危機溝通培訓課程課件

《管理溝通》12/25/20221管理溝通《管理溝通》12/20/20221管理溝通課程框架◆第3章傾聽與交談、電話溝通

◆第4章非語言溝通

◆第5章面談與面試◆第6章演講

◆第7章會議◆第9章危機溝通◆第2章人際溝通◆第1章溝通概論◆第8章上級與下級、下級與上級的溝通◆第10章書面溝通

12/25/20222管理溝通課程框架◆第3章傾聽與交談、電話溝通◆第4章第9章危機溝通學習目標

通過本章學習，認識危機溝通的定義和特點，了解危機溝通的基本原理，從而掌握危機管理的有效溝通策略，能夠處理突發(fā)危機事件。12/25/20223管理溝通第9章危機溝通學習目標12/20/20223管理溝通危機經(jīng)典：霞飛事件(2006年)危機表象中央電視臺在"國際消費者權益日"的晚會上，對中國八大化妝品企業(yè)(其中6家產(chǎn)值逾億元，4家合資企業(yè))的10種化妝品，因其外在包裝不規(guī)范而曝光于天下。引起所有中國人高度關注的，旨在提高產(chǎn)品質量、打擊假冒偽劣產(chǎn)品的"中國質量萬里行"，正震撼著中國大地國家衛(wèi)生部"為配合中國質量萬里行的活動"，就對同一問題向全國各省、市發(fā)文通報。全國各大百貨站；公司、銷售網(wǎng)點均以質量不合格為由。紛紛退貨并禁止銷售。。"霞飛"，中國十大馳名商標中唯一的化妝品商標，一度代表著中國化妝品行業(yè)的驕傲。此刻僅僅以其3個產(chǎn)品小包裝的小標簽沒有中文"合格"字樣，就被拋進了危機的漩渦。企業(yè)蒙受直接損失30余萬元，間接損失70萬元，預見報失將達3千萬元。12/25/20224管理溝通危機經(jīng)典：霞飛事件(2006年)危機表象12/20/2022危機經(jīng)典：霞飛事件危機緣由其3個產(chǎn)品小包裝的小標簽沒有中文"合格"字樣1984年，主管化妝品生產(chǎn)管理的輕工業(yè)部發(fā)布了《化妝品生產(chǎn)管理條例》，1989年1月1日實施化妝品生產(chǎn)許可證制度，其中包括了衛(wèi)生標準的檢驗。1991年1月1日，衛(wèi)生部又發(fā)布《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》。政府的兩大部門在化妝品生產(chǎn)管理上的"兩堂會審"，使企業(yè)無所適從。國務院有關部門曾多次召集兩部協(xié)商解決，重申有關實施細則必須經(jīng)兩部會簽才能發(fā)布、生效1991年3月27日，衛(wèi)生部單向發(fā)布實施了《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實施細則》，1991年6月26日，輕工業(yè)部單向發(fā)文暫緩執(zhí)行《實施細則》。3月15日，在打擊假冒偽劣商品之際，化妝品各大名牌因小包裝問題被衛(wèi)生部推向曝光臺上，聚光燈下。"霞飛"等化妝品成為政策錯位、管理部門之間失調的犧牲品，只可意會的錯象釀成了企業(yè)的危機。12/25/20225管理溝通危機經(jīng)典：霞飛事件危機緣由12/20/20225管理溝通危機經(jīng)典：霞飛事件解決方案目標：抓住"3·15"曝光的非質量問題，懇求政府解決管理部門各樹權威、企業(yè)遭殃的問題，迅速同有關組織(銷售網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會)、新聞媒介通報事實真相，喚起公眾的廣泛同情，控制住危機局勢。第一步，迅速組織銷售人員奔赴各地，熱情向客戶解釋包裝問題，將退貨局勢穩(wěn)定在最小限度；第二步，向上海黨政領導人說明真相，請求幫助，向上海新聞界含蓄透露真相，以達到對曝光"冷處理"效果；第三步，趕赴北京，聯(lián)合其他廠家，通過中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(下稱"中國化妝品協(xié)會")，向上級陳情，以期盡快得到有關領導的批示；第四步，向中國公關協(xié)會求援，向駐京新聞記者求助，造成廣泛的公眾輿論同情。12/25/20226管理溝通危機經(jīng)典：霞飛事件解決方案12/20/20226管理溝通危機經(jīng)典：霞飛事件后語"危機與機遇并存"。我們浪漫地等待機遇，太多地尋覓機遇；對危機卻不屑一顧或不以為然?，F(xiàn)在，冷靜明智的思索結果是：危機的確襲來了，危機無處不在地與覦著中國的企業(yè)在現(xiàn)今市場經(jīng)濟的環(huán)境中，任何一家企業(yè)都處在一個復雜的社會環(huán)境中，它的運作要受到各種關系因素的影響，因而現(xiàn)代企業(yè)遭到的問題，有時并不完全來自于企業(yè)本身，如何化解外來不利因蒙的影響，無疑是現(xiàn)代企業(yè)管理(當然也是現(xiàn)代公共關系)面對的一個新課題。12/25/20227管理溝通危機經(jīng)典：霞飛事件后語12/20/20227管理溝通身邊的危機：羅氏制藥（2003年）事件“2月15日，《南方都市報》發(fā)表署名文章《質疑“達菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關系？》指責羅氏制藥蓄意制造謠言以促進其藥品的銷售，并向廣東省公安廳舉報。羅氏公司的商業(yè)誠信和社會良知受到公眾質疑，其形象一落千丈。暫且不論否羅氏公司有意涉入這場“謠言事件營銷”當中，但可以肯定，羅氏公司將陷入法律和市場的雙重危機。