長江之家老提案課件

“長江之家”階段廣告推廣計劃（7月-9月）“長江之家”階段廣告推廣計劃1背景：項目前期的市場分析以深圳國企為基準，整體推廣計劃已實施“形象”部分，我們將延續(xù)原計劃的基本定位，結(jié)合本地市場和購房者情況將提出廣告投放策略和計劃。背景：項目前期的市場分析以深圳國企為基準，整體推廣計劃已實施競爭環(huán)境分析：根據(jù)媒介監(jiān)測統(tǒng)計，5月份共有85個樓盤發(fā)布廣告，廣告發(fā)布金額達280萬，直接的競爭樓盤月安花園、金陵世家、晶采馨家、利德家園、典雅居均有不同程度的廣告投放競爭環(huán)境分析：根據(jù)媒介監(jiān)測統(tǒng)計，5月份共有85個樓盤發(fā)布廣告競爭環(huán)境分析：月安花園

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金陵世家

“選擇金陵世家一輩子不后悔”品牌

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愛人同志，結(jié)婚吧！

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利德家園

身為一個設(shè)計師，我買下了自己設(shè) 計的利德家園

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競爭環(huán)境分析：月安花園 營銷中心隆重開張促銷 競爭環(huán)境分析投放特點為以揚子晚報為主媒體，圍繞各自的定位展開廣告宣傳：月安花園注重促銷，金陵世家針對工薪族購房心理進行心理訴求，晶采馨家的目標消費群為年輕一族，利德家園繼續(xù)對白領(lǐng)階層進行創(chuàng)意訴求。（參見附頁）競爭環(huán)境分析投放特點為以揚子晚報為主媒體，圍繞各自的定位展開問題點：項目的缺點：項目區(qū)域處在河西中保區(qū)，屬非開發(fā)成熟的住宅區(qū)，距市中心較遠；地點距最近公交站點需15分鐘路程；按樓盤地點，目標受眾認為價格距心理價位（2600-3000元）高；問題點：項目的缺點：替代性競爭分析：河西樓盤眾多，且周邊有同檔次樓盤。3千元----4千元價位的本地大型樓盤都可認做為競爭樓盤，因為中高收入者往往在價格和地段、品質(zhì)中去尋找平衡點，相對其地段而言，中高收入者可能會轉(zhuǎn)而選擇更好地段的高尚社區(qū)。替代性競爭分析：河西樓盤眾多，且周邊有同檔次樓盤。機會點/利益點：濱江的獨特優(yōu)勢（南京其他樓盤所沒有）市政擬將河西地帶建設(shè)為第二市中心，中保區(qū)為重點開發(fā)的五大居住區(qū)之一；安靜、空氣清新；景觀豐富。近期全面啟動的“十大景觀工程”將江濱公共綠化工程列入實施，屆時，更是鳥語花香、綠樹成蔭；機會點/利益點：濱江的獨特優(yōu)勢（南京其他樓盤所沒有）機會點/利益點高尚網(wǎng)絡(luò)社區(qū)智能化管理系統(tǒng)；社區(qū)配套設(shè)施；小區(qū)景觀規(guī)劃；建筑框架、材質(zhì)德國建筑色彩、風格；機會點/利益點高尚網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告目的：在“長江之家”已有知名度的情況下，向消費者傳達“長江之家”“濱江花園式智能化（網(wǎng)絡(luò)化）高尚住宅區(qū)”的特點，提高“長江之家”的認知度。廣告目的：在“長江之家”已有知名度的情況下，向消費者傳達“長目標受眾：※一為年齡30歲左右高學歷的新興企業(yè)白領(lǐng)，他們收入在南京市平均水平之上，夫婦兩月均收入高于3000元，追求居住環(huán)境和私密空間；另一類為高收入的老板階層、自由職業(yè)者、高收入專業(yè)人士如畫家、藝術(shù)家、律師、外科醫(yī)生、教授等，他們的月均家庭收入超過5000元※目標受眾引自“深國企策劃書”目標受眾：※一為年齡30歲左右高學歷的新興企業(yè)白領(lǐng)，他們收入推廣策略：綜合以上分析，圍繞樓盤的定位展開廣告宣傳我們擬通過三個階段的集中訴求將三大賣點逐一推出，分別訴求；推廣策略：綜合以上分析，圍繞樓盤的定位展開廣告宣傳第一階段重點推出“濱江花園”的獨特賣點。獨一無二的賣點使樓盤在眾多品牌中脫穎而出，結(jié)合“十大景觀工程將江濱公共綠化工程列入實施”軟性文章的發(fā)布和活動的展開，將位置劣勢變?yōu)榈乩韮?yōu)勢；第一階段重點推出“濱江花園”的獨特賣點。獨一無二的賣點第二階段推廣“高尚網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”概念，開通南京第一個房地產(chǎn)項目網(wǎng)站:或,并通過有獎訪問網(wǎng)站的活動強力訴求網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念；第二階段推廣“高尚網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”概念，開通南京第一個房地產(chǎn)項第三階段強調(diào)“德國風格”，并贊助一個和德國文化主題活動（如音樂、畫展）將“德國靈感”的概念深入人心。第三階段強調(diào)“德國風格”，并贊助一個和德國文化主題活動（

