商業(yè)銀行經(jīng)營管理第十一講課件

商業(yè)銀行經(jīng)營管理第十一講

銀行市場營銷及其特點(diǎn)

所謂銀行市場營銷，是指從客戶的需求和欲望出發(fā)，在確定好一定的目標(biāo)市場后，通過對金融市場的調(diào)研，金融產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)、定價，金融業(yè)務(wù)的分銷與促銷以及相關(guān)的監(jiān)測控制，實(shí)現(xiàn)利潤最大化的整體經(jīng)營管理活動。商業(yè)銀行經(jīng)營管理第十一講

銀行市場營銷及其特點(diǎn)

所1銀行市場營銷同一般工商企業(yè)的市場營銷相比有其特殊性。這種特殊性主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1、無形性。銀行向市場提供的金融產(chǎn)品與服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，不是有形的物質(zhì)產(chǎn)品，不能作為一般生產(chǎn)和生活消費(fèi)的對象。

2、回歸性。銀行向市場推銷的是資金的使用權(quán)，而不是某種物質(zhì)產(chǎn)品的所有權(quán)，這就決定了銀行業(yè)務(wù)具有雙向回流的特征：客戶存款取款，客戶貸款還款，這比一般企業(yè)購貨推銷產(chǎn)品的單向回流要復(fù)雜得多。

3、不可分割性。銀行服務(wù)具有提供和分配的同時性，即要使這些服務(wù)在適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)為人們所用，其服務(wù)和分銷渠道之間緊密相連，不可分割。

4、同質(zhì)性。銀行業(yè)的服務(wù)大致相同。

銀行市場營銷同一般工商企業(yè)的市場營銷相比有其特殊性。這種特殊25、客戶的廣泛性及需求的不均衡性。銀行客戶來自于不同地區(qū)、不同行業(yè)，而眾多的客戶又要求銀行向他們提供廣泛的、多種多樣的金融服務(wù)。

6、地理上的分散性。為了提供方便和滿足全國及地方性的需要，任何具有一定規(guī)模的銀行都設(shè)立有分支網(wǎng)絡(luò)。市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場

市場細(xì)分是指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，按照客戶特點(diǎn)，把整個市場細(xì)分為若干個需要不同的產(chǎn)品和服務(wù)的子市場，其中任何一個市場都是有相似需要的客戶群，都可被選為銀行的目標(biāo)市場。

銀行在細(xì)分市場中會發(fā)現(xiàn)一些良好的市場機(jī)會，從中選擇好適合自己的目標(biāo)市場，并采取合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。

1、無差異市場戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略把整個市場看作一個大目標(biāo)市場，只注重市場的共性，即認(rèn)為所有客戶對某種產(chǎn)品和服務(wù)有著共同需要，而忽視他們之間實(shí)際存在的差異。5、客戶的廣泛性及需求的不均衡性。銀行客戶來自于不同地區(qū)、不32、差異性市場戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是把整個市場分成若干個子市場，并針對各個目標(biāo)市場的差異性，用不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)，不同的營銷策略去分別滿足各個子市場客戶的需要。

3、集中性戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是把自己的力量集中在某一個或某幾個細(xì)分市場上,實(shí)行專門服務(wù)。它追求的并不是在較大市場上占有較小份額，而是在較小市場上占有較大份額。

傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品主要是存款、貸款和結(jié)算，這也是銀行最主要和最基本的業(yè)務(wù)。在傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，銀行還增加了許多服務(wù)項(xiàng)目，如財務(wù)顧問、信用卡、信息咨詢等等，同時還對傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，使它的功能更多更好，此外還開發(fā)了一些新的金融產(chǎn)品。市場營銷組合

促銷是指銀行把其產(chǎn)品與服務(wù)向客戶進(jìn)行報道、宣傳以說服、促進(jìn)和影響他們來使用其產(chǎn)品與服務(wù)的一種活動。銀行常用的促銷手段有以下幾種：

（一）廣告

（二）派員推銷

銀行派出專門營銷人員向客戶面對面的介紹所推銷產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、作用、使用程序及費(fèi)用等，并隨時解答客戶對推銷的產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)疑問。2、差異性市場戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是把整個市場分成若干個子市場，并4（三）銷售促進(jìn)

