系統(tǒng)的品牌管理教材課件

品牌管理全景教材品牌管理全景教材1品牌審計品牌行為品牌價值品牌辨識品牌審計品牌行為品牌價值品牌辨識2目錄品牌戰(zhàn)略簡述品牌審計品牌價值品牌辨識品牌行為目錄品牌戰(zhàn)略簡述3品牌審計全面了解你的品牌品牌審計全面了解你的品牌4品牌審計－全面了解你的品牌品牌與產品的現(xiàn)狀品牌與產品的獨特優(yōu)勢消費者與員工對于品牌和產品的認知為什么消費者與員工如此認知品牌消費者與員工還有什么樣的期望企業(yè)還可以提供什么樣的客戶價值我們是否造成消費者認知的混亂品牌審計－全面了解你的品牌品牌與產品的現(xiàn)狀5消費者調研結果分析品牌地位審核競爭品牌審核品牌名稱及標志審核視覺形象運用審核品牌審計－內容消費者調研結果分析品牌審計－內容6一個典型市場研究的工作流程研討本次市場研究將要支持什么決策對已有消費者資料做初步分析對競爭對手進行初步分析召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等內部數(shù)據(jù)分析以期了解服務于不同消費者的內部成本，推算不同消費需求的價值體驗明確市場研究的目的以及對最終結果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅動因素的深刻認識定義目標市場及規(guī)劃策略實施消費者調研以收集有關其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細分市場的大小、機會潛力構畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃假設的細分市場細化的工作計劃確定誰是購買的決策者消費者需求、購買動機的清單明晰接觸點，及表現(xiàn)更進一步的細分市場假設定型的市場細分及定義針對該細分市場的定位策略和整合營銷策略活動：成果：一個典型市場研究的工作流程研討本次市場研究將要支持什么決策召7市場研究時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調查結合分析研究工具小組討論一對一談話調研分析問卷數(shù)據(jù)分析市場研究時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關鍵購買8大體上有八種細分市場的類型什么地方什么時間如何使用產品/服務使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方式需求/動機/購買因素態(tài)度細分市場的各種類型針對產品類別和溝通渠道的態(tài)度價格品牌服務質量功能/設計一級城市二級城市農村年齡性別收入教育程度使用量費用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務成本宏觀的價值取向和態(tài)度大體上有八種細分市場的類型什么地方什么時間如何使用產品/服務9建議的市場細分方法分析結果匯總建議的市場細分方法分析結果匯總10對于典型消費者的描述根據(jù)市場調查結果描述對于典型消費者的描述根據(jù)市場調查結果描述11品牌調研結果分析市場研究報告摘要品牌調研結果分析市場研究報告摘要12競爭品牌結果分析市場研究報告摘要競爭品牌結果分析市場研究報告摘要13品牌地位審核退色品牌強勢品牌潛力品牌新入品牌弱品牌聲望強強品牌力量弱品牌標志視覺表現(xiàn)歷史延續(xù)獨特性可感知質量可感知服務功能利益知名度美譽度忠誠度理想的品牌地位品牌地位審核退色品牌強勢品牌潛力品牌新入品牌弱14品牌名稱及標志審核－名稱大部分人認為KELON聽起來像科學，工業(yè)回應一致認為發(fā)音容易大部分認為不含負面含義名字有潛力延伸到：高科技業(yè)，科學，機械品牌名稱及標志審核－名稱大部分人認為KELON聽起來像科學，15品牌名稱及標志審核－標志現(xiàn)有字體未能突顯性格原來標志與字標同用，顯得重復累贅欠重心，現(xiàn)代感不足品牌名稱及標志審核－標志現(xiàn)有字體未能突顯性格16品牌視覺表現(xiàn)審核展示品牌在終端的圖片并指出優(yōu)點和不足審核內容包括終端，文書系統(tǒng)，廣告等品牌視覺表現(xiàn)審核展示品牌在終端的圖片并指出優(yōu)點和不足17競爭品牌視覺表現(xiàn)審核展示競爭品牌的視覺圖片，并指出優(yōu)點和不足審核內容包括終端，文書系統(tǒng)，廣告等競爭品牌視覺表現(xiàn)審核展示競爭品牌的視覺圖片，并指出優(yōu)點和不足18品牌價值品牌的架構與定位品牌價值品牌的架構與定位19品牌價值－品牌的架構與定位品牌的遠景是什么品牌的體系架構是什么品牌應該給客戶提供什么樣的價值品牌是否能夠提供這樣的價值品牌提供的價值對于客戶是否足夠品牌價值是否被內部員工認同并遵守品牌價值－品牌的架構與定位品牌的遠景是什么20企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略簡述產品與品牌的關系、角色、作用建議的品牌體系結構品牌差異化描述品牌核心信息描述品牌價值－內容企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略簡述品牌價值－內容21企業(yè)戰(zhàn)略描述愿景

