起重機(jī)市場分析及營銷策略課件

市場分析及營銷策略

市場分析及營銷策略1市場分析市場分析2市場分析全國橋、門式起重機(jī)的市場分析山起的市場分析市場分析全國橋、門式起重機(jī)的市場分析3全國橋、門式起重機(jī)的市場分析全國橋、門式起重機(jī)的市場分析4橋門式起重機(jī)的特點附加值低通用性強(qiáng)產(chǎn)品同質(zhì)化技術(shù)趨同橋門式起重機(jī)的特點附加值低通用性強(qiáng)產(chǎn)品同質(zhì)化技術(shù)趨同5橋門式起重機(jī)生產(chǎn)和銷售的特點直銷方式以銷定產(chǎn)單件生產(chǎn)非標(biāo)產(chǎn)品多產(chǎn)品銷售受運(yùn)輸費(fèi)用的影響供應(yīng)商受用戶采購周期影響大，長期用戶每年定貨量波動幅度大橋門式起重機(jī)生產(chǎn)和銷售的特點直銷方式6起重機(jī)廠家基本情況全國及非國有500萬以上規(guī)模的企業(yè)為210家左右，銷售收入約為27億元人民幣500萬以下的非國有企業(yè)保守估計為1000家，銷售收入約為10億元人民幣進(jìn)口產(chǎn)品約為4億元人民幣210家企業(yè)占全部市場份額的65.85%,平均每家僅1285.7萬元.1210家企業(yè)占全部市場份額的90.24%,平均每家僅305.8萬元.企業(yè)數(shù)量多,規(guī)模小!起重機(jī)廠家基本情況全國及非國有500萬以上規(guī)模的企業(yè)為21071998—2001年橋門式起重機(jī)銷售收入近幾年，起重機(jī)市場穩(wěn)中有升，每年增長率在7%以上。隨著十五規(guī)劃的施行，國家加大固定資產(chǎn)和更新改造投資，起重機(jī)市場增長加快，2001年增幅達(dá)12%以上。2002年預(yù)計固定資產(chǎn)投資超過12%，更新改造投資超過15%，起重機(jī)市場增長仍將較快。市場情況良好!1998—2001年橋門式起重機(jī)銷售收入近幾年，起重機(jī)市場穩(wěn)8全國橋門式起重機(jī)各地區(qū)產(chǎn)能分析圖全國橋門式起重機(jī)9全國橋門式起重機(jī)各地區(qū)產(chǎn)能分析全國除了西藏，各省市都有起重機(jī)生產(chǎn)廠家。前十名省市生產(chǎn)能力占全部的2/3以上。山東及周邊山西,河南，遼寧，江蘇，上海這塊區(qū)域生產(chǎn)能力占全部的1/2以上。山西，遼寧，寧夏產(chǎn)量高的主要原因是分別有太重，大起，銀起排名前五位的大廠.形成了一批以大廠為中心，小廠借勢發(fā)展的產(chǎn)業(yè)區(qū)，如新鄉(xiāng)，大連，山東青州，無錫等地區(qū)。河北,安徽,江西,吉林,陜西,甘肅等省產(chǎn)量相對較小.1.山東及周邊是我國起重機(jī)生產(chǎn)最集中的地區(qū)!2.山東鄰省河北,安徽產(chǎn)量較小,山起的市場機(jī)會!全國橋門式起重機(jī)各地區(qū)產(chǎn)能分析全國除了西藏，各省市都有起重機(jī)10全國橋門式起重機(jī)各地區(qū)需求分析圖全國橋門式起重機(jī)11全國橋門式起重機(jī)各地區(qū)需求分析需求前十名的省市占全部的3/5以上。山東及周邊江蘇、河北、上海、河南、北京、天津、遼寧需求量占全部2/5以上。河北、北京、安徽、陜西，湖北等省市需求相對較大，但本地區(qū)產(chǎn)量較小，不能滿足要求。內(nèi)蒙、江西、甘肅、青海需求量相對較少，但有一些需求大戶。廣東需求很大，一部分來自本地，一部分來自株洲，廣西梧州、河南等地。山東及周邊地區(qū)是我國起重機(jī)需求量最大的地區(qū)!全國橋門式起重機(jī)各地區(qū)需求分析需求前十名的省市占全部的3/512橋門式起重機(jī)市場結(jié)構(gòu)分析大噸位起重機(jī)市場份額較少，大起、太重和國外廠家占據(jù)這塊市場。中噸位起重機(jī)市場份額較多，幾十家國內(nèi)主要廠家爭奪這快市場。中小噸位起重機(jī)市場份額多，上千家大小廠家擠占該市場.橋門式起重機(jī)市場結(jié)構(gòu)分析大噸位起重機(jī)市場份額較少，大起、太重13高附加值產(chǎn)品技術(shù)含量高，市場份額雖小，但利潤高，國外廠家和大起、太重把持該塊市場，較難進(jìn)入。低附加值產(chǎn)品產(chǎn)品技術(shù)含量低，市場份額大，但利潤低，國內(nèi)1000多家廠家力拼這塊市場。橋門式起重機(jī)市場結(jié)構(gòu)分析高附加值產(chǎn)品技術(shù)含量高，市場份額雖小，但橋門式起重機(jī)市場結(jié)構(gòu)142000年全國重點生產(chǎn)廠家2000年全國重點生產(chǎn)廠家152000年全國重點生產(chǎn)廠家前十名中太重、大起領(lǐng)先優(yōu)勢較明顯，比第三名以后廠家銷售額高出1.5億以上，但他們沒有絕對優(yōu)勢。其它廠家銷售額都在1億以下，最少0.6億，相差甚微，競爭均衡程度較高。前十名占全部市場份額的28.9%，市場集中度較低。1.市場集中度較低.2.競爭均衡程度較高2000年全國重點生產(chǎn)廠家前十名中太重、大起領(lǐng)先優(yōu)勢較明顯，16山東起重機(jī)公司的市場分析山起市場占有率逐年下降,從1995年的4%下降到2001年的1.78%。下降原因：一是絕對值從96年大滑坡。二更主要原因市場容量增大,山起卻停步不前。不進(jìn)則退山東起重機(jī)公司的市場分析山起市場占有率逐年下不進(jìn)則退17山起的市場分析山起的市場分析18起重機(jī)市場分析及營銷策略課件19山起產(chǎn)品行業(yè)分布由于產(chǎn)品的通用性,山起產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于各個行業(yè).冶金行業(yè)占山起銷售額的2/5,16家用戶分布在6個省,用戶分布較廣.平均每家145萬元,大用戶較多.機(jī)電行業(yè)占山起銷售額的3/10,20家主要用戶分布在6個省,用戶分布較廣.平均每家85萬元,大用戶沒有冶金行業(yè)大,但點多面廣.電力行業(yè)占山起銷售額的6%,5家主要用戶除了內(nèi)蒙1家,另4家在山東省,分布很窄.平均每家72.5萬元.建材行業(yè)占山起銷售額的1/10,5家用戶分布在3個省,用戶分布較窄.平均每家120.6萬元,平均銷售額,較高的一個原因是濟(jì)南山水集團(tuán)一家就達(dá)到350萬元.山起缺乏鐵路行業(yè),交通運(yùn)輸行業(yè),水利行業(yè)的用戶.1.冶金,機(jī)電行業(yè)是山起的主要目標(biāo)市場2.山起在電力,鐵路,水利行業(yè)缺乏競爭力山起產(chǎn)品行業(yè)分布由于產(chǎn)品的通用性,山起產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于各個行業(yè)20起重機(jī)市場分析及營銷策略課件21山起產(chǎn)品類型分布門吊15臺,平均每臺71萬元,共1065萬元,占全部銷售額17.67%,銷售額比前年減少了433.97萬元,產(chǎn)品銷售到4個省,分布面較窄.涉及冶金,機(jī)電,,建材,交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè).山起前年銷售電雙100臺(不含科尼產(chǎn)品),最大80噸,最小5噸,平均每臺42.22萬元,加上科尼產(chǎn)品共4656萬元,占全部銷售額3/4以上,比前年增加1047.2萬元,銷售到11個省市,自治區(qū),分布面廣.涉及冶金,機(jī)電,電力,建材,水利,化工等行業(yè).電單62臺,平均每臺4.28萬元,共265.54萬元,占全部銷售額4.4%,銷售額比前年減少了478.26萬元,產(chǎn)品銷售到10個省市,自治區(qū).分布面較窄.涉及冶金,機(jī)電,電力,鐵路,化工,建材,造紙,交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè).其它產(chǎn)品銷售89.1246萬元,占全部銷售額的1.477%.銷售到3個省市.1.電雙是最主要的收入來源,比前年增加3/10左右2.電單銷售額過少,比前年下降2/3左右3.門吊銷售面較窄,比前年下降1/3左右山起產(chǎn)品類型分布門吊15臺,平均每臺71萬元,共1065萬元22山起產(chǎn)品噸位分布根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)分類指標(biāo)產(chǎn)品數(shù)量(臺)金額(萬元)單價(萬元)比重(%)備注10噸以下電單62264.1254.265.7價值小,利潤較高30噸以下普通電雙722304.1353238.24價值較大,利潤低30噸以上普通電雙201388.2669.423.04價值大,利潤較高電磁式電雙8621.877.72510.32價值大,利潤高30噸以下門吊13718.9155.311.93價值大,利潤高30噸以上門吊23501755.81價值大,利潤高科尼343.695.7價值大,利潤高的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的28。06%價值較大,利潤低的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的38。24%利潤較高的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的28。74%（包括價值小的產(chǎn)品5。7%和價值大的產(chǎn)品23。04%）價值大的產(chǎn)品是保證產(chǎn)值的關(guān)鍵同時應(yīng)提高價值小,利潤較高的電單份額和市場占有率山起產(chǎn)品噸位分布根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)分類23山起產(chǎn)品客戶類型山起產(chǎn)品客戶類型24山起產(chǎn)品客戶類型大客戶中10家冶金企業(yè),8家機(jī)電企業(yè),1家電廠,1家化工企業(yè),1家建材企業(yè),另一家是科尼.銷售額在100萬元以上的大客戶22家(包括科尼),平均銷售額181.75萬元,共計3998.49萬元,占全部2/3左右.銷售額在100萬元以下的客戶64家,平均銷售額31.67萬元,共計2026.63萬元,占全部1/3左右.最大的客戶江蘇淮鋼集團(tuán)定購了549.4萬元的產(chǎn)品大客戶是山起銷售的重中之重!山起產(chǎn)品客戶類型大客戶中10家冶金企業(yè),8家機(jī)電企業(yè),1家電25煤炭行業(yè)負(fù)增長行業(yè)煙草行業(yè)、建筑業(yè)低速增長行業(yè)家用電器行業(yè)、汽車行業(yè)、機(jī)械設(shè)備制造業(yè)、建材行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、電力行業(yè)、鐵路運(yùn)輸行業(yè)、交通運(yùn)輸行業(yè)較快增長行業(yè)電子及通信產(chǎn)品制造業(yè)、郵電通信業(yè)、石油化學(xué)工業(yè)、醫(yī)藥制造業(yè)、旅游業(yè)、紡織服裝行業(yè)快速增長行業(yè)表1重點行業(yè)生產(chǎn)增長情況煤炭行業(yè)增速降勢減小行業(yè)建筑業(yè)、電子及通信產(chǎn)品制造業(yè)、郵電通信業(yè)、家用電器行業(yè)、汽車行業(yè)、煙草行業(yè)、機(jī)械制造業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)增速平穩(wěn)的行業(yè)石油化工業(yè)、旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、電力行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、建材行業(yè)、紡織服裝業(yè)、醫(yī)藥制造業(yè)、鐵路運(yùn)輸業(yè)增速加快的行業(yè)表2重點行業(yè)生產(chǎn)增長速度變化情況速度迅猛增長較快用戶所在行業(yè)發(fā)展煤炭行業(yè)負(fù)增長行業(yè)煙草行業(yè)、建筑業(yè)低速增長行業(yè)家用電器行業(yè)、26山起產(chǎn)品全國區(qū)域分布圖山起產(chǎn)品全國區(qū)域分布圖27山起產(chǎn)品全國區(qū)域分布去年,山起產(chǎn)品銷到15個省市,自治區(qū).(不含科尼)山東省內(nèi)2660.92萬元,占全部的44.16%.山東省外3020.51萬元,占全部的50.13%.山東省外排名前三名的江蘇862.37萬元,占全部的14.31%.河北769.47萬元,占全部的12.77%.陜西564.21萬元,占全部的9.36%.這三個省2196.05萬元,占全部的36.45%.上述三省保守估計市場容量分別為江蘇2.5億,河北1.5億,陜西0.5億.上述三省的市場占有率分別為江蘇2.5~3.5%,河北4~6%,河南等11個省市,自治區(qū)共824.46萬元,占全部的13.68%.山東鄰省安徽保守估計市場容量0.8億,山起僅銷了28萬元.科尼產(chǎn)品343.69萬元,占全部的5.70%.山起產(chǎn)品最北銷到吉林,最南浙江,最西甘肅.山東鄰省安徽,河北產(chǎn)量較少,山起有很好的市場機(jī)會!山起產(chǎn)品全國區(qū)域分布去年,山起產(chǎn)品銷到15個省市,自治區(qū).(28山起的競爭對手大起，上起太重大起大起,上起太重新鄉(xiāng),大起銀起，大連一些廠新鄉(xiāng),銀起,天起新鄉(xiāng),大起,洛礦南起,蘇起新鄉(xiāng)新鄉(xiāng),洛起洛礦新鄉(xiāng)大起新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)小廠大連小廠新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)小廠新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)小廠新鄉(xiāng)，無錫小廠新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)小廠新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)小廠30以下100以下100以上噸山西地區(qū)河北天津西北東北河南江蘇山起的競爭對手大起，太重大起大起,太重新鄉(xiāng),新鄉(xiāng),新鄉(xiāng),南起29山起的競爭對手山起主要競爭對手：新鄉(xiāng)總廠等幾個大廠山起小噸位競爭對手：新鄉(xiāng)總廠等幾個大廠，新鄉(xiāng)一些小廠山起大噸位競爭對手：大起，太重,上起山起局部地區(qū)競爭對手：銀起，天起，洛礦，洛起，南起，大連一些廠等。山起潛在競爭對手：重起，株起等山起有不同類型的競爭對手應(yīng)有針對性的市場策略!山起的競爭對手山起主要競爭對手：新鄉(xiāng)總廠等幾個大廠山起有不同30山起的競爭對手山起大噸位競爭對手產(chǎn)品范圍質(zhì)量價格成本聲譽(yù)市場定位大起50噸以上好高高好大噸位市場大定單太重150噸以上好很高高好大噸位市場重視水電行業(yè)山起的競爭對手山起大噸位競爭對手產(chǎn)品范圍質(zhì)量價格成本聲譽(yù)市場31山起的競爭對手山起大噸位競爭對手大起的市場定位：大噸位起重機(jī)市場,全國市場,對大定單感興趣，

