月餅新品上市行銷策略案課件

1安德魯森2007年度月餅新品上市行銷策略案奧斯特廣告有限公司2007.091安德魯森2007年度月餅新品上市行銷策略案奧斯特廣2目錄

一行銷環(huán)境剖析

二行銷策略的規(guī)劃

三行銷核心突破點的演進

四產(chǎn)品傳播概念的提取

五推廣策略2目錄

一行銷環(huán)境剖析

二行銷策略的規(guī)劃

三行銷核心突3一行銷環(huán)境剖析34一、市場環(huán)境4一、市場環(huán)境5一、市場環(huán)境5一、市場環(huán)境6一、市場環(huán)境（競品狀態(tài)演繹）6一、市場環(huán)境（競品狀態(tài)演繹）7一、市場環(huán)境（競品狀態(tài)演繹）7一、市場環(huán)境（競品狀態(tài)演繹）8一、市場環(huán)境（競品狀態(tài)演繹）8一、市場環(huán)境（競品狀態(tài)演繹）9我們需要解決的2個主要問題——我們的目標受眾是誰？如何迅速地抓住目標受眾？我們要做的是最快速的抓住最適合的人群并傳遞出信息二、消費者洞察9我們需要解決的2個主要問題——我們要做的是最快速的抓住最適10二、消費者洞察10二、消費者洞察111112二、消費者洞察12二、消費者洞察13二、消費者洞察13二、消費者洞察14二、消費者洞察14二、消費者洞察15二、消費影響因素影響消費者消費的主要因素為廣告，其份額占45.6%數(shù)據(jù)來源《消費者消費形態(tài)與生活形態(tài)年鑒》消費時的影響因素百分比終端宣傳20%品牌16.4%廣告45.6%包裝13.9%朋友介紹10%15二、消費影響因素影響消費者消費的主要因素為廣告，其份額占16大眾媒體依然是他們關(guān)注最多的媒介；報紙作為上班族每天工作都需要接觸的媒介，因此也有較高的接觸習(xí)慣；網(wǎng)絡(luò)在年輕群體中有較高的份額，但在中年人群中數(shù)據(jù)顯示不是很明顯。二、消費群體的媒體接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)來源《消費者消費形態(tài)與生活形態(tài)年鑒》16大眾媒體依然是他們關(guān)注最多的媒介；報紙作17二、消費者洞察（消費主觀動機）17二、消費者洞察（消費主觀動機）18二、消費者洞察（消費主觀動機）18二、消費者洞察（消費主觀動機）19◆中秋佳節(jié)即將來臨，安德魯森的“青稞月餅”此時也即將上市，此時怎樣將產(chǎn)品的全新理念區(qū)別于其它競品，同時以一種最佳形式作為事件的突破點，將產(chǎn)品的延伸賣點在一定時間進行有效曝光，用以達到一定的連鎖效應(yīng)?！羝放频闹黧w消費人群（15-28歲的人群）是產(chǎn)品的直接消費人群，怎樣通過這一人群將產(chǎn)品的不同的理念，以口碑傳播的形式擴散出去，從而引發(fā)潛在消費使用人群在自我消費意識上的認同，在此激發(fā)出消費者的潛在消費動機。二、消費者洞察19◆中秋佳節(jié)即將來臨，安德魯森的“青稞月餅”此時也即將上市20SWTO1市場空間較為廣泛，消費者的消費意識較強2以獨特為產(chǎn)品的理念，的綠色農(nóng)作物“青稞”，具有很深的挖掘性1安德魯斯主要以西點為主，至今在中國傳統(tǒng)甜點推廣上不為深刻2作為月餅產(chǎn)品，安德魯森品牌自身的消費群體與產(chǎn)品本身的消費群，顯得過于局限性1各種競品以不同的理念及賣點上市，對“青稞”月餅在市場份額上占有上的威脅2產(chǎn)品還沒上市，產(chǎn)品的理念和產(chǎn)品本質(zhì)上的特點，在消費群體的反響，還未得到確定。