(Vision)

5-10年后，期望未來可達到的市場地位以及發(fā)展的規(guī)模使命(Mission)

說明存在的價值、對社會及大環(huán)境有何種貢獻、及應扮演的角色。戰(zhàn)略(Strategy)

強化競爭力的具體做法及組織資源運用計劃競爭框架(AreaofCompetence)

專長和業(yè)務范圍（應該是長期目標）。企業(yè)戰(zhàn)略描述愿景(Vision) 22品牌戰(zhàn)略描述見第一部分品牌戰(zhàn)略描述見第一部分23產品與品牌的關系多品牌戰(zhàn)略品牌組合戰(zhàn)略低高每個產品使用各自特有品牌強勢品牌引領次級品牌企業(yè)各種產品使用同一品牌形象單品牌戰(zhàn)略品牌相關程度產品與品牌的關系多品牌戰(zhàn)略品牌組合戰(zhàn)略低高每個產品使用強勢品24品牌間的驅動關系品牌關系譜相同識別不同識別主品牌為驅動者共同作為驅動者強勢托權品牌有聯(lián)系的名稱象征托權影子托權無關聯(lián)品牌化的組合亞品牌受托品牌多品牌組合體完全獨立多品牌單一品牌品牌間的驅動關系品牌關系譜相同識別不同識別主品牌為共同作為強25？品牌的角色和作用戰(zhàn)略品牌關鍵品牌銀彈品牌金牛品牌你的品牌屬于什么角色？？品牌的角色和作用戰(zhàn)略品牌關鍵品牌銀彈品牌金牛品牌你的品牌屬26品牌差異化描述產品差異化產品形象技術分配外觀設計品牌溝通差異化代理公司選擇資源投入公關活動價格差異化品牌間價格差異渠道差異化網(wǎng)絡建設渠道選擇品牌差異化描述產品差異化27品牌核心信息品牌核心信息品牌定位品牌內涵品牌個性品牌形象宣傳口號廣告表現(xiàn)風格產品風格終端形象品牌核心信息品牌核心信息28品牌核心信息（示例）品牌定位科技創(chuàng)新先鋒，高質量的中高檔品牌現(xiàn)階段主要競爭對手是：冰箱：海爾，伊萊克斯，西門子，空調：海爾，格力，美的，三菱，松下核心消費群：收入較高（月3000元以上）、受教育程度較高、20－40歲之間的管理類階層人士品牌內涵科技導向，技術領先，科技創(chuàng)新品牌個性理性，時尚，專業(yè)，有品味品牌核心信息（示例）品牌定位29品牌形象銳意進取，敢于創(chuàng)新，時尚感強，追求高品質宣傳口號夢想無界，科技無限品牌核心信息（示例）品牌形象品牌核心信息（示例）30廣告表現(xiàn)風格以理性訴求為主，感性訴求為輔創(chuàng)意有新意，簡潔有力音樂有格調，有品味廣告載體形象健康成熟確保傳播風格的一致性和持續(xù)性產品風格研究開發(fā)高于國內競爭對手，達到國際先進水平的技術終端形象售點POP及專柜用材高檔，質量好，能體現(xiàn)科技感品牌核心信息（示例）廣告表現(xiàn)風格品牌核心信息（示例）31品牌辨識品牌的外在表現(xiàn)品牌辨識品牌的外在表現(xiàn)32品牌辨識－品牌的外在表現(xiàn)品牌具有什么樣的個性品牌應該如何表達這樣的個性在視覺，行為，理念方面應該如何去做當環(huán)境變化時，品牌表現(xiàn)應該如何去適應品牌辨識－品牌的外在表現(xiàn)品牌具有什么樣的個性33品牌識別的基本元素品牌識別應用系統(tǒng)品牌辨識－內容品牌識別的基本元素品牌辨識－內容34品牌識別的基本元素品牌識別命名類別名系列計劃色彩計劃標準字主視覺

