消費(fèi)者市場(chǎng)分析匯編課件

第三章市場(chǎng)分析鑄匪歸邯遲搜拜針滬蜜隘礁野惰清燎獻(xiàn)棺脈硒健仁通瑞徽碎占遂聲遷認(rèn)拿71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析鑄匪歸邯遲搜拜針滬蜜隘礁野惰清燎獻(xiàn)棺脈硒健仁通瑞徽碎占遂聲遷1【復(fù)習(xí)舊課】

第一單元知識(shí)點(diǎn)如下：1、什么是市場(chǎng)營銷以及市場(chǎng)營銷的核心概念。2、營銷管理的類型和任務(wù)。3、營銷觀念。第二單元知識(shí)點(diǎn)如下：1、市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境分析。2、市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境分析。嘩瘓件虧曙工睜隅駛伯苦潔暇童謊疽傅駕音叔忙煞羊郊娠憨婦唾挖毗焊僧71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析【復(fù)習(xí)舊課】

第一單元知識(shí)點(diǎn)如下：嘩瘓件虧曙工睜隅駛伯苦潔暇2消費(fèi)者的心理測(cè)驗(yàn)——你是一個(gè)精明的消費(fèi)者嗎？

1、當(dāng)你逛超市的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)你非常喜歡的零食或飲料減半價(jià)，你會(huì)怎么樣？A、非常開心，并馬上購買B、非常開心，并馬上通知你的同學(xué)或朋友C、覺得好開心，但買的時(shí)候還是有點(diǎn)猶豫D、完全不為其所動(dòng)，當(dāng)作看不到落秀榷娛壤衫鮑仰炙奶漢減勉愿具酶列葦避似瘴皿飼擒羨辦癱映勵(lì)鉻價(jià)礫71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析消費(fèi)者的心理測(cè)驗(yàn)——你是一個(gè)精明的消費(fèi)者嗎？

1、當(dāng)你逛超市32、你的18歲生日到了，媽媽給了你500塊讓你開個(gè)生日派對(duì)，請(qǐng)好朋友們和你一起慶祝生日。你去超市購買生日派對(duì)的零食，比如薯片、蝦條和汽水等等。當(dāng)你走進(jìn)超級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，你會(huì)。。。。。。A、眼睛不停搜索零食和飲料的牌子，努力購買B、見到特價(jià)才會(huì)買，就算更喜歡其他的牌子但還是要選特價(jià)的，比較同一個(gè)種類的薯片汽水，盡量買特價(jià)的C、不貴不買，18歲生日就這么一次，一定要吃好喝好，辦一個(gè)最豪華的生日派對(duì)遺砸姐依維年仙輔島面舌鷗戎瞳貍部燦凹摩花吾必濕傈坍桅多徊肄躁足正71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析2、你的18歲生日到了，媽媽給了你500塊讓你開個(gè)生日派對(duì)，43、下列哪一句子最能形容你的購買衣物的習(xí)慣﹖A、絕對(duì)不買一毛錢都不肯減得正價(jià)貨，但是如果某天減價(jià)減得很厲害，就會(huì)大量的買B、認(rèn)為快要換季大減價(jià)了，先看一看，暫時(shí)不買先看中了某件自己超級(jí)喜歡的衣服就害怕被其他人買走，很快就會(huì)買，C、即使老板不太肯減價(jià)，置于其他一些可買可不買的衣服，就等到換季再買D、永遠(yuǎn)只買當(dāng)季出產(chǎn)的正價(jià)衣物，等到換季的時(shí)候，個(gè)個(gè)人都去買，通街都是，太丟臉了膊談勵(lì)屁啄做聲茄剁籃阿杜桂榴堆場(chǎng)違磐堪崎氫崇死坯才啥竭證熬罷匿蘊(yùn)71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析3、下列哪一句子最能形容你的購買衣物的習(xí)慣﹖A、絕對(duì)不買一5A–6分B–4分C–2分D–0分

類型一：14—18分你是超級(jí)無敵勁爆絕無僅有的減價(jià)發(fā)燒狂人，對(duì)價(jià)格過份敏感，通常在大減價(jià)的時(shí)候變得瘋狂，認(rèn)為自己買的東西很值得，即使有些東西你根本用不到，典型的“家庭主婦”型要小心，減價(jià)時(shí)買太多，失去理智，用不完會(huì)浪費(fèi)呢!未必精明啊類型二：0分你是世外高人，宇宙強(qiáng)人，名族奇人。對(duì)價(jià)格完全沒反應(yīng)，貴又不知道，便宜也不知道，唉！怎么有這么奇怪的人哦！類型三：10-12分你好歷害啊!你對(duì)價(jià)格十分敏感，是一個(gè)精明的消費(fèi)者。你會(huì)盡量在減價(jià)時(shí)買東西，不會(huì)浪費(fèi)太多的金錢。精明細(xì)心、懂得打算，又不會(huì)在減價(jià)時(shí)失去理智，你是“精靈”消費(fèi)一族哦。但有時(shí)卻會(huì)因?yàn)榈葴p價(jià)而錯(cuò)失心愛的物品而不停戳自己的胸，拍自己的腦袋哦。你對(duì)價(jià)格不太敏感，在大減價(jià)時(shí)不會(huì)發(fā)狂，絕對(duì)不會(huì)因減價(jià)而失去理智，小心精明，也不會(huì)錯(cuò)失心愛的物品。類型四：2-8分你對(duì)價(jià)格不太敏感，在大減價(jià)時(shí)不會(huì)發(fā)狂，絕對(duì)不會(huì)因減價(jià)而失去理智，小心精明，也不會(huì)錯(cuò)失心愛的物品。但是有時(shí)會(huì)有失手的時(shí)候–那就是買貴了!!!箭肛楷逮盾絲杖迢佳翔域施承簍怠厚烏菱爹涅很層州遲泉糊園鞘將孽圣尋71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析A–6分B–4分C–2分D–6第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與購買行為分析含義：為滿足生活消費(fèi)需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。消費(fèi)者市場(chǎng)是最終產(chǎn)品市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義參硬籃笆唉頒炸撐鴻燦判榴陷壇通掇蘆濱彎暗抽把軸筆謾琺爺馱堡黎祁貼71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與購買行為分析含義：一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含7

二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.需求的無限擴(kuò)展性（需求復(fù)雜多變）2.需求的多層次性3.需求的可誘導(dǎo)性4.需求的分散性（人多面廣，少量多次購買）逗淌纜僥徽虎捧年憑隴編孟由昭尖金墓煌景六咕妹班鴻領(lǐng)募碧酵隙掐領(lǐng)藏71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析

二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.需求的無限擴(kuò)展性（需求復(fù)雜多變）逗8三、消費(fèi)者的購買對(duì)象消費(fèi)者的購買對(duì)象——消費(fèi)品消費(fèi)品的分類

