某汽車品牌別樣制造

創(chuàng)意個案

-------別克品牌別樣造創(chuàng)意個案

-------別克品牌別樣造

短短的兩年時間，要將別克品牌從全新品牌塑造為最佳品牌，面對消費者對國產車質量曾有過的疑慮，如何成功改變他們的偏見，并且在第一年里就取得良好的銷售業(yè)績；“世界級品牌”怎樣才有“世界級體驗”，在知名度偏低情況下如何建立品牌形象；廣告推出6個月，別克不僅贏得消費者高度關注，而且更被推選為購車的首選品牌。雖然是商務車、公務車，卻完全跳開老板、大亨形象，而去表現一個整體的與西方語境相同的文化……這些需要克服的障礙，都被上海通用汽車與達彼思上海廣告“快樂而密切的合作”一一破解。正如《亞洲品牌雜志》（AsiaBrandNews）授予其“1999年亞洲最佳品牌塑造者”的嘉獎主旨所評價的那樣，別克“在亞洲地區(qū)從默默無聞發(fā)展為享譽盛名，以及在此過程中表現的創(chuàng)新理念和在市場上建立的品牌效應?！钡谝浑A段：別克背后的企業(yè)別克在美國是一個著名品牌，對中國上年紀人也不算陌生，但對45歲以下年輕一代則不然。別克欲突破中國市場的理論依據是，消費者需要一輛完全與世界接軌的最新款車，世界級產品和世界級服務。由上海通用生產一輛風靡世界的車。它能勝任嗎？樹立上海通用“是一家與眾不同的企業(yè)”的公眾形象成為首要解決的問題。這個與眾不同被賦予為“開拓進取的精神和堅定的決心”這種精神歷程和價值感受。1998年12月推出第一條60秒的電視廣告。氣勢磅礴的畫面，一列列強悍的古銅色青年男子，在褐色荒原齊心協(xié)力推著一個巨大無比的金屬球上山，配合雄壯的音樂。金屬球上顯現別克標志。鏗鏘有力的男聲旁白揭示：“它不只是一部車，它是一種精神！以當代精神造別克，來自上海通用汽車?！逼湟饽罘浅Ｃ鞔_，即上海通用汽車的信念、決心與團隊精神，推動中國汽車工業(yè)的發(fā)展，在中國造一部世界品質的轎車，體現使命感、責任感與開拓精神。三款平面廣告分別以“敢為天下先，才能夠走在前面”、“攀越車壇高峰，齊心就是力量”、“作質量長征，萬水千山只等閑”為題，結合“率先在國內批量生產自動變速箱，創(chuàng)新駕駛感受”、“3000顆熱忱的心，為創(chuàng)造卓越的別克而努力”、“300次調研，讓我們了解消費者對質量的真正要求”為內容，在具體的層面詮解“當代精神當代車”這一核心概念。1998年8月正式發(fā)布上海通用國際互聯網站，在國內汽車行業(yè)率先將網站作為營銷手段與顧客進行雙向溝通。兩款戶外廣告更是制造了消費者對別克的期待價值，“別克，即將向你走來”和“別克，來自上海通用汽車”，畫面處理得巧妙而別具一格。正面是魅力十足的車頭造型，仿佛是讓人撩開面紗驚艷的一剎那，側面是別克的標志。只聞車聲不見車影，將這份等待的時間營造得神秘而耐人尋味。1998年北京的車展，別克并沒拿到好展位，但“一個謹慎而有用的方法”令參觀者印象深刻。設置了一個別克下線生產倒計時鐘，更是將這個等待的藝術打造得備受關注。在當前國國產轎車車中，別別克是少少數供不不應求、、需要預預訂的車車。與此同時時，一個個以顧客客為中心心的市場場整合策策略也在在不同層層面接觸消費費者，讓讓其對別別克的品品牌調性性、定位位、文化化產生體體驗。體體驗，既有精神神的，又又有物質質的；既既是感受受性的，，又是歸歸納性的的。某種種程度上說，它它也是一種種意識形態(tài)態(tài)。別克品品牌價值由由五個層面面組成。一，可信賴賴的；二，，受尊敬的的；三，可可接近的；；四，有見見識的；五，領導性性的。而這這幾個方面面的綜合又又構成別克克品牌愿景景，“世界級品品牌世界級級體驗”。。別克敢為天天下先的表表現，還有有零售、售售后服務、、廠房等設設施環(huán)境標準設設計?，F在在奧迪、本本田也相繼繼采用。第二階段：：別克人以顧客為中中心的理念念，從調研研開始到產產品開發(fā)、、廣告投放放等，都以以顧客為依依據。北京京農展館、、廣州鳴泉泉居的試乘乘試駕會，，從體驗別別克文化到到體驗別克克車，一種種超然的、、在大自然然中徜徉的的感受以及及與靈長類類動物相伴伴，一種云云上的日子子，讓別克克消費者產產生深刻的的共鳴與歸歸依感。