1意大利百年工藝延伸出來較深的品牌效應(yīng)2品牌進入成都市場兩年，具有一定的知名度3獨具特色的健康綠色食物理念三產(chǎn)品分析20SWTO1市場空間較為廣泛，消費者的消費意識較強121二行銷策略的規(guī)劃21二行銷策略的規(guī)劃22知曉興趣動機了解認可購買品牌概念的拋出品牌及產(chǎn)品實質(zhì)形象的線上傳播行銷的深入化跟近挖掘帶動潛在消費群體確認消費公眾事件行銷大眾傳播渠道公共關(guān)系口碑效應(yīng)的產(chǎn)生社會公眾目標市場目標消費群體潛在顧客預(yù)期顧客銷售前導(dǎo)消費一行銷推廣的階段策略22知曉興趣動機了解認可購買品牌概念的拋出品牌及產(chǎn)品實質(zhì)形象23青稞月餅推廣形式：一個核心突破點核心訴求點：一個差異化的行銷概念周期性行銷推廣作為鋪墊完成季節(jié)性銷售計劃，提升品牌價值一行銷推廣的階段策略23青稞月餅推廣形式：一個核心突破點核心訴求點：一個差異化的24產(chǎn)品形象概念的挖掘通過對青稞這一核心概念的提煉及宣傳，配合青稞月餅上市，在目標受眾中逐步建立產(chǎn)品概念的認知及社會輿論話題趨勢產(chǎn)品行銷計劃的實施以公共事件（新聞發(fā)布會）為整個中秋推廣的核心爆破點，在公共事件的前后依托特定的媒體資源，在把握特定的銷售季節(jié)的同時，進行有效的行銷。二行銷目的24產(chǎn)品形象概念的挖掘通過對青稞這一核心概念的提煉及宣傳，配25三行銷核心突破點的演進25三行銷核心突破點的演進26一、新品核心訴求點●“安德魯森”一直是以經(jīng)營西點為主，在此基點上同時以“天然健康趣味”的定位傳播特性；以濃郁意式風(fēng)格品牌定位，成功打造了深具濃郁歐陸風(fēng)情的高檔外來烘焙品牌形象?！翊舜?7年度中秋之際，品牌旗下推出以青稞為主研發(fā)理念的月餅新品。●可以被認為：一個極具歐式風(fēng)格的外來烘焙品牌，借中國本土傳統(tǒng)文化母體，推出一款以中式基調(diào)為載體，以高原青稞象征綠色、健康中秋消費理念為產(chǎn)品差異化訴求的一次新品營銷。短期促進本款月餅新品銷售業(yè)績，長期提升品牌整體價值。26一、新品核心訴求點●“安德魯森”一直是以經(jīng)營西點為主，在27產(chǎn)品名稱：安德魯森青稞系列月餅產(chǎn)品共性：中秋月餅制品產(chǎn)品的特性：糅合青稞面料成份產(chǎn)品賣點：健康、綠色體驗產(chǎn)品核心訴求：基于歐式品牌消費暗示與傳統(tǒng)中秋文化體察融合下，健康、綠色的中秋消費體驗。產(chǎn)品核心訴求點：青稞健康、綠色中秋消費新主張產(chǎn)品延續(xù)買點：源自世界屋脊，青稞的醇香27產(chǎn)品名稱：安德魯森青稞系列月餅產(chǎn)品共性：中秋月餅制品產(chǎn)品28二、活動規(guī)劃策略●選用新品媒體發(fā)布會公關(guān)活動，旨在將全新概念的安德魯森青稞月餅新品上市包裝為高媒體曝光率與高公眾關(guān)注度的營銷事件。強化新聞事件的時效性（中秋月餅新品）與公信力（青稞健康理念），尋找新聞事件的“爆破點”（全新中秋消費體驗）。以“事件爆發(fā)”的理念，借“媒體發(fā)布會”信息傳遞與放大效果，引起關(guān)注度較高的連帶效應(yīng)。28二、活動規(guī)劃策略●選用新品媒體發(fā)布會公關(guān)活動，旨在將全新29●選用新品媒體發(fā)布會公關(guān)活動，旨在利用活動現(xiàn)場信息權(quán)威發(fā)布與現(xiàn)場體驗式營銷的優(yōu)勢契合點，為新品上市選擇優(yōu)勢造勢點。