銀行通過向客戶贈送紀(jì)念品、宣傳品的形式吸引新老客戶。

（

四）公共關(guān)系

銀行有意識、有計劃和持續(xù)地建立和保持本機(jī)構(gòu)與公眾之間的相互了解。

（五）宣傳與贊助

銀行可通過發(fā)表文章、廣播和電視評論、新聞發(fā)布會、記者招待會和贊助活動進(jìn)行宣傳，樹立銀行形象和達(dá)到促銷目的。

銀行分銷即銀行把金融產(chǎn)品與服務(wù)在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r格和適當(dāng)?shù)臅r機(jī)推銷給客戶的一種手段。其目的是維持現(xiàn)有客戶和增加新客戶，從而獲得更多的贏利。

銀行的分銷渠道主要有以下幾種：

1、銀行分行。這是最重要的分銷渠道。

2、店內(nèi)廠內(nèi)銀行。

很多銀行通過在一些大商場或大工廠內(nèi)設(shè)置銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，使客戶在銀行外及銀行工作時間外也能獲得銀行提供的服務(wù)。

（三）銷售促進(jìn)

銀行通過向客戶贈送紀(jì)念品、宣傳品的形式吸引53、電腦服務(wù)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，計算機(jī)引入銀行，利用電腦作為分銷手段有了很大發(fā)展。銀行營銷戰(zhàn)略的確定與實(shí)施

不同的銀行，市場營銷的戰(zhàn)略有所不同，其具體實(shí)施措施也不相同。

一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

對于一些規(guī)模較大，實(shí)力雄厚，占有較大市場份額，能控制和影響其他商業(yè)銀行行為的銀行，為了維護(hù)其市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，通常采取下列措施：

1、實(shí)施業(yè)務(wù)多樣化，進(jìn)一步擴(kuò)大總體市場

2、實(shí)施成本優(yōu)勢，維護(hù)現(xiàn)有市場份額。

3、實(shí)施地理擴(kuò)張戰(zhàn)略，擴(kuò)大市場總需求。

二、市場挑戰(zhàn)者營銷戰(zhàn)略在市場上不處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但是有向市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的銀行和其它競爭者銀行挑戰(zhàn)，實(shí)力也較強(qiáng)的銀行所采取的戰(zhàn)略。具體有以下幾種：3、電腦服務(wù)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，計算機(jī)引入銀行，利用電腦作61、直接進(jìn)攻戰(zhàn)略。通過產(chǎn)品價格的調(diào)整、服務(wù)質(zhì)量的提高和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新等，使客戶得到最大的滿足，從而向同一市場的領(lǐng)導(dǎo)者和競爭者發(fā)起進(jìn)攻。

2、"迂回"戰(zhàn)略。通過充分利用各種細(xì)分市場和分銷渠道來最大限度地推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到占領(lǐng)市場的目的。

3、合并戰(zhàn)略。通過和其他銀行的合并，利用優(yōu)勢互補(bǔ)來進(jìn)一步壯大實(shí)力，擴(kuò)張營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，不斷提高其對主要市場的占有率

三、市場追隨者營銷戰(zhàn)略這是擁有中等的資產(chǎn)規(guī)模，分支機(jī)構(gòu)數(shù)量不多，沒有能力向市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者發(fā)起進(jìn)攻，而只是追隨領(lǐng)先者的銀行所采取的戰(zhàn)略。

1、完全追隨戰(zhàn)略。市場追隨者盡可能在每一個細(xì)分市場及市場營銷組合策略中模仿領(lǐng)先者。

2、有距離的追隨戰(zhàn)略。市場追隨者也可與領(lǐng)導(dǎo)者保持一段距離，即與領(lǐng)導(dǎo)者有差別，但又在主要市場和金融產(chǎn)品創(chuàng)新、一般價格水平和分銷網(wǎng)點(diǎn)上追隨其后。

3、有選擇追隨戰(zhàn)略。市場追隨者在有顯著利潤的領(lǐng)域追隨、模仿領(lǐng)導(dǎo)者，而在其他領(lǐng)域中保持自己的特色。也可根據(jù)不同需要調(diào)整自己的追隨步伐。