圖案品牌識別的基本元素品牌識別命名類別名系列計劃色彩計劃標準字主35品牌識別應用系統(tǒng)行政事務用品設計規(guī)范廣告宣傳平面設計規(guī)范招牌指示設計規(guī)范展示專賣設計規(guī)范產品包裝設計報告交通運輸識別規(guī)范服裝識別規(guī)范品牌識別應用系統(tǒng)行政事務用品設計規(guī)范36品牌行為創(chuàng)建與提升品牌的計劃品牌行為創(chuàng)建與提升品牌的計劃37品牌行為－創(chuàng)建與提升品牌的計劃所有的品牌計劃是否符合品牌的價值還有哪些行為可以強化品牌需要有那些工作流程需要進行改變是否有完整合理的品牌傳播計劃對于品牌價值與辨識的改變應該如何傳播如何評估品牌價值所帶來的效益品牌行為－創(chuàng)建與提升品牌的計劃所有的品牌計劃是否符合品牌的價38品牌行為－內容品牌管理的組織和流程品牌創(chuàng)建計劃品牌行為－內容品牌管理的組織和流程39品牌管理組織結構和流程產品品種及副品牌命名價格差異渠道差異客戶服務終端建設廣告表現(xiàn)VI輸出員工行為傳播效果品牌管理組織結構和流程產品品種及副品牌命名40管理內容品牌標志的形狀、大小、顏色品牌核心信息的字體、大小、顏色、位置平面廣告的形式和結構影視廣告的標識，品牌坐標和核心信息存在的時間標志、字體和核心信息在品牌營業(yè)場所的應用商業(yè)展示系統(tǒng)的設計戶外廣告的品牌要求管理要求相關的應用部門都必須嚴格按照VI手冊規(guī)范操作任何調整和改變都必須事先通知整合營銷傳播部并獲得同意品牌管理－VI輸出（示例）管理內容品牌管理－VI輸出（示例）41管理內容終端覆蓋率數(shù)量、質量終端建設費用結構管理流程由整合傳播部根據(jù)品牌風格及要求，參與完成提出網(wǎng)點覆蓋率及費用比率計劃后，營銷本部制定具體的賣場建設計劃并實施。管理方法終端審計品牌管理－終端建設（示例）管理內容品牌管理－終端建設（示例）42創(chuàng)建品牌的計劃明確傳播的目標選擇傳達的信息選擇合適的溝通方式選擇合適的媒體品牌創(chuàng)建工作的基本原則建議的品牌創(chuàng)建計劃創(chuàng)建品牌的計劃明確傳播的目標43明確傳播目標強弱認知度形象嘗試忠誠度在不同市場，消費者視客戶品牌為最喜愛品牌的百分比目標提高品牌忠誠度通過廣告和試用樹立形象建立認知度和品牌形象各市場情況一般不同，

