某集團(tuán)品牌整合策略思路

目次一、品牌診斷二、品牌整合的意義三、如何逐步建立品牌資產(chǎn)四、雅嘉的品牌建設(shè)工程五、IMC整合行銷企劃一、品牌診斷1、雅嘉的變與不變環(huán)境在變，競爭對手在變，市場在變雅嘉的變雅嘉的不變◎擱置風(fēng)靡一時(shí)的美發(fā)產(chǎn)品◎引入新管理機(jī)制，將品牌重新定位——“天然”◎只選擇適合天然定位的產(chǎn)品，而丟棄一些不合適這個(gè)定位的產(chǎn)品?！蚱放菩蜗蟛蛔儯喝匀灰援a(chǎn)品為主導(dǎo)，形象不清晰◎品牌VI系統(tǒng)不變：在視覺上沒有相應(yīng)的整合與提升◎企業(yè)思維不變：產(chǎn)品暢銷就行，沒有長遠(yuǎn)的考慮2、雅嘉現(xiàn)今面臨的市場難題有銷量，沒形象，產(chǎn)品對市場的拉動(dòng)作用不明顯幾乎不存在對品牌價(jià)值的準(zhǔn)確定位，品牌核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。在戰(zhàn)略上缺乏定力，雖大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但積累下來，品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升。對廣告依賴過高，沒有用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動(dòng)，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高。面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果而會傷害品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)。3、前進(jìn)路上的困惑形象模糊，價(jià)值缺乏雅嘉進(jìn)入化妝品市場早，但卻經(jīng)歷了相應(yīng)的轉(zhuǎn)型，品牌的認(rèn)知度高，而品牌價(jià)值卻沒能得到很好的界定和體現(xiàn)。雅嘉在品牌形象建設(shè)上力度不夠，功能價(jià)值大于品牌價(jià)值。雅嘉客戶群基數(shù)大，用戶涵蓋面廣，但品牌缺乏主要目標(biāo)消費(fèi)群體形象，讓新客戶面臨選擇茫然。功能聯(lián)想多品牌聯(lián)想少短期客戶多忠誠客戶少知名度高豐富度低4、審視雅嘉現(xiàn)有品牌體系定位清晰卻單一，品牌利益缺乏，偏重功能及價(jià)格訴求，缺乏品牌認(rèn)同。品牌定位天然品牌屬性天然品牌利益？！功能利益？！情感利益？！社交利益品牌驅(qū)動(dòng)力價(jià)格目標(biāo)消費(fèi)群中低端市場的中低端消費(fèi)者問題點(diǎn)5、雅嘉的優(yōu)劣勢分析天然利益點(diǎn)引入新管理機(jī)制，并將品牌重新定位——“天然護(hù)膚”，為國內(nèi)化妝品行業(yè)中系列產(chǎn)品打造天然概念走出第一步。所有產(chǎn)品都冠以天然的形象，品牌形象比較統(tǒng)一。在產(chǎn)品線上，主要選擇適合天然定位的護(hù)膚產(chǎn)品，包括原先雅嘉的美發(fā)優(yōu)勢，可集中兵力．瞄準(zhǔn)中低端市場，有一定的市場細(xì)分．以價(jià)格為主導(dǎo)無豐富的品牌內(nèi)涵品牌缺乏統(tǒng)一的形象品牌戰(zhàn)略制定缺乏系統(tǒng)性，持續(xù)性，前瞻性.缺乏品牌管理的經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的品牌管理模式。