民生藥業(yè)金維他媒體傳播策略

民生“21金維他”媒體投放策略分析目錄21金維他媒體投放分析重點(diǎn)城市：

浙江主要競爭品牌民生“21”金維他總結(jié)媒體投放建議數(shù)據(jù)來源35份雜志3個(gè)城市雜志70份報(bào)紙14個(gè)城市報(bào)紙89個(gè)電視臺23個(gè)城市電視電視臺/刊物城市——央視市場研究股份有限公司覆蓋江折滬三省市競爭品牌數(shù)據(jù)偏差范圍在各地的投放費(fèi)用1、所有的投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)均以刊例價(jià)為參考依據(jù)2、預(yù)估各品牌的實(shí)際投放費(fèi)用為刊例價(jià)2.5折左右

贈播廣告或重播廣告競品的投放統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是沒有扣除贈播或重播廣告數(shù)據(jù)

所有數(shù)據(jù)只包含與我司產(chǎn)品有競爭力的產(chǎn)品，不代表全部品類的整個(gè)品牌民生“21金維他”投放分析21金維他浙江地區(qū)各地投放費(fèi)用(03.1~04.5)：浙江省投入總費(fèi)用:260816464元(刊例價(jià))其中電視占總投入的95%,平面占總投入的5%.杭州53%、湖州7%、嘉興7%、金華9%、麗水2%、寧波7%、紹興8%、溫州9%、衢州1%刊例價(jià):預(yù)估實(shí)際投放額(2.5折計(jì)算):杭州地區(qū)：135,304,269.00元3,382,606.5.00元溫州地區(qū)：24,303,640.00元6,075,910.00元湖州地區(qū)：19,203,480.00元4,800,870.00元嘉興地區(qū)：17,423,650.00元4,355,912.50元金華地區(qū)：16,661,500.00元4,165,375.00元紹興地區(qū)：19,874,190.00元4,968,547.50元麗水地區(qū)：5,902,000.00元1,475,500.00元寧波地區(qū)：18,825,355.00元4,706,338.70元衢州地區(qū)：3,318,380.00元829,595.00元21金維他21金維他電視選擇頻道浙江投放地區(qū)：杭州、湖州、嘉興、金華、麗水、寧波、紹興、溫州、衢州杭州地區(qū)選擇頻道：浙江衛(wèi)視、浙江教育科技頻道、浙江經(jīng)濟(jì)生活頻道、浙江錢江都市頻道、浙江體育健康頻道、浙江影視文化頻道、杭州1套(綜合頻道)、杭州2套(西湖明珠)、杭州3套(生活頻道)、杭州4套(影視頻道)湖州地區(qū)選擇頻道：湖州1套(新聞綜合)、湖州2套(文化娛樂)嘉興地區(qū)選擇頻道：嘉興電視臺新聞綜合頻道、嘉興電視臺公共信息頻道金華地區(qū)選擇頻道：金華綜合頻道、金華經(jīng)濟(jì)生活頻道、金華38頻道21金維他電視選擇頻道浙江投放地區(qū)：杭州、湖州、嘉興、金華、麗水、寧波、紹興、溫州、衢州麗水地區(qū)選擇頻道：麗水1套(新聞綜合)、麗水2套(經(jīng)濟(jì)生活)寧波地區(qū)選擇頻道：寧波1套(新聞綜合)、寧波2套(經(jīng)濟(jì)生活)、寧波3套(都市文體)、寧波4套(影視劇)紹興地區(qū)選擇頻道：紹興1套(新聞綜合)、紹興2套(經(jīng)濟(jì)生活)、紹興3套(影視文化)溫州地區(qū)選擇頻道：溫州3套(都市生活頻道)、溫州4套(影視文藝頻道)衢州地區(qū)選擇頻道：衢州1套(新聞綜合)、衢州2套(文藝娛樂)21金維他浙江平面媒體選擇浙江投放地區(qū)：杭州、嘉興、寧波、紹興、溫州杭州地區(qū)：《都市快報(bào)》《今日早報(bào)》《錢江晚報(bào)》《每日商報(bào)》《浙江廣播電視報(bào)》《杭州廣播電視報(bào)》、《杭州日報(bào)》、《浙江日報(bào)》嘉興地區(qū)：《南湖晚報(bào)》寧波地區(qū)：《寧波晚報(bào)》、《寧波日報(bào)》紹興地區(qū)：《紹興晚報(bào)》溫州地區(qū)：《溫州晚報(bào)》《溫州都市報(bào)》“民生21金維維他”浙浙江各地地電視投投入所占占比例杭州作為為重點(diǎn)一一線城市市投入占占51%，溫州州占10%，湖湖州、紹紹興各占占8%，，其次是是嘉興金金華各占占7%。。