我國廣告學(xué)研究階段及主題變遷一一對期刊廣告

我們國家廣告學(xué)研究階段及主題變遷一一對期刊廣告相關(guān)合集：相關(guān)熱搜:廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，縱觀我們國家廣揭發(fā)展和廣告學(xué)研究與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的顯性關(guān)系，本文討論我們國家廣告學(xué)研究階段和主題變遷。創(chuàng)新之處在于：一是和以往的研究以1979年為起點(diǎn)不同，本文是以新中國成立為起點(diǎn)的研究階段的劃分，恢復(fù)了我們國家廣告學(xué)研究的連續(xù)性；二是在研究階段的劃分和主題變遷的分析上，親密結(jié)合不同時(shí)期的政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，探究中國特點(diǎn)的廣揭發(fā)展和廣告研究。一、研究背景與研究軌跡1.研究背景伴隨著我們國家廣告的發(fā)展歷程，廣告理論建構(gòu)、廣告學(xué)術(shù)發(fā)展一直是廣告學(xué)者關(guān)注的問題。2007年，丁豪杰以為〃中國的廣告研究始終沒有構(gòu)成規(guī)模，尚未很好地完成為廣告業(yè)的發(fā)展提供理論效勞的職責(zé)。同時(shí)，也缺乏更多地在行業(yè)和學(xué)術(shù)界產(chǎn)生廣泛影響的有一定學(xué)術(shù)質(zhì)量的學(xué)術(shù)結(jié)果。〞?2009年，張金海指出〃長期以來，廣告學(xué)研究深陷’學(xué)’不精、’術(shù)’不深的為難之中’。〞同時(shí)，中國廣告學(xué)者從未停止過廣告學(xué)術(shù)研究的腳步，探尋這些萍蹤，本文就對廣告學(xué)研究結(jié)果做一個(gè)梳理。分析中國廣告學(xué)研究的不同階段及主題變遷，對中國廣告學(xué)研究進(jìn)行整體的回首和反思。2.研究軌跡本文以我們國家學(xué)術(shù)期刊上公開發(fā)表的廣告學(xué)術(shù)論文為研究對象，以下為對代表性的研究的梳理。1995年，何佳訊開始從信息學(xué)角度對廣告學(xué)進(jìn)行研究，有代表性的是2001年，何佳訊、王智穎選取綜合性的刊物從多學(xué)科的角度分析了〔中國廣告學(xué)研究20年主題分布與階段演進(jìn)〕。2004年，姚曦、李名亮選取1979-2002年〔全國報(bào)刊索引〕收錄的廣告學(xué)文獻(xiàn)，對中國大陸廣告學(xué)論文研究評析。?2004年，于靜對1989年一2003年廣告學(xué)期刊論文的數(shù)量及主題分布、著者及機(jī)構(gòu)、期刊類別及核心期刊進(jìn)行定量分析。自2005年至2010年〔不含2008年〕，許正林以廣告學(xué)研究論文、廣告圖書、廣告學(xué)術(shù)會(huì)議為研究對象，討論廣告研究的最新的學(xué)術(shù)視野；2009年，鄭歡等在分類界定的基礎(chǔ)上，分析中國廣告三大學(xué)術(shù)期刊在2008年所發(fā)表的學(xué)術(shù)研究文章；?2009年，丁豪杰、初廣志等以新聞傳播期刊中廣告學(xué)術(shù)論文為研究對象，提出了廣告的三個(gè)歷史性階段和每個(gè)階段的主題性驅(qū)動(dòng)力；?2010年楊柳選取人大復(fù)印報(bào)刊資料〔新聞與傳播〕自創(chuàng)刊以來至2008年25年間收錄的廣告學(xué)研究論文分析廣告學(xué)研究在新聞傳播學(xué)科的大背景中所呈現(xiàn)出的圖景。十分需要指出的是，2009年，祝帥對1949-1979年間中國的廣告學(xué)術(shù)論著進(jìn)行分析，復(fù)原了一向被忽視的新中國前30年廣告研究的格局及其基本面向。祝帥指出分散在各個(gè)領(lǐng)域和相關(guān)行業(yè)中的廣告學(xué)研究者，通過散片論文的形式，從不同學(xué)科的背景中豐富了廣告穿插學(xué)科的研究，其結(jié)果也應(yīng)該被看作是百年中國廣告學(xué)術(shù)史上不可忽視的一些環(huán)節(jié)〞。近些年，國內(nèi)也出現(xiàn)了廣告專題的研究，重要牽涉公益廣告、〔申報(bào)〕廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等專題研究。