……12/25/20228管理溝通身邊的危機：羅氏制藥（2003年）事件12/20/20228身邊的危機：羅氏制藥反思為什么要做投機奸商，而不去做公關大師？2003年2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現(xiàn)流行疾病，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生?！八劳觥弊尣幻髡嫦嗟娜藗兇鬄榭只?，謠言四起。2月9日，羅氏制藥公司于廣州召開媒體見面會，聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感及其產(chǎn)品“達菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達菲可以治療該病而敦促各大醫(yī)院進貨。該媒體見面會的直接后果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份醋、板藍根及其它抗毒藥品脫銷，價格上漲幾倍及至十幾倍，各投機商大發(fā)“國難財”。而“達菲”在廣東省內的銷量伴隨謠言的傳播驟增。2月8日前廣東省內僅1000盒，2月9日后飆升到10萬盒。曾有顧客以以5900元買下100盒“達菲”。12/25/20229管理溝通身邊的危機：羅氏制藥反思12/20/20229管理溝通身邊的危機：羅氏制藥反思危機突發(fā)時，總裁為什么不勇敢地站出來？謠言事件發(fā)生后，在媒體追根究底時，羅氏（中國）的總裁為什么不勇敢地站出來？由企業(yè)的最高統(tǒng)帥和形象代言人來接受記者采訪，以此表明公司對此事的重視和解決問題的誠意。那么可能也沒有今天的軒然大波。但讓我們失望的是，羅氏的總裁躲了起來，而是讓產(chǎn)品經(jīng)理和對外事務部總監(jiān)來頂住，他們頂?shù)米幔?2/25/202210管理溝通身邊的危機：羅氏制藥反思12/20/202210管理溝通身邊的危機：羅氏制藥反思為什么不坦誠面對，反而欲蓋彌彰在記者已從各種渠道證實“達菲”對治療禽流感無效時，達菲產(chǎn)品經(jīng)理卻還“一再向記者表示‘達菲’對禽流感有很好的療效，并稱‘達菲’的斷貨與人們搶購板藍根、白醋一樣是因恐慌引起的正?，F(xiàn)象，不是羅氏制藥特意炒作?！?，還煞有介事地表示“誰將此罪名栽到羅氏制藥的身上，將保留追究法律責任的權利。”12/25/202211管理溝通身邊的危機：羅氏制藥反思12/20/202211管理溝通身邊的危機事件：羅氏制藥反思為什么不能有條理地配合，而要讓記者感到采訪象“一場戰(zhàn)斗”？指定的新聞發(fā)言人——對外事務部總監(jiān)在回答記者提問時先是對采訪時間一推再推，從下午3時到4時20分，又到5時、6時、7時，最后8時才開始接受采訪，使記者感到“猶如一場戰(zhàn)斗”，而后在接受采訪時，卻“令記者大吃一驚的是，剛剛開始回答第二個問題，顧培紅即把電話轉給了在現(xiàn)場的“達菲”產(chǎn)品經(jīng)理陳奇。陳奇情緒激動答非所問地追問記者的目的，并要求跟記者互簽信任條約，在記者答應他的奇怪要求后，他又立即把電話交還給顧培紅，不再出現(xiàn)?！?2/25/202212管理溝通身邊的危機事件：羅氏制藥反思12/20/202212管理溝通身邊的危機：羅氏制藥反思為什么沒有一句謙意的話？姑且不論是否有意，但羅氏的所作所為客觀上已為謠言推波助瀾。但羅氏的工作人員卻在回答記者時情緒激動，絲毫沒有表現(xiàn)出應有的誠懇。為什么在這個時候拋糖衣炮彈？更為惡劣的是，羅氏竟企圖以投放廣告來誘使媒體倒戈，使羅氏的卑劣形象更上一層樓。據(jù)《南方都市報》該文中所敘，“顧致電記者，向記者索要南方都市報廣告部某業(yè)務員電話，表示羅氏有廣告意向，愿意做廣告計劃，更想做廣告澄清有關事項”12/25/202213管理溝通身邊的危機：羅氏制藥反思12/20/202213管理溝通身邊的危機：羅氏制藥反思為什么不去堵住非指定新聞發(fā)言人的嘴？作為非指定新聞發(fā)言人，羅氏的產(chǎn)品部經(jīng)理顯然犯了很多不該犯的錯誤，諸如“我只是覺得，大家都是中國人，都想好好賺錢，而沒有必要為了什么東西得罪誰。我講話很實際的。我告訴你我的心態(tài)，我知道有人在說我們公司在炒作自己的藥，我希望你們能把好這個關，如實報道?！钡拇_缺乏水平。更要命的是，他回答的很多問題和公司指定的新聞發(fā)言人不一致。12/25/202214管理溝通身邊的危機：羅氏制藥反思12/20/202214管理溝通身邊的危機：羅氏制藥反思為什么不考慮清楚再回答問題，而導致前后矛盾？由于沒有在系統(tǒng)內部認真探討如何回答記者提問，結果在回答記者問時答非所問，漏洞百出。一會兒是達菲可治禽流感，一會兒是沒有做過臨床試驗，一會兒是只對甲乙流感病毒有效。為什么沒有統(tǒng)一的新聞稿？2月9日，上海羅氏制藥公司在廣州假日酒店約見記者。被邀請的媒體包括廣州日報、南方日報、南方都市報、羊城晚報等報紙以及廣州市內主要電視臺。羅氏公司向在座的記者提供了兩份資料，一份是《廣州流感》，另一份是《新型抗病毒藥物——達菲》。但當2月13日記者在追問謠言風波時，羅氏卻沒有統(tǒng)一的新聞稿，任由新聞發(fā)言人信口開河，造成惡劣印象。12/25/202215管理溝通身邊的危機：羅氏制藥反思12/20/202215管理溝通9.1危機概述