信息的現(xiàn)場權(quán)威發(fā)布（專業(yè)研發(fā)人員、營養(yǎng)專家發(fā)言介紹）提供了新聞跟進的第一手資料，而針對媒體人員的體驗式營銷（新品揭幕、現(xiàn)場品鑒會）提供了優(yōu)化的新聞素材。●選用新品媒體發(fā)布會公關(guān)活動，旨在利用優(yōu)勢媒介資源從大眾傳播層面將集聚于狹小空間內(nèi)的新品核心訴求準確闡發(fā)于公眾感知范圍，將新聞聚焦點鎖定于健康、綠色中秋消費新主張之上，規(guī)避多次信息傳遞引起的信息破碎與偏離（從新聞發(fā)布直接到以新聞事件形式見諸報端）。讓本次新品推介真正落到實處。29●選用新品媒體發(fā)布會公關(guān)活動，旨在利用活動現(xiàn)場信息權(quán)威發(fā)30三、活動主題推廣訴求青稞做媒，代言中秋新主張30三、活動主題推廣訴求青稞做媒，代言中秋新主張31創(chuàng)意發(fā)想思路：●考慮到“安德魯森”西式品牌特點及月餅本身的特質(zhì)，此時把握住產(chǎn)品的核心賣點：青稞成分。以一種寓意化表現(xiàn)的形式，力求在主題訴求上營造出一種消費者較為關(guān)注的飲食輿論趨勢?！裨谡Z言風(fēng)格的定義中，運用擬人化的表現(xiàn)形式，巧妙把青稞定位為本款新品的核心地位，在此將這一基點有效的傳遞出去；在另一方面運用健康綠色的研發(fā)理念將安德魯森這一歐式品牌與中式傳統(tǒng)文化加以深層次的融合?！裰黝}推廣的訴求集中體現(xiàn)于，基于“青稞做媒”產(chǎn)品前提下延伸出的“代言中秋新主張”。“代言”強調(diào)品牌的權(quán)威與引領(lǐng)風(fēng)格；“中秋新主張”成為整個媒體發(fā)布主題的炒作概念?！裾麄€推廣主題，強調(diào)核心訴求呈現(xiàn)與概念化表述。語言風(fēng)格平實間凸現(xiàn)思維張力，兼具新聞炒作所需的新聞爆發(fā)力。31創(chuàng)意發(fā)想思路：32四、活動主題推廣演繹32四、活動主題推廣演繹33五、活動主題推廣演繹33五、活動主題推廣演繹34五、活動主題推廣演繹青稞做媒代言中秋新主張———安德魯森2007年度月餅新品媒體發(fā)布會1．青稞做媒：追尋之品牌●文化●價值觀安德魯森品牌理念推介安德魯森品牌成都市場發(fā)展成就與本土化進程安德魯森品牌中秋文化價值觀2．青稞做媒：重塑之月餅●中秋●新體驗安德魯森品牌青稞系列月餅推介與營養(yǎng)推介安德魯森品牌中秋健康、綠色消費體驗推介3．青稞做媒：引領(lǐng)之安德魯森中秋新主張安德魯森品牌中秋新主張媒體宣講34五、活動主題推廣演繹青稞做媒代言中秋新主張35六、活動創(chuàng)意表現(xiàn)與執(zhí)行方式1．活動創(chuàng)意表現(xiàn)35六、活動創(chuàng)意表現(xiàn)與執(zhí)行方式1．活動創(chuàng)意表現(xiàn)362．活動執(zhí)行方式媒體發(fā)布會現(xiàn)場新品揭幕與媒體發(fā)布現(xiàn)場新品媒體推介媒體記者現(xiàn)場提問現(xiàn)場品鑒會362．活動執(zhí)行方式媒體發(fā)布會現(xiàn)場新品揭幕與媒體發(fā)布現(xiàn)場新品37七、活動執(zhí)行細案●媒體發(fā)布會時間規(guī)劃2007年8月15日9：00—12：00（暫定）37七、活動執(zhí)行細案●媒體發(fā)布會時間規(guī)劃38●媒體發(fā)布會地點規(guī)劃1．銀河王朝大酒店宴會廳A（面積：670㎡；會議設(shè)施設(shè)備：大型投影屏幕，高分度投影機，電視機，系統(tǒng)，大型舞臺燈光及音響系統(tǒng)，幻燈機與激光筆，白板翻頁板

