連鎖企業(yè)促銷策略課件

第十一章連鎖企業(yè)促銷策略促銷及促銷組合要素促銷活動(dòng)流程管理促銷組合策略及實(shí)施第十一章連鎖企業(yè)促銷策略促銷及促銷組合要素1第一節(jié)促銷及促銷組合要素促銷定義促銷活動(dòng)類型促銷組合因素第一節(jié)促銷及促銷組合要素促銷定義2一、促銷定義指連鎖企業(yè)為告知、勸說(shuō)或提醒目標(biāo)市場(chǎng)顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息，使其接受并采取購(gòu)買行為而進(jìn)行的一切溝通聯(lián)系活動(dòng)。一、促銷定義指連鎖企業(yè)為告知、勸說(shuō)或提醒目標(biāo)市場(chǎng)顧客關(guān)注有關(guān)3改進(jìn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效果改進(jìn)短期經(jīng)營(yíng)效果提高顧客忠誠(chéng)樹立企業(yè)形象吸引新顧客吸引現(xiàn)有商圈新顧客擴(kuò)大商圈連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)目標(biāo)改進(jìn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效果改進(jìn)短期經(jīng)營(yíng)效果提高顧客4二、促銷活動(dòng)類型按實(shí)施時(shí)間長(zhǎng)短分：長(zhǎng)期性促銷：進(jìn)行時(shí)間一個(gè)月以上，目的是塑造差異優(yōu)勢(shì)，增加顧客忠誠(chéng)。短期性促銷：通常3-7天，借助有特定主題的促銷活動(dòng)，以提高來(lái)客數(shù)，達(dá)到預(yù)期的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。二、促銷活動(dòng)類型按實(shí)施時(shí)間長(zhǎng)短分：5二、促銷活動(dòng)類型按實(shí)施活動(dòng)的促銷主題分：開業(yè)促銷周年慶促銷例行性促銷競(jìng)爭(zhēng)性促銷二、促銷活動(dòng)類型按實(shí)施活動(dòng)的促銷主題分：6三、促銷組合因素廣告銷售人員營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系三、促銷組合因素廣告7第二節(jié)促銷活動(dòng)流程管理確定促銷目標(biāo)制定總體促銷預(yù)算選擇促銷組合執(zhí)行促銷計(jì)劃評(píng)估效果并總結(jié)第二節(jié)促銷活動(dòng)流程管理確定促銷目標(biāo)制定總體促銷預(yù)算選擇促81、樹立企業(yè)形象2、吸引新顧客3、提高顧客忠誠(chéng)4、調(diào)節(jié)需求一、確定促銷目標(biāo)1、樹立企業(yè)形象一、確定促銷目標(biāo)9二、制定總體促銷預(yù)算量力而行法銷售百分比法目標(biāo)任務(wù)法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法二、制定總體促銷預(yù)算量力而行法10認(rèn)識(shí)了解喜愛(ài)偏好信任購(gòu)買三、選擇促銷組合

提供信息介紹性廣告、公共關(guān)系、櫥窗展示改變態(tài)度和感覺(jué)刺激欲望了解競(jìng)爭(zhēng)性廣告、人員推銷、商店氣氛POP廣告、營(yíng)業(yè)推廣、商店氣氛、人員推銷1、促銷目標(biāo)認(rèn)識(shí)了解喜愛(ài)偏好信任購(gòu)買三、選擇促銷組合

提供信息介紹性廣告112、連鎖企業(yè)類型及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境3、費(fèi)用三、選擇促銷組合2、連鎖企業(yè)類型及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境三、選擇促銷組合12四、促銷計(jì)劃與執(zhí)行促銷主題促銷時(shí)間促銷商品選擇與準(zhǔn)備商店氛圍布置媒體選擇與信息傳播人員分工促銷方式四、促銷計(jì)劃與執(zhí)行促銷主題13五、評(píng)估效果并總結(jié)檢查法促銷前、促銷中、促銷后目標(biāo)評(píng)估法前后比較法試為某大型超市做一份六一兒童節(jié)的促銷活動(dòng)策劃方案（內(nèi)容應(yīng)包括促銷目的、時(shí)間、主題、商品選擇、活動(dòng)設(shè)計(jì)、氛圍布置以及費(fèi)用預(yù)算等。五、評(píng)估效果并總結(jié)檢查法14第三節(jié)促銷組合策略及實(shí)施連鎖企業(yè)廣告宣傳連鎖企業(yè)公共關(guān)系連鎖企業(yè)人員銷售連鎖企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣第三節(jié)促銷組合策略及實(shí)施連鎖企業(yè)廣告宣傳15一、連鎖企業(yè)廣告宣傳

