微波爐行業(yè)分析報(bào)告課件

2003年微波爐報(bào)告大全版2003年微波爐報(bào)告1第一部分導(dǎo)言2003年度中國(guó)大陸家電產(chǎn)品年度綜述報(bào)告調(diào)研背景第一部分導(dǎo)言2003年度中國(guó)大陸家電產(chǎn)品年度綜述報(bào)告調(diào)研背景2本研究報(bào)告是以慧聰國(guó)際資訊有限公司家電市場(chǎng)研究所豐富的行業(yè)資料、數(shù)據(jù)以及慧聰國(guó)際獨(dú)有的、龐大的平面媒體廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)為依托，對(duì)2003年度中國(guó)大陸家電市場(chǎng)的綜合調(diào)研結(jié)果，是全年市場(chǎng)研究成果的精華，直接反映中國(guó)大陸家電市場(chǎng)的整體發(fā)展情況。為便于各界讀者能夠深刻、詳實(shí)、充分的理解研究報(bào)告的撰寫(xiě)思路、數(shù)據(jù)來(lái)源、研究方法和主要相關(guān)結(jié)論，特在導(dǎo)言中對(duì)報(bào)告的寫(xiě)作背景情況作簡(jiǎn)明闡釋，以利參考、便于溝通。一、本報(bào)告的市場(chǎng)研究指標(biāo)為使本研究報(bào)告能客觀反映2003年中國(guó)大陸家電市場(chǎng)的實(shí)際情況，報(bào)告使用了多組既相互獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)研究指標(biāo)，指標(biāo)概念及數(shù)據(jù)取得過(guò)程如下：品牌市場(chǎng)份額指在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，其品牌或某類產(chǎn)品通過(guò)正規(guī)銷售環(huán)節(jié)而最終進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品數(shù)量與同類產(chǎn)品總量的比例（該部分銷量統(tǒng)計(jì)不包括渠道滯留銷量）。理論上講，市場(chǎng)份額直接反映各品牌廠商在該時(shí)間段取得的實(shí)際銷售數(shù)量，同時(shí)也是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇依據(jù)和基礎(chǔ)。本報(bào)告使用的銷量數(shù)據(jù)來(lái)自慧聰國(guó)際家電市場(chǎng)研究所對(duì)分布在全國(guó)14座大中城市近200家生產(chǎn)商、經(jīng)銷商自報(bào)銷量數(shù)據(jù)與國(guó)家信息中心聯(lián)合進(jìn)行的零售銷量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。第一部分導(dǎo)言>>第一章2003年度中國(guó)大陸家電產(chǎn)品年度綜述報(bào)告調(diào)研背景

本研究報(bào)告是以慧聰國(guó)際資訊有限公司家電市場(chǎng)研究所3廣告出現(xiàn)率品牌滲透率指某品牌或某規(guī)格產(chǎn)品在特定新聞媒體上廣告資金投入額與同類產(chǎn)品資金投入總額的比例。理論上講，廣告出現(xiàn)率與某品牌產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)占有率呈正相關(guān)關(guān)系，在一定程度上反映出未來(lái)市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)。廣告出現(xiàn)率高，表明廠商與經(jīng)銷商對(duì)該產(chǎn)品信心強(qiáng)。本報(bào)告中，該指標(biāo)來(lái)自慧聰廣告分析中心對(duì)全國(guó)1627種家電專業(yè)媒體、行業(yè)媒體和大眾媒體的廣告投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。通過(guò)廣告出現(xiàn)率分析各廠商2003年1月至2003年12月市場(chǎng)推廣宣傳力度。價(jià)格波動(dòng)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)某品牌特定規(guī)格型號(hào)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售價(jià)格的變動(dòng)情況。將一組可以進(jìn)行比較的價(jià)格波動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，可反映出不同廠商在不同時(shí)期的價(jià)格策略。品牌知名度指在規(guī)定時(shí)間內(nèi)知曉某品牌的消費(fèi)者數(shù)量占該類產(chǎn)品全部消費(fèi)者（包括現(xiàn)實(shí)與潛在兩部分）數(shù)量的百分比。一般情況下，品牌知名度與市場(chǎng)份額呈現(xiàn)較為一致的正向關(guān)系，即市場(chǎng)份額較高的品牌其知名度也較高。在本研究報(bào)告的分析過(guò)程中，我們用該指標(biāo)與市場(chǎng)份額相對(duì)照，來(lái)印證市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)的客觀性。第一部分導(dǎo)言>>第一章2003年度中國(guó)大陸家電產(chǎn)品年度綜述報(bào)告調(diào)研背景

廣告出現(xiàn)率第一部分導(dǎo)言>>第一章2003年度中國(guó)大4二、研究報(bào)告的框架結(jié)構(gòu)處理第一部分、年報(bào)導(dǎo)言此部分研究報(bào)告，旨在介紹本報(bào)告的研究模型特征，基本框架，以及報(bào)告前的數(shù)據(jù)處理方法，樣本量的來(lái)源。第二部分、中國(guó)大陸微波爐產(chǎn)品市場(chǎng)概要該部分研究報(bào)告，介紹了2003年度的微波爐產(chǎn)品市場(chǎng)總體特征。第三部分、2003年度微波爐產(chǎn)品市場(chǎng)綜合研究該部分研究報(bào)告，從微波爐產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展背景、市場(chǎng)總體規(guī)模與結(jié)構(gòu)、品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、消費(fèi)者需求、2004年發(fā)展趨勢(shì)等方面，對(duì)2003年中國(guó)大陸電熱水器產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展變化做了綜合性的研究和描述。其中品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)研究部分，在深入了解品牌家電廠商2003年市場(chǎng)全面競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上，深刻剖析其在拓展經(jīng)銷渠道、豐富產(chǎn)品線、制定價(jià)格策略、推動(dòng)市場(chǎng)宣傳、完善售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并依此推斷2003-2004年各廠商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的變化和態(tài)勢(shì)。第四部分、慧聰建議該部分旨在根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)宏觀市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、家電市場(chǎng)微觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特征，通過(guò)家電市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響因素多方面論證中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并通過(guò)中國(guó)大陸家電市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)分析市場(chǎng)發(fā)展契機(jī)，為品牌廠商2004年制訂市場(chǎng)行銷策略提供參考。第一部分導(dǎo)言>>第一章2003年度中國(guó)大陸家電產(chǎn)品年度綜述報(bào)告調(diào)研背景