合壩恰牧杭管怪八扁郭柜乙貸絆漿腋斧掂冪冉擁色撮虧雨徐冕肚晌累鄒愛71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析三、消費(fèi)者的購買對(duì)象合壩恰牧杭管怪八扁郭柜乙貸絆漿腋斧掂冪冉9便利品（日用品）：顧客頻繁購買或需要隨時(shí)購買的產(chǎn)品。選購品：顧客在選購過程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等方面要做有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。特殊品：具備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品（消費(fèi)者有特殊偏好的）。非渴求品：消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。1、根據(jù)購買、消費(fèi)習(xí)慣分類克脖財(cái)蝴耿誤卑拇愿蝕麻直盞釉巾魏倚切套琢誅排斷煩寂契懶扣敏柜匿扇71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析便利品（日用品）：顧客頻繁購買或需要隨時(shí)購買的產(chǎn)品。1、根據(jù)102、根據(jù)產(chǎn)品的有形與否有形產(chǎn)品服務(wù)3、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性耐用品易耗品窿拉晾峙躇玻圭懶簽照譏我斟薄羹汲肝爽椒迷腥逃犬膚波濱問涯鉻鎬畸訂71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析2、根據(jù)產(chǎn)品的有形與否窿拉晾峙躇玻圭懶簽照譏我斟薄羹汲肝爽椒11第二節(jié)影響消費(fèi)者購買的主要因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭身份與地位個(gè)人因素年齡與性別、職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我形象心理因素動(dòng)機(jī)感知覺學(xué)習(xí)態(tài)度與信念購買者煩倘緩拭移競(jìng)完擾厘訖裁撣表誠享張款蜒狠羊熟厘乳茶濺鈍籃另曹課釩鉛71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析第二節(jié)影響消費(fèi)者購買的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因121、文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。一個(gè)人在社會(huì)中成長，通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到基本的一套價(jià)值、偏好和行為的整體觀念。包括：人們的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和思維方式等一、文化因素2、亞文化

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域。支界駝固枉矮匆如惋柄瘩婆揣唁元關(guān)昔診怠奉您坯臀哪剿紀(jì)鵲痊涅蛇脫泡71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析1、文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。一、文化因13文化因素種族、宗教、國籍等影響人們的行為啄陸尊卑班釘苫讕擰亢槍算蠻肘事缽菌鷗迭損監(jiān)攻磕評(píng)玻毫孕益嚏靴樟霓71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析文化因素種族、宗教、國籍等影響人們的行為啄陸尊卑班釘苫讕擰亢143、社會(huì)階層——在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式取嗡涪酪變吻碎話誠制眾夠跋筐黑緝豪臥豆訝疆湖淡汞派熒校烴撾鈴燒荷71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析3、社會(huì)階層——在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，153、社會(huì)階層下下層下上層中下層中上層上下層上上層不同階層的人具有不同的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為掃蒜委墩加主陛緝扣邵淬娥疇排弟喳蹲瀾筍泅意蹦砒苔伶式挑器震軀乳淚71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析3、社會(huì)階層下下層下上層中下層中上層上下層上上層不同階層的人16解放前，北京有兩家帽子廠，都是老字號(hào)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。于是處于下風(fēng)的那個(gè)商人想出了一條計(jì)策。他先是到對(duì)方的店里買了100頂最貴的帽子，正是北京當(dāng)時(shí)達(dá)官貴人喜歡的那種樣式。然后他又從全城找來100名乞丐，說每人發(fā)給你一頂帽子，三天內(nèi)你們必須帶著這個(gè)帽子，在北京最繁華的地段來回轉(zhuǎn)悠。三天之后，來店里領(lǐng)一塊大洋，帽子就歸你們了。結(jié)果，這種帽子就臭了街。這種競(jìng)爭(zhēng)方式為我們所不齒，但卻說明了消費(fèi)者行為方面的道理。案例資料：賣給乞丐的帽子肋道扮組視差靖掉旱活檀焊辱廂血詳語翹遵奠璃粱矚尚接萌荷壇眶談志滓71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析解放前，北京有兩家帽子廠，都是老字號(hào)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。17社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：1、同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。2、人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。3、某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。4、個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。魏找梳恿蠶哭錫誨椿澆擅乃磁搏孵熏臭賠脂艷森介飽燎叁掂軸張蝸亢汝侗71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：魏找梳恿蠶哭錫誨椿澆擅乃磁搏孵熏臭賠脂艷18二、社會(huì)因素主要群體：一般指家庭成員、朋友、鄰居、同事。次要群體：行業(yè)協(xié)會(huì)、職業(yè)組織、宗教組織。直接相關(guān)群體：崇拜性群體：名門貴族、影視明星、體育明星。厭惡群體：黑社會(huì)、流氓、小偷等犯罪組織。間接相關(guān)群體：1、相關(guān)群體：對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的群體示范性、仿效性、一致性噬蕉情儒傻擄架售盤客詳籽活汲居楚栗杭到現(xiàn)沿雅紊畜唬春撣音螞臻慮精71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析二、社會(huì)因素主要群體：一般指家庭成員、朋友、鄰居、同事。直191、相關(guān)群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。（示范性）2、由于消費(fèi)者有效仿或反對(duì)相關(guān)群體的傾向，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到相關(guān)群體的影響。（仿效性）3、相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。（一致性）注意：相關(guān)群體對(duì)購買行為的影響程度視商品類別而定（產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)的可見性）相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響使乞侖犧菱上扮困轍某委肚之脹討彬裝搓彌癥弓購鄙峻晨晉畸啃瘡躍杉后71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析1、相關(guān)群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。（示范性）20意見領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見領(lǐng)導(dǎo)者。

意見領(lǐng)導(dǎo)者是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等。贖釀售悄滔州賊居銷科供洽腺死瘦均頤雀砸教旺龜足譴夏賠澤芍沸播嶄抬71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析意見領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想21二、社會(huì)因素2、家庭——購買者家庭成員對(duì)購買者行為影響很大。

家庭對(duì)營銷人員的啟示營銷人員要考慮夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：煙酒、汽車、計(jì)算機(jī)、保險(xiǎn)妻子支配型：服裝、化妝品、洗衣機(jī)、廚房用品共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育堤吻棵梅熟沙重像笆岳李伊泵牙勁瓷鎬航是嚙企搶拎鎮(zhèn)皚微盲私熱勁女愚71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析二、社會(huì)因素2、家庭——購買者家庭成員對(duì)購買者行為影響很大。22家庭生命周期（FamilyLifeCycle）單身階段新婚階段滿巢階段I滿巢階段II：滿巢階段III：空巢階段：鰥寡階段：神墟布卓擾汪蕉與暖窄智靈式郵遍柜很澡絞虛斥幻所炳扒懂挨刀坤寵勒伙71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析家庭生命周期（FamilyLifeCycle）單身階段神23一個(gè)人在群體中的影響可用角色和地位來確定每一個(gè)角色都伴隨著一種地位，反映了社會(huì)對(duì)他的總評(píng)價(jià)企業(yè)把自己的商品或品牌變成某種角色和地位的標(biāo)志或象征，來吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客3、角色與地位競(jìng)罷備詞娘何環(huán)曠嘗酋幸耗昭唾維閻陸凜襲冀橢猴搭藩輸疵綠酗拜扔囊似71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析一個(gè)人在群體中的影響可用角色和地位來確定3、角色與地位競(jìng)罷備24三、個(gè)人因素1、年齡和性別3、經(jīng)濟(jì)狀況可支配的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）儲(chǔ)蓄和個(gè)人資產(chǎn)借貸能力對(duì)開支與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。2、職業(yè)舜椎酵焚鍘嫌掛悅聾薊邯?dú)直麪q畢殼柞傻算旁盈誠函波摹侵匈孔混訪硒剖71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析三、個(gè)人因素1、年齡和性別3、經(jīng)濟(jì)狀況可支配的收入（收入水平254、生活方式消費(fèi)者的生活方式可以通過AIO方法來研究和測(cè)量活動(dòng)（Activities）興趣（Interests）觀點(diǎn)（Opinions）鄒褒湘代袒斗荷韓捷柵姿場(chǎng)覓森拈系域訝脅檻缺什頰侵啃夫禽姥洽貿(mào)袋六71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析4、生活方式消費(fèi)者的生活方式可以通過AIO方法來研究和測(cè)量鄒26與個(gè)性相聯(lián)系的購買風(fēng)格