01年定貨量過9個億(含港機(jī))，開拓市場積極性有所降低.太重的市場定位：太重一般只生產(chǎn)150噸以上產(chǎn)品，全國市場,重視水電行業(yè)，01年定貨量大.上起的市場定位:中噸位,大噸位起重機(jī)市場,南方市場,北方部分市場

上起正在搬遷,生產(chǎn)由分廠承擔(dān),生產(chǎn)能力有所降低.

大起成功因素：實力雄厚，聲譽(yù)好，研發(fā)能力較強(qiáng),產(chǎn)品質(zhì)量好，在大噸位產(chǎn)品具有綜合優(yōu)勢,市場定位準(zhǔn)確..太重成功因素：實力雄厚，聲譽(yù)好，產(chǎn)品質(zhì)量好，在大噸位產(chǎn)品具有綜合優(yōu)勢,市場定位準(zhǔn)確上起成功因素：技術(shù)實力強(qiáng)，聲譽(yù)好,產(chǎn)品質(zhì)量好，在中大噸位產(chǎn)品具有綜合優(yōu)勢

大起、太重、上起不是山起的主要競爭對手！山起的競爭對手山起大噸位競爭對手大起、太重、上起不是山起的主32山起的競爭對手山起局部地區(qū)的競爭對手地區(qū)產(chǎn)品噸位價格質(zhì)量名聲銷售收入銀起分廠西北河北100噸以下低一般一般幾千萬洛起河南青島天津100噸以下低一般較好7000萬南起江蘇南方100噸以下中一般較好5000萬天起西北河北100噸以下低差差4000萬大連一些廠遼寧100噸以下低一般一般幾千萬山起的競爭對手山起局部地區(qū)的競爭對手地區(qū)產(chǎn)品噸位價格質(zhì)量名聲33山起的競爭對手山起的主要競爭對手產(chǎn)品價格名聲銷售特點手段收入新鄉(xiāng)總廠較好中上一般人海戰(zhàn)術(shù)混亂靈活1億新鄉(xiāng)中原一般中一般人海戰(zhàn)術(shù)混亂靈活9000萬新鄉(xiāng)其它大廠差低差人海戰(zhàn)術(shù)混亂靈活2000~5000萬新鄉(xiāng)小廠差低差人海戰(zhàn)術(shù)混亂靈活幾百萬山起的競爭對手山起的主要競爭對手產(chǎn)品價格名聲銷售特點手段收入34山起的競爭對手山起的主要競爭對手產(chǎn)品范圍,市場區(qū)域:新鄉(xiāng)總廠，中原廠:100噸以下起重機(jī),北方市場,部分南方市場

山起的主要競爭對手成功，不利因素新鄉(xiāng)總廠，中原廠成功因素：產(chǎn)品，銷售力度（前期投入大，手段靈活，業(yè)務(wù)人員多，），資金情況好,地處中原地理位置好新鄉(xiāng)總廠，中原廠不利因素：業(yè)務(wù)人員多素質(zhì)參差不齊，銷售管理混亂，新鄉(xiāng)起重機(jī)整體形象差新鄉(xiāng)小廠成功因素：產(chǎn)品成本低，價格低，銷售力度（前期投入大，手段靈活，業(yè)務(wù)人員多，）新鄉(xiāng)總廠不利因素：產(chǎn)品差，質(zhì)量差，業(yè)務(wù)人員多素質(zhì)參差不齊，銷售管理混亂，新鄉(xiāng)起重機(jī)整體形象差產(chǎn)品范圍相近，區(qū)域相同，主要競爭對手！山起的競爭對手山起的主要競爭對手產(chǎn)品范圍,市場區(qū)域:產(chǎn)品范圍35山起競爭成功，不利因素山起成功，不利因素成功因素：品牌，行業(yè)聲譽(yù)，產(chǎn)品，能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)人員,工人素質(zhì)較好不利因素：價格偏高，銷售力度不夠（前期投入，能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)人員較少，無真正意義的辦事處），銷售管理弱(客戶管理，標(biāo)書制作,內(nèi)部協(xié)調(diào),業(yè)務(wù)人員定期陪訓(xùn)),銷售政策存在問題(不利于回款,尤其是質(zhì)量保證金)山起競爭成功，不利因素山起成功，不利因素36山起山東省市場分析山起市場占有率(圖)1995,2001山起山東省市場分析山起市場占有率(圖)1995,200137山起山東省市場分析山起從1994年市場占有率30%~40%下降到2001年的9.03%~12.85%.山起從1994年山東市場銷售額7000~8000萬下降到2001年的3160.92萬元.山東市場從1994年1.4億元~2.0億元增加到2001年的2.4億元~3.5億元.山起山東市場嚴(yán)重滑坡！山起山東省市場分析山起從1994年市場占有率30%~40%下38山起山東省市場分析山起去年在魯中，膠東，山東其他地區(qū)分別銷售了1756。45萬元；541。95萬元；361。6萬元。分別占全部的66。03%；20。37%；13。6%魯中不僅占山東市場的2/3左右，而且占全國市場的3/10左右。魯中聚集了萊鋼，張鋼，泰鋼，鄒平鋁廠等大客戶。膠東是山東乃至全國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，但山起去年在該地區(qū)僅銷售了541。95萬元。市場占有率不到5~10%山東其他地區(qū)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，山起去年在該地區(qū)僅銷售了361。6萬元。魯中地區(qū)是市場的重中之重！膠東應(yīng)成為市場開拓的重點地區(qū)！山起山東省市場分析山起去年在魯中，膠東，山東其他地區(qū)分別銷售39山起山東省市場分析大起大起大起新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)生建大起洛起新泰,新鄉(xiāng)青州新泰,新鄉(xiāng)青州新泰,新鄉(xiāng)青州新泰,新鄉(xiāng)青州煙臺,新鄉(xiāng)洛起,新泰魯西魯北魯中魯南魯東青島30以下100以下100以上噸山起山東省市場分析大起大起大起新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)大起新泰,40山起山東省市場分析山起的競爭對手山起大噸位競爭對手：大起山起主要競爭對手：新鄉(xiāng)總廠等幾個大廠山起小噸位競爭對手：新鄉(xiāng)總廠等幾個大廠，新鄉(xiāng)一些小廠,新泰廠,青州廠山起局部地區(qū)競爭對手：洛起,生建,煙臺廠等山起兩面受敵,市場被蠶食！山起山東省市場分析山起的競爭對手山起兩面受敵,市場被蠶食！41山起山東省市場分析山起的競爭對手新泰,青州廠成功因素:成本低,價格低,地緣關(guān)系新泰,青州廠不利因素:工廠規(guī)模較小,技術(shù)水平低,面臨山起,新鄉(xiāng)等廠家的夾擊當(dāng)大廠降低價格時,小廠低價優(yōu)勢將會喪失!山起山東省市場分析山起的競爭對手當(dāng)大廠降低價格時,小42山起的行業(yè)位置指標(biāo)廠家產(chǎn)品范圍質(zhì)量技術(shù)價格品牌總分大起好好好較差好23太重好好好較差好23上起較好好較好一般好21銀起分廠一般一般一般較好一般16株起一般較好一般較好較好18新起一般較好一般較好一般17中原一般一般一般較好一般16洛起一般較好一般好一般18山起一般較好一般一般較好17重起一般較好一般一般一般16注:好5分,較好4分,一般3分,較差2分,差1分山起在行業(yè)處于并列第六的位置山起的行業(yè)位置指標(biāo)產(chǎn)品范圍質(zhì)量技術(shù)價格品牌總分大起好43營銷策略營銷策略44市場0203050406銷售公司整改調(diào)整市場戰(zhàn)略改進(jìn)銷售管理低價競爭策略市場適度擴(kuò)張引進(jìn)市場人才年市場0203050406銷售公司調(diào)整市場改進(jìn)銷售低價競爭市場45在公司內(nèi)確立市場導(dǎo)向觀念以青州當(dāng)?shù)氐氖杖雭碚f，好的業(yè)務(wù)員年收入是天價，廠里其他部門的職工對此頗有微詞；由于他們沒有全面、充分的了解和認(rèn)識到銷售對于山起的重要性，導(dǎo)致廠內(nèi)各個部門同銷售系統(tǒng)的協(xié)調(diào)困難；解決好銷售公司的廠內(nèi)協(xié)調(diào)，給銷售部門創(chuàng)造一個良好的內(nèi)部環(huán)境，是全力開拓外部市場的先決條件。

在公司內(nèi)確立市場導(dǎo)向觀念以青州當(dāng)?shù)氐氖杖雭碚f，好的業(yè)46銷售公司整改1.強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者2.完善現(xiàn)有的銷售政策3.銷售提成的兌現(xiàn)4.銷售業(yè)務(wù)員的更新與流動銷售公司整改1.強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者47銷售公司整改1.強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者目前銷售部門的許多制度沒有人監(jiān)督執(zhí)行，人浮于事，銷售部門沒有起到制約管理的作用，盡快扭轉(zhuǎn)這種局面不僅要有相應(yīng)的制度，更主要的是需要一位強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者來撥亂返正。銷售公司整改1.強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者目前銷售部門的許多制度沒有人48銷售公司整改

2.完善現(xiàn)有的銷售政策目前銷售政策本身存在弊端，諸如回款的控制，業(yè)務(wù)員的投入不足，等等問題，從政策上解決銷售的主要痼疾。銷售公司整改2.完善現(xiàn)有的銷售政策49銷售公司整改

