《2019年4月全國(guó)自考《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》習(xí)題及答案》

精心整理全國(guó)2013年4月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)答案課程代碼：00058一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是字合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將答題紙的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無(wú)分。.下列不屬于市場(chǎng)基本要素的是（D）P2A.消費(fèi)者 B.購(gòu)買能力C.購(gòu)買欲望 D.產(chǎn)品.一般而言，服裝、鞋帽最適宜采用的分銷策略是（C）P225A.獨(dú)家分銷 B.選擇分銷C.密集分銷一1 D.混合分銷.下列關(guān)于產(chǎn)品成長(zhǎng)期的描述中，不氐顧.的是（D）P176A.產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝趨于穩(wěn)定B.大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇C.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快精心整理...D.由于市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，所以價(jià)格隨之上漲.按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等變量細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，屬于市場(chǎng)細(xì)分中的（D）P142A.行為細(xì)分 B.人口細(xì)分C.地理細(xì)分 D.心理細(xì)分.某品牌的新產(chǎn)品市場(chǎng)容量小，消費(fèi)者對(duì)其比較熟悉，對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感，即愿意出高價(jià)購(gòu)買，并且潛在競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)適宜采用的營(yíng)銷策略是（ C）P178A.快速撇脂 B.快速滲透C.緩慢撇脂 D.緩慢滲透.家庭成員、鄰居、同事都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從對(duì)消費(fèi)者影響的角度來(lái)看，他們屬于哪種參照群體？（A）P92A.首要群體 B.次要群體C.渴望群體 D.比較群體.品牌是一個(gè)集合概念，除了品牌名稱和品牌標(biāo)志之外，還有（ C）P166A.屬性 B.利益C.商標(biāo) D.用戶.下面關(guān)于人員推銷的特點(diǎn)，描述不氐顧的是（B）P273B.成本費(fèi)用低A.B.成本費(fèi)用低C.針對(duì)性強(qiáng) D.具有較大的靈活性.某公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)品線無(wú)法吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。該公司可以考慮采用的產(chǎn)品組合策略是（C）P163A.雙向延伸策略 B.向上延伸策略C.向下延伸策略 D.水平延伸策略.小張?jiān)谂笥训耐扑]下，購(gòu)買了一臺(tái)某品牌冰箱，他的信息來(lái)源是（A）P98A.個(gè)人來(lái)源 B.商業(yè)來(lái)源C.公共來(lái)源 D.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的第一一步是（A）P180A.尋求創(chuàng)意 B.營(yíng)業(yè)分析C.市場(chǎng)試銷 D.形成產(chǎn)品概念.某企業(yè)為推出一款環(huán)保節(jié)能的新型汽車召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。這種促銷方式是（ A）P278A.宣傳 B.人員推銷C.銷售促進(jìn) D.廣告.下列哪種情況說(shuō)明市場(chǎng)需求可能缺乏彈性？（A）P199A.市場(chǎng)上沒(méi)有替代品或沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者 B.購(gòu)買者對(duì)高價(jià)格很在意C.購(gòu)買者購(gòu)買習(xí)慣很容易改變 D.購(gòu)買者積極尋求較為便宜的東西.通常將人壽保險(xiǎn)、百科全書這類消費(fèi)者不了解或即便了解也沒(méi)有興趣購(gòu)買的物品稱為（D）P158A.便利品 B.選購(gòu)品C.特殊品 D.非渴求品.消費(fèi)者在購(gòu)買價(jià)格昂貴、購(gòu)買頻率低、品牌差異大、不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)投入很大的精力和時(shí)間，這類購(gòu)買行為屬于（C）P97A.協(xié)調(diào)型購(gòu)買 B.變換型購(gòu)買C.復(fù)雜型購(gòu)買 D.習(xí)慣型購(gòu)買.商人中間商和代理中間商的根本區(qū)別在于（B）P75A.是否批發(fā)商品C.是否運(yùn)送商品B.是否擁有商品所有權(quán)D.是否儲(chǔ)存商品17.A.是否批發(fā)商品C.是否運(yùn)送商品B.是否擁有商品所有權(quán)D.是否儲(chǔ)存商品17.某超市為了吸引顧客,特意將大米和雞蛋的價(jià)格定得很低，這種定價(jià)策略是（A）P212A.招徒定價(jià)B.聲望定價(jià)C.尾數(shù)定價(jià)D.整數(shù)定價(jià)....“五一”假日期間某商場(chǎng)對(duì)某款商品進(jìn)行促銷活動(dòng)， “買100減30”，持有該商場(chǎng)會(huì)員卡的顧客在此基礎(chǔ)上還能再享受9.5折優(yōu)惠，這種促銷手段屬于（C）P279A.宣傳 B.人員推銷C.銷售促進(jìn) D.