中外主流聊天軟件營銷策略對(duì)比研究-工商管理

廣州/陳建中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1％提升至92.5％。與此同時(shí)，移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷優(yōu)化，4G技術(shù)廣泛應(yīng)用，5G技術(shù)呼之欲出。政府的“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動(dòng)推動(dòng)政企服務(wù)多元化、移動(dòng)化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為生活的重要組成部分。一、我國移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展及營銷策略（一）我國移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展近20年，電子商務(wù)（E－Commerce）持續(xù)高速發(fā)展。第一代電子商務(wù)以有線網(wǎng)絡(luò)的臺(tái)式電腦為操作平臺(tái)；第二代電子商務(wù)升級(jí)為移動(dòng)電子商務(wù)（M－Commerce），以掌上電腦、PDA（個(gè)人數(shù)字助理）、手機(jī)等為操作平臺(tái)；第三代電子商務(wù)升級(jí)為移動(dòng)電商（MobileBusiness，簡稱MB），以智能手機(jī)為操作平臺(tái)。電子商務(wù)發(fā)展得益于“互聯(lián)網(wǎng)＋”的有利環(huán)境。移動(dòng)電商發(fā)展后勁十足，增加了移動(dòng)性和終端的多樣性，優(yōu)勢十分明顯，如圖1所示。（二）移動(dòng)電商采用的系列營銷策略1.創(chuàng)造“移動(dòng)”需求“移動(dòng)”需求，其內(nèi)涵是即時(shí)通訊設(shè)備滿足通訊需求，同時(shí)還有很多潛在需求。例如，移動(dòng)游戲，獨(dú)自消磨時(shí)間，帶來無窮的樂趣。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)前景誘人，用戶規(guī)模不斷增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)：截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶達(dá)3.08億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶達(dá)2.81億；網(wǎng)絡(luò)游戲用戶達(dá)3.91億，手機(jī)端網(wǎng)絡(luò)游戲用戶為3.02億，增長率為8.3%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲使用率為46.1%。數(shù)據(jù)表明，創(chuàng)造“移動(dòng)”需求潛力驚人。移動(dòng)電商的優(yōu)勢，是隨時(shí)隨地有效地開展網(wǎng)上交易，其有助于與位置相關(guān)、帶有流動(dòng)性質(zhì)的服務(wù)迅速發(fā)展。例如，移動(dòng)物流領(lǐng)域，利用移動(dòng)電商加強(qiáng)對(duì)貨物、服務(wù)，甚至人的位置跟蹤，提高服務(wù)質(zhì)量，降低管理成本。其他領(lǐng)域，如旅游、交通、運(yùn)輸、保險(xiǎn)等流動(dòng)性較強(qiáng)，都可以利用移動(dòng)電商服務(wù)。2.超前（proactive）服務(wù)管理超前（proactive）服務(wù)管理的特點(diǎn)，是服務(wù)提供者收集海量用戶需求信息，并根據(jù)客戶需求提供有價(jià)值的信息。例如汽車修理服務(wù)，維修廠提供保養(yǎng)信息等。3.開拓“小額”項(xiàng)目潛力驚人移動(dòng)金融工具利用移動(dòng)通信手段，大大節(jié)約了交易時(shí)間，其業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是，雖然每筆交易額小，但是成交數(shù)量驚人，且利潤豐厚，其利潤空間廣闊。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)：2016年上半年，網(wǎng)上支付用戶增長率為9.3%、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶增長率12.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)理財(cái)日益成為主流，理財(cái)產(chǎn)品增多、大眾線上理財(cái)成為習(xí)慣。眾多商家為了這塊“肥肉”，競爭激烈。支付寶、百度錢包、QQ錢包、微信支付等業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，讓網(wǎng)民在線理財(cái)更方便，有更多的選擇。二、中外主流聊天軟件發(fā)展?fàn)顩r與營銷策略（一）第一代聊天軟件（二）第二代聊天軟件（三）微信營銷策略1.微信營銷特色微信營銷的特色，一是提供商戶移動(dòng)客戶群搜索模式，提供免費(fèi)的廣告位。二是實(shí)現(xiàn)向定向用戶互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，每天增加海量好友，建立起關(guān)系。三是推出二維碼掃一掃功能。商家利用二維碼與客戶在微信互動(dòng)，開展推廣活動(dòng)。四是推出社交分享模式。微信用戶可發(fā)送分享內(nèi)容給第三方，公眾號(hào)的關(guān)注能提供更多的傳播功能。2.微信營銷策略微信營銷的策略主要有兩個(gè)：一是突出個(gè)性化，設(shè)計(jì)有特色的商品推廣信息和內(nèi)容，留住老顧客、開發(fā)新顧客。二是增強(qiáng)互動(dòng)性，滿足微信客戶情感需要。利用好二維碼技術(shù)。加快公眾號(hào)建設(shè)。（四）聊天軟件發(fā)展路徑分析聊天軟件發(fā)展路徑如圖2所示。由圖2可知：技術(shù)創(chuàng)新為服務(wù)創(chuàng)新提供有力保障；技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新能提高顧客滿意度；顧客滿意度提高有助于增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的忠誠；顧客移動(dòng)電商品牌忠誠，有助于為企業(yè)帶來穩(wěn)定的客源和可觀的利潤。（五）移動(dòng)電商企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略國務(wù)院推動(dòng)的“互聯(lián)網(wǎng)＋”發(fā)展策略，為移動(dòng)電商提供了有利的發(fā)展機(jī)遇。