二、研究報(bào)告的框架結(jié)構(gòu)處理第一部分導(dǎo)言>>第一章20035三、市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)來(lái)源及實(shí)證方法中國(guó)大陸家電產(chǎn)品市場(chǎng)品牌銷售份額、暢銷型號(hào)、價(jià)格走勢(shì)的研究慧聰國(guó)際資訊有限公司與國(guó)家信息中心合作，依托國(guó)家信息中心和慧聰國(guó)際資訊雙方的資源優(yōu)勢(shì)和品牌聯(lián)合優(yōu)勢(shì)，以中國(guó)最大的、深度細(xì)分的商業(yè)零售監(jiān)測(cè)渠道和市場(chǎng)研究為支撐，建立了億元商場(chǎng)商品零售監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。本年度報(bào)告相關(guān)基礎(chǔ)銷量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)大陸各地商委、計(jì)委轄屬的包括35個(gè)商業(yè)中心城市、近500家百貨、專營(yíng)、連鎖超市企業(yè)、1000余家會(huì)員參加的全國(guó)性消費(fèi)品市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)的MISS或財(cái)務(wù)專用系統(tǒng)，其市場(chǎng)零售額占到國(guó)內(nèi)商品零售總額的60%，據(jù)以推算各家電產(chǎn)品品牌市場(chǎng)份額，進(jìn)行暢銷型號(hào)分析、價(jià)格走勢(shì)分析?；勐攪?guó)際資訊有限公司已連續(xù)七年對(duì)網(wǎng)員企業(yè)及非網(wǎng)員企業(yè)進(jìn)行年度銷量調(diào)查，對(duì)全國(guó)14座大中城市近200家生產(chǎn)商、經(jīng)銷商產(chǎn)品銷量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總。此次全國(guó)調(diào)研開(kāi)展期間，慧聰國(guó)際家電市場(chǎng)研究所研究人員通過(guò)對(duì)中國(guó)大陸國(guó)內(nèi)家電廠商公司總部或其分公司、經(jīng)銷商的面訪調(diào)研，獲得了主要廠商的自報(bào)銷量數(shù)據(jù)。根據(jù)歷年數(shù)據(jù)反映，調(diào)查企業(yè)銷量均超過(guò)當(dāng)年中國(guó)大陸家電銷售總量的40%。雖然該調(diào)查尚不可能得到全部銷量數(shù)據(jù)，但由于調(diào)查樣本規(guī)模足夠大，能夠得到較為客觀的品牌市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)?；勐敿译娛袌?chǎng)研究所根據(jù)調(diào)查得到的廠商、經(jīng)銷商自報(bào)銷量數(shù)據(jù)與商業(yè)信息中心零售監(jiān)測(cè)銷量所得到的客觀市場(chǎng)份額，來(lái)推算各品牌市場(chǎng)份額。第一部分導(dǎo)言>>第一章2003年度中國(guó)大陸家電產(chǎn)品年度綜述報(bào)告調(diào)研背景

三、市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)來(lái)源及實(shí)證方法第一部分導(dǎo)言>>第一章206市場(chǎng)份額計(jì)算公式如下:Pi=（Si/Σsi）×100%（Pi為I品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額Si為I產(chǎn)品在特定時(shí)間內(nèi)的銷售量Σsi為所有同類產(chǎn)品在某段時(shí)間內(nèi)的銷量總和)四、市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)來(lái)源及實(shí)證方法平面廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源慧聰國(guó)際資訊有限公司回龍觀慧聰數(shù)據(jù)中心是國(guó)內(nèi)最大的平面廣告檢測(cè)中心，占地面積90畝，現(xiàn)有人員300多人，監(jiān)測(cè)范圍包括34個(gè)行業(yè)1600種平面媒體，監(jiān)測(cè)對(duì)象包括廣告監(jiān)測(cè)、傳播監(jiān)測(cè)、市場(chǎng)活動(dòng)監(jiān)測(cè)，信息監(jiān)測(cè)?；勐敂?shù)據(jù)中心以其規(guī)模性、規(guī)范性、及時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，成為慧聰研究強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支持?；勐敂?shù)據(jù)中心從1998年起就對(duì)家用電器及消費(fèi)類電子產(chǎn)品的平面廣告投放進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤監(jiān)測(cè)。本年度報(bào)告通過(guò)對(duì)2003年30種家電產(chǎn)品及家庭消費(fèi)類電子產(chǎn)品的平面廣告投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的量化分析，反映了各品牌廠家在市場(chǎng)宣傳、品牌推廣等方面的發(fā)展態(tài)勢(shì)和趨勢(shì)，為各廠商調(diào)整2004年的市場(chǎng)推廣策略提供客觀、合理的決策依據(jù)。第一部分導(dǎo)言>>第一章2003年度中國(guó)大陸家電產(chǎn)品年度綜述報(bào)告調(diào)研背景

市場(chǎng)份額計(jì)算公式如下:Pi=（Si/Σsi）×1007第二部分中國(guó)大陸微波爐市場(chǎng)概要第二部分中國(guó)大陸微波爐市場(chǎng)概要8市場(chǎng)銷量：中國(guó)大陸地區(qū)在經(jīng)歷了2002年微波爐產(chǎn)品銷量短暫下滑之后，2003年微波爐產(chǎn)品銷量與2002年相比增幅約15%，達(dá)到710余萬(wàn)臺(tái)。預(yù)計(jì)2004年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量將達(dá)到770萬(wàn)臺(tái)，在未來(lái)3-5年中將依然可保持7－9%的年度增長(zhǎng)率。2003年度出口銷量較2002年度相比增幅達(dá)到39%，出口量達(dá)到2100余萬(wàn)臺(tái)。市場(chǎng)需求：微波爐產(chǎn)品的主要市場(chǎng)需求仍然來(lái)自于城鎮(zhèn)家庭，雖然目前城鎮(zhèn)家庭微波爐保有量逐年上升，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)未至飽和，目前在城鎮(zhèn)家庭微波爐產(chǎn)品滲透率不足50%，市場(chǎng)空間和市場(chǎng)潛力巨大。來(lái)自于農(nóng)村家庭的微波爐產(chǎn)品需求雖然增大，但鑒于中國(guó)大陸地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)水平低下以及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)提升速度較為緩慢等因素，所以市場(chǎng)空間仍然不大，近年內(nèi)難有大幅度增長(zhǎng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)：經(jīng)歷了過(guò)去八年的連續(xù)價(jià)格惡戰(zhàn)不斷洗牌后，目前中國(guó)大陸地區(qū)微波爐的品牌構(gòu)成已經(jīng)形成了相對(duì)較為穩(wěn)定的由格蘭仕、LG、美的構(gòu)成的第一集團(tuán)及由海爾、松下構(gòu)成的第二集團(tuán)。三星微波爐產(chǎn)品也已欲淡出國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)。其余10幾個(gè)品牌在已被前幾大品牌蠶食飴盡的狹小市場(chǎng)空間中艱難生存。第二部分中國(guó)大陸微波爐市場(chǎng)概要