需要設定不同的宣傳溝通活動的優(yōu)先順序市場市場市場市場市場市場明確傳播目標強認知度形象嘗試忠誠度在不同市場，消費者視客戶品44選擇傳達的信息–案例客戶的宣傳溝通在所在的市場都應一致性地強調優(yōu)質服務和經(jīng)濟實惠；在市場1、2和3還要重點強調南國風情和地方特色?要使該品牌成為你最喜愛的品牌，需要具有哪些形象？市場一市場二市場三市場四市場五市場六南國風情南國風情南國風情地方特色地方特色地方特色清新自然清新自然清新自然親切溫馨親切溫馨親切溫馨親切溫馨親切溫馨親切溫馨優(yōu)質服務、經(jīng)濟實惠優(yōu)質服務、經(jīng)濟實惠選擇傳達的信息–案例客戶的宣傳溝通在所在的市場都應一致性45廣告促銷贊助活動直郵忠誠計劃高中低選擇合適的溝通方式提高認知度建立形象鼓勵嘗試培養(yǎng)忠誠度易于獲得具體細分市場，產品具體分析廣告高選擇合適的溝通方式提高認知度建立形象鼓勵嘗試培養(yǎng)忠誠度46每次覆蓋的相對成本每千人的成本(人民幣)1000502040目標觀眾覆蓋率百分比媒體種類媒體A媒體B媒體E媒體D媒體C媒體F媒體H媒體G選擇合適的媒體理想的媒體選擇不同的細分市場具有不同的媒體習慣和偏好，選擇媒體必須綜合考慮目標細分市場的偏好每次覆蓋的相對成本1000502040目標觀眾覆蓋率媒體種類47品牌創(chuàng)建工作的基本原則：

建議的品牌創(chuàng)建計劃：

資料來源：品牌創(chuàng)建工作的基本原則：

建議的品牌創(chuàng)建計劃：

資料來源48THEENDTHEEND49品牌管理全景教材品牌管理全景教材50品牌審計品牌行為品牌價值品牌辨識品牌審計品牌行為品牌價值品牌辨識51目錄品牌戰(zhàn)略簡述品牌審計品牌價值品牌辨識品牌行為目錄品牌戰(zhàn)略簡述52品牌審計全面了解你的品牌品牌審計全面了解你的品牌53品牌審計－全面了解你的品牌品牌與產品的現(xiàn)狀品牌與產品的獨特優(yōu)勢消費者與員工對于品牌和產品的認知為什么消費者與員工如此認知品牌消費者與員工還有什么樣的期望企業(yè)還可以提供什么樣的客戶價值我們是否造成消費者認知的混亂品牌審計－全面了解你的品牌品牌與產品的現(xiàn)狀54消費者調研結果分析品牌地位審核競爭品牌審核品牌名稱及標志審核視覺形象運用審核品牌審計－內容消費者調研結果分析品牌審計－內容55一個典型市場研究的工作流程研討本次市場研究將要支持什么決策對已有消費者資料做初步分析對競爭對手進行初步分析召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等內部數(shù)據(jù)分析以期了解服務于不同消費者的內部成本，推算不同消費需求的價值體驗明確市場研究的目的以及對最終結果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅動因素的深刻認識定義目標市場及規(guī)劃策略實施消費者調研以收集有關其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細分市場的大小、機會潛力構畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃假設的細分市場細化的工作計劃確定誰是購買的決策者消費者需求、購買動機的清單明晰接觸點，及表現(xiàn)更進一步的細分市場假設定型的市場細分及定義針對該細分市場的定