長(zhǎng)沙某地產(chǎn)芙蓉項(xiàng)目年度營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)課件

誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪？保利·芙蓉總結(jié)誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪？這是一個(gè)迷宮的時(shí)代。如果你不改變，你就會(huì)被淘汰！—《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》這是一個(gè)迷宮的時(shí)代。營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：4R策略指導(dǎo)、4C項(xiàng)目定位、4P策略執(zhí)行、PK文化引入營(yíng)銷(xiāo)理念：跑不贏(yíng)大勢(shì)，一定要跑贏(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：目錄

contents12354整體概況關(guān)于特殊性分析關(guān)于策略執(zhí)行及檢驗(yàn)關(guān)于經(jīng)驗(yàn)分享關(guān)于教訓(xùn)啟示關(guān)于目錄

contents12354整體概況特殊性分析策略執(zhí)行A08年項(xiàng)目整體概況項(xiàng)目基本狀況08年推廣情況客戶(hù)情況總結(jié)123408年?duì)I銷(xiāo)大事記5營(yíng)銷(xiāo)成果匯報(bào)A08年項(xiàng)目整體概況項(xiàng)目基本狀況08年推廣情況客戶(hù)情況總結(jié)1、項(xiàng)目基本狀況關(guān)鍵詞老城中心、明湖片區(qū)教育發(fā)達(dá)：花園二小、花園三小、山東大學(xué)購(gòu)物方便：家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、老東門(mén)臨近景區(qū)：大明湖交通便捷：花園路、經(jīng)一路、東關(guān)大街、歷山路環(huán)境嘈雜地勢(shì)低洼地塊情況項(xiàng)目處于大明湖景區(qū)周邊，配套成熟，升值潛力大，但是地處舊城，屬于棚戶(hù)區(qū)改造。環(huán)境臟亂差，交通堵塞，且地勢(shì)低洼；1、項(xiàng)目基本狀況關(guān)鍵詞地塊情況項(xiàng)目處于大明湖景區(qū)周邊，配基礎(chǔ)數(shù)據(jù)總占地面積：43畝總建筑面積：8萬(wàn)M2地上建筑面積：62880M2住宅建筑面積：51631.0M2配套公建面積：11249.0M2（不含地下）地下建筑面積：21658.77M2地上容積率：2.4建筑密度：27％綠化率：35％戶(hù)數(shù)：546戶(hù)停車(chē)數(shù)：485輛地下停車(chē)：321輛地上停車(chē)：164輛1#2#3#4#基礎(chǔ)數(shù)據(jù)總占地面積：43畝1#2#3#4#戶(hù)型分布及比例一房?jī)煞咳宽攺?fù)戶(hù)型面積套數(shù)套數(shù)比一房66407%兩房75-9543680%三房120-1606111%頂復(fù)140-20092%合計(jì)546100％戶(hù)型分布及比例一房?jī)煞咳宽攺?fù)戶(hù)型面積套數(shù)套數(shù)比一房6641、4月17日保利·芙蓉亮相春季房展會(huì)；2、5月8日

保利·芙蓉奠基儀式隆重舉行；3、5月30日保利山東置業(yè)會(huì)會(huì)員火爆招募中；4、6月21日

賞明湖風(fēng)光，品保利·芙蓉；5、7月10日保利邀您觀(guān)影，《赤壁》首映會(huì)員優(yōu)先享；6、7月中旬看一個(gè)真實(shí)的保利（媒體北京行）；7、8月7日起

搶金行動(dòng)與奧運(yùn)同行；8、9月21日文博會(huì)，《功夫詩(shī)·九卷》會(huì)員專(zhuān)享；9、9月19-22日

秋季房展會(huì)；10、10月12日保利·芙蓉盛大產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)；11、10月18日保利·芙蓉盛大開(kāi)盤(pán)；12、12月18日