優(yōu)勢劣勢6、消費(fèi)者態(tài)度決定一切-10010203040506070010203040506070品牌吸引力產(chǎn)品吸引力雅嘉以天然護(hù)膚為主坐訴求點(diǎn)，對消費(fèi)者有一定吸引力，但在眾多品牌中，品牌個(gè)性不突出，品牌吸引力在細(xì)分市場中偏低。7、品牌發(fā)展的最大障礙品牌吸引力產(chǎn)品吸引力＜消費(fèi)者購買是因?yàn)楫a(chǎn)品利益點(diǎn)與自己的需求相符合，而不是品牌價(jià)值與功能利益相一致，造成目標(biāo)消費(fèi)者面目模糊不清8、探討雅嘉嘉的市場走向向走向1塑造品牌形象，豐富和提升品牌價(jià)值。品牌策略走向2作為短期應(yīng)對其它競爭對手的手段，擴(kuò)大市場占有率。市場策略走向3成為市場中一個(gè)主要針對中低端市場的產(chǎn)品。產(chǎn)品策略我要去哪兒？？√隨著其它競爭爭對手的跟進(jìn)進(jìn)，雅嘉在產(chǎn)產(chǎn)品上的品質(zhì)質(zhì)優(yōu)勢逐漸喪喪失，技術(shù)的的競爭生命力力短暫，只有有賦予產(chǎn)品文文化內(nèi)涵，與與消費(fèi)者需求求形成情感共共鳴，才能保保證競爭長期期處于有利位位置，所以，，提升品牌價(jià)價(jià)值是雅嘉發(fā)發(fā)展的上乘選選擇。9、提升品牌牌價(jià)值亟待解解決的問題價(jià)格驅(qū)動(dòng)價(jià)值驅(qū)動(dòng)如何將價(jià)格驅(qū)驅(qū)動(dòng)變?yōu)閮r(jià)值值驅(qū)動(dòng)？10、改善品品牌形象的三三個(gè)關(guān)鍵雅嘉是一個(gè)有有著鮮明形象象的品牌，它它能帶給使用用者非凡的感感受，是性價(jià)比占優(yōu)優(yōu)而不是價(jià)格格占優(yōu)。平臺是低價(jià)品品牌認(rèn)可的基礎(chǔ)礎(chǔ)形象是低價(jià)品品牌發(fā)展的根本本在不同的平臺臺上，即使相同的產(chǎn)品品也會產(chǎn)生不同的品牌牌聯(lián)想。+A、洞悉需求求，細(xì)分市場場B、整合優(yōu)勢勢，突顯價(jià)值值C、創(chuàng)造品牌牌，價(jià)值認(rèn)同同+產(chǎn)品是低價(jià)品品牌競爭的核心心消費(fèi)者更多關(guān)關(guān)注低價(jià)產(chǎn)品的品質(zhì)，，這是決定消費(fèi)者取舍舍的關(guān)鍵產(chǎn)品可以模仿仿，形象無法復(fù)制，只只有形成風(fēng)格才能持續(xù)續(xù)發(fā)展。二、品牌整整合的意義為品牌建立長長遠(yuǎn)的品牌資資產(chǎn)！品牌資產(chǎn)消費(fèi)者對品牌牌的好感使品品牌能夠擁有有較高的價(jià)格格定位并且建建立品牌忠誠誠度由生產(chǎn)商所創(chuàng)創(chuàng)造/建立由消費(fèi)者所支支付/購買“工廠與汽車車都會隨著時(shí)時(shí)間而生銹、、腐壞，但偉偉大的品牌是是長青的?！薄薄斑@不只是建建立品牌知名名度，更是為為目標(biāo)消費(fèi)者者創(chuàng)造一個(gè)全全新的品牌及及前所未有的的擁有體驗(yàn)。。”三、、如如何何逐逐步步建建立立品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)這個(gè)個(gè)品品牌牌是是什什么么？？這個(gè)個(gè)品品牌牌的的目目標(biāo)標(biāo)是是什什么么？？這個(gè)個(gè)品品牌牌的的價(jià)價(jià)值值是是什什么么？？如何何建建立立這這個(gè)個(gè)品品牌牌？？