位策略和整合營銷策略活動：成果：一個典型市場研究的工作流程研討本次市場研究將要支持什么決策召56市場研究時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調查結合分析研究工具小組討論一對一談話調研分析問卷數(shù)據(jù)分析市場研究時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關鍵購買57大體上有八種細分市場的類型什么地方什么時間如何使用產品/服務使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方式需求/動機/購買因素態(tài)度細分市場的各種類型針對產品類別和溝通渠道的態(tài)度價格品牌服務質量功能/設計一級城市二級城市農村年齡性別收入教育程度使用量費用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務成本宏觀的價值取向和態(tài)度大體上有八種細分市場的類型什么地方什么時間如何使用產品/服務58建議的市場細分方法分析結果匯總建議的市場細分方法分析結果匯總59對于典型消費者的描述根據(jù)市場調查結果描述對于典型消費者的描述根據(jù)市場調查結果描述60品牌調研結果分析市場研究報告摘要品牌調研結果分析市場研究報告摘要61競爭品牌結果分析市場研究報告摘要競爭品牌結果分析市場研究報告摘要62品牌地位審核退色品牌強勢品牌潛力品牌新入品牌弱品牌聲望強強品牌力量弱品牌標志視覺表現(xiàn)歷史延續(xù)獨特性可感知質量可感知服務功能利益知名度美譽度忠誠度理想的品牌地位品牌地位審核退色品牌強勢品牌潛力品牌新入品牌弱63品牌名稱及標志審核－名稱大部分人認為KELON聽起來像科學，工業(yè)回應一致認為發(fā)音容易大部分認為不含負面含義名字有潛力延伸到：高科技業(yè)，科學，機械品牌名稱及標志審核－名稱大部分人認為KELON聽起來像科學，64品牌名稱及標志審核－標志現(xiàn)有字體未能突顯性格原來標志與字標同用，顯得重復累贅欠重心，現(xiàn)代感不足品牌名稱及標志審核－標志現(xiàn)有字體未能突顯性格65品牌視覺表現(xiàn)審核展示品牌在終端的圖片并指出優(yōu)點和不足審核內容包括終端，文書系統(tǒng)，廣告等品牌視覺表現(xiàn)審核展示品牌在終端的圖片并指出優(yōu)點和不足66競爭品牌視覺表現(xiàn)審核展示競爭品牌的視覺圖片，并指出優(yōu)點和不足審核內容包括終端，文書系統(tǒng)，廣告等競爭品牌視覺表現(xiàn)審核展示競爭品牌的視覺圖片，并指出優(yōu)點和不足67品牌價值品牌的架構與定位品牌價值品牌的架構與定位68品牌價值－品牌的架構與定位品牌的遠景是什么品牌的體系架構是什么品牌應該給客戶提供什么樣的價值品牌是否能夠提供這樣的價值品牌提供的價值對于客戶是否足夠品牌價值是否被內部員工認同并遵守品牌價值－品牌的架構與定位品牌的遠景是什么69企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略簡述產品與品牌的關系、角色、作用建議的品牌體系結構品牌差異化描述品牌核心信息描述品牌價值－內容企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略簡述品牌價值－內容70企業(yè)戰(zhàn)略描述愿景