，演講臺，活動舞臺舞池板）容納250余人空間充裕視野較為開闊裝潢精美上檔次硬件配套設(shè)施完善2．西藏飯店喜瑪拉雅廳（面積：264㎡）容納250余人空間較狹小視野不夠開闊裝潢風(fēng)格獨特高原風(fēng)情38●媒體發(fā)布會地點規(guī)劃39●媒體發(fā)布會流程細則媒體發(fā)布會名稱：青稞做媒代言中秋新主張——安德魯森2007年度月餅新品媒體發(fā)布會執(zhí)行方式：主辦方相關(guān)人士講話、研發(fā)人員發(fā)言、營養(yǎng)專家推介、新品揭幕與媒體發(fā)布、答記者問、品鑒會與冷餐會交流時間規(guī)劃：2007年8月15日9：00——12：00地點規(guī)劃：銀河王朝大酒店宴會廳A邀請人員：主辦方領(lǐng)導(dǎo)、青稞系列月餅新品研發(fā)人員、營養(yǎng)專家、媒體記者、客戶代表等相關(guān)人員共250余名39●媒體發(fā)布會流程細則40媒體發(fā)布會流程：流程１青稞做媒：追尋之品牌●文化●價值觀主辦方相關(guān)人士講話：就此次新品推廣背景進行安德魯森品牌理念推介；安德魯森品牌成都市場發(fā)展成就與本土化進程介紹。主辦方品牌專員講話：安德魯森品牌中秋文化價值觀。流程２青稞做媒：重塑之月餅●中秋●新體驗研發(fā)人員推介：安德魯森品牌青稞系列月餅全面推介營養(yǎng)專家推介：相關(guān)新品營養(yǎng)與飲食營養(yǎng)推介主辦方品牌專員講話：安德魯森品牌中秋健康、綠色消費體驗推介40媒體發(fā)布會流程：41流程3新品揭幕與媒體發(fā)布用模具制成印有“中秋青稞月餅”標識的大型透明月餅?zāi)Ｐ停ǔ叽纾褐睆?.5m）預(yù)設(shè)在現(xiàn)場主席臺前，放置于木質(zhì)基座上，基座正面用青稞穗作包裝設(shè)計。相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)共同揭起紅綢，將代表青稞與橄欖油的兩色物質(zhì)共同傾注于模型中，正式發(fā)布新品。流程4青稞做媒：引領(lǐng)之安德魯森中秋新主張主辦方領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言：安德魯森品牌“中秋新主張”媒體宣講流程5答記者問各大媒體記者就新品發(fā)布尤其是安德魯森提出的“中秋新主張”相繼提問流程6品鑒會與冷餐會交流在主持人宣布記者提問結(jié)束后，有會議禮儀人員引領(lǐng)參會人員至冷餐酒會廳，對安德魯森青稞月餅新品進行品嘗，并享用本次會議提供的冷餐服務(wù)，進行各自相關(guān)的信息交流并自行決定去留。禮儀人員在來賓離開冷餐會室之際，向其贈送紀念品。41流程3新品揭幕與媒體發(fā)布42媒體發(fā)布會時間安排主持人致開幕詞、來賓介紹———————————————9：30—9：40青稞做媒：追尋之品牌●文化●價值觀主辦方相關(guān)人士講話————————————————9：40—9：50主辦方品牌專員講話————————————————9：50—9：55青稞做媒：重塑之月餅●中秋●新體驗研發(fā)人員推介———————————————9：55—10：05營養(yǎng)專家推介———————————————10：05—10：10主辦方品牌專員講話———————————————10：10—10：15新品揭幕與媒體發(fā)布儀式———————————————10：20—10：30青稞做媒：引領(lǐng)之安德魯森中秋新主張主辦方領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言———————————————10：30—10：35答記者問———————————————10：35—10：50品鑒會與冷餐會交流———————————————11：00—12：0042媒體發(fā)布會時間安排主持人致開幕詞、來賓介紹43●活動廣告物料清單請柬若干揭牌儀式模具1紅綢1現(xiàn)場背景畫面1主題橫幅1海報30 X展架15吊旗若干手提袋若干紀念品若干指示牌與工作證若干43●活動廣告物料清單44三產(chǎn)品推廣概念的提取44三產(chǎn)品推廣概念的提取45銷售環(huán)境特殊的季節(jié)銷售時期（中秋佳節(jié)）導(dǎo)致了產(chǎn)品要在短時間內(nèi)，以差異化的形式進行行銷，在完成銷量的情況下，力圖提升品牌知名度。