平面媒體體花費(fèi)所所占比重重都市快報(bào)報(bào)占15%，錢錢江晚報(bào)報(bào)占16%，今今日早報(bào)報(bào)占16%，每每日商報(bào)報(bào)16%民生21金維他他投放季季節(jié)性如上圖所所示：投投入量較較平均，，送禮市市場起伏伏不明顯顯，顯而而易見送送禮市場場并不是是最主要要的銷售售時(shí)期，，自用，，家用的的長期消消費(fèi)才是是最終要要達(dá)到的的目的。。投放情況況：自03年年1月-04年年4月1年共出出現(xiàn)4個(gè)個(gè)廣告本本5秒、、15秒秒、30秒、60秒專專題廣告版本本描述：：15秒工工作篇(兩兩人|辦辦公室|看書)（女士們們|辦公公室|邊邊吃邊談?wù)勗抾21金維維他健康康你我他他）友情篇(老老年人|公園|下棋|21金金維他健健康你我我他)(兩個(gè)老老頭|院院子|下下棋)(男人|談話|21金金維他健健康你我我他)運(yùn)動(dòng)篇(女孩|室內(nèi)|跳舞|21金金維他健健康千萬萬家)(中老年年人|室室內(nèi)|跳跳舞)展示篇(2個(gè)女士士|室內(nèi)內(nèi)|說話話|補(bǔ)充充21種種營養(yǎng)健健康21世)(老年人人|舞廳廳|跳舞舞|健康康千萬家家)(女士|說|補(bǔ)補(bǔ)充21種營養(yǎng)養(yǎng)健康21世)(女士|說|民民生在勤勤勤則不不匱)(字和和城市|展示|恭候您您全家)(許多人人|車站站|對話話|21金維他他健康你你我他)5秒太太空篇篇(太空|展示|民生藥藥業(yè)打造造維生素素領(lǐng))展示篇(產(chǎn)產(chǎn)品|白白屏|進(jìn)進(jìn)入瓶里里|民生生在勤勤勤則不匿匿)(產(chǎn)品|展示|21金金維他健健康你我我他)(膠囊|進(jìn)入瓶瓶子里|補(bǔ)充21種營營養(yǎng)健康康21世世)(人們|拿著產(chǎn)產(chǎn)品說|健康千千萬家)浙江省03年投投入相對對較平穩(wěn)穩(wěn)，03年3月月為投入入最高峰峰，04年1月月投入量量最低，，04年年4月投投入上升升浙江省電視臺長度欄目浙江衛(wèi)視5秒15秒7：00今日證券中18：10今日證券中19:36新聞?dòng)^察前22：40新聞晚報(bào)前23：00電視劇前（2次）12：00正午時(shí)訊中20：30電視劇中20：50電視劇中23：40電視劇中浙江教育科技頻道15秒5秒22：10電視劇前（03.1-03.7）17：30招考熱線前21：00走進(jìn)今天前21：00走進(jìn)今天前（04.1-04.4）浙江經(jīng)濟(jì)生活頻道15秒5秒22：30質(zhì)量報(bào)告前（03.1-03.12每周日）18：1023：30財(cái)經(jīng)周刊中（2.8-4.25每周日）浙江錢江都市頻道15秒+5秒22：10大家前22：34浙江衛(wèi)視新聞23：50城市60分前（03.1-04.1）18：00和23：40城市60分前（04.2-04.4）浙江省電視臺長度欄目浙江體育健康頻道5+15秒21：55體育無限中（03.10、12）浙江影視文化頻道5+15秒18：40女人緣18劇場中19：50圣格劇場中20：20圣格劇場中20：50圣格劇場中21：35文娛全球通22：10娛樂天天中23：00文化叢林中23：30神奇的地球（03.1-03.12）04.1-04.2（每天非黃金黃金播出17-24次）18：35亮荘劇場前18：40亮荘劇場中19：40亮荘劇場中20：30亮荘劇場中21：30精品劇場中21：50精品劇場中22：4022：50新文天天說中23：3024：00曉陽電影館中杭州電視視：電視臺長度欄目杭州1套15秒18：05杭州新聞中18：20杭州氣象前（2次）19：30本市要聞前20：20黃金劇場中21：10黃金劇場中22：05新聞夜班車22：40電視劇前（03.1-03.12）18：00杭州新聞中18：30十分關(guān)注前22：10新聞夜班車中23：40電影中（04.1-04.4每天4-5次）杭州2套15秒5秒17：20娛樂現(xiàn)場前18：20明珠新聞前19：00綜合欄目中19：40明珠劇場前19：50明珠劇場中21：30明珠新聞前20：30-40明珠劇場中插3次15+5+1522：10930劇場中杭州電視視：電視臺長度欄目杭州3套15秒5秒15秒19：00都市財(cái)經(jīng