除此之外，我們國家學(xué)者也對國外廣告學(xué)研究日益關(guān)注，重要牽涉綠色廣告、在線廣告等研究。還有其它廣告專題的研究，在這里不一一贅述。二、中國廣告研究階段及研究主題的演變通過文獻(xiàn)分析，結(jié)合不同時(shí)期的政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的廣揭發(fā)展和廣告研究，筆者以時(shí)間為軸線，把我們國家廣告研究大致劃分為四個(gè)階段：1.重創(chuàng)期：1949年-2070年代末，松懈的、自覺的關(guān)于廣告經(jīng)營方向以及“文化廣告〞和“政治廣告〞的研究1949年新中國建立后，中國廣告和廣告學(xué)術(shù)發(fā)生了重大變化。由于政治經(jīng)濟(jì)等原因，這個(gè)時(shí)期的廣告在以往的研究中多被忽視。近些年，一些學(xué)術(shù)結(jié)果的出現(xiàn)展示了當(dāng)時(shí)廣告的相貌。黃升民經(jīng)過考證指出，〃新中國建立后，直到1970年，中國的廣告市場并未消失，廣告活動(dòng)也并未停止〃。⑩祝帥指出中國廣告學(xué)者1949-1978年間，固然不再出版廣告學(xué)〃的研究專著，但仍然以一種邊沿的方式從事廣告學(xué)的相關(guān)研究，其結(jié)果固然不及1949年之前那樣集中和豐富，但也會(huì)發(fā)現(xiàn)中國廣告學(xué)術(shù)史在這個(gè)特殊的時(shí)代中向我們展示出來的一種面向〃。這期間的廣告研究有兩個(gè)階段值得關(guān)注，一是建國后到〃文革〃開始之前的〃十七年〃〔1949-1965);二是文革后期到1979年廣告恢復(fù)前的幾年間。這期間出現(xiàn)了幾個(gè)專題研究：一是廣告經(jīng)營方向的研究，如新中國廣告經(jīng)營研究和外貿(mào)廣告研究等；二是在當(dāng)時(shí)占主流的〃文化廣告〃和政治廣告〃研究，如商業(yè)美術(shù)研究和月份牌畫研究等。從研究主題來看，這段時(shí)期的廣告學(xué)研究，逐步分化出〃廣告經(jīng)營研究〃和廣告設(shè)計(jì)研究〃方向。文化一政治廣告研究以批評、隨感性的短文為主體的時(shí)候，另外一種形式的廣告研究的興起一一即對于廣告的文史研究也在這一時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)了初步的研究結(jié)果。在文化廣告研究和批評的文獻(xiàn)中，有關(guān)〃書籍廣告〃的討論從數(shù)量上看是較多的。2.恢復(fù)期：20世紀(jì)70年代末20世紀(jì)80年代，廣告知識的普及和廣告實(shí)務(wù)研究的初步探尋求索，中國經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，廣告業(yè)進(jìn)入恢復(fù)和初步發(fā)展階段。以1979年丁允朋在〔文匯報(bào)〕上發(fā)表的〔為廣告正名〕一文以及唐忠樸等〔實(shí)用廣告學(xué)〕一書的出版作為這個(gè)階段廣告學(xué)術(shù)研究的開端。早期廣告業(yè)的拓荒者開始了對廣告知識的普及工作，并對廣告實(shí)務(wù)進(jìn)行考慮和整理，如唐忠樸、姜弘等廣告人。1983年，我們國家首個(gè)廣告學(xué)專業(yè)——廈門大學(xué)廣告專業(yè)的建立，使得這一階段廣告研究有了穩(wěn)定的基地。陳培愛等學(xué)者逐步成為該時(shí)期廣告研究的代表。這個(gè)階段廣告研究主題牽涉廣告市場、廣告藝術(shù)、廣告?zhèn)鞑?、廣告語言、廣告心理等。對于廣告學(xué)基礎(chǔ)理論和藝術(shù)類的研究所占的比例大，也就是純理論和技術(shù)的內(nèi)容比重大。固然研究領(lǐng)域廣泛，但研究內(nèi)容還不深切進(jìn)入、不細(xì)化。通過對廣告研究主題的分析，能夠看出廣告學(xué)與營銷學(xué)、傳播學(xué)的淵源一開始就有所顯現(xiàn)。同時(shí)，這個(gè)階段廣告學(xué)研究的價(jià)值取向重要集中于傳播和文化的立場。在應(yīng)用上突出的是設(shè)計(jì)與制造，廣告研究發(fā)揮著知識普及的作用。3.轉(zhuǎn)型期：20世紀(jì)90年代，廣告實(shí)務(wù)研究的深切進(jìn)入以及廣告產(chǎn)業(yè)研究的開端1992年，以〃南巡講話〃為標(biāo)記，中國廣告業(yè)進(jìn)入快速與多元發(fā)展階段。