母嬰行業(yè)深度報告：從孩子王招股說明書看母嬰行業(yè)投資機(jī)會

母嬰行業(yè)深度報告：從孩子王招股說明書看母嬰行業(yè)投資機(jī)會1.

母嬰行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，產(chǎn)品及服務(wù)主要圍繞嬰幼兒衣食住行母嬰行業(yè)主要是圍繞孕產(chǎn)婦及嬰幼童的產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)。母嬰行業(yè)貫穿整個孕產(chǎn)周

期及嬰幼童成長周期，圍繞備孕期婦女、孕婦、產(chǎn)后孕婦、嬰幼童等衣食住行相關(guān)

的產(chǎn)品和服務(wù)，按照消費(fèi)群體可以進(jìn)一步分為孕婦產(chǎn)品、孕婦服務(wù)、嬰童用品、嬰

童服務(wù)等。具體如下：①孕婦產(chǎn)品主要包括孕婦服裝、孕婦化妝品、孕婦用品、孕婦食品等。②孕婦服務(wù)主要包括產(chǎn)前護(hù)理服務(wù)（胎教）、產(chǎn)后康復(fù)護(hù)理（月子服務(wù)、形體恢復(fù)）、

孕產(chǎn)醫(yī)療服務(wù)（產(chǎn)檢、分娩）等。③嬰童用品主要包括嬰童食品（奶粉、輔食）、嬰童服裝、嬰童用品（紙尿褲等）、

嬰童玩具等。④嬰童服務(wù)主要包括嬰童娛樂（游泳、游戲）、嬰童教育（早教）、嬰童護(hù)理（理發(fā)）

等。母嬰市場發(fā)展迅速，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。2010-2020

年，隨著

80/90

后一代進(jìn)入生育高

峰，以及二孩放開等政策因素的刺激，疊加人均可支配收入持續(xù)提高，我國母嬰市

場發(fā)展迅速，市場規(guī)模從

2010

年的

1

萬億元增長到

2020

年的

4.09

萬億元，年復(fù)合

增長率達(dá)到

15.06%。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測，到

2024

年我國母嬰市場規(guī)模將突破

7

萬億元。目前母嬰市場以嬰幼童產(chǎn)品和服務(wù)為主。預(yù)計到

2024

年嬰童產(chǎn)品規(guī)模將

達(dá)到

3.5

萬億元，嬰童服務(wù)市場將達(dá)到

3

萬億元。此外孕婦服務(wù)（母嬰護(hù)理）和孕

婦產(chǎn)品（化妝品、防輻射服等）市場發(fā)展也非常迅速，有望成為未來發(fā)展的新興產(chǎn)

業(yè)?；仡櫸覈笅胄袠I(yè)發(fā)展歷程，可大致將其分為幾個階段：探索期（20

世紀(jì)

90

年代）：隨著改革開放的持續(xù)推進(jìn)，國外育兒文化逐步引入國內(nèi)。

與此同時國外母嬰品牌和產(chǎn)品開始進(jìn)入國內(nèi)，消費(fèi)者開始接受奶粉、紙尿褲等現(xiàn)代

母嬰用品。購買渠道主要是商超及百貨商店，市場上僅存在少量的母嬰用品專賣店。發(fā)展期（2000-2010

年）：母嬰產(chǎn)品逐漸被國內(nèi)消費(fèi)者接受，產(chǎn)品品牌和品類逐漸豐

富，線下母嬰店開始初具規(guī)模，逐漸形成了區(qū)域性連鎖市場。與此同時，線上母嬰

社區(qū)及購物平臺開始廣泛運(yùn)用，行業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?。爆發(fā)期（2011-2018

年）：隨著網(wǎng)購的普及，線上母嬰平臺迎來了爆發(fā)式增長。與此

同時，線下母嬰店形成一定規(guī)模，逐漸取代商超成為線下母嬰消費(fèi)第一大渠道。整合期（2019

年至今）：隨著微信、抖音、微博等社交媒體的興起，線下平臺開始

借助實(shí)體門店及會員體系大力發(fā)展私域流量。與此同時，線上母嬰平臺利用

KOL和

KOC等內(nèi)容優(yōu)勢大力發(fā)展母嬰社區(qū)。未來基于消費(fèi)者“到店+到家”的不同需求，

打造“線上+線下”全渠道購物場景才能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。2.

出生率下行，消費(fèi)升級成行業(yè)增長主要動力2.1.