市場(chǎng)銷量：第二部分中國(guó)大陸微波爐市場(chǎng)概要9渠道競(jìng)爭(zhēng)：“渠道扁平”是微波爐產(chǎn)品乃至整個(gè)家電行業(yè)渠道變革方向。目前微波爐廠家都在試圖縮短渠道長(zhǎng)度、加大對(duì)渠道終端的控制力從而提高自身市場(chǎng)反應(yīng)速度。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：微波爐市場(chǎng)在2003年度經(jīng)歷了由高速增長(zhǎng)期向市場(chǎng)成熟期的轉(zhuǎn)折。由于原材料價(jià)格上漲，微波爐核心部件磁控管供貨不足使得廠家利潤(rùn)率進(jìn)一步下降，降價(jià)空間進(jìn)一步縮減。2003年度微波爐產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)幅度普通不超過(guò)5%，甚至某些暢銷機(jī)型價(jià)格有所上漲。500元以下機(jī)型依然是微波爐產(chǎn)品主銷機(jī)型，高端產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格空間極其有限。技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)：2003年度微波爐產(chǎn)品高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，在剛剛結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)之際，微波爐廠家皆欲提高產(chǎn)品技術(shù)含量以技術(shù)贏得消費(fèi)者信任。如LG的弧形內(nèi)膽技術(shù)、海爾的轉(zhuǎn)波技術(shù)、美的紫微光技術(shù)等等都取得較大成功。廠家利潤(rùn)狀況：目前微波爐廠家平均利潤(rùn)僅約3—4%，伴隨原材料價(jià)格居高不下，微波爐廠家利潤(rùn)空間進(jìn)一步縮小。解決目前利潤(rùn)率較低的有效措施便是產(chǎn)品漲價(jià)，目前漲價(jià)勢(shì)頭已有所顯現(xiàn)但未必會(huì)成為主流趨勢(shì)。第二部分中國(guó)大陸微波爐市場(chǎng)概要

渠道競(jìng)爭(zhēng)：第二部分中國(guó)大陸微波爐市場(chǎng)概要10第三部分2003年微波爐市場(chǎng)綜述第三部分2003年微波爐市場(chǎng)綜述11第二章市場(chǎng)總量與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)第一節(jié)市場(chǎng)總量研究第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第二章市場(chǎng)總量與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)第二章市場(chǎng)總量與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)第一節(jié)市場(chǎng)總量研究第三部分2012第二節(jié)中國(guó)微波爐產(chǎn)品2003年度產(chǎn)量狀況1.中國(guó)微波爐生產(chǎn)企業(yè)（前十位）產(chǎn)能情況第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第二章市場(chǎng)總量與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)序號(hào)生產(chǎn)企業(yè)2003年產(chǎn)能（萬(wàn)臺(tái)）1順德格蘭仕15002天津LG10003順德美的10004上海松下3205天津大宇3006順德惠而浦1507順德新寶1008廈門(mén)燦坤1009青島海爾9010蘇州三星80第二節(jié)中國(guó)微波爐產(chǎn)品2003年度產(chǎn)量狀況1.中國(guó)微波爐132.中國(guó)主要品牌廠商的生產(chǎn)情況：第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第二章市場(chǎng)總量與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)2.中國(guó)主要品牌廠商的生產(chǎn)情況：第三部分2003年度143.2003年微波爐產(chǎn)品技術(shù)結(jié)構(gòu)分析品牌產(chǎn)品技術(shù)Galanz數(shù)碼光波、球體微波、微波增強(qiáng)補(bǔ)償技術(shù)、多重防微波泄露技術(shù)

LG弧形內(nèi)膽、多重微波Midea紫微光Panasonic變頻技術(shù)Haier轉(zhuǎn)波、健康微波Whirlpool脆烤燒烤Samsung蒸汽爐、陶瓷內(nèi)膽、TDSNational獵菌、烤神、變頻技術(shù)Sanyo超級(jí)族射波第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第二章市場(chǎng)總量與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)3.2003年微波爐產(chǎn)品技術(shù)結(jié)構(gòu)分析品牌產(chǎn)品技術(shù)Galan154.價(jià)格策略分析主要城市產(chǎn)品價(jià)格分析：平均價(jià)格507.5元第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第三章品牌競(jìng)爭(zhēng)靜態(tài)分析4.價(jià)格策略分析主要城市產(chǎn)品價(jià)格分析：平均價(jià)格50716第二節(jié)渠道策略分析1.微波爐產(chǎn)品銷售渠道形態(tài)描述目前國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)渠道銷售體系與整體家電渠道銷售體系基本相同。目前通常采用一二級(jí)市場(chǎng)直供營(yíng)銷，三四級(jí)市場(chǎng)采取區(qū)域代理制的營(yíng)銷模式。一二級(jí)市場(chǎng)直供營(yíng)銷：其特征是在全國(guó)各主要城市設(shè)立分公司，利用商業(yè)零售網(wǎng)絡(luò)在大城市的大型超市、傳統(tǒng)百貨等終端零售渠道進(jìn)行一級(jí)直供，或在終端設(shè)立品牌專賣店。與大型家電連鎖店每年簽約一次，簽約后由廠家直接負(fù)責(zé)為大型家電連鎖店供貨。近年來(lái)大型家電連鎖店的強(qiáng)勢(shì)崛起，已成為終端零售的重要一級(jí)。家電廠家格外重視如國(guó)美、永樂(lè)、大中等大型家電連鎖店渠道的銷售。與大型家電連鎖店直接簽約制幾乎已被所有微波爐生產(chǎn)廠家所采納。三四級(jí)市場(chǎng)區(qū)域代理制：是指在未設(shè)有分公司及辦事處的三、四級(jí)市場(chǎng)，選取地區(qū)性代理商；由區(qū)域性代理商負(fù)責(zé)向多家經(jīng)銷商供貨。這種模式基本解決了微波爐生產(chǎn)廠家分公司、辦事處等未能覆蓋三四級(jí)市場(chǎng)的問(wèn)題。第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第三章品牌競(jìng)爭(zhēng)靜態(tài)分析第二節(jié)渠道策略分析1.微波爐產(chǎn)品銷售渠道形態(tài)描述第三部172.渠道政策－代理商與經(jīng)銷商的渠道支持政策：支持政策：一、廣告與促銷支持：1、廣告支持：由廠商付費(fèi)針對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)形象、新品信息等進(jìn)行廣告宣傳，并經(jīng)常在廣告信息中包括經(jīng)銷商與代理商的具體信息。2、促銷支持：由廠商提供促銷贈(zèng)品至經(jīng)銷商與代理商，由經(jīng)銷商和代理商負(fù)責(zé)贈(zèng)品發(fā)放，從實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。二、帳期與返點(diǎn)支持：1、帳期：由于提貨量較大的經(jīng)銷商與代理商通常沒(méi)有足夠的流動(dòng)資金提貨，廠商通常采取允許代理商與經(jīng)銷商先付其中部分金額，在規(guī)定的時(shí)間付清另一部分金額。而首付的金額通常由該經(jīng)銷商或代理商的信用額度決定。2、返點(diǎn)：廠商為保證自身和渠道的利潤(rùn)空間，從而對(duì)渠道在適應(yīng)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的緩沖階段里的利潤(rùn)損失進(jìn)行彌補(bǔ)，以提高渠道的忠誠(chéng)度，達(dá)到迅速搶占市場(chǎng)份額的目的，同時(shí)也希望增強(qiáng)對(duì)渠道、市場(chǎng)以及產(chǎn)品價(jià)格體系的控制力度。這時(shí)，雙方需求的焦點(diǎn)主要表現(xiàn)為相對(duì)比較穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。當(dāng)這種需求趨于一致時(shí)，返點(diǎn)等優(yōu)惠制度應(yīng)運(yùn)而生。返點(diǎn)與其銷量直接掛鉤，對(duì)特別有影響的訂單，有額外獎(jiǎng)勵(lì)。第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第三章品牌競(jìng)爭(zhēng)靜態(tài)分析2.渠道政策－代理商與經(jīng)銷商的渠道支持政策：第三部分2182.渠道政策－代理商與經(jīng)銷商的渠道支持政策懲罰政策：懲罰政策通常針對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、私吞促銷品等現(xiàn)象進(jìn)行打擊。通常情節(jié)輕微者處以罰金，情節(jié)嚴(yán)重取消經(jīng)銷權(quán)或代理權(quán)。但由于大型家電連鎖店類經(jīng)銷商產(chǎn)生銷量較大，廠商必須依賴其渠道進(jìn)行銷售，經(jīng)常反受其控制，對(duì)于其違規(guī)操作也束手無(wú)策。第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第三章品牌競(jìng)爭(zhēng)靜態(tài)分析2.渠道政策－代理商與經(jīng)銷商的渠道支持政策第三部分2019第三節(jié)平面媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)分析－硬性廣告投放研究1.品牌廣告分析