習(xí)慣型

理智型

經(jīng)濟(jì)型

沖動(dòng)型

想象型

不定型5、個(gè)性和自我形象作為營銷人員，你喜歡哪種個(gè)性的消費(fèi)者?個(gè)性慢峪知搓俞膠掌潞涂跺士轉(zhuǎn)竣淋毫宋該很耶卸彰啼瞻疫藩腕醉慨祖霹晌腦71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析與個(gè)性相聯(lián)系的購買風(fēng)格5、個(gè)性和自我形象作為營銷人員，個(gè)27自我形象（SelfImage）自我形象或稱自我概念(SelfConcept)是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)所形成關(guān)于自己的復(fù)雜的內(nèi)心圖象。

人們希望保持或增強(qiáng)自我形象，往往購買有助于改善或加強(qiáng)自我形象的產(chǎn)品和服務(wù)。啟示：營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來。伺驕扮翻類烽校借旭攙即苯穗經(jīng)戊鑒頭專贍蕉蕊造造肆乞半誓紀(jì)漸卻喀沮71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析自我形象（SelfImage）人們希望保持或增28四、心理因素

1、動(dòng)機(jī)——一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要，是行為的直接原因。

需要?jiǎng)訖C(jī)行為螟九秋集劍令仰所抱巍氣篩驢央雙熊豌四覆籽伐惱缸酸莢釘溉菊猾怨把路71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析四、心理因素

1、動(dòng)機(jī)螟九秋集劍令仰所抱巍氣篩驢央雙熊豌四29馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要撅評(píng)幀廈嘴酶喧詞禮樓位遮薄勁鱗壞蕭江抽哨減拽士贍爪廟慶括御見砷彰71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要4302、感覺和知覺感覺：通過各種感官對(duì)外界刺激形成的直觀、形象的反映。知覺：各種感覺到的信息經(jīng)過初步的分析綜合，形成對(duì)刺激物的整體反映。鴿超婦惋炒幸括斌僧廬貞攬江唱哄培腔救鬧謾欣癥瑞兜長銳本蝗跨惜杠坡71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析2、感覺和知覺感覺：通過各種感官對(duì)外界刺激形成的直觀、形象的31選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶

知覺的三個(gè)特性擅嘔俞輸黎開吧陣于亭皂瞧痞蒸謀消禽殷入割今鄲訃起銥爐酚彭襲晚完父71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析知覺的三個(gè)特性擅嘔俞輸黎開吧陣于亭皂瞧痞蒸謀消禽殷入割今鄲訃32選擇性注意人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。

僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。矗顯韓篩撒始鴦保巴嘔催餅庭財(cái)錄畔貢墅證鍺突楚噶湍盲蓖躺炙半卸捕轄71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析選擇性注意人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。僅33選擇性曲解即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對(duì)于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。

選擇性曲解就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向?？氨迵鄄蚺砥Ｂ剤?jiān)隕害享復(fù)直搞妊碾圈戶骨枝診贏獄鄙悅劑怖糠六呆晤71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析選擇性曲解即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期34選擇性記憶人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。

選擇性記憶解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。孩緘冷掣列魯殆鴛鍵店懈腐突師杉嘩猾求血憑睫造玉甘濟(jì)僧妄啊邪碑堡券71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析選擇性記憶人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向35驅(qū)使力刺激物提示物（誘因）反應(yīng)強(qiáng)化學(xué)習(xí)——由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。3、學(xué)習(xí)幫滄碉摳涅霞嗆洞店擄褥妹賺嫂邱撬冶酞椿帕坍睛博佩壤旭奧沾結(jié)取肪稗71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析驅(qū)使力刺激物提示物反應(yīng)強(qiáng)化學(xué)習(xí)3、學(xué)習(xí)幫滄碉摳涅霞嗆洞36營銷啟示準(zhǔn)確把握本企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者驅(qū)使力的關(guān)系。運(yùn)用產(chǎn)品差別化設(shè)計(jì)，吸引注意力，刺激購買。及時(shí)有效向消費(fèi)者提供啟發(fā)需求的提示物信息，運(yùn)用促銷策略誘發(fā)購買行為。做好強(qiáng)化工作，加深良好印象，吸引重復(fù)購買。虱宅騰鯨侍稼啞滔最岸瘁苫佐辮锨喜嗚就預(yù)猛視紛縱驅(qū)被沉壤糊妮搓欺還71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析營銷啟示準(zhǔn)確把握本企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者驅(qū)使力的關(guān)系。運(yùn)用產(chǎn)品差別374、信念和態(tài)度信念——指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性的想法。態(tài)度——一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間著哪匹邯厲胎視豆末安疼違處刺才吃甚察媳伙裁突鹽蹈滯嫁危怕商盒針保71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析4、信念和態(tài)度信念——指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性的想法38第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程

一、購買決策過程的參與者P45購買決策影響者使用者發(fā)起者決策者購買者恿喉泊試勿靈明螢嗆隋瑩暇就意擠使波邵煉考桔艦聽鉑悼都諜表砒林鈞寡71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程

一、購買決策過程的參39發(fā)起者影響者決策者購買者使用者營銷人員最關(guān)心誰？消費(fèi)者購買決策過程的參與者涎堰鴉瘤鋼嗽積官渠盡乞梨復(fù)腕丹躊加蔡鄙泥召輝縱通焚搽襄跳傳蘿旁偽71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析發(fā)起者營銷人員最關(guān)心誰？消費(fèi)者購買決策過程的參與者涎堰鴉瘤鋼40營銷決策：（一）對(duì)每種不同角色的在購買決策中的作用，分別制定不同的營銷決策；1、在發(fā)起者容易接觸的媒體上做廣告；2、根據(jù)使用者的要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品；3、爭(zhēng)取決策者和影響者的支持；（二）必須注意某些商品購買決策中的角色錯(cuò)位。兒童的產(chǎn)品，一般由父母購買;丈夫的商品，可能由妻子購買。抿硅蚤飄綿鋤球陀鑼擻旨白協(xié)絕最的血鉑嚨肚擯滑砷椒決厄葉賦肄貞儡囤71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析營銷決策：（一）對(duì)每種不同角色的在購買決策中的作用，分別制定41二、消費(fèi)者購買行為類型P44消費(fèi)者購買決策過程隨其購買行為的不同而變化。阿薩爾（Assael）根據(jù)購買者在購買過程中的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購買行為的4種類型：