一、危機的定義和特點

危機：一種使企業(yè)遭受嚴重損失或面臨嚴重損失威脅的突發(fā)事件。這種突發(fā)事件在很短時間內波及很廣的社會層面，對企業(yè)或品牌會產(chǎn)生惡劣影響。而且這種突發(fā)的緊急事件由于其不確定的前景造成高度的緊張和壓力，為使企業(yè)在危機中生存，并將危機所造成的損害降至最低限度，決策者必須在有限的時間限制下，做出關鍵性決策和具體的危機應對措施。12/25/202216管理溝通9.1危機概述一、危機的定義和特點12/20/20危機的特點（一）意外性（二）聚焦性（三）破壞性（四）緊迫性12/25/202217管理溝通危機的特點（一）意外性12/20/202217管理溝通

二、企業(yè)危機的類型

形象危機：本質危機經(jīng)營決策危機：往往給企業(yè)帶來直接的利益損失，但外部影響較小，只要處理得當，一般可順利度過危機期。信譽危機：信譽是企業(yè)生存的基礎，履行合同及其對消費者的承諾應成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的基本準則。媒介危機：由于媒介對企業(yè)的錯誤報道，引發(fā)的企業(yè)危機突發(fā)性危機：人們無法預測和人力不可抗拒的強制力量12/25/202218管理溝通二、企業(yè)危機的類型形象危機：本質危機12/2三、不同性質的危機，處理方法有所差異形象危機：從源頭抓起，加強員工教育，領導以身作則，制定完整的規(guī)章和制度規(guī)范員工和領導的行為；經(jīng)營決策危機：加強決策管理，提高決策的科學性，建立決策體系，企業(yè)領導要注意吸收廣大員工的意見和建議，對新上馬的項目建立完整的評價體系；信譽危機：不要做不愿履行或無法履行的承諾；媒介危機：善于體諒媒介的錯誤，及時澄清真相，請求予以更正，尤其不可與媒介起沖突；突發(fā)性危機：發(fā)生后，要迅速組織內部公眾共同度過“非常時期”，并與外界及時溝通。12/25/202219管理溝通三、不同性質的危機，處理方法有所差異形象危機：從源頭抓起，加9.2危機溝通的相關原理一、危機溝通的概念與障礙

危機溝通（CrisisCommunication）是指以溝通為手段、以解決危機為目的所進行的一連串化解危機與避免危機的行為和過程。導致危機溝通失敗的障礙（一）缺乏危機溝通意識（二）封閉式組織文化（三）缺乏預警系統(tǒng)（四）不善傾聽（五）提供虛假信息（六）缺乏應變能力12/25/202220管理溝通9.2危機溝通的相關原理一、危機溝通的概念與障二、危機溝通的戰(zhàn)略（一）否認（二）逃避責任（三）減少敵意（四）亡羊補牢（五）承認／道歉（六）更改公司名字12/25/202221管理溝通二、危機溝通的戰(zhàn)略（一）否認12/20/202221管理溝通三、危機溝通的相關原則（一）Forecast（事先預測）原則（二）Fast(快速反應)原則（三）Fact（實事求是）原則（四）Face（勇于承擔）原則（五）Frank（坦誠相待）原則（六）Flexible（靈活變通）原則12/25/202222管理溝通三、危機溝通的相關原則（一）Forecast（事先預測）原則9.3危機溝通的具體策略一、危機事前的溝通策略（一）危機事前的溝通訓練（二）危機的調查與預測二、危機發(fā)生過程中的發(fā)生時的溝通策略（一）控制局勢（二）界定問題（三）設立應急中心（四）及時溝通三、危機事后的溝通策略（一）與受危機影響的各方進行溝通（二）保持營運狀態(tài)（三）制訂定計劃以避免危機重來12/25/202223管理溝通9.3危機溝通的具體策略一、危機事前的溝通策略12/中國著名危機公關案例—雀巢奶粉碘超標事件12/25/202224管理溝通中國著名危機公關案例—雀巢奶粉碘超標事件12/2雀巢奶粉碘超標風波案例描述：2005年5月25日，浙江省工商局公布兒童食品質量抽撿報告，其中國際知名品牌雀巢的金牌成長3+奶粉被查出碘含量超標。