全面二孩政策效果消退，人口出生率走向低迷全面二孩政策效果不及預(yù)期，2016

年以來出生人數(shù)持續(xù)下滑。我國從

2014

年開始

實(shí)行“單獨(dú)二孩”政策，當(dāng)年出生人口達(dá)到

1687

萬，比上年小幅上升

47

萬，但

2015

年出生人口又開始下滑，“單獨(dú)二孩”政策并未達(dá)到預(yù)想中引導(dǎo)生育的效果。隨后政

府于

2016

年開始全面放開二孩生育，當(dāng)年出生人口上升到

1786

萬，但隨后

2017

年

出生人口就開始快速進(jìn)入下滑通道，到

2019

年出生人口已經(jīng)下降到

1465

萬，人口

出生率也下滑到

10.48%，創(chuàng)下新中國以來新低。目前來看，“單獨(dú)二孩”和“全面

二孩”政策均未能扭轉(zhuǎn)我國低迷的生育趨勢。而從生育結(jié)構(gòu)上看，一孩總額生育率

持續(xù)下滑明顯，二孩政策的放開只是減緩了人口出生率下降的幅度，隨著后續(xù)二孩

放開產(chǎn)生的生育堆積效應(yīng)將持續(xù)減退，人口出生率預(yù)計將大幅下滑。結(jié)婚率走低，離婚率攀升，晚婚晚育等原因?qū)е挛覈g婦女規(guī)模見頂下滑。根據(jù)

任澤平團(tuán)隊(duì)發(fā)表的《2019

中國生育報告》中預(yù)測，到

2030

年我國育齡婦女規(guī)模將

比

2018

年減少

29%，其中

25-30

歲主力育齡婦女將減少

44%。與此同時，因?yàn)槿找?/p>

上升的工作、住房、醫(yī)療、教育壓力，選擇不婚的女性或者結(jié)婚后丁克的家庭也在

日益增多，出生人口可能將大幅下滑。2.2.

三四線及以下的低線市場出生率較高，消費(fèi)能力不斷提升三四線及以下低線城市生育意愿較強(qiáng)，新生人口數(shù)量占比超

80%。受工作生活壓力、

教育成本等諸多因素的影響，一線城市媽媽生育意愿明顯低于三四線城市。從數(shù)據(jù)

上來看，北京、上海、天津等一線城市的出生率常年維持在

10‰以內(nèi)，低于全國平

均水平。根據(jù)近幾年國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2016-2019

年新生人口中有

80%位于

二三四線及以下城市。尤其是二胎政策的放開，低線城市因?yàn)檩^低的養(yǎng)育和住房成

本，更愿意生較多的孩子。從地理分布上來看，母嬰人群主要聚集在東南沿海及中

部地區(qū)，尤其是珠三角、長三角及川渝地區(qū)。除人口出生率較高外，三四線城市消費(fèi)意愿和消費(fèi)意識也在不斷提升。從消費(fèi)意愿

上來看，根據(jù)尼爾森發(fā)布的中國消費(fèi)者指數(shù)報告顯示，三四線城市消費(fèi)意愿快速上

升，已經(jīng)超過或者達(dá)到一二線城市水平。此外，低線城市消費(fèi)觀念也在向高線城市

看齊。近年，我國低線城市消費(fèi)者的收入水平不斷提升。低線城市的消費(fèi)者消費(fèi)觀

念也出現(xiàn)較大變化，對于品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度不斷提升。通過互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展、

教育水平的不斷提升、高端人才的下沉，一二線城市較為成熟的消費(fèi)觀念傳導(dǎo)到了

三四線城市。主要表現(xiàn)為低線城市消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知。2.3.

90/95

后成為生育主力，消費(fèi)能力和消費(fèi)理念超前90/95

后成為生育主力軍。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在

2020

年我國媽媽群體年齡

分布的調(diào)研中，30

歲以下（90/95

后）的媽媽群體累計占比超過

60%，取代了

80/85

后在生育方面的主導(dǎo)地位，成為新媽媽群體的主要軍。尤其是在三四線及以下的低

線城市，因?yàn)榻Y(jié)婚生育年齡更低，95

后媽媽的占比更高。95

后全職媽媽比例更高，育兒支出更高。與

80/85

后媽媽相比，95

后全職媽媽的比

例更高，根據(jù)寶寶樹發(fā)布的《2018

中國家庭孕育方式白皮書》顯示，95

后全職媽媽

的比例已經(jīng)達(dá)到

82%。作為新一代獨(dú)生子女的

95

后媽媽，雖然目前收入還不算太

高，但由于有著父母及祖父母輩的支持，“421”倒三角的養(yǎng)育模式使得

95

后媽媽的

可支配育兒消費(fèi)金額更高。90/95

后更加關(guān)注口碑，更加喜歡社交電商。與

85

后媽媽更加看重品牌相比，95

后

媽媽對品牌的要求逐漸降低，對口碑的要求逐漸看重。根據(jù)《2018

中國家庭孕育方

式白皮書》調(diào)查顯示，95

后對于品牌的關(guān)注比例為

38%，而對口碑的關(guān)注達(dá)到

47%，

而且對口碑的關(guān)注主要通過親友和醫(yī)生的推薦。孕媽們主要通過母嬰APP、購物APP、

母嬰公眾號等渠道獲取母嬰信息，而

90/95

后媽媽對種草類

APP的偏好度顯著高于

前代。雖然

90/95

后觀看直播購物的比例更高，但是對于直播內(nèi)容，也比較理性。育兒標(biāo)準(zhǔn)和理念向定制化和智能化延伸。90/95

后新父母普遍接受現(xiàn)代教育理念，

對待育兒的標(biāo)準(zhǔn)和理念也從上一代的科學(xué)喂養(yǎng)向智力開發(fā)和能力培養(yǎng)不斷擴(kuò)展，從

孩子尚未出生開始就進(jìn)行胎教，孩子出生后開始持續(xù)關(guān)注大腦發(fā)育、智力和才藝培

養(yǎng)等綜合素質(zhì)。90/95

后對母嬰商品和服務(wù)的要求除了基本的安全可靠外，也開始向

定制化和智能化方向延伸。3.