保利·芙蓉4#盛大封頂儀式隆重舉行；13、12月25日起

保利賀歲泉城，千余影票會(huì)員專(zhuān)享。2、08年?duì)I銷(xiāo)大事記營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)列舉1、4月17日保利·芙蓉亮相春季房展會(huì)；2、5月8日保利3、08年推廣情況媒體綜述統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2008年4月—2008年12月統(tǒng)計(jì)媒體：報(bào)紙類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)類(lèi)、戶(hù)外類(lèi)、分眾類(lèi)、活動(dòng)類(lèi)等項(xiàng)目自08年4月進(jìn)入宣傳以來(lái)，作為保利山東置業(yè)在濟(jì)南的首批力作之一，為了更加深刻全面的宣傳保利品牌，讓保利品牌在濟(jì)南落地開(kāi)花，也為了更好的讓保利?芙蓉大明湖畔獨(dú)特訴求盡快被濟(jì)南百姓知道、了解、關(guān)注，項(xiàng)目本年度宣傳綜合了報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、廣播、戶(hù)外、短信、分眾、精品雜志等全面化立體式廣告形式。平面報(bào)紙戶(hù)外廣告網(wǎng)絡(luò)短信廣播推廣渠道選擇分眾傳媒DM派發(fā)3、08年推廣情況媒體綜述統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2008年4月—20長(zhǎng)沙某地產(chǎn)芙蓉項(xiàng)目年度營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)長(zhǎng)沙某地產(chǎn)芙蓉項(xiàng)目年度營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)報(bào)紙類(lèi)投放比重分析本項(xiàng)目宣傳以來(lái)投放的59批報(bào)廣，包含齊魯晚報(bào)47批，山東商報(bào)4批，濟(jì)南時(shí)報(bào)8批。圖例顯示，齊魯晚報(bào)在投放的報(bào)廣類(lèi)媒體中所占比重最大。占到79%，其次時(shí)報(bào)，共計(jì)8批，比重14%；報(bào)紙類(lèi)投放比重分析本項(xiàng)目宣傳以來(lái)投放的59批報(bào)廣，包含齊魯宣傳形式分析據(jù)統(tǒng)計(jì)，本項(xiàng)目投放的報(bào)紙類(lèi)廣告中，硬廣42批（整版硬廣20批，跨版1批，半版硬廣21批），軟文類(lèi)7批，半軟半硬類(lèi)2批，報(bào)眼通欄類(lèi)8批。平均每月6.5批。圖例顯示，在報(bào)廣宣傳形式中，硬廣所占比重最大，占到71%，其次為配圖軟文類(lèi)，另外，在開(kāi)盤(pán)前期因?yàn)樾麄餍枰?，?bào)眼通欄類(lèi)也做了相應(yīng)的使用。宣傳形式分析據(jù)統(tǒng)計(jì)，本項(xiàng)目投放的報(bào)紙類(lèi)廣告中，硬廣42批（報(bào)廣投放及效果詳情表報(bào)廣投放及效果詳情表報(bào)廣投放及效果詳情表報(bào)廣投放及效果詳情表報(bào)廣投放及效果詳情表報(bào)廣投放及效果詳情表圖例顯示，山東商報(bào)的平均每批宣傳帶來(lái)的進(jìn)線(xiàn)量最多，平均每次宣傳帶來(lái)73批電話(huà)，但是不可忽視的是其主要來(lái)電產(chǎn)生在6月中旬，當(dāng)時(shí)項(xiàng)目剛剛進(jìn)入實(shí)際賣(mài)點(diǎn)的宣傳，引起的客戶(hù)關(guān)注較大，同期其他媒體來(lái)電也有相應(yīng)效果，但是后期經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，山東商報(bào)的進(jìn)線(xiàn)量較大但是有效來(lái)電不足。齊魯晚報(bào)是本項(xiàng)目所選最頻繁的投放媒體，平均每期報(bào)廣來(lái)電40批，該媒體來(lái)電有效性高于其他媒體，且經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售驗(yàn)證，晚報(bào)的持續(xù)性宣傳效果較好。濟(jì)南時(shí)報(bào)因?yàn)槠渥陨戆l(fā)行量等原因，來(lái)電較少。報(bào)廣來(lái)電情況圖例顯示，山東商報(bào)的平均每批宣傳帶來(lái)的進(jìn)線(xiàn)量最多，平均每次宣圖例顯示：在本項(xiàng)目投放的眾多渠道當(dāng)中，齊魯晚報(bào)共致來(lái)電2362批，所占比重最大為37%，其次為為圍擋和工地現(xiàn)場(chǎng)的來(lái)電占到了20%，另外像戶(hù)外廣告、廣播、短信、活動(dòng)等均取得較好效果。各渠道來(lái)電統(tǒng)計(jì)分析圖例顯示：在本項(xiàng)目投放的眾多渠道當(dāng)中，齊魯晚報(bào)共致來(lái)電23608年5月售樓處啟用之后，共計(jì)接待客戶(hù)3853批。平均每個(gè)月接待客戶(hù)550批，每周接待客戶(hù)138批左右。圖例顯示可以看出，路過(guò)及附近的客戶(hù)在來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)中所占比重最大，為47.3%，其次為介紹的客戶(hù)，另外晚報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、圍擋、戶(hù)外等媒介均對(duì)客戶(hù)到訪(fǎng)產(chǎn)生良好帶動(dòng)作用。各渠道來(lái)訪(fǎng)統(tǒng)計(jì)分析08年5月售樓處啟用之后，共計(jì)接待客戶(hù)3853批。平均每個(gè)月圖例顯示，在保利芙蓉成交渠道中比重最大的為附近和路過(guò)售樓處的，為230套，所占比重為51%，其次為晚報(bào)廣告，成交70套，占成交比重的15%，另外網(wǎng)絡(luò)、介紹、圍擋、廣播、活動(dòng)、展會(huì)等都有不同程度的成交。各渠道成交統(tǒng)計(jì)分析圖例顯示，在保利芙蓉成交渠道中比重最大的為附近和路過(guò)售樓處的4、客戶(hù)分析圖例顯示：客戶(hù)置業(yè)過(guò)程中項(xiàng)目本身對(duì)其的吸引點(diǎn)，最多的集中在開(kāi)發(fā)商品牌、項(xiàng)目區(qū)位方面，比重分別占到了28.27%和20.92%。另外，其他一些因素：例如靠近單位上下班方便和戶(hù)型本身優(yōu)勢(shì)也分別占到19.68%和12.33%的比例?？梢?jiàn)，品牌和地段成為本項(xiàng)目制勝關(guān)鍵。圖例顯示，購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目周邊的配套情況較滿(mǎn)意，極大的提升了本項(xiàng)目的價(jià)值，首當(dāng)其沖的是對(duì)交通狀況的滿(mǎn)意，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，有40%以上的客戶(hù)表示對(duì)項(xiàng)目周邊交通環(huán)境滿(mǎn)意，另外對(duì)項(xiàng)目周邊的學(xué)校、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、銀行等其他生活配套也較滿(mǎn)意。圖例顯示：齊魯晚報(bào)和戶(hù)外廣告等大眾媒體在本項(xiàng)目的宣傳過(guò)程中起到了重要作用，比例分別占到了29.66%和18.78%。另外朋友介紹帶來(lái)的成交也占到6.48%的比例。4、客戶(hù)分析圖例顯示：客戶(hù)置業(yè)過(guò)程中項(xiàng)目本身對(duì)其的吸引點(diǎn)，圖例顯示：99%的客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格非常滿(mǎn)意?？梢?jiàn)價(jià)格是本項(xiàng)目促進(jìn)成交的最重要原因。圖例顯示：98%的客戶(hù)對(duì)于本項(xiàng)目的區(qū)位表示非常滿(mǎn)意。圖例顯示：94%的客戶(hù)對(duì)于本項(xiàng)目的戶(hù)型表示滿(mǎn)意。一方面是因?yàn)楸卷?xiàng)目戶(hù)型根據(jù)客戶(hù)的需求做了相應(yīng)的調(diào)整和包裝。另一方面，也是戶(hù)型配比基本適合本項(xiàng)目客群需要。圖例顯示：99%的客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格非常滿(mǎn)意?？梢?jiàn)價(jià)格是本項(xiàng)圖例顯示：98.13%的客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目建筑外觀(guān)表示滿(mǎn)意，有1.87%的客戶(hù)表示基本滿(mǎn)意，可見(jiàn)本項(xiàng)目面對(duì)的客群，不單純是滿(mǎn)足居住的需求，開(kāi)始追求居住質(zhì)量和居住環(huán)境。圖例顯示：98.12%的客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的景觀(guān)綠化表示滿(mǎn)意。圖例顯示：購(gòu)房者對(duì)本項(xiàng)目的交通條件100%滿(mǎn)意。圖例顯示：98.13%的客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目建筑外觀(guān)表示滿(mǎn)意，有1.8圖例顯示：90%的客戶(hù)對(duì)與本項(xiàng)目周邊的市政配套表示滿(mǎn)意。圖例顯示：本項(xiàng)目在統(tǒng)計(jì)的成交客戶(hù)有45%來(lái)自歷下區(qū)，22%來(lái)自歷城區(qū)?？梢?jiàn)，周邊客群對(duì)本區(qū)域的居住依賴(lài)還是非常強(qiáng)的。圖例顯示：94%的客戶(hù)購(gòu)房目的為自住，另外有少許投資和購(gòu)房贈(zèng)送父母的客戶(hù)，但是所占比重不大。圖例顯示：90%的客戶(hù)對(duì)與本項(xiàng)目周邊的市政配套表示滿(mǎn)意。圖例圖例顯示：本項(xiàng)目的購(gòu)房群體年齡差距較大，自24歲至50多歲均有，其中重點(diǎn)還是集中在25歲-30歲初次購(gòu)房和37歲-45歲二次置業(yè)的兩大群體之上。圖例顯示：92%的客戶(hù)擁有大學(xué)學(xué)歷。本項(xiàng)目業(yè)主素質(zhì)較高。注：核心家庭指：年輕夫妻、夫妻加孩子、單身加孩子直系家庭指：三代同堂、四代同堂、老人與孫輩一起生活。圖例顯示，本項(xiàng)目購(gòu)房者全部為核心家庭和直系家庭。圖例顯示：本項(xiàng)目的購(gòu)房群體年齡差距較大，自24歲至50多歲均圖例顯示：一家三口是本項(xiàng)目最大的客戶(hù)群體。圖例顯示：83%的客戶(hù)家庭年收入集中在8萬(wàn)至10萬(wàn)之間。屬于中等家庭。圖例顯示：國(guó)營(yíng)集體企業(yè)的普通員工和民營(yíng)、私企的管理人員是本項(xiàng)目的主要購(gòu)房群體。圖例顯示：一家三口是本項(xiàng)目最大的客戶(hù)群體。圖例顯示：83%的圖例顯示：兩室三室的購(gòu)房比例仍舊是本項(xiàng)目的重點(diǎn)。（本圖例3室2廳1衛(wèi)指1#90㎡戶(hù)型）圖例顯示：85至102㎡的是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的主力面積?？梢?jiàn)：中小戶(hù)型仍舊受市場(chǎng)歡迎。調(diào)研顯示：78.28%的客戶(hù)選擇按揭。圖例顯示：兩室三室的購(gòu)房比例仍舊是本項(xiàng)目的重點(diǎn)。（本圖例3室4月5月6月7月8月9月10月12月11月09年5、08營(yíng)銷(xiāo)成果匯報(bào)保利山東置業(yè)會(huì)會(huì)員招募，截止開(kāi)盤(pán)前期，共吸納會(huì)員900余人，

從而最大程度上保障了客源的充足！10月12日產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，搖出500會(huì)員卡號(hào)10月18日保利芙蓉盛大開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日，共有402套住宅單位售出，銷(xiāo)售金額逾2.4億元，銷(xiāo)售率達(dá)75%，刷新濟(jì)南樓市多項(xiàng)紀(jì)錄，成為2008年濟(jì)南樓市單日單盤(pán)銷(xiāo)售套數(shù)、銷(xiāo)售額雙料冠軍，創(chuàng)濟(jì)南單盤(pán)當(dāng)日銷(xiāo)售率之最。08年12月保利·芙蓉售罄！共計(jì)銷(xiāo)售房源546套，銷(xiāo)售額3.5億元！銷(xiāo)售套數(shù)銷(xiāo)售金額銷(xiāo)售率創(chuàng)08年濟(jì)南樓市開(kāi)盤(pán)當(dāng)日銷(xiāo)售套數(shù)、銷(xiāo)售金額、銷(xiāo)售率三項(xiàng)第一4月5月6月7月8月9月10月12月11月09年5、08營(yíng)B項(xiàng)目特殊性分析開(kāi)發(fā)商特性客戶(hù)特性123產(chǎn)品特性當(dāng)年拿地、當(dāng)年拆遷、當(dāng)年開(kāi)工、當(dāng)年開(kāi)盤(pán)、當(dāng)年封頂、當(dāng)年清盤(pán)