在這個(gè)階段，系統(tǒng)的營銷、傳播、廣告、品牌的理念和形式進(jìn)入中國并產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。廣告實(shí)務(wù)研究逐步成為廣告研究的核心問題。盧泰宏等學(xué)者展開了營銷與廣告的研究，并把整合營銷傳播引入大陸。黃升民、丁豪杰等學(xué)者開始嘗試通過實(shí)證等研究方法開展對廣告與媒體的研究，成為這一階段的領(lǐng)物。在20世紀(jì)90年代中后期，丁豪杰、黃升民等學(xué)者對廣告產(chǎn)業(yè)問題開始發(fā)表文章進(jìn)行討論。這個(gè)階段的研究主題有廣告市場、廣告品牌、廣告策劃、廣告法律、廣告創(chuàng)意等。較前兩個(gè)階段，廣告學(xué)研究愈加深切進(jìn)入，而且可操作性加強(qiáng)了。廣告研究開始向廣告運(yùn)作、廣告管理等層面展開，表示清楚我們國家的廣告學(xué)研究正逐步飽滿起來。從市場角度研究廣告到達(dá)了高潮，這與我們國家市場經(jīng)濟(jì)體制的建立是分不開的。同時(shí)從1995年之后，法律文獻(xiàn)增加，這反映了我們國家廣告業(yè)開始走上法制化軌道。隨著我們國家廣告業(yè)與國際的接軌，廣告學(xué)也開始借鑒西方先進(jìn)的理論和經(jīng)歷體驗(yàn)。20世紀(jì)90年代末，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告研究逐步升溫，但這一時(shí)期的研究結(jié)果還停留在淺表的普及層面。值得留意的是，品牌研究異軍突起。這個(gè)時(shí)期的理論奉獻(xiàn)有三：一是整合營銷傳播〔IMC)；二是創(chuàng)意理論；三是品牌概念?？梢?，廣告學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)鈴V告形式的引進(jìn)和研究是這個(gè)階段重要導(dǎo)向。4.接軌期：2000年至今，廣告產(chǎn)業(yè)研究的熱潮以及廣揭發(fā)展研究的發(fā)軔2001年中國參加WTO,互聯(lián)網(wǎng)等新媒體高速成長，中國廣告業(yè)的生存和發(fā)展面臨著挑戰(zhàn)和機(jī)遇。陳剛指出廣告環(huán)境已由面對本土環(huán)境轉(zhuǎn)向面對全球環(huán)境，廣告也成為經(jīng)濟(jì)全球化趨勢中的一支主要力量。在這個(gè)階段，前期廣告業(yè)高速發(fā)展經(jīng)過中所積累的問題日益凸顯。〞此時(shí)，面對中國廣告業(yè)遭受外來競爭和新媒體沖擊，必需考慮中國廣告業(yè)發(fā)展中的問題及怎樣發(fā)展等問題。自2003年起，陳剛開始對集團(tuán)化、媒介購買以及日本、韓國廣告業(yè)等問題展開深切進(jìn)入研究。2008年，張金海對廣揭發(fā)展形式的研究精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)了制約中國廣揭發(fā)展的癥結(jié)。2011年，張金海指出促進(jìn)中國廣告產(chǎn)業(yè)快速而又符合理性的發(fā)展，必需將廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展納入國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的整體框架〃，從宏觀的視角把中國廣告產(chǎn)業(yè)提升到了從來沒有過的高度。終于，在張金海、陳剛等一批學(xué)者的共同努力下，廣告產(chǎn)業(yè)的研究會(huì)聚為中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展形式的研究，成為我們國家廣告學(xué)術(shù)界研究的具有創(chuàng)新價(jià)值的主導(dǎo)性問題。這一階段的廣告研究主題重要是廣告?zhèn)鞑?、廣揭發(fā)展、廣告產(chǎn)業(yè)、廣告效果、廣告文化等。這個(gè)階段的研究主題能夠看出，整合營銷傳播的研究進(jìn)一步深切進(jìn)入，廣告批評、廣揭發(fā)展史的研究也日益得到看重。廣告教育、廣告學(xué)理論體系研究較為軟弱，這也與廣告學(xué)科發(fā)展不成熟有關(guān)。這個(gè)時(shí)期廣告實(shí)務(wù)的焦點(diǎn)有三個(gè)：一是廣揭發(fā)展與廣告產(chǎn)業(yè)；二是廣告?zhèn)鞑?