線數(shù)字發(fā)射傳輸，同時采取微波傳106REASON：CDTV-4晚間時段的《家庭影院》收視不俗，其覆蓋收視群體廣泛，尤以年輕、時尚的白領階層為主。該頻道長久以來已樹立起前沿、時尚的風格，能為品牌塑造提供良好的平臺，也可有效覆蓋我們的目標群體。推薦媒體（TV）

——CDTV-4成都電視臺影視文藝頻道REASON：推薦媒體（TV）

——CDTV-4成107報紙類型：綜合性都市報每日版面：對開20版（周四、周五24版；周六16版；周日12版）版面主題：要聞、國內新聞、環(huán)球風云、成都新聞、社會新聞、體育新聞、財經新聞、文化娛樂、特別報道、生活服務及各類?？?。其中，專刊的情況大致是：周一為“汽車周刊”；周二為“美容妝苑”；周三為“數(shù)字周刊”；周四為“華西房產”；周五為“家電世界”和“餐飲娛樂”；周六為“服飾”；周日為“前程招聘專版”和“健康時尚”。推薦媒體（NP）

——華西都市報報紙類型：綜合性都市報推薦媒體（NP）

108發(fā)行量：72萬份發(fā)行區(qū)域：以成都市為中心，覆蓋全川及重慶地區(qū)。其中，成都市區(qū)約39.2萬份，占54.4%；重慶市區(qū)約6.3萬份，占8.7%；成都市周邊縣市和全省二級城市約26.5萬份，占36.8%。傳閱率：4.5人/份有效讀者：320萬讀者分析：整體讀者趨向年輕化，平均年齡在35歲左右。教育程度趨于中上，個人收入較高。推薦媒體（NP）

——華西都市報發(fā)行量：72萬份推薦媒體（NP）

—109推薦媒體（NP）

——成都晚報報紙類型：以“大眾化、平民化、都市化、時尚化”定位的城市日報每日版面：四開32版（周六、周日、周一24版，周二、周五40版，周三、周四32版）版面主題：重要新聞、時政新聞、民生新聞、民生互動、民生經濟、國內新聞、國際新聞、社會新聞、經濟新聞、證券新聞、體育新聞、文化娛樂、副刊等。其中，前16版為新聞版，后16版為體育、文化娛樂、證券、副刊、經濟類、健康類、餐飲類專刊推薦媒體（NP）

——成都晚報報紙類110推薦媒體（NP）

——成都晚報發(fā)行量：約25萬份發(fā)行區(qū)域：以成都市區(qū)為中心，覆蓋到成都市民的各個階層。傳閱率：4.7人/份有效讀者：118萬讀者分析：成都晚報的讀者文化程度趨于中等，收入較高，整體趨向大眾化。推薦媒體（NP）

——成都晚報發(fā)行量111推薦媒體（RD）成都人民廣播電臺交通廣播是一個擁有雙頻率（FM91.4AM1485)傳輸一套節(jié)目的典型都市電臺。10千瓦的強勁功率可覆蓋成都地區(qū)八區(qū)十二縣及周邊縣市，傳播半徑100公里。以宣傳交通法規(guī)、及時傳播交通信息、提供音樂娛樂節(jié)目為宗旨，正點半點的路況信息為眾多駕乘人員所關注。是聽眾持續(xù)收聽率最高的廣播之一。四川岷江音樂廣播電臺是以各類音樂節(jié)目為主要傳播內容的綜合性音樂電臺。通過101.7兆赫調頻(FM)立體聲頻率覆蓋川西地區(qū)幾十個大、中、小型城市，覆蓋有效人口達肆仟萬人，輻射全川?，F(xiàn)已逐步成為有廣泛影響力、有較大權威性和很高知名度的新型電臺。推薦媒體（RD）成都人民廣播電臺交通廣播是一個擁有雙頻率（F112公交車身TransitPoster(Bus)時下最好的流動廣告載體，其色彩絢麗、目標醒目，每天穿越城市各個繁華地區(qū)，廣告信息得以廣泛傳遞，可以取得不俗的廣告效果。公交候車亭TransitShelter主要針對公車一族。公交車內的乘客代表社會不同階層的消費群體，也是城市的中堅消費群體和社會消費的主流。其次，公交候車亭作為城市的一道風景線，覆蓋了市區(qū)各繁華街道，其高暴露度可得到廣告的高到達率。其它推薦媒體

——公交車身、公交候車亭公交車身TransitPoster(Bus)其它推薦媒體113其它推薦媒體

——墻體其它推薦媒體

——墻體114SCTV-4《9：20新聞現(xiàn)場》廣告形式：15秒廣告內容：邦佳威系列CF廣告時段：約21:20欄目中投放比重：1次/天（4月15日至4月30日）媒介組合投放策略——TVSCTV-4《9：20新聞現(xiàn)場》媒介組合投放策略——TV115媒介組合投放策略——TVSCTV-5《金裝劇苑》廣告形式：15秒廣告內容：邦佳威系列CF廣告時段：約20:00-20:50第一集劇中（4月15日至4月30日）（6月1日至6月15日