B項(xiàng)目特殊性分析開(kāi)發(fā)商特性客戶(hù)特性123產(chǎn)品特性當(dāng)年拿地、1、開(kāi)發(fā)商特性保利山東置業(yè)有限公司所屬中國(guó)保利集團(tuán)，中國(guó)保利集團(tuán)公司是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，于1993年2月在保利科技有限公司基礎(chǔ)上組建起來(lái)的大型企業(yè)集團(tuán)，現(xiàn)為國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)監(jiān)管的151家大型中央企業(yè)之一。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，保利集團(tuán)業(yè)務(wù)涉及貿(mào)易、海外、文化、地產(chǎn)、物業(yè)等幾大領(lǐng)域。集團(tuán)所屬企業(yè)及項(xiàng)目遍布北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶、濟(jì)南、武漢、長(zhǎng)沙、哈爾濱、沈陽(yáng)、貴陽(yáng)、昆明、南寧、杭州、海南以及香港等地區(qū)。2007年集團(tuán)總資產(chǎn)首次超過(guò)500億元，提前進(jìn)入中央企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模500—1000億元的第二方陣；銷(xiāo)售收入和凈資產(chǎn)雙雙首次突破百億，利潤(rùn)總額增長(zhǎng)一倍，連續(xù)七年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，繼續(xù)保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭。進(jìn)入151家央企的前60名。2008年，保利地產(chǎn)開(kāi)始進(jìn)軍山東房地產(chǎn)市場(chǎng)，在泉城風(fēng)景秀麗的大明湖畔筑造精品住宅社區(qū)——保利?芙蓉。出身名門(mén)，但尚未被濟(jì)南認(rèn)可；“文化”是區(qū)別與其他地產(chǎn)企業(yè)的重要特征；目標(biāo)感強(qiáng)，一旦制定，必將嚴(yán)格執(zhí)行。作為進(jìn)軍濟(jì)南的首批項(xiàng)目，甲方要求開(kāi)盤(pán)即清盤(pán)！1、開(kāi)發(fā)商特性保利山東置業(yè)有限公司所屬中國(guó)保利集團(tuán)，中國(guó)保2、項(xiàng)目特性地段：處于大明湖風(fēng)景區(qū)東部，人文環(huán)境良好；老城區(qū)，生活環(huán)境嘈雜，交通堵塞嚴(yán)重；屬于全城地勢(shì)最低洼地段，受07年大水影響，客戶(hù)排除心理強(qiáng)；產(chǎn)品：產(chǎn)品比例嚴(yán)重失調(diào)，兩室戶(hù)型所占比重達(dá)80%；戶(hù)型斷檔，無(wú)100-120㎡房型；部分戶(hù)型為出面積，設(shè)立了多處陽(yáng)臺(tái)，客戶(hù)反感；主力戶(hù)型F，采光差，客戶(hù)排斥心理強(qiáng)2、項(xiàng)目特性地段：3、客戶(hù)特性通過(guò)對(duì)前期鉑金卡客戶(hù)分析，本項(xiàng)目客戶(hù)職業(yè)構(gòu)成主要集中在政府公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主、事業(yè)單位等幾個(gè)方面，其獲知信息渠道寬泛，置業(yè)理性，注重私密性，排斥購(gòu)房信息擴(kuò)大化；客群面積需求與產(chǎn)品配比不符，尤其是13.5%的客戶(hù)需求100-120㎡戶(hù)型，本項(xiàng)目沒(méi)有此類(lèi)房源；而一室、三室產(chǎn)品與客戶(hù)需求也不符。3、客戶(hù)特性通過(guò)對(duì)前期鉑金卡客戶(hù)分析，本項(xiàng)目客戶(hù)職業(yè)構(gòu)成主C策略執(zhí)行及效果檢驗(yàn)4R指導(dǎo)4P執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)12344C定位C策略執(zhí)行及效果檢驗(yàn)4R指導(dǎo)4P執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)12344C定與顧客建立關(guān)聯(lián)。通過(guò)對(duì)保利山東置業(yè)會(huì)員的調(diào)研了解到，本項(xiàng)目客戶(hù)集中為公務(wù)員、事業(yè)單位員工、個(gè)體職業(yè)者等經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，房產(chǎn)信息獲知渠道較多，購(gòu)房較為理性的客戶(hù)，所以，如何從眾多房產(chǎn)咨詢(xún)當(dāng)中跳出，通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)引起共鳴，提高關(guān)注，是推廣要解決的重要內(nèi)容。重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)，不斷提醒客戶(hù)關(guān)注，尤其是游離客戶(hù)；回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力；回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。relevencyrelationreturn提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。08年在市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變、客戶(hù)意向搖擺不定的情況下，拋開(kāi)以往常規(guī)操作手法，拒絕“刻舟求劍”，不恪守成規(guī)，迅速綜合當(dāng)下環(huán)境，做出最快反應(yīng)，是保利?芙蓉營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵！reaction

1、4R指導(dǎo)關(guān)聯(lián)relevency、反應(yīng)reaction、關(guān)系relation、回報(bào)return與顧客建立關(guān)聯(lián)。重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)?；貓?bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉。releve2、4C定位CustomerCostConvenienceCommunication1、成立保利山東置業(yè)會(huì)，招募保利山東會(huì)員；1）、作為保利山東置業(yè)有限公司企業(yè)的而非單個(gè)項(xiàng)目的置業(yè)會(huì)，其啟動(dòng)將直接為保利山東在濟(jì)南的長(zhǎng)期發(fā)展吸納大量置業(yè)者，提高開(kāi)盤(pán)火爆銷(xiāo)售的機(jī)率！2）、截止開(kāi)盤(pán)前期，共吸納會(huì)員900余人，最大程度上保障了客源的充足！3）、作為保利山東置業(yè)會(huì)的客群，其資料、特征、動(dòng)態(tài)的詳細(xì)分析，為后期價(jià)格策略的制定、產(chǎn)品的改善、營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇、促銷(xiāo)政策的實(shí)施等提供了充足資料支持！4）、最大化保證了開(kāi)盤(pán)的成功！效果檢驗(yàn)：開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，保利山東置業(yè)會(huì)員有力支撐了銷(xiāo)售，當(dāng)天成交402套房源中，有340余位業(yè)主為前期積累會(huì)員。占到總成交量的85%。Consumer，以客戶(hù)為中心。進(jìn)行產(chǎn)品定位！2、4C定位CustomerCostCCustomerCostConvenienceCommunication2、通過(guò)會(huì)員需求摸底，改良產(chǎn)品，營(yíng)造“90㎡三室”概念；通過(guò)對(duì)置業(yè)會(huì)會(huì)員的分析，發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目有相當(dāng)大部分客群，在功能需求上以三房為理想居所，但是本項(xiàng)目三房均為120—160㎡，總房款遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其經(jīng)濟(jì)承受能力；改善措施：經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品詳細(xì)解讀，決定將1#90㎡兩房之“北陽(yáng)臺(tái)”部分做成“書(shū)房”概念，從而創(chuàng)造出“90平米三房”的概念；效果檢驗(yàn)：開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，1#樓房源消化率在80%以上。陽(yáng)臺(tái)變書(shū)房CustomerCostConvenCustomerCostConvenienceCommunication3、會(huì)員抗性總結(jié)，打造“空中院落”生活。經(jīng)過(guò)前期客戶(hù)摸底，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)因?yàn)榈咨炭赡艽驍_生活安靜性為由，拒絕選擇3樓。為了減輕3樓抗性，增加產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。改善措施：將三樓上人屋面根據(jù)戶(hù)型結(jié)構(gòu)分割為“露臺(tái)”贈(zèng)送客戶(hù)，創(chuàng)造“空中院落”的概念；效果檢驗(yàn)：開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，3樓產(chǎn)品售罄！CustomerCostConvenCustomerCostConvenienceCommunication4、考慮到經(jīng)濟(jì)型客戶(hù)需求，改良F戶(hù)型，為客戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值。經(jīng)過(guò)對(duì)特殊戶(hù)型F戶(hù)型客群的研究，發(fā)現(xiàn)F戶(hù)型客群普遍經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，于是以“經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠”為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行客戶(hù)吸引改善措施：將飄窗落地，增加使用面積；入戶(hù)防火部分以“入戶(hù)花園”概念贈(zèng)送給客戶(hù)；效果檢驗(yàn)：截止目前，體量最大的F戶(hù)型，有效分流部分考慮G戶(hù)型但是經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足的客戶(hù)！CustomerCostConvenCustomerCostConvenienceCommunication1、高價(jià)放風(fēng)，抬高客戶(hù)心理價(jià)位；在置業(yè)會(huì)成立之初，即告知客戶(hù)芙蓉項(xiàng)目均價(jià)區(qū)間為7000-7500元/㎡，以此抬高客戶(hù)心理價(jià)位，同時(shí)吸納經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)意向強(qiáng)的客戶(hù)；2、問(wèn)卷調(diào)研形式，客戶(hù)心理價(jià)位摸底。開(kāi)盤(pán)前，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研形式，進(jìn)行客戶(hù)心理價(jià)位摸底，同時(shí)，再次傳達(dá)均價(jià)區(qū)間為7000-7500元/㎡。3、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，再次抬高客戶(hù)心理價(jià)位。開(kāi)盤(pán)前，籌備盛大產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，通過(guò)景觀(guān)、園林、材料等方面，進(jìn)行產(chǎn)品詳細(xì)解讀。再次抬高客戶(hù)心理價(jià)位，同時(shí)舉行搖號(hào)儀式，搖出500位有限選房會(huì)員，以此激勵(lì)客戶(hù)成交。Cost，關(guān)注并滿(mǎn)足客戶(hù)成本，以客戶(hù)為導(dǎo)向，進(jìn)行價(jià)格定位！CustomerCostConvenCustomerCostConvenienceCommunication4、預(yù)選房方案制定，供需比決定價(jià)格走向。開(kāi)盤(pán)前，通過(guò)客戶(hù)摸底，進(jìn)行ABCD類(lèi)客戶(hù)詳細(xì)分類(lèi)，并為客戶(hù)制定詳細(xì)預(yù)選房方案，通過(guò)供需比，決定價(jià)格走向，以總價(jià)差分流客戶(hù)，以此提高解籌率，加速去化！08年9月客戶(hù)調(diào)研顯示，1#和3#客戶(hù)積累嚴(yán)重不足，2#和4#意向客戶(hù)飽和；3#樓座供需比為1.2比1，客戶(hù)對(duì)戶(hù)型需求嚴(yán)重失調(diào)，F(xiàn)戶(hù)型供需比達(dá)4比1，客戶(hù)嚴(yán)重不足。通過(guò)價(jià)格調(diào)整，和客戶(hù)引導(dǎo)，3#當(dāng)天解籌率達(dá)65%以上；CustomerCostConvenCustomerCostConvenienceCommunication本著方便客戶(hù)了解、關(guān)注、購(gòu)買(mǎi)的原則進(jìn)行渠道規(guī)劃，即消費(fèi)者的角度反向設(shè)計(jì)渠道，首先考慮顧客購(gòu)物等交易過(guò)程如何給顧客方便，而不是先考慮銷(xiāo)售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷(xiāo)售的過(guò)程；通過(guò)客戶(hù)了解信息渠道調(diào)研，確定項(xiàng)目推廣渠道，直抵目標(biāo)客群；1、通過(guò)客戶(hù)居住區(qū)域、職業(yè)劃分調(diào)研，確定行銷(xiāo)路線(xiàn)；通過(guò)對(duì)周邊山東大學(xué)、歷下區(qū)政府、東關(guān)街道辦事處、商校、中心醫(yī)院等進(jìn)行行銷(xiāo)，擴(kuò)展行銷(xiāo)渠道。2、亮相春季、秋季展會(huì)，尋找客群。Convenience，消費(fèi)者了解、關(guān)注及購(gòu)買(mǎi)的便利性完善推廣定位。CustomerCostConvenCustomerCostConvenienceCommunication把單一的促銷(xiāo)行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V，其本質(zhì)在于尋找消費(fèi)者更易接受的促銷(xiāo)方式，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地結(jié)合在一起。在保利芙蓉項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，加強(qiáng)與客戶(hù)溝通，1、情感營(yíng)銷(xiāo)，“誰(shuí)不眷戀大明湖？”在保利芙蓉項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)客戶(hù)特征分析，得出情感營(yíng)銷(xiāo)策略，“誰(shuí)不眷戀大明湖？”通過(guò)情感訴求，強(qiáng)調(diào)稀缺賣(mài)點(diǎn)。2、文化營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)互動(dòng)！通過(guò)客戶(hù)喜好調(diào)研，確定活動(dòng)方向。Communication，加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通，確定形象定位！CustomerCostConven1、產(chǎn)品：是指廣義上的產(chǎn)品。是地段、環(huán)境、房源、戶(hù)型、建筑立面、園林、社區(qū)配套、物業(yè)服務(wù)、設(shè)備、市政配套的綜合。

