第四章-新媒體文案正文寫作技巧課件

第四章

新媒體文案正文寫作技巧第四章新媒體文案正文寫作技巧1目標(biāo)我們一起創(chuàng)造輝煌，

一起實現(xiàn)我們的理想奮斗。?掌握新媒體正文的結(jié)構(gòu)?掌握新媒體正文寫作的技巧學(xué)習(xí)目標(biāo)?·提高分析新媒體文案正文結(jié)構(gòu)、寫作手法的能力?提高新媒體文案正文寫作能力能力目標(biāo)目標(biāo)我們一起創(chuàng)造輝煌，

一起實現(xiàn)我們的理想奮斗。?掌握新媒體2二、正文的功能四、新媒體文案正文的寫作原則六、新媒體文案正文的寫作手法一、新媒體文案正文的概念三、新媒體文案正文的內(nèi)容五、新媒體文案正文的結(jié)構(gòu)七、正文的寫作技巧章節(jié)內(nèi)容二、正文的功能四、新媒體文案正文的寫作原則六、新媒體文案正3

為了在新媒體上推廣公司的新產(chǎn)品，部門負(fù)責(zé)人給了小張一篇江小白的新媒體文案，要求小張學(xué)習(xí)這篇文案正文的創(chuàng)作技巧，并利用這些技巧創(chuàng)作一篇文案。

思考：如果你是小張，你能夠從該文案中學(xué)習(xí)到什么創(chuàng)作技巧？為了在新媒體上推廣公司的新產(chǎn)品，部門負(fù)責(zé)人給了小張4要想生活過得去江小白＋橙汁如果你累了沒有期待就不必再假裝給別人看所謂美好給自己一點(diǎn)空間減去一點(diǎn)思想的包袱才能加上一點(diǎn)生活的活力“橙”生活不就是這樣酸甜適中才好……江小白＋綠茶生活在鋼筋混凝土的城市里如何尋找生活的詩意生活過得去必須有點(diǎn)“綠”薄荷葉的存在更是一種double的體驗體驗回歸大自然的味道有時未必需要走進(jìn)森林忙碌的你只需要一杯輕口味高粱酒配上一點(diǎn)點(diǎn)綠茶青檸……江小白＋紅茶英式早茶里所用的紅茶除了味道好與牛奶混合出美妙的顏色它也責(zé)無旁貸精致的生活確實需要一點(diǎn)顏色心情也需要顏色輕口味的高粱酒有時候需要一點(diǎn)點(diǎn)紅茶在視覺與味覺上同時達(dá)到別樣的美案例：要想生活過得去江小白＋橙汁江小白＋綠茶江小白＋紅茶案例：5一、正文的概念正文是新媒體文案的主體，是對標(biāo)題的拓展，是對文案核心內(nèi)容的詳細(xì)闡述和展開說明，是向目標(biāo)用戶進(jìn)行內(nèi)容展示和說服目標(biāo)用戶的過程。

正文由文字、圖片、視頻等組成。用戶通過閱讀正文的過程中了解資訊的全貌、作者的完整觀點(diǎn)、產(chǎn)品的詳細(xì)信息、活動的具體情況等，從而產(chǎn)生相應(yīng)的心理、行為反應(yīng)。一、正文的概念正文是新媒體文案的主體，是對標(biāo)6二、正文的功能（一）呈現(xiàn)完整信息

圍繞文案核心內(nèi)容，通過文字、表格、圖片、視頻等方式將全部要呈現(xiàn)、表達(dá)的內(nèi)容邏輯清晰地呈現(xiàn)出來，使讀者能夠?qū)χ黝}有全面的了解。（二）詳細(xì)論證文案觀點(diǎn)

通過正文對觀點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)論證，通過列舉數(shù)據(jù)、擺出事實等方式逐步論證文章的核心觀點(diǎn)。二、正文的功能（一）呈現(xiàn)完整信息圍繞文案核心7（三）根據(jù)主題需要營造氛圍感

根據(jù)用戶的需求使用文字、圖片、視頻等工具創(chuàng)作出深入人心的作品，幫助用戶在閱讀過程中產(chǎn)生“沉浸（flow）”式的體驗，使用戶緊隨正文的節(jié)奏，想象故事情節(jié)，身臨其境。（如產(chǎn)品類的文案常營造美好的使用氛圍和意境，意境本身具有強(qiáng)大的說服力，能夠潛移默化地影響、說服用戶。）（四）引導(dǎo)、說服用戶采取行動

正文通過呈現(xiàn)信息，配合使用一定的引導(dǎo)、說服技巧，對用戶進(jìn)行刺激，激發(fā)用戶的欲望，促使用戶產(chǎn)生購買欲望和行動。二、正文的功能（三）根據(jù)主題需要營造氛圍感根據(jù)用戶的需求8三、正文的內(nèi)容01

指要傳達(dá)的核心信息及對用戶反應(yīng)的期待。從商業(yè)的角度看，主要是呈現(xiàn)商業(yè)信息，刺激用戶購買等。從社會管理的角度看，是為了呈現(xiàn)事實、引導(dǎo)輿論。從新媒體平臺本身的運(yùn)維看，是提高流量、鞏固社群……新媒體文案的作者身份、需求等因素決定了其文案的寫作意圖。寫作意圖三、正文的內(nèi)容01指要傳達(dá)的核心信息及對用9三、正文的內(nèi)容02希望用戶接受一個觀點(diǎn)，就得圍繞這個觀點(diǎn)提供證據(jù)，證明其正確性。正文的佐證信息一般包括政策、經(jīng)驗、數(shù)據(jù)、專家證明、形象、差異及第三方反饋等。佐證信息的主要作用是幫助用戶深入理解、接受文案的核心內(nèi)容和重點(diǎn)訴求。佐證信息三、正文的內(nèi)容02希望用戶接受一個觀點(diǎn)，就得圍10三、正文的內(nèi)容03通過文案引導(dǎo)用戶做出相應(yīng)的行動，幫助文案完成使命。如果新媒體文案的寫作目的是說服用戶接受觀點(diǎn)，認(rèn)同形象等，那么正文需要明確號召用戶采取相應(yīng)的行動，如號召用戶參與環(huán)保事業(yè)、號召用戶投身慈善事業(yè)等。如果新媒體文案的寫作目的是刺激購買，那么正文需要呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)惠力度、購買途徑，并鼓動用戶購買。行動信息三、正文的內(nèi)容03通過文案引導(dǎo)用戶做出相應(yīng)的行11四、正文的寫作原則

圍繞文案的核心內(nèi)容和重點(diǎn)訴求，呈現(xiàn)完整的信息，具有創(chuàng)意，形成話題效應(yīng)，達(dá)到說服用戶、刺激用戶行動的效果，通常即可認(rèn)為文案是成功的。至于正文內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、敘述方式等，均可以根據(jù)實際需求靈活變化。（一）突出中心要點(diǎn)