產(chǎn)品雖然已不同的概念上市，但在產(chǎn)品本質(zhì)上卻沒有特定的推新概念消費群體對產(chǎn)品的選擇上希望有本質(zhì)上的區(qū)別。產(chǎn)品本質(zhì)上的差異化概念是影響消費者的直接因素產(chǎn)品及消費者一產(chǎn)品形象概念45銷售環(huán)境特殊的季節(jié)銷售時期（中秋佳節(jié)）導(dǎo)致了產(chǎn)品要在短46一產(chǎn)品形象概念自身特性：產(chǎn)于西藏及川藏高原，是藏族人喜愛的糧食。營養(yǎng)特性：青稞是世界上麥類作物中含β－葡聚糖最高的作物。文化價值：在宗教節(jié)日中藏族人民還要拋撒糌粑,以示祝福；在舉行盛大煨桑時,人們不但要往火里灑點水,還要投入糌粑等。安德魯森青稞月餅青稞產(chǎn)品的核心差異點青稞是什么？你吃過青稞嗎？46一產(chǎn)品形象概念安德魯森青稞月餅青稞產(chǎn)品的核心差異點47二﹑產(chǎn)品形象概念（青稞形象）的提煉品牌形象特點：天然、健康、趣味、流行、時尚產(chǎn)品的特殊性：揉合了青稞成分的中式月餅產(chǎn)品的突出賣點：獨體的健康飲食理念新奇的生活體驗消費者的實質(zhì)需求：新奇獨特本質(zhì)上的差異化47二﹑產(chǎn)品形象概念（青稞形象）的提煉品牌形象特點：天然、健48三、核心主題推廣訴求你吃過青稞嗎？48三、核心主題推廣訴求你吃過青稞嗎？49創(chuàng)意發(fā)想思路：●把握住新品的核心賣點：青稞。在此將推廣的重心移植到“青稞”之上，以互動交流式的問句，“你吃過青稞嗎？”，迅速抓住受眾的好奇嘗試心理?！瘛扒囡弊鳛橐环N高原農(nóng)作物，其本身就具備了與高原一樣的神秘感，在此以“你吃過青稞嗎？”概念的拋擲，更加能拉近受眾對產(chǎn)品本身的關(guān)注度?！癞a(chǎn)品在本質(zhì)上與競品形成差異之時，以問句的形式進行推廣，在此增強產(chǎn)品形象與消費者之間的親和度。49創(chuàng)意發(fā)想思路：50三推廣策略50三推廣策略51一、行銷推廣的執(zhí)行形式以青稞形象的延展話題為引發(fā)點，續(xù)而將新聞發(fā)布會“青稞做媒，代言中秋新主張”為突破點，在此緊緊圍繞“你吃過青稞嗎？”的發(fā)起概念為核心，將產(chǎn)品的形象作為一種社會輿論話題向目標受眾進行深入化的傳播。在終端作以主題包裝及消費者調(diào)查方式，抓住目標受眾疑惑的話題，為后期的形象推廣作以伏筆。利用新聞發(fā)布會對產(chǎn)品形象的炒作及曝光，進而對產(chǎn)品與青稞形象構(gòu)架作以墊。有效的利用路演(體驗）及促銷的形式，使得青稞的形象概念在受眾群體中繼續(xù)滲透進去。巧妙的利用戶外媒介對外的接觸優(yōu)勢，在最大范圍內(nèi)與受眾人群產(chǎn)生前期印象化的同識。51一、行銷推廣的執(zhí)行形式以青稞形象的延展話題為引發(fā)點，續(xù)而52線上傳播策略公關(guān)活動策略促銷活動策略以覆蓋銷售重點市場的頻道（成都）為主，運用媒介資源整合策略，使線上傳播形成高空優(yōu)勢；圍繞廣告?zhèn)鞑ズ诵母拍?，加強終端的地面宣傳優(yōu)勢，最大程度上提升消費者認知。圍繞廣告?zhèn)鞑ズ诵母拍睿o密結(jié)合食品行業(yè)及社會焦點事件，展開公關(guān)活動，加強軟文和新聞報道數(shù)量，增加產(chǎn)品及品牌的曝光率。圍繞廣告?zhèn)鞑ズ诵母拍?，為目標消費者及潛在消費群體提供多方面的利誘點。二、產(chǎn)品中秋推廣的進程52線上傳播策略公關(guān)活動策略促銷活動策略以覆蓋銷售重點市場的53線上傳播策略公關(guān)活動策略二、中秋產(chǎn)品推廣的進程A、安德魯森青稞終端店內(nèi)包裝B、“你吃過青稞嗎？”戶外形象廣告A、“青稞做媒，代言中秋新主張”新聞發(fā)布會促銷活動策略A、“你吃過青稞嗎？”路演及促銷核心點53線上傳播策略公關(guān)活動策略二、中秋產(chǎn)品推廣的進程A、安德魯54十六、媒介組合核心媒體-報紙-主要媒體-戶外輔助載體-終端包裝行銷目標各媒介載體傳播特性目標對象的媒體接觸習(xí)慣產(chǎn)品消費特性根據(jù)產(chǎn)品在季節(jié)銷售的特性，將公共事件作為整個行銷的核心突破點，為此報紙就成了核心媒體。54十六、媒介組合核心媒體主要媒體行銷目標各媒介載體傳播特性55十七、推廣的周期計劃月份