三個賣點強勁推出，從不同角度來支持長江之家“濱江花園式智能化（網(wǎng)絡(luò)化）高尚住宅區(qū)”的品牌形象，真正在消費者心中實現(xiàn)“物有所值”。三個賣點強勁推出，從不同角度來支持長江之家“濱江花媒體策略：在媒體上采取橫雙通彩色版面和豎通黑白版面交替發(fā)布的方式，以特色的版式加深印象發(fā)布頻率為每周一次的頻率逐次發(fā)布?！稉P子》置業(yè)安家版/每周二雙通彩版、每周四豎通/媒體策略：在媒體上采取橫雙通彩色版面和豎通黑白版面交替發(fā)布的

媒體選擇上仍以《揚子晚報》置業(yè)安家版為主打媒體，理由如下：作為一個新樓盤，目前處于公開強銷期，應(yīng)選擇影響較大的主流媒體；競爭樓盤中，除“典雅居”主打《江蘇商報》外，其他樓盤均以《揚子晚報》為主要投放媒體；在適當階段,可考慮投放《每日橋報》、《南京日報》的房產(chǎn)?？?、媒體選擇上仍以《揚子晚報》置業(yè)安家版為主打媒體，理由如下實施計劃：7月份：訴求“濱江花園”實施計劃：7月份：訴求“濱江花園”表現(xiàn)一：“‘萊茵河’畔是我的家”以德國美麗安適的萊茵河畔，比擬同為濱江佳地的長江之家，給樓盤一個高的起點。表現(xiàn)一：“‘萊茵河’畔是我的家”表現(xiàn)二：“我要象長江一樣！”長江給人的印象是壯麗、蜿蜒無限，看見的更會意氣風發(fā)、抒發(fā)壯志，身居長江之家，眼界更開闊，心胸更寬廣。表現(xiàn)二：“我要象長江一樣！”表現(xiàn)三：“在這里，沒有什么會打擾我”回歸自然、寧靜，是每個都市人的渴望，長江之家實現(xiàn)人們長久的期待。表現(xiàn)三：“在這里，沒有什么會打擾我”軟文：1、“江濱公共綠化工程將成為南京新十大景觀”2、“居家新熱點：去長江邊上安個家”軟文：1、“江濱公共綠化工程將成為南京新十大景觀”活動：1、主題：“長江之家”金陵酒會形式：選取四星級酒店，舉辦自助式酒會，邀請南京知名人士，如政要、律師、明星、主持人。目的：以名人效應(yīng)宣傳長江之家的檔次與品位。活動：1、主題：“長江之家”金陵酒會2、主題：“長江之家”濱江仲夏一日游形式：對來電、來訪咨詢顧客作檔案登記，每一個月選取重點客戶15戶，組織江心洲和長江之家現(xiàn)場一日游活動。目的：介紹濱江風情，宣傳長江之家的景觀優(yōu)勢。2、主題：“長江之家”濱江仲夏一日游8月份：訴求“高尚網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”8月份：訴求“高尚網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”平面表現(xiàn)表現(xiàn)一：“我在網(wǎng)上生活”描述在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一天的生活，表現(xiàn)人們常聽傳媒報道卻很少涉足的生活形態(tài)，引發(fā)人們的好奇和向往。平面表現(xiàn)表現(xiàn)一：“我在網(wǎng)上生活”表現(xiàn)二：“你今天在家辦公了嗎？”白領(lǐng)人士的這種時尚、愜意的工作環(huán)境只有在長江之家才辦得到。表現(xiàn)二：“你今天在家辦公了嗎？”