)中20：00電視劇中（03.1-03.11.24）19：25都市財(cái)經(jīng)前20：10電視劇中21：00電視劇中（03.12）均為15秒，17：50增加1檔電視劇前（04.1-04.4）杭州4套30秒15秒20：20精彩劇場中17：3018：00二條劇場中18：30非典型劇場19：2019：400：2020：4021：20精彩劇場中21：40氣象報(bào)道前22：30電影中23：15周末新影院前（03.1-03.12）杭州平面面：《都市快快報(bào)》03年1月1/22、23、24、27、29彩彩色豎1/2和和整版標(biāo)標(biāo)題：““神秘禮禮物”““民生給給您拜年年”“太太幸運(yùn)了了，太意意外了”“今晚現(xiàn)現(xiàn)身杭城城”03年10月10月16日和和28日日彩彩色??和和整版標(biāo)標(biāo)題題：想成成為明星星嗎？11月11日黑黑白白通通欄欄軟軟文04年1月17日和20日彩彩色整整版和其其他規(guī)格格標(biāo)題題：20年我我們一起起走過佳節(jié)送好好禮，送送禮實(shí)打打?qū)?月18、22、25日彩彩色1/2標(biāo)標(biāo)題：浙浙江人的的驕傲4月5、、8、13、16、19、22日彩彩色??標(biāo)標(biāo)題：：好的維維生素有有四大標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)杭州平面面：《每日商商報(bào)》03年1月29日彩彩色整整版標(biāo)標(biāo)題題：民生生給您拜拜年9月16日彩彩色色整整版標(biāo)標(biāo)題：：熱烈祝祝賀每日日商報(bào)創(chuàng)創(chuàng)刊1周周年04年04年1月17日彩彩色色??標(biāo)標(biāo)題：：20年年來我們們一起走走過3月1日日、16日、24日彩色??標(biāo)標(biāo)題：：健康漂漂亮有活活力，生生活更美美好浙江人的的驕傲4月2日日、5日日、8日日、16日、19日、、22日日彩彩色1/25日為整整版標(biāo)題：選選擇維生生素產(chǎn)品品請認(rèn)認(rèn)準(zhǔn)OTC標(biāo)志志《浙江廣廣播電視視報(bào)》03年1月1、、8、15、29、31彩彩色色1/2整整版標(biāo)標(biāo)題：：“你該該吃21金維他他了”““民生給給您拜年年了”““該給孩孩子吃21金維維他了!”03年3月5日日彩彩色??封封底底標(biāo)標(biāo)題題：你該該吃21金維他他了杭州平面面：《錢江晚晚報(bào)》03年1月1月22、23、24、26、29彩色整整版豎豎1/2標(biāo)題：““神秘禮禮物”““民生給給您拜年年”““今晚現(xiàn)現(xiàn)身杭城城”“小小年夜大大驚喜””03年10月21日彩彩色色??標(biāo)標(biāo)題：：想成為為明星家家庭嗎？？11月月11日黑黑白白通通欄軟軟文文04年年1月17日日彩彩色??標(biāo)標(biāo)題：：20年年我們們一起起走過過3月18日日、23日日彩彩色??標(biāo)標(biāo)題：：浙江江人的的驕傲傲4月16日日、22日日彩彩色??標(biāo)標(biāo)題：：好的的維生生素，，有四四大標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)選擇維維生素素標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，請請認(rèn)準(zhǔn)準(zhǔn)OTC標(biāo)標(biāo)志杭州平平面：：《今日日早報(bào)報(bào)》03年年1月月1月7、15、、21、28、、29彩彩色色1/2和和整版版標(biāo)標(biāo)題題：““該給給孩子子吃21金金維他他了””“你你該吃吃21金維維他了了”““太幸幸運(yùn)了了，太太以外外了””“民民生給給您拜拜年””03年年11月11月月26日彩彩色通通欄標(biāo)標(biāo)題：：21金維維他講講述全全家福福背后后的故故事04年年1月月1月17日日彩彩色??版版標(biāo)標(biāo)題：：20年我我們一一起走走過04年年3月月3月17、、24日彩彩色1/2標(biāo)標(biāo)題：：浙江江人的的驕傲傲04年年4月月4月5、7、9、14、、16、21、、23日彩彩色??