2、價(jià)格：是指項(xiàng)目房源的單價(jià)、總價(jià)及優(yōu)惠促銷(xiāo)政策。3、渠道：是指營(yíng)銷(xiāo)組織及客戶(hù)渠道開(kāi)發(fā)。

4、促銷(xiāo)：是指推廣，含媒體、活動(dòng)。

對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)而言，產(chǎn)品和價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵因素，權(quán)重應(yīng)超過(guò)70%，而渠道和促銷(xiāo)是輔助手段，權(quán)重應(yīng)小于30%。一個(gè)項(xiàng)目只有在產(chǎn)品和價(jià)格上取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在銷(xiāo)售表現(xiàn)上全面領(lǐng)先對(duì)手。3、4P執(zhí)行1、產(chǎn)品：是指廣義上的產(chǎn)品。是地段、環(huán)境、房源、戶(hù)型、建筑立比較因素保利芙蓉明湖天地產(chǎn)品地段環(huán)境交通市政配套相當(dāng)相當(dāng)戶(hù)型競(jìng)爭(zhēng)比較1#1、1#90㎡三室包裝，吸引特定人群；2、南向開(kāi)間7.5米，采光面寬；3、明廚明衛(wèi)1、90㎡兩居；2、南向開(kāi)間6.3米，采光面窄；3、衛(wèi)生間全是暗衛(wèi)2#、4#2#、4#之ABCDEH戶(hù)型為區(qū)域獨(dú)家供應(yīng)無(wú)此類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)3#F、G戶(hù)型區(qū)域獨(dú)家無(wú)此類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)H1-H6戶(hù)型塔樓設(shè)計(jì)，通透、采光等方面均不占優(yōu)勢(shì)拐角戶(hù)型15套雖不規(guī)則，但是采光、通風(fēng)均優(yōu)于H1-H6保利芙蓉PK明湖天地之4P比較比較因素保利芙蓉明湖天地產(chǎn)品地段環(huán)境交通市政配套相當(dāng)相當(dāng)戶(hù)型比較因素保利芙蓉明湖天地價(jià)格1#（相當(dāng)）實(shí)收6400元/平米均價(jià)6600元/㎡，按揭97折，實(shí)收6400左右2#、4#定價(jià)高無(wú)此類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)3#GF定價(jià)適中無(wú)此類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)3#H1-H6（相當(dāng)）實(shí)收均價(jià)5710特價(jià)產(chǎn)品，實(shí)收5600-5800渠道（營(yíng)銷(xiāo)組織）營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)弱渠道開(kāi)放強(qiáng)弱推廣媒體組合強(qiáng)弱活動(dòng)強(qiáng)弱品牌強(qiáng)弱結(jié)果贏(yíng)輸比較因素保利芙蓉明湖天地價(jià)格1#（相當(dāng)）實(shí)收6400元/平米D、保利芙蓉經(jīng)驗(yàn)分享技巧一：客戶(hù)積累技巧技巧二：客戶(hù)意向摸底技巧技巧三：客戶(hù)分流技巧技巧四：銷(xiāo)售激勵(lì)技巧D、保利芙蓉經(jīng)驗(yàn)分享技巧一：客戶(hù)積累技巧技巧二：客戶(hù)意向摸面臨困難：08年市場(chǎng)推盤(pán)量大，且打折促銷(xiāo)信息廣，分散客戶(hù)注意力；應(yīng)對(duì)策略：1、置業(yè)會(huì)員招募，享受2萬(wàn)抵3萬(wàn)會(huì)員優(yōu)惠；2、入會(huì)會(huì)員享受優(yōu)先選房權(quán)；3、保利山東置業(yè)會(huì)會(huì)員享受2000元/年升值年金，體現(xiàn)保利山東置業(yè)在濟(jì)南長(zhǎng)期發(fā)展之決心，和惠民之信念。面臨困難：1、搖號(hào)產(chǎn)生優(yōu)先選房客戶(hù)，部分客戶(hù)擔(dān)心沒(méi)有機(jī)會(huì)選房2、搖出會(huì)員，按照卡號(hào)先后順序選房，當(dāng)會(huì)員卡積累到500張左右，客戶(hù)排斥這種選房方式；應(yīng)對(duì)策略：搶金行動(dòng)，與奧運(yùn)同行！通知客戶(hù)在奧運(yùn)會(huì)期間進(jìn)行會(huì)員的最后招募，非入會(huì)會(huì)員不能享受保利山東置業(yè)會(huì)會(huì)員的優(yōu)先選房權(quán)和一萬(wàn)元購(gòu)房?jī)?yōu)惠權(quán)；以此逼定游離客戶(hù)下定！技巧一：客戶(hù)積累技巧面臨困難：08年市場(chǎng)推盤(pán)量大，且打折促銷(xiāo)信息廣，分散客戶(hù)注意技巧二：客戶(hù)意向摸底技巧把握每一次與客戶(hù)溝通的機(jī)會(huì)，這個(gè)階段需要注意的是一定要有新的信息點(diǎn)（戶(hù)型發(fā)布、活動(dòng)組織、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、價(jià)格公示......）給到客戶(hù)，不能單純的折騰客戶(hù)；明確每一次摸底調(diào)查的目的（由淺入深），每一次的調(diào)查要符合當(dāng)時(shí)的節(jié)奏，目的不同調(diào)查深度和方法就會(huì)不同;安排好每一次摸底調(diào)查的流程，也就是要提前安排好如何保證準(zhǔn)確的摸查到客戶(hù)意向，不但數(shù)量要充分,質(zhì)量也要保證；與策劃配合及時(shí)總結(jié)，保證銷(xiāo)售人員和策劃人員對(duì)客戶(hù)的了解同步，以便及時(shí)調(diào)整價(jià)格和房號(hào)；將總結(jié)結(jié)果及時(shí)用于指導(dǎo)銷(xiāo)售，指導(dǎo)下階段的客戶(hù)意向分流：每天晚上召集全體人員開(kāi)溝通會(huì)。技巧二：客戶(hù)意向摸底技巧把握每一次與客戶(hù)溝通的機(jī)會(huì)，這個(gè)階技巧三：客戶(hù)分流調(diào)整技巧面臨困難：1、前期客戶(hù)摸底得出，客戶(hù)集中于2#和4#，體量占到項(xiàng)目總題量3/4的1#和3#的意向客戶(hù)不足以支撐解籌率；2、部分戶(hù)型意向客戶(hù)過(guò)剩，部分戶(hù)型無(wú)人問(wèn)津；產(chǎn)品差距大；應(yīng)對(duì)策略：總價(jià)差距，分流客戶(hù)；技巧三：客戶(hù)分流調(diào)整技巧面臨困難：技巧四：銷(xiāo)售激勵(lì)技巧，引入PK文化項(xiàng)目總監(jiān)策劃總監(jiān)項(xiàng)目經(jīng)理策劃經(jīng)理策劃師銷(xiāo)售副經(jīng)理銷(xiāo)售主管接待1組接待2組服務(wù)組以競(jìng)聘上崗的形式，組健以上營(yíng)銷(xiāo)框架，通過(guò)“尖刀培訓(xùn)”，進(jìn)行瘋狂營(yíng)銷(xiāo)，最大化激勵(lì)項(xiàng)目組員！技巧四：銷(xiāo)售激勵(lì)技巧，引入PK文化項(xiàng)目總監(jiān)策劃總監(jiān)項(xiàng)目經(jīng)理E、教訓(xùn)與啟示一：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要緊扣銷(xiāo)售二：媒體的炒作配合要及時(shí)三：人員激勵(lì)要到位E、教訓(xùn)與啟示一：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要緊扣銷(xiāo)售二：媒體的炒作配合要及教訓(xùn)一：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要緊扣銷(xiāo)售問(wèn)題：保利·芙蓉營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，為了增強(qiáng)品牌宣傳，增強(qiáng)客戶(hù)關(guān)注，從項(xiàng)目宣傳之初便進(jìn)行一系列活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。部分活動(dòng)在舉辦過(guò)程中，單純?yōu)榱嗽鰪?qiáng)品牌宣傳而忽視了與銷(xiāo)售掛鉤，致使出現(xiàn)“為活動(dòng)而活動(dòng)”的現(xiàn)象發(fā)生；不僅沒(méi)促進(jìn)銷(xiāo)售，反而增加了許多不必要的工作量。建議：任何營(yíng)銷(xiāo)性活動(dòng)均需緊扣銷(xiāo)售，擴(kuò)大宣傳、維系客戶(hù)的同時(shí)，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。教訓(xùn)一：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要緊扣銷(xiāo)售問(wèn)題：教訓(xùn)二：媒體的炒作配合要及時(shí)問(wèn)題：保利芙蓉舉行了幾次較大規(guī)模的活動(dòng)，特別是文博會(huì)《功夫詩(shī)九卷》，媒體北京行等文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是其他地產(chǎn)商不具備的，由于前后欠缺足夠轟動(dòng)的媒體炒作，致使其活動(dòng)只達(dá)到維系客戶(hù)的效果，而沒(méi)有起到擴(kuò)大項(xiàng)目影響力的效果；建議：在制定活動(dòng)方案同時(shí)要詳細(xì)的考慮好活動(dòng)的媒體配合炒作，確保多目的同時(shí)達(dá)成。