1、直接進(jìn)攻戰(zhàn)略。通過產(chǎn)品價格的調(diào)整、服務(wù)質(zhì)量的提高和業(yè)務(wù)的7四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略這是那些資產(chǎn)規(guī)模較小，競爭實(shí)力較弱的小銀行所采取的戰(zhàn)略。這類銀行基于自身?xiàng)l件，往往避免同領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的沖突，充分利用大銀行忽視和放棄的市場來開發(fā)新的金融產(chǎn)品和服務(wù)，起到"拾遺補(bǔ)缺"的作用。銀行企業(yè)文化的建立與培養(yǎng)

企業(yè)文化是指企業(yè)在長期的經(jīng)營管理活動中，逐步形成并為全體員工所認(rèn)可、遵循、帶有本企業(yè)特色的價值取向、行為方式、經(jīng)營作風(fēng)、企業(yè)精神、道德規(guī)范、發(fā)展目標(biāo)等因素的總和。其核心是呈現(xiàn)出來的以個體心理為基礎(chǔ)的群體的價值觀念，主要表現(xiàn)為群體的"企業(yè)精神"。

企業(yè)文化可分為以下三個層次：第一層是物質(zhì)文化，也叫載體文化。第二層是制度文化，也稱規(guī)范文化。第三層是精神文化，也就是我們通常講的"企業(yè)精神"。

企業(yè)文化的內(nèi)容大致包括以下幾方面：

１、企業(yè)哲學(xué)。它是一個關(guān)于企業(yè)特有的生產(chǎn)經(jīng)營管理活動，處理人際關(guān)系等全部工作、行為的方法論原則。

２、企業(yè)價值觀。是指人們對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為、產(chǎn)品與服務(wù)、社會形象、社會聲望與資信等總的看法

３、企業(yè)目標(biāo)。它是企業(yè)要達(dá)到的目的和追求的境界，是企業(yè)員工努力爭取的期望值。

４、企業(yè)民主。是指企業(yè)員工在企業(yè)管理、企業(yè)重大決策方面的民主意識、民主權(quán)利和民主義務(wù)。

四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略這是那些資產(chǎn)規(guī)模較小，競爭實(shí)力較弱的小銀8５、企業(yè)道德。它是企業(yè)的規(guī)范文化，是在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和員工日常生活的全部活動中生成、發(fā)展起來的，它從倫理上調(diào)整企業(yè)與企（事）業(yè)單位（或與消費(fèi)者）之間、企業(yè)與職工之間、職工與職工之間的相互關(guān)系。

６、企業(yè)精神。是指一個企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，經(jīng)過培育而形成的、能激發(fā)職工積極性的意識和信念。

７、企業(yè)制度。它是企業(yè)在長期的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理實(shí)踐中生成和發(fā)育起來的一種文化現(xiàn)象。

８、企業(yè)團(tuán)體意識。即集體意識、集體觀念，它是企業(yè)文化中的一個重要內(nèi)容。

９、企業(yè)文化活動。即通常所說的企業(yè)群眾文化，如教育、文藝、體育等活動，它們一般在企業(yè)生產(chǎn)的業(yè)余時間開展，對豐富員工業(yè)余生活，提高員工素質(zhì)，完善企業(yè)管理具有重要作用。

商業(yè)銀行作為一個特殊的企業(yè)，與一般企業(yè)差別在于：

（一）經(jīng)營對象的不同；

（二）經(jīng)營方式的不同；

（三）組織結(jié)構(gòu)的不同；

（四）資金結(jié)構(gòu)的不同。５、企業(yè)道德。它是企業(yè)的規(guī)范文化，是在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和員工日常9銀行文化作為一種特殊的企業(yè)文化，它所追求的目標(biāo)除了與企業(yè)文化在根本上一致外，還呈現(xiàn)出銀行專業(yè)的特色。

銀行文化氛圍是在銀行內(nèi)部所形成的能夠反映出銀行的價值觀念、精神風(fēng)貌的文化現(xiàn)象或具體的文化手段。

要培養(yǎng)銀行員工對銀行的認(rèn)同感，主要表現(xiàn)在銀行員工對本行要有強(qiáng)烈的責(zé)任感和為之甘愿效力的精神力量，對本行的發(fā)展目標(biāo)，整體利益和命運(yùn)興衰有著共同觀念，并在實(shí)現(xiàn)自我價值的過程中為本行的發(fā)展而努力、奉獻(xiàn)。銀行形象