標(biāo)標(biāo)題：：選擇擇維生生素產(chǎn)產(chǎn)品，，請認(rèn)認(rèn)準(zhǔn)OTC標(biāo)志志；好好的維維生素素有四四大標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)嘉興：：03年年~04年年投入入呈波波段上上升趨趨勢，，04年3月為為投入入最高高峰。。嘉興電電視：：電視臺長度欄目嘉興新聞綜合頻道15秒18：30新聞前19：30天氣預(yù)報(bào)前20：00電視劇中20：40電視劇中21：40嘉禾警視前（03.5-03.12）18：25電視劇中18：50左右中央新聞前（2次）19：30天氣預(yù)報(bào)前20：10嘉禾警視前21：00金頂鉆劇場前22：40天氣預(yù)報(bào)前（04.1-04.4）嘉興公共信息頻道30秒17：00少兒劇場前19：40金嗓子劇場前20：10金嗓子劇場中20：40電視劇前21：05電視劇中21：35電視劇中22：00電視劇中（03.5-03.10）04、1-04.4（17：00檔為30秒其他均為15秒）嘉興平平面：：《南湖湖晚報(bào)報(bào)》03年年1月24日日彩彩色??標(biāo)標(biāo)題題：5000份份神秘秘禮物物今晚晚現(xiàn)身身嘉興興04年年3月19日日、23日日、26日日、30日日彩彩色色??標(biāo)標(biāo)題題：浙浙江江人的的驕傲傲4月5日、、9日日、13日日、16日日、19日日、22日日彩彩色1/2標(biāo)題：：好的的維生生素,有四四大標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)；；選擇維維生素素產(chǎn)品品請請認(rèn)準(zhǔn)準(zhǔn)OTC標(biāo)標(biāo)志湖州電電視：：03年年投入入較平平穩(wěn)，，6-9月月一個(gè)個(gè)小高高潮，，12月沖沖頂達(dá)達(dá)到全全年度度的投投入最最高峰峰。與與03年比比較04年年開始始減少少投入入，還還保持持一定定的暴暴露頻頻次，，長度度縮短短，15秒秒廣告告增多多，從從而降降低廣廣告投投入成成本。。湖州州電電視視：：電視臺長度欄目湖州1套15秒5秒19：30湖州新聞前19：55關(guān)注前20：10天氣預(yù)報(bào)前21：10電視劇中22：30電視劇中19：40湖州新聞中（04年1-4月）替代湖州新聞前，其他欄目不變）湖州2套15秒5秒15秒18：10娛樂現(xiàn)場中18：40娛樂中心中21：20電視劇前22：00電視劇中23：00930劇場前23：50930劇場中（03年1月-12月）17：50娛樂現(xiàn)場中21：20湖州新聞中18：20娛樂中心中21：40930劇場中22：40電視劇中金華華：：起伏伏較較大大，，03年年1月月~3月月投投入入降降低低，，4月月~12月月投投入入相相對對平平均均。。04年年1月月~3月月沒沒有有投投入入，，04年年開開始始投投入入自自4月月，，5月月的的投投入入與與03年年投投入入最最高高峰峰12月月持持平平。。金華華電電視視：：電視臺長度欄目金華38頻道15秒19：30環(huán)球劇場中20：20收視指南前20：40電視劇中21：35天氣預(yù)報(bào)前22：00930劇場中金華新聞綜合頻道15秒19：50天氣預(yù)報(bào)前20：30電視劇中20：55黃金一刻前21：10電視劇前21：50電視劇中金華經(jīng)濟(jì)生活頻道15秒18：20電視劇中19：00天氣預(yù)報(bào)前19：30電視劇中20：20電視劇中21：40電視劇中紹興興：：波動(dòng)動(dòng)起起伏伏不不定定，，04年年1月月2月月未未投投入入，，3月月~5月月與與03年年比比較較投投入入降降低低。。紹興興電電視視：：電視臺長度欄目紹興1套15秒18：50天氣預(yù)報(bào)前20：00電視劇中20：30今日傳真前20：45電視劇前21：10電視劇中23：10信息快車道前紹興2套15秒19：00電視劇前19：25電視劇中19：50電視劇中20：20電視劇中21：10繽紛時(shí)代前23：00930劇場中紹興3套30秒15秒+15秒15秒18：00時(shí)尚看看看前18：22娛樂現(xiàn)場前18：54天氣預(yù)報(bào)前20：00電視劇中21：00電視劇中（欄目不變（11月1月-12月底）04年3月-5月寧波波：：21金金維維他他自自03年年10月月在在寧寧波波的的投投放放量量銳銳減減，，04年年電電視視未未投投入入，，集集中中投投入入在在寧寧波波晚晚報(bào)報(bào)。。