教訓(xùn)二：媒體的炒作配合要及時(shí)問(wèn)題：保利芙蓉舉行了幾次較大規(guī)教訓(xùn)三：人員激勵(lì)要到位問(wèn)題：經(jīng)過(guò)前期長(zhǎng)時(shí)間客戶(hù)積累，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員激情逐漸減少，嚴(yán)重影響后期銷(xiāo)售成績(jī)；建議：引進(jìn)PK文化，最大限度激勵(lì)業(yè)務(wù)員，促使其發(fā)揮最大潛力；教訓(xùn)三：人員激勵(lì)要到位問(wèn)題：總結(jié)4R指導(dǎo)4C定位4P執(zhí)行＋PK文化下的瘋狂營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)＝本項(xiàng)目成功缺的是回暖的大勢(shì)，靠的是激情與汗水，破的是市場(chǎng)堅(jiān)冰！20％的營(yíng)銷(xiāo)技巧80％的辛勤汗水總結(jié)4R指導(dǎo)＋PK文化下的瘋狂營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)＝本項(xiàng)目成功缺的是回暖長(zhǎng)沙某地產(chǎn)芙蓉項(xiàng)目年度營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)沒(méi)有“英雄”的個(gè)人，只有“卓越”的團(tuán)隊(duì)！感謝領(lǐng)導(dǎo)和同事的支持，保利·芙蓉項(xiàng)目組全體同仁鞠躬！我們的團(tuán)隊(duì)：【策劃經(jīng)理】尹志永【事業(yè)部總監(jiān)】劉昌鵬【項(xiàng)目經(jīng)理】陳辰【銷(xiāo)售副經(jīng)理】張靜【策劃師】王衛(wèi)【策劃師】田振德沒(méi)有“英雄”的個(gè)人，感謝領(lǐng)導(dǎo)和同事的支持，保利·誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪？保利·芙蓉總結(jié)誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪？這是一個(gè)迷宮的時(shí)代。如果你不改變，你就會(huì)被淘汰！—《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》這是一個(gè)迷宮的時(shí)代。營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：4R策略指導(dǎo)、4C項(xiàng)目定位、4P策略執(zhí)行、PK文化引入營(yíng)銷(xiāo)理念：跑不贏(yíng)大勢(shì)，一定要跑贏(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：目錄

contents12354整體概況關(guān)于特殊性分析關(guān)于策略執(zhí)行及檢驗(yàn)關(guān)于經(jīng)驗(yàn)分享關(guān)于教訓(xùn)啟示關(guān)于目錄

contents12354整體概況特殊性分析策略執(zhí)行A08年項(xiàng)目整體概況項(xiàng)目基本狀況08年推廣情況客戶(hù)情況總結(jié)123408年?duì)I銷(xiāo)大事記5營(yíng)銷(xiāo)成果匯報(bào)A08年項(xiàng)目整體概況項(xiàng)目基本狀況08年推廣情況客戶(hù)情況總結(jié)1、項(xiàng)目基本狀況關(guān)鍵詞老城中心、明湖片區(qū)教育發(fā)達(dá)：花園二小、花園三小、山東大學(xué)購(gòu)物方便：家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、老東門(mén)臨近景區(qū)：大明湖交通便捷：花園路、經(jīng)一路、東關(guān)大街、歷山路環(huán)境嘈雜地勢(shì)低洼地塊情況項(xiàng)目處于大明湖景區(qū)周邊，配套成熟，升值潛力大，但是地處舊城，屬于棚戶(hù)區(qū)改造。環(huán)境臟亂差，交通堵塞，且地勢(shì)低洼；1、項(xiàng)目基本狀況關(guān)鍵詞地塊情況項(xiàng)目處于大明湖景區(qū)周邊，配基礎(chǔ)數(shù)據(jù)總占地面積：43畝總建筑面積：8萬(wàn)M2地上建筑面積：62880M2住宅建筑面積：51631.0M2配套公建面積：11249.0M2（不含地下）地下建筑面積：21658.77M2地上容積率：2.4建筑密度：27％綠化率：35％戶(hù)數(shù)：546戶(hù)停車(chē)數(shù)：485輛地下停車(chē)：321輛地上停車(chē)：164輛1#2#3#4#基礎(chǔ)數(shù)據(jù)總占地面積：43畝1#2#3#4#戶(hù)型分布及比例一房?jī)煞咳宽攺?fù)戶(hù)型面積套數(shù)套數(shù)比一房66407%兩房75-9543680%三房120-1606111%頂復(fù)140-20092%合計(jì)546100％戶(hù)型分布及比例一房?jī)煞咳宽攺?fù)戶(hù)型面積套數(shù)套數(shù)比一房6641、4月17日保利·芙蓉亮相春季房展會(huì)；2、5月8日

保利·芙蓉奠基儀式隆重舉行；3、5月30日保利山東置業(yè)會(huì)會(huì)員火爆招募中；4、6月21日

賞明湖風(fēng)光，品保利·芙蓉；5、7月10日保利邀您觀(guān)影，《赤壁》首映會(huì)員優(yōu)先享；6、7月中旬看一個(gè)真實(shí)的保利（媒體北京行）；7、8月7日起

搶金行動(dòng)與奧運(yùn)同行；8、9月21日文博會(huì)，《功夫詩(shī)·九卷》會(huì)員專(zhuān)享；9、9月19-22日

秋季房展會(huì)；10、10月12日保利·芙蓉盛大產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)；11、10月18日保利·芙蓉盛大開(kāi)盤(pán)；12、12月18日