面面俱到的正文會顯得不知所云，用戶在閱讀過程中容易感到疲勞。正文的創(chuàng)作一定要從讀者的角度出發(fā)，避免正文變成作者對用戶的單向信息灌輸和信息壓迫。既要表現(xiàn)的核心訴求點(diǎn)或利益點(diǎn)，且使用能夠充分表現(xiàn)核心內(nèi)容的最少信息，方能使正文重心突出、信息明確。四、正文的寫作原則圍繞文案的核心內(nèi)容和重點(diǎn)訴求12四、正文的寫作原則（二）信息完整正文必須呈現(xiàn)的所有信息，如正文要推介一種電子產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身是一個賣點(diǎn)，產(chǎn)品的基本信息是否根據(jù)具體情況決定附上。對于感性的消費(fèi)者而言，可能提供一些產(chǎn)品的外觀與外顯的功能信息即可；對于理性的消費(fèi)者而言，則需提供翔實的軟硬件參數(shù)信息，如果缺乏這些內(nèi)容，難以使消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的購買信心。又如正文除了重點(diǎn)講述這個社會問題當(dāng)前的表現(xiàn)和影響之外，還需要將這個問題的來龍去脈梳理出來，為用戶在判斷作者的觀點(diǎn)是否可以接受的提供依據(jù)。3.整理信息的能力。對所搜集的信息進(jìn)行系統(tǒng)的整理。4.使用信息的能力。將有用信息與文案有機(jī)地結(jié)合起來，做到信息的使用自然而不刻板、對中心訴求的支持充分又不累贅。1.認(rèn)知的要求2.搜集信息的能力。縱向搜集信息、橫向搜集信息、多渠道獲取信息。正文信息完整對文案寫作的要求四、正文的寫作原則（二）信息完整正文必須呈現(xiàn)的所13四、正文的寫作原則（三）語言靈活，條理清晰

根據(jù)主題的需要，語言可以有嚴(yán)肅、活潑、俏皮、深情、激烈、諷刺、天真等類型，不拘一格，只要能夠突出主題，吸引用戶的注意力，就可視為適當(dāng)?shù)恼Z言。正文要層次分明、條理清晰，將搜集的信息按照一定的邏輯進(jìn)行整理。文案寫作要根據(jù)目標(biāo)用戶的層次、文化水平等對信息進(jìn)行加工，盡可能地將信息化繁為簡。讓正文邏輯清晰，使用的理論或者事實依據(jù)需合理安排，進(jìn)行嚴(yán)密論證，且應(yīng)選用符合文章類型的語言風(fēng)格進(jìn)行闡述。四、正文的寫作原則（三）語言靈活，條理清晰根據(jù)14四、正文的寫作原則（四）真實與真誠

正文具有呈現(xiàn)完整信息、說服用戶行動的功能。新媒體文案受到倫理、道德、法律、法規(guī)的約束，呈現(xiàn)的信息要真實可信，不能為了傳播而夸大其詞、模棱兩可。在真實的基礎(chǔ)上，對待用戶時還要真誠。正文的態(tài)度、用詞要體現(xiàn)出作者為用戶著想，作者與用戶是平等的，不能有高人一等、盛氣凌人的姿態(tài)，要讓用戶感受到文案寫作者在用心地和自己談一件事情，推薦一種好的產(chǎn)品。四、正文的寫作原則（四）真實與真誠正文具有呈現(xiàn)15案例4-1一滴酒也別喝！世界權(quán)威醫(yī)學(xué)期刊已證實：對健康沒有任何好處

最近，全球疾病負(fù)擔(dān)研究組研究發(fā)現(xiàn)：喝酒不能帶來任何健康收益，適量飲酒有益的說法，根本就不存在！而且，飲酒是全世界范圍內(nèi)導(dǎo)致中青年男性（15～49歲）死亡的頭號兇手！……——人民日報公眾號點(diǎn)評1：開門見山小米8，5月31日深圳見！

2011年8月16日，小米1公開問世。2018年5月31日，8周年代表作，小米8即將發(fā)布！2018小米年度旗艦發(fā)布會，5月31日，深圳見！……——小米公眾號點(diǎn)評2：制造懸念案例4-2案例4-1一滴酒也別喝！世界權(quán)威醫(yī)學(xué)期刊已證實：對健康沒16案例4-3香蕉長斑了還能吃嗎？一圖讀懂關(guān)于香蕉的8個常見誤區(qū)

香蕉好吃、好剝皮，不少人都喜歡吃。剛買回家的香蕉表皮金黃，口感很好，可是過不了幾天，香蕉就長斑變黑了，扔了有點(diǎn)可惜，吃了又擔(dān)心不健康。長斑的香蕉，到底能不能吃？……——丁香醫(yī)生公眾號點(diǎn)評3：提出問題C位出道的“松茸大人”

凌晨三點(diǎn)，香格里拉迪慶村已是一片空城，巴桑和村民們早已離開了溫柔的夢鄉(xiāng)，動身前往附近的山頭。我們跟著巴桑，開始了尋找松茸的一天。這里是高海拔原始森林，交通工具在這里無法施展，不熟悉地形的人就連走路也要連滾帶爬，雨水滋潤過后的山路濕滑，一不小心可能就會跌倒在陡峭的山路上?！?/p>

點(diǎn)評4：營造氛圍案例4-4案例4-3香蕉長斑了還能吃嗎？一圖讀懂關(guān)于香蕉的8個常見171.直接呈現(xiàn)開門見山，在開頭將正文所要闡述的核心內(nèi)容直接呈現(xiàn)出來。2.制造懸念在開頭營造謎團(tuán)，先簡單交代一下事物，隨后拋出與事物有關(guān)的還未澄清或還未公開的問題，引發(fā)用戶的好奇，吊足用戶的胃口。3.提出問題以提問的方式開頭，激發(fā)用戶的好奇心，幫助用戶思考，迅速地集中注意力，將注意力集中到主體上。4.營造氛圍氛圍對于攏住用戶有強(qiáng)大的魔力。氛圍有熱鬧、冷峻、壓迫、緊張、激烈等許多種。營造氛圍能夠?qū)⒂脩舸脒M(jìn)去，令用戶想象和感受到相應(yīng)的情緒，從而緊緊地抓住用戶的心，幫助用戶產(chǎn)生“沉浸”式的體驗。5.綜合概述即對正文的主要內(nèi)容進(jìn)行一個簡要的概括，幫助用戶建立閱讀的初步印象，用戶通過開頭能夠知道正文的中心內(nèi)容、正文呈現(xiàn)的方式、基本結(jié)論等。用戶大致了解內(nèi)容后可決定是否繼續(xù)閱讀。（案例4-5）12354五、正文的結(jié)構(gòu)（一）開頭承上啟下1.直接呈現(xiàn)開門見山，在開頭將正文所要闡述的核心內(nèi)容直接呈現(xiàn)18五、正文的結(jié)構(gòu)（二）主體——呈現(xiàn)全部信息，說服客戶主體是新媒體文案的核心部分，信息量大，一般包括詳細(xì)的事實、充足的論據(jù)、產(chǎn)品的具體信息、完整的觀點(diǎn)等。其主要作用是用信息支撐文案的核心內(nèi)容。信息的充足性。主體的完整呈現(xiàn)對全文的具有支持作用。內(nèi)容的邏輯性。遵循寫作規(guī)律和用戶的閱讀習(xí)慣，做到層次分明、條理清晰。內(nèi)容的適量性。根據(jù)實際靈活地進(jìn)行信息取舍，把握好文案長度。五、正文的結(jié)構(gòu)（二）主體——呈現(xiàn)全部信息，說服客戶19五、正文的結(jié)構(gòu)案例4-6她只用一種方法，就把英語拿下了！……這一套資料針對英語基礎(chǔ)薄弱的學(xué)習(xí)者，它涵蓋了英語學(xué)習(xí)過程中可能遇到的大部分問題。它所教授的英語學(xué)習(xí)秘訣，也是當(dāng)年Benson老師自己實現(xiàn)英語逆襲的方法總結(jié)和精煉。只要點(diǎn)擊“閱讀原文”鏈接，你就可以免費(fèi)領(lǐng)取這一份寶貴資料，一起逆襲成為英語達(dá)人。僅限前1000名！領(lǐng)完為止！（三）結(jié)尾——行動起來