2003年度微波爐產(chǎn)品平面媒體硬性廣告投放金額達(dá)到2292.97萬(wàn)元。超過(guò)95%的硬性廣告費(fèi)用由LG、格蘭仕、海爾、美的、松下、三星等六品牌投放，微波爐市場(chǎng)中兩大巨頭LG與格蘭仕硬性廣告投放之和達(dá)全年微波爐產(chǎn)品硬性廣告投放的50%以上。2.區(qū)域廣告分析（一）2003年度微波爐產(chǎn)品平面媒體硬性廣告投放最為集中的區(qū)域依然是市場(chǎng)消費(fèi)最為活躍的華東地區(qū)，占廣告費(fèi)用總額的33%以上。經(jīng)濟(jì)相對(duì)較為發(fā)達(dá)的華北、東北、中南等地區(qū)亦是廣告投放的重點(diǎn)區(qū)域。而西北地區(qū)和西南地區(qū)等內(nèi)陸地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平欠發(fā)達(dá)消費(fèi)能力較低，所以微波爐產(chǎn)品在此投放較少。第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第三章品牌競(jìng)爭(zhēng)靜態(tài)分析第三節(jié)平面媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)分析－硬性廣告投放研究1.品牌202.區(qū)域廣告分析（一）

2003年微波爐產(chǎn)品硬性廣告投放的策略依然是對(duì)區(qū)域性中心城市進(jìn)行較大規(guī)模的廣告投放，利用區(qū)域性中心城市對(duì)于周邊地區(qū)的輻射作用以求得上佳效果。北京、廣州、沈陽(yáng)及武漢等輻射性極強(qiáng)的中心城市俱為硬性廣告投放的重點(diǎn)地區(qū)。而青島雖然位列硬性廣告投放費(fèi)用第一位，但更多的是依賴于廠址位于青島的海爾對(duì)其進(jìn)行廣告投放的力度較大。微波爐產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)且消費(fèi)能力極強(qiáng)的華東地區(qū)均有較大規(guī)模投放，而處于內(nèi)陸的西部地區(qū)則鮮見(jiàn)廣告投放。LG、美的等品牌硬性廣告投放區(qū)域較為均勻。而產(chǎn)品定位高端的松下則將超過(guò)80%的硬性廣告投放在了高端產(chǎn)品市場(chǎng)空間較大的東部沿海地區(qū)。

第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第三章品牌競(jìng)爭(zhēng)靜態(tài)分析2.區(qū)域廣告分析（一）第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研21硬性廣告的投放費(fèi)用呈現(xiàn)出兩個(gè)較大的波峰，即在兩大黃金周即將來(lái)臨的4月和9月第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第三章品牌競(jìng)爭(zhēng)靜態(tài)分析硬性廣告的投放費(fèi)用呈現(xiàn)出兩個(gè)較大的波峰，即在兩大黃金周即將來(lái)222003年主要品牌廣告類型研究2003年微波爐產(chǎn)品硬性廣告投放主要類型與其它家電類產(chǎn)品有著顯著區(qū)別。家電類產(chǎn)品通常硬性廣告集中在產(chǎn)品廣告上，而構(gòu)成其硬性廣告的主體的是“形象廣告”與“促銷廣告”。主要原因是由于微波爐產(chǎn)品在2003年度已經(jīng)由“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“促銷戰(zhàn)”，各主要品牌均有較大規(guī)模的促銷活動(dòng)。形象廣告在各品牌中均占有相當(dāng)?shù)谋壤?003年主要品牌廣告類型研究2003年微波爐產(chǎn)品硬性廣告投232003年主要品牌廣告主性質(zhì)研究第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第三章品牌競(jìng)爭(zhēng)靜態(tài)分析廠商的硬性廣告投放費(fèi)用是硬性廣告投放的主要來(lái)源，以海爾為最，海爾幾乎所有的廣告均由海爾廠家投放。在2003年由廠商舉辦了大型促銷活動(dòng)美的和格蘭仕的經(jīng)銷商也有較大量的硬性廣告投放，輔助廠家舉辦促銷活動(dòng)。三星雖然是經(jīng)銷商投放硬性廣告較多但主要來(lái)源于哈爾濱的一家三星微波爐經(jīng)銷商，應(yīng)屬于特例。2003年主要品牌廣告主性質(zhì)研究第三部分2003年度微波爐24第三節(jié)平面媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)分析－軟性廣告投放研究第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第三章品牌競(jìng)爭(zhēng)靜態(tài)分析2003年微波爐產(chǎn)品平面媒體軟性廣告投放字?jǐn)?shù)達(dá)1176056字，共2212篇。其中前六1164762字，共2176篇，占全部軟性廣告投放字?jǐn)?shù)的99%以上。其中僅格蘭仕一個(gè)品牌就占有全部字?jǐn)?shù)的43%，足可見(jiàn)市場(chǎng)份額與宣傳力度關(guān)系之密切。1.軟性廣告品牌構(gòu)成第三節(jié)平面媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)分析－軟性廣告投放研究第三部分252.廣告投入媒體研究《電器制造商》是一家專門(mén)針對(duì)家電廠商和經(jīng)銷商等業(yè)內(nèi)人士所發(fā)行的雜志，因而其軟廣告投放量相當(dāng)之高。由于該媒體定位準(zhǔn)確，有固定的讀者群因而很多廣告主青睞該媒體。在軟性傳播媒體中，區(qū)域大眾性媒體依然占有主流地位。2003年軟性廣告仍然以大眾媒體作為主要投放媒體對(duì)象，另外行業(yè)和專業(yè)媒體上的廣告投放也有所增加。第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第三章品牌競(jìng)爭(zhēng)靜態(tài)分析2.廣告投入媒體研究第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研26第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第三章品牌競(jìng)爭(zhēng)靜態(tài)分析微波爐產(chǎn)品硬性廣告與軟性廣告月度投放曲線類似，均出現(xiàn)兩個(gè)波峰。與硬性廣告有所不同的是軟性廣告第一次波峰出自五月份非典肆虐之際，5月份第一個(gè)波峰軟性廣告主要內(nèi)容是針對(duì)微波爐產(chǎn)品殺菌消毒作用所進(jìn)行的廣告宣傳，同時(shí)5月份微波爐銷量也大有上漲。第二個(gè)波峰出現(xiàn)在2003年度唯一的黃金周國(guó)慶節(jié)前夕，針對(duì)國(guó)慶期間的微波爐市場(chǎng)，廠家都舉行了一系列的促銷活動(dòng)，軟性廣告內(nèi)容也以促銷活動(dòng)為主。第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第三章品牌競(jìng)爭(zhēng)靜27第四節(jié)服務(wù)策略分析1.品牌服備競(jìng)爭(zhēng)力分析：售后服務(wù)基本承諾趨同：雖然目前各微波爐生產(chǎn)廠家所打出的售后服務(wù)標(biāo)語(yǔ)花樣繁多，但就其售后服務(wù)實(shí)質(zhì)性承諾內(nèi)容卻十分相近。如保修期、包換期基本服務(wù)內(nèi)容相同，如市內(nèi)上門(mén)維修等服務(wù)、24小時(shí)售后服務(wù)熱線等基本服務(wù)各主要品牌均有。品牌特色服務(wù)：2003年LG針對(duì)微波爐最重要的部件之一的磁控管推出了“保修八年”的售后服務(wù)承諾，隨后美的又推出“磁控管保修十年”的售后服務(wù)承諾。對(duì)于微波爐產(chǎn)品的產(chǎn)品壽命而言，有八年及以上保修期的磁控管無(wú)異于終身保修。推出如此長(zhǎng)期的售后服務(wù)也從側(cè)面說(shuō)明了LG和美的對(duì)于自身產(chǎn)品品質(zhì)的信心。第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第三章品牌競(jìng)爭(zhēng)靜態(tài)分析第四節(jié)服務(wù)策略分析第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究28