保利·芙蓉4#盛大封頂儀式隆重舉行；13、12月25日起

保利賀歲泉城，千余影票會(huì)員專(zhuān)享。2、08年?duì)I銷(xiāo)大事記營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)列舉1、4月17日保利·芙蓉亮相春季房展會(huì)；2、5月8日保利3、08年推廣情況媒體綜述統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2008年4月—2008年12月統(tǒng)計(jì)媒體：報(bào)紙類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)類(lèi)、戶(hù)外類(lèi)、分眾類(lèi)、活動(dòng)類(lèi)等項(xiàng)目自08年4月進(jìn)入宣傳以來(lái)，作為保利山東置業(yè)在濟(jì)南的首批力作之一，為了更加深刻全面的宣傳保利品牌，讓保利品牌在濟(jì)南落地開(kāi)花，也為了更好的讓保利?芙蓉大明湖畔獨(dú)特訴求盡快被濟(jì)南百姓知道、了解、關(guān)注，項(xiàng)目本年度宣傳綜合了報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、廣播、戶(hù)外、短信、分眾、精品雜志等全面化立體式廣告形式。平面報(bào)紙戶(hù)外廣告網(wǎng)絡(luò)短信廣播推廣渠道選擇分眾傳媒DM派發(fā)3、08年推廣情況媒體綜述統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2008年4月—20長(zhǎng)沙某地產(chǎn)芙蓉項(xiàng)目年度營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)長(zhǎng)沙某地產(chǎn)芙蓉項(xiàng)目年度營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)報(bào)紙類(lèi)投放比重分析本項(xiàng)目宣傳以來(lái)投放的59批報(bào)廣，包含齊魯晚報(bào)47批，山東商報(bào)4批，濟(jì)南時(shí)報(bào)8批。圖例顯示，齊魯晚報(bào)在投放的報(bào)廣類(lèi)媒體中所占比重最大。占到79%，其次時(shí)報(bào)，共計(jì)8批，比重14%；報(bào)紙類(lèi)投放比重分析本項(xiàng)目宣傳以來(lái)投放的59批報(bào)廣，包含齊魯宣傳形式分析據(jù)統(tǒng)計(jì)，本項(xiàng)目投放的報(bào)紙類(lèi)廣告中，硬廣42批（整版硬廣20批，跨版1批，半版硬廣21批），軟文類(lèi)7批，半軟半硬類(lèi)2批，報(bào)眼通欄類(lèi)8批。平均每月6.5批。圖例顯示，在報(bào)廣宣傳形式中，硬廣所占比重最大，占到71%，其次為配圖軟文類(lèi)，另外，在開(kāi)盤(pán)前期因?yàn)樾麄餍枰?，?bào)眼通欄類(lèi)也做了相應(yīng)的使用。宣傳形式分析據(jù)統(tǒng)計(jì)，本項(xiàng)目投放的報(bào)紙類(lèi)廣告中，硬廣42批（報(bào)廣投放及效果詳情表報(bào)廣投放及效果詳情表報(bào)廣投放及效果詳情表報(bào)廣投放及效果詳情表報(bào)廣投放及效果詳情表報(bào)廣投放及效果詳情表圖例顯示，山東商報(bào)的平均每批宣傳帶來(lái)的進(jìn)線(xiàn)量最多，平均每次宣傳帶來(lái)73批電話(huà)，但是不可忽視的是其主要來(lái)電產(chǎn)生在6月中旬，當(dāng)時(shí)項(xiàng)目剛剛進(jìn)入實(shí)際賣(mài)點(diǎn)的宣傳，引起的客戶(hù)關(guān)注較大，同期其他媒體來(lái)電也有相應(yīng)效果，但是后期經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，山東商報(bào)的進(jìn)線(xiàn)量較大但是有效來(lái)電不足。齊魯晚報(bào)是本項(xiàng)目所選最頻繁的投放媒體，平均每期報(bào)廣來(lái)電40批，該媒體來(lái)電有效性高于其他媒體，且經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售驗(yàn)證，晚報(bào)的持續(xù)性宣傳效果較好。濟(jì)南時(shí)報(bào)因?yàn)槠渥陨戆l(fā)行量等原因，來(lái)電較少。報(bào)廣來(lái)電情況圖例顯示，山東商報(bào)的平均每批宣傳帶來(lái)的進(jìn)線(xiàn)量最多，平均每次宣圖例顯示：在本項(xiàng)目投放的眾多渠道當(dāng)中，齊魯晚報(bào)共致來(lái)電2362批，所占比重最大為37%，其次為為圍擋和工地現(xiàn)場(chǎng)的來(lái)電占到了20%，另外像戶(hù)外廣告、廣播、短信、活動(dòng)等均取得較好效果。各渠道來(lái)電統(tǒng)計(jì)分析圖例顯示：在本項(xiàng)目投放的眾多渠道當(dāng)中，齊魯晚報(bào)共致來(lái)電23608年5月售樓處啟用之后，共計(jì)接待客戶(hù)3853批。平均每個(gè)月接待客戶(hù)550批，每周接待客戶(hù)138批左右。圖例顯示可以看出，路過(guò)及附近的客戶(hù)在來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)中所占比重最大，為47.3%，其次為介紹的客戶(hù)，另外晚報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、圍擋、戶(hù)外等媒介均對(duì)客戶(hù)到訪(fǎng)產(chǎn)生良好帶動(dòng)作用。各渠道來(lái)訪(fǎng)統(tǒng)計(jì)分析08年5月售樓處啟用之后，共計(jì)接待客戶(hù)3853批。平均每個(gè)月圖例顯示，在保利芙蓉成交渠道中比重最大的為附近和路過(guò)售樓處的，為230套，所占比重為51%，其次為晚報(bào)廣告，成交70套，占成交比重的15%，另外網(wǎng)絡(luò)、介紹、圍擋、廣播、活動(dòng)、展會(huì)等都有不同程度的成交。各渠道成交統(tǒng)計(jì)分析圖例顯示，在保利芙蓉成交渠道中比重最大的為附近和路過(guò)售樓處的4、客戶(hù)分析圖例顯示：客戶(hù)置業(yè)過(guò)程中項(xiàng)目本身對(duì)其的吸引點(diǎn)，最多的集中在開(kāi)發(fā)商品牌、項(xiàng)目區(qū)位方面，比重分別占到了28.27%和20.92%。另外，其他一些因素：例如靠近單位上下班方便和戶(hù)型本身優(yōu)勢(shì)也分別占到19.68%和12.33%的比例。可見(jiàn)，品牌和地段成為本項(xiàng)目制勝關(guān)鍵。圖例顯示，購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目周邊的配套情況較滿(mǎn)意，極大的提升了本項(xiàng)目的價(jià)值，首當(dāng)其沖的是對(duì)交通狀況的滿(mǎn)意，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，有40%以上的客戶(hù)表示對(duì)項(xiàng)目周邊交通環(huán)境滿(mǎn)意，另外對(duì)項(xiàng)目周邊的學(xué)校、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、銀行等其他生活配套也較滿(mǎn)意。圖例顯示：齊魯晚報(bào)和戶(hù)外廣告等大眾媒體在本項(xiàng)目的宣傳過(guò)程中起到了重要作用，比例分別占到了29.66%和18.78%。另外朋友介紹帶來(lái)的成交也占到6.48%的比例。4、客戶(hù)分析圖例顯示：客戶(hù)置業(yè)過(guò)程中項(xiàng)目本身對(duì)其的吸引點(diǎn)，圖例顯示：99%的客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格非常滿(mǎn)意?？梢?jiàn)價(jià)格是本項(xiàng)目促進(jìn)成交的最重要原因。圖例顯示：98%的客戶(hù)對(duì)于本項(xiàng)目的區(qū)位表示非常滿(mǎn)意。圖例顯示：94%的客戶(hù)對(duì)于本項(xiàng)目的戶(hù)型表示滿(mǎn)意。一方面是因?yàn)楸卷?xiàng)目戶(hù)型根據(jù)客戶(hù)的需求做了相應(yīng)的調(diào)整和包裝。另一方面，也是戶(hù)型配比基本適合本項(xiàng)目客群需要。圖例顯示：99%的客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格非常滿(mǎn)意。可見(jiàn)價(jià)格是本項(xiàng)圖例顯示：98.13%的客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目建筑外觀(guān)表示滿(mǎn)意，有1.87%的客戶(hù)表示基本滿(mǎn)意，可見(jiàn)本項(xiàng)目面對(duì)的客群，不單純是滿(mǎn)足居住的需求，開(kāi)始追求居住質(zhì)量和居住環(huán)境。圖例顯示：98.12%的客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的景觀(guān)綠化表示滿(mǎn)意。圖例顯示：購(gòu)房者對(duì)本項(xiàng)目的交通條件100%滿(mǎn)意。圖例顯示：98.13%的客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目建筑外觀(guān)表示滿(mǎn)意，有1.8圖例顯示：90%的客戶(hù)對(duì)與本項(xiàng)目周邊的市政配套表示滿(mǎn)意。圖例顯示：本項(xiàng)目在統(tǒng)計(jì)的成交客戶(hù)有45%來(lái)自歷下區(qū)，22%來(lái)自歷城區(qū)?？梢?jiàn)，周邊客群對(duì)本區(qū)域的居住依賴(lài)還是非常強(qiáng)的。圖例顯示：94%的客戶(hù)購(gòu)房目的為自住，另外有少許投資和購(gòu)房贈(zèng)送父母的客戶(hù)，但是所占比重不大。圖例顯示：90%的客戶(hù)對(duì)與本項(xiàng)目周邊的市政配套表示滿(mǎn)意。圖例圖例顯示：本項(xiàng)目的購(gòu)房群體年齡差距較大，自24歲至50多歲均有，其中重點(diǎn)還是集中在25歲-30歲初次購(gòu)房和37歲-45歲二次置業(yè)的兩大群體之上。圖例顯示：92%的客戶(hù)擁有大學(xué)學(xué)歷。本項(xiàng)目業(yè)主素質(zhì)較高。注：核心家庭指：年輕夫妻、夫妻加孩子、單身加孩子直系家庭指：三代同堂、四代同堂、老人與孫輩一起生活。圖例顯示，本項(xiàng)目購(gòu)房者全部為核心家庭和直系家庭。圖例顯示：本項(xiàng)目的購(gòu)房群體年齡差距較大，自24歲至50多歲均圖例顯示：一家三口是本項(xiàng)目最大的客戶(hù)群體。圖例顯示：83%的客戶(hù)家庭年收入集中在8萬(wàn)至10萬(wàn)之間。屬于中等家庭。圖例顯示：國(guó)營(yíng)集體企業(yè)的普通員工和民營(yíng)、私企的管理人員是本項(xiàng)目的主要購(gòu)房群體。圖例顯示：一家三口是本項(xiàng)目最大的客戶(hù)群體。圖例顯示：83%的圖例顯示：兩室三室的購(gòu)房比例仍舊是本項(xiàng)目的重點(diǎn)。（本圖例3室2廳1衛(wèi)指1#90㎡戶(hù)型）圖例顯示：85至102㎡的是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的主力面積?？梢?jiàn)：中小戶(hù)型仍舊受市場(chǎng)歡迎。調(diào)研顯示：78.28%的客戶(hù)選擇按揭。圖例顯示：兩室三室的購(gòu)房比例仍舊是本項(xiàng)目的重點(diǎn)。（本圖例3室4月5月6月7月8月9月10月12月11月09年5、08營(yíng)銷(xiāo)成果匯報(bào)保利山東置業(yè)會(huì)會(huì)員招募，截止開(kāi)盤(pán)前期，共吸納會(huì)員900余人，