5月26日，雀巢中國公司做出反應：承認碘超標事實，解釋碘超標是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動而引起，又聲稱該項碘檢測結果符合《國際幼兒奶粉食品標準》。

5月27日雀巢中國有限公司發(fā)布聲明，以中國營養(yǎng)學會公布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》為參照，稱兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克為參照，因此雀巢金牌成長3+奶粉“是安全的”。12/25/202225管理溝通雀巢奶粉碘超標風波案例描述：2005年5月2雀巢奶粉碘超標風波案例描述：5月28日，雀巢正式對外公布，出現(xiàn)碘超標質量問題的奶粉批次為：2004.09.21。但卻拒絕透露生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場。

5月28日，與雀巢公司的推三擋四、故意拖延卻無實質性措施對照，家樂福等部分經(jīng)銷商開始對雀巢奶粉進行自發(fā)下架處理。

5月29日，中央電視臺經(jīng)濟半小時播出專題：《雀巢早知奶粉有問題》。

6月1日中國消費者協(xié)會表態(tài)支持消費者起訴雀巢，并公開指責雀巢公司明知奶粉有問題仍然任其上市銷售，不能自圓其說。

6月2日云南昆明發(fā)現(xiàn)雀巢同樣產(chǎn)品另一批次奶粉碘超標。12/25/202226管理溝通雀巢奶粉碘超標風波案例描述：5月28日，雀巢正式對雀巢奶粉碘超標風波案例描述：6月5日，迫于巨大壓力，雀巢首次正式向消費者表示道歉，但購買該批次奶粉的消費者不能退貨，只能換貨，且只能更換同類型號產(chǎn)品。6月7日，雀巢終于在退貨問題上有所松動，表示可以退貨，但沒有透露退貨細節(jié)。6月9日，國家標準委首次對雀巢奶粉事件表態(tài)：雀巢奶粉必須強制執(zhí)行國家標準，對不達標產(chǎn)品禁止生產(chǎn)和銷售6月11日雀巢公司公開表示，將主動替換零售市場上所有批次的金牌成長3+奶粉。6月15日，雀巢開始退換所有金牌3+奶粉，并開始接受超市退換貨6月19日，雀巢高層再次向公眾道歉：稱公司為錯誤付出昂貴代價。12/25/202227管理溝通雀巢奶粉碘超標風波案例描述：6月5日，迫于巨大壓力，雀巢首次案例點評：從上述雀巢奶粉碘超標事件的危機應對過程可以清晰發(fā)現(xiàn)，作為國際著名的食品生產(chǎn)經(jīng)銷商，雀巢在中國的危機管理能力和公關表現(xiàn)與其具有廣泛影響力的國際知名品牌形象相差甚遠。在筆者看來，嚴重違背危機管理6F原則雀巢奶粉碘超標事件堪稱2005年度最失敗危機公關案例。下面一一舉出雀巢危機管理的六大敗筆：

12/25/202228管理溝通案例點評：從上述雀巢奶粉碘超標事件的危機應1、違背Forecast（事先預防）原則

首先，作為一家進入中國市場多年的著名食品生產(chǎn)商，雀巢在產(chǎn)品生產(chǎn)和檢驗等最基本的環(huán)節(jié)均出現(xiàn)技術和人為疏漏，并且對中國國家標準如此輕視，令大批不合格嬰兒奶粉得以出廠銷售，嚴重違背了危機管理的事先預防原則！

其次，在危機事件正式爆發(fā)前雀巢公司本有充足的緩沖時間進行應對，卻令大好時機白白浪費。雀巢方面在事件正式曝光前15天便已經(jīng)知道了流向市場的不合格奶粉的批次和流向，但仍然沒有采取任何行動進行預防，對中國市場消費者的淡漠再次為其后來的危機應對埋下敗筆。12/25/202229管理溝通1、違背Forecast（事先預防）原則2、違背Fast（迅速反應）原則

雀巢奶粉碘超標最早發(fā)現(xiàn)于05年4月下旬，浙江省工商局查出不合格兒童食品后，浙江省有關部門迅速與雀巢中國有限公司取得聯(lián)系，要求在15天內予以答復。雀巢的傲慢和反映遲鈍從這一刻開始流露：除了5月9日雀巢方面作出答復承認檢測站檢驗結果外，直到5月25日浙江省工商局公布抽查結果前再沒有進一步解釋和跟進，錯過了解決危機的最佳時機。雖然在媒體批露后，雀巢委托公關公司連續(xù)表態(tài)進行辯解，但已經(jīng)為時已晚，無濟于事了。

12/25/202230管理溝通2、違背Fast（迅速反應）原則雀巢奶粉碘3、違背Fact（尊重事實）原則在鐵定的事實面前，雀巢還在百般狡辯。明明違反了中國國家標準，竟然創(chuàng)造性的搬出《國際幼兒奶粉食品標準》和中國營養(yǎng)學會公布的兒童碘攝入量安全上限來做擋箭牌。最后通過媒體發(fā)布出“雀巢金牌成長3+可以安全食用”的聲明，對消費者形成“誤導”。企圖用一個錯誤來掩蓋另外一個錯誤，簡直愚蠢至極！