如何何管管理理這這個(gè)個(gè)品品牌牌？？1、、這個(gè)個(gè)品品牌牌是是什什么么？？幫助助消消費(fèi)費(fèi)者者顯顯著著體體驗(yàn)驗(yàn)更更天天然然的的感感受受，，由由此此讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者的的外外表表和和內(nèi)內(nèi)心心都都處處于于最最佳佳狀狀態(tài)態(tài)。。雅嘉嘉集集團(tuán)團(tuán)天然然的的，，全新新的的體體驗(yàn)驗(yàn)雅嘉嘉品牌牌是是““雅雅嘉嘉””確立立雅雅嘉嘉集集團(tuán)團(tuán)的的地地位位--它它制制造造和和生生產(chǎn)產(chǎn)““雅雅嘉嘉””系系列列的的化化妝妝品品2、、雅雅嘉嘉的的品品牌牌目目標(biāo)標(biāo)雅嘉嘉集集團(tuán)團(tuán)要成成為為第第一一個(gè)個(gè)真真正正貫貫徹徹和和實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)““天天然然護(hù)護(hù)膚膚””理理念念的的化化妝妝品品企企業(yè)業(yè)，，為為中中國國消消費(fèi)費(fèi)者者帶帶來來最最天天然然感感受受。?！把叛偶渭巍薄笔鞘且灰粋€(gè)個(gè)頂頂級級的的、、了了解解并并關(guān)關(guān)心心顧顧客客利利益益和和需需求求、、可可接接近近的的品品牌牌。它通通過過在在同同級級別別中中最最優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和創(chuàng)創(chuàng)立立真真正正天天然然的的擁擁有有體體驗(yàn)驗(yàn)，，立立志志于于領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)化化妝妝品品市市場場。。3、、雅雅嘉嘉的的品品牌牌寫寫真真“雅雅嘉嘉的的承承諾諾是是還還給給我我天天然然的的天天性性-給給我我的的皮皮膚膚，，也也給給我我自自己己。?！薄币粋€(gè)讓讓我能能保持持最佳佳的個(gè)個(gè)人承承諾。。當(dāng)我的的臉因因清洗洗而干干燥時(shí)時(shí)，它它承諾諾給我我補(bǔ)充充滋養(yǎng)養(yǎng)。當(dāng)本應(yīng)應(yīng)屬于于我的的柔軟軟肌膚膚片刻刻不見見時(shí)，，它承承諾找找還給給我。。當(dāng)我有時(shí)不不得不暫時(shí)時(shí)遺忘時(shí)，，它承諾會會提醒我。。當(dāng)我的皮膚膚需要保護(hù)護(hù)和營養(yǎng)時(shí)時(shí)，它承諾諾給我重新新滋潤。它是一個(gè)簡簡單而無私私的承諾，，喚起我對對天然的渴渴求。天然的可信賴的親切的可接近的能感受的4、雅嘉的的品牌價(jià)值值重點(diǎn)在于貫貫徹統(tǒng)一的的品牌形象象，同時(shí)提提供持續(xù)的的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品及天然的的體驗(yàn)---為為消費(fèi)者帶帶來完整的的品牌體驗(yàn)驗(yàn)5、如何實(shí)現(xiàn)““雅嘉”的的品牌目標(biāo)標(biāo)?