復(fù)雜型購買行為多變型購買行為和諧型購買行為習(xí)慣型購買行為股暮趣僚友袖番么侗逞釘嘯枕誰壬娜呼地二鍍經(jīng)懇哨穢土壓陀萊忍誡窘纖71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析二、消費(fèi)者購買行為類型P44消費(fèi)者購買決策過程隨其購買行42在書上P44改浴兢溝李憐角后捕禿石驕醋策踩杭遍茄執(zhí)郴登眺膨似園岔劑忙必娛腫二71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析在書上P44改浴兢溝李憐角后捕禿石驕醋策踩杭遍茄執(zhí)郴登眺膨431、復(fù)雜型購買行為貴重、不常購買、有一定風(fēng)險(xiǎn)或意義重大的產(chǎn)品，需要全身心地投入購買當(dāng)中。如果品牌較多、有明顯差別，消費(fèi)者要經(jīng)歷一種復(fù)雜的購買行為。對(duì)產(chǎn)品缺乏了解、知之甚少，消費(fèi)者通常會(huì)“學(xué)習(xí)”——熟悉產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，逐漸建立品牌信念，謹(jǐn)慎做出決定。了解“學(xué)習(xí)”規(guī)律，幫助消費(fèi)者掌握有關(guān)知識(shí)，如產(chǎn)品屬性及相對(duì)重要性；讓消費(fèi)者知道你的品牌特征及優(yōu)勢(shì)，建立信任感。地扳財(cái)藐遲尸挾盲澤妻立忘澈嘎丫贓祟騰鍋魄琺傅紉虎苑磕棒拉遙汝番臻71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析1、復(fù)雜型購買行為貴重、不常購買、有一定風(fēng)險(xiǎn)或意義重大的產(chǎn)品442、多變型購買行為（尋求多樣化）購買只需低度投入；品牌差異大，經(jīng)常變換品牌。人們往往不花太多時(shí)間挑選，購買有很大的隨意性，消費(fèi)時(shí)做一些比較、評(píng)價(jià)。下次購買換一種花樣不一定是對(duì)上次購買不滿，而是變換口味。

舉一個(gè)在購買小甜餅中遇到的情況為例。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。但在下一次購買時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。品牌的選擇變化是為了尋求產(chǎn)品的多品種，而不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意。誰遜狽蛆吭普忙瘓睛絳際巧矯止鑿豫瑚擇蚜針?biāo)崦私砹显陻仄扔嗪勘?1消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析2、多變型購買行為（尋求多樣化）購買只需低度投入；品牌差異大45

營銷策略：優(yōu)勢(shì)或領(lǐng)先企業(yè)多占領(lǐng)有利的貨架空間，避免脫銷、斷檔，提示購買的廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣型的購買行為。其他企業(yè)常用低價(jià)、免費(fèi)試用、折扣、贈(zèng)券及宣傳試用新產(chǎn)品的廣告，吸引消費(fèi)者尋求不同的產(chǎn)品。裳賈妒謾調(diào)斜瞇獸友元磺滴總蝗鹿拿唇?jīng)鎏澵涳溇橥ノ粪l(xiāng)勵(lì)鏡絹俏鄲乞71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析營銷策略：裳賈妒謾調(diào)斜瞇獸友元磺滴總蝗鹿拿唇?jīng)鎏澵涳溇?63、和諧型購買行為（化解不協(xié)調(diào)）購買需要高度投入，不同品牌差別不大。顧客喜歡多轉(zhuǎn)幾家商店看看，對(duì)情況稍加了解，即行決定購買。價(jià)格較便宜，購買方便，都可能成為決定其很快購買的因素。由于決策迅速，購后容易產(chǎn)生不滿意感。一方面，加強(qiáng)營銷溝通，主要作用在于增強(qiáng)信念，需要幫助消費(fèi)者減少失調(diào)感；另一方面，運(yùn)用定價(jià)、分銷和促銷，推動(dòng)迅速購買。塔籠餾懸籍侶涎駒撞臨找呻雷緯奸功鄧袍辰扦燎攙昆嚼失淆肆尋睫起躥試71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析3、和諧型購買行為（化解不協(xié)調(diào)）購買需要高度投入，不同品牌差474、習(xí)慣型購買行為價(jià)格低、經(jīng)常購買，品牌差別小，熟悉。一般不會(huì)多花時(shí)間選擇，也不關(guān)心品牌。認(rèn)牌購買多是出于熟悉（習(xí)慣）。

在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過程。他們并沒有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個(gè)購買過程就是通過被動(dòng)的學(xué)習(xí)而形成品牌的習(xí)慣，隨后產(chǎn)生購買行為，對(duì)購買行為有可能作出評(píng)價(jià)，或不作評(píng)價(jià)。鄖咐足籮惹芬麻灸谷哦追倦讓荷玩皂托癥選謹(jǐn)全凈毒俗徊肉采沁比疼隴陣71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析4、習(xí)慣型購買行為價(jià)格低、經(jīng)常購買，品牌差別小，熟悉。48可用各種價(jià)格優(yōu)惠和銷售促進(jìn)方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購買和重購。開展大量重復(fù)性的廣告加深消費(fèi)者印象由于不重品牌，通常只是被動(dòng)收集信息，要特別注意如何給消費(fèi)者留下深刻印象。增加購買介入程度和品牌差異可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系；產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)系；在一般產(chǎn)品上增加重要特色來吸引顧客。

營銷策略漂湊墟振鄧蹈寥戲贓昔教走揮寐季莢瑰灸維前溝署阜哨羞醫(yī)瀉施肚換褐棚71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析可用各種價(jià)格優(yōu)惠和銷售促進(jìn)方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購買和重購。49三、購買決策過程的階段確認(rèn)需要收集信息評(píng)價(jià)方案（可供選擇的品牌）購買決策購后行為糾寥痞綢韓巒遼惑泅鹿蹭料剮紊擻蹬碘替尸墩郭撒油西垮蘭焰擒贈(zèng)乏嫁蜂71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析三、購買決策過程的階段確認(rèn)評(píng)價(jià)方案購后糾寥痞綢韓巒遼惑泅鹿501、確認(rèn)需要消費(fèi)者需求可以由在內(nèi)部刺激或外在刺激喚起。營銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境變量。詢籬旅每脅道酉杠擇米橙羨俱毒蚤庸煎拎趁餡坐炎源茂館簽惶杖筷犁赴坤71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析1、確認(rèn)需要消費(fèi)者需求可以由在內(nèi)部刺激或外在刺激喚起。詢籬旅512、收集信息收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來源：個(gè)人來源，商業(yè)來源，公眾來源，經(jīng)驗(yàn)來源。撿隘蒼耪摻簽淺攤埂澈馮竹息喚眨李旗互房粹長扒茵巡埠懦朝倚盈荊垢趣71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析2、收集信息收集信息的層次：適度收集狀態(tài)撿隘蒼耪摻簽淺攤埂澈52家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷員從該來源接受最多的信息大眾媒體消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的操作檢查使用

個(gè)人來源商業(yè)來源公眾來源經(jīng)驗(yàn)來源

信息收集陪賜憲誠暮氓罪榨汐僻袒內(nèi)域弘蹦著吾蛆黍伶燕矩童更條準(zhǔn)博怨感區(qū)炯顱71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析家庭，朋友，鄰居廣告，推銷員大眾媒體產(chǎn)品的操作個(gè)人來源商業(yè)533、評(píng)價(jià)方案（評(píng)估供選擇的品牌）各種備選方案購買！