售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率差異化明顯：售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)通常以特約售后服務(wù)維修站的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)。

格蘭仕：售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)最為密集的當(dāng)屬以售后服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)異著稱的“海爾”和微波爐市場(chǎng)巨頭“格蘭仕”，格蘭仕的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)在中國(guó)大陸地區(qū)有2200多個(gè)，覆蓋了除西藏、青海外的所有省份。

LG：LG的售后服務(wù)由分布在中國(guó)大陸地區(qū)的八個(gè)技術(shù)服務(wù)中心負(fù)責(zé)各自區(qū)域的售后服務(wù)，售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)千余個(gè)。

美的：美的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)約800個(gè)，基本能覆蓋地市級(jí)及以上城市。

松下：主流品牌中售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)最貧乏的當(dāng)屬松下，在中國(guó)大陸地區(qū)售后服務(wù)維修網(wǎng)點(diǎn)不足100且絕大多數(shù)存在于省會(huì)城市，松下售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)較少主要原因是其產(chǎn)品定位高端，目標(biāo)市場(chǎng)主要針對(duì)于中國(guó)大陸地區(qū)一二級(jí)市場(chǎng)有關(guān)。第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第三章品牌競(jìng)爭(zhēng)靜態(tài)分析售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率差異化明顯：第三部分2003年度微波29第四部分慧聰建議第四部分慧聰建議302003年微波爐報(bào)告大全版2003年微波爐報(bào)告31第一部分導(dǎo)言2003年度中國(guó)大陸家電產(chǎn)品年度綜述報(bào)告調(diào)研背景第一部分導(dǎo)言2003年度中國(guó)大陸家電產(chǎn)品年度綜述報(bào)告調(diào)研背景32本研究報(bào)告是以慧聰國(guó)際資訊有限公司家電市場(chǎng)研究所豐富的行業(yè)資料、數(shù)據(jù)以及慧聰國(guó)際獨(dú)有的、龐大的平面媒體廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)為依托，對(duì)2003年度中國(guó)大陸家電市場(chǎng)的綜合調(diào)研結(jié)果，是全年市場(chǎng)研究成果的精華，直接反映中國(guó)大陸家電市場(chǎng)的整體發(fā)展情況。為便于各界讀者能夠深刻、詳實(shí)、充分的理解研究報(bào)告的撰寫(xiě)思路、數(shù)據(jù)來(lái)源、研究方法和主要相關(guān)結(jié)論，特在導(dǎo)言中對(duì)報(bào)告的寫(xiě)作背景情況作簡(jiǎn)明闡釋，以利參考、便于溝通。一、本報(bào)告的市場(chǎng)研究指標(biāo)為使本研究報(bào)告能客觀反映2003年中國(guó)大陸家電市場(chǎng)的實(shí)際情況，報(bào)告使用了多組既相互獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)研究指標(biāo)，指標(biāo)概念及數(shù)據(jù)取得過(guò)程如下：品牌市場(chǎng)份額指在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，其品牌或某類產(chǎn)品通過(guò)正規(guī)銷售環(huán)節(jié)而最終進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品數(shù)量與同類產(chǎn)品總量的比例（該部分銷量統(tǒng)計(jì)不包括渠道滯留銷量）。理論上講，市場(chǎng)份額直接反映各品牌廠商在該時(shí)間段取得的實(shí)際銷售數(shù)量，同時(shí)也是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇依據(jù)和基礎(chǔ)。本報(bào)告使用的銷量數(shù)據(jù)來(lái)自慧聰國(guó)際家電市場(chǎng)研究所對(duì)分布在全國(guó)14座大中城市近200家生產(chǎn)商、經(jīng)銷商自報(bào)銷量數(shù)據(jù)與國(guó)家信息中心聯(lián)合進(jìn)行的零售銷量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。第一部分導(dǎo)言>>第一章2003年度中國(guó)大陸家電產(chǎn)品年度綜述報(bào)告調(diào)研背景

本研究報(bào)告是以慧聰國(guó)際資訊有限公司家電市場(chǎng)研究所33廣告出現(xiàn)率品牌滲透率指某品牌或某規(guī)格產(chǎn)品在特定新聞媒體上廣告資金投入額與同類產(chǎn)品資金投入總額的比例。理論上講，廣告出現(xiàn)率與某品牌產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)占有率呈正相關(guān)關(guān)系，在一定程度上反映出未來(lái)市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)。廣告出現(xiàn)率高，表明廠商與經(jīng)銷商對(duì)該產(chǎn)品信心強(qiáng)。本報(bào)告中，該指標(biāo)來(lái)自慧聰廣告分析中心對(duì)全國(guó)1627種家電專業(yè)媒體、行業(yè)媒體和大眾媒體的廣告投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。通過(guò)廣告出現(xiàn)率分析各廠商2003年1月至2003年12月市場(chǎng)推廣宣傳力度。價(jià)格波動(dòng)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)某品牌特定規(guī)格型號(hào)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售價(jià)格的變動(dòng)情況。將一組可以進(jìn)行比較的價(jià)格波動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，可反映出不同廠商在不同時(shí)期的價(jià)格策略。品牌知名度指在規(guī)定時(shí)間內(nèi)知曉某品牌的消費(fèi)者數(shù)量占該類產(chǎn)品全部消費(fèi)者（包括現(xiàn)實(shí)與潛在兩部分）數(shù)量的百分比。一般情況下，品牌知名度與市場(chǎng)份額呈現(xiàn)較為一致的正向關(guān)系，即市場(chǎng)份額較高的品牌其知名度也較高。在本研究報(bào)告的分析過(guò)程中，我們用該指標(biāo)與市場(chǎng)份額相對(duì)照，來(lái)印證市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)的客觀性。第一部分導(dǎo)言>>第一章2003年度中國(guó)大陸家電產(chǎn)品年度綜述報(bào)告調(diào)研背景