品牌目標(biāo)如如果不被每每個(gè)員工和和合作伙伴伴的每個(gè)人人所分享和和理解，它它將會是毫毫無意義的的每個(gè)員工和和合作伙伴伴必須了解解“雅嘉””的品牌目目標(biāo)和“品品牌對我的的意義”是是什么品牌目標(biāo)不不只是與顧顧客溝通分享“雅嘉嘉”品牌目目標(biāo)的計(jì)劃劃“雅嘉對對我的意意義”活活動(dòng)經(jīng)銷及售售后服務(wù)務(wù)伙伴、、管理層層、合作作伙伴，及雅嘉集集團(tuán)的每每一個(gè)人人都必需需參與培培訓(xùn)知道理解相信分享不斷更新新、加強(qiáng)強(qiáng)雅嘉的品品牌管理理守則品牌管理目標(biāo)：構(gòu)建差異化行銷基礎(chǔ)體系企業(yè)商譽(yù)公眾形象歷史記錄發(fā)展戰(zhàn)略研究機(jī)構(gòu)新聞事件危機(jī)處理內(nèi)部刊物四位一體的BrandChampions品牌管理制度品牌管理產(chǎn)品管理銷售管理客戶管理企業(yè)形象雅嘉系列產(chǎn)品通路維護(hù)/建設(shè)品牌形象廣告策略視覺管理媒體廣告公司文化網(wǎng)站維護(hù)企業(yè)畫冊專題片新聞報(bào)道產(chǎn)品定位活動(dòng)定位活動(dòng)策略推廣策略公關(guān)活動(dòng)廣告策略廣告宣傳信息反饋銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展產(chǎn)品運(yùn)輸銷售政策經(jīng)銷商激勵(lì)銷售促進(jìn)培訓(xùn)/人員計(jì)劃展示規(guī)范競爭信息反饋客戶檔案數(shù)據(jù)庫新客戶發(fā)展計(jì)劃直效行銷節(jié)慶小禮品DM資料售后服務(wù)客戶檔案/客戶服務(wù)“天然護(hù)膚”差異化行銷策略差異化通路維護(hù)差異化客戶服務(wù)體系四、雅嘉嘉的品牌牌建設(shè)工工程雅嘉雅嘉人雅嘉背后后的企業(yè)業(yè)天然護(hù)膚膚1、品牌牌關(guān)聯(lián)構(gòu)構(gòu)架２、品牌牌整合目目標(biāo)品牌形象象建設(shè)品牌形象象的升級級形成形象象區(qū)隔富有生命命力的強(qiáng)強(qiáng)勢品牌牌目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者細(xì)分分確定主要要目標(biāo)消消費(fèi)群與主要目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群發(fā)生生關(guān)系建立消費(fèi)費(fèi)情感市場深耕耕維系有價(jià)價(jià)值的老老客戶開發(fā)潛在在價(jià)值客客戶實(shí)現(xiàn)市場場收益本品的企企圖心迎來品牌牌發(fā)展的的第二個(gè)個(gè)春天實(shí)現(xiàn)品牌與與產(chǎn)品并駕駕齊驅(qū)價(jià)值成就品品牌地位整合行銷，，成為市場場的亮點(diǎn)，，造就清晰晰、強(qiáng)勢的的品牌。３、品牌整整合構(gòu)架公眾核心/傾向向價(jià)值品牌特色個(gè)性參照依據(jù)競爭形勢消費(fèi)者需求求品牌定位/承諾宣傳口號品牌形象4、如何切切入？從VI系統(tǒng)統(tǒng)的升級與與更新切入入雅嘉VI系系統(tǒng)所面臨臨的問題？品牌LOGO缺乏品品質(zhì)感及國國際感品牌LOGO無法體體現(xiàn)天然的的核心現(xiàn)有產(chǎn)品的的品牌LOGO及基基礎(chǔ)應(yīng)用極極不規(guī)范無法給目標(biāo)標(biāo)受眾更多多的直觀感感受及購買買信心現(xiàn)有ＶＩ沒沒系統(tǒng)性和和可延展性性我們認(rèn)為：：此次雅嘉嘉集團(tuán)的VI系統(tǒng)設(shè)設(shè)計(jì)不是規(guī)規(guī)范一個(gè)標(biāo)標(biāo)志，一種種標(biāo)準(zhǔn)字體體那么簡單單或一本視視覺（VI）手冊那那么表象化化。