從而最大程度上保障了客源的充足！10月12日產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，搖出500會(huì)員卡號(hào)10月18日保利芙蓉盛大開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日，共有402套住宅單位售出，銷(xiāo)售金額逾2.4億元，銷(xiāo)售率達(dá)75%，刷新濟(jì)南樓市多項(xiàng)紀(jì)錄，成為2008年濟(jì)南樓市單日單盤(pán)銷(xiāo)售套數(shù)、銷(xiāo)售額雙料冠軍，創(chuàng)濟(jì)南單盤(pán)當(dāng)日銷(xiāo)售率之最。08年12月保利·芙蓉售罄！共計(jì)銷(xiāo)售房源546套，銷(xiāo)售額3.5億元！銷(xiāo)售套數(shù)銷(xiāo)售金額銷(xiāo)售率創(chuàng)08年濟(jì)南樓市開(kāi)盤(pán)當(dāng)日銷(xiāo)售套數(shù)、銷(xiāo)售金額、銷(xiāo)售率三項(xiàng)第一4月5月6月7月8月9月10月12月11月09年5、08營(yíng)B項(xiàng)目特殊性分析開(kāi)發(fā)商特性客戶(hù)特性123產(chǎn)品特性當(dāng)年拿地、當(dāng)年拆遷、當(dāng)年開(kāi)工、當(dāng)年開(kāi)盤(pán)、當(dāng)年封頂、當(dāng)年清盤(pán)

B項(xiàng)目特殊性分析開(kāi)發(fā)商特性客戶(hù)特性123產(chǎn)品特性當(dāng)年拿地、1、開(kāi)發(fā)商特性保利山東置業(yè)有限公司所屬中國(guó)保利集團(tuán)，中國(guó)保利集團(tuán)公司是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，于1993年2月在保利科技有限公司基礎(chǔ)上組建起來(lái)的大型企業(yè)集團(tuán)，現(xiàn)為國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)監(jiān)管的151家大型中央企業(yè)之一。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，保利集團(tuán)業(yè)務(wù)涉及貿(mào)易、海外、文化、地產(chǎn)、物業(yè)等幾大領(lǐng)域。集團(tuán)所屬企業(yè)及項(xiàng)目遍布北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶、濟(jì)南、武漢、長(zhǎng)沙、哈爾濱、沈陽(yáng)、貴陽(yáng)、昆明、南寧、杭州、海南以及香港等地區(qū)。2007年集團(tuán)總資產(chǎn)首次超過(guò)500億元，提前進(jìn)入中央企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模500—1000億元的第二方陣；銷(xiāo)售收入和凈資產(chǎn)雙雙首次突破百億，利潤(rùn)總額增長(zhǎng)一倍，連續(xù)七年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，繼續(xù)保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭。進(jìn)入151家央企的前60名。2008年，保利地產(chǎn)開(kāi)始進(jìn)軍山東房地產(chǎn)市場(chǎng)，在泉城風(fēng)景秀麗的大明湖畔筑造精品住宅社區(qū)——保利?芙蓉。出身名門(mén)，但尚未被濟(jì)南認(rèn)可；“文化”是區(qū)別與其他地產(chǎn)企業(yè)的重要特征；目標(biāo)感強(qiáng)，一旦制定，必將嚴(yán)格執(zhí)行。作為進(jìn)軍濟(jì)南的首批項(xiàng)目，甲方要求開(kāi)盤(pán)即清盤(pán)！1、開(kāi)發(fā)商特性保利山東置業(yè)有限公司所屬中國(guó)保利集團(tuán)，中國(guó)保2、項(xiàng)目特性地段：處于大明湖風(fēng)景區(qū)東部，人文環(huán)境良好；老城區(qū)，生活環(huán)境嘈雜，交通堵塞嚴(yán)重；屬于全城地勢(shì)最低洼地段，受07年大水影響，客戶(hù)排除心理強(qiáng)；產(chǎn)品：產(chǎn)品比例嚴(yán)重失調(diào)，兩室戶(hù)型所占比重達(dá)80%；戶(hù)型斷檔，無(wú)100-120㎡房型；部分戶(hù)型為出面積，設(shè)立了多處陽(yáng)臺(tái)，客戶(hù)反感；主力戶(hù)型F，采光差，客戶(hù)排斥心理強(qiáng)2、項(xiàng)目特性地段：3、客戶(hù)特性通過(guò)對(duì)前期鉑金卡客戶(hù)分析，本項(xiàng)目客戶(hù)職業(yè)構(gòu)成主要集中在政府公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主、事業(yè)單位等幾個(gè)方面，其獲知信息渠道寬泛，置業(yè)理性，注重私密性，排斥購(gòu)房信息擴(kuò)大化；客群面積需求與產(chǎn)品配比不符，尤其是13.5%的客戶(hù)需求100-120㎡戶(hù)型，本項(xiàng)目沒(méi)有此類(lèi)房源；而一室、三室產(chǎn)品與客戶(hù)需求也不符。3、客戶(hù)特性通過(guò)對(duì)前期鉑金卡客戶(hù)分析，本項(xiàng)目客戶(hù)職業(yè)構(gòu)成主C策略執(zhí)行及效果檢驗(yàn)4R指導(dǎo)4P執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)12344C定位C策略執(zhí)行及效果檢驗(yàn)4R指導(dǎo)4P執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)12344C定與顧客建立關(guān)聯(lián)。通過(guò)對(duì)保利山東置業(yè)會(huì)員的調(diào)研了解到，本項(xiàng)目客戶(hù)集中為公務(wù)員、事業(yè)單位員工、個(gè)體職業(yè)者等經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，房產(chǎn)信息獲知渠道較多，購(gòu)房較為理性的客戶(hù)，所以，如何從眾多房產(chǎn)咨詢(xún)當(dāng)中跳出，通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)引起共鳴，提高關(guān)注，是推廣要解決的重要內(nèi)容。重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)，不斷提醒客戶(hù)關(guān)注，尤其是游離客戶(hù)；回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力；回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。relevencyrelationreturn提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。08年在市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變、客戶(hù)意向搖擺不定的情況下，拋開(kāi)以往常規(guī)操作手法，拒絕“刻舟求劍”，不恪守成規(guī)，迅速綜合當(dāng)下環(huán)境，做出最快反應(yīng)，是保利?芙蓉營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵！reaction