(Vision)

5-10年后，期望未來可達到的市場地位以及發(fā)展的規(guī)模使命(Mission)

說明存在的價值、對社會及大環(huán)境有何種貢獻、及應扮演的角色。戰(zhàn)略(Strategy)

強化競爭力的具體做法及組織資源運用計劃競爭框架(AreaofCompetence)

專長和業(yè)務范圍（應該是長期目標）。企業(yè)戰(zhàn)略描述愿景(Vision) 71品牌戰(zhàn)略描述見第一部分品牌戰(zhàn)略描述見第一部分72產品與品牌的關系多品牌戰(zhàn)略品牌組合戰(zhàn)略低高每個產品使用各自特有品牌強勢品牌引領次級品牌企業(yè)各種產品使用同一品牌形象單品牌戰(zhàn)略品牌相關程度產品與品牌的關系多品牌戰(zhàn)略品牌組合戰(zhàn)略低高每個產品使用強勢品73品牌間的驅動關系品牌關系譜相同識別不同識別主品牌為驅動者共同作為驅動者強勢托權品牌有聯(lián)系的名稱象征托權影子托權無關聯(lián)品牌化的組合亞品牌受托品牌多品牌組合體完全獨立多品牌單一品牌品牌間的驅動關系品牌關系譜相同識別不同識別主品牌為共同作為強74？品牌的角色和作用戰(zhàn)略品牌關鍵品牌銀彈品牌金牛品牌你的品牌屬于什么角色？？品牌的角色和作用戰(zhàn)略品牌關鍵品牌銀彈品牌金牛品牌你的品牌屬75品牌差異化描述產品差異化產品形象技術分配外觀設計品牌溝通差異化代理公司選擇資源投入公關活動價格差異化品牌間價格差異渠道差異化網(wǎng)絡建設渠道選擇品牌差異化描述產品差異化76品牌核心信息品牌核心信息品牌定位品牌內涵品牌個性品牌形象宣傳口號廣告表現(xiàn)風格產品風格終端形象品牌核心信息品牌核心信息77品牌核心信息（示例）品牌定位科技創(chuàng)新先鋒，高質量的中高檔品牌現(xiàn)階段主要競爭對手是：冰箱：海爾，伊萊克斯，西門子，空調：海爾，格力，美的，三菱，松下核心消費群：收入較高（月3000元以上）、受教育程度較高、20－40歲之間的管理類階層人士品牌內涵科技導向，技術領先，科技創(chuàng)新品牌個性理性，時尚，專業(yè)，有品味品牌核心信息（示例）品牌定位78品牌形象銳意進取，敢于創(chuàng)新，時尚感強，追求高品質宣傳口號夢想無界，科技無限品牌核心信息（示例）品牌形象品牌核心信息（示例）79廣告表現(xiàn)風格以理性訴求為主，感性訴求為輔創(chuàng)意有新意，簡潔有力音樂有格調，有品味廣告載體形象健康成熟確保傳播風格的一致性和持續(xù)性產品風格研究開發(fā)高于國內競爭對手，達到國際先進水平的技術終端形象售點POP及專柜用材高檔，質量好，能體現(xiàn)科技感品牌核心信息（示例）廣告表現(xiàn)風格品牌核心信息（示例）80品牌辨識品牌的外在表現(xiàn)品牌辨識品牌的外在表現(xiàn)81品牌辨識－品牌的外在表現(xiàn)品牌具有什么樣的個性品牌應該如何表達這樣的個性在視覺，行為，理念方面應該如何去做當環(huán)境變化時，品牌表現(xiàn)應該如何去適應品牌辨識－品牌的外在表現(xiàn)品牌具有什么樣的個性82品牌識別的基本元素品牌識別應用系統(tǒng)品牌辨識－內容品牌識別的基本元素品牌辨識－內容83品牌識別的基本元素品牌識別命名類別名系列計劃色彩計劃標準字主視覺

圖案品牌識別的基本元素品牌識別命名類別名系列計劃色彩計劃標準字主84品牌識別應用系統(tǒng)行政事務用品設計規(guī)范廣告宣傳平面設計規(guī)范招牌指示設計規(guī)范展示專賣設計規(guī)范產品包裝設計報告交通運輸識別規(guī)范服裝識別規(guī)范品牌識別應用系統(tǒng)行政事務用品設計規(guī)范85品牌行為創(chuàng)建與提升品牌的計劃品牌行為創(chuàng)建與提升品牌的計劃86品牌行為－創(chuàng)建與提升品牌的計劃所有的品牌計劃是否符合品牌的價值還有哪些行為可以強化品牌需要有那些工作流程需要進行改變是否有完整合理的品牌傳播計劃對于品牌價值與辨識的改變應該如何傳播如何評估品牌價值所帶來的效益品牌行為－創(chuàng)建與提升品牌的計劃所有的品牌計劃是否符合品牌的價87品牌行為－內容品牌管理的組織和流程品牌創(chuàng)建計劃品牌行為－內容品牌管理的組織和流程88品牌管理組織結構和流程產品品種及副品牌命名價格差異渠道差異客戶服務終端建設廣告表現(xiàn)VI輸出員工行為傳播效果品牌管理組織結構和流程產品品種及副品牌命名89管理內容品牌標志的形狀、大小、顏色品牌核心信息的字體、大小、顏色、位置平面廣告的形式和結構影視廣告的標識，品牌坐標和核心信息存在的時間標志、字體和核心信息在品牌營業(yè)場所的應用商業(yè)展示系統(tǒng)的設計戶外廣告的品牌要求管理要求相關的應用部門都必須嚴格按照VI手冊規(guī)范操作任何調整和改變都必須事先通知整合營銷傳播部并獲得同意品牌管理－VI輸出（示例）管理內容