12/25/202231管理溝通3、違背Fact（尊重事實）原則在鐵定的事實面4、違背Face（承擔責任）原則事件發(fā)生后，雀巢首先想到的是將自己可能面臨的損失降到最低，除了拿出一堆無力的理由來辯護，沒有一點實質性的承擔責任的舉動。當全國各地經(jīng)銷商開始主動下架撤貨時，雀巢還在表示不回收，只是對消費者“帶來的不必要的麻煩”表示道歉。

在巨大壓力面前，雀巢方面才開始有所動作，但仍然像政治家們談判般步步為營，生怕自己的利益損失太大。先是說只換不退，并且只能更換同批次產(chǎn)品，后來表示可以退貨，到6月11日才最終表態(tài)說將主動替換零售市場上所有批次的金牌成長3+奶粉。12/25/202232管理溝通4、違背Face（承擔責任）原則事件發(fā)生后，5、違背Frank（坦誠溝通）原則雀巢兩次向媒體回應，先是辯解說碘檢測結果符合《國際幼兒奶粉食品標準》，后又搬出中國營養(yǎng)學會公布的兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克為參照，稱雀巢金牌成長3+奶粉“是安全的”。一會推三擋四，一會含糊其詞，令其產(chǎn)品危機進一步惡化成為品牌信任危機。碘超標被媒體曝光后相當長一段時間，雀巢公司高層仍然沒有給予充分重視，直到6月5日雀巢中國有限公司大中華區(qū)總裁穆立才迫于壓力公開向消費者表示道歉。

雀巢公關人員的素質低下在這次事件中也徹底曝光，在媒體中廣為流傳的一張照片便是雀巢中國公司商務經(jīng)理孫莉接受中央電視臺采訪的鏡頭，孫莉低著頭摘耳麥的畫面讓人感覺就是個做錯了事的孩子。而在采訪中孫莉則表現(xiàn)得毫無耐心，對記者的提問毫不配合，甚至三次摘下耳麥企圖中斷采訪并以沉默來應對，不著邊際的回答更是敗壞了雀巢公司的形象。12/25/202233管理溝通5、違背Frank（坦誠溝通）原則雀巢6、違背Flexible（靈活變通）原則事件發(fā)生后，雀巢公司沒有與政府、權威檢測機構、營養(yǎng)專家進行有效溝通和公關，不僅沒有一個權威機構發(fā)話，還引來國家標準委等官方的嚴厲批評指責，四處樹敵結果令自己更加被動。12/25/202234管理溝通6、違背Flexible（靈活變通）原則事《管理溝通》12/25/202235管理溝通《管理溝通》12/20/20221管理溝通課程框架◆第3章傾聽與交談、電話溝通