3.銷售提成的兌現(xiàn)山起已經(jīng)拖欠業(yè)務(wù)員11個月的提成，共計200萬左右，由于大承包的形式，銷售人員的開支過大，無法通過提成及時彌補(bǔ)，因此挫傷了銷售業(yè)務(wù)員的積極性；這是業(yè)務(wù)員反映最為強(qiáng)烈的一項，逐步兌現(xiàn)業(yè)務(wù)人員的提成，使后續(xù)投入得到保證，調(diào)動業(yè)務(wù)人員積極性。銷售公司整改

3.銷售提成的兌現(xiàn)50銷售公司整改

4.銷售業(yè)務(wù)員更新與流動

長期以來，業(yè)務(wù)員只進(jìn)不出，要向業(yè)務(wù)員灌輸危機(jī)意識,應(yīng)引入競爭機(jī)制,比如可末位淘汰制度.銷售公司整改4.銷售業(yè)務(wù)員更新與流動51改進(jìn)銷售管理銷售公司缺乏現(xiàn)代營銷理念，許多重要的營銷職能空白，建議從以下幾個方面加強(qiáng)：標(biāo)書與合同的管理，加強(qiáng)銷售統(tǒng)計和分析工作市場信息的搜集與分析培訓(xùn)工作定期化客戶關(guān)系管理理順內(nèi)部協(xié)作關(guān)系，加強(qiáng)銷售公司與技術(shù)、生產(chǎn)、財務(wù)、質(zhì)量等部門的配合，杜絕交貨延期、產(chǎn)品退貨、售后服務(wù)不及時等問題。改進(jìn)銷售管理銷售公司缺乏現(xiàn)代營銷理念，許多重要的營52

引進(jìn)外部的高級人才

李立峰是山起從外部引進(jìn)的典型成功案例，如果再多幾個“李立峰”，銷售形勢會明顯走強(qiáng)。引進(jìn)外部的高級人才李立峰是山起從外部引進(jìn)的典型成功53市場策略要有明確的市場策略。山東起重機(jī)廠對產(chǎn)品的市場情況沒有進(jìn)行過深入的分析，對于自身在市場上的定位缺乏清醒的認(rèn)識，如何集中優(yōu)勢兵力，搶占何種、何處市場，是山起必須明確的。市場策略方針:

集中優(yōu)勢兵力,以低價競爭策略,對重點地區(qū)和大客戶加強(qiáng)銷售力度,設(shè)立前端銷售機(jī)構(gòu),提高重點地區(qū)市場占有率以及大客戶的忠誠度.以點帶面,適度,逐步擴(kuò)大市場區(qū)域.市場策略要有明確的市場策略。山東起重機(jī)廠對產(chǎn)品的市場情況沒有54低價競爭策略1.低價競爭策略

通過前面市場分析可知,產(chǎn)品價格成為競爭的主要因素,低價競爭成為必然,特別是電單等小噸位產(chǎn)品.實施低價競爭策略,打擊山東市場新泰,青州小廠上升勢頭,提高山起山東市場覆蓋率和占有率.實施低價競爭策略,與山起主要競爭對手新鄉(xiāng)大廠在全國市場展開競爭,提高山起全國市場覆蓋率和占有率.低價競爭策略從表面看,會減少山起的利潤,通過市場覆蓋率和占有率的提高,利潤總額的絕對值也相應(yīng)增加,并且促進(jìn)制造優(yōu)勢的實現(xiàn),同時隨著制造優(yōu)勢的實現(xiàn),利潤空間并沒有減少.低價競爭策略1.低價競爭策略55低價競爭策略2.制定價格體系山起的對外銷售報價，下浮8%就是它的基準(zhǔn)價；基準(zhǔn)價是通常意義的底線.成熟的銷售，應(yīng)該有一套完整的價格體系，即針對不同的競爭對手，不同的用戶，不同的區(qū)域市場，采取不同的價格策略，由于山起的成本核算工作沒有開展，所以目前產(chǎn)品真實成本的確定沒有依據(jù)，嚴(yán)重影響了銷售價格體系的建立。目前應(yīng)全面展開成本核算工作,在此基礎(chǔ)上下調(diào)產(chǎn)品價格,制定新的產(chǎn)品價格體系。在新的價格體系下，根據(jù)競爭對手，用戶，產(chǎn)品靈活報價。低價競爭策略2.制定價格體系山起的對外銷56競爭對手策略1.與主要競爭對手的競爭策略

樹立以新鄉(xiāng)大廠為主要競爭者的觀念，重視對手，明確對手主要優(yōu)勢是銷售力度大,手段靈活.山起可以選擇在重點區(qū)域加大銷售力度,對重點用戶加重靈活手段,在相同的價格情況下，比設(shè)計方案，比質(zhì)量，比服務(wù).2.與小噸位競爭對手的競爭策略

小噸位競爭對手主要是青州,新泰,新鄉(xiāng)的小廠.它們主要優(yōu)勢是價格低,山起應(yīng)根據(jù)用戶情況選擇低價策略,以產(chǎn)品優(yōu)勢打擊它們,使他們失去立足之地，更沒有力量發(fā)展，對抗山起中噸位起重機(jī)。競爭對手策略1.與主要競爭對手的競爭策略57競爭對手策略3.與大噸位競爭對手的競爭策略

大噸位競爭對手是大起,太重.它們優(yōu)勢明顯,產(chǎn)品價格高,山起即使以低價競爭也很難獲得100噸以上產(chǎn)品定單,所以山起應(yīng)加強(qiáng)與科尼的合作,擴(kuò)大到山東以外省市,在競爭時以山東科尼名義爭取用戶信賴.4.與局部區(qū)域競爭對手的競爭策略根據(jù)用戶不同情況,對不同競爭對手采取不同策略,發(fā)揮山起優(yōu)勢,打擊競爭對手劣勢.競爭對手策略3.與大噸位競爭對手的競爭策略58區(qū)域策略1.市場區(qū)域分級重點區(qū)域:指用戶比較集中,需求較大,有用戶基礎(chǔ)的地區(qū).省內(nèi)的魯中(濟(jì)南,淄博等),膠東(青島,煙臺等);省外的河北(邯鄲,唐山);天津;陜西(西安及周邊);遼寧鞍山;江蘇南京.一般區(qū)域:指用戶比較少,需求較小,有少量用戶基礎(chǔ)的但無大用戶的地區(qū).有潛力的空白區(qū)域:指用戶比較集中,需求較大或有大用戶,而山起沒有打入的地區(qū).比如,北京;安徽馬鞍山,蕪湖;湖北武漢;江西南昌,新余等.區(qū)域策略1.市場區(qū)域分級59區(qū)域策略2.對不同市場區(qū)域的策略重點區(qū)域:加大銷售力度,擴(kuò)大用戶數(shù)量,并逐步設(shè)立辦事處,就近銷售，服務(wù)以及備件供應(yīng),加強(qiáng)與大用戶的關(guān)系.同時，輻射周邊地區(qū)。在開辦時，公司補(bǔ)帖部分或全部費(fèi)用，各辦事處完成下達(dá)的任務(wù)量，多獎少罰。一般區(qū)域:區(qū)別對待,重點抓一抓省內(nèi)市場;省外市場暫時不予考慮,當(dāng)外地辦事處建立并穩(wěn)定后在輻射這些周邊地區(qū)。有潛力的空白區(qū)域:根據(jù)山起人力,物力情況,選擇大用戶作為突破點,開拓這些新市場,對業(yè)務(wù)人員一定費(fèi)用補(bǔ)貼,加大提成.區(qū)域策略2.對不同市場區(qū)域的策略60行業(yè)及客戶策略1.行業(yè)策略