廣告出現(xiàn)率第一部分導(dǎo)言>>第一章2003年度中國(guó)大34二、研究報(bào)告的框架結(jié)構(gòu)處理第一部分、年報(bào)導(dǎo)言此部分研究報(bào)告，旨在介紹本報(bào)告的研究模型特征，基本框架，以及報(bào)告前的數(shù)據(jù)處理方法，樣本量的來(lái)源。第二部分、中國(guó)大陸微波爐產(chǎn)品市場(chǎng)概要該部分研究報(bào)告，介紹了2003年度的微波爐產(chǎn)品市場(chǎng)總體特征。第三部分、2003年度微波爐產(chǎn)品市場(chǎng)綜合研究該部分研究報(bào)告，從微波爐產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展背景、市場(chǎng)總體規(guī)模與結(jié)構(gòu)、品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、消費(fèi)者需求、2004年發(fā)展趨勢(shì)等方面，對(duì)2003年中國(guó)大陸電熱水器產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展變化做了綜合性的研究和描述。其中品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)研究部分，在深入了解品牌家電廠商2003年市場(chǎng)全面競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上，深刻剖析其在拓展經(jīng)銷渠道、豐富產(chǎn)品線、制定價(jià)格策略、推動(dòng)市場(chǎng)宣傳、完善售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并依此推斷2003-2004年各廠商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的變化和態(tài)勢(shì)。第四部分、慧聰建議該部分旨在根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)宏觀市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、家電市場(chǎng)微觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特征，通過(guò)家電市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響因素多方面論證中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并通過(guò)中國(guó)大陸家電市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)分析市場(chǎng)發(fā)展契機(jī)，為品牌廠商2004年制訂市場(chǎng)行銷策略提供參考。第一部分導(dǎo)言>>第一章2003年度中國(guó)大陸家電產(chǎn)品年度綜述報(bào)告調(diào)研背景

二、研究報(bào)告的框架結(jié)構(gòu)處理第一部分導(dǎo)言>>第一章200335三、市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)來(lái)源及實(shí)證方法中國(guó)大陸家電產(chǎn)品市場(chǎng)品牌銷售份額、暢銷型號(hào)、價(jià)格走勢(shì)的研究慧聰國(guó)際資訊有限公司與國(guó)家信息中心合作，依托國(guó)家信息中心和慧聰國(guó)際資訊雙方的資源優(yōu)勢(shì)和品牌聯(lián)合優(yōu)勢(shì)，以中國(guó)最大的、深度細(xì)分的商業(yè)零售監(jiān)測(cè)渠道和市場(chǎng)研究為支撐，建立了億元商場(chǎng)商品零售監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。本年度報(bào)告相關(guān)基礎(chǔ)銷量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)大陸各地商委、計(jì)委轄屬的包括35個(gè)商業(yè)中心城市、近500家百貨、專營(yíng)、連鎖超市企業(yè)、1000余家會(huì)員參加的全國(guó)性消費(fèi)品市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)的MISS或財(cái)務(wù)專用系統(tǒng)，其市場(chǎng)零售額占到國(guó)內(nèi)商品零售總額的60%，據(jù)以推算各家電產(chǎn)品品牌市場(chǎng)份額，進(jìn)行暢銷型號(hào)分析、價(jià)格走勢(shì)分析。慧聰國(guó)際資訊有限公司已連續(xù)七年對(duì)網(wǎng)員企業(yè)及非網(wǎng)員企業(yè)進(jìn)行年度銷量調(diào)查，對(duì)全國(guó)14座大中城市近200家生產(chǎn)商、經(jīng)銷商產(chǎn)品銷量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總。此次全國(guó)調(diào)研開(kāi)展期間，慧聰國(guó)際家電市場(chǎng)研究所研究人員通過(guò)對(duì)中國(guó)大陸國(guó)內(nèi)家電廠商公司總部或其分公司、經(jīng)銷商的面訪調(diào)研，獲得了主要廠商的自報(bào)銷量數(shù)據(jù)。根據(jù)歷年數(shù)據(jù)反映，調(diào)查企業(yè)銷量均超過(guò)當(dāng)年中國(guó)大陸家電銷售總量的40%。雖然該調(diào)查尚不可能得到全部銷量數(shù)據(jù)，但由于調(diào)查樣本規(guī)模足夠大，能夠得到較為客觀的品牌市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)?；勐敿译娛袌?chǎng)研究所根據(jù)調(diào)查得到的廠商、經(jīng)銷商自報(bào)銷量數(shù)據(jù)與商業(yè)信息中心零售監(jiān)測(cè)銷量所得到的客觀市場(chǎng)份額，來(lái)推算各品牌市場(chǎng)份額。第一部分導(dǎo)言>>第一章2003年度中國(guó)大陸家電產(chǎn)品年度綜述報(bào)告調(diào)研背景

三、市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)來(lái)源及實(shí)證方法第一部分導(dǎo)言>>第一章2036市場(chǎng)份額計(jì)算公式如下:Pi=（Si/Σsi）×100%（Pi為I品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額Si為I產(chǎn)品在特定時(shí)間內(nèi)的銷售量Σsi為所有同類產(chǎn)品在某段時(shí)間內(nèi)的銷量總和)四、市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)來(lái)源及實(shí)證方法平面廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源慧聰國(guó)際資訊有限公司回龍觀慧聰數(shù)據(jù)中心是國(guó)內(nèi)最大的平面廣告檢測(cè)中心，占地面積90畝，現(xiàn)有人員300多人，監(jiān)測(cè)范圍包括34個(gè)行業(yè)1600種平面媒體，監(jiān)測(cè)對(duì)象包括廣告監(jiān)測(cè)、傳播監(jiān)測(cè)、市場(chǎng)活動(dòng)監(jiān)測(cè)，信息監(jiān)測(cè)?；勐敂?shù)據(jù)中心以其規(guī)模性、規(guī)范性、及時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，成為慧聰研究強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支持。慧聰數(shù)據(jù)中心從1998年起就對(duì)家用電器及消費(fèi)類電子產(chǎn)品的平面廣告投放進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤監(jiān)測(cè)。本年度報(bào)告通過(guò)對(duì)2003年30種家電產(chǎn)品及家庭消費(fèi)類電子產(chǎn)品的平面廣告投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的量化分析，反映了各品牌廠家在市場(chǎng)宣傳、品牌推廣等方面的發(fā)展態(tài)勢(shì)和趨勢(shì)，為各廠商調(diào)整2004年的市場(chǎng)推廣策略提供客觀、合理的決策依據(jù)。第一部分導(dǎo)言>>第一章2003年度中國(guó)大陸家電產(chǎn)品年度綜述報(bào)告調(diào)研背景