全全國零售商商的展廳布布置都有標標準手冊，，廣告投放放也有廣告告手冊。既既為潛在用用戶做別克克車目錄，，這也是全全國率先行行為；又為為既定用戶戶定期寄《《別克車主主》雜志。。一套整合合營銷計劃劃包括：⑴車展；⑵⑵CI手冊冊；⑶關系系營銷；⑷⑷促銷；⑸⑸廣告；⑹內部溝通通；⑺贊助助奧運；⑻⑻試乘試駕駕活動；⑼⑼互動媒體體。在各個層面面接觸消費費者并不斷斷修正。廣泛的影響產產生后，相對對的集中隨之之而來。這一一階段以平面面廣告為主，創(chuàng)意意重點落在宣宣傳別克背后后的人，包括括銷售、售后后服務、技術合作、供供應商在內的的所有與別克克相關的人的的工作態(tài)度、、團隊精神、敬業(yè)專業(yè)業(yè)等，嚴謹、、踏實以及質質量第一、用用戶至上的企企業(yè)精神躍然紙面?！啊百|量是制造造出來的，而而不是檢查出出來的”，不不能退而求其次，此為““精益生產””；“我們要要求所有的別別克零部件供供應商都要通通過嚴謹的QS9000質質量認證。做做好大事，必必須小心求證證”，要求別別人，先要求自己；；“眾人同心心，其利斷金金。造世界水水平的別克，，靠的是世界水平的人””，除了上班時間間，休息的時時候，大家的的話題總是別別克；“能人人背后有能人人，別克的背后有有泛亞技術中中心”；“在在上海通用汽汽車特約售后后服務中心有有熟人的感覺，是花錢錢買不到的””。五款平面面廣告以1/4版形式在在京、穗、滬滬、深四地日報上發(fā)布，，親和的敘述述、生動的細細節(jié)像散文又又像新聞，散散發(fā)令人心儀儀的文學情境與韻味味，令別克的的既在與潛在在消費者如沐沐春風。第三階段：別克，來自上上海通用汽車車就像總述與分分述的關系，，這一階段的的廣告推出，，別克轎車已已經下線上市?！啊皠e克優(yōu)異的的產品特性和和值得信賴的的品質，自然然是這一期的廣告主題。。電視廣告和和平面廣告分分別從不同側側面表現別克克卓越的產品特性及銷銷售、售后服服務網絡的品品質?！痹谏仙虾Ｍㄓ闷囓嚕|量是一切行為的規(guī)規(guī)范和標準，，靠質量不斷斷進步，同樣樣期望以質量量做到中國第一。柔和的畫面，，清純的色彩彩讓人眼前一一亮，一輛棗棗紅色別克駛駛在幽靜的森森林里，顆顆晶瑩的水水珠自翠綠的的葉面墜落車車身，但都沒沒能沾濕靈逸逸的別克。帶帶有歐美情調的音樂旋律律更是將廣告告片洋溢出一一股輕松、舒舒適的氣息。。它既表達了了別克人“不容許有任任何水份”的的精益求精的的追求，又令令人感受別克克車的靈性，，在充滿欲滴水珠的空氣氣中自如穿梭梭、巧妙閃讓讓，足見別克克車的操控性性上乘。這是是一支簡單、巧妙令人人會心之作，，其創(chuàng)意元素素簡潔、直接接卻又具抗干干擾性。比起起第一支《推球篇》里里的元素本身身的復雜性，，《水滴篇》》稱得上棋高高一著。石球球來自古老的西緒弗斯神神話，雖然它它能說明是一一種進取精神神，但它也同同時寓意徒勞勞。這個創(chuàng)意元素素本身已經含含有悖謬。兩款平面作品品以“不表面面”、“不對對立”為題將將熊掌和魚同同時置于一種絕對的可可能性里。值值得一提的是是，此時的戶戶外廣告，別別克終于告別猶抱琵琶琶，讓世人飽飽覽親睹它的的驕人姿影.現階段：有空間就有可可能，靜與動動別克廣告推廣廣要從1998年12月月起到現在，，已初步完成成以下任務：：⑴知名度從百百分之十幾上上升到百分之之五十；⑵1999年年超額完成銷銷量；⑶廣告創(chuàng)意在在最短的時間間內達到印象象深刻；⑷設施環(huán)境標標準化設計；；⑸已在64個個城市設零零售、售后服服務網站。有意思的是，，別克一開始始的目標市場場是國家干部部、國有企業(yè)業(yè)、中外企業(yè)，最最后才是私企企?，F在看來來，私營企業(yè)業(yè)主卻是主要要購買群。90%以上的的購車者承認認受到廣告強強烈影響，認認為別克營造造的一種高貴貴、品味、輕松的的人生價值與與自己的內心心需求一致。。他們希望與與眾不同，“因為，它是是別克”。強強調的是一種種豐富的品牌牌聯想性。