新媒體文案的結(jié)尾一般是對全文的概括，如觀點(diǎn)的總結(jié)、對事物的評價等。如果是商業(yè)行為，通常還會出現(xiàn)廣告信息和行動號召、建議等。五、正文的結(jié)構(gòu)案例4-620六、正文的寫作手法（一）新聞事件型文案

新聞事件型文案的寫法多用來記錄與傳播信息，用概括敘述的方式，簡要地說明事實。其以記敘手法為主，突出公開性、真實性和時效性，在開頭簡明扼要地介紹核心內(nèi)容，主體通常包括基本事實和背景兩部分。

自媒體平臺的新聞事件型文案包括：關(guān)注、報道社會事件的文案。往往選取獨(dú)特的角度進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注和報道，以便形成差異，避開和主流媒體的直接競爭。報道企事業(yè)單位新聞的文案。主要圍繞自家的情況（如新產(chǎn)品、技術(shù)突破等）進(jìn)行報道。六、正文的寫作手法（一）新聞事件型文案21（一）新聞事件型文案

1.新聞事件型文案的正文寫作要注意的幾個問題：要具有新聞性。新鮮的事物才會真正吸引用戶，能夠?qū)⒈粍咏邮苄畔⒌挠脩糇兂芍鲃雨P(guān)注信息的粉絲，使文案的傳播產(chǎn)生較好的效果。信息較多的正文最好能用摘要介紹核心內(nèi)容。因為要讓用戶先快速了解核心內(nèi)容，再根據(jù)需要進(jìn)一步搜索信息，從而達(dá)到加深用戶閱讀興趣的作用。語言精練，表達(dá)準(zhǔn)確。要將事物與用戶的關(guān)系精準(zhǔn)地表述出來，讓用戶能夠快速地理解正文所要傳達(dá)的信息。新聞事件型文案的寫法在保持原意的基礎(chǔ)上要有適當(dāng)創(chuàng)新。（一）新聞事件型文案1.新聞事件型文案的正文22“平鋪直敘式““倒金字塔式““新華體式““正金字塔式“即按時間順序記錄事件的經(jīng)過，通常有一個由平淡逐步進(jìn)入高潮的過程，將重點(diǎn)信息置于文末。即不過多修飾，平白地將事物呈現(xiàn)出來。對正金字塔式、倒金字塔式進(jìn)行了折中，最重要的內(nèi)容在開頭呈現(xiàn)，然后依照時間順序或邏輯順序進(jìn)行敘述。（案例4-7）將文案中最重要的內(nèi)容在開頭點(diǎn)明，或以提要的方式呈現(xiàn)在最前端，幫助用戶快速了解新聞重點(diǎn)。其余要素按照重要程度依次寫出，排最后的最不重要。此格式打破了時間順序，特別注意構(gòu)思。（一）新聞事件型文案

2．新聞事件型文案的形式“平鋪直敘式““倒金字塔式““新華““正金字塔式“即按時間順23（二）研究型文案

研究型文案一般以研究報告、數(shù)據(jù)資料、文獻(xiàn)等為基礎(chǔ)，經(jīng)過文案寫作者的提煉、加工，使這些權(quán)威資料和文案的寫作目的有機(jī)結(jié)合起來，使正文體現(xiàn)出研究型文章的特點(diǎn)。機(jī)關(guān)企事業(yè)單位均有可能使用研究型文案，其中社會機(jī)構(gòu)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的研究型文案最為常見，它涉及眾多個體關(guān)心的問題，其傳播范圍廣、影響力較大，研究報告多數(shù)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合歷史資料、政策、實驗結(jié)果等闡述新發(fā)現(xiàn)、新結(jié)論、新預(yù)測等。（案例4-8）研究型文案的正文分為兩種：一種是呈現(xiàn)結(jié)果型。一般擺出資料和數(shù)據(jù)，展示結(jié)論；一種是批判型。主要通過提出事實和論據(jù)，批駁某個觀點(diǎn)，要求有嚴(yán)密的推導(dǎo)和論證過程，寫作要求較高。（二）研究型文案研究型文案一般以研究報告、數(shù)據(jù)資24研究型文案正文的寫作需要注意以下幾個方面：（1）研究型文案的正文要以引述資料為基礎(chǔ)，研究結(jié)論要有充分的論據(jù)支撐，不能憑空得出結(jié)論。（2）資料的來源要可靠。文案寫作者在選擇資料的時候要考慮來源，通常來說，官方及一些權(quán)威第三方的資料較為可靠。（3）資料的來源要多渠道。文案寫作不僅可以通過圖書館、官方網(wǎng)站、第三方網(wǎng)站等搜集相應(yīng)的資料。而且要善于將從不同渠道得來的資料進(jìn)行比對，增強(qiáng)研究報告的準(zhǔn)確性。（4）研究型文案正文的語言、邏輯要嚴(yán)謹(jǐn)，不宜使用模棱兩可的字詞，不應(yīng)出現(xiàn)邏輯謬誤。（5）研究型文案的結(jié)論一般不宜過于絕對，應(yīng)說明結(jié)論有其特定的背景，如實驗室實驗的結(jié)論未必能推廣，國外研究的結(jié)果未必能夠本土化。研究型文案正文的寫作需要注意以下幾個方面：（1）研究型文案的25（三）觀點(diǎn)性文案觀點(diǎn)鮮明，立場堅定。證據(jù)充分，能夠自圓其說。不可隨意借用第三方的名義發(fā)表觀點(diǎn)。觀點(diǎn)型文案的正文應(yīng)一文一觀點(diǎn)，充分地將觀點(diǎn)論述清楚，做到語言精練，觀點(diǎn)簡明有力。即在正文中詳細(xì)論述自己或其他專家的觀點(diǎn)和見解，提出建議和主張。（案例4-9）觀點(diǎn)型文案正文的寫作要注意以下幾個問題：（三）觀點(diǎn)性文案觀點(diǎn)鮮明，立場堅定。觀點(diǎn)型文案26（四）解決問題型文案正文針對用戶工作、生活中遇到的痛點(diǎn)、難點(diǎn)提出解決方法，甚至開展系列培訓(xùn)。解決問題型文案事關(guān)用戶的切身利益，往往能夠吸引大量用戶的注意。（1）選題的時候要貼近生活。因為正文要解決的問題必須是用戶特別關(guān)心的，涉及改善自身處境、提高自身能力的問題。（2）解決問題的方法要切實有效、步驟清晰，最好能綜合使用文字、圖片及視頻，使解決問題的過程清晰明了。（3）解決問題的方法可以是自己在實踐中總結(jié)的方法，也可以是對別人的經(jīng)驗進(jìn)行綜合整理后形成的方法。如果轉(zhuǎn)自他人，文案寫作者務(wù)必先確認(rèn)方法的可行性。解決問題型文案的正文寫作需要注意的問題如下：（四）解決問題型文案正文針對用戶工作、生活中遇27（五）寫故事型文案（1）善于挖掘故事素材。文案寫作者要善于從用戶、企業(yè)、產(chǎn)品等背后挖掘不為人知的故事，將這些故事融入正文當(dāng)中，服務(wù)文案核心內(nèi)容。（2）切忌胡編亂造，不宜虛構(gòu)故事。（案例4-10）寫作注意事項：