而是應(yīng)應(yīng)順市場司司發(fā)展趨勢勢，結(jié)合當(dāng)當(dāng)前實(shí)際對對VI系統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)行新的的詮釋及豐豐富，實(shí)際際上應(yīng)將其其上升到升升級企業(yè)形形象的層面面來進(jìn)行統(tǒng)統(tǒng)籌規(guī)劃。。雅嘉集團(tuán)在在原有VI系統(tǒng)上進(jìn)進(jìn)行更為規(guī)規(guī)范的設(shè)計(jì)計(jì)，，實(shí)際際上就是對對原有形象象進(jìn)行升級級，雖說傳傳統(tǒng)的理論論認(rèn)為，品品牌不受人人類、產(chǎn)品品等生命周周期理論的的束縛，可可以有無限限長久的生生命，而作作為品牌資資產(chǎn)的重要要組成部分分的標(biāo)識，，經(jīng)過精心心的設(shè)計(jì)和和培育，也也能夠成為為公司的重重要戰(zhàn)略資資產(chǎn)之一。。但是，我我們卻認(rèn)為為，品牌和和標(biāo)識實(shí)際際上象人一一樣，也會會有蒼老是是過時(shí)，過過期，不符符合時(shí)代的的時(shí)候。因因此，當(dāng)社社會風(fēng)尚、、競爭格局局、消費(fèi)文文化發(fā)生變變遷時(shí)，企企業(yè)有必要要采納新的的角度，方方式、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)業(yè)體現(xiàn)、、深化、豐豐富自己的的價(jià)值。VI系系統(tǒng)更更新與與升級級的更更深層層次含含義2、提提升企企業(yè)的的視覺覺識別別形象象，規(guī)規(guī)范更更新原原有的的VI系統(tǒng)統(tǒng)，使使之符符合時(shí)時(shí)代的的節(jié)拍拍，才才能使使企業(yè)業(yè)保持持新鮮鮮感、、吸引引力和和高水水平的的溝通通表現(xiàn)現(xiàn)，并并使品品牌煥煥發(fā)新新的生生命活活力。。3、對對于品品牌的的重要要載體體品牌牌標(biāo)識識來說說，沒沒有一一勞永永逸的的標(biāo)志志設(shè)計(jì)計(jì)，因因?yàn)槭惺袌鲈谠谧儭?、競爭爭對手手在變變、消消費(fèi)對對象也也在變變。想想要成成為一一個(gè)永永遠(yuǎn)都都不會會被市市場競競爭的的硝煙煙吞噬噬掉的的企業(yè)業(yè)，標(biāo)標(biāo)識的的創(chuàng)新新和升升級就就顯得得異常常重要要?？匆幌孪缕渌放婆频纳壷?、2003年年2月月28日，，多年年來雄雄霸全全球的的第一一大品品牌可可口可可樂在在中國國同步步啟動(dòng)動(dòng)了由由其新新任總總裁史史蒂夫夫·海海亞領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)的的全球球新市市場計(jì)計(jì)劃的的重要要一環(huán)環(huán)———可口口可樂樂商標(biāo)標(biāo)更換換新形形象，，在中中國市市場首首次更更換使使用24年年之久久的中中文標(biāo)標(biāo)識。。新的的商標(biāo)標(biāo)設(shè)計(jì)計(jì)不單單極富富時(shí)代代感，，而且且采用用的中中文商商標(biāo)更更是自自1979年「「可口口可樂樂」重重返中中國后后的第第一次次全新新設(shè)計(jì)計(jì)。２、2003年年3月25日，，全球第第一包裹裹快遞商商UPS沿用了了40多多年的““盾牌””標(biāo)志正正式變臉臉。新標(biāo)標(biāo)志取消消了盾牌牌上方帶帶蝴蝶結(jié)結(jié)的包裹裹圖案，，增加了了標(biāo)志的的空間感感以表示示UPS當(dāng)今諸諸多的業(yè)業(yè)務(wù)項(xiàng)目目。