與制造商廣告相比，連鎖經(jīng)營(yíng)商廣告具有的不同特點(diǎn)：1、受商圈影響，地域集中；2、強(qiáng)調(diào)及時(shí)性；3、以價(jià)格或各種促銷活動(dòng)為重點(diǎn)；4、宣傳費(fèi)用較低。一、連鎖企業(yè)廣告宣傳

與制造商廣告相比，連鎖經(jīng)營(yíng)商廣告具有的16廣告媒體選擇：1、電視廣告——成本高，較少使用，開幕慶典可用地方性電視臺(tái)做廣告。2、廣播廣告——電臺(tái)廣播與店內(nèi)廣播，常用店內(nèi)廣播廣告3、報(bào)紙廣告——零售商較為偏愛(ài)，以地方性、區(qū)域性報(bào)紙為主，用作優(yōu)惠展銷、季節(jié)與節(jié)日促銷、降價(jià)促銷等。廣告媒體選擇：17廣告媒體選擇：4、直接郵寄廣告——適合各種商店使用5、交通工具廣告——公交車、出租車、送貨車等車體廣告。6、戶外廣告——以社區(qū)居民為目標(biāo)顧客的零售店，在商店周圍設(shè)置，以增強(qiáng)氣玢。廣告媒體選擇：18廣告媒體選擇：7、雜志廣告——很少采用8、傳單廣告——中小商店節(jié)約成本，老店推出特色服務(wù)9、電話號(hào)碼薄——10、包裝廣告——使用較為廣泛11、ＰＯＰ廣告——廣告媒體選擇：19POP廣告與連鎖店經(jīng)營(yíng)

1、什么是POPPOP廣告是“pointofpurchaseadvertising”英文的縮寫，是指“一般在購(gòu)買場(chǎng)地能促進(jìn)銷售的廣告”，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，也可以解釋為“店面廣告”。所以POP可說(shuō)是超市的引導(dǎo)，它可以替代銷售員將商品的特性及說(shuō)明傳達(dá)給顧客。凡在店內(nèi)外所有幫助促銷的廣告，或其他可以提供商品相關(guān)情報(bào)的服務(wù)、指示、引導(dǎo)等的標(biāo)示，都可以稱為POP廣告。POP廣告與連鎖店經(jīng)營(yíng)1、什么是POPPOP廣告20

POP廣告與連鎖店經(jīng)營(yíng)2、POP廣告的分類懸掛廣告。從天花板梁柱上垂吊下來(lái)，易引起注意，而且從360度各個(gè)角度，都能看清楚。柜臺(tái)廣告。柜臺(tái)上的店面廣告陳列，最能吸引消費(fèi)者注意力。因此，最能產(chǎn)生購(gòu)買效果。壁面廣告。以海報(bào)、裝飾旗為主，除具有商品告知的功能外，亦能美化商品的壁面。落地式廣告。放置在商店內(nèi)、外的地板上，材料可使用紙、厚紙板、塑膠、壓克力、金屬等。吊旗廣告。裝飾在商店內(nèi)、外。是短期內(nèi)使用，最適合用在促成廣告活動(dòng)的高潮及塑造季節(jié)的氣氛。以布、塑膠布為材料。POP廣告與連鎖店經(jīng)營(yíng)2、POP廣告的分類懸掛廣告。從21

POP廣告與連鎖店經(jīng)營(yíng)2、POP廣告的分類動(dòng)態(tài)廣告。以店面廣告里面隱藏的馬達(dá)產(chǎn)生動(dòng)作，例如上下、回轉(zhuǎn)等運(yùn)動(dòng)，造成有趣的動(dòng)作充滿樂(lè)趣。光源廣告。在廣告內(nèi)部放入熒光燈，利用其光源商品的文字、圖形照亮。價(jià)目表及展示卡。價(jià)目表上寫明標(biāo)價(jià)，展示卡上說(shuō)明商品的特性。此種屬于小型的POP，放置在商品旁、櫥窗內(nèi)，或是直接與商品附著一起。視覺(jué)效果極佳。貼紙。粘貼在商店壁面、櫥窗玻璃、車輛玻璃上的小型印刷物。大多以平面印刷，或以合成紙壓成凸型。小巧，不占空間、價(jià)格便宜，極具廣告效果。POP廣告與連鎖店經(jīng)營(yíng)2、POP廣告的分類動(dòng)態(tài)廣告。以22