通過有吸引力的故事情節(jié)、鮮明的人物形象，使文案的核心內(nèi)容借故事人物之口說出來，引出文案寫作者最終要表達(dá)的觀點(diǎn)或自然過渡到產(chǎn)品推介等。情節(jié)跌宕起伏、內(nèi)容豐滿的正文對用戶而言特別有吸引力，能夠?qū)⒂脩衾卫蔚劓i定在故事情節(jié)里。（五）寫故事型文案（1）善于挖掘故事素材。文案寫作者要善于從28

指以真實或虛構(gòu)的角色進(jìn)行內(nèi)心獨(dú)白的方式展開敘述。自我獨(dú)白用的是“我”的口吻，用戶讀到文案的時候很自然地會將自己代入進(jìn)去，成為獨(dú)白的主角。優(yōu)勢在于能夠快速地切入用戶的內(nèi)心，反映個體內(nèi)心的想法和感受，進(jìn)而和用戶產(chǎn)生共鳴，甚至?xí)層脩粲X得文章替自己說出了深藏內(nèi)心的話。增強(qiáng)信服感.設(shè)計得和用戶情況非常一致，才有可能從情感層面產(chǎn)生實際影響。（案例4-11）（六）自我獨(dú)白型文案（七）對話型文案

正文通過人物的對話與互動展開內(nèi)容，通常圍繞一個問題展開問答。對話型文案的優(yōu)勢在于幫助許多缺乏提問能力的用戶提問題。對話的方式與日常場景非常接近，容易被用戶接受。但是.，對話型文案要設(shè)計適當(dāng)?shù)慕巧覍υ拑?nèi)容和方式要與角色相符；語言要生動有趣，不能矯揉造作，令用戶反感。（案例4-12）指以真實或虛構(gòu)的角色進(jìn)行內(nèi)心獨(dú)白的方式展開敘述29（八）對比型文案

正文可將同類的事物放到一起進(jìn)行外觀、性質(zhì)、功能、價格等方面的對比，突出事物的優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)化用戶的印象。世界上同類的事物非常多，要通過文案使某個事物脫穎而出，對比是較有效的辦法。（案例4-13）需要注意的有以下兩點(diǎn)：

（1）要善于選擇對比的核心點(diǎn)，不同的事物一般有不同的優(yōu)劣勢，同等、同類的事物很少會出現(xiàn)全面占優(yōu)的情況。正文在對事物進(jìn)行對比時，應(yīng)圍繞用戶的主要需求，突出對比與用戶主要需求有關(guān)的內(nèi)容。如果事無巨細(xì)地進(jìn)行對比，很有可能會擾亂用戶的思路，適得其反。

（2）不能為了突出自家產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢，惡意貶低對手，甚至故意造謠。要遵循基本的道德和法律法規(guī)要求。

（八）對比型文案正文可將同類的事物放到一起進(jìn)行30（九）氣氛烘托型文案（十）情感共鳴型文案氣氛烘托指綜合使用文字、圖片、視頻等營造與主題相關(guān)的氛圍，使用戶在閱讀的時候沉浸其中，感同身受，從而提高正文的說服力。文案開頭營造氛圍能夠幫助用戶迅速進(jìn)入到某種氛圍中，隨后的正文應(yīng)維持和強(qiáng)化這種效果，使氛圍感逐步立體、真實起來，促使用戶的想象力和心理感受達(dá)到頂點(diǎn)。（案例4-14）指個體在觀察到他人處于某種情緒狀態(tài)時，產(chǎn)生與他人相同的情緒體驗。達(dá)到情感共鳴的主要做法是將文章主題訴諸情感，引導(dǎo)用戶的情緒，最終與用戶的情感高度一致。（九）氣氛烘托型文案（十）情感共鳴型文案氣氛烘31七?正文的寫作技巧（一）挖掘新意，吸引眼球

想創(chuàng)作出吸引用戶的文案，首要要挖掘新意，找到自己的文案和同類型文案的不同點(diǎn)，并將這個不同點(diǎn)放大，使用戶形成獨(dú)特的印象。善于反向看待問題，從事物的背后尋找亮點(diǎn)，對本不相關(guān)的事物進(jìn)行創(chuàng)意融合等都是挖掘新意的途徑，應(yīng)養(yǎng)成多角度、多維度思考的習(xí)慣，并善于及時記錄下腦海中一閃而過的創(chuàng)意火花。七?正文的寫作技巧（一）挖掘新意，吸引眼球想創(chuàng)作出吸引32七?正文的寫作技巧（二）幽默獨(dú)特，過目不忘信息量越大，越需要幽默來調(diào)節(jié)。和新媒體文案有關(guān)的主要是視覺幽默?！耙曈X幽默”中的“視覺”不僅僅指我們實際看到的畫面，還包括根據(jù)文字等線索的提示聯(lián)想到的畫面，借用靜態(tài)內(nèi)容激發(fā)用戶的動態(tài)想象。常用來營造幽默氛圍的創(chuàng)意方法有許多，但幽默要盡可能做到自然，有些“無意乎相求，不期而相遇”的感覺。曲解原義法，利用古代或現(xiàn)代的經(jīng)典文章和詞句做出歪曲的、荒謬的解釋；制造誤會法，故意營造出一種讓人“誤解”的語境；歪理錯位法，使用一些有悖于常規(guī)思維的奇妙邏輯；自嘲法，違反常理，揭自己的短。創(chuàng)意手法：七?正文的寫作技巧（二）幽默獨(dú)特，過目不忘信33七?正文的寫作技巧（三）結(jié)構(gòu)得當(dāng)，語言得體

要根據(jù)寫作的中心及用戶的特點(diǎn)，選用適當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)。文案的語言要得體，包括語氣、語調(diào)、語態(tài)及語言風(fēng)格等方面。注意用戶的閱讀習(xí)慣。