投放放情情況況：：浙江江省省臺臺、、杭杭州州電電視視臺臺所所有有頻頻道道黃黃金金段段位位集集中中投投入入，，各各頻頻道道黃黃金金段段位位至至少少5次次以以上上大大多多在在黃黃金金檔檔電電視視劇劇插插或或新新聞聞欄欄目目中中。。地方方電電視視媒媒體體18：：-22：：40之之間間高高頻頻次次播播出出，，其其中中30秒秒廣廣告告只只在在杭杭州州影影視視頻頻道道和和嘉嘉興興電電視視臺臺有有播播出出。。60秒秒專專題題僅僅在在03年年的的杭杭州州1套套有有播播出出。。電電視視廣廣告告時(shí)時(shí)間間段段位位投投放放欄欄目目幾幾乎乎不不變變，，連連續(xù)續(xù)投投入入。。每每月月投投入入費(fèi)費(fèi)用用沒沒有有太太大大起起伏伏，，較較平平均均，，預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)廣廣告告全全年年計(jì)計(jì)劃劃均均如如此此，，沒沒有有變變化化。。投入入特特點(diǎn)點(diǎn)：：投投入入量量大大，，選選擇擇媒媒介介廣廣泛泛，，段段位位集集中中。。平面面廣廣告告幾幾個(gè)個(gè)地地區(qū)區(qū)同同步步，，廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容相相同同。。理理性性訴訴求求，，硬硬廣廣告告居居多多。。背景景產(chǎn)品品：：21金金維維他他。。國國內(nèi)內(nèi)第第一一個(gè)個(gè)多多維維元元素素類類藥藥品品，，1984年年面面世世，，到到2003年年整整整整19年年。。企業(yè)業(yè)：：中中國國最最早早四四大大西西藥藥廠廠之之一一的的杭杭州州民民生生藥藥業(yè)業(yè)，，一一個(gè)個(gè)有有著著77年年歷歷史史的的老老字字號號企企業(yè)業(yè)。。傳播播策策略略21金金維維分分步步漸漸進(jìn)進(jìn)營營銷銷傳傳播播策策略略：：首首先先集集中中兵兵力力，，深深挖挖浙浙江江市市場場。。第一一步步，，以以杭杭州州為為中中心心，，利利用用良良好好的的市市場場基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，做做透透杭杭（（州州））、、嘉嘉（（興興））、、湖湖（（州州））；；第二二步步，，穩(wěn)穩(wěn)步步、、逐逐個(gè)個(gè)地地開開拓拓浙浙江江省省內(nèi)內(nèi)市市場場，，把把每每一一個(gè)個(gè)市市場場做做深深、、做做細(xì)細(xì)，，做做出出銷銷量量；；第三三步步，，在在找找到到感感覺覺、、積積累累實(shí)實(shí)力力和和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的的同同時(shí)時(shí)，，謀謀劃劃全全國國市市場場的的大大局局。。2001年1月開始，轟轟轟烈烈的廣廣告運(yùn)動(dòng)在杭杭嘉湖啟動(dòng)。。2002年7月，開始啟啟動(dòng)金華、溫溫州、寧波市市場。到年底，浙江江市場銷量比比2001年年增長了4倍倍投放分析一投放策略：以浙江為根據(jù)據(jù)地，集中市市場在浙江進(jìn)進(jìn)行投入，前前期重點(diǎn)投入入杭州、嘉興興、湖州、逐逐步覆蓋整個(gè)個(gè)浙江地區(qū)，，以浙江為中中心，開拓全全國市場！浙江地區(qū)電視視全面覆蓋，，平面媒體作作為輔助，省省級報(bào)媒重點(diǎn)點(diǎn)投入。電視廣告多個(gè)個(gè)版本同時(shí)投投入，主要以以展示篇為主主，展示篇又又根據(jù)不同人人群呈現(xiàn)不同同畫面的版本本。投入集中中，量大、范范圍廣涉及人人群也廣泛，，在短期內(nèi)如如此投放形式式很快在已有有的基礎(chǔ)上形形成轟動(dòng)效應(yīng)應(yīng)。平面廣告理性性訴求，強(qiáng)調(diào)調(diào)功效，軟硬硬結(jié)合，引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)。人群群鎖定明確。?？茖W(xué)式論證證，頗有說服服和感染力。。