市場(chǎng)份額計(jì)算公式如下:Pi=（Si/Σsi）×10037第二部分中國(guó)大陸微波爐市場(chǎng)概要第二部分中國(guó)大陸微波爐市場(chǎng)概要38市場(chǎng)銷量：中國(guó)大陸地區(qū)在經(jīng)歷了2002年微波爐產(chǎn)品銷量短暫下滑之后，2003年微波爐產(chǎn)品銷量與2002年相比增幅約15%，達(dá)到710余萬(wàn)臺(tái)。預(yù)計(jì)2004年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量將達(dá)到770萬(wàn)臺(tái)，在未來(lái)3-5年中將依然可保持7－9%的年度增長(zhǎng)率。2003年度出口銷量較2002年度相比增幅達(dá)到39%，出口量達(dá)到2100余萬(wàn)臺(tái)。市場(chǎng)需求：微波爐產(chǎn)品的主要市場(chǎng)需求仍然來(lái)自于城鎮(zhèn)家庭，雖然目前城鎮(zhèn)家庭微波爐保有量逐年上升，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)未至飽和，目前在城鎮(zhèn)家庭微波爐產(chǎn)品滲透率不足50%，市場(chǎng)空間和市場(chǎng)潛力巨大。來(lái)自于農(nóng)村家庭的微波爐產(chǎn)品需求雖然增大，但鑒于中國(guó)大陸地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)水平低下以及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)提升速度較為緩慢等因素，所以市場(chǎng)空間仍然不大，近年內(nèi)難有大幅度增長(zhǎng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)：經(jīng)歷了過(guò)去八年的連續(xù)價(jià)格惡戰(zhàn)不斷洗牌后，目前中國(guó)大陸地區(qū)微波爐的品牌構(gòu)成已經(jīng)形成了相對(duì)較為穩(wěn)定的由格蘭仕、LG、美的構(gòu)成的第一集團(tuán)及由海爾、松下構(gòu)成的第二集團(tuán)。三星微波爐產(chǎn)品也已欲淡出國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)。其余10幾個(gè)品牌在已被前幾大品牌蠶食飴盡的狹小市場(chǎng)空間中艱難生存。第二部分中國(guó)大陸微波爐市場(chǎng)概要

市場(chǎng)銷量：第二部分中國(guó)大陸微波爐市場(chǎng)概要39渠道競(jìng)爭(zhēng)：“渠道扁平”是微波爐產(chǎn)品乃至整個(gè)家電行業(yè)渠道變革方向。目前微波爐廠家都在試圖縮短渠道長(zhǎng)度、加大對(duì)渠道終端的控制力從而提高自身市場(chǎng)反應(yīng)速度。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：微波爐市場(chǎng)在2003年度經(jīng)歷了由高速增長(zhǎng)期向市場(chǎng)成熟期的轉(zhuǎn)折。由于原材料價(jià)格上漲，微波爐核心部件磁控管供貨不足使得廠家利潤(rùn)率進(jìn)一步下降，降價(jià)空間進(jìn)一步縮減。2003年度微波爐產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)幅度普通不超過(guò)5%，甚至某些暢銷機(jī)型價(jià)格有所上漲。500元以下機(jī)型依然是微波爐產(chǎn)品主銷機(jī)型，高端產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格空間極其有限。技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)：2003年度微波爐產(chǎn)品高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，在剛剛結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)之際，微波爐廠家皆欲提高產(chǎn)品技術(shù)含量以技術(shù)贏得消費(fèi)者信任。如LG的弧形內(nèi)膽技術(shù)、海爾的轉(zhuǎn)波技術(shù)、美的紫微光技術(shù)等等都取得較大成功。廠家利潤(rùn)狀況：目前微波爐廠家平均利潤(rùn)僅約3—4%，伴隨原材料價(jià)格居高不下，微波爐廠家利潤(rùn)空間進(jìn)一步縮小。解決目前利潤(rùn)率較低的有效措施便是產(chǎn)品漲價(jià)，目前漲價(jià)勢(shì)頭已有所顯現(xiàn)但未必會(huì)成為主流趨勢(shì)。第二部分中國(guó)大陸微波爐市場(chǎng)概要

渠道競(jìng)爭(zhēng)：第二部分中國(guó)大陸微波爐市場(chǎng)概要40第三部分2003年微波爐市場(chǎng)綜述第三部分2003年微波爐市場(chǎng)綜述41第二章市場(chǎng)總量與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)第一節(jié)市場(chǎng)總量研究第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第二章市場(chǎng)總量與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)第二章市場(chǎng)總量與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)第一節(jié)市場(chǎng)總量研究第三部分2042第二節(jié)中國(guó)微波爐產(chǎn)品2003年度產(chǎn)量狀況1.中國(guó)微波爐生產(chǎn)企業(yè)（前十位）產(chǎn)能情況第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第二章市場(chǎng)總量與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)序號(hào)生產(chǎn)企業(yè)2003年產(chǎn)能（萬(wàn)臺(tái)）1順德格蘭仕15002天津LG10003順德美的10004上海松下3205天津大宇3006順德惠而浦1507順德新寶1008廈門(mén)燦坤1009青島海爾9010蘇州三星80第二節(jié)中國(guó)微波爐產(chǎn)品2003年度產(chǎn)量狀況1.中國(guó)微波爐432.中國(guó)主要品牌廠商的生產(chǎn)情況：第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第二章市場(chǎng)總量與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)2.中國(guó)主要品牌廠商的生產(chǎn)情況：第三部分2003年度443.2003年微波爐產(chǎn)品技術(shù)結(jié)構(gòu)分析品牌產(chǎn)品技術(shù)Galanz數(shù)碼光波、球體微波、微波增強(qiáng)補(bǔ)償技術(shù)、多重防微波泄露技術(shù)