要將用戶視為親切交談的朋友，關(guān)注用戶的需求，在字里行間要體現(xiàn)出對用戶的尊重，實實在在地將真實信息告知用戶。不能過度夸張乃至虛假，以免誤導(dǎo)用戶。

要善于與用戶建立情感上的聯(lián)結(jié)。如果寫作者與用戶之間產(chǎn)生情緒上的共鳴，意味著文案找到了目標(biāo)用戶。情感聯(lián)結(jié)的一個重要目的是使用戶產(chǎn)生信任感，信任感對于帶商業(yè)目的的文案而言有重要作用，是文案變現(xiàn)的重要抓手。信任感需要通過情感或理智的引導(dǎo)逐步培養(yǎng)。（四）坦誠對人，尊重用戶（五）情感聯(lián)結(jié)，建立信任七?正文的寫作技巧（三）結(jié)構(gòu)得當(dāng)，語言得體要34七?正文的寫作技巧正文寫作要遵循寫作、傳播的基本規(guī)律，創(chuàng)新也要在基本規(guī)律上進(jìn)行，以避免多走彎路。如果寫作方式與大眾通常的認(rèn)知過于不一致，則可能會造成用戶理解偏差，甚至被用戶忽視等。在自身影響力不足的情況下，正文創(chuàng)作要善于借力，通過蹭熱點(diǎn)等方式提高文案的吸引力和傳播力度。（六）尊重規(guī)律，善借東風(fēng)

寫作是一門需要花費(fèi)大量時間和精力才能練就的技能，新媒體文案寫作者應(yīng)保持不斷學(xué)習(xí)的熱情和耐心，不斷地更新自己的知識結(jié)構(gòu)，及時了解、熟悉新的文化現(xiàn)象，同時要善于積累，將日?？吹降膶?chuàng)作有益的點(diǎn)滴和靈感記錄、積累下來，作為創(chuàng)作的素材。創(chuàng)意不會憑空而來，它與作者的知識儲備有關(guān)，只有充分積累才會產(chǎn)生源源不斷的寫作創(chuàng)意。（七）注重學(xué)習(xí)，厚積薄發(fā)七?正文的寫作技巧正文寫作要遵循寫作、傳播35本章小結(jié)

本章

主要介紹了新媒體文案正文的概念、功能、內(nèi)容、創(chuàng)作原則、結(jié)構(gòu)、創(chuàng)作手法及技巧等。通過學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)加深對新媒體文案正文創(chuàng)作的理解，形成創(chuàng)作思路，能夠在實踐中靈活運(yùn)用新媒體文案正文創(chuàng)作原則、技巧和規(guī)律，創(chuàng)作出具有良好傳播效果的文案。概念內(nèi)容功能本章小結(jié)本章主要介紹了新媒體文案正36【思考】（1）新媒體文案正文有哪些功能？（2）新媒體文案正文包括哪些內(nèi)容？（3）新媒體文案正文的創(chuàng)作有哪些原則？（4）新媒體文案正文包括哪幾部分？（5）新媒體文案正文的創(chuàng)作手法有哪些？你還能總結(jié)出哪些創(chuàng)作手法？【實訓(xùn)作業(yè)】請同學(xué)們使用正文創(chuàng)作技巧為某一產(chǎn)品撰寫一篇新媒體文案，并分析你用了哪種方法，能起到怎樣的效果?！舅伎肌?7第四章

新媒體文案正文寫作技巧第四章新媒體文案正文寫作技巧38目標(biāo)我們一起創(chuàng)造輝煌，

一起實現(xiàn)我們的理想奮斗。?掌握新媒體正文的結(jié)構(gòu)?掌握新媒體正文寫作的技巧學(xué)習(xí)目標(biāo)?·提高分析新媒體文案正文結(jié)構(gòu)、寫作手法的能力?提高新媒體文案正文寫作能力能力目標(biāo)目標(biāo)我們一起創(chuàng)造輝煌，

一起實現(xiàn)我們的理想奮斗。?掌握新媒體39二、正文的功能四、新媒體文案正文的寫作原則六、新媒體文案正文的寫作手法一、新媒體文案正文的概念三、新媒體文案正文的內(nèi)容五、新媒體文案正文的結(jié)構(gòu)七、正文的寫作技巧章節(jié)內(nèi)容二、正文的功能四、新媒體文案正文的寫作原則六、新媒體文案正40

為了在新媒體上推廣公司的新產(chǎn)品，部門負(fù)責(zé)人給了小張一篇江小白的新媒體文案，要求小張學(xué)習(xí)這篇文案正文的創(chuàng)作技巧，并利用這些技巧創(chuàng)作一篇文案。

思考：如果你是小張，你能夠從該文案中學(xué)習(xí)到什么創(chuàng)作技巧？為了在新媒體上推廣公司的新產(chǎn)品，部門負(fù)責(zé)人給了小張41要想生活過得去江小白＋橙汁如果你累了沒有期待就不必再假裝給別人看所謂美好給自己一點(diǎn)空間減去一點(diǎn)思想的包袱才能加上一點(diǎn)生活的活力“橙”生活不就是這樣酸甜適中才好……江小白＋綠茶生活在鋼筋混凝土的城市里如何尋找生活的詩意生活過得去必須有點(diǎn)“綠”薄荷葉的存在更是一種double的體驗體驗回歸大自然的味道有時未必需要走進(jìn)森林忙碌的你只需要一杯輕口味高粱酒配上一點(diǎn)點(diǎn)綠茶青檸……江小白＋紅茶英式早茶里所用的紅茶除了味道好與牛奶混合出美妙的顏色它也責(zé)無旁貸精致的生活確實需要一點(diǎn)顏色心情也需要顏色輕口味的高粱酒有時候需要一點(diǎn)點(diǎn)紅茶在視覺與味覺上同時達(dá)到別樣的美案例：要想生活過得去江小白＋橙汁江小白＋綠茶江小白＋紅茶案例：42一、正文的概念正文是新媒體文案的主體，是對標(biāo)題的拓展，是對文案核心內(nèi)容的詳細(xì)闡述和展開說明，是向目標(biāo)用戶進(jìn)行內(nèi)容展示和說服目標(biāo)用戶的過程。

正文由文字、圖片、視頻等組成。用戶通過閱讀正文的過程中了解資訊的全貌、作者的完整觀點(diǎn)、產(chǎn)品的詳細(xì)信息、活動的具體情況等，從而產(chǎn)生相應(yīng)的心理、行為反應(yīng)。一、正文的概念正文是新媒體文案的主體，是對標(biāo)43二、正文的功能（一）呈現(xiàn)完整信息

圍繞文案核心內(nèi)容，通過文字、表格、圖片、視頻等方式將全部要呈現(xiàn)、表達(dá)的內(nèi)容邏輯清晰地呈現(xiàn)出來，使讀者能夠?qū)χ黝}有全面的了解。（二）詳細(xì)論證文案觀點(diǎn)

通過正文對觀點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)論證，通過列舉數(shù)據(jù)、擺出事實等方式逐步論證文章的核心觀點(diǎn)。二、正文的功能（一）呈現(xiàn)完整信息圍繞文案核心44（三）根據(jù)主題需要營造氛圍感