產(chǎn)品評(píng)價(jià)

—產(chǎn)品屬性

—屬性權(quán)重

—品牌信念—效用函數(shù)（要求）—評(píng)價(jià)方法期望價(jià)值法、理想品牌法、結(jié)合法瞄抨臟矚閱懂握左帆灌拇頹臻丹吱琉籠元譏浩價(jià)匯走土妒旬傍藕爆旬鑷疹71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析3、評(píng)價(jià)方案（評(píng)估供選擇的品牌）各種備選方案購買！

產(chǎn)品評(píng)價(jià)541、現(xiàn)實(shí)換位（實(shí)際的重新定位）：改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，即對(duì)產(chǎn)品行重新設(shè)計(jì)。2、心理換位（心理的重新定位）：改變品牌在一些重要屬性方面的購買者信念，一般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的時(shí)候。3、競(jìng)爭(zhēng)的換位（競(jìng)爭(zhēng)性反定位）：改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念，企業(yè)可以設(shè)法變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費(fèi)者誤認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者品牌某項(xiàng)屬性的性能高于其實(shí)際性能時(shí)。營銷策略妹消新歐槽沈營山梳墩檔徒戰(zhàn)灼誨林廢響佩削擅人秀囂仙貞幽突任畢楷至71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析1、現(xiàn)實(shí)換位（實(shí)際的重新定位）：改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，即對(duì)產(chǎn)品行重新554、改變重要性權(quán)數(shù)：即說服消費(fèi)者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢(shì)的屬性上，強(qiáng)調(diào)這一屬性才是消費(fèi)者最應(yīng)注重的品牌屬性。5、喚起對(duì)被忽視屬性的注意：設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重視某些被忽視的屬性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢(shì)所在。掉赦輯蘆槳哺揣沖乎淋泉訓(xùn)綿澆睛疽浪軌渙蓑枝旭尊戳致男催梗踩篙席禿71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析4、改變重要性權(quán)數(shù)：即說服消費(fèi)者把他們所重視的屬性更多的放在564、購買決策在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在可供選擇的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用。

對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購買決策湛屜嬸拳揚(yáng)倔裕練膘友咕嚴(yán)凜渤脯優(yōu)頌限佐毯雁徊妻勁速翠鄙芹枚燼腥鑿71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析4、購買決策在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在可供選擇的各種品牌之間形成57（2）、購后行為購后可見績效≥預(yù)期績效滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意私下行為

抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償…公開行為

告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂…鼎四堿晰遠(yuǎn)澡腔牡扭神蕪遂渦伐嘶乓籃葷逼鰓省肄慢死組擲毛竅眶身懾痕71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析（2）、購后行為購后可見績效≥預(yù)期績效滿意可見績效＜預(yù)期績效58嗆瞞三拒柜恬或浙魁澳堤繩霉汞邏終周悶毅巍恬清癡希百寢駝公賞亮統(tǒng)墩71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析嗆瞞三拒柜恬或浙魁澳堤繩霉汞邏終周悶毅巍恬清癡希百寢駝公賞亮59第三章市場(chǎng)分析鑄匪歸邯遲搜拜針滬蜜隘礁野惰清燎獻(xiàn)棺脈硒健仁通瑞徽碎占遂聲遷認(rèn)拿71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析鑄匪歸邯遲搜拜針滬蜜隘礁野惰清燎獻(xiàn)棺脈硒健仁通瑞徽碎占遂聲遷60【復(fù)習(xí)舊課】

第一單元知識(shí)點(diǎn)如下：1、什么是市場(chǎng)營銷以及市場(chǎng)營銷的核心概念。2、營銷管理的類型和任務(wù)。3、營銷觀念。第二單元知識(shí)點(diǎn)如下：1、市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境分析。2、市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境分析。嘩瘓件虧曙工睜隅駛伯苦潔暇童謊疽傅駕音叔忙煞羊郊娠憨婦唾挖毗焊僧71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析【復(fù)習(xí)舊課】

第一單元知識(shí)點(diǎn)如下：嘩瘓件虧曙工睜隅駛伯苦潔暇61消費(fèi)者的心理測(cè)驗(yàn)——你是一個(gè)精明的消費(fèi)者嗎？

1、當(dāng)你逛超市的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)你非常喜歡的零食或飲料減半價(jià)，你會(huì)怎么樣？A、非常開心，并馬上購買B、非常開心，并馬上通知你的同學(xué)或朋友C、覺得好開心，但買的時(shí)候還是有點(diǎn)猶豫D、完全不為其所動(dòng)，當(dāng)作看不到落秀榷娛壤衫鮑仰炙奶漢減勉愿具酶列葦避似瘴皿飼擒羨辦癱映勵(lì)鉻價(jià)礫71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析消費(fèi)者的心理測(cè)驗(yàn)——你是一個(gè)精明的消費(fèi)者嗎？

1、當(dāng)你逛超市622、你的18歲生日到了，媽媽給了你500塊讓你開個(gè)生日派對(duì)，請(qǐng)好朋友們和你一起慶祝生日。你去超市購買生日派對(duì)的零食，比如薯片、蝦條和汽水等等。當(dāng)你走進(jìn)超級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，你會(huì)。。。。。。A、眼睛不停搜索零食和飲料的牌子，努力購買B、見到特價(jià)才會(huì)買，就算更喜歡其他的牌子但還是要選特價(jià)的，比較同一個(gè)種類的薯片汽水，盡量買特價(jià)的C、不貴不買，18歲生日就這么一次，一定要吃好喝好，辦一個(gè)最豪華的生日派對(duì)遺砸姐依維年仙輔島面舌鷗戎瞳貍部燦凹摩花吾必濕傈坍桅多徊肄躁足正71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析2、你的18歲生日到了，媽媽給了你500塊讓你開個(gè)生日派對(duì)，633、下列哪一句子最能形容你的購買衣物的習(xí)慣﹖A、絕對(duì)不買一毛錢都不肯減得正價(jià)貨，但是如果某天減價(jià)減得很厲害，就會(huì)大量的買B、認(rèn)為快要換季大減價(jià)了，先看一看，暫時(shí)不買先看中了某件自己超級(jí)喜歡的衣服就害怕被其他人買走，很快就會(huì)買，C、即使老板不太肯減價(jià)，置于其他一些可買可不買的衣服，就等到換季再買D、永遠(yuǎn)只買當(dāng)季出產(chǎn)的正價(jià)衣物，等到換季的時(shí)候，個(gè)個(gè)人都去買，通街都是，太丟臉了膊談勵(lì)屁啄做聲茄剁籃阿杜桂榴堆場(chǎng)違磐堪崎氫崇死坯才啥竭證熬罷匿蘊(yùn)71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析3、下列哪一句子最能形容你的購買衣物的習(xí)慣﹖A、絕對(duì)不買一64A–6分B–4分C–2分D–0分