POP廣告與連鎖店經(jīng)營(yíng)3、POP的功能（1）確實(shí)掌握消費(fèi)者的購(gòu)買行為。（2）誘使消費(fèi)者購(gòu)買欲望。（3）充分利用商店的銷售空間。（4）無(wú)聲的忠實(shí)推銷員。（5）提高廠商品的知名度。（6）新產(chǎn)品的告知。POP廣告與連鎖店經(jīng)營(yíng)3、POP的功能（1）確實(shí)掌握23POP廣告與連鎖店經(jīng)營(yíng)4、POP廣告的重要性（1）及時(shí)傳遞商品信息。（2）配合季節(jié)、節(jié)假日進(jìn)行促銷，營(yíng)造一種歡樂(lè)的氣氛。（3）吸引顧客注意，引發(fā)興趣。（4）巧妙利用銷售空間與時(shí)間，達(dá)成即時(shí)的購(gòu)買行為。（5）塑造企業(yè)形象，與顧客保持良好的關(guān)系。（6）取代推銷員，傳達(dá)商品信息。（7）喚起消費(fèi)者的潛在意識(shí)，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，達(dá)成交易POP廣告與連鎖店經(jīng)營(yíng)4、POP廣告的重要性（1）及時(shí)傳遞商24POP廣告與連鎖店經(jīng)營(yíng)5、POP廣告的擺設(shè)（1）不要與商品離得太遠(yuǎn)；（2）不能遮擋展示的商品；（3）要與顧客的視線成直線；（4）不能妨礙顧客觸摸商品；（5）不能用強(qiáng)力膠貼在商品上；（6）不能直接畫在商品上；（7）考慮日后容易拆卸；（8）廣告用的文字和色調(diào)必須統(tǒng)一。POP廣告與連鎖店經(jīng)營(yíng)5、POP廣告的擺設(shè)（1）不要與商品離25二、連鎖企業(yè)公共關(guān)系為企業(yè)塑造良好形象，創(chuàng)造和諧關(guān)系的一切溝通活動(dòng)。CIS設(shè)計(jì)事件（新聞發(fā)布會(huì)、贊助活動(dòng)、特殊紀(jì)念活動(dòng)等）新聞?dòng)握f(shuō)、演講、報(bào)告出版物提供電話服務(wù)二、連鎖企業(yè)公共關(guān)系為企業(yè)塑造良好形象，創(chuàng)造和諧關(guān)系的一切26三、連鎖企業(yè)人員銷售

三、連鎖企業(yè)人員銷售

27四、連鎖企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣

指連鎖企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者所采取的除廣告、公共關(guān)系和人員銷售之處的能夠刺激需求、激勵(lì)購(gòu)買、擴(kuò)大銷售的各種短暫性的促銷措施。優(yōu)待券、贈(zèng)送商品、折價(jià)優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)焦點(diǎn)優(yōu)待、退費(fèi)優(yōu)待、商品演示等四、連鎖企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣

指連鎖企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者所采取的除廣28復(fù)習(xí)思考題什么是促銷，連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)有哪些類型？影響連鎖企業(yè)促銷組合的因素。簡(jiǎn)述連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)流程。連鎖企業(yè)促銷策劃方案的應(yīng)包括的內(nèi)容。拓展：整合營(yíng)銷傳播復(fù)習(xí)思考題什么是促銷，連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)有哪些類型？29第十一章連鎖企業(yè)促銷策略促銷及促銷組合要素促銷活動(dòng)流程管理促銷組合策略及實(shí)施第十一章連鎖企業(yè)促銷策略促銷及促銷組合要素30第一節(jié)促銷及促銷組合要素促銷定義促銷活動(dòng)類型促銷組合因素第一節(jié)促銷及促銷組合要素促銷定義31一、促銷定義指連鎖企業(yè)為告知、勸說(shuō)或提醒目標(biāo)市場(chǎng)顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息，使其接受并采取購(gòu)買行為而進(jìn)行的一切溝通聯(lián)系活動(dòng)。一、促銷定義指連鎖企業(yè)為告知、勸說(shuō)或提醒目標(biāo)市場(chǎng)顧客關(guān)注有關(guān)32改進(jìn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效果改進(jìn)短期經(jīng)營(yíng)效果提高顧客忠誠(chéng)樹立企業(yè)形象吸引新顧客吸引現(xiàn)有商圈新顧客擴(kuò)大商圈連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)目標(biāo)改進(jìn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效果改進(jìn)短期經(jīng)營(yíng)效果提高顧客33二、促銷活動(dòng)類型按實(shí)施時(shí)間長(zhǎng)短分：長(zhǎng)期性促銷：進(jìn)行時(shí)間一個(gè)月以上，目的是塑造差異優(yōu)勢(shì)，增加顧客忠誠(chéng)。短期性促銷：通常3-7天，借助有特定主題的促銷活動(dòng)，以提高來(lái)客數(shù)，達(dá)到預(yù)期的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。二、促銷活動(dòng)類型按實(shí)施時(shí)間長(zhǎng)短分：34二、促銷活動(dòng)類型按實(shí)施活動(dòng)的促銷主題分：開業(yè)促銷周年慶促銷例行性促銷競(jìng)爭(zhēng)性促銷二、促銷活動(dòng)類型按實(shí)施活動(dòng)的促銷主題分：35三、促銷組合因素廣告銷售人員營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系三、促銷組合因素廣告36第二節(jié)促銷活動(dòng)流程管理確定促銷目標(biāo)制定總體促銷預(yù)算選擇促銷組合執(zhí)行促銷計(jì)劃評(píng)估效果并總結(jié)第二節(jié)促銷活動(dòng)流程管理確定促銷目標(biāo)制定總體促銷預(yù)算選擇促371、樹立企業(yè)形象2、吸引新顧客3、提高顧客忠誠(chéng)4、調(diào)節(jié)需求一、確定促銷目標(biāo)1、樹立企業(yè)形象一、確定促銷目標(biāo)38二、制定總體促銷預(yù)算量力而行法銷售百分比法目標(biāo)任務(wù)法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法二、制定總體促銷預(yù)算量力而行法39認(rèn)識(shí)了解喜愛(ài)偏好信任購(gòu)買三、選擇促銷組合

提供信息介紹性廣告、公共關(guān)系、櫥窗展示改變態(tài)度和感覺(jué)刺激欲望了解競(jìng)爭(zhēng)性廣告、人員推銷、商店氣氛POP廣告、營(yíng)業(yè)推廣、商店氣氛、人員推銷1、促銷目標(biāo)認(rèn)識(shí)了解喜愛(ài)偏好信任購(gòu)買三、選擇促銷組合

提供信息介紹性廣告402、連鎖企業(yè)類型及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境3、費(fèi)用三、選擇促銷組合2、連鎖企業(yè)類型及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境三、選擇促銷組合41四、促銷計(jì)劃與執(zhí)行促銷主題促銷時(shí)間促銷商品選擇與準(zhǔn)備商店氛圍布置媒體選擇與信息傳播人員分工促銷方式四、促銷計(jì)劃與執(zhí)行促銷主題42五、評(píng)估效果并總結(jié)檢查法促銷前、促銷中、促銷后目標(biāo)評(píng)估法前后比較法試為某大型超市做一份六一兒童節(jié)的促銷活動(dòng)策劃方案（內(nèi)容應(yīng)包括促銷目的、時(shí)間、主題、商品選擇、活動(dòng)設(shè)計(jì)、氛圍布置以及費(fèi)用預(yù)算等。五、評(píng)估效果并總結(jié)檢查法43第三節(jié)促銷組合策略及實(shí)施連鎖企業(yè)廣告宣傳連鎖企業(yè)公共關(guān)系連鎖企業(yè)人員銷售連鎖企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣第三節(jié)促銷組合策略及實(shí)施連鎖企業(yè)廣告宣傳44一、連鎖企業(yè)廣告宣傳

與制造商廣告相比，連鎖經(jīng)營(yíng)商廣告具有的不同特點(diǎn)：1、受商圈影響，地域集中；2、強(qiáng)調(diào)及時(shí)性；3、以價(jià)格或各種促銷活動(dòng)為重點(diǎn)；4、宣傳費(fèi)用較低。一、連鎖企業(yè)廣告宣傳