根據(jù)用戶的需求使用文字、圖片、視頻等工具創(chuàng)作出深入人心的作品，幫助用戶在閱讀過程中產(chǎn)生“沉浸（flow）”式的體驗，使用戶緊隨正文的節(jié)奏，想象故事情節(jié)，身臨其境。（如產(chǎn)品類的文案常營造美好的使用氛圍和意境，意境本身具有強(qiáng)大的說服力，能夠潛移默化地影響、說服用戶。）（四）引導(dǎo)、說服用戶采取行動

正文通過呈現(xiàn)信息，配合使用一定的引導(dǎo)、說服技巧，對用戶進(jìn)行刺激，激發(fā)用戶的欲望，促使用戶產(chǎn)生購買欲望和行動。二、正文的功能（三）根據(jù)主題需要營造氛圍感根據(jù)用戶的需求45三、正文的內(nèi)容01

指要傳達(dá)的核心信息及對用戶反應(yīng)的期待。從商業(yè)的角度看，主要是呈現(xiàn)商業(yè)信息，刺激用戶購買等。從社會管理的角度看，是為了呈現(xiàn)事實、引導(dǎo)輿論。從新媒體平臺本身的運(yùn)維看，是提高流量、鞏固社群……新媒體文案的作者身份、需求等因素決定了其文案的寫作意圖。寫作意圖三、正文的內(nèi)容01指要傳達(dá)的核心信息及對用46三、正文的內(nèi)容02希望用戶接受一個觀點(diǎn)，就得圍繞這個觀點(diǎn)提供證據(jù)，證明其正確性。正文的佐證信息一般包括政策、經(jīng)驗、數(shù)據(jù)、專家證明、形象、差異及第三方反饋等。佐證信息的主要作用是幫助用戶深入理解、接受文案的核心內(nèi)容和重點(diǎn)訴求。佐證信息三、正文的內(nèi)容02希望用戶接受一個觀點(diǎn)，就得圍47三、正文的內(nèi)容03通過文案引導(dǎo)用戶做出相應(yīng)的行動，幫助文案完成使命。如果新媒體文案的寫作目的是說服用戶接受觀點(diǎn)，認(rèn)同形象等，那么正文需要明確號召用戶采取相應(yīng)的行動，如號召用戶參與環(huán)保事業(yè)、號召用戶投身慈善事業(yè)等。如果新媒體文案的寫作目的是刺激購買，那么正文需要呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)惠力度、購買途徑，并鼓動用戶購買。行動信息三、正文的內(nèi)容03通過文案引導(dǎo)用戶做出相應(yīng)的行48四、正文的寫作原則

圍繞文案的核心內(nèi)容和重點(diǎn)訴求，呈現(xiàn)完整的信息，具有創(chuàng)意，形成話題效應(yīng)，達(dá)到說服用戶、刺激用戶行動的效果，通常即可認(rèn)為文案是成功的。至于正文內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、敘述方式等，均可以根據(jù)實際需求靈活變化。（一）突出中心要點(diǎn)

面面俱到的正文會顯得不知所云，用戶在閱讀過程中容易感到疲勞。正文的創(chuàng)作一定要從讀者的角度出發(fā)，避免正文變成作者對用戶的單向信息灌輸和信息壓迫。既要表現(xiàn)的核心訴求點(diǎn)或利益點(diǎn)，且使用能夠充分表現(xiàn)核心內(nèi)容的最少信息，方能使正文重心突出、信息明確。四、正文的寫作原則圍繞文案的核心內(nèi)容和重點(diǎn)訴求49四、正文的寫作原則（二）信息完整正文必須呈現(xiàn)的所有信息，如正文要推介一種電子產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身是一個賣點(diǎn)，產(chǎn)品的基本信息是否根據(jù)具體情況決定附上。對于感性的消費(fèi)者而言，可能提供一些產(chǎn)品的外觀與外顯的功能信息即可；對于理性的消費(fèi)者而言，則需提供翔實的軟硬件參數(shù)信息，如果缺乏這些內(nèi)容，難以使消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的購買信心。又如正文除了重點(diǎn)講述這個社會問題當(dāng)前的表現(xiàn)和影響之外，還需要將這個問題的來龍去脈梳理出來，為用戶在判斷作者的觀點(diǎn)是否可以接受的提供依據(jù)。3.整理信息的能力。對所搜集的信息進(jìn)行系統(tǒng)的整理。4.使用信息的能力。將有用信息與文案有機(jī)地結(jié)合起來，做到信息的使用自然而不刻板、對中心訴求的支持充分又不累贅。1.認(rèn)知的要求2.搜集信息的能力?？v向搜集信息、橫向搜集信息、多渠道獲取信息。正文信息完整對文案寫作的要求四、正文的寫作原則（二）信息完整正文必須呈現(xiàn)的所50四、正文的寫作原則（三）語言靈活，條理清晰

根據(jù)主題的需要，語言可以有嚴(yán)肅、活潑、俏皮、深情、激烈、諷刺、天真等類型，不拘一格，只要能夠突出主題，吸引用戶的注意力，就可視為適當(dāng)?shù)恼Z言。正文要層次分明、條理清晰，將搜集的信息按照一定的邏輯進(jìn)行整理。文案寫作要根據(jù)目標(biāo)用戶的層次、文化水平等對信息進(jìn)行加工，盡可能地將信息化繁為簡。讓正文邏輯清晰，使用的理論或者事實依據(jù)需合理安排，進(jìn)行嚴(yán)密論證，且應(yīng)選用符合文章類型的語言風(fēng)格進(jìn)行闡述。四、正文的寫作原則（三）語言靈活，條理清晰根據(jù)51四、正文的寫作原則（四）真實與真誠

正文具有呈現(xiàn)完整信息、說服用戶行動的功能。新媒體文案受到倫理、道德、法律、法規(guī)的約束，呈現(xiàn)的信息要真實可信，不能為了傳播而夸大其詞、模棱兩可。在真實的基礎(chǔ)上，對待用戶時還要真誠。正文的態(tài)度、用詞要體現(xiàn)出作者為用戶著想，作者與用戶是平等的，不能有高人一等、盛氣凌人的姿態(tài)，要讓用戶感受到文案寫作者在用心地和自己談一件事情，推薦一種好的產(chǎn)品。四、正文的寫作原則（四）真實與真誠正文具有呈現(xiàn)52案例4-1一滴酒也別喝！世界權(quán)威醫(yī)學(xué)期刊已證實：對健康沒有任何好處

最近，全球疾病負(fù)擔(dān)研究組研究發(fā)現(xiàn)：喝酒不能帶來任何健康收益，適量飲酒有益的說法，根本就不存在！而且，飲酒是全世界范圍內(nèi)導(dǎo)致中青年男性（15～49歲）死亡的頭號兇手！……——人民日報公眾號點(diǎn)評1：開門見山小米8，5月31日深圳見！