類型一：14—18分你是超級(jí)無敵勁爆絕無僅有的減價(jià)發(fā)燒狂人，對(duì)價(jià)格過份敏感，通常在大減價(jià)的時(shí)候變得瘋狂，認(rèn)為自己買的東西很值得，即使有些東西你根本用不到，典型的“家庭主婦”型要小心，減價(jià)時(shí)買太多，失去理智，用不完會(huì)浪費(fèi)呢!未必精明啊類型二：0分你是世外高人，宇宙強(qiáng)人，名族奇人。對(duì)價(jià)格完全沒反應(yīng)，貴又不知道，便宜也不知道，唉！怎么有這么奇怪的人哦！類型三：10-12分你好歷害啊!你對(duì)價(jià)格十分敏感，是一個(gè)精明的消費(fèi)者。你會(huì)盡量在減價(jià)時(shí)買東西，不會(huì)浪費(fèi)太多的金錢。精明細(xì)心、懂得打算，又不會(huì)在減價(jià)時(shí)失去理智，你是“精靈”消費(fèi)一族哦。但有時(shí)卻會(huì)因?yàn)榈葴p價(jià)而錯(cuò)失心愛的物品而不停戳自己的胸，拍自己的腦袋哦。你對(duì)價(jià)格不太敏感，在大減價(jià)時(shí)不會(huì)發(fā)狂，絕對(duì)不會(huì)因減價(jià)而失去理智，小心精明，也不會(huì)錯(cuò)失心愛的物品。類型四：2-8分你對(duì)價(jià)格不太敏感，在大減價(jià)時(shí)不會(huì)發(fā)狂，絕對(duì)不會(huì)因減價(jià)而失去理智，小心精明，也不會(huì)錯(cuò)失心愛的物品。但是有時(shí)會(huì)有失手的時(shí)候–那就是買貴了!!!箭肛楷逮盾絲杖迢佳翔域施承簍怠厚烏菱爹涅很層州遲泉糊園鞘將孽圣尋71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析A–6分B–4分C–2分D–65第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與購買行為分析含義：為滿足生活消費(fèi)需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。消費(fèi)者市場(chǎng)是最終產(chǎn)品市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義參硬籃笆唉頒炸撐鴻燦判榴陷壇通掇蘆濱彎暗抽把軸筆謾琺爺馱堡黎祁貼71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與購買行為分析含義：一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含66

二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.需求的無限擴(kuò)展性（需求復(fù)雜多變）2.需求的多層次性3.需求的可誘導(dǎo)性4.需求的分散性（人多面廣，少量多次購買）逗淌纜僥徽虎捧年憑隴編孟由昭尖金墓煌景六咕妹班鴻領(lǐng)募碧酵隙掐領(lǐng)藏71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析

二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.需求的無限擴(kuò)展性（需求復(fù)雜多變）逗67三、消費(fèi)者的購買對(duì)象消費(fèi)者的購買對(duì)象——消費(fèi)品消費(fèi)品的分類

合壩恰牧杭管怪八扁郭柜乙貸絆漿腋斧掂冪冉擁色撮虧雨徐冕肚晌累鄒愛71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析三、消費(fèi)者的購買對(duì)象合壩恰牧杭管怪八扁郭柜乙貸絆漿腋斧掂冪冉68便利品（日用品）：顧客頻繁購買或需要隨時(shí)購買的產(chǎn)品。選購品：顧客在選購過程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等方面要做有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。特殊品：具備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品（消費(fèi)者有特殊偏好的）。非渴求品：消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。1、根據(jù)購買、消費(fèi)習(xí)慣分類克脖財(cái)蝴耿誤卑拇愿蝕麻直盞釉巾魏倚切套琢誅排斷煩寂契懶扣敏柜匿扇71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析便利品（日用品）：顧客頻繁購買或需要隨時(shí)購買的產(chǎn)品。1、根據(jù)692、根據(jù)產(chǎn)品的有形與否有形產(chǎn)品服務(wù)3、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性耐用品易耗品窿拉晾峙躇玻圭懶簽照譏我斟薄羹汲肝爽椒迷腥逃犬膚波濱問涯鉻鎬畸訂71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析2、根據(jù)產(chǎn)品的有形與否窿拉晾峙躇玻圭懶簽照譏我斟薄羹汲肝爽椒70第二節(jié)影響消費(fèi)者購買的主要因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭身份與地位個(gè)人因素年齡與性別、職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我形象心理因素動(dòng)機(jī)感知覺學(xué)習(xí)態(tài)度與信念購買者煩倘緩拭移競(jìng)完擾厘訖裁撣表誠享張款蜒狠羊熟厘乳茶濺鈍籃另曹課釩鉛71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析第二節(jié)影響消費(fèi)者購買的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因711、文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。一個(gè)人在社會(huì)中成長，通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到基本的一套價(jià)值、偏好和行為的整體觀念。包括：人們的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和思維方式等一、文化因素2、亞文化

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域。支界駝固枉矮匆如惋柄瘩婆揣唁元關(guān)昔診怠奉您坯臀哪剿紀(jì)鵲痊涅蛇脫泡71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析1、文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。一、文化因72文化因素種族、宗教、國籍等影響人們的行為啄陸尊卑班釘苫讕擰亢槍算蠻肘事缽菌鷗迭損監(jiān)攻磕評(píng)玻毫孕益嚏靴樟霓71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析文化因素種族、宗教、國籍等影響人們的行為啄陸尊卑班釘苫讕擰亢733、社會(huì)階層——在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式取嗡涪酪變吻碎話誠制眾夠跋筐黑緝豪臥豆訝疆湖淡汞派熒校烴撾鈴燒荷71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析3、社會(huì)階層——在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，743、社會(huì)階層下下層下上層中下層中上層上下層上上層不同階層的人具有不同的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為掃蒜委墩加主陛緝扣邵淬娥疇排弟喳蹲瀾筍泅意蹦砒苔伶式挑器震軀乳淚71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析3、社會(huì)階層下下層下上層中下層中上層上下層上上層不同階層的人75解放前，北京有兩家帽子廠，都是老字號(hào)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。于是處于下風(fēng)的那個(gè)商人想出了一條計(jì)策。他先是到對(duì)方的店里買了100頂最貴的帽子，正是北京當(dāng)時(shí)達(dá)官貴人喜歡的那種樣式。然后他又從全城找來100名乞丐，說每人發(fā)給你一頂帽子，三天內(nèi)你們必須帶著這個(gè)帽子，在北京最繁華的地段來回轉(zhuǎn)悠。三天之后，來店里領(lǐng)一塊大洋，帽子就歸你們了。結(jié)果，這種帽子就臭了街。這種競(jìng)爭(zhēng)方式為我們所不齒，但卻說明了消費(fèi)者行為方面的道理。案例資料：賣給乞丐的帽子肋道扮組視差靖掉旱活檀焊辱廂血詳語翹遵奠璃粱矚尚接萌荷壇眶談志滓71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析解放前，北京有兩家帽子廠，都是老字號(hào)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。76社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：1、同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。2、人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。3、某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。4、個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。魏找梳恿蠶哭錫誨椿澆擅乃磁搏孵熏臭賠脂艷森介飽燎叁掂軸張蝸亢汝侗71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：魏找梳恿蠶哭錫誨椿澆擅乃磁搏孵熏臭賠脂艷77二、社會(huì)因素主要群體：一般指家庭成員、朋友、鄰居、同事。次要群體：行業(yè)協(xié)會(huì)、職業(yè)組織、宗教組織。直接相關(guān)群體：崇拜性群體：名門貴族、影視明星、體育明星。厭惡群體：黑社會(huì)、流氓、小偷等犯罪組織。間接相關(guān)群體：1、相關(guān)群體：對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的群體示范性、仿效性、一致性噬蕉情儒傻擄架售盤客詳籽活汲居楚栗杭到現(xiàn)沿雅紊畜唬春撣音螞臻慮精71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析二、社會(huì)因素主要群體：一般指家庭成員、朋友、鄰居、同事。直781、相關(guān)群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。（示范性）2、由于消費(fèi)者有效仿或反對(duì)相關(guān)群體的傾向，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到相關(guān)群體的影響。（仿效性）3、相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。（一致性）注意：相關(guān)群體對(duì)購買行為的影響程度視商品類別而定（產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)的可見性）相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響使乞侖犧菱上扮困轍某委肚之脹討彬裝搓彌癥弓購鄙峻晨晉畸啃瘡躍杉后71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析1、相關(guān)群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。（示范性）79意見領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見領(lǐng)導(dǎo)者。