“商品+服務(wù)+生態(tài)”打造母嬰消費(fèi)閉環(huán)3.1.

母嬰產(chǎn)品高端化和差異化趨勢明顯食品（奶粉、輔食）、紙尿褲、服裝、玩具是母嬰行業(yè)主要產(chǎn)品。根據(jù)寶寶樹的調(diào)查

顯示，超過半數(shù)的父母把育兒支出集中在奶粉、紙尿褲和童裝上。由于母嬰產(chǎn)品需

求具有剛性，而且具有短期高頻的特點(diǎn)，消費(fèi)者的價格敏感性往往較低，而且隨著

90/95

后成為生育主力，消費(fèi)能力和意愿的增強(qiáng)使得他們更加愿意為下一代投入更

大的精力和財力。同時，90/95

后更加注重孩子的個性化和精細(xì)化需求，母嬰產(chǎn)品的

消費(fèi)升級趨勢明顯，總體呈現(xiàn)高端化和差異化的趨勢。此外，新生代媽媽們對母嬰

護(hù)理、親子攝影、醫(yī)療保健、兒童早教等內(nèi)容和服務(wù)的需求也在不斷增加。食品（奶粉、輔食）、紙尿褲作為標(biāo)品，上游供應(yīng)市場品牌集中度高，消費(fèi)者更加偏

好國際大品牌。對嬰童用品安全、品質(zhì)的高要求，促使消費(fèi)者在食品等領(lǐng)域傾向于

選擇具有產(chǎn)品、品牌背書的國際知名品牌，渠道商話語權(quán)和定價能力較弱。根據(jù)艾

瑞咨詢調(diào)查，2019

年我國嬰幼兒奶粉品牌認(rèn)知度前五中只有飛鶴一個國產(chǎn)品牌，而紙尿褲前五品牌全部為國際品牌。而服裝、玩具作為非標(biāo)品，消費(fèi)者需求更加多元

化，更加注重性價比和功能性，對品牌不敏感。上游供應(yīng)商品牌集中度低，渠道商

具有更高話語權(quán)和定價權(quán)。奶粉需求向高端、超高端及差異化演進(jìn)。根據(jù)巴克萊的研究報告顯示，2016-2018

年

我國大眾奶粉的銷售占比逐漸下滑，而高端和超高端奶粉的占比逐年上升。預(yù)計到

2025

年超高端奶粉的銷售占比將達(dá)到

70%以上。與此同時，隨著

90/95

后父母的認(rèn)

知能力提升，嬰幼兒特殊配方奶粉需求也隨之高漲，比如早產(chǎn)兒奶粉、免敏奶粉、

免疫奶粉、蛋白水解配方奶粉等不斷得到消費(fèi)者的認(rèn)可。但是特殊醫(yī)學(xué)用途配方食

品需要國家食品藥品監(jiān)督管理局審批，目前獲批的特殊配方奶粉大多是達(dá)能、美贊

臣、雅培等國際大廠品牌。特殊配方奶粉售價相比普通奶粉售價更高，定位更加高

端。高端紙尿褲加速滲透市場，個性化細(xì)分市場漸熱。在紙尿褲品類中，高端紙尿褲的

消費(fèi)者滲透率不斷提升，紙尿褲的市場增長趨向高端品類，根據(jù)

CBNDate數(shù)據(jù)顯

示，自

2016

年

7

月到

2019

年

6

月，高端紙尿褲消費(fèi)者人數(shù)滲透率快速提升，銷售

額增速超

100%，自

2018

年

7

月到

2019

年

6

月，高端紙尿褲銷售額增速遠(yuǎn)超整體

紙尿褲，高達(dá)

146%。在各品牌紙尿褲的市場競爭中，功能和場景細(xì)分、個性化體驗(yàn)成為未來市場發(fā)展重

點(diǎn)。拉拉褲、早產(chǎn)兒紙尿褲等細(xì)分品類需求旺盛，更專業(yè)細(xì)分的功能展現(xiàn)巨大的增

長潛力。其中適用于大齡寶寶運(yùn)動的穿脫自由的拉拉褲已經(jīng)成為趨勢單品。3.2.