2011年8月16日，小米1公開問世。2018年5月31日，8周年代表作，小米8即將發(fā)布！2018小米年度旗艦發(fā)布會，5月31日，深圳見！……——小米公眾號點(diǎn)評2：制造懸念案例4-2案例4-1一滴酒也別喝！世界權(quán)威醫(yī)學(xué)期刊已證實：對健康沒53案例4-3香蕉長斑了還能吃嗎？一圖讀懂關(guān)于香蕉的8個常見誤區(qū)

香蕉好吃、好剝皮，不少人都喜歡吃。剛買回家的香蕉表皮金黃，口感很好，可是過不了幾天，香蕉就長斑變黑了，扔了有點(diǎn)可惜，吃了又擔(dān)心不健康。長斑的香蕉，到底能不能吃？……——丁香醫(yī)生公眾號點(diǎn)評3：提出問題C位出道的“松茸大人”

凌晨三點(diǎn)，香格里拉迪慶村已是一片空城，巴桑和村民們早已離開了溫柔的夢鄉(xiāng)，動身前往附近的山頭。我們跟著巴桑，開始了尋找松茸的一天。這里是高海拔原始森林，交通工具在這里無法施展，不熟悉地形的人就連走路也要連滾帶爬，雨水滋潤過后的山路濕滑，一不小心可能就會跌倒在陡峭的山路上?！?/p>

點(diǎn)評4：營造氛圍案例4-4案例4-3香蕉長斑了還能吃嗎？一圖讀懂關(guān)于香蕉的8個常見541.直接呈現(xiàn)開門見山，在開頭將正文所要闡述的核心內(nèi)容直接呈現(xiàn)出來。2.制造懸念在開頭營造謎團(tuán)，先簡單交代一下事物，隨后拋出與事物有關(guān)的還未澄清或還未公開的問題，引發(fā)用戶的好奇，吊足用戶的胃口。3.提出問題以提問的方式開頭，激發(fā)用戶的好奇心，幫助用戶思考，迅速地集中注意力，將注意力集中到主體上。4.營造氛圍氛圍對于攏住用戶有強(qiáng)大的魔力。氛圍有熱鬧、冷峻、壓迫、緊張、激烈等許多種。營造氛圍能夠?qū)⒂脩舸脒M(jìn)去，令用戶想象和感受到相應(yīng)的情緒，從而緊緊地抓住用戶的心，幫助用戶產(chǎn)生“沉浸”式的體驗。5.綜合概述即對正文的主要內(nèi)容進(jìn)行一個簡要的概括，幫助用戶建立閱讀的初步印象，用戶通過開頭能夠知道正文的中心內(nèi)容、正文呈現(xiàn)的方式、基本結(jié)論等。用戶大致了解內(nèi)容后可決定是否繼續(xù)閱讀。（案例4-5）12354五、正文的結(jié)構(gòu)（一）開頭承上啟下1.直接呈現(xiàn)開門見山，在開頭將正文所要闡述的核心內(nèi)容直接呈現(xiàn)55五、正文的結(jié)構(gòu)（二）主體——呈現(xiàn)全部信息，說服客戶主體是新媒體文案的核心部分，信息量大，一般包括詳細(xì)的事實、充足的論據(jù)、產(chǎn)品的具體信息、完整的觀點(diǎn)等。其主要作用是用信息支撐文案的核心內(nèi)容。信息的充足性。主體的完整呈現(xiàn)對全文的具有支持作用。內(nèi)容的邏輯性。遵循寫作規(guī)律和用戶的閱讀習(xí)慣，做到層次分明、條理清晰。內(nèi)容的適量性。根據(jù)實際靈活地進(jìn)行信息取舍，把握好文案長度。五、正文的結(jié)構(gòu)（二）主體——呈現(xiàn)全部信息，說服客戶56五、正文的結(jié)構(gòu)案例4-6她只用一種方法，就把英語拿下了！……這一套資料針對英語基礎(chǔ)薄弱的學(xué)習(xí)者，它涵蓋了英語學(xué)習(xí)過程中可能遇到的大部分問題。它所教授的英語學(xué)習(xí)秘訣，也是當(dāng)年Benson老師自己實現(xiàn)英語逆襲的方法總結(jié)和精煉。只要點(diǎn)擊“閱讀原文”鏈接，你就可以免費(fèi)領(lǐng)取這一份寶貴資料，一起逆襲成為英語達(dá)人。僅限前1000名！領(lǐng)完為止?。ㄈ┙Y(jié)尾——行動起來

新媒體文案的結(jié)尾一般是對全文的概括，如觀點(diǎn)的總結(jié)、對事物的評價等。如果是商業(yè)行為，通常還會出現(xiàn)廣告信息和行動號召、建議等。五、正文的結(jié)構(gòu)案例4-657六、正文的寫作手法（一）新聞事件型文案

新聞事件型文案的寫法多用來記錄與傳播信息，用概括敘述的方式，簡要地說明事實。其以記敘手法為主，突出公開性、真實性和時效性，在開頭簡明扼要地介紹核心內(nèi)容，主體通常包括基本事實和背景兩部分。

自媒體平臺的新聞事件型文案包括：關(guān)注、報道社會事件的文案。往往選取獨(dú)特的角度進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注和報道，以便形成差異，避開和主流媒體的直接競爭。報道企事業(yè)單位新聞的文案。主要圍繞自家的情況（如新產(chǎn)品、技術(shù)突破等）進(jìn)行報道。六、正文的寫作手法（一）新聞事件型文案58（一）新聞事件型文案

1.新聞事件型文案的正文寫作要注意的幾個問題：要具有新聞性。新鮮的事物才會真正吸引用戶，能夠?qū)⒈粍咏邮苄畔⒌挠脩糇兂芍鲃雨P(guān)注信息的粉絲，使文案的傳播產(chǎn)生較好的效果。信息較多的正文最好能用摘要介紹核心內(nèi)容。因為要讓用戶先快速了解核心內(nèi)容，再根據(jù)需要進(jìn)一步搜索信息，從而達(dá)到加深用戶閱讀興趣的作用。語言精練，表達(dá)準(zhǔn)確。要將事物與用戶的關(guān)系精準(zhǔn)地表述出來，讓用戶能夠快速地理解正文所要傳達(dá)的信息。新聞事件型文案的寫法在保持原意的基礎(chǔ)上要有適當(dāng)創(chuàng)新。（一）新聞事件型文案1.新聞事件型文案的正文59“平鋪直敘式““倒金字塔式““新華體式““正金字塔式“即按時間順序記錄事件的經(jīng)過，通常有一個由平淡逐步進(jìn)入高潮的過程，將重點(diǎn)信息置于文末。即不過多修飾，平白地將事物呈現(xiàn)出來。對正金字塔式、倒金字塔式進(jìn)行了折中，最重要的內(nèi)容在開頭呈現(xiàn)，然后依照時間順序或邏輯順序進(jìn)行敘述。（案例4-7）將文案中最重要的內(nèi)容在開頭點(diǎn)明，或以提要的方式呈現(xiàn)在最前端，幫助用戶快速了解新聞重點(diǎn)。其余要素按照重要程度依次寫出，排最后的最不重要。此格式打破了時間順序，特別注意構(gòu)思。（一）新聞事件型文案