◆第4章非語言溝通

◆第5章面談與面試◆第6章演講

◆第7章會議◆第9章危機溝通◆第2章人際溝通◆第1章溝通概論◆第8章上級與下級、下級與上級的溝通◆第10章書面溝通

12/25/202236管理溝通課程框架◆第3章傾聽與交談、電話溝通◆第4章第9章危機溝通學習目標

通過本章學習，認識危機溝通的定義和特點，了解危機溝通的基本原理，從而掌握危機管理的有效溝通策略，能夠處理突發(fā)危機事件。12/25/202237管理溝通第9章危機溝通學習目標12/20/20223管理溝通危機經(jīng)典：霞飛事件(2006年)危機表象中央電視臺在"國際消費者權益日"的晚會上，對中國八大化妝品企業(yè)(其中6家產(chǎn)值逾億元，4家合資企業(yè))的10種化妝品，因其外在包裝不規(guī)范而曝光于天下。引起所有中國人高度關注的，旨在提高產(chǎn)品質量、打擊假冒偽劣產(chǎn)品的"中國質量萬里行"，正震撼著中國大地國家衛(wèi)生部"為配合中國質量萬里行的活動"，就對同一問題向全國各省、市發(fā)文通報。全國各大百貨站；公司、銷售網(wǎng)點均以質量不合格為由。紛紛退貨并禁止銷售。。"霞飛"，中國十大馳名商標中唯一的化妝品商標，一度代表著中國化妝品行業(yè)的驕傲。此刻僅僅以其3個產(chǎn)品小包裝的小標簽沒有中文"合格"字樣，就被拋進了危機的漩渦。企業(yè)蒙受直接損失30余萬元，間接損失70萬元，預見報失將達3千萬元。12/25/202238管理溝通危機經(jīng)典：霞飛事件(2006年)危機表象12/20/2022危機經(jīng)典：霞飛事件危機緣由其3個產(chǎn)品小包裝的小標簽沒有中文"合格"字樣1984年，主管化妝品生產(chǎn)管理的輕工業(yè)部發(fā)布了《化妝品生產(chǎn)管理條例》，1989年1月1日實施化妝品生產(chǎn)許可證制度，其中包括了衛(wèi)生標準的檢驗。1991年1月1日，衛(wèi)生部又發(fā)布《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》。政府的兩大部門在化妝品生產(chǎn)管理上的"兩堂會審"，使企業(yè)無所適從。國務院有關部門曾多次召集兩部協(xié)商解決，重申有關實施細則必須經(jīng)兩部會簽才能發(fā)布、生效1991年3月27日，衛(wèi)生部單向發(fā)布實施了《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實施細則》，1991年6月26日，輕工業(yè)部單向發(fā)文暫緩執(zhí)行《實施細則》。3月15日，在打擊假冒偽劣商品之際，化妝品各大名牌因小包裝問題被衛(wèi)生部推向曝光臺上，聚光燈下。"霞飛"等化妝品成為政策錯位、管理部門之間失調的犧牲品，只可意會的錯象釀成了企業(yè)的危機。12/25/202239管理溝通危機經(jīng)典：霞飛事件危機緣由12/20/20225管理溝通危機經(jīng)典：霞飛事件解決方案目標：抓住"3·15"曝光的非質量問題，懇求政府解決管理部門各樹權威、企業(yè)遭殃的問題，迅速同有關組織(銷售網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會)、新聞媒介通報事實真相，喚起公眾的廣泛同情，控制住危機局勢。第一步，迅速組織銷售人員奔赴各地，熱情向客戶解釋包裝問題，將退貨局勢穩(wěn)定在最小限度；第二步，向上海黨政領導人說明真相，請求幫助，向上海新聞界含蓄透露真相，以達到對曝光"冷處理"效果；第三步，趕赴北京，聯(lián)合其他廠家，通過中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(下稱"中國化妝品協(xié)會")，向上級陳情，以期盡快得到有關領導的批示；第四步，向中國公關協(xié)會求援，向駐京新聞記者求助，造成廣泛的公眾輿論同情。12/25/202240管理溝通危機經(jīng)典：霞飛事件解決方案12/20/20226管理溝通危機經(jīng)典：霞飛事件后語"危機與機遇并存"。我們浪漫地等待機遇，太多地尋覓機遇；對危機卻不屑一顧或不以為然?，F(xiàn)在，冷靜明智的思索結果是：危機的確襲來了，危機無處不在地與覦著中國的企業(yè)在現(xiàn)今市場經(jīng)濟的環(huán)境中，任何一家企業(yè)都處在一個復雜的社會環(huán)境中，它的運作要受到各種關系因素的影響，因而現(xiàn)代企業(yè)遭到的問題，有時并不完全來自于企業(yè)本身，如何化解外來不利因蒙的影響，無疑是現(xiàn)代企業(yè)管理(當然也是現(xiàn)代公共關系)面對的一個新課題。12/25/202241管理溝通危機經(jīng)典：霞飛事件后語12/20/20227管理溝通身邊的危機：羅氏制藥（2003年）事件“2月15日，《南方都市報》發(fā)表署名文章《質疑“達菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關系？》指責羅氏制藥蓄意制造謠言以促進其藥品的銷售，并向廣東省公安廳舉報。羅氏公司的商業(yè)誠信和社會良知受到公眾質疑，其形象一落千丈。暫且不論否羅氏公司有意涉入這場“謠言事件營銷”當中，但可以肯定，羅氏公司將陷入法律和市場的雙重危機?！?2/25/202242管理溝通身邊的危機：羅氏制藥（2003年）事件12/20/20228身邊的危機：羅氏制藥反思為什么要做投機奸商，而不去做公關大師？2003年2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現(xiàn)流行疾病，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生?！八劳觥弊尣幻髡嫦嗟娜藗兇鬄榭只牛{言四起。2月9日，羅氏制藥公司于廣州召開媒體見面會，聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感及其產(chǎn)品“達菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達菲可以治療該病而敦促各大醫(yī)院進貨。該媒體見面會的直接后果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份醋、板藍根及其它抗毒藥品脫銷，價格上漲幾倍及至十幾倍，各投機商大發(fā)“國難財”。而“達菲”在廣東省內的銷量伴隨謠言的傳播驟增。2月8日前廣東省內僅1000盒，2月9日后飆升到10萬盒。曾有顧客以以5900元買下100盒“達菲”。12/25/202243管理溝通身邊的危機：羅氏制藥反思12/20/20229管理溝通身邊的危機：羅氏制藥反思危機突發(fā)時，總裁為什么不勇敢地站出來？謠言事件發(fā)生后，在媒體追根究底時，羅氏（中國）的總裁為什么不勇敢地站出來？由企業(yè)的最高統(tǒng)帥和形象代言人來接受記者采訪，以此表明公司對此事的重視和解決問題的誠意。那么可能也沒有今天的軒然大波。但讓我們失望的是，羅氏的總裁躲了起來，而是讓產(chǎn)品經(jīng)理和對外事務部總監(jiān)來頂住，他們頂?shù)米幔?2/25/202244管理溝通身邊的危機：羅氏制藥反思12/20/202210管理溝通身邊的危機：羅氏制藥反思為什么不坦誠面對，反而欲蓋彌彰在記者已從各種渠道證實“達菲”對治療禽流感無效時，達菲產(chǎn)品經(jīng)理卻還“一再向記者表示‘達菲’對禽流感有很好的療效，并稱‘達菲’的斷貨與人們搶購板藍根、白醋一樣是因恐慌引起的正?，F(xiàn)象，不是羅氏制藥特意炒作。”，還煞有介事地表示“誰將此罪名栽到羅氏制藥的身上，將保留追究法律責任的權利?！?2/25/202245管理溝通身邊的危機：羅氏制藥反思12/20/202211管理溝通身邊的危機事件：羅氏制藥反思為什么不能有條理地配合，而要讓記者感到采訪象“一場戰(zhàn)斗”？指定的新聞發(fā)言人——對外事務部總監(jiān)在回答記者提問時先是對采訪時間一推再推，從下午3時到4時20分，又到5時、6時、7時，最后8時才開始接受采訪，使記者感到“猶如一場戰(zhàn)斗”，而后在接受采訪時，卻“令記者大吃一驚的是，剛剛開始回答第二個問題，顧培紅即把電話轉給了在現(xiàn)場的“達菲”產(chǎn)品經(jīng)理陳奇。陳奇情緒激動答非所問地追問記者的目的，并要求跟記者互簽信任條約，在記者答應他的奇怪要求后，他又立即把電話交還給顧培紅，不再出現(xiàn)。”12/25/202246管理溝通身邊的危機事件：羅氏制藥反思12/20/202212管理溝通身邊的危機：羅氏制藥反思為什么沒有一句謙意的話？姑且不論是否有意，但羅氏的所作所為客觀上已為謠言推波助瀾。但羅氏的工作人員卻在回答記者時情緒激動，絲毫沒有表現(xiàn)出應有的誠懇。為什么在這個時候拋糖衣炮彈？更為惡劣的是，羅氏竟企圖以投放廣告來誘使媒體倒戈，使羅氏的卑劣形象更上一層樓。據(jù)《南方都市報》該文中所敘，“顧致電記者，向記者索要南方都市報廣告部某業(yè)務員電話，表示羅氏有廣告意向，愿意做廣告計劃，更想做廣告澄清有關事項”12/25/202247管理溝通身邊的危機：羅氏制藥反思12/20/202213管理溝通身邊的危機：羅氏制藥反思為什么不去堵住非指定新聞發(fā)言人的嘴？作為非指定新聞發(fā)言人，羅氏的產(chǎn)品部經(jīng)理顯然犯了很多不該犯的錯誤，諸如“我只是覺得，大家都是中國人，都想好好賺錢，而沒有必要為了什么東西得罪誰。我講話很實際的。我告訴你我的心態(tài)，我知道有人在說我們公司在炒作自己的藥，我希望你們能把好這個關，如實報道?！钡拇_缺乏水平。更要命的是，他回答的很多問題和公司指定的新聞發(fā)言人不一致。12/25/202248管理溝通身邊的危機：羅氏制藥反思12/20/202214管理溝通身邊的危機：羅氏制藥反思為什么不考慮清楚再回答問題，而導致前后矛盾？由于沒有在系統(tǒng)內部認真探討如何回答記者提問，結果在回答記者問時答非所問，漏洞百出。一會兒是達菲可治禽流感，一會兒是沒有做過臨床試驗，一會兒是只對甲乙流感病毒有效。為什么沒有統(tǒng)一的新聞稿？2月9日，上海羅氏制藥公司在廣州假日酒店約見記者。被邀請的媒體包括廣州日報、南方日報、南方都市報、羊城晚報等報紙以及廣州市內主要電視臺。羅氏公司向在座的記者提供了兩份資料，一份是《廣州流感》，另一份是《新型抗病毒藥物——達菲》。但當2月13日記者在追問謠言風波時，羅氏卻沒有統(tǒng)一的新聞稿，任由新聞發(fā)言人信口開河，造成惡劣印象。12/25/202249管理溝通身邊的危機：羅氏制藥反思12/20/202215管理溝通9.1危機概述