圍繞“母+嬰”提供全價值鏈服務(wù)母嬰家庭對育兒知識的獲取渠道發(fā)生變化。傳統(tǒng)式育兒方式下，父母的育兒知識主

要來自于親友長輩以及熟人或友鄰的傳授。但隨著家庭小型化、少子化趨勢加強(qiáng)，

以及信息獲取渠道的擴(kuò)展，互聯(lián)網(wǎng)成為父母獲取育兒知識的主要途徑，尤其是在自

媒體時代，針對兒童本身以及家長的母嬰大

V以及

KOL的意見成為家長做出購買

決策的重要依據(jù)來源。從母嬰服務(wù)需求來看，母嬰家庭人群的基礎(chǔ)服務(wù)需求包括成長記錄、哺育知識、社

交、購物。在母嬰家庭教育背景提升、育兒支出提高、母嬰市場快速發(fā)展的背景下，

母嬰服務(wù)需求向更深度發(fā)展。具體來看，包括三大方向：（1）嬰幼兒成長方向，主

要圍繞健康和早教，從兒科診所到婦產(chǎn)兒綜合醫(yī)院，從故事、兒歌、繪本等早教內(nèi)

容到編程、圍棋、鋼琴等素質(zhì)教育類目發(fā)展。（2）母嬰家庭方向，具體包括兒童看

護(hù)、親子玩樂、親子旅游、家庭理財?shù)确较?。?）母親需求方向，寶媽產(chǎn)后護(hù)理、

育兒知識培訓(xùn)、孕期服裝與化妝等。從母嬰服務(wù)的提供方式上來看，線上重知識宣傳，線下重體驗(yàn)感受。線上母嬰服務(wù)

主要集中在育兒知識、母嬰社區(qū)、母嬰商城、早教音視頻及游戲等無需直接接觸類

的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)上。而線下的母嬰服務(wù)主要包括以體驗(yàn)為核心的項(xiàng)目上，具體包括兒

童樂園、早教中心、兒童攝影、月子會所等?！爱a(chǎn)品+服務(wù)+生態(tài)”成為行業(yè)趨勢。從線下渠道來看，大賣場以及母嬰連鎖店作為

專業(yè)的母嬰產(chǎn)品銷售場所，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，最重要的體驗(yàn)和服務(wù)優(yōu)勢，目

前很多母嬰店都開發(fā)了各類服務(wù)項(xiàng)目，比如寶寶游泳/洗澡、寶寶推拿、寶寶理發(fā)、

早教等項(xiàng)目。這些項(xiàng)目不僅帶來新的盈利增長點(diǎn)，還可以大幅度提升顧客消費(fèi)頻率

和在店駐留時間，提高顧客粘性，增加相關(guān)產(chǎn)品的銷售。從線上渠道來看，以社交

屬性為核心的母嬰社區(qū)也正在從傳統(tǒng)的母嬰商品銷售、母嬰知識傳播、向大母嬰生

態(tài)轉(zhuǎn)變。4.

“渠道升級+渠道融合”實(shí)現(xiàn)全渠道無縫銜接母嬰產(chǎn)品的銷售渠道總體上可以分為線上和線下渠道。其中線下渠道主要是母嬰店、

商超百貨等，線上渠道主要是綜合類電商、垂直電商以及母嬰社區(qū)。由于母嬰產(chǎn)品

具有一定的快消品屬性，又具有特定顧客消費(fèi)屬性，不同消費(fèi)者的需求有一定差異，

各類銷售渠道都具有一定的優(yōu)劣勢。從總體上來看，母嬰產(chǎn)品銷售渠道從大賣場走

向?qū)I(yè)店，從純線下到線上再到線上線下結(jié)合的方式演變。4.1.

線上：母嬰社區(qū)主要靠廣告及電商變現(xiàn)，綜合電商仍為母嬰線上零售主要渠道4.1.1.

母嬰社區(qū)著重營銷，難達(dá)成有效購買隨著線上

PGC/UGC內(nèi)容的不斷發(fā)展，尤其是近幾年短視頻、直播、KOL帶貨的快

速興起，線上內(nèi)容影響場景更加豐富，而且也更多的被母嬰品牌看重，因此母嬰生

態(tài)內(nèi)容營銷也逐漸引來各品牌重金投入。母嬰平臺也更加重視自身母嬰

KOL內(nèi)容

矩陣的構(gòu)建，并依托精細(xì)化的

KOL內(nèi)容矩陣加強(qiáng)用戶圈的滲透。4.2.

線下：母嬰連鎖專賣店成為線下主流消費(fèi)場景線上渠道增速放緩，銷售占比趨于穩(wěn)定。得益于

2010-2016

年新出生人口的持續(xù)走

高，移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，跨境電商等政策的放開，線上母嬰銷售迎來爆發(fā)式增

長。但由于近年出生率不斷下滑，母嬰產(chǎn)品趨于高端化，線上母嬰銷售增速已經(jīng)放

緩，根據(jù)

BDR（比達(dá)咨詢）的數(shù)據(jù)顯示，2018

年我國母嬰電商市場增長率已經(jīng)低于

母嬰行業(yè)整體增長率，預(yù)計

2020

年母嬰行業(yè)整體增長率為

13.9%，而線上母嬰市場

增長率僅為

7.5%。占比將下降為

21%。因此，我們認(rèn)為電商渠道對線下母嬰渠道的

沖擊已經(jīng)結(jié)束，線下實(shí)體店仍然是目前及未來母嬰市場最主要的銷售渠道。母嬰店正取代傳統(tǒng)商超成為線下主流渠道。在母嬰行業(yè)發(fā)展早期，產(chǎn)品主要集中在