廣告周期8月12日—9月25日

青稞月餅

.12~1819~2526~22~910~1617~2324~25媒體規(guī)格頻次WTFSSMTWTFSSMTWTFSSMTWTFSSMTWTFSSMTWTFSSMTWT終端物料公關(guān)報紙

31

1

1

促銷報紙

3

1

1

1

戶外站臺

16

1111111111111111

55十七、推廣的周期計劃月份廣告周期8月12日56通過定期對廣告效果進行評估,有效的結(jié)合市場銷售狀況修正方案,有效的控制每一個環(huán)節(jié),使銷售額逐步上升媒體凈到達率有效到達率提示知名/未提示1理解2偏好3選擇購買率(遞漲或遞減)購買率的影響因素56通過定期對廣告效果進行評估,有效的結(jié)合市場銷售狀況57THANKS

謝謝Bettercooperation,Betterresults.

更佳的合作，更佳的結(jié)果57THANKSBettercooperation,Be謝謝12月-2212:08:0112:0812:0812月-2212月-2212:0812:0812:08:0112月-2212月-2212:08:012022/12/2612:08:01謝謝12月-2200:33:5400:3300:331259安德魯森2007年度月餅新品上市行銷策略案奧斯特廣告有限公司2007.091安德魯森2007年度月餅新品上市行銷策略案奧斯特廣60目錄