冶金和機(jī)電用戶是山起銷售的主要目標(biāo)市場,山起應(yīng)結(jié)合區(qū)域策略鞏固即有用戶,開發(fā)新用戶.結(jié)合區(qū)域策略,開發(fā)山東省外電力行業(yè)用戶結(jié)合區(qū)域策略,開發(fā)鐵路,運(yùn)輸,物流行業(yè)用戶大客戶策略大客戶是山起銷售的重中之重,山起應(yīng)結(jié)合區(qū)域策略集中力量,加大銷售力度,鞏固即有用戶,開發(fā)新用戶并延續(xù)備件業(yè)務(wù)..與行業(yè)壟斷公司,工程公司,進(jìn)出口公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,聯(lián)合投標(biāo),出口產(chǎn)品行業(yè)及客戶策略1.行業(yè)策略61謝謝12月-2212:39:2512:3912:3912月-2212月-2212:3912:3912:39:2512月-2212月-2212:39:252022/12/2412:39:25謝謝12月-2201:44:4501:4401:44129、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。12:39:2512:39:2512:3912/24/202212:39:25PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。。12月-2212:39:2512:39Dec-2224-Dec-2212、故人江海別，幾度隔山川。。12:39:2512:39:2512:39Saturday,December24,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。12月-2212月-2212:39:2512:39:25December24,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。24十二月202212:39:25下午12:39:2512月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十二月2212:39下午12月-2212:39December24,202216、行動出成果，工作出財富。。2022/12/2412:39:2512:39:2524December202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。12:39:25下午12:39下午12:39:2512月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。。12:39:2512:39:2512:3912/24/202212:39:25PM11、成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。。12月-2212:39:2512:39Dec-2224-Dec-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。。12:39:2512:39:2512:39Saturday,December24,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。12月-2212月-2212:39:2512:39:25December24,202214、意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。24十二月202212:39:25下午12:39:2512月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十二月2212:39下午12月-2212:39December24,202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。。2022/12/2412:39:2512:39:2524December202217、空山新雨后，天氣晚來秋。。12:39:25下午12:39下午12:39:2512月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。12:39:2512:39:2512:3912/24/202212:39:25PM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2212:39:2512:39Dec-2224-Dec-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。12:39:2512:39:2512:39Saturday,December24,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2212月-2212:39:2512:39:25December24,202214、意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。24十二月202212:39:25下午12:39:2512月-2215、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月2212:39下午12月-2212:39December24,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/2412:39:2512:39:2524December202217、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。12:39:25下午12:39下午12:39:2512月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的下載觀看專家告訴9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。12月-2212月-22Wed市場分析及營銷策略