超市、百貨商店等大賣場中銷售，隨著母嬰產(chǎn)品種類的日益豐富，母嬰人群需求的

日益專業(yè)化，母嬰產(chǎn)品銷售逐漸從大賣場中單獨(dú)細(xì)分出來成為“母嬰連鎖專賣店”

這一種新型連鎖業(yè)態(tài)。根據(jù)

Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2018

年我國母嬰連鎖市場規(guī)

模達(dá)到

1843

億元，增速達(dá)到

20%，顯著高于母嬰市場整體增速。根據(jù)

CBME的數(shù)

據(jù)顯示，母嬰店在線下渠道的銷售占比也達(dá)到

73%，遠(yuǎn)高于超市等大賣場渠道，成

為消費(fèi)者線下消費(fèi)的最主要渠道。線下母嬰連鎖店市場集中度低，呈區(qū)域分布特征。目前，國內(nèi)大型母嬰連鎖企業(yè)都

分布在主要的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并通過在多個區(qū)域建立分公司和連鎖經(jīng)營的方式逐步

拓展地理覆蓋范圍。但由于跨區(qū)經(jīng)營的物流成本高，管理難度大，相比當(dāng)?shù)啬笅肫?/p>

業(yè)，跨區(qū)經(jīng)營具有相對劣勢，使母嬰連鎖品牌的影響力有一定的區(qū)域局限性，這也

導(dǎo)致目前我國線下母嬰連鎖店的市場集中度較低，呈現(xiàn)區(qū)域分布特征。根據(jù)

CBME提供的數(shù)據(jù)顯示，2019

年我國線下母嬰連鎖店中，擁有

51~100

家以及

100

家以上

門店的占比僅有

5.29%和

4.12%。門店數(shù)量小于

5

的占比達(dá)到

49.41%。尤其是在三

四線及以下城市，均存在著當(dāng)?shù)氐男⌒瓦B鎖品牌。目前國內(nèi)規(guī)模較大的幾家母嬰連

鎖企業(yè)中，樂友孕嬰童以及麗家寶貝主要分布在華北地區(qū)，孩子王主要分布在華中

華東地區(qū)，愛嬰室主要布局華東地區(qū)，貝貝熊主要布局湘贛地區(qū)，愛嬰島主要分布

在華南和華中地區(qū)。4.3.

線上線下全渠道融合成為行業(yè)趨勢電商平臺可以給消費(fèi)者提供豐富的育兒知識、任意品類的商品以及快捷便利的到家

服務(wù)，而線下實(shí)體店給消費(fèi)者提供了安全性、專業(yè)性和體驗(yàn)感。由于消費(fèi)者在不同

產(chǎn)品上的不同消費(fèi)需求，電商和線下實(shí)體店對消費(fèi)者都具有一定的渠道價值。一方面隨著線上流量的不斷觸頂，以及消費(fèi)者體驗(yàn)需求的增加，淘寶、天貓、京東

等主流電商平臺開始擴(kuò)展早教、親子游樂等線下業(yè)務(wù)，同時建立專賣店和早教中心

等實(shí)體店；另一方面孩子王、樂友等線下母嬰實(shí)體店為了擴(kuò)大影響，打造母嬰社區(qū)，

開始積極觸網(wǎng)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，微信等社交平臺的興起，眾多線下實(shí)體店

通過自建

app或者依托微信平臺打造了線上線下融合的渠道結(jié)構(gòu)。而且伴隨著互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)的快速發(fā)展，母嬰平臺的入口更加豐富多元，用戶流量

渠道更加分散。此外，去中心化趨勢愈發(fā)明顯，全域流量運(yùn)營成為母嬰行業(yè)的必選

選擇。5.

重點(diǎn)公司5.1.

孩子王：“深挖會員經(jīng)濟(jì)+數(shù)字化運(yùn)營”打造母嬰服務(wù)生態(tài)公司主要從事母嬰童商品零售及增值服務(wù)，目標(biāo)客群為準(zhǔn)媽媽及

0-14

歲嬰童。公司

以數(shù)據(jù)驅(qū)動，通過構(gòu)建線下實(shí)體門店+線上購物平臺方式，開創(chuàng)了以會員為核心資產(chǎn)

的單客經(jīng)營模式。截止

2020

年底，公司在全國

20

個省市

131

個城市建立了

434

家

數(shù)字化實(shí)體門店。此外立足門店，公司還以線下門店為基礎(chǔ)構(gòu)筑了移動端

APP、微

信公眾號、小程序、微商城等線上購物方式，為消費(fèi)者提供全渠道購物方式。5.1.1.