意見領(lǐng)導(dǎo)者是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等。贖釀售悄滔州賊居銷科供洽腺死瘦均頤雀砸教旺龜足譴夏賠澤芍沸播嶄抬71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析意見領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想80二、社會(huì)因素2、家庭——購買者家庭成員對(duì)購買者行為影響很大。

家庭對(duì)營銷人員的啟示營銷人員要考慮夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：煙酒、汽車、計(jì)算機(jī)、保險(xiǎn)妻子支配型：服裝、化妝品、洗衣機(jī)、廚房用品共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育堤吻棵梅熟沙重像笆岳李伊泵牙勁瓷鎬航是嚙企搶拎鎮(zhèn)皚微盲私熱勁女愚71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析二、社會(huì)因素2、家庭——購買者家庭成員對(duì)購買者行為影響很大。81家庭生命周期（FamilyLifeCycle）單身階段新婚階段滿巢階段I滿巢階段II：滿巢階段III：空巢階段：鰥寡階段：神墟布卓擾汪蕉與暖窄智靈式郵遍柜很澡絞虛斥幻所炳扒懂挨刀坤寵勒伙71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析家庭生命周期（FamilyLifeCycle）單身階段神82一個(gè)人在群體中的影響可用角色和地位來確定每一個(gè)角色都伴隨著一種地位，反映了社會(huì)對(duì)他的總評(píng)價(jià)企業(yè)把自己的商品或品牌變成某種角色和地位的標(biāo)志或象征，來吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客3、角色與地位競(jìng)罷備詞娘何環(huán)曠嘗酋幸耗昭唾維閻陸凜襲冀橢猴搭藩輸疵綠酗拜扔囊似71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析一個(gè)人在群體中的影響可用角色和地位來確定3、角色與地位競(jìng)罷備83三、個(gè)人因素1、年齡和性別3、經(jīng)濟(jì)狀況可支配的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）儲(chǔ)蓄和個(gè)人資產(chǎn)借貸能力對(duì)開支與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。2、職業(yè)舜椎酵焚鍘嫌掛悅聾薊邯?dú)直麪q畢殼柞傻算旁盈誠函波摹侵匈孔混訪硒剖71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析三、個(gè)人因素1、年齡和性別3、經(jīng)濟(jì)狀況可支配的收入（收入水平844、生活方式消費(fèi)者的生活方式可以通過AIO方法來研究和測(cè)量活動(dòng)（Activities）興趣（Interests）觀點(diǎn)（Opinions）鄒褒湘代袒斗荷韓捷柵姿場(chǎng)覓森拈系域訝脅檻缺什頰侵啃夫禽姥洽貿(mào)袋六71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析4、生活方式消費(fèi)者的生活方式可以通過AIO方法來研究和測(cè)量鄒85與個(gè)性相聯(lián)系的購買風(fēng)格

習(xí)慣型

理智型

經(jīng)濟(jì)型

沖動(dòng)型

想象型

不定型5、個(gè)性和自我形象作為營銷人員，你喜歡哪種個(gè)性的消費(fèi)者?個(gè)性慢峪知搓俞膠掌潞涂跺士轉(zhuǎn)竣淋毫宋該很耶卸彰啼瞻疫藩腕醉慨祖霹晌腦71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析與個(gè)性相聯(lián)系的購買風(fēng)格5、個(gè)性和自我形象作為營銷人員，個(gè)86自我形象（SelfImage）自我形象或稱自我概念(SelfConcept)是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)所形成關(guān)于自己的復(fù)雜的內(nèi)心圖象。

人們希望保持或增強(qiáng)自我形象，往往購買有助于改善或加強(qiáng)自我形象的產(chǎn)品和服務(wù)。啟示：營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來。伺驕扮翻類烽校借旭攙即苯穗經(jīng)戊鑒頭專贍蕉蕊造造肆乞半誓紀(jì)漸卻喀沮71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析自我形象（SelfImage）人們希望保持或增87四、心理因素

1、動(dòng)機(jī)——一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要，是行為的直接原因。

需要?jiǎng)訖C(jī)行為螟九秋集劍令仰所抱巍氣篩驢央雙熊豌四覆籽伐惱缸酸莢釘溉菊猾怨把路71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析四、心理因素

1、動(dòng)機(jī)螟九秋集劍令仰所抱巍氣篩驢央雙熊豌四88馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要撅評(píng)幀廈嘴酶喧詞禮樓位遮薄勁鱗壞蕭江抽哨減拽士贍爪廟慶括御見砷彰71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要4892、感覺和知覺感覺：通過各種感官對(duì)外界刺激形成的直觀、形象的反映。知覺：各種感覺到的信息經(jīng)過初步的分析綜合，形成對(duì)刺激物的整體反映。鴿超婦惋炒幸括斌僧廬貞攬江唱哄培腔救鬧謾欣癥瑞兜長銳本蝗跨惜杠坡71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析2、感覺和知覺感覺：通過各種感官對(duì)外界刺激形成的直觀、形象的90選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶

知覺的三個(gè)特性擅嘔俞輸黎開吧陣于亭皂瞧痞蒸謀消禽殷入割今鄲訃起銥爐酚彭襲晚完父71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析知覺的三個(gè)特性擅嘔俞輸黎開吧陣于亭皂瞧痞蒸謀消禽殷入割今鄲訃91選擇性注意人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。

僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。矗顯韓篩撒始鴦保巴嘔催餅庭財(cái)錄畔貢墅證鍺突楚噶湍盲蓖躺炙半卸捕轄71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析選擇性注意人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。僅92選擇性曲解即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對(duì)于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。

選擇性曲解就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。堪鞭撣昌膨彭疲聞堅(jiān)隕害享復(fù)直搞妊碾圈戶骨枝診贏獄鄙悅劑怖糠六呆晤71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析選擇性曲解即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期93選擇性記憶人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。

