第十二章-促銷及整合營銷傳播策略PPT優(yōu)質(zhì)課件

市場營銷學(xué)教學(xué)課件

.第十二章促銷及整合營銷傳播策略第一節(jié)促銷與促銷組合

第二節(jié)人員推銷

第三節(jié)營業(yè)推廣第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)廣告策略第六節(jié)整合營銷傳播策略.學(xué)習(xí)目標(biāo)理解促銷的含義，認(rèn)識(shí)促銷對(duì)企業(yè)營銷的重要作用。正確制定企業(yè)的促銷組合決策。領(lǐng)會(huì)人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會(huì)人員推銷的策略，了解對(duì)推銷隊(duì)伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，了解廣告效果的測定。理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。掌握銷售促進(jìn)特點(diǎn)，了解銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。.引例評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。.[案例]一個(gè)完整的廣告文案新鮮服務(wù)美菱快一步

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標(biāo)題廣告口號(hào)正文.第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素.一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷的含義促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。.二、促銷的作用1、傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。2、突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。3、指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。4、形成偏愛，穩(wěn)定銷售。.三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷策略包含推動(dòng)策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）.推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn).促銷組合（Promotionmix).四、影響促銷組合的因素1、促銷目標(biāo)2、產(chǎn)品因素產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品壽命周期3、市場狀況市場地位營銷對(duì)象的分布4、推動(dòng)與拉引策略5、促銷預(yù)算.消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場.第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的概念及特點(diǎn)二、推銷人員的素質(zhì)三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)四、人員推銷的形式五、人員推銷的對(duì)象六、人員推銷的策略七、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)八、推銷人員的考核與評(píng)價(jià).一、人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。.人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的要求較高.二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)市場知識(shí)心理學(xué)知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí)文明禮貌，善于表達(dá)富于應(yīng)變，技巧嫻熟.三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)（一）推銷人員的甄選（二）推銷人員的培訓(xùn)培訓(xùn)方法講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn).四、人員推銷的形式上門推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷.五、人員推銷的對(duì)象消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商.六、人員推銷的策略試探性策略針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略.七、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)固定薪金制傭金制混合制.八、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)（一）考評(píng)資料的收集（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立.（一）考評(píng)資料的收集獲得考評(píng)資料的主要途徑：銷售工作報(bào)告企業(yè)銷售記錄顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部員工的意見.（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立基于成果的考核指標(biāo)銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標(biāo)銷售技巧銷售計(jì)劃管理收集信息客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理.例：科龍公司銷售人員績效管理及薪酬分配方案評(píng)估原則：綜合績效原則：主要由主指標(biāo)（回籠、開單），輔指標(biāo)（網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)、應(yīng)收帳款的清理及雷區(qū)激勵(lì)）等內(nèi)容即時(shí)激勵(lì)原則：每月進(jìn)行分公司績效綜合考評(píng)，激勵(lì)先進(jìn)，鞭策后進(jìn)薪金標(biāo)準(zhǔn)及人員編制：分公司的分類：A類：廣東、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、濟(jì)南、重慶、沈陽B類：福建、江西、蘇南、北京、上海、青島、天津、黑龍江、陜西、山西、安徽、河北、吉林C類：廣西、貴州、甘肅、內(nèi)蒙、云南、新疆、海南、大連各類分公司經(jīng)理及業(yè)務(wù)員都有不同的年薪標(biāo)準(zhǔn).科龍公司銷售人員績效管理及薪酬分配方案（續(xù)）績效評(píng)價(jià)：銷售當(dāng)量：銷售當(dāng)量系數(shù)=Σ（月度某型號(hào)產(chǎn)品銷量×該型號(hào)產(chǎn)品銷售當(dāng)量）/Σ月度某型號(hào)產(chǎn)品銷量例：廣東分公司2月份月銷量為5000臺(tái)，其中103L型1000臺(tái)（銷售當(dāng)量為0。75），243HC型2000臺(tái)（1。58），185HC型2000臺(tái)（0。94），則廣東分公司2月份銷售當(dāng)量為：（1000X0。75+2000X1。58+2000X0。94）/5000=1。158.分公司經(jīng)理2000年年薪績效考核評(píng)價(jià)辦法項(xiàng)目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及計(jì)薪辦法分值比例回籠1。銷售回籠完成率（A）=本月實(shí)際貨款回籠/計(jì)劃回籠2?；鼗\月薪（A1）=年薪/12×A×40%40開單1。開單完成率（B）=本月實(shí)際開單/計(jì)劃開單2。開單月薪（B1）=年薪/12×B×30%30網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)1。銷售部每月下達(dá)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)計(jì)劃2。達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)市場回籠≥？萬元，二級(jí)市場≥？萬元，三級(jí)市場≥？萬元3。網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)率（C）=本月實(shí)際達(dá)標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)/計(jì)劃達(dá)標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)4。網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)月薪（C1）=年薪/12×C×10%10網(wǎng)絡(luò)開發(fā)1。銷售部每月下達(dá)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)計(jì)劃2。每實(shí)現(xiàn)一個(gè)回籠金額≥？萬元的新客戶為網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)成功3。網(wǎng)絡(luò)開發(fā)完成率（D）=實(shí)際開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)/計(jì)劃開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)4。網(wǎng)絡(luò)開發(fā)年薪（D1）=年薪/12×D×10%10主指標(biāo)輔指標(biāo).應(yīng)收帳款清理1。銷售部每月下達(dá)應(yīng)收帳款清理計(jì)劃2。應(yīng)收帳款清理完成率（E）=實(shí)際清理金額/計(jì)劃金額3。應(yīng)收帳款清理月薪（E1）=年薪/12×E×10%10庫存管理庫存合理，周轉(zhuǎn)速度不超過三個(gè)月，每出現(xiàn)一種型號(hào)庫存合計(jì)大于？臺(tái)且壓庫超過三個(gè)月，扣發(fā)當(dāng)月綜合得分1分，累計(jì)5分扣完為止-5投訴1。因分公司經(jīng)理政策執(zhí)行問題造成客戶或消費(fèi)者投訴，-1分/次；2。投訴超過5次或投訴情節(jié)嚴(yán)重的分公司經(jīng)理就地免職直至其他處理-5曝光1。消協(xié)、質(zhì)檢、工商、新聞等部門曝光，-1分/次2。各類曝光事件超過5次或客戶服務(wù)或關(guān)系處理不當(dāng)，引起公然沖突，后果嚴(yán)重的分公司或經(jīng)理就地免職-5日常管理1。不能不折不扣執(zhí)行公司決策，信息傳遞不及時(shí)，-1分/次2。不服從管理，月度違規(guī)超過5次，后果嚴(yán)重的分公司經(jīng)理就地免職-5雷區(qū)激勵(lì)輔指標(biāo)第三節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)二、銷售促進(jìn)的方式三、銷售促進(jìn)的控制.一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)銷售促進(jìn)（SalesPromotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：促銷效果顯著是特定時(shí)期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值.二、銷售促進(jìn)的方式向消費(fèi)者推廣的方式贈(zèng)送樣品贈(zèng)送代價(jià)券包裝兌現(xiàn)提供贈(zèng)品商品展銷有獎(jiǎng)銷售降價(jià)銷售向中間商推廣的方式折扣資助經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì).三、銷售促進(jìn)的控制1、選擇適當(dāng)?shù)姆绞?、確定合理的期限3、禁忌弄虛作假4、注重中后期宣傳.第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念二、公共關(guān)系的特征三、公共關(guān)系的作用四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式五、公共關(guān)系的程序.一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。.二、公共關(guān)系的特征1、公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2、公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。3、公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4、公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5、公共關(guān)系是一種長期活動(dòng)。.三、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì).四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會(huì)性公關(guān).五、公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系檢測.第五節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計(jì)原則四、廣告效果的測定五、信息平臺(tái).一、廣告的概念與種類（一）廣告含義（二）廣告的分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分根據(jù)廣告媒體的形式.廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息.根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分.根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告.根據(jù)廣告媒體的形式.二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇.廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。.廣告媒體的種類及其特性報(bào)紙雜志廣播電視戶外載體互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用.三、廣告的設(shè)計(jì)原則真實(shí)性社會(huì)性針對(duì)性感召性簡明性藝術(shù)性四、廣告效果的測定廣告效果促銷效果→促銷效果測定本身效果→本身效果測定.廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。以商品銷售量的變動(dòng)來評(píng)定廣告效果并不全面。.廣告本身效果的測定廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。廣告本身效果測定的指標(biāo)：知名度注意度理解度記憶度視聽率購買動(dòng)機(jī).信息平臺(tái)