“商品+服務(wù)”打造強(qiáng)會員生態(tài)，深挖單客經(jīng)濟(jì)孩子王自成立以來始終堅(jiān)持“商品+服務(wù)+產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展戰(zhàn)略，一方面創(chuàng)新

性的深耕大店模式，門店平均面積達(dá)到

2500

㎡（最大單店面積超過

7000

㎡），除提

供豐富的商品品類外，還提供兒童游樂場及配套母嬰服務(wù)，可同時滿足消費(fèi)者購物、服務(wù)、社交等多重需求；另一方面，公司開創(chuàng)了育兒顧問模式，通過獨(dú)特的服務(wù)模

式——“提供套餐+解決方案+虛擬產(chǎn)品（專業(yè)的知識+情感的交互）”，創(chuàng)造性的滿足

會員家庭孕養(yǎng)及育兒方面的各項(xiàng)服務(wù)需求；此外，公司每年每個門店舉辦百余場孕

媽媽、兒童互動活動，為新家庭構(gòu)建了多樣化的互動社區(qū)，進(jìn)一步拉近了與消費(fèi)者

的關(guān)系，增強(qiáng)了用戶的粘性。建立會員體系，深挖單客經(jīng)濟(jì)。隨著人口紅利見頂，零售行業(yè)已經(jīng)從原來的單純追

求流量經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)向深度挖掘“單客產(chǎn)值”模式轉(zhuǎn)變。公司自成立以來，始終

重視會員體系建設(shè)，打造了從“互動產(chǎn)生情感—情感產(chǎn)生黏性—黏性帶來高產(chǎn)值會

員—高產(chǎn)值會員口碑影響潛在消費(fèi)會員”的整套“單客經(jīng)濟(jì)”模型，并在全業(yè)務(wù)體

系推廣。公司會員人數(shù)持續(xù)上升。截至

2020

年末，公司會員人數(shù)超過

4,200

萬人，較

2017

年初的

1,154

萬人增長了超過

2.6

倍，其中最近一年的活躍用戶超過

1,000

萬人，

會員貢獻(xiàn)收入占公司全部母嬰商品銷售收入的

98%以上。為進(jìn)一步提高單客產(chǎn)值，公司對會員進(jìn)行了更加精細(xì)化的運(yùn)營。一方面，公司根據(jù)

不同的客戶等級，提供個性化服務(wù)；另一方面，公司于

2018

年正式推出付費(fèi)會員

—黑金

PLUS會員，圍繞孕婦與嬰幼童兩大目標(biāo)用戶以及差異化需求，推出了孕享

卡（399

元/年）和成長卡（199

元/年）兩類。通過將會員與品牌商深度綁定，全面

滲透用戶日常生活場景，讓

VIP服務(wù)更貼切需求。截至

2020

年末，公司累計黑金

會員規(guī)模超過

70

萬人，單客年產(chǎn)值達(dá)到普通會員的

10

倍左右。5.1.2.

打造線上線下多渠道，依托數(shù)字化實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營緊抓母嬰行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，線下門店數(shù)量快速擴(kuò)張。公司自成立以來，堅(jiān)持以直營門

店方式開店，以江蘇市場為大本營，向全國進(jìn)行擴(kuò)張。從目前來看，公司門店主要

布局華中、華南、華東地區(qū)。截止

2020

年底，公司共計在全國

20

個省，131

個城

市開設(shè)

434

家直營門店。線下門店逐漸升級，滿足新零售模型下消費(fèi)升級需求。為提升客戶體驗(yàn)，滿足一站

式消費(fèi)需求，公司持續(xù)推進(jìn)門店功能和定位的迭代升級，打造以場景化、服務(wù)化、

數(shù)字化為基礎(chǔ)的大型用戶門店。公司已從第一代普通線下門店升級為第八代數(shù)字化

門店。在商品陳列方面，門店以情景解決方案為基礎(chǔ)，打造了孩子時尚區(qū)、孩子探

索區(qū)、孩子呵護(hù)區(qū)、孩子力量區(qū)以及綜合專區(qū)。同時，為提供專業(yè)的客戶服務(wù)，門

店還專設(shè)了育兒服務(wù)中心、成長教室、成長繽紛營、媽媽交流休閑區(qū)等，圍繞用戶

“玩、陪、學(xué)、曬”的需求，針對孕產(chǎn)婦和不同年齡階段的孩子提供多種線下互動

活動，例如新媽媽學(xué)院、孕嬰童展、爬爬賽、冬夏令營等，增強(qiáng)客戶互動感和體驗(yàn)

感。在數(shù)字化方面，公司推出了智慧化門店，讓顧客在進(jìn)店時就能體會各種智能化服務(wù)。

會員通過進(jìn)店大屏簽到后可獲取當(dāng)日各類門店活動信息，同時公司將結(jié)合顧客消費(fèi)習(xí)慣通過數(shù)據(jù)后臺將商品信息同步推送，專屬育兒顧問也會及時收到顧客到店通知，