銀行形象是指銀行的產(chǎn)品與服務(wù)、人員素質(zhì)、公共關(guān)系、經(jīng)營作風(fēng)、經(jīng)營行為、銀行外觀等在社會公眾心目中的總體印象，它是銀行文化整體系統(tǒng)的一個重要組成部分，是銀行文化的外在表現(xiàn)，也是銀行素質(zhì)在外界的整體顯示。銀行文化作為一種特殊的企業(yè)文化，它所追求的目標(biāo)除了與企業(yè)文化10銀行形象的內(nèi)容包括：

１、產(chǎn)品形象。是指銀行產(chǎn)品的特點(diǎn)、服務(wù)質(zhì)量以及給顧客帶來的好處等在客戶和社會公眾心目中的印象。它是銀行形象的基礎(chǔ)。

２、領(lǐng)導(dǎo)者形象。是指領(lǐng)導(dǎo)者的能力、素質(zhì)、魄力、氣度和經(jīng)營業(yè)績等給銀行員工、同業(yè)和社會公眾留下的印象。

３、員工形象。是指銀行員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)、文化水平、職業(yè)道德、精神風(fēng)貌和儀表裝束等給社會公眾留下的整體印象。

４、營銷服務(wù)形象。是指銀行及其員工在產(chǎn)品與服務(wù)的營銷過程中給客戶和社會公眾留下的印象。

５、公共關(guān)系形象。是指一個銀行在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，搞好經(jīng)營管理的基礎(chǔ)上為增進(jìn)與社會各界的聯(lián)系，取得他們的支持和信任，樹立良好的銀行形象而進(jìn)行的一系列活動。

６、銀行外表形象。莊重典雅的銀行大樓、寬敞明亮的營業(yè)大廳、綠化整潔的銀行環(huán)境、良好的行風(fēng)行貌等都給人以安全感和美感，并通過銀行的外表聯(lián)想到整個銀行形象。銀行形象的內(nèi)容包括：

１、產(chǎn)品形象。是指銀行產(chǎn)品的11銀行形象的作用體現(xiàn)在：

１、有利于吸引客戶，擴(kuò)大市場。

２、有利于吸引優(yōu)秀人才。

３、能夠得到公眾、同業(yè)、職工、輿論等方面的大力支持，促進(jìn)銀行產(chǎn)品的銷售和銀行工作的開展。

４、可以激發(fā)銀行員工的歸屬感和自豪感，充分發(fā)揮銀行員工的積極性和創(chuàng)造性，使銀行充滿活力，充滿朝氣。

每一家銀行作為一個獨(dú)立的法人實(shí)體，不管其分支機(jī)構(gòu)多少，都應(yīng)有一個統(tǒng)一的管理，以一個整體的形象出現(xiàn)在社會公眾面前。

１、進(jìn)行統(tǒng)一的"包裝"。

２、充分體現(xiàn)該行統(tǒng)一的經(jīng)營作風(fēng)、管理特點(diǎn)、內(nèi)部人際關(guān)系特點(diǎn)、銷售特點(diǎn)、公共關(guān)系特點(diǎn)。

３、各家分行的經(jīng)營要充分體現(xiàn)總行的經(jīng)營思想和管理思想，其業(yè)務(wù)開展和創(chuàng)新必須是在總行允許的范圍內(nèi)，不能各行其事。

鮮明的商業(yè)銀行形象可以給社會、企業(yè)、公眾留下可信賴的印象，從而贏得客戶、贏得競爭和發(fā)展的主動權(quán)。銀行形象的設(shè)計，通常采用ＣＩＳ戰(zhàn)略，其基本含義是：將企業(yè)經(jīng)營觀念和企業(yè)文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系者或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部和社會大眾），并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀，讓社會公眾正確理解企業(yè)的經(jīng)營理念，產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，通過企業(yè)形象的提高來增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。銀行形象的作用體現(xiàn)在：

１、有利于吸引客戶，擴(kuò)大市12商業(yè)銀行經(jīng)營管理第十一講

銀行市場營銷及其特點(diǎn)

所謂銀行市場營銷，是指從客戶的需求和欲望出發(fā)，在確定好一定的目標(biāo)市場后，通過對金融市場的調(diào)研，金融產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)、定價，金融業(yè)務(wù)的分銷與促銷以及相關(guān)的監(jiān)測控制，實(shí)現(xiàn)利潤最大化的整體經(jīng)營管理活動。商業(yè)銀行經(jīng)營管理第十一講