市場分析及營銷策略64市場分析市場分析65市場分析全國橋、門式起重機(jī)的市場分析山起的市場分析市場分析全國橋、門式起重機(jī)的市場分析66全國橋、門式起重機(jī)的市場分析全國橋、門式起重機(jī)的市場分析67橋門式起重機(jī)的特點附加值低通用性強(qiáng)產(chǎn)品同質(zhì)化技術(shù)趨同橋門式起重機(jī)的特點附加值低通用性強(qiáng)產(chǎn)品同質(zhì)化技術(shù)趨同68橋門式起重機(jī)生產(chǎn)和銷售的特點直銷方式以銷定產(chǎn)單件生產(chǎn)非標(biāo)產(chǎn)品多產(chǎn)品銷售受運(yùn)輸費(fèi)用的影響供應(yīng)商受用戶采購周期影響大，長期用戶每年定貨量波動幅度大橋門式起重機(jī)生產(chǎn)和銷售的特點直銷方式69起重機(jī)廠家基本情況全國及非國有500萬以上規(guī)模的企業(yè)為210家左右，銷售收入約為27億元人民幣500萬以下的非國有企業(yè)保守估計為1000家，銷售收入約為10億元人民幣進(jìn)口產(chǎn)品約為4億元人民幣210家企業(yè)占全部市場份額的65.85%,平均每家僅1285.7萬元.1210家企業(yè)占全部市場份額的90.24%,平均每家僅305.8萬元.企業(yè)數(shù)量多,規(guī)模小!起重機(jī)廠家基本情況全國及非國有500萬以上規(guī)模的企業(yè)為210701998—2001年橋門式起重機(jī)銷售收入近幾年，起重機(jī)市場穩(wěn)中有升，每年增長率在7%以上。隨著十五規(guī)劃的施行，國家加大固定資產(chǎn)和更新改造投資，起重機(jī)市場增長加快，2001年增幅達(dá)12%以上。2002年預(yù)計固定資產(chǎn)投資超過12%，更新改造投資超過15%，起重機(jī)市場增長仍將較快。市場情況良好!1998—2001年橋門式起重機(jī)銷售收入近幾年，起重機(jī)市場穩(wěn)71全國橋門式起重機(jī)各地區(qū)產(chǎn)能分析圖全國橋門式起重機(jī)72全國橋門式起重機(jī)各地區(qū)產(chǎn)能分析全國除了西藏，各省市都有起重機(jī)生產(chǎn)廠家。前十名省市生產(chǎn)能力占全部的2/3以上。山東及周邊山西,河南，遼寧，江蘇，上海這塊區(qū)域生產(chǎn)能力占全部的1/2以上。山西，遼寧，寧夏產(chǎn)量高的主要原因是分別有太重，大起，銀起排名前五位的大廠.形成了一批以大廠為中心，小廠借勢發(fā)展的產(chǎn)業(yè)區(qū)，如新鄉(xiāng)，大連，山東青州，無錫等地區(qū)。河北,安徽,江西,吉林,陜西,甘肅等省產(chǎn)量相對較小.1.山東及周邊是我國起重機(jī)生產(chǎn)最集中的地區(qū)!2.山東鄰省河北,安徽產(chǎn)量較小,山起的市場機(jī)會!全國橋門式起重機(jī)各地區(qū)產(chǎn)能分析全國除了西藏，各省市都有起重機(jī)73全國橋門式起重機(jī)各地區(qū)需求分析圖全國橋門式起重機(jī)74全國橋門式起重機(jī)各地區(qū)需求分析需求前十名的省市占全部的3/5以上。山東及周邊江蘇、河北、上海、河南、北京、天津、遼寧需求量占全部2/5以上。河北、北京、安徽、陜西，湖北等省市需求相對較大，但本地區(qū)產(chǎn)量較小，不能滿足要求。內(nèi)蒙、江西、甘肅、青海需求量相對較少，但有一些需求大戶。廣東需求很大，一部分來自本地，一部分來自株洲，廣西梧州、河南等地。山東及周邊地區(qū)是我國起重機(jī)需求量最大的地區(qū)!全國橋門式起重機(jī)各地區(qū)需求分析需求前十名的省市占全部的3/575橋門式起重機(jī)市場結(jié)構(gòu)分析大噸位起重機(jī)市場份額較少，大起、太重和國外廠家占據(jù)這塊市場。中噸位起重機(jī)市場份額較多，幾十家國內(nèi)主要廠家爭奪這快市場。中小噸位起重機(jī)市場份額多，上千家大小廠家擠占該市場.橋門式起重機(jī)市場結(jié)構(gòu)分析大噸位起重機(jī)市場份額較少，大起、太重76高附加值產(chǎn)品技術(shù)含量高，市場份額雖小，但利潤高，國外廠家和大起、太重把持該塊市場，較難進(jìn)入。低附加值產(chǎn)品產(chǎn)品技術(shù)含量低，市場份額大，但利潤低，國內(nèi)1000多家廠家力拼這塊市場。橋門式起重機(jī)市場結(jié)構(gòu)分析高附加值產(chǎn)品技術(shù)含量高，市場份額雖小，但橋門式起重機(jī)市場結(jié)構(gòu)772000年全國重點生產(chǎn)廠家2000年全國重點生產(chǎn)廠家782000年全國重點生產(chǎn)廠家前十名中太重、大起領(lǐng)先優(yōu)勢較明顯，比第三名以后廠家銷售額高出1.5億以上，但他們沒有絕對優(yōu)勢。其它廠家銷售額都在1億以下，最少0.6億，相差甚微，競爭均衡程度較高。前十名占全部市場份額的28.9%，市場集中度較低。1.市場集中度較低.2.競爭均衡程度較高2000年全國重點生產(chǎn)廠家前十名中太重、大起領(lǐng)先優(yōu)勢較明顯，79山東起重機(jī)公司的市場分析山起市場占有率逐年下降,從1995年的4%下降到2001年的1.78%。下降原因：一是絕對值從96年大滑坡。二更主要原因市場容量增大,山起卻停步不前。不進(jìn)則退山東起重機(jī)公司的市場分析山起市場占有率逐年下不進(jìn)則退80山起的市場分析山起的市場分析81起重機(jī)市場分析及營銷策略課件82山起產(chǎn)品行業(yè)分布由于產(chǎn)品的通用性,山起產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于各個行業(yè).冶金行業(yè)占山起銷售額的2/5,16家用戶分布在6個省,用戶分布較廣.平均每家145萬元,大用戶較多.機(jī)電行業(yè)占山起銷售額的3/10,20家主要用戶分布在6個省,用戶分布較廣.平均每家85萬元,大用戶沒有冶金行業(yè)大,但點多面廣.電力行業(yè)占山起銷售額的6%,5家主要用戶除了內(nèi)蒙1家,另4家在山東省,分布很窄.平均每家72.5萬元.建材行業(yè)占山起銷售額的1/10,5家用戶分布在3個省,用戶分布較窄.平均每家120.6萬元,平均銷售額,較高的一個原因是濟(jì)南山水集團(tuán)一家就達(dá)到350萬元.山起缺乏鐵路行業(yè),交通運(yùn)輸行業(yè),水利行業(yè)的用戶.1.冶金,機(jī)電行業(yè)是山起的主要目標(biāo)市場2.山起在電力,鐵路,水利行業(yè)缺乏競爭力山起產(chǎn)品行業(yè)分布由于產(chǎn)品的通用性,山起產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于各個行業(yè)83起重機(jī)市場分析及營銷策略課件84山起產(chǎn)品類型分布門吊15臺,平均每臺71萬元,共1065萬元,占全部銷售額17.67%,銷售額比前年減少了433.97萬元,產(chǎn)品銷售到4個省,分布面較窄.涉及冶金,機(jī)電,,建材,交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè).山起前年銷售電雙100臺(不含科尼產(chǎn)品),最大80噸,最小5噸,平均每臺42.22萬元,加上科尼產(chǎn)品共4656萬元,占全部銷售額3/4以上,比前年增加1047.2萬元,銷售到11個省市,自治區(qū),分布面廣.涉及冶金,機(jī)電,電力,建材,水利,化工等行業(yè).電單62臺,平均每臺4.28萬元,共265.54萬元,占全部銷售額4.4%,銷售額比前年減少了478.26萬元,產(chǎn)品銷售到10個省市,自治區(qū).分布面較窄.涉及冶金,機(jī)電,電力,鐵路,化工,建材,造紙,交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè).其它產(chǎn)品銷售89.1246萬元,占全部銷售額的1.477%.銷售到3個省市.1.電雙是最主要的收入來源,比前年增加3/10左右2.電單銷售額過少,比前年下降2/3左右3.門吊銷售面較窄,比前年下降1/3左右山起產(chǎn)品類型分布門吊15臺,平均每臺71萬元,共1065萬元85山起產(chǎn)品噸位分布根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)分類指標(biāo)產(chǎn)品數(shù)量(臺)金額(萬元)單價(萬元)比重(%)備注10噸以下電單62264.1254.265.7價值小,利潤較高30噸以下普通電雙722304.1353238.24價值較大,利潤低30噸以上普通電雙201388.2669.423.04價值大,利潤較高電磁式電雙8621.877.72510.32價值大,利潤高30噸以下門吊13718.9155.311.93價值大,利潤高30噸以上門吊23501755.81價值大,利潤高科尼343.695.7價值大,利潤高的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的28。06%價值較大,利潤低的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的38。24%利潤較高的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的28。74%（包括價值小的產(chǎn)品5。7%和價值大的產(chǎn)品23。04%）價值大的產(chǎn)品是保證產(chǎn)值的關(guān)鍵同時應(yīng)提高價值小,利潤較高的電單份額和市場占有率山起產(chǎn)品噸位分布根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)分類86山起產(chǎn)品客戶類型山起產(chǎn)品客戶類型87山起產(chǎn)品客戶類型大客戶中10家冶金企業(yè),8家機(jī)電企業(yè),1家電廠,1家化工企業(yè),1家建材企業(yè),另一家是科尼.銷售額在100萬元以上的大客戶22家(包括科尼),平均銷售額181.75萬元,共計3998.49萬元,占全部2/3左右.銷售額在100萬元以下的客戶64家,平均銷售額31.67萬元,共計2026.63萬元,占全部1/3左右.最大的客戶江蘇淮鋼集團(tuán)定購了549.4萬元的產(chǎn)品大客戶是山起銷售的重中之重!山起產(chǎn)品客戶類型大客戶中10家冶金企業(yè),8家機(jī)電企業(yè),1家電88煤炭行業(yè)負(fù)增長行業(yè)煙草行業(yè)、建筑業(yè)低速增長行業(yè)家用電器行業(yè)、汽車行業(yè)、機(jī)械設(shè)備制造業(yè)、建材行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、電力行業(yè)、鐵路運(yùn)輸行業(yè)、交通運(yùn)輸行業(yè)較快增長行業(yè)電子及通信產(chǎn)品制造業(yè)、郵電通信業(yè)、石油化學(xué)工業(yè)、醫(yī)藥制造業(yè)、旅游業(yè)、紡織服裝行業(yè)快速增長行業(yè)表1重點行業(yè)生產(chǎn)增長情況煤炭行業(yè)增速降勢減小行業(yè)建筑業(yè)、電子及通信產(chǎn)品制造業(yè)、郵電通信業(yè)、家用電器行業(yè)、汽車行業(yè)、煙草行業(yè)、機(jī)械制造業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)增速平穩(wěn)的行業(yè)石油化工業(yè)、旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、電力行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、建材行業(yè)、紡織服裝業(yè)、醫(yī)藥制造業(yè)、鐵路運(yùn)輸業(yè)增速加快的行業(yè)表2重點行業(yè)生產(chǎn)增長速度變化情況速度迅猛增長較快用戶所在行業(yè)發(fā)展煤炭行業(yè)負(fù)增長行業(yè)煙草行業(yè)、建筑業(yè)低速增長行業(yè)家用電器行業(yè)、89山起產(chǎn)品全國區(qū)域分布圖山起產(chǎn)品全國區(qū)域分布圖90山起產(chǎn)品全國區(qū)域分布去年,山起產(chǎn)品銷到15個省市,自治區(qū).(不含科尼)山東省內(nèi)2660.92萬元,占全部的44.16%.山東省外3020.51萬元,占全部的50.13%.山東省外排名前三名的江蘇862.37萬元,占全部的14.31%.河北769.47萬元,占全部的12.77%.陜西564.21萬元,占全部的9.36%.這三個省2196.05萬元,占全部的36.45%.上述三省保守估計市場容量分別為江蘇2.5億,河北1.5億,陜西0.5億.上述三省的市場占有率分別為江蘇2.5~3.5%,河北4~6%,河南等11個省市,自治區(qū)共824.46萬元,占全部的13.68%.山東鄰省安徽保守估計市場容量0.8億,山起僅銷了28萬元.科尼產(chǎn)品343.69萬元,占全部的5.70%.山起產(chǎn)品最北銷到吉林,最南浙江,最西甘肅.山東鄰省安徽,河北產(chǎn)量較少,山起有很好的市場機(jī)會!山起產(chǎn)品全國區(qū)域分布去年,山起產(chǎn)品銷到15個省市,自治區(qū).(91山起的競爭對手大起，上起太重大起大起,上起太重新鄉(xiāng),大起銀起，大連一些廠新鄉(xiāng),銀起,天起新鄉(xiāng),大起,洛礦南起,蘇起新鄉(xiāng)新鄉(xiāng),洛起洛礦新鄉(xiāng)大起新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)小廠大連小廠新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)小廠新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)小廠新鄉(xiāng)，無錫小廠新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)小廠新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)小廠30以下100以下100以上噸山西地區(qū)河北天津西北東北河南江蘇山起的競爭對手大起，太重大起大起,太重新鄉(xiāng),新鄉(xiāng),新鄉(xiāng),南起92山起的競爭對手山起主要競爭對手：新鄉(xiāng)總廠等幾個大廠山起小噸位競爭對手：新鄉(xiāng)總廠等幾個大廠，新鄉(xiāng)一些小廠山起大噸位競爭對手：大起，太重,上起山起局部地區(qū)競爭對手：銀起，天起，洛礦，洛起，南起，大連一些廠等。山起潛在競爭對手：重起，株起等山起有不同類型的競爭對手應(yīng)有針對性的市場策略!山起的競爭對手山起主要競爭對手：新鄉(xiāng)總廠等幾個大廠山起有不同93山起的競爭對手山起大噸位競爭對手產(chǎn)品范圍質(zhì)量價格成本聲譽(yù)市場定位大起50噸以上好高高好大噸位市場大定單太重150噸以上好很高高好大噸位市場重視水電行業(yè)山起的競爭對手山起大噸位競爭對手產(chǎn)品范圍質(zhì)量價格成本聲譽(yù)市場94山起的競爭對手山起大噸位競爭對手大起的市場定位：大噸位起重機(jī)市場,全國市場,對大定單感興趣，

01年定貨量過9個億(含港機(jī))，開拓市場積極性有所降低.太重的市場定位：太重一般只生產(chǎn)150噸以上產(chǎn)品，全國市場,重視水電行業(yè)，01年定貨量大.上起的市場定位:中噸位,大噸位起重機(jī)市場,南方市場,北方部分市場

上起正在搬遷,生產(chǎn)由分廠承擔(dān),生產(chǎn)能力有所降低.