選擇性記憶解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。孩緘冷掣列魯殆鴛鍵店懈腐突師杉嘩猾求血憑睫造玉甘濟(jì)僧妄啊邪碑堡券71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析選擇性記憶人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向94驅(qū)使力刺激物提示物（誘因）反應(yīng)強(qiáng)化學(xué)習(xí)——由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。3、學(xué)習(xí)幫滄碉摳涅霞嗆洞店擄褥妹賺嫂邱撬冶酞椿帕坍睛博佩壤旭奧沾結(jié)取肪稗71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析驅(qū)使力刺激物提示物反應(yīng)強(qiáng)化學(xué)習(xí)3、學(xué)習(xí)幫滄碉摳涅霞嗆洞95營銷啟示準(zhǔn)確把握本企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者驅(qū)使力的關(guān)系。運(yùn)用產(chǎn)品差別化設(shè)計(jì)，吸引注意力，刺激購買。及時(shí)有效向消費(fèi)者提供啟發(fā)需求的提示物信息，運(yùn)用促銷策略誘發(fā)購買行為。做好強(qiáng)化工作，加深良好印象，吸引重復(fù)購買。虱宅騰鯨侍稼啞滔最岸瘁苫佐辮锨喜嗚就預(yù)猛視紛縱驅(qū)被沉壤糊妮搓欺還71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析營銷啟示準(zhǔn)確把握本企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者驅(qū)使力的關(guān)系。運(yùn)用產(chǎn)品差別964、信念和態(tài)度信念——指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性的想法。態(tài)度——一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間著哪匹邯厲胎視豆末安疼違處刺才吃甚察媳伙裁突鹽蹈滯嫁危怕商盒針保71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析4、信念和態(tài)度信念——指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性的想法97第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程

一、購買決策過程的參與者P45購買決策影響者使用者發(fā)起者決策者購買者恿喉泊試勿靈明螢嗆隋瑩暇就意擠使波邵煉考桔艦聽鉑悼都諜表砒林鈞寡71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程

一、購買決策過程的參98發(fā)起者影響者決策者購買者使用者營銷人員最關(guān)心誰？消費(fèi)者購買決策過程的參與者涎堰鴉瘤鋼嗽積官渠盡乞梨復(fù)腕丹躊加蔡鄙泥召輝縱通焚搽襄跳傳蘿旁偽71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析發(fā)起者營銷人員最關(guān)心誰？消費(fèi)者購買決策過程的參與者涎堰鴉瘤鋼99營銷決策：（一）對(duì)每種不同角色的在購買決策中的作用，分別制定不同的營銷決策；1、在發(fā)起者容易接觸的媒體上做廣告；2、根據(jù)使用者的要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品；3、爭(zhēng)取決策者和影響者的支持；（二）必須注意某些商品購買決策中的角色錯(cuò)位。兒童的產(chǎn)品，一般由父母購買;丈夫的商品，可能由妻子購買。抿硅蚤飄綿鋤球陀鑼擻旨白協(xié)絕最的血鉑嚨肚擯滑砷椒決厄葉賦肄貞儡囤71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析營銷決策：（一）對(duì)每種不同角色的在購買決策中的作用，分別制定100二、消費(fèi)者購買行為類型P44消費(fèi)者購買決策過程隨其購買行為的不同而變化。阿薩爾（Assael）根據(jù)購買者在購買過程中的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購買行為的4種類型：

復(fù)雜型購買行為多變型購買行為和諧型購買行為習(xí)慣型購買行為股暮趣僚友袖番么侗逞釘嘯枕誰壬娜呼地二鍍經(jīng)懇哨穢土壓陀萊忍誡窘纖71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析二、消費(fèi)者購買行為類型P44消費(fèi)者購買決策過程隨其購買行101在書上P44改浴兢溝李憐角后捕禿石驕醋策踩杭遍茄執(zhí)郴登眺膨似園岔劑忙必娛腫二71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析在書上P44改浴兢溝李憐角后捕禿石驕醋策踩杭遍茄執(zhí)郴登眺膨1021、復(fù)雜型購買行為貴重、不常購買、有一定風(fēng)險(xiǎn)或意義重大的產(chǎn)品，需要全身心地投入購買當(dāng)中。如果品牌較多、有明顯差別，消費(fèi)者要經(jīng)歷一種復(fù)雜的購買行為。對(duì)產(chǎn)品缺乏了解、知之甚少，消費(fèi)者通常會(huì)“學(xué)習(xí)”——熟悉產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，逐漸建立品牌信念，謹(jǐn)慎做出決定。了解“學(xué)習(xí)”規(guī)律，幫助消費(fèi)者掌握有關(guān)知識(shí)，如產(chǎn)品屬性及相對(duì)重要性；讓消費(fèi)者知道你的品牌特征及優(yōu)勢(shì)，建立信任感。地扳財(cái)藐遲尸挾盲澤妻立忘澈嘎丫贓祟騰鍋魄琺傅紉虎苑磕棒拉遙汝番臻71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析1、復(fù)雜型購買行為貴重、不常購買、有一定風(fēng)險(xiǎn)或意義重大的產(chǎn)品1032、多變型購買行為（尋求多樣化）購買只需低度投入；品牌差異大，經(jīng)常變換品牌。人們往往不花太多時(shí)間挑選，購買有很大的隨意性，消費(fèi)時(shí)做一些比較、評(píng)價(jià)。下次購買換一種花樣不一定是對(duì)上次購買不滿，而是變換口味。

舉一個(gè)在購買小甜餅中遇到的情況為例。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。但在下一次購買時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。品牌的選擇變化是為了尋求產(chǎn)品的多品種，而不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意。誰遜狽蛆吭普忙瘓睛絳際巧矯止鑿豫瑚擇蚜針?biāo)崦私砹显陻仄扔嗪勘?1消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析2、多變型購買行為（尋求多樣化）購買只需低度投入；品牌差異大104

營銷策略：優(yōu)勢(shì)或領(lǐng)先企業(yè)多占領(lǐng)有利的貨架空間，避免脫銷、斷檔，提示購買的廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣型的購買行為。其他企業(yè)常用低價(jià)、免費(fèi)試用、折扣、贈(zèng)券及宣傳試用新產(chǎn)品的廣告，吸引消費(fèi)者尋求不同的產(chǎn)品。裳賈妒謾調(diào)斜瞇獸友元磺滴總蝗鹿拿唇?jīng)鎏澵涳溇橥ノ粪l(xiāng)勵(lì)鏡絹俏鄲乞71消費(fèi)者市場(chǎng)分析71消費(fèi)者市場(chǎng)分析營銷策略：裳賈妒謾調(diào)斜瞇獸友元磺滴總蝗鹿拿唇?jīng)鎏澵涳溇?053、和諧型購買行為（化解不協(xié)調(diào)）購買需要高度投入，不同品牌差別不大。顧客喜歡多轉(zhuǎn)幾家商店看看，對(duì)情況稍加了解，即行決定購買。價(jià)格較便宜，購買方便，都可能成為決定其很快購買的因素。由于決策迅速，購后容易產(chǎn)生不滿意感。一方面，加強(qiáng)營銷溝通，主要作用在于增強(qiáng)信念，需要幫助消費(fèi)者減少失調(diào)感；另一方面，運(yùn)用定價(jià)、分銷和促銷，推動(dòng)迅速購買。塔籠餾懸籍侶涎駒撞臨找呻雷緯奸功鄧袍辰扦燎攙昆嚼失淆肆尋睫起躥