一、危機的定義和特點

危機：一種使企業(yè)遭受嚴重損失或面臨嚴重損失威脅的突發(fā)事件。這種突發(fā)事件在很短時間內波及很廣的社會層面，對企業(yè)或品牌會產(chǎn)生惡劣影響。而且這種突發(fā)的緊急事件由于其不確定的前景造成高度的緊張和壓力，為使企業(yè)在危機中生存，并將危機所造成的損害降至最低限度，決策者必須在有限的時間限制下，做出關鍵性決策和具體的危機應對措施。12/25/202250管理溝通9.1危機概述一、危機的定義和特點12/20/20危機的特點（一）意外性（二）聚焦性（三）破壞性（四）緊迫性12/25/202251管理溝通危機的特點（一）意外性12/20/202217管理溝通

二、企業(yè)危機的類型

形象危機：本質危機經(jīng)營決策危機：往往給企業(yè)帶來直接的利益損失，但外部影響較小，只要處理得當，一般可順利度過危機期。信譽危機：信譽是企業(yè)生存的基礎，履行合同及其對消費者的承諾應成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的基本準則。媒介危機：由于媒介對企業(yè)的錯誤報道，引發(fā)的企業(yè)危機突發(fā)性危機：人們無法預測和人力不可抗拒的強制力量12/25/202252管理溝通二、企業(yè)危機的類型形象危機：本質危機12/2三、不同性質的危機，處理方法有所差異形象危機：從源頭抓起，加強員工教育，領導以身作則，制定完整的規(guī)章和制度規(guī)范員工和領導的行為；經(jīng)營決策危機：加強決策管理，提高決策的科學性，建立決策體系，企業(yè)領導要注意吸收廣大員工的意見和建議，對新上馬的項目建立完整的評價體系；信譽危機：不要做不愿履行或無法履行的承諾；媒介危機：善于體諒媒介的錯誤，及時澄清真相，請求予以更正，尤其不可與媒介起沖突；突發(fā)性危機：發(fā)生后，要迅速組織內部公眾共同度過“非常時期”，并與外界及時溝通。12/25/202253管理溝通三、不同性質的危機，處理方法有所差異形象危機：從源頭抓起，加9.2危機溝通的相關原理一、危機溝通的概念與障礙