廣告.某家電企業(yè)生產(chǎn)3種不同型號(hào)的電冰箱、6種不同型號(hào)的洗衣機(jī)、4種不同型號(hào)的空調(diào)、5種不同型號(hào)的電視機(jī)。該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度是（ C）P159A.1 B.3C.4 D.18.小李去外地出差，出行工具可以在飛機(jī)、火車、長(zhǎng)途汽車之間進(jìn)行選擇，三種運(yùn)輸方式經(jīng)營(yíng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是（A）P77A. 一般競(jìng)爭(zhēng)者 B.愿望競(jìng)爭(zhēng)者C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者.“酒香不怕巷子深”體現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是（D）P6A.生產(chǎn)觀念 B.社會(huì)營(yíng)銷觀念C.推銷觀念 D.產(chǎn)品觀念.企業(yè)的某項(xiàng)產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率為4.2,市場(chǎng)增長(zhǎng)率為21%,該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（B）P34A.問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù)A.問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù)B.明星類業(yè)務(wù)C.金牛類業(yè)務(wù) D.瘦狗類業(yè)務(wù).經(jīng)營(yíng)同一品牌產(chǎn)品的不同超級(jí)市場(chǎng)、百貨店與便利店之間的沖突屬于（B）P237A.垂直渠道沖突 B.水平渠道沖突C.多渠道沖突 D.潛在沖突.某企業(yè)主要生產(chǎn)精密數(shù)控機(jī)床，為了打開(kāi)市場(chǎng)銷路，最適宜采用的廣告媒體是（D）P267A.電視 B.報(bào)紙C.專業(yè)雜志 D.戶外廣告牌.某油漆生產(chǎn)企業(yè)為了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需要， 收購(gòu)了20家油漆經(jīng)銷商店，該增長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于（C）P40A.同心多元化 B.水平多元化C.前向一體化 D.后向一體化.某商場(chǎng)在結(jié)賬處設(shè)置攝像頭，目的是為了觀測(cè)顧客是否順帶購(gòu)買收銀臺(tái)附近的便利品，如電池、口香糖等，這種獲取市場(chǎng)信息的調(diào)研方法屬于（ B）P50A.實(shí)驗(yàn)法 B.觀察法C.問(wèn)卷調(diào)查 D.德?tīng)柗品?.;..企業(yè)按照消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)度來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，采用的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是（D）P143A.地理變量 B.人口變量C.心理變量 D.行為變量.下列測(cè)評(píng)方法中，屬于廣告事后測(cè)評(píng)的是（A）P270A.識(shí)別測(cè)試 B.實(shí)驗(yàn)室測(cè)試C.直接評(píng)分 D.組合測(cè)試.根據(jù)消費(fèi)者送禮和自用兩種目的，杏林酒廠將同樣的酒采用精致和簡(jiǎn)約兩種包裝，并制定不同的價(jià)格。這種包裝策略是（B）P175A.相關(guān)包裝策略 B.分等級(jí)包裝策略C.差異包裝策略 D.相似包裝策略.下列不屬于渠道評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的是（C）P230A.經(jīng)濟(jì)性 B.適應(yīng)性C.完整性 D.控制性二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無(wú)分。.為了指引全體工作人員都朝著既定的方向前進(jìn)，企業(yè)要撰寫正式的任務(wù)報(bào)告書。有效的任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件有（ABCD）P30A.市場(chǎng)導(dǎo)向 B.切實(shí)可行C.富鼓動(dòng)性 D.具體明確E.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向.市場(chǎng)營(yíng)銷效率控制的主要方式有（ABCD）P322A.銷售人員效率控制 B.廣告效率控制C.促銷效率控制 D.分銷效率控制E.生產(chǎn)效率控制.下列關(guān)于社會(huì)責(zé)任與企業(yè)利益二者之間關(guān)系的描述中， 正確的有（BCDE）P352A.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任就一定會(huì)損失企業(yè)利潤(rùn)B.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益C.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能夠間接地促進(jìn)企業(yè)的聲譽(yù)、形象以及銷售D.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能夠使企業(yè)將短期利益同長(zhǎng)遠(yuǎn)利益更好地結(jié)合起來(lái)E.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任需要企業(yè)將自身利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益結(jié)合起來(lái)進(jìn)行權(quán)衡.