與制造商廣告相比，連鎖經(jīng)營(yíng)商廣告具有的45廣告媒體選擇：1、電視廣告——成本高，較少使用，開幕慶典可用地方性電視臺(tái)做廣告。2、廣播廣告——電臺(tái)廣播與店內(nèi)廣播，常用店內(nèi)廣播廣告3、報(bào)紙廣告——零售商較為偏愛(ài)，以地方性、區(qū)域性報(bào)紙為主，用作優(yōu)惠展銷、季節(jié)與節(jié)日促銷、降價(jià)促銷等。廣告媒體選擇：46廣告媒體選擇：4、直接郵寄廣告——適合各種商店使用5、交通工具廣告——公交車、出租車、送貨車等車體廣告。6、戶外廣告——以社區(qū)居民為目標(biāo)顧客的零售店，在商店周圍設(shè)置，以增強(qiáng)氣玢。廣告媒體選擇：47廣告媒體選擇：7、雜志廣告——很少采用8、傳單廣告——中小商店節(jié)約成本，老店推出特色服務(wù)9、電話號(hào)碼薄——10、包裝廣告——使用較為廣泛11、ＰＯＰ廣告——廣告媒體選擇：48POP廣告與連鎖店經(jīng)營(yíng)

1、什么是POPPOP廣告是“pointofpurchaseadvertising”英文的縮寫，是指“一般在購(gòu)買場(chǎng)地能促進(jìn)銷售的廣告”，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，也可以解釋為“店面廣告”。所以POP可說(shuō)是超市的引導(dǎo)，它可以替代銷售員將商品的特性及說(shuō)明傳達(dá)給顧客。凡在店內(nèi)外所有幫助促銷的廣告，或其他可以提供商品相關(guān)情報(bào)的服務(wù)、指示、引導(dǎo)等的標(biāo)示，都可以稱為POP廣告。POP廣告與連鎖店經(jīng)營(yíng)1、什么是POPPOP廣告49

POP廣告與連鎖店經(jīng)營(yíng)2、POP廣告的分類懸掛廣告。從天花板梁柱上垂吊下來(lái)，易引起注意，而且從360度各個(gè)角度，都能看清楚。柜臺(tái)廣告。柜臺(tái)上的店面廣告陳列，最能吸引消費(fèi)者注意力。因此，最能產(chǎn)生購(gòu)買效果。壁面廣告。以海報(bào)、裝飾旗為主，除具有商品告知的功能外，亦能美化商品的壁面。落地式廣告。放置在商店內(nèi)、外的地板上，材料可使用紙、厚紙板、塑膠、壓克力、金屬等。吊旗廣告。裝飾在商店內(nèi)、外。是短期內(nèi)使用，最適合用在促成廣告活動(dòng)的高潮及塑造季節(jié)的氣氛。以布、塑膠布為材料。POP廣告與連鎖店經(jīng)營(yíng)2、POP廣告的分類懸掛廣告。從50

POP廣告與連鎖店經(jīng)營(yíng)2、POP廣告的分類動(dòng)態(tài)廣告。以店面廣告里面隱藏的馬達(dá)產(chǎn)生動(dòng)作，例如上下、回轉(zhuǎn)等運(yùn)動(dòng)，造成有趣的動(dòng)作充滿樂(lè)趣。光源廣告。在廣告內(nèi)部放入熒光燈，利用其光源商品的文字、圖形照亮。價(jià)目表及展示卡。價(jià)目表上寫明標(biāo)價(jià)，展示卡上說(shuō)明商品的特性。此種屬于小型的POP，放置在商品旁、櫥窗內(nèi)，或是直接與商品附著一起。視覺(jué)效果極佳。貼紙。粘貼在商店壁面、櫥窗玻璃、車輛玻璃上的小型印刷物。大多以平面印刷，或以合成紙壓成凸型。小巧，不占空間、價(jià)格便宜，極具廣告效果。POP廣告與連鎖店經(jīng)營(yíng)2、POP廣告的分類動(dòng)態(tài)廣告。以51

POP廣告與連鎖店經(jīng)營(yíng)3、POP的功能（1）確實(shí)掌握消費(fèi)者的購(gòu)買行為。（2）誘使消費(fèi)者購(gòu)買欲望。（3）充分利用商店的銷售空間。（4）無(wú)聲的忠實(shí)推銷員。（5）提高廠商品的知名度。（6）新產(chǎn)品的告知。POP廣告與連鎖店經(jīng)營(yíng)3、POP的功能（1）確實(shí)掌握52POP廣告與連鎖店經(jīng)營(yíng)4、POP廣告的重要性（1）及時(shí)傳遞商品信息。（2）配合季節(jié)、節(jié)假日進(jìn)行促銷，營(yíng)造一種歡樂(lè)的氣氛。（3）吸引顧客注意，引發(fā)興趣。（4）巧妙利用銷售空間與時(shí)間，達(dá)成即時(shí)的購(gòu)買行為。（5）塑造企業(yè)