大起成功因素：實力雄厚，聲譽(yù)好，研發(fā)能力較強(qiáng),產(chǎn)品質(zhì)量好，在大噸位產(chǎn)品具有綜合優(yōu)勢,市場定位準(zhǔn)確..太重成功因素：實力雄厚，聲譽(yù)好，產(chǎn)品質(zhì)量好，在大噸位產(chǎn)品具有綜合優(yōu)勢,市場定位準(zhǔn)確上起成功因素：技術(shù)實力強(qiáng)，聲譽(yù)好,產(chǎn)品質(zhì)量好，在中大噸位產(chǎn)品具有綜合優(yōu)勢

大起、太重、上起不是山起的主要競爭對手！山起的競爭對手山起大噸位競爭對手大起、太重、上起不是山起的主95山起的競爭對手山起局部地區(qū)的競爭對手地區(qū)產(chǎn)品噸位價格質(zhì)量名聲銷售收入銀起分廠西北河北100噸以下低一般一般幾千萬洛起河南青島天津100噸以下低一般較好7000萬南起江蘇南方100噸以下中一般較好5000萬天起西北河北100噸以下低差差4000萬大連一些廠遼寧100噸以下低一般一般幾千萬山起的競爭對手山起局部地區(qū)的競爭對手地區(qū)產(chǎn)品噸位價格質(zhì)量名聲96山起的競爭對手山起的主要競爭對手產(chǎn)品價格名聲銷售特點手段收入新鄉(xiāng)總廠較好中上一般人海戰(zhàn)術(shù)混亂靈活1億新鄉(xiāng)中原一般中一般人海戰(zhàn)術(shù)混亂靈活9000萬新鄉(xiāng)其它大廠差低差人海戰(zhàn)術(shù)混亂靈活2000~5000萬新鄉(xiāng)小廠差低差人海戰(zhàn)術(shù)混亂靈活幾百萬山起的競爭對手山起的主要競爭對手產(chǎn)品價格名聲銷售特點手段收入97山起的競爭對手山起的主要競爭對手產(chǎn)品范圍,市場區(qū)域:新鄉(xiāng)總廠，中原廠:100噸以下起重機(jī),北方市場,部分南方市場

山起的主要競爭對手成功，不利因素新鄉(xiāng)總廠，中原廠成功因素：產(chǎn)品，銷售力度（前期投入大，手段靈活，業(yè)務(wù)人員多，），資金情況好,地處中原地理位置好新鄉(xiāng)總廠，中原廠不利因素：業(yè)務(wù)人員多素質(zhì)參差不齊，銷售管理混亂，新鄉(xiāng)起重機(jī)整體形象差新鄉(xiāng)小廠成功因素：產(chǎn)品成本低，價格低，銷售力度（前期投入大，手段靈活，業(yè)務(wù)人員多，）新鄉(xiāng)總廠不利因素：產(chǎn)品差，質(zhì)量差，業(yè)務(wù)人員多素質(zhì)參差不齊，銷售管理混亂，新鄉(xiāng)起重機(jī)整體形象差產(chǎn)品范圍相近，區(qū)域相同，主要競爭對手！山起的競爭對手山起的主要競爭對手產(chǎn)品范圍,市場區(qū)域:產(chǎn)品范圍98山起競爭成功，不利因素山起成功，不利因素成功因素：品牌，行業(yè)聲譽(yù)，產(chǎn)品，能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)人員,工人素質(zhì)較好不利因素：價格偏高，銷售力度不夠（前期投入，能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)人員較少，無真正意義的辦事處），銷售管理弱(客戶管理，標(biāo)書制作,內(nèi)部協(xié)調(diào),業(yè)務(wù)人員定期陪訓(xùn)),銷售政策存在問題(不利于回款,尤其是質(zhì)量保證金)山起競爭成功，不利因素山起成功，不利因素99山起山東省市場分析山起市場占有率(圖)1995,2001山起山東省市場分析山起市場占有率(圖)1995,2001100山起山東省市場分析山起從1994年市場占有率30%~40%下降到2001年的9.03%~12.85%.山起從1994年山東市場銷售額7000~8000萬下降到2001年的3160.92萬元.山東市場從1994年1.4億元~2.0億元增加到2001年的2.4億元~3.5億元.山起山東市場嚴(yán)重滑坡！山起山東省市場分析山起從1994年市場占有率30%~40%下101山起山東省市場分析山起去年在魯中，膠東，山東其他地區(qū)分別銷售了1756。45萬元；541。95萬元；361。6萬元。分別占全部的66。03%；20。37%；13。6%魯中不僅占山東市場的2/3左右，而且占全國市場的3/10左右。魯中聚集了萊鋼，張鋼，泰鋼，鄒平鋁廠等大客戶。膠東是山東乃至全國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，但山起去年在該地區(qū)僅銷售了541。95萬元。市場占有率不到5~10%山東其他地區(qū)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，山起去年在該地區(qū)僅銷售了361。6萬元。魯中地區(qū)是市場的重中之重！膠東應(yīng)成為市場開拓的重點地區(qū)！山起山東省市場分析山起去年在魯中，膠東，山東其他地區(qū)分別銷售102山起山東省市場分析大起大起大起新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)生建大起洛起新泰,新鄉(xiāng)青州新泰,新鄉(xiāng)青州新泰,新鄉(xiāng)青州新泰,新鄉(xiāng)青州煙臺,新鄉(xiāng)洛起,新泰魯西魯北魯中魯南魯東青島30以下100以下100以上噸山起山東省市場分析大起大起大起新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)大起新泰,103山起山東省市場分析山起的競爭對手山起大噸位競爭對手：大起山起主要競爭對手：新鄉(xiāng)總廠等幾個大廠山起小噸位競爭對手：新鄉(xiāng)總廠等幾個大廠，新鄉(xiāng)一些小廠,新泰廠,青州廠山起局部地區(qū)競爭對手：洛起,生建,煙臺廠等山起兩面受敵,市場被蠶食！山起山東省市場分析山起的競爭對手山起兩面受敵,市場被蠶食！104山起山東省市場分析山起的競爭對手新泰,青州廠成功因素:成本低,價格低,地緣關(guān)系新泰,青州廠不利因素:工廠規(guī)模較小,技術(shù)水平低,面臨山起,新鄉(xiāng)等廠家的夾擊當(dāng)大廠降低價格時,小廠低價優(yōu)勢將會喪失!山起山東省市場分析山起的競爭對手當(dāng)大廠降低價格時,小105山起的行業(yè)位置指標(biāo)廠家產(chǎn)品范圍質(zhì)量技術(shù)價格品牌總分大起好好好較差好23太重好好好較差好23上起較好好較好一般好21銀起分廠一般一般一般較好一般16株起一般較好一般較好較好18新起一般較好一般較好一般17中原一般一般一般較好一般16洛起一般較好一般好一般18山起一般較好一般一般較好17重起一般較好一般一般一般16注:好5分,較好4分,一般3分,較差2分,差1分山起在行業(yè)處于并列第六的位置山起的行業(yè)位置指標(biāo)產(chǎn)品范圍質(zhì)量技術(shù)價格品牌總分大起好106營銷策略營銷策略107市場0203050406銷售公司整改調(diào)整市場戰(zhàn)略改進(jìn)銷售管理低價競爭策略市場適度擴(kuò)張引進(jìn)市場人才年市場0203050406銷售公司調(diào)整市場改進(jìn)銷售低價競爭市場108在公司內(nèi)確立市場導(dǎo)向觀念以青州當(dāng)?shù)氐氖杖雭碚f，好的業(yè)務(wù)員年收入是天價，廠里其他部門的職工對此頗有微詞；由于他們沒有全面、充分的了解和認(rèn)識到銷售對于山起的重要性，導(dǎo)致廠內(nèi)各個部門同銷售系統(tǒng)的協(xié)調(diào)困難；解決好銷售公司的廠內(nèi)協(xié)調(diào)，給銷售部門創(chuàng)造一個良好的內(nèi)部環(huán)境，是全力開拓外部市場的先決條件。