銀行市場營銷及其特點(diǎn)

所13銀行市場營銷同一般工商企業(yè)的市場營銷相比有其特殊性。這種特殊性主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1、無形性。銀行向市場提供的金融產(chǎn)品與服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，不是有形的物質(zhì)產(chǎn)品，不能作為一般生產(chǎn)和生活消費(fèi)的對象。

2、回歸性。銀行向市場推銷的是資金的使用權(quán)，而不是某種物質(zhì)產(chǎn)品的所有權(quán)，這就決定了銀行業(yè)務(wù)具有雙向回流的特征：客戶存款取款，客戶貸款還款，這比一般企業(yè)購貨推銷產(chǎn)品的單向回流要復(fù)雜得多。

3、不可分割性。銀行服務(wù)具有提供和分配的同時性，即要使這些服務(wù)在適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)為人們所用，其服務(wù)和分銷渠道之間緊密相連，不可分割。

4、同質(zhì)性。銀行業(yè)的服務(wù)大致相同。

銀行市場營銷同一般工商企業(yè)的市場營銷相比有其特殊性。這種特殊145、客戶的廣泛性及需求的不均衡性。銀行客戶來自于不同地區(qū)、不同行業(yè)，而眾多的客戶又要求銀行向他們提供廣泛的、多種多樣的金融服務(wù)。

6、地理上的分散性。為了提供方便和滿足全國及地方性的需要，任何具有一定規(guī)模的銀行都設(shè)立有分支網(wǎng)絡(luò)。市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場

市場細(xì)分是指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，按照客戶特點(diǎn)，把整個市場細(xì)分為若干個需要不同的產(chǎn)品和服務(wù)的子市場，其中任何一個市場都是有相似需要的客戶群，都可被選為銀行的目標(biāo)市場。

銀行在細(xì)分市場中會發(fā)現(xiàn)一些良好的市場機(jī)會，從中選擇好適合自己的目標(biāo)市場，并采取合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。

1、無差異市場戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略把整個市場看作一個大目標(biāo)市場，只注重市場的共性，即認(rèn)為所有客戶對某種產(chǎn)品和服務(wù)有著共同需要，而忽視他們之間實(shí)際存在的差異。5、客戶的廣泛性及需求的不均衡性。銀行客戶來自于不同地區(qū)、不152、差異性市場戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是把整個市場分成若干個子市場，并針對各個目標(biāo)市場的差異性，用不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)，不同的營銷策略去分別滿足各個子市場客戶的需要。

3、集中性戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是把自己的力量集中在某一個或某幾個細(xì)分市場上,實(shí)行專門服務(wù)。它追求的并不是在較大市場上占有較小份額，而是在較小市場上占有較大份額。

傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品主要是存款、貸款和結(jié)算，這也是銀行最主要和最基本的業(yè)務(wù)。在傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，銀行還增加了許多服務(wù)項(xiàng)目，如財務(wù)顧問、信用卡、信息咨詢等等，同時還對傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，使它的功能更多更好，此外還開發(fā)了一些新的金融產(chǎn)品。市場營銷組合

促銷是指銀行把其產(chǎn)品與服務(wù)向客戶進(jìn)行報道、宣傳以說服、促進(jìn)和影響他們來使用其產(chǎn)品與服務(wù)的一種活動。銀行常用的促銷手段有以下幾種：

（一）廣告

（二）派員推銷

銀行派出專門營銷人員向客戶面對面的介紹所推銷產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、作用、使用程序及費(fèi)用等，并隨時解答客戶對推銷的產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)疑問。2、差異性市場戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是把整個市場分成若干個子市場，并16（三）銷售促進(jìn)

銀行通過向客戶贈送紀(jì)念品、宣傳品的形式吸引新老客戶。

（

四）公共關(guān)系

銀行有意識、有計劃和持續(xù)地建立和保持本機(jī)構(gòu)與公眾之間的相互了解。

（五）宣傳與贊助

銀行可通過發(fā)表文章、廣播和電視評論、新聞發(fā)布會、記者招待會和贊助活動進(jìn)行宣傳，樹立銀行形象和達(dá)到促銷目的。

銀行分銷即銀行把金融產(chǎn)品與服務(wù)在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r格和適當(dāng)?shù)臅r機(jī)推銷給客戶的一種手段。其目的是維持現(xiàn)有客戶和增加新客戶，從而獲得更多的贏利。