危機溝通（CrisisCommunication）是指以溝通為手段、以解決危機為目的所進行的一連串化解危機與避免危機的行為和過程。導致危機溝通失敗的障礙（一）缺乏危機溝通意識（二）封閉式組織文化（三）缺乏預警系統(tǒng)（四）不善傾聽（五）提供虛假信息（六）缺乏應變能力12/25/202254管理溝通9.2危機溝通的相關原理一、危機溝通的概念與障二、危機溝通的戰(zhàn)略（一）否認（二）逃避責任（三）減少敵意（四）亡羊補牢（五）承認／道歉（六）更改公司名字12/25/202255管理溝通二、危機溝通的戰(zhàn)略（一）否認12/20/202221管理溝通三、危機溝通的相關原則（一）Forecast（事先預測）原則（二）Fast(快速反應)原則（三）Fact（實事求是）原則（四）Face（勇于承擔）原則（五）Frank（坦誠相待）原則（六）Flexible（靈活變通）原則12/25/202256管理溝通三、危機溝通的相關原則（一）Forecast（事先預測）原則9.3危機溝通的具體策略一、危機事前的溝通策略（一）危機事前的溝通訓練（二）危機的調查與預測二、危機發(fā)生過程中的發(fā)生時的溝通策略（一）控制局勢（二）界定問題（三）設立應急中心（四）及時溝通三、危機事后的溝通策略（一）與受危機影響的各方進行溝通（二）保持營運狀態(tài)（三）制訂定計劃以避免危機重來12/25/202257管理溝通9.3危機溝通的具體策略一、危機事前的溝通策略12/中國著名危機公關案例—雀巢奶粉碘超標事件12/25/202258管理溝通中國著名危機公關案例—雀巢奶粉碘超標事件12/2雀巢奶粉碘超標風波案例描述：2005年5月25日，浙江省工商局公布兒童食品質量抽撿報告，其中國際知名品牌雀巢的金牌成長3+奶粉被查出碘含量超標。

5月26日，雀巢中國公司做出反應：承認碘超標事實，解釋碘超標是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動而引起，又聲稱該項碘檢測結果符合《國際幼兒奶粉食品標準》。

5月27日雀巢中國有限公司發(fā)布聲明，以中國營養(yǎng)學會公布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》為參照，稱兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克為參照，因此雀巢金牌成長3+奶粉“是安全的”。12/25/202259管理溝通雀巢奶粉碘超標風波案例描述：2005年5月2雀巢奶粉碘超標風波案例描述：5月28日，雀巢正式對外公布，出現(xiàn)碘超標質量問題的奶粉批次為：2004.09.21。但卻拒絕透露生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場。

5月28日，與雀巢公司的推三擋四、故意拖延卻無實質性措施對照，家樂福等部分經(jīng)銷商開始對雀巢奶粉進行自發(fā)下架處理。

5月29日，中央電視臺經(jīng)濟半小時播出專題：《雀巢早知奶粉有問題》。

6月1日中國消費者協(xié)會表態(tài)支持消費者起訴雀巢，并公開指責雀巢公司明知奶粉有問題仍然任其上市銷售，不能自圓其說。

6月2日云南昆明發(fā)現(xiàn)雀巢同樣產(chǎn)品另一批次奶粉碘超標。12/25/202260管理溝通雀巢奶粉碘超標風波案例描述：5月28日，雀巢正式對雀巢奶粉碘超標風波案例描述：6月5日，迫于巨大壓力，雀巢首次正式向消費者表示道歉，但購買該批次奶粉的消費者不能退貨，只能換貨，且只能更換同類型號產(chǎn)品。6月7日，雀巢終于在退貨問題上有所松動，表示可以退貨，但沒有透露退貨細節(jié)。6月9日，國家標準委首次對雀巢奶粉事件表態(tài)：雀巢奶粉必須強制執(zhí)行國家標準，對不達標產(chǎn)品禁止生產(chǎn)和銷售6月11日雀巢公司公開表示，將主動替換零售市場上所有批次的金牌成長3+奶粉。6月15日，雀巢開始退換所有金牌3+奶粉，并開始接受超市退換貨6月19日，雀巢高層再次向公眾道歉：稱公司為錯誤付出昂貴代價。12/25/202261管理溝通雀巢奶粉碘超標風波案例描述：6月5日，迫于巨大壓力，雀巢首次案例點評：從上述雀巢奶粉碘超標事件的危機應對過程可以清晰發(fā)現(xiàn)，作為國際著名的食品生產(chǎn)經(jīng)銷商，雀巢在中國的危機管理能力和公關表現(xiàn)與其具有廣泛影響力的國際知名品牌形象相差甚遠。在筆者看來，嚴重違背危機管理6F原則雀巢奶粉碘超標事件堪稱2005年度最失敗危機公關案例。下面一一舉出雀巢危機管理的六大敗筆：

12/25/202262管理溝通案例點評：