軟文：1、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——未來房產(chǎn)發(fā)展趨勢”2、“購房者忽略的細節(jié)—社區(qū)網(wǎng)絡(luò)化”3、“長江之家樓盤專題網(wǎng)站開通”軟文：1、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——未來房產(chǎn)發(fā)展趨勢”活動：主題1、“網(wǎng)網(wǎng)相扣，無憂生活”形式：凡登錄網(wǎng)站者，有機會贏豐富獎品?；顒樱褐黝}1、“網(wǎng)網(wǎng)相扣，無憂生活”主題2、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)生活，前所未有的新新體驗”形式：在網(wǎng)上舉辦模擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)生活活動，參與者可享有購房優(yōu)惠。（發(fā)布廣告上均同時提供網(wǎng)址，方便買房者訪問瀏覽）目的：讓人們對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有切實的認知。主題2、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)生活，前所未有的新新體驗”9月份：訴求“德國風格”9月份：訴求“德國風格”平面表現(xiàn)表現(xiàn)一：“歌德以為回到了他的家”德國著名作家歌德被長江之家所迷惑，美麗的建筑讓他以為回到了祖國。平面表現(xiàn)表現(xiàn)一：“歌德以為回到了他的家”表現(xiàn)二：“我的家是包豪斯的夢想”德國知名建筑學院包豪斯也為長江之家所折服。表現(xiàn)二：“我的家是包豪斯的夢想”軟文：1、“長江之畔的‘德國小鎮(zhèn)’”2、“德國靈感與濱江風情的完美結(jié)合”軟文：1、“長江之畔的‘德國小鎮(zhèn)’”活動：主題：“‘長江之家’杯****”形式：贊助一個和德國文化主題有關(guān)的娛樂活動，如音樂會、畫展，營造出長江之家的“德國氣質(zhì)”?；顒樱褐黝}：“‘長江之家’杯****”

各篇訴求點不一樣，但都不離“我的家”，用以突出家居住宅的概念。各篇訴求點不一樣，但都不離“我的家”，用以突出家居備注：開發(fā)商的網(wǎng)站需盡快開通，配合“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”概念的傳播；樣板房需盡快建成、包裝，給消費者以感官認識，產(chǎn)生信賴感。操作中當視售房情況，作相應(yīng)調(diào)整。備注：開發(fā)商的網(wǎng)站需盡快開通，配合“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”概念的傳播；?EXISAD2000年6月26日謝謝大家！?EXISAD2000年6月26日謝謝大家！“長江之家”階段廣告推廣計劃（7月-9月）“長江之家”階段廣告推廣計劃40背景：項目前期的市場分析以深圳國企為基準，整體推廣計劃已實施“形象”部分，我們將延續(xù)原計劃的基本定位，結(jié)合本地市場和購房者情況將提出廣告投放策略和計劃。背景：項目前期的市場分析以深圳國企為基準，整體推廣計劃已實施競爭環(huán)境分析：根據(jù)媒介監(jiān)測統(tǒng)計，5月份共有85個樓盤發(fā)布廣告，廣告發(fā)布金額達280萬，直接的競爭樓盤月安花園、金陵世家、晶采馨家、利德家園、典雅居均有不同程度的廣告投放競爭環(huán)境分析：根據(jù)媒介監(jiān)測統(tǒng)計，5月份共有85個樓盤發(fā)布廣告競爭環(huán)境分析：月安花園