2．新聞事件型文案的形式“平鋪直敘式““倒金字塔式““新華““正金字塔式“即按時間順60（二）研究型文案

研究型文案一般以研究報告、數(shù)據(jù)資料、文獻(xiàn)等為基礎(chǔ)，經(jīng)過文案寫作者的提煉、加工，使這些權(quán)威資料和文案的寫作目的有機(jī)結(jié)合起來，使正文體現(xiàn)出研究型文章的特點(diǎn)。機(jī)關(guān)企事業(yè)單位均有可能使用研究型文案，其中社會機(jī)構(gòu)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的研究型文案最為常見，它涉及眾多個體關(guān)心的問題，其傳播范圍廣、影響力較大，研究報告多數(shù)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合歷史資料、政策、實驗結(jié)果等闡述新發(fā)現(xiàn)、新結(jié)論、新預(yù)測等。（案例4-8）研究型文案的正文分為兩種：一種是呈現(xiàn)結(jié)果型。一般擺出資料和數(shù)據(jù)，展示結(jié)論；一種是批判型。主要通過提出事實和論據(jù)，批駁某個觀點(diǎn)，要求有嚴(yán)密的推導(dǎo)和論證過程，寫作要求較高。（二）研究型文案研究型文案一般以研究報告、數(shù)據(jù)資61研究型文案正文的寫作需要注意以下幾個方面：（1）研究型文案的正文要以引述資料為基礎(chǔ)，研究結(jié)論要有充分的論據(jù)支撐，不能憑空得出結(jié)論。（2）資料的來源要可靠。文案寫作者在選擇資料的時候要考慮來源，通常來說，官方及一些權(quán)威第三方的資料較為可靠。（3）資料的來源要多渠道。文案寫作不僅可以通過圖書館、官方網(wǎng)站、第三方網(wǎng)站等搜集相應(yīng)的資料。而且要善于將從不同渠道得來的資料進(jìn)行比對，增強(qiáng)研究報告的準(zhǔn)確性。（4）研究型文案正文的語言、邏輯要嚴(yán)謹(jǐn)，不宜使用模棱兩可的字詞，不應(yīng)出現(xiàn)邏輯謬誤。（5）研究型文案的結(jié)論一般不宜過于絕對，應(yīng)說明結(jié)論有其特定的背景，如實驗室實驗的結(jié)論未必能推廣，國外研究的結(jié)果未必能夠本土化。研究型文案正文的寫作需要注意以下幾個方面：（1）研究型文案的62（三）觀點(diǎn)性文案觀點(diǎn)鮮明，立場堅定。證據(jù)充分，能夠自圓其說。不可隨意借用第三方的名義發(fā)表觀點(diǎn)。觀點(diǎn)型文案的正文應(yīng)一文一觀點(diǎn)，充分地將觀點(diǎn)論述清楚，做到語言精練，觀點(diǎn)簡明有力。即在正文中詳細(xì)論述自己或其他專家的觀點(diǎn)和見解，提出建議和主張。（案例4-9）觀點(diǎn)型文案正文的寫作要注意以下幾個問題：（三）觀點(diǎn)性文案觀點(diǎn)鮮明，立場堅定。觀點(diǎn)型文案63（四）解決問題型文案正文針對用戶工作、生活中遇到的痛點(diǎn)、難點(diǎn)提出解決方法，甚至開展系列培訓(xùn)。解決問題型文案事關(guān)用戶的切身利益，往往能夠吸引大量用戶的注意。（1）選題的時候要貼近生活。因為正文要解決的問題必須是用戶特別關(guān)心的，涉及改善自身處境、提高自身能力的問題。（2）解決問題的方法要切實有效、步驟清晰，最好能綜合使用文字、圖片及視頻，使解決問題的過程清晰明了。（3）解決問題的方法可以是自己在實踐中總結(jié)的方法，也可以是對別人的經(jīng)驗進(jìn)行綜合整理后形成的方法。如果轉(zhuǎn)自他人，文案寫作者務(wù)必先確認(rèn)方法的可行性。解決問題型文案的正文寫作需要注意的問題如下：（四）解決問題型文案正文針對用戶工作、生活中遇64（五）寫故事型文案（1）善于挖掘故事素材。文案寫作者要善于從用戶、企業(yè)、產(chǎn)品等背后挖掘不為人知的故事，將這些故事融入正文當(dāng)中，服務(wù)文案核心內(nèi)容。（2）切忌胡編亂造，不宜虛構(gòu)故事。（案例4-10）寫作注意事項：

通過有吸引力的故事情節(jié)、鮮明的人物形象，使文案的核心內(nèi)容借故事人物之口說出來，引出文案寫作者最終要表達(dá)的觀點(diǎn)或自然過渡到產(chǎn)品推介等。情節(jié)跌宕起伏、內(nèi)容豐滿的正文對用戶而言特別有吸引力，能夠?qū)⒂脩衾卫蔚劓i定在故事情節(jié)里。（五）寫故事型文案（1）善于挖掘故事素材。文案寫作者要善于從65

指以真實或虛構(gòu)的角色進(jìn)行內(nèi)心獨(dú)白的方式展開敘述。自我獨(dú)白用的是“我”的口吻，用戶讀到文案的時候很自然地會將自己代入進(jìn)去，成為獨(dú)白的主角。優(yōu)勢在于能夠快速地切入用戶的內(nèi)心，反映個體內(nèi)心的想法和感受，進(jìn)而和用戶產(chǎn)生共鳴，甚至?xí)層脩粲X得文章替自己說出了深藏內(nèi)心的話。增強(qiáng)信服感.設(shè)計得和用戶情況非常一致，才有可能從情感層面產(chǎn)生實際影響。（案例4-11）（六）自我獨(dú)白型文案（七）對話型文案

正文通過人物的對話與互動展開內(nèi)容，通常圍繞一個問題展開問答。對話型文案的優(yōu)勢在于幫助許多缺乏提問能力的用戶提問題。對話的方式與日常場景非常接近，容易被用戶接受。但是.，對話型文案要設(shè)計適當(dāng)?shù)慕巧?，且對話?nèi)容和方式要與角色相符；語言要生動有趣，不能矯揉造作，令用戶反感。（案例4-12）指以真實或虛構(gòu)的角色進(jìn)行內(nèi)心獨(dú)白的方式展開敘述66（八）對比型文案

正文可將同類的事物放到一起進(jìn)行外觀、性質(zhì)、功能、價格等方面的對比，突出事物的優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)化用戶的印象。世界上同類的事物非常多，要通過文案使某個事物脫穎而出，對比是較有效的辦法。（案例4-13）需要注意的有以下兩點(diǎn)：

（1）要善于選擇對比的核心點(diǎn)，不同的事物一般有不同的優(yōu)劣勢，同等、同類的事物很少會出現(xiàn)全面占優(yōu)的情況。正文在對事物進(jìn)行對比時，應(yīng)圍繞用戶的主要需求，突出對比與用戶主要需求有關(guān)的內(nèi)容。如果事無巨細(xì)地進(jìn)行對比，很有可