在公司內(nèi)確立市場導(dǎo)向觀念以青州當(dāng)?shù)氐氖杖雭碚f，好的業(yè)109銷售公司整改1.強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者2.完善現(xiàn)有的銷售政策3.銷售提成的兌現(xiàn)4.銷售業(yè)務(wù)員的更新與流動銷售公司整改1.強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者110銷售公司整改1.強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者目前銷售部門的許多制度沒有人監(jiān)督執(zhí)行，人浮于事，銷售部門沒有起到制約管理的作用，盡快扭轉(zhuǎn)這種局面不僅要有相應(yīng)的制度，更主要的是需要一位強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者來撥亂返正。銷售公司整改1.強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者目前銷售部門的許多制度沒有人111銷售公司整改

2.完善現(xiàn)有的銷售政策目前銷售政策本身存在弊端，諸如回款的控制，業(yè)務(wù)員的投入不足，等等問題，從政策上解決銷售的主要痼疾。銷售公司整改2.完善現(xiàn)有的銷售政策112銷售公司整改

3.銷售提成的兌現(xiàn)山起已經(jīng)拖欠業(yè)務(wù)員11個月的提成，共計200萬左右，由于大承包的形式，銷售人員的開支過大，無法通過提成及時彌補(bǔ)，因此挫傷了銷售業(yè)務(wù)員的積極性；這是業(yè)務(wù)員反映最為強(qiáng)烈的一項，逐步兌現(xiàn)業(yè)務(wù)人員的提成，使后續(xù)投入得到保證，調(diào)動業(yè)務(wù)人員積極性。銷售公司整改

3.銷售提成的兌現(xiàn)113銷售公司整改

4.銷售業(yè)務(wù)員更新與流動

長期以來，業(yè)務(wù)員只進(jìn)不出，要向業(yè)務(wù)員灌輸危機(jī)意識,應(yīng)引入競爭機(jī)制,比如可末位淘汰制度.銷售公司整改4.銷售業(yè)務(wù)員更新與流動114改進(jìn)銷售管理銷售公司缺乏現(xiàn)代營銷理念，許多重要的營銷職能空白，建議從以下幾個方面加強(qiáng)：標(biāo)書與合同的管理，加強(qiáng)銷售統(tǒng)計和分析工作市場信息的搜集與分析培訓(xùn)工作定期化客戶關(guān)系管理理順內(nèi)部協(xié)作關(guān)系，加強(qiáng)銷售公司與技術(shù)、生產(chǎn)、財務(wù)、質(zhì)量等部門的配合，杜絕交貨延期、產(chǎn)品退貨、售后服務(wù)不及時等問題。改進(jìn)銷售管理銷售公司缺乏現(xiàn)代營銷理念，許多重要的營115

引進(jìn)外部的高級人才

李立峰是山起從外部引進(jìn)的典型成功案例，如果再多幾個“李立峰”，銷售形勢會明顯走強(qiáng)。引進(jìn)外部的高級人才李立峰是山起從外部引進(jìn)的典型成功116市場策略要有明確的市場策略。山東起重機(jī)廠對產(chǎn)品的市場情況沒有進(jìn)行過深入的分析，對于自身在市場上的定位缺乏清醒的認(rèn)識，如何集中優(yōu)勢兵力，搶占何種、何處市場，是山起必須明確的。市場策略方針:

集中優(yōu)勢兵力,以低價競爭策略,對重點地區(qū)和大客戶加強(qiáng)銷售力度,設(shè)立前端銷售機(jī)構(gòu),提高重點地區(qū)市場占有率以及大客戶的忠誠度.以點帶面,適度,逐步擴(kuò)大市場區(qū)域.市場策略要有明確的市場策略。山東起重機(jī)廠對產(chǎn)品的市場情況沒有117低價競爭策略1.低價競爭策略

通過前面市場分析可知,產(chǎn)品價格成為競爭的主要因素,低價競爭成為必然,特別是電單等小噸位產(chǎn)品.實施低價競爭策略,打擊山東市場新泰,青州小廠上升勢頭,提高山起山東市場覆蓋率和占有率.實施低價競爭策略,與山起主要競爭對手新鄉(xiāng)大廠在全國市場展開競爭,提高山起全國市場覆蓋率和占有率.低價競爭策略從表面看,會減少山起的利潤,通過市場覆蓋率和占有率的提高,利潤總額的絕對值也相應(yīng)增加,并且促進(jìn)制造優(yōu)勢的實現(xiàn),同時隨著制造優(yōu)勢的實現(xiàn),利潤空間并沒有減少.低價競爭策略1.低價競爭策略118低價競爭策略2.制定價格體系山起的對外銷售報價，下浮8%就是它的基準(zhǔn)價；基準(zhǔn)價是通常意義的底線.成熟的銷售，應(yīng)該有一套完整的價格體系，即針對不同的競爭對手，不同的用戶，不同的區(qū)域市場，采取不同的價格策略，由于山起的成本核算工作沒有開展，所以目前產(chǎn)品真實成本的確定沒有依據(jù)，嚴(yán)重影響了銷售價格體系的建立。目前應(yīng)全面展開成本核算工作,在此基礎(chǔ)上下調(diào)產(chǎn)品價格,制定新的產(chǎn)品價格體系。在新的價格體系下，根據(jù)競爭對手，用戶，產(chǎn)品靈活報價。低價競爭策略2.制定價格體系山起的對外銷119競爭對手策略1.與主要競爭對手的競爭策略

樹立以新鄉(xiāng)大廠為主要競爭者的觀念，重視對手，明確對手主要優(yōu)勢是銷售力度大,手段靈活.山起可以選擇在重點區(qū)域加大銷售力度,對重點用戶加重靈活手段,在相同的價格情況下，比設(shè)計方案，比質(zhì)量，比服務(wù).2.與小噸位競爭對手的競爭策略

小噸位競爭對手主要是青州,新泰,新鄉(xiāng)的小廠.它們主要優(yōu)勢是價格低,山起應(yīng)根據(jù)用戶情況選擇低價策略,以產(chǎn)品優(yōu)勢打擊它們,使他們失去立足之地，更沒有力量發(fā)展，對抗山起中噸位起重機(jī)。競爭對手策略1.與主要競爭對手的競爭策略120競爭對手策略3.與大噸位競爭對手的競爭策略

大噸位競爭對手是大起,太重.它們優(yōu)勢明顯,產(chǎn)品價格高,山起即使以低價競爭也很難獲得100噸以上產(chǎn)品定單,所以山起應(yīng)加強(qiáng)與科尼的合作,擴(kuò)大到山東以外省市,在競爭時以山東科尼名義爭取用戶信賴.4.與局部區(qū)域競爭對手的競爭策略根據(jù)用戶不同情況,對不同競爭對手采取不同策略,發(fā)揮山起優(yōu)勢,打擊競爭對手劣勢.競爭對手策略3.與大噸位競爭對手的競爭策略121區(qū)域策略1.市場區(qū)域分級重點區(qū)域:指用戶比較集中,需求較大,有用戶基礎(chǔ)的地區(qū).省內(nèi)的魯中(濟(jì)南,淄博等),膠東(青島,煙臺等);省外的河北(邯鄲,唐山);天津;陜西(西安及周邊);遼寧鞍山;江蘇南京.一般區(qū)域:指用戶比較少,需求較小,有少量用戶基礎(chǔ)的但無大用戶的地區(qū).有潛力的空白區(qū)域:指用戶比較集中,需求較大或有大用戶,而山起沒有打入的地區(qū).比如,北京;安徽馬鞍山,蕪湖;湖北武漢;江西南昌,新余等.區(qū)域策略1.市場區(qū)域分級122區(qū)域策略2.對不同市場區(qū)域的策略重點區(qū)域:加大銷售力度,擴(kuò)大用戶數(shù)量,并逐步設(shè)立辦事處,就近銷售，服務(wù)