工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［1］

根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001年，我國規(guī)模500萬元以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入93733.3億元，廣告費(fèi)用支出330.7億元，研究開發(fā)費(fèi)用支出265.9億元，研發(fā)投入不及廣告支出的八成。在工業(yè)企業(yè)每萬元銷售收入中，有35.3元用于廣告，28.3元用于研發(fā)。一、2萬戶企業(yè)搞研發(fā)，3萬戶企業(yè)做廣告。在超過17萬戶工業(yè)企業(yè)中，有廣告費(fèi)用支出的企業(yè)是30566戶，占企業(yè)總數(shù)的17.8%，戶均廣告費(fèi)用108.2萬元；有研發(fā)投入的企業(yè).信息平臺(tái)

工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［2］

20284戶，占企業(yè)總數(shù)的11.8%，戶均研發(fā)投入131萬元。 二、醫(yī)藥行業(yè)出手最大方。2001年底，醫(yī)藥制造業(yè)共有3488戶企業(yè)，全年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1924.4億元，廣告費(fèi)用支出61.1億元，每萬元銷售收入的廣告費(fèi)用為317.7元，恰好是工業(yè)平均水平的9倍。從研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入來看，該行業(yè)也是名列前茅，其萬元銷售收入研發(fā)費(fèi)用的投入為78.1元，在38個(gè)工業(yè)行業(yè)中是最多的。 三、在38個(gè)行業(yè)中，電子及通信設(shè)備制造.信息平臺(tái)

工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［3］

業(yè)2001年共投入67.1億元用于研發(fā)，在投入總金額上名列第一。每萬元銷售收入研發(fā)費(fèi)用的投入為75.4元，投入力度僅次于于醫(yī)藥行業(yè)；萬元銷售收入廣告費(fèi)用為31.2元，宣傳力度與醫(yī)藥行業(yè)不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上，甚至低于工業(yè)企業(yè)平均的廣告投入水平。

四、食品、飲料、煙草行業(yè)是廣告商的座上客。2001年