并且且新標(biāo)志志的顏色色分布也也更為醒醒目，同同時(shí)也使使“UPS”字字樣更加加突出。。UPS形象改改變不僅僅僅體現(xiàn)現(xiàn)在標(biāo)志志的視覺覺感受上上，在其其貨運(yùn)飛飛機(jī)及遞遞送車的的設(shè)計(jì)圖圖案中還還增添了了“實(shí)現(xiàn)現(xiàn)全球商商業(yè)同步步化”的的詞句，，新的廣廣告詞中中也增加加了“實(shí)實(shí)現(xiàn)同步步化商業(yè)業(yè)”的主主題，以以提醒客客戶UPS是一一個(gè)提供供廣泛經(jīng)經(jīng)營項(xiàng)目目的公司司。3、2003年年5月1日，享享譽(yù)中國國大江南南北的著著名本土土品牌———聯(lián)想想，在北北京正式式宣布啟啟用集團(tuán)團(tuán)新標(biāo)識識“l(fā)enovo”，，以代替替沿用15年之之久的英英文標(biāo)識識“Legend”，，并在全全球范圍圍內(nèi)注冊冊?！發(fā)enovo””是由聯(lián)聯(lián)想自己己創(chuàng)造出出的一個(gè)個(gè)單詞。。“novo””是一個(gè)個(gè)拉丁詞詞根，代代表“新新意”、、“創(chuàng)新新”，““l(fā)e””取自原原先的““Legend”，承承繼“傳傳奇”之之意，整整個(gè)單詞詞寓意為為“創(chuàng)新新的聯(lián)想想”或““聯(lián)想創(chuàng)創(chuàng)新”。。？４、我我們認(rèn)認(rèn)為，，要想想真正正完成成此項(xiàng)項(xiàng)目，，必須須自企企業(yè)的的各層層面而而入，，研究究企業(yè)業(yè)的經(jīng)經(jīng)營方方向、、事業(yè)業(yè)領(lǐng)域域、發(fā)發(fā)展目目標(biāo)。。并以以此為為依據(jù)據(jù)，去去調(diào)查查分析析、研研究企企業(yè)形形象和和品牌牌運(yùn)作作方面面存在在的問問題，，提出出公司司未來來的形形象戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)、、形象象定位位、品品牌路路線等等重大大問題題。并并以此此為基基礎(chǔ)進(jìn)進(jìn)行設(shè)設(shè)計(jì)和和調(diào)整整。5、在在項(xiàng)目目中，，還需需真正正將企企業(yè)的的理念念精神神、視視覺形形象、、行為為規(guī)范范一以以貫之之，整整體規(guī)規(guī)劃，，長期期施行行，并并在其其導(dǎo)入入過程程中實(shí)實(shí)施戰(zhàn)戰(zhàn)略性性管理理，使使其推推廣始始終沿沿著公公司形形象塑塑造的的主線線進(jìn)行行，外外顯形形象、、內(nèi)強(qiáng)強(qiáng)素質(zhì)質(zhì)，明明顯增增強(qiáng)企企業(yè)競競爭優(yōu)優(yōu)勢與與品牌牌價(jià)值值，并并不斷斷提升升公司司知名名度、、美譽(yù)譽(yù)度。。6、在在對項(xiàng)項(xiàng)目的的實(shí)際際操作作中，，我們們會建建議貴貴司采采用以以下的的編制制方法法：綜合編編制法法：即即將基基本設(shè)設(shè)計(jì)系系統(tǒng)和和應(yīng)用用設(shè)計(jì)計(jì)項(xiàng)目目合編編在一一起，，并以以活頁頁式裝裝訂，，以便便于修修正替替換或或增補(bǔ)補(bǔ)?；驹O(shè)計(jì)系統(tǒng)統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計(jì)計(jì)系統(tǒng)分開編編制的方法：：即依照基本本設(shè)計(jì)系統(tǒng)和