平面廣告大大部分為硬廣廣告半版或整整版，軟文大大部分以通欄欄的形式出現(xiàn)現(xiàn)。投放分析二投放策略：連續(xù)式投入：：階段沒有太太大的起伏性性，投放形式式與組合與03年沒有太太大變化，浙浙江省級媒體體集中，地方方媒體全面投投入。真正實(shí)實(shí)現(xiàn)浙江地區(qū)區(qū)的全面覆蓋蓋。事實(shí)上，因?yàn)闉榧型斗?，，感覺力度很很大，但所費(fèi)費(fèi)并不多。投放分析三投放分析：長期延續(xù)性投投入，保持一一定的投入量量，投入沒有有太大起伏，，在10月、、11月減小小投入，而在在臨近送禮季季節(jié)前夕的12月略提升升投入，送禮禮預(yù)熱期過后后1月份降低低投入，隨后后的幾個(gè)月投投入不斷加大大。預(yù)計(jì)04年10月、、11月在廣廣告保持持穩(wěn)穩(wěn)的投入下，，略低于平常常投入量，可可能會采取減減小長度，減減小1-2次次的頻次降低低一部分成本本，從而集中中精力為新產(chǎn)產(chǎn)品小金維他他做宣傳，擴(kuò)擴(kuò)大投入。21金維他策策略解析一、科學(xué)真相相、喚起關(guān)注注二、細(xì)分人群群，走出白領(lǐng)領(lǐng)誤區(qū)三、巧妙造勢勢、營造流行行策略解析一、、一、科學(xué)真相相、喚起關(guān)注注2002年1月，21金金維他發(fā)起第第一輪廣告攻攻勢，采用科科普軟文和產(chǎn)產(chǎn)品硬廣告捆捆綁切入，用用科學(xué)真相喚喚起關(guān)注。軟文以不容置置疑的口氣，，把一些鮮為為人知的科學(xué)學(xué)真相公諸于于眾。硬廣告則強(qiáng)調(diào)調(diào)21金維他他是高品質(zhì)、、科學(xué)可靠的的多維元素產(chǎn)產(chǎn)品。軟硬捆捆綁的廣告，，把被軟文說說服的消費(fèi)者者，引到21金維他的終終端。策略解析二、、二、細(xì)分人群群，走出白領(lǐng)領(lǐng)誤區(qū)同類產(chǎn)品往往往把訴求對象象針對白領(lǐng)人人群，并認(rèn)為為，只有那些些受過良好教教育的白領(lǐng)們們才能接受維維生素。中國的白領(lǐng)群群體遠(yuǎn)不是消消費(fèi)主力，最最大的市場在在于普通百姓姓。事實(shí)上，，普通百姓不不是不需要、、不接受維生生素，而是缺缺乏引導(dǎo)。第二輪廣告攻攻勢中，針對對不同人群的的不同癥狀，，直接訴求，，加上一一句“每天兩兩粒營養(yǎng)全，，花費(fèi)不到八八角錢”的價(jià)價(jià)格提示，直直接讓消費(fèi)者者對號入座。。策略解析三、、三、巧妙造勢勢、營造流行行借前期的鋪墊墊，進(jìn)一步造造勢，渲染氣氣氛。第一步是新聞聞炒作，刊發(fā)發(fā)《改善營養(yǎng)養(yǎng)，杭州（或或嘉興或湖州州）人在行動(dòng)動(dòng)》、《維生生素，真的火火了》等系列列文章，營造造流行——吃吃21金維他他，補(bǔ)充維生生素和礦物質(zhì)質(zhì)是浙江人的的保健新潮流流。第二步，喊出出“你該吃21金維他了了！”的口號號，以大眾的的語言，暗示示人們：如果果你還沒吃21金維他，，就太落伍了了。同時(shí)再次次告知消費(fèi)者者：如果你有有相應(yīng)的健康康問題，很可可能是缺維生生素和礦物質(zhì)質(zhì)，吃21金金維他就能解解決，不要補(bǔ)補(bǔ)這補(bǔ)那了。。第三步：推出出《人群篇》》深度說服系系列，針對不不同人群，說說服人們?yōu)槭彩裁匆?1金維他。策略解析一、電視廣告告的延續(xù)03年04年年延續(xù)老的策策略，電視平平面廣告力度度依舊很大，，在電視廣告告的表現(xiàn)上依依舊是以四種種人群的劃分分來引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)，廣告畫面面多次呈現(xiàn)家家庭環(huán)境的氛氛圍，主要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)家庭消費(fèi)費(fèi)。二、平面廣告告擴(kuò)大影響，，建立信任大版面投入，，一是為品牌牌形象的不斷斷提升，二是是為更進(jìn)一步步加強(qiáng)消費(fèi)者者的信任感。。在今年的廣告告上就出現(xiàn)了了這樣的標(biāo)題題“浙江人的的驕傲”好的的維生素請認(rèn)認(rèn)準(zhǔn)OTC””等。