銀行的分銷渠道主要有以下幾種：

1、銀行分行。這是最重要的分銷渠道。

2、店內(nèi)廠內(nèi)銀行。

很多銀行通過在一些大商場或大工廠內(nèi)設(shè)置銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，使客戶在銀行外及銀行工作時間外也能獲得銀行提供的服務(wù)。

（三）銷售促進(jìn)

銀行通過向客戶贈送紀(jì)念品、宣傳品的形式吸引173、電腦服務(wù)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，計算機(jī)引入銀行，利用電腦作為分銷手段有了很大發(fā)展。銀行營銷戰(zhàn)略的確定與實(shí)施

不同的銀行，市場營銷的戰(zhàn)略有所不同，其具體實(shí)施措施也不相同。

一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

對于一些規(guī)模較大，實(shí)力雄厚，占有較大市場份額，能控制和影響其他商業(yè)銀行行為的銀行，為了維護(hù)其市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，通常采取下列措施：

1、實(shí)施業(yè)務(wù)多樣化，進(jìn)一步擴(kuò)大總體市場

2、實(shí)施成本優(yōu)勢，維護(hù)現(xiàn)有市場份額。

3、實(shí)施地理擴(kuò)張戰(zhàn)略，擴(kuò)大市場總需求。

二、市場挑戰(zhàn)者營銷戰(zhàn)略在市場上不處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但是有向市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的銀行和其它競爭者銀行挑戰(zhàn)，實(shí)力也較強(qiáng)的銀行所采取的戰(zhàn)略。具體有以下幾種：3、電腦服務(wù)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，計算機(jī)引入銀行，利用電腦作181、直接進(jìn)攻戰(zhàn)略。通過產(chǎn)品價格的調(diào)整、服務(wù)質(zhì)量的提高和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新等，使客戶得到最大的滿足，從而向同一市場的領(lǐng)導(dǎo)者和競爭者發(fā)起進(jìn)攻。

2、"迂回"戰(zhàn)略。通過充分利用各種細(xì)分市場和分銷渠道來最大限度地推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到占領(lǐng)市場的目的。

3、合并戰(zhàn)略。通過和其他銀行的合并，利用優(yōu)勢互補(bǔ)來進(jìn)一步壯大實(shí)力，擴(kuò)張營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，不斷提高其對主要市場的占有率

三、市場追隨者營銷戰(zhàn)略這是擁有中等的資產(chǎn)規(guī)模，分支機(jī)構(gòu)數(shù)量不多，沒有能力向市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者發(fā)起進(jìn)攻，而只是追隨領(lǐng)先者的銀行所采取的戰(zhàn)略。

1、完全追隨戰(zhàn)略。市場追隨者盡可能在每一個細(xì)分市場及市場營銷組合策略中模仿領(lǐng)先者。

2、有距離的追隨戰(zhàn)略。市場追隨者也可與領(lǐng)導(dǎo)者保持一段距離，即與領(lǐng)導(dǎo)者有差別，但又在主要市場和金融產(chǎn)品創(chuàng)新、一般價格水平和分銷網(wǎng)點(diǎn)上追隨其后。

3、有選擇追隨戰(zhàn)略。市場追隨者在有顯著利潤的領(lǐng)域追隨、模仿領(lǐng)導(dǎo)者，而在其他領(lǐng)域中保持自己的特色。也可根據(jù)不同需要調(diào)整自己的追隨步伐。

1、直接進(jìn)攻戰(zhàn)略。通過產(chǎn)品價格的調(diào)整、服務(wù)質(zhì)量的提高和業(yè)務(wù)的19四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略這是那些資產(chǎn)規(guī)模較小，競爭實(shí)力較弱的小銀行所采取的戰(zhàn)略。這類銀行基于自身?xiàng)l件，往往避免同領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的沖突，充分利用大銀行忽視和放棄的市場來開發(fā)新的金融產(chǎn)品和服務(wù)，起到"拾遺補(bǔ)缺"的作用。銀行企業(yè)文化的建立與培養(yǎng)