在定價(jià)方法中，屬于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的有（BD）P208A.成本加成定價(jià)法 B.隨行就市定價(jià)法...C.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法C.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法D.投標(biāo)定價(jià)法E.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法.影響訂購(gòu)點(diǎn)高低的主要因素有（ABD）P253A.訂購(gòu)前置時(shí)間 B.使用率C.訂購(gòu)成本 D.服務(wù)水平E.存貨占用成本非選擇題部分注意事項(xiàng)：用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）.促銷組合答案：指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員促銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)?shù)倪x擇和配合。P260.市場(chǎng)定位答案：指企業(yè)針對(duì)現(xiàn)在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。P151.分銷渠道答案：指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 P222.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境答案：指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。P71四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）.簡(jiǎn)述專家意見(jiàn)法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。答案：專家意見(jiàn)法的優(yōu)點(diǎn)有：1、預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低；2、在預(yù)測(cè)過(guò)程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；3、如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。專家意見(jiàn)法的缺點(diǎn)：1、專家意見(jiàn)未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)；2、責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同；3、一般僅適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。P65.簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者的行為類型。 P106答案：產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型大體有三種。其中，一種極端情況是直接重購(gòu)，基本上屬于慣例化采購(gòu)；另一種極端情況是全新采購(gòu)，需要做大量的調(diào)查研究；二者之間是修正重購(gòu)，也需要做一定的調(diào)查研究。(1)直接重購(gòu)：即企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過(guò)去合許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品。(2)修正重購(gòu)：即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。(3)全新采購(gòu)：即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。在直接重購(gòu)的情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要作出的購(gòu)買決策最少；而在全新采購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要作出的購(gòu)買決策最多，通常要作出以下(8個(gè))主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購(gòu)數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來(lái)的供應(yīng)商。.處于市場(chǎng)主導(dǎo)者地位的企業(yè)欲提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮的主要因素有哪些？并給予解釋。P128答案：企業(yè)提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：第一，引起反壟斷活動(dòng)的可能性。許多國(guó)家有反壟斷法，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率超過(guò)一定限度時(shí)，就有可能受到指控和制裁。第二，為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本。當(dāng)市場(chǎng)占有率已達(dá)到一定水平時(shí)，再要求進(jìn)一步的提高就要付出很大代價(jià)，結(jié)果可能得不償失。第三，爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。有些市場(chǎng)營(yíng)銷手段對(duì)提高市場(chǎng)占有率很有效，卻不一定能增加收益。只有在以下兩種情況下市場(chǎng)占有率同收益率成正比：一是單位成本隨市場(chǎng)占有率的提高而不降低，如20世紀(jì)20年代初福特公司的T型車；二是在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，銷售價(jià)格的提高大大超過(guò)為提高質(zhì)量所投入的成本?？傊?