基于我國網(wǎng)民數(shù)量巨大，在線消費(fèi)習(xí)慣加強(qiáng)，移動(dòng)電商可利用大數(shù)據(jù)營銷策略，尋找新的發(fā)展空間；將技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新相結(jié)合，開展服務(wù)營銷，以周到、優(yōu)質(zhì)、價(jià)廉的服務(wù)獲得競爭優(yōu)勢；移動(dòng)電商加強(qiáng)與用戶互動(dòng)，培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性發(fā)展目標(biāo)。三、移動(dòng)電商創(chuàng)新的理論依據(jù)（一）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以需求為導(dǎo)向的新商業(yè)模式正在形成，社群、跨界合作、連接成為新商業(yè)模式的元素：社群成為企業(yè)的異質(zhì)性資源，對(duì)新業(yè)務(wù)的發(fā)展起到?jīng)Q定性作用；跨界協(xié)作，跨越不同的領(lǐng)域、行業(yè)、文化、意識(shí)，甚至不兼容元素而連接，產(chǎn)生新價(jià)值，成為商業(yè)新常態(tài)；連接，具有關(guān)系屬性，將顧客聚合在一起。在聚合的顧客群里，連接滿足了顧客深層次的需求，并且?guī)砑t利?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下的商業(yè)模式充滿不確定性、邊界模糊，利用供需搭建的平臺(tái)，通過隔離機(jī)制維護(hù)組織穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)連接紅利。移動(dòng)電商更加有利于服務(wù)供應(yīng)商與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值。（二）動(dòng)態(tài)能力、技術(shù)規(guī)范轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略創(chuàng)新動(dòng)態(tài)能力，就是企業(yè)在技術(shù)范式轉(zhuǎn)變時(shí)，應(yīng)對(duì)混沌、復(fù)雜環(huán)境進(jìn)行整合與重構(gòu)能力。以企業(yè)強(qiáng)大動(dòng)態(tài)能力為基礎(chǔ)，利用技術(shù)范式變化機(jī)遇，運(yùn)用學(xué)習(xí)組織的能力，實(shí)現(xiàn)跨界虛擬整合，促進(jìn)創(chuàng)新活動(dòng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新，獲取超額利潤。移動(dòng)電商的微創(chuàng)新成功，預(yù)示著移動(dòng)終端的普及，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的技術(shù)范式，從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)以簡單真誠細(xì)微的創(chuàng)新打動(dòng)用戶，推進(jìn)結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新；通過微創(chuàng)新降低風(fēng)險(xiǎn)，有效規(guī)避競爭對(duì)手的影響。四、我國移動(dòng)電商發(fā)展的新機(jī)遇據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)：2016年上半年，各類在線服務(wù)用戶數(shù)量直線增長，多元化、移動(dòng)化特征突出。在線約車、在線訂餐、在線教育、在線政務(wù)、在線醫(yī)療特別受歡迎，用戶達(dá)1億多。（一）打車軟件的機(jī)遇龐大的市場需求完善的技術(shù)和有利的政策，使在線約出租車成為當(dāng)前人們的生活組成部分。2016年7月28日，國務(wù)院辦公廳公布了《關(guān)于深化改革推進(jìn)出租汽車行業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，網(wǎng)約車終于獲得合法地位。易觀智庫預(yù)計(jì)：2018年，在線專車交易額將達(dá)到813.8億元。國內(nèi)主流打車軟件中，UBER（UberTechnologies，Inc。中文稱為“優(yōu)步”）、滴滴出行是最大受益者。UBER于2009年成立于美國硅谷，2014年正式進(jìn)入中國市場，與支付寶合作。2012年，滴滴出行成立于北京中關(guān)村，2015年，獲得30億美元融資，2016年上半年獲得61億美元融資。2016年8月，滴滴出行與UBER達(dá)成協(xié)議，前者收購后者在中國的品牌、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等全部資產(chǎn)。網(wǎng)約車市場前景誘人，獲得投資者一致青睞。（二）點(diǎn)餐軟件的機(jī)遇點(diǎn)餐軟件以服務(wù)餐飲業(yè)為核心，以降低成本、提高利潤、滿足顧客需求為目標(biāo)，發(fā)展速度驚人。手機(jī)點(diǎn)餐軟件應(yīng)運(yùn)而生，“微菜單”“愛菜單”實(shí)現(xiàn)在線點(diǎn)餐的目標(biāo)。移動(dòng)點(diǎn)餐系統(tǒng)涵蓋微博、微信、團(tuán)購等功能，正成為廣大消費(fèi)和服務(wù)者的交流平臺(tái)。2009年4月，中國專業(yè)餐飲020平臺(tái)“餓了么”創(chuàng)建于上海交通大學(xué)。截至2014年10月，“餓了么”覆蓋全國200個(gè)城市，加盟餐廳18萬家，日訂單超過100萬單，團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過2000人?！梆I了么”已成為我國餐飲業(yè)數(shù)字化的領(lǐng)跑者。（三）網(wǎng)游軟件的機(jī)遇2016年上半年，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模創(chuàng)歷史新高，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶，由PC端向移動(dòng)端流傳成為主流。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶PC端設(shè)備使用率比去年降低6%，而手機(jī)設(shè)備使用率增長6%，且未來這種趨勢會(huì)不斷加強(qiáng)。五、對(duì)聊天軟件營銷策略的建議資源整合、橫向協(xié)作、互利