；三是?shù)字媒體和廣告。這個(gè)階段的理論奉獻(xiàn)在于廣告?zhèn)鞑ダ碚摰纳钋羞M(jìn)入研究和廣告產(chǎn)業(yè)研究命題的提出。固然1991年國內(nèi)就出現(xiàn)廣告?zhèn)鞑W(xué)命名的專著，但早期著作的奉獻(xiàn)是提出了廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯窟@一學(xué)術(shù)主題。學(xué)者張金海著的〔20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊骋粫鴮^去100年來西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰逆幼冞M(jìn)行了深切進(jìn)入系統(tǒng)的分析，對廣告?zhèn)鞑ダ碚撜归_全面的理論考慮。三、結(jié)論與啟示1.學(xué)術(shù)熱門與時(shí)代特征聯(lián)絡(luò)漸為嚴(yán)密在對廣告研究主題的分析中，筆者發(fā)現(xiàn)我們國家廣告學(xué)研究也越來越有時(shí)代氣息，如2000年中國入世與廣揭發(fā)展的研究逐步興起，2008年前后奧運(yùn)營銷和品牌奧運(yùn)、公益廣告的研究出現(xiàn)熱潮。廣告學(xué)術(shù)研究的熱門也遭到了媒體信息技術(shù)發(fā)展的影響，如數(shù)字背景下廣告產(chǎn)業(yè)的研究將繼續(xù)成為研究的焦點(diǎn)。十分是一些學(xué)者對廣告前沿問題的考慮也具體表現(xiàn)出出研究者學(xué)術(shù)敏感性的提升，如對廣揭發(fā)展學(xué)的關(guān)注。我們國家廣告研究也開始與國際接軌，如近些年國內(nèi)興起的廣告效果的實(shí)證研究?？梢?，現(xiàn)代中國廣告學(xué)研究的進(jìn)程與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的發(fā)展構(gòu)成了顯性的互動(dòng)。2.廣告學(xué)者的學(xué)術(shù)價(jià)值得以彰顯一直以來，我們國家的廣告研究導(dǎo)向不是很明確，不同于美國、日本的廣告研究與業(yè)界構(gòu)成了良好的照應(yīng)。但是，近些年我們國家一些廣告學(xué)者的學(xué)術(shù)價(jià)值也始彰顯。例如，張金海、陳剛等學(xué)者對中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展形式的研究結(jié)果，對把廣告業(yè)納入我們國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中的文化產(chǎn)業(yè)起到了推波助瀾的作用；中國大學(xué)自1995年開始進(jìn)行國內(nèi)消費(fèi)者的行為檢測，數(shù)據(jù)的系統(tǒng)性與連續(xù)性將為建立具有中國特點(diǎn)的消費(fèi)者行為形式提供主要參考根據(jù)。3.研究學(xué)者地域分布特征逐步清楚明晰2004年，姚曦指出我們國家廣告學(xué)的核心著者仍處于初步構(gòu)成階段。而從著者所在地區(qū)來看，并沒有明顯的地域性特征〃。但令人欣喜的是，從對最近幾年的廣告研究分析來看，研究學(xué)者地域分布特征逐步清楚明晰。如華東、華中、華北、華南、西南，這些國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、文化比較發(fā)達(dá)的地區(qū)的廣告業(yè)也較為繁榮，科研機(jī)構(gòu)、高校.較為集中，廣告研究活動(dòng)也比較活潑踴躍。當(dāng)前，已初步構(gòu)成以華中學(xué)者為主導(dǎo)的廣告產(chǎn)業(yè)和廣揭發(fā)展研究；以華北學(xué)者為主導(dǎo)的廣告媒體與受眾研究。這也反映經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定著廣告業(yè)的發(fā)展水平和廣告研究的水平。怎樣縮小地區(qū)間廣告業(yè)和廣告研究水平的差距，對廣告研究者和理論者來說仍將是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的責(zé)任。4.廣告研究學(xué)術(shù)規(guī)范亟待提升近些年，我們國家廣告研究有了一些進(jìn)展，但仍然存在很多問題。如