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身為一個設(shè)計師，我買下了自己設(shè) 計的利德家園

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競爭環(huán)境分析：月安花園 營銷中心隆重開張促銷 競爭環(huán)境分析投放特點為以揚子晚報為主媒體，圍繞各自的定位展開廣告宣傳：月安花園注重促銷，金陵世家針對工薪族購房心理進行心理訴求，晶采馨家的目標消費群為年輕一族，利德家園繼續(xù)對白領(lǐng)階層進行創(chuàng)意訴求。（參見附頁）競爭環(huán)境分析投放特點為以揚子晚報為主媒體，圍繞各自的定位展開問題點：項目的缺點：項目區(qū)域處在河西中保區(qū)，屬非開發(fā)成熟的住宅區(qū)，距市中心較遠；地點距最近公交站點需15分鐘路程；按樓盤地點，目標受眾認為價格距心理價位（2600-3000元）高；問題點：項目的缺點：替代性競爭分析：河西樓盤眾多，且周邊有同檔次樓盤。3千元----4千元價位的本地大型樓盤都可認做為競爭樓盤，因為中高收入者往往在價格和地段、品質(zhì)中去尋找平衡點，相對其地段而言，中高收入者可能會轉(zhuǎn)而選擇更好地段的高尚社區(qū)。替代性競爭分析：河西樓盤眾多，且周邊有同檔次樓盤。機會點/利益點：濱江的獨特優(yōu)勢（南京其他樓盤所沒有）市政擬將河西地帶建設(shè)為第二市中心，中保區(qū)為重點開發(fā)的五大居住區(qū)之一；安靜、空氣清新；景觀豐富。近期全面啟動的“十大景觀工程”將江濱公共綠化工程列入實施，屆時，更是鳥語花香、綠樹成蔭；機會點/利益點：濱江的獨特優(yōu)勢（南京其他樓盤所沒有）機會點/利益點高尚網(wǎng)絡(luò)社區(qū)智能化管理系統(tǒng)；社區(qū)配套設(shè)施；小區(qū)景觀規(guī)劃；建筑框架、材質(zhì)德國建筑色彩、風格；機會點/利益點高尚網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告目的：在“長江之家”已有知名度的情況下，向消費者傳達“長江之家”“濱江花園式智能化（網(wǎng)絡(luò)化）高尚住宅區(qū)”的特點，提高“長江之家”的認知度。廣告目的：在“長江之家”已有知名度的情況下，向消費者傳達“長目標受眾：※一為年齡30歲左右高學歷的新興企業(yè)白領(lǐng)，他們收入在南京市平均水平之上，夫婦兩月均收入高于3000元，追求居住環(huán)境和私密空間；另一類為高收入的老板階層、自由職業(yè)者、高收入專業(yè)人士如畫家、藝術(shù)家、律師、外科醫(yī)生、教授等，他們的月均家庭收入超過5000元※目標受眾引自“深國企策劃書”目標受眾：※一為年齡30歲左右高學歷的新興企業(yè)白領(lǐng)，他們收入推廣策略：綜合以上分析，圍繞樓盤的定位展開廣告宣傳我們擬通過三個階段的集中訴求將三大賣點逐一推出，分別訴求；推廣策略：綜合以上分析，圍繞樓盤的定位展開廣告宣傳第一階段重點推出“濱江花園”的獨特賣點。獨一無二的賣點使樓盤在眾多品牌中脫穎而出，結(jié)合“十大景觀工程將江濱公共綠化工程列入實施”軟性文章的發(fā)布和活動的展開，將位置劣勢變?yōu)榈乩韮?yōu)勢；第一階段重點推出“濱江花園”的獨特賣點。獨一無二的賣點第二階段推廣“高尚網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”概念，開通南京第一個房地產(chǎn)項目網(wǎng)站:或,并通過有獎訪問網(wǎng)站的活動強力訴求網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念；第二階段推廣“高尚網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”概念，開通南京第一個房地產(chǎn)項第三階段強調(diào)“德國風格”，并贊助一個和德國文化主題活動（如音樂、畫展）將“德國靈感”的概念深入人心。第三階段強調(diào)“德國風格”，并贊助一個和德國文化主題活動（