為其提供更為精準(zhǔn)、定制化的服務(wù)?！皰叽a購”功能大大提高了顧客消費(fèi)體驗(yàn)。公司于

2017

年初推出“掃碼購”，之后

整合微信小程序、微信支付、掃一掃等產(chǎn)品功能，成為顧客“私人定制的云購物車”。

當(dāng)顧客在門店購物時，僅需使用孩子王

APP或小程序掃描商品條形碼，就可實(shí)時查

看商品信息及以往消費(fèi)者評價等；成功下單后即可自助結(jié)賬，減少了等待時間，還

可選擇“配送到家”服務(wù)輕松購物。同時，公司還推出了“店外掃碼購”業(yè)務(wù)，在

原有基礎(chǔ)上進(jìn)行升級，消費(fèi)者在孩子王

APP選定門店后訂購商品或在店外可直接

掃描商品條形碼下單，并由就近門店直接配送到家，真正實(shí)現(xiàn)了

7×24h的無界購

物體驗(yàn)。線上全渠道布局，實(shí)現(xiàn)無縫購物體驗(yàn)。公司主要通過移動端購物平臺（孩子王

APP）、

微信平臺（孩子王公眾號、小程序、微商城）、PC端購物平臺（孩子王網(wǎng)上商城）

等網(wǎng)絡(luò)平臺開展線上業(yè)務(wù)，同時，公司還通過第三方電商平臺“天貓商城”、“京東”、

“拼多多”開設(shè)“孩子王官方旗艦店”實(shí)現(xiàn)銷售。營收規(guī)模持續(xù)提升，線上占比高于同行。2018-2020

年，公司營收規(guī)模從

66.71

億元

增長到

83.55

億元，歸母凈利潤從

2.76

億元增長到

3.91

億元。2020

年?duì)I收及歸母

凈利潤增速的放緩主要是由于受到新冠肺炎疫情沖擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式的快速革新以及公司全渠道戰(zhàn)略融合，通過掃碼購及電商平臺

實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)提升，由

2018

年的

30.61%上升到

2020

年的

59.15%。同

時，公司根據(jù)訂單來源將電商平臺與線上下單門店發(fā)貨的

O2O訂單，統(tǒng)一界定為

線上訂單，收入占比由

2018

年的

10.65%上升至

2020

年的

30.79%。從收入品類上

來看，公司奶粉、輔食、洗護(hù)用品的銷售占比逐漸提升，紙尿褲和其他品類銷售占

比有所下降。毛利率持續(xù)提升，盈利能力不斷增強(qiáng)。2018-2020

年公司毛利率從

29.95%提升到

30.22%，費(fèi)用率從

26.58%下降到

25.61%，凈利率從

4.14%提升到

4.68%。5.2.

愛嬰室：“產(chǎn)品整合+單店模型優(yōu)化”塑造公司核心競爭力愛嬰室是一家定位于中高端母嬰市場的零售連鎖企業(yè)，公司主要服務(wù)華東地區(qū)，專

門為孕前至

6

歲嬰幼兒家庭提供一站式母嬰用品及服務(wù)。公司產(chǎn)品涵蓋嬰幼兒乳制

品、喂哺制品、玩具、車床等全線母嬰品類。公司線下門店建設(shè)以上海為核心，并

逐漸向長三角地區(qū)輻射擴(kuò)展。截止

2020

年底，公司已經(jīng)開設(shè)

290

家門店，作為華東

地區(qū)最大的母嬰連鎖企業(yè)，公司在華東地區(qū)具有很強(qiáng)的品牌知名度和認(rèn)可度。新冠肺炎疫情發(fā)生之前，公司營收規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，盈利能力不斷增強(qiáng)。2013-2019

年

公司營業(yè)收入由

10.01

億元增長到

24.60

億元，年復(fù)合增長率達(dá)到

16.17%；歸母凈

利潤由

0.44

億元增長到

1.54

億元，年復(fù)合增長率達(dá)到

23.33%。尤其是

2016

年以

來，公司盈利水平更是實(shí)現(xiàn)加速提升。2020

受新冠肺炎疫情影響，營收及凈利潤增

速出現(xiàn)下滑。5.2.1.

強(qiáng)大的產(chǎn)品整合能力和供應(yīng)商管理能力公司具有強(qiáng)大的選品能力。目前國內(nèi)母嬰行業(yè)上游發(fā)展相對成熟，生產(chǎn)廠商眾多，

國際品牌也較早進(jìn)入國內(nèi)，因此母嬰產(chǎn)品的品牌和種類數(shù)量非常龐大，消費(fèi)者面對

琳瑯滿目的商品往往不知如何選擇。公司的一個重要的核心優(yōu)勢就是具有強(qiáng)大的選

品能力，并進(jìn)行不斷迭代。公司定位高端母嬰產(chǎn)品，基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，精

選國內(nèi)外知名優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，不斷拓展商品品類，在乳制品、用品、棉紡品、食品、

玩具、車床等主要母嬰產(chǎn)品品類上都積累了數(shù)十種知名品牌和規(guī)格。近年隨著消費(fèi)