用媒體教導(dǎo)消消費(fèi)者認(rèn)清產(chǎn)產(chǎn)品差異，更更進(jìn)一步加深深產(chǎn)品印象，，了解產(chǎn)品功功效。針對送禮市場場、2003年新新春，21金金維他以賀歲歲為由，發(fā)起起一個(gè)活動(dòng)，，徹底復(fù)蘇這這個(gè)19年的的老品牌?！啊吧衩囟Y物物·紅火羊年年大行動(dòng)”主主題活動(dòng)。浙江四個(gè)城市市的報(bào)紙，廣廣播、電視字字幕，戶外海海報(bào)等，向市市民傳達(dá)了同同樣的信息：：農(nóng)歷小年前夜夜，21金維維他啟動(dòng)紅火火羊年大行動(dòng)動(dòng)！200位位吉祥使者，，將悄悄在5萬戶家庭的的門扉，掛上上一份代表健健康、吉祥的的神秘禮物………得到神秘禮物物的家庭，如如果是21金金維他的消費(fèi)費(fèi)者，請帶上上一個(gè)21金金維他的包裝裝盒，到指定定地點(diǎn)，領(lǐng)取取第二份更珍珍貴的神秘禮禮物?；顒?dòng)預(yù)告，引引起了市民的的熱烈關(guān)注、、討論和期待待。不少消費(fèi)費(fèi)者打來電話話：“什么樣樣的禮物？””“我能不能能得到這份禮禮物。”臘月廿三，四四個(gè)城市5萬萬戶家庭，象象往常一樣，，起床，早餐餐，上班———打開家門———驀然發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，門扉上貼貼著一個(gè)健康康如意結(jié)！針對送禮市場場、當(dāng)天晚報(bào)，刊刊出大紅整板板報(bào)道。并告告知——怎樣樣得到第二份份更珍貴的禮禮物。臘月廿五到大大年三十，更更大的健康如如意結(jié)，掛到到了廣場的中中心、掛到了了很多小區(qū)的的門口。許多多幸運(yùn)的消費(fèi)費(fèi)者，得到了了第二份禮物物。有關(guān)活動(dòng)的新新聞特寫式文文章，連續(xù)出出現(xiàn)在四個(gè)城城市的報(bào)章之之上。整個(gè)活動(dòng)充滿滿懸念和新意意，又與傳統(tǒng)統(tǒng)文化密切相相關(guān)，再加上上炒作得力，，極大地吸引引了市民的關(guān)關(guān)注，成為一一時(shí)的社會飛飛馬。該活動(dòng)的成功功提升了21金維他的品品牌形象，并并直接促進(jìn)銷銷售。除了這個(gè)活動(dòng)動(dòng)，羊年新春春期間，還推推出了新的電電視廣告《節(jié)節(jié)慶篇》。與與單純的賀歲歲廣告不同，，此片一反空空洞、泛泛賀賀歲廣告形式式，既渲染節(jié)節(jié)日氣氛、樹樹立品牌形象象，又針對4大人群傳達(dá)達(dá)了產(chǎn)品功能能，反復(fù)重復(fù)復(fù)品名——金金維他：針對送禮市場場、針對老年人：：心態(tài)年輕精精神旺，就是是不服老———金維他！針對中年人：：家庭事業(yè)一一肩挑，奮斗斗不疲勞———金維他！針對女性：：健康漂亮有有活力，生活活更美好———金維他！針對青少年：：身體結(jié)實(shí)學(xué)學(xué)習(xí)棒，成長長沒煩惱———金維他！成功的賀歲廣廣告攻勢，不不但最終使得得21金維他他成為2002年浙江聲聲音最大，最最為鮮活的品品牌，而且把把熱銷的火種種帶進(jìn)了2003年。四輪廣告攻勢勢，形成四段段市場沖擊波波。從科學(xué)真真相軟文、細(xì)細(xì)分人群，巧巧妙造勢、到到神秘禮物活活動(dòng)、賀歲，，無一不切合合百姓心理，，進(jìn)行最直接接的刺激。多多種戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)運(yùn)用，多角度度、全方位打打動(dòng)消費(fèi)者。。平面廣告《易疲勞、易易感冒、頭暈暈、食欲差、、過早脫發(fā)………中年人請請注意：21金維他能幫幫你》《易感冒、腰腰酸背痛、骨骨質(zhì)疏松、頭頭暈、失眠………老年人請請注意：21金維他能幫幫你》這些平面廣告告，直接而真真誠地告知消消費(fèi)者：“如如果你有這些些健康問題，，又查不出別別的原因，往往往是缺維生生素和礦物質(zhì)質(zhì)，你需要21金維他，，每天兩粒，，花費(fèi)不到8毛錢?！