LG弧形內(nèi)膽、多重微波Midea紫微光Panasonic變頻技術(shù)Haier轉(zhuǎn)波、健康微波Whirlpool脆烤燒烤Samsung蒸汽爐、陶瓷內(nèi)膽、TDSNational獵菌、烤神、變頻技術(shù)Sanyo超級(jí)族射波第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第二章市場(chǎng)總量與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)3.2003年微波爐產(chǎn)品技術(shù)結(jié)構(gòu)分析品牌產(chǎn)品技術(shù)Galan454.價(jià)格策略分析主要城市產(chǎn)品價(jià)格分析：平均價(jià)格507.5元第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第三章品牌競(jìng)爭(zhēng)靜態(tài)分析4.價(jià)格策略分析主要城市產(chǎn)品價(jià)格分析：平均價(jià)格50746第二節(jié)渠道策略分析1.微波爐產(chǎn)品銷售渠道形態(tài)描述目前國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)渠道銷售體系與整體家電渠道銷售體系基本相同。目前通常采用一二級(jí)市場(chǎng)直供營(yíng)銷，三四級(jí)市場(chǎng)采取區(qū)域代理制的營(yíng)銷模式。一二級(jí)市場(chǎng)直供營(yíng)銷：其特征是在全國(guó)各主要城市設(shè)立分公司，利用商業(yè)零售網(wǎng)絡(luò)在大城市的大型超市、傳統(tǒng)百貨等終端零售渠道進(jìn)行一級(jí)直供，或在終端設(shè)立品牌專賣店。與大型家電連鎖店每年簽約一次，簽約后由廠家直接負(fù)責(zé)為大型家電連鎖店供貨。近年來(lái)大型家電連鎖店的強(qiáng)勢(shì)崛起，已成為終端零售的重要一級(jí)。家電廠家格外重視如國(guó)美、永樂(lè)、大中等大型家電連鎖店渠道的銷售。與大型家電連鎖店直接簽約制幾乎已被所有微波爐生產(chǎn)廠家所采納。三四級(jí)市場(chǎng)區(qū)域代理制：是指在未設(shè)有分公司及辦事處的三、四級(jí)市場(chǎng)，選取地區(qū)性代理商；由區(qū)域性代理商負(fù)責(zé)向多家經(jīng)銷商供貨。這種模式基本解決了微波爐生產(chǎn)廠家分公司、辦事處等未能覆蓋三四級(jí)市場(chǎng)的問(wèn)題。第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第三章品牌競(jìng)爭(zhēng)靜態(tài)分析第二節(jié)渠道策略分析1.微波爐產(chǎn)品銷售渠道形態(tài)描述第三部472.渠道政策－代理商與經(jīng)銷商的渠道支持政策：支持政策：一、廣告與促銷支持：1、廣告支持：由廠商付費(fèi)針對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)形象、新品信息等進(jìn)行廣告宣傳，并經(jīng)常在廣告信息中包括經(jīng)銷商與代理商的具體信息。2、促銷支持：由廠商提供促銷贈(zèng)品至經(jīng)銷商與代理商，由經(jīng)銷商和代理商負(fù)責(zé)贈(zèng)品發(fā)放，從實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。二、帳期與返點(diǎn)支持：1、帳期：由于提貨量較大的經(jīng)銷商與代理商通常沒(méi)有足夠的流動(dòng)資金提貨，廠商通常采取允許代理商與經(jīng)銷商先付其中部分金額，在規(guī)定的時(shí)間付清另一部分金額。而首付的金額通常由該經(jīng)銷商或代理商的信用額度決定。2、返點(diǎn)：廠商為保證自身和渠道的利潤(rùn)空間，從而對(duì)渠道在適應(yīng)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的緩沖階段里的利潤(rùn)損失進(jìn)行彌補(bǔ)，以提高渠道的忠誠(chéng)度，達(dá)到迅速搶占市場(chǎng)份額的目的，同時(shí)也希望增強(qiáng)對(duì)渠道、市場(chǎng)以及產(chǎn)品價(jià)格體系的控制力度。這時(shí)，雙方需求的焦點(diǎn)主要表現(xiàn)為相對(duì)比較穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。當(dāng)這種需求趨于一致時(shí)，返點(diǎn)等優(yōu)惠制度應(yīng)運(yùn)而生。返點(diǎn)與其銷量直接掛鉤，對(duì)特別有影響的訂單，有額外獎(jiǎng)勵(lì)。第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第三章品牌競(jìng)爭(zhēng)靜態(tài)分析2.渠道政策－代理商與經(jīng)銷商的渠道支持政策：第三部分2482.渠道政策－代理商與經(jīng)銷商的渠道支持政策懲罰政策：懲罰政策通常針對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、私吞促銷品等現(xiàn)象進(jìn)行打擊。通常情節(jié)輕微者處以罰金，情節(jié)嚴(yán)重取消經(jīng)銷權(quán)或代理權(quán)。但由于大型家電連鎖店類經(jīng)銷商產(chǎn)生銷量較大，廠商必須依賴其渠道進(jìn)行銷售，經(jīng)常反受其控制，對(duì)于其違規(guī)操作也束手無(wú)策。第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第三章品牌競(jìng)爭(zhēng)靜態(tài)分析2.渠道政策－代理商與經(jīng)銷商的渠道支持政策第三部分2049第三節(jié)平面媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)分析－硬性廣告投放研究1.品牌廣告分析

2003年度微波爐產(chǎn)品平面媒體硬性廣告投放金額達(dá)到2292.97萬(wàn)元。超過(guò)95%的硬性廣告費(fèi)用由LG、格蘭仕、海爾、美的、松下、三星等六品牌投放，微波爐市場(chǎng)中兩大巨頭LG與格蘭仕硬性廣告投放之和達(dá)全年微波爐產(chǎn)品硬性廣告投放的50%以上。2.區(qū)域廣告分析（一）2003年度微波爐產(chǎn)品平面媒體硬性廣告投放最為集中的區(qū)域依然是市場(chǎng)消費(fèi)最為活躍的華東地區(qū)，占廣告費(fèi)用總額的33%以上。經(jīng)濟(jì)相對(duì)較為發(fā)達(dá)的華北、東北、中南等地區(qū)亦是廣告投放的重點(diǎn)區(qū)域。而西北地區(qū)和西南地區(qū)等內(nèi)陸地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平欠發(fā)達(dá)消費(fèi)能力較低，所以微波爐產(chǎn)品在此投放較少。第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第三章品牌競(jìng)爭(zhēng)靜態(tài)分析第三節(jié)平面媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)分析－硬性廣告投放研究1.品牌502.區(qū)域廣告分析（一）

2003年微波爐產(chǎn)品硬性廣告投放的策略依然是對(duì)區(qū)域性中心城市進(jìn)行較大規(guī)模的廣告投放，利用區(qū)域性中心城市對(duì)于周邊地區(qū)的輻射作用以求得上佳效果。北京、廣州、沈陽(yáng)及武漢等輻射性極強(qiáng)的中心城市俱為硬性廣告投放的重點(diǎn)地區(qū)。而青島雖然位列硬性廣告投放費(fèi)用第一位，但更多的是依賴于廠址位于青島的海爾對(duì)其進(jìn)行廣告投放的力度較大。微波爐產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)且消費(fèi)能力極強(qiáng)的華東地區(qū)均有較大規(guī)模投放，而處于內(nèi)陸的西部地區(qū)則鮮見(jiàn)廣告投放。LG、美的等品牌硬性廣告投放區(qū)域較為均勻。而產(chǎn)品定位高端的松下則將超過(guò)80%的硬性廣告投放在了高端產(chǎn)品市場(chǎng)空間較大的東部沿海地區(qū)。

第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第三章品牌競(jìng)爭(zhēng)靜態(tài)分析2.區(qū)域廣告分析（一）第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研51硬性廣告的投放費(fèi)用呈現(xiàn)出兩個(gè)較大的波峰，即在兩大黃金周即將來(lái)臨的4月和9月第三部分2003年度微波爐市場(chǎng)綜合研究>>第三章品牌競(jìng)爭(zhēng)靜態(tài)分析硬性廣告的投放費(fèi)用呈現(xiàn)出兩個(gè)較大的波峰，即在兩大黃金周即將來(lái)522003年主要品牌廣告類型研究2003年微波爐產(chǎn)品硬性廣告投放主要類型與其它家電類產(chǎn)品有著顯著區(qū)別。家電類產(chǎn)品通常硬性廣告集中在產(chǎn)品廣告上，而構(gòu)成其硬性廣告的主體的是“形象廣告”與“促銷廣告”。主要原因是由于微波爐產(chǎn)品在2003年度已經(jīng)由“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“促銷戰(zhàn)”，各主要品牌均有較大規(guī)模的促銷活動(dòng)。形象廣告在各品牌中均占有相當(dāng)?shù)谋壤?003年主要品