1、4R指導(dǎo)關(guān)聯(lián)relevency、反應(yīng)reaction、關(guān)系relation、回報(bào)return與顧客建立關(guān)聯(lián)。重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉。releve2、4C定位CustomerCostConvenienceCommunication1、成立保利山東置業(yè)會(huì)，招募保利山東會(huì)員；1）、作為保利山東置業(yè)有限公司企業(yè)的而非單個(gè)項(xiàng)目的置業(yè)會(huì)，其啟動(dòng)將直接為保利山東在濟(jì)南的長(zhǎng)期發(fā)展吸納大量置業(yè)者，提高開(kāi)盤(pán)火爆銷(xiāo)售的機(jī)率！2）、截止開(kāi)盤(pán)前期，共吸納會(huì)員900余人，最大程度上保障了客源的充足！3）、作為保利山東置業(yè)會(huì)的客群，其資料、特征、動(dòng)態(tài)的詳細(xì)分析，為后期價(jià)格策略的制定、產(chǎn)品的改善、營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇、促銷(xiāo)政策的實(shí)施等提供了充足資料支持！4）、最大化保證了開(kāi)盤(pán)的成功！效果檢驗(yàn)：開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，保利山東置業(yè)會(huì)員有力支撐了銷(xiāo)售，當(dāng)天成交402套房源中，有340余位業(yè)主為前期積累會(huì)員。占到總成交量的85%。Consumer，以客戶(hù)為中心。進(jìn)行產(chǎn)品定位！2、4C定位CustomerCostCCustomerCostConvenienceCommunication2、通過(guò)會(huì)員需求摸底，改良產(chǎn)品，營(yíng)造“90㎡三室”概念；通過(guò)對(duì)置業(yè)會(huì)會(huì)員的分析，發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目有相當(dāng)大部分客群，在功能需求上以三房為理想居所，但是本項(xiàng)目三房均為120—160㎡，總房款遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其經(jīng)濟(jì)承受能力；改善措施：經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品詳細(xì)解讀，決定將1#90㎡兩房之“北陽(yáng)臺(tái)”部分做成“書(shū)房”概念，從而創(chuàng)造出“90平米三房”的概念；效果檢驗(yàn)：開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，1#樓房源消化率在80%以上。陽(yáng)臺(tái)變書(shū)房CustomerCostConvenCustomerCostConvenienceCommunication3、會(huì)員抗性總結(jié)，打造“空中院落”生活。經(jīng)過(guò)前期客戶(hù)摸底，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)因?yàn)榈咨炭赡艽驍_生活安靜性為由，拒絕選擇3樓。為了減輕3樓抗性，增加產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。改善措施：將三樓上人屋面根據(jù)戶(hù)型結(jié)構(gòu)分割為“露臺(tái)”贈(zèng)送客戶(hù)，創(chuàng)造“空中院落”的概念；效果檢驗(yàn)：開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，3樓產(chǎn)品售罄！CustomerCostConvenCustomerCostConvenienceCommunication4、考慮到經(jīng)濟(jì)型客戶(hù)需求，改良F戶(hù)型，為客戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值。經(jīng)過(guò)對(duì)特殊戶(hù)型F戶(hù)型客群的研究，發(fā)現(xiàn)F戶(hù)型客群普遍經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，于是以“經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠”為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行客戶(hù)吸引改善措施：將飄窗落地，增加使用面積；入戶(hù)防火部分以“入戶(hù)花園”概念贈(zèng)送給客戶(hù)；效果檢驗(yàn)：截止目前，體量最大的F戶(hù)型，有效分流部分考慮G戶(hù)型但是經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足的客戶(hù)！CustomerCostConvenCustomerCostConvenienceCommunication1、高價(jià)放風(fēng)，抬高客戶(hù)心理價(jià)位；在置業(yè)會(huì)成立之初，即告知客戶(hù)芙蓉項(xiàng)目均價(jià)區(qū)間為7000-7500元/㎡，以此抬高客戶(hù)心理價(jià)位，同時(shí)吸納經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)意向強(qiáng)的客戶(hù)；2、問(wèn)卷調(diào)研形式，客戶(hù)心理價(jià)位摸底。開(kāi)盤(pán)前，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研形式，進(jìn)行客戶(hù)心理價(jià)位摸底，同時(shí)，再次傳達(dá)均價(jià)區(qū)間為7000-7500元/㎡。3、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，再次抬高客戶(hù)心理價(jià)位。開(kāi)盤(pán)前，籌備盛大產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，通過(guò)景觀(guān)、園林、材料等方面，進(jìn)行產(chǎn)品詳細(xì)解讀。再次抬高客戶(hù)心理價(jià)位，同時(shí)舉行搖號(hào)儀式，搖出500位有限選房會(huì)員，以此激勵(lì)客戶(hù)成交。Cost，關(guān)注并滿(mǎn)足客戶(hù)成本，以客戶(hù)為導(dǎo)向，進(jìn)行價(jià)格定位！CustomerCostConvenCustomerCostConvenienceCommunication4、預(yù)選房方案制定，供需比決定價(jià)格走向。開(kāi)盤(pán)前，通過(guò)客戶(hù)摸底，進(jìn)行ABCD類(lèi)客戶(hù)詳細(xì)分類(lèi)，并為客戶(hù)制定詳細(xì)預(yù)選房方案，通過(guò)供需比，決定價(jià)格走向，以總價(jià)差分流客戶(hù)，以此提高解籌率，加速去化！08年9月客戶(hù)調(diào)研顯示，1#和3#客戶(hù)積累嚴(yán)重不足，2#和4#意向客戶(hù)飽和；3#樓座供需比為1.2比1，客戶(hù)對(duì)戶(hù)型需求嚴(yán)重失調(diào)，F(xiàn)戶(hù)型供需比達(dá)4比1，客戶(hù)嚴(yán)重不足。通過(guò)價(jià)格調(diào)整，和客戶(hù)引導(dǎo)，3#當(dāng)天解籌率達(dá)65%以上；CustomerCostConvenCustomerCostConvenienceCommunication本著方便客戶(hù)了解、關(guān)注、購(gòu)買(mǎi)的原則進(jìn)行渠道規(guī)劃，即消費(fèi)者的角度反向設(shè)計(jì)渠道，首先考慮顧客購(gòu)物等交易過(guò)程如何給顧客方便，而不是先考慮銷(xiāo)售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷(xiāo)售的過(guò)程；通過(guò)客戶(hù)了解信息渠道調(diào)研，確定項(xiàng)目推廣渠道，直抵目標(biāo)客群；1、通過(guò)客戶(hù)居住區(qū)域、職業(yè)劃分調(diào)研，確定行銷(xiāo)路線(xiàn)；通過(guò)對(duì)周邊山東大學(xué)、歷下區(qū)政府、東關(guān)街道辦事處、商校、中心醫(yī)院等進(jìn)行行銷(xiāo)，擴(kuò)展行銷(xiāo)渠道。2、亮相春季、秋季展會(huì)，尋找客群。Convenience，消費(fèi)者了解、關(guān)注及購(gòu)買(mǎi)的便利性完善推廣定位。CustomerCostConvenCustomerCostConvenienceCommunication把單一的促銷(xiāo)行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V，其本質(zhì)在于尋找消費(fèi)者更易接受的促銷(xiāo)方式，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地結(jié)合在一起。在保利芙蓉項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，加強(qiáng)與客戶(hù)溝通，1、情感營(yíng)銷(xiāo)，“誰(shuí)不眷戀大明湖？”在保利芙蓉項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)客戶(hù)特征分析，得出情感營(yíng)銷(xiāo)策略，“誰(shuí)不眷戀大明湖？”通過(guò)情感訴求，強(qiáng)調(diào)稀缺賣(mài)點(diǎn)。2、文化營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)互動(dòng)！通過(guò)客戶(hù)喜好調(diào)研，確定活動(dòng)方向。Communication，加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通，確定形象定位！CustomerCostConven1、產(chǎn)品：是指廣義上的產(chǎn)品。是地段、環(huán)境、房源、戶(hù)型、建筑立面、園林、社區(qū)配套、物業(yè)服務(wù)、設(shè)備、市政配套的綜合。

2、價(jià)格：是指項(xiàng)目房源的單價(jià)、總價(jià)及優(yōu)惠促銷(xiāo)政策。3、渠道：是指營(yíng)銷(xiāo)組織及客戶(hù)渠道開(kāi)發(fā)。

4、促銷(xiāo)：是指推廣，含媒體、活動(dòng)。

對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)而言，產(chǎn)品和價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵因素，權(quán)重應(yīng)超過(guò)70%，而渠道和促銷(xiāo)是輔助手段，權(quán)重應(yīng)小于30%。一個(gè)項(xiàng)目只有在產(chǎn)品和價(jià)格上取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在銷(xiāo)售表現(xiàn)上全面領(lǐng)先對(duì)手。3、4P執(zhí)行1、產(chǎn)品：是指廣義上的產(chǎn)品。是地段、環(huán)境、房源、戶(hù)型、建筑立比較因素保利芙蓉明湖天地產(chǎn)品地段環(huán)境交通市政配套相當(dāng)相當(dāng)戶(hù)型競(jìng)爭(zhēng)比較1#1、1#90㎡三室包裝，吸引特定人群；2、南向開(kāi)間7.5米，采光面寬；3、明廚明衛(wèi)1、90㎡兩居；2、南向開(kāi)間6.3米，采光面窄；3、衛(wèi)生間全是暗衛(wèi)2#、4#2#、4#之ABCDEH戶(hù)型為區(qū)域獨(dú)家供應(yīng)無(wú)此類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)3#F、G戶(hù)型區(qū)域獨(dú)家無(wú)此類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)H1-H6戶(hù)型塔樓設(shè)計(jì)，通透、采光等方面均不占優(yōu)勢(shì)