薄墩憬说尿滘湴痢贰丁哆x擇維生素素，認(rèn)準(zhǔn)OTC》在所有的21金維他廣告告中，運(yùn)用手手法都非常直直接，沒有過過分的夸張、、大肆渲染。。非常理性的的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功功效，這也是是廣告增加信信任的一種方方式。平面廣告平面媒體主要要在03年配配合電視廣告告的投入，并并且與地面促促銷活動(dòng)緊密密相連，間接接投入，針對對送禮時(shí)期，，在前期加強(qiáng)強(qiáng)平面廣告投投入，均以半半版和整版大大版面同一時(shí)時(shí)期投入，為為禮品市場做做鋪墊。04年加強(qiáng)平平面廣告投入入，降低電視視投入成本，，廣告一直不不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品品質(zhì)，并且且連續(xù)投入。電視廣告與平面廣告同同步地，針對對主要人群，，制作針對各各人群的系列列電視廣告。。為規(guī)避廣告告法對藥品廣廣告的限制———“不能使使用患者和消消費(fèi)者形象””，金維他把把消費(fèi)者隱藏藏在畫面之外外，通過別人人對鏡頭（也也就是對消費(fèi)費(fèi)者）說的話話，清楚地傳傳達(dá)出21金金維他針對四四大人群的功功效。例針對女性的的電視廣告：：女1（對畫外外人說）：““你的氣色真真好！”女2（對畫外外人說）：““老實(shí)交代，，有什么秘密密武器？”女1（拿起畫畫外人桌上的的21金維他他）：“哦??！21金維他他！”電視廣告細(xì)分人群的廣廣告攻勢，使使21金維他他真正成為不不但擁有廣譜譜的消費(fèi)人群群，而且每個(gè)個(gè)人群都高度度針對的大眾眾健康品。吃吃21金維他他的人，包括括中老人、女女性、青少年年，相當(dāng)一部部分消費(fèi)者月月收入在1500元以下下，受教育的的程度也并不不高。這一事事實(shí)，證明了了“針對白領(lǐng)領(lǐng)”是個(gè)低級級錯(cuò)誤，也證證明忘記對手手不以同類產(chǎn)產(chǎn)品為參照的的策略是成功功的。值得一說的是是：這些平面面廣告和電視視廣告，沒有有搞花拳繡腿腿，樸實(shí)、簡簡單、直接，，信息傳達(dá)簡簡明有效，讓讓消費(fèi)者從廣廣告中找到相相對應(yīng)的癥狀狀，對號入座座。這一系列廣告告，有著強(qiáng)大大的銷售力，，但并沒有損損害品牌，而而且是給品牌牌形象加了分分。通過這一系列列廣告，21金維他這個(gè)個(gè)品牌顯得更更為科學(xué)、專專業(yè)、真誠，，對消費(fèi)者特特別有說服力力。關(guān)于21小金金維他在杭州州投入情況：：浙江省目前只只在杭州地區(qū)區(qū)有投入，電電視平面同步步。電視廣告在5月28日開開始投入，在在杭州1套新新聞綜合、2套西湖明珠珠、3套生活活頻道，6月月2日增加4套影視頻道道。平面媒體選擇擇《錢江都市市報(bào)》《今日日早報(bào)》《每每日商報(bào)》《杭州廣播電電視報(bào)》《浙浙江廣播電視視報(bào)》5月26日在在5份平面媒媒體上刊登同同一內(nèi)容—小小金維他向你你報(bào)道（27日1次）5月28、29、30日日發(fā)布內(nèi)容為為禮物從天而而降8次為彩色1/2，在A版或封底關(guān)于21小金金維他杭州投投入情況：電視臺長度欄目杭州1套新聞綜合15秒30秒18：30民生熱線后21：05直播杭州（周三、四）22：10新聞夜班車20：30第1劇場中20：35第1劇場中杭州2套西湖明珠15秒30秒19：35明珠劇場中20：15明珠劇場中22：10新西湖劇院中21：00明珠劇場中杭州3套生活頻道15秒30秒18：00電視劇前19：30電視劇前21：55電視劇前22：55電視劇中20：20電視劇中21：10電視劇中杭州4套影視頻道15秒30秒19：10電視劇中19：35電視劇中20：30電視劇中21：30電視劇中22：20電視劇中20：20電視劇中21：20電視劇中關(guān)于21小金金維他分析背景：杭州民生藥業(yè)業(yè)在妓成功推推出21金維維他后，借助助現(xiàn)在的維生生素市場和品品牌的支撐在在今年兒童節(jié)節(jié)前夕推出針針對兒童的產(chǎn)產(chǎn)品21小金金維他。功能：能提高高免疫力促進(jìn)進(jìn)生長發(fā)育目標(biāo)人群：使用人群：3-12歲兒兒童購購買人群群：28-40歲婦女與其