者需求的多元化，公司順應(yīng)趨勢，引入更多品類產(chǎn)品。比如在嬰幼兒奶粉上，公司

先后引入

7

款有機(jī)奶粉、8

款羊奶粉以及

14

款特殊醫(yī)學(xué)用途奶粉。此外，公司還專

門針對孕媽引入

6

款營養(yǎng)配方奶粉。奶粉銷售占比近

50%，具有很強(qiáng)的引流作用。近年公司奶粉品牌和品類不斷拓展，

銷售占比不斷提高，公司在奶粉供應(yīng)鏈方面深耕多年，與眾多一線品牌建立了長期

的合作關(guān)系，在優(yōu)質(zhì)高端奶粉領(lǐng)域構(gòu)筑了很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，對消費(fèi)者具有很強(qiáng)的引

流作用。由于奶粉消耗周期較短，消費(fèi)者采購頻率高，因此奶粉對其他產(chǎn)品具有很

強(qiáng)的帶動作用，公司通過深耕奶粉這一母嬰產(chǎn)品領(lǐng)域最重要的單品，培養(yǎng)了消費(fèi)者較強(qiáng)的消費(fèi)粘性。自有品牌產(chǎn)品銷售占比不斷提升。從前面的分析我們知道，消費(fèi)者在奶粉、食品和

紙尿褲的的選擇上，對于安全性和品牌具有較多的考慮。而對于嬰幼兒服裝、濕巾、

洗護(hù)液、玩具、車床等產(chǎn)品，消費(fèi)者的品牌觀念普遍不強(qiáng)，更加偏向于實(shí)用和性價

比?；诓煌笅氘a(chǎn)品的這一消費(fèi)特征，公司綜合考慮生產(chǎn)難度和成本，有選擇性

的在棉紡品和洗護(hù)用品等領(lǐng)域著力開發(fā)自有品牌。近年公司自有品牌銷售實(shí)現(xiàn)快速

增長，2017

年，公司自有品牌產(chǎn)品銷售占比為

7.63%，2019

年自有品牌產(chǎn)品銷售占

比達(dá)到

9.97%。2020

年受疫情影響，公司整體銷售增速下滑，自有品牌產(chǎn)品銷售也

受到一定影響。后續(xù)隨著公司繼續(xù)加大自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)，銷售占比預(yù)計將繼續(xù)

提高。自有品牌產(chǎn)品在毛利率方面具有一定競爭優(yōu)勢，自有品牌產(chǎn)品銷售占比的不

斷提高，將成為公司毛利率持續(xù)增的重要驅(qū)動力。公司集中采購和直接采購比例高。從采購方式上看，公司對商品的采購實(shí)行總部統(tǒng)

一集中采購和區(qū)域采購相結(jié)合的方式，并以總部統(tǒng)一集中采購為主。公司統(tǒng)一采購

比例達(dá)到

85%左右，便于形成規(guī)模優(yōu)勢，對上游供應(yīng)商形成較大的話語權(quán)。從采購

渠道上看，公司的采購渠道以直接采購為主，直采的比例超過

60%。直接采購避免

了流通環(huán)節(jié)加價，可以較好地控制采購成本，商品直接采購比例往往可以體現(xiàn)連鎖

零售企業(yè)的規(guī)模實(shí)力與核心競爭力。公司直采比例的不斷提高，對毛利率的提升起

到關(guān)鍵作用。5.2.2.

單店模型不斷優(yōu)化，跨區(qū)擴(kuò)張打開未來成長空間門店選址逐漸由街邊向綜合商場過渡。目前公司

70%以上的門店位于購物、餐飲和

娛樂一體化的大型商場之中，與街邊店相比，雖然這些地方租金相對較高，但是地

理位置優(yōu)越，業(yè)態(tài)也相對成熟，商場中往往設(shè)有母嬰商品和服務(wù)專區(qū)，人流聚集效

應(yīng)較為顯著。而且購物中心人群能夠與公司客戶群體進(jìn)行高度匹配，對公司門店銷

售具有更大的帶動效應(yīng)。而且目前我國消費(fèi)升級趨勢明顯，購物中心業(yè)態(tài)正處于高

速發(fā)展中，公司門店緊跟各大商業(yè)地產(chǎn)布局，優(yōu)先占領(lǐng)最佳商業(yè)位置，形成先發(fā)優(yōu)

勢。經(jīng)過長期探索，平均單店面積逐漸穩(wěn)定在

600

㎡。目前主流的母嬰連鎖店單店面積

有三類，第一類是

100-200

㎡的小店，類似于便利店設(shè)置，只提供核心母嬰產(chǎn)品，

主要開在街邊和社區(qū)，突出便利性。第二類是單店

500

㎡左右的中型店鋪，能夠提

供滿足日常需要的大部分產(chǎn)品，少部分門店可以提供嬰兒撫觸等服務(wù)。第三類是單

店

2000

㎡以上大店，門店提供母嬰日常消費(fèi)大部分單品，提供游泳、早教等眾多服

務(wù)，提供娛樂兒童設(shè)施等，可以一站式滿足母嬰衣食住行樂所有需求。公司早期也

開過

1000

㎡以上的大店，以及

100-2