車車人合一，車就是自己，，自己就是車車，無需語言言陳述就能代代表自己的人人生性向。“消費者很聰聰明，希望車車代表一切””?！坝锌臻g就有有可能”正是在此基礎礎上的深刻洞洞見，充分肯肯定個人奮斗與個人人價值以及一一種積極向上上的生活觀。。它既反映別別克受眾的心聲，又又能體現一定定的社會心態(tài)態(tài)?？梢哉f別別克已不知不不覺把美國文化滲透透進來，并為為別克既在與與潛在車主們們所接受。東東西方文化與價值的的相互認同經經由別克而化化身顯形。惟惟有采用動物物鹿這一形象時略有有文化沖突。。鹿在中國是是吉祥、美好好的寓意，但但在西方，則完全相反。。最終美國通用用服從了“這這是在中國本本土播放”這這個廣告環(huán)境境的事實。配合2000悉尼奧運會會，《靜與動動篇》著力呈呈現GS車款款的運動感，，滿足這一部分分車主對速度度的需求。媒媒體時段的合合理選擇，針針對性極強，，相信效果也一一定驚人。別克平面廣告告釋義上海通用別克克轎車的平面面廣告以系列列為主，每一一系列都針對不同車型分分別以不同的的訴求和不同同的創(chuàng)意表現現來展現。別克最先上市市的車型是GLX，這款款車型在其推推出的三款車車型中是排量最大大、價格最高高、最豪華的的。系列平面面廣告的標題題為《不凡》》、《不表面》、、《不疏忽》》、《不對立立》，分別訴訴求售后服務務、內在裝備備、安全性、動力力性和節(jié)能，，訴求方式獨獨特，似乎帶帶有辯證唯物物的味道：醒目的豎排大大標題和豎排排版的文案顯顯得與眾不同同，雖然不符符合國人的閱閱讀習慣，但優(yōu)優(yōu)雅的設計風風格和統(tǒng)一的的創(chuàng)意表現在在塑造通用別別克轎車形象象方面與電視廣廣告主題“不不含任何水份份”遙相呼應應。2000年上上海通用別克克，又推出了了最新的公務務、商務旅行行車GL8。。這是一款兩廂廂車，最大的的特點就是乘乘用空間大，，可以乘坐8人。別克GL8電視廣告的主題是是“有空間就就有可能”，，平面廣告也也沿用了這一一銷售主張。。別克GL8的平面廣告在在訴求空間大大的表現上已已經推出了三三個系列的主主題廣告，第第一系列的廣告中分別別用輪船龐大大的船身比喻喻別克GL8室內空間的的寬敞，用樹樹叉上的鳥巢比喻別克GL8底盤高高、安全性好好的特點；從從第二系列主主題廣告開始始，別克GL的主題就顯得得單一而鮮明明了，標題為為《有空間就就有可能》的的一版廣告對對這一主題進行了概括括性的解釋，，而《大有可可為篇》和《《大有保障篇篇》則從空間間大和車身高、安全配配置周全的角角度詮釋了““有空間就有有可能”的主主題。為了增增強這一主題的力度，別別克GL8還還推出了一版版故事型平面面廣告，通過過敘述一位高高級商務人士一天的工作作生活，將別別克GL8大大空間的特點點穿插于生活活工作的每一一個環(huán)節(jié)中，，只可惜這版廣廣告仍采用豎豎版長文案，，因此，傳播播效果并不一一定好。與早期別克GLX的平面面廣告相比，，別克GL8在訴求的點點上顯得更加集中中和明確，較較好地傳達了了別克GL8的銷售主張張。但在系列表現的和和諧、整體性性方面顯得不不如別克GLX的系列平平面廣告，表現點稍顯多多而亂。因此此，在塑造完完整而統(tǒng)一的的形象方面，，力量有點分散。為了更加適應應中國汽車市市場的競爭規(guī)規(guī)則，上海通通用別克又推推出了排量更小、價價格更便宜的的別克GS級級轎車。這次次，別克GS級轎車的電電視廣告表現的很很辯證：靜于于美，動于千千里之外。動動與靜是兩個個截然不同的概念，別克克GS級轎車車卻把這兩者者辯證地結合合起來，即：：動力性超群群，在高速駕駛中中，平穩(wěn)性帶帶給駕駛者車車體合一的感感覺。別克GS的系列平平面廣告的主訴訴點也是平穩(wěn)穩(wěn)，標題為《《有把握》和和《有內容》》的兩版廣告分別“從高高速駕駛又快快又穩(wěn)”和““表里如一、、人車一體””的角度表現現了別克GS的平平穩(wěn)性和安全全性。從整體角度看看，上海別克克轎車平面廣廣告成功之處處在于較好地把握了功能能和形象的和和諧統(tǒng)一，做做到了彼此巧巧妙、自然的的融合。即使是平面廣廣告也體現出出一股優(yōu)雅