，市場(chǎng)主導(dǎo)者必須善于擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量，保衛(wèi)自己的市場(chǎng)陣地，防御挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻，并在保證收益增加的前提下，提高市場(chǎng)占有率。這樣，才能持久地占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。.某公司的洗發(fā)水品牌有“麗美”、“明星”、“百愛(ài)”等，該公司采用的是何種品牌策略？使用該品牌策略的主要原因是什么？ P173答案：該公司采用的是多品牌策略。一、多品牌策略是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這種策略由寶潔公司首創(chuàng)。二、多品牌策略的實(shí)施主因。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是：1、多種不同的品牌只要被零售商店接收，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小。2、多鐘不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。3、發(fā)展多鐘不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。4、發(fā)展多鐘不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。五、案例題（本題16分）;.;..案例資料:美國(guó)某化學(xué)公司將其幾十個(gè)不同的塑膠企業(yè)重組為一個(gè)企業(yè)之后，面臨的首要問(wèn)題之一就是如何對(duì)新企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位。通過(guò)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶進(jìn)行初步調(diào)查之后顯示：在客戶偏好方面，該公司只排第三位，落后于處于行業(yè)領(lǐng)先地位的其他兩家公司。同時(shí)調(diào)查還顯示，客戶對(duì)塑膠供應(yīng)商的服務(wù)均不滿意。有些客戶評(píng)價(jià)說(shuō)：“塑膠的供應(yīng)者就像沿街兜售小商品的小販一樣，僅在價(jià)格和供貨上競(jìng)爭(zhēng)，而不提供服務(wù)?！鄙鲜稣{(diào)研結(jié)果為該公司制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了依據(jù)，為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并建立自己的優(yōu)勢(shì)，該公司不再局限于僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且還注重提供服務(wù)，并且開(kāi)始尋求與客戶建立密切的關(guān)系。也就是說(shuō)，公司不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)；公司不僅滿足于將產(chǎn)品銷售給顧客，更為重要的是通過(guò)全方位的服務(wù)使客戶滿意。為此，他們?cè)诋a(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)、客戶咨詢等方面給顧客提供全方位的服務(wù)。營(yíng)銷部門的一位高級(jí)經(jīng)理說(shuō)： “不論顧客使用塑膠去做簡(jiǎn)單的安全帶還是復(fù)雜的飛機(jī)設(shè)備，公司都要去幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上獲得成功?！边@種新的營(yíng)銷戰(zhàn)略使公司真正成為了一個(gè)顧客導(dǎo)向型企業(yè)。在 “不僅銷售塑膠，還銷售服務(wù)，同時(shí)注重與客戶建立伙伴型關(guān)系”戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，該公司取得了巨大的成功，很快成為了塑膠行業(yè)的主導(dǎo)者。問(wèn)題：“不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)”體現(xiàn)了該化學(xué)公司對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品層次的重視，請(qǐng)具體解釋該產(chǎn)品層次的內(nèi)涵并對(duì)該化學(xué)公司的這種作法進(jìn)行評(píng)價(jià)。 (7分)...(2)該化學(xué)公司如何處理企業(yè)和客戶的關(guān)系，體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷中哪一層次的營(yíng)銷思想？(4分)(3)作為服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的塑膠公司，你認(rèn)為它最適宜使用何種促銷策略？并闡述理由。(5分)答案：(1)“不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)”體現(xiàn)了該化學(xué)公司對(duì)延伸產(chǎn)品的重視。延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。 P156(2)該化學(xué)公司如何處理企業(yè)和客戶的關(guān)系，體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷中伙伴型的營(yíng)銷思想?；锇樾完P(guān)系營(yíng)銷即公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開(kāi)支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買。該化學(xué)公司的戰(zhàn)略思想：”不僅銷售塑膠，還銷售服務(wù)，同時(shí)注重與客戶建立伙伴型關(guān)系”正能很好地體現(xiàn)這個(gè)營(yíng)銷思想。(3)作為服務(wù)