三個賣點強勁推出，從不同角度來支持長江之家“濱江花園式智能化（網(wǎng)絡(luò)化）高尚住宅區(qū)”的品牌形象，真正在消費者心中實現(xiàn)“物有所值”。三個賣點強勁推出，從不同角度來支持長江之家“濱江花媒體策略：在媒體上采取橫雙通彩色版面和豎通黑白版面交替發(fā)布的方式，以特色的版式加深印象發(fā)布頻率為每周一次的頻率逐次發(fā)布?！稉P子》置業(yè)安家版/每周二雙通彩版、每周四豎通/媒體策略：在媒體上采取橫雙通彩色版面和豎通黑白版面交替發(fā)布的

媒體選擇上仍以《揚子晚報》置業(yè)安家版為主打媒體，理由如下：作為一個新樓盤，目前處于公開強銷期，應(yīng)選擇影響較大的主流媒體；競爭樓盤中，除“典雅居”主打《江蘇商報》外，其他樓盤均以《揚子晚報》為主要投放媒體；在適當階段,可考慮投放《每日橋報》、《南京日報》的房產(chǎn)?？?、媒體選擇上仍以《揚子晚報》置業(yè)安家版為主打媒體，理由如下實施計劃：7月份：訴求“濱江花園”實施計劃：7月份：訴求“濱江花園”表現(xiàn)一：“‘萊茵河’畔是我的家”以德國美麗安適的萊茵河畔，比擬同為濱江佳地的長江之家，給樓盤一個高的起點。表現(xiàn)一：“‘萊茵河’畔是我的家”表現(xiàn)二：“我要象長江一樣！”長江給人的印象是壯麗、蜿蜒無限，看見的更會意氣風發(fā)、抒發(fā)壯志，身居長江之家，眼界更開闊，心胸更寬廣。表現(xiàn)二：“我要象長江一樣！”表現(xiàn)三：“在這里，沒有什么會打擾我”回歸自然、寧靜，是每個都市人的渴望，長江之家實現(xiàn)人們長久的期待。表現(xiàn)三：“在這里，沒有什么會打擾我”軟文：1、“江濱公共綠化工程將成為南京新十大景觀”2、“居家新熱點：去長江邊上安個家”軟文：1、“江濱公共綠化工程將成為南京新十大景觀”活動：1、主題：“長江之家”金陵酒會形式：選取四星級酒店，舉辦自助式酒會，邀請南京知名人士，如政要、律師、明星、主持人。目的：以名人效應(yīng)宣傳長江之家的檔次與品位?；顒樱?、主題：“長江之家”金陵酒會2、主題：“長江之家”濱江仲夏一日游形式：對來電、來訪咨詢顧客作檔案登記，每一個月選取重點客戶15戶，組織江心洲和長江之家現(xiàn)場一日游活動。目的：介紹濱江風情，宣傳長江之家的景觀優(yōu)勢。2、主題：“長江之家”濱江仲夏一日游8月份：訴求“高尚網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”8月份：訴求“高尚網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”平面表現(xiàn)表現(xiàn)一：“我在網(wǎng)上生活”描述在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一天的生活，表現(xiàn)人們常聽傳媒報道卻很少涉足的生活形態(tài)，引發(fā)人們的好奇和向往。平面表現(xiàn)表現(xiàn)一：“我在網(wǎng)上生活”表現(xiàn)二：“你今天在家辦公了嗎？”白領(lǐng)人士的這種時尚、愜意的工作環(huán)境只有在長江之家才辦得到。表現(xiàn)二：“你今天在家辦公了嗎？”軟文：1、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——未來房產(chǎn)發(fā)展趨勢”2、“購房者忽略的細節(jié)—社區(qū)網(wǎng)絡(luò)化”3、“長江之家樓盤專題網(wǎng)站great-h