企業(yè)文化是指企業(yè)在長期的經(jīng)營管理活動中，逐步形成并為全體員工所認(rèn)可、遵循、帶有本企業(yè)特色的價值取向、行為方式、經(jīng)營作風(fēng)、企業(yè)精神、道德規(guī)范、發(fā)展目標(biāo)等因素的總和。其核心是呈現(xiàn)出來的以個體心理為基礎(chǔ)的群體的價值觀念，主要表現(xiàn)為群體的"企業(yè)精神"。

企業(yè)文化可分為以下三個層次：第一層是物質(zhì)文化，也叫載體文化。第二層是制度文化，也稱規(guī)范文化。第三層是精神文化，也就是我們通常講的"企業(yè)精神"。

企業(yè)文化的內(nèi)容大致包括以下幾方面：

１、企業(yè)哲學(xué)。它是一個關(guān)于企業(yè)特有的生產(chǎn)經(jīng)營管理活動，處理人際關(guān)系等全部工作、行為的方法論原則。

２、企業(yè)價值觀。是指人們對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為、產(chǎn)品與服務(wù)、社會形象、社會聲望與資信等總的看法

３、企業(yè)目標(biāo)。它是企業(yè)要達(dá)到的目的和追求的境界，是企業(yè)員工努力爭取的期望值。

４、企業(yè)民主。是指企業(yè)員工在企業(yè)管理、企業(yè)重大決策方面的民主意識、民主權(quán)利和民主義務(wù)。

四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略這是那些資產(chǎn)規(guī)模較小，競爭實(shí)力較弱的小銀20５、企業(yè)道德。它是企業(yè)的規(guī)范文化，是在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和員工日常生活的全部活動中生成、發(fā)展起來的，它從倫理上調(diào)整企業(yè)與企（事）業(yè)單位（或與消費(fèi)者）之間、企業(yè)與職工之間、職工與職工之間的相互關(guān)系。

６、企業(yè)精神。是指一個企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，經(jīng)過培育而形成的、能激發(fā)職工積極性的意識和信念。

７、企業(yè)制度。它是企業(yè)在長期的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理實(shí)踐中生成和發(fā)育起來的一種文化現(xiàn)象。

８、企業(yè)團(tuán)體意識。即集體意識、集體觀念，它是企業(yè)文化中的一個重要內(nèi)容。

９、企業(yè)文化活動。即通常所說的企業(yè)群眾文化，如教育、文藝、體育等活動，它們一般在企業(yè)生產(chǎn)的業(yè)余時間開展，對豐富員工業(yè)余生活，提高員工素質(zhì)，完善企業(yè)管理具有重要作用。

商業(yè)銀行作為一個特殊的企業(yè)，與一般企業(yè)差別在于：

（一）經(jīng)營對象的不同；

（二）經(jīng)營方式的不同；

（三）組織結(jié)構(gòu)的不同；

（四）資金結(jié)構(gòu)的不同。５、企業(yè)道德。它是企業(yè)的規(guī)范文化，是在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和員工日常21銀行文化作為一種特殊的企業(yè)文化，它所追求的目標(biāo)除了與企業(yè)文化在根本上一致外，還呈現(xiàn)出銀行專業(yè)的特色。

銀行文化氛圍是在銀行內(nèi)部所形成的能夠反映出銀行的價值觀念、精神風(fēng)貌的文化現(xiàn)象或具體的文化手段。

要培養(yǎng)銀行員工對銀行的認(rèn)同感，主要表現(xiàn)在銀行員工對本行要有強(qiáng)烈的責(zé)任感和為之甘愿效力的精神力量，對本行的發(fā)展目標(biāo)，整體利益和命運(yùn)興衰有著共同觀念，并在實(shí)現(xiàn)自我價值的過程中為本行的發(fā)展而努力、奉獻(xiàn)。銀行形象

銀行形象是指銀行的產(chǎn)品與服務(wù)、人員素質(zhì)、公共關(guān)系、經(jīng)營作風(fēng)、經(jīng)營行為、銀行外觀等在社會公眾心目中的總體印象，它是銀行文化整體系統(tǒng)的一個重要組成部分，是銀行文化的外在表現(xiàn)，也是銀行素質(zhì)在外界的整體顯示。銀行文化作為一種特殊的企業(yè)文化，它所追求的目標(biāo)除了與企業(yè)文化22