一行銷環(huán)境剖析

二行銷策略的規(guī)劃

三行銷核心突破點的演進

四產(chǎn)品傳播概念的提取

五推廣策略2目錄

一行銷環(huán)境剖析

二行銷策略的規(guī)劃

三行銷核心突61一行銷環(huán)境剖析362一、市場環(huán)境4一、市場環(huán)境63一、市場環(huán)境5一、市場環(huán)境64一、市場環(huán)境（競品狀態(tài)演繹）6一、市場環(huán)境（競品狀態(tài)演繹）65一、市場環(huán)境（競品狀態(tài)演繹）7一、市場環(huán)境（競品狀態(tài)演繹）66一、市場環(huán)境（競品狀態(tài)演繹）8一、市場環(huán)境（競品狀態(tài)演繹）67我們需要解決的2個主要問題——我們的目標受眾是誰？如何迅速地抓住目標受眾？我們要做的是最快速的抓住最適合的人群并傳遞出信息二、消費者洞察9我們需要解決的2個主要問題——我們要做的是最快速的抓住最適68二、消費者洞察10二、消費者洞察691170二、消費者洞察12二、消費者洞察71二、消費者洞察13二、消費者洞察72二、消費者洞察14二、消費者洞察73二、消費影響因素影響消費者消費的主要因素為廣告，其份額占45.6%數(shù)據(jù)來源《消費者消費形態(tài)與生活形態(tài)年鑒》消費時的影響因素百分比終端宣傳20%品牌16.4%廣告45.6%包裝13.9%朋友介紹10%15二、消費影響因素影響消費者消費的主要因素為廣告，其份額占74大眾媒體依然是他們關(guān)注最多的媒介；報紙作為上班族每天工作都需要接觸的媒介，因此也有較高的接觸習(xí)慣；網(wǎng)絡(luò)在年輕群體中有較高的份額，但在中年人群中數(shù)據(jù)顯示不是很明顯。二、消費群體的媒體接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)來源《消費者消費形態(tài)與生活形態(tài)年鑒》16大眾媒體依然是他們關(guān)注最多的媒介；報紙作75二、消費者洞察（消費主觀動機）17二、消費者洞察（消費主觀動機）76二、消費者洞察（消費主觀動機）18二、消費者洞察（消費主觀動機）77◆中秋佳節(jié)即將來臨，安德魯森的“青稞月餅”此時也即將上市，此時怎樣將產(chǎn)品的全新理念區(qū)別于其它競品，同時以一種最佳形式作為事件的突破點，將產(chǎn)品的延伸賣點在一定時間進行有效曝光，用以達到一定的連鎖效應(yīng)?！羝放频闹黧w消費人群（15-28歲的人群）是產(chǎn)品的直接消費人群，怎樣通過這一人群將產(chǎn)品的不同的理念，以口碑傳播的形式擴散出去，從而引發(fā)潛在消費使用人群在自我消費意識上的認同，在此激發(fā)出消費者的潛在消費動機。二、消費者洞察19◆中秋佳節(jié)即將來臨，安德魯森的“青稞月餅”此時也即將上市78SWTO1市場空間較為廣泛，消費者的消費意識較強2以獨特為產(chǎn)品的理念，的綠色農(nóng)作物“青稞”，具有很深的挖掘性1安德魯斯主要以西點為主，至今在中國傳統(tǒng)甜點推廣上不為深刻2作為月餅產(chǎn)品，安德魯森品牌自身的消費群體與產(chǎn)品本身的消費群，顯得過于局限性1各種競品以不同的理念及賣點上市，對“青稞”月餅在市場份額上占有上的威脅2產(chǎn)品還沒上市，產(chǎn)品的理念和產(chǎn)品本質(zhì)上的特點，在消費群體的反響，還未得到確定。1意大利百年工藝延伸出來較深的品牌效應(yīng)2品牌進入成都市場兩年，具有一定的知名度3獨具特色的健康綠色食物理念三產(chǎn)品分析20SWTO1市場空間較為廣泛，消費者的消費意識較強179二行銷策略的規(guī)劃21二行銷策略的規(guī)劃80知曉興趣動機了解認可購買品牌概念的拋出品牌及產(chǎn)品實質(zhì)形象的線上傳播行銷的深入化跟近挖掘帶動潛在消費群體確認消費公眾事件行銷大眾傳播渠道公共關(guān)系口碑效應(yīng)的產(chǎn)生社會公眾目標市場目標消費群體潛在顧客預(yù)期顧客銷售前導(dǎo)消費一行銷推廣的階段策略22知曉興趣動機了解認可購買品牌概念的拋出品牌及產(chǎn)品實質(zhì)形象81青稞月餅推廣形式：一個核心突破點核心訴求點：一個差異化的行銷概念周期性行銷推廣作為鋪墊完成季節(jié)性銷售計劃，提升品牌價值一行銷推廣的階段策略23青稞月餅推廣形式：一個核心突破點核心訴求點：一個差異化的82產(chǎn)品形象概念的挖掘通過對青稞這一核心概念的提煉及宣傳，配合青稞月餅上市，在目標受眾中逐步建立產(chǎn)品概念的認知及社會輿論話題趨勢產(chǎn)品行銷計劃的實施以公共事件（新聞發(fā)布會）為整個中秋推廣的核心爆破點，在公共事件的前后依托特定的媒體資源，在把握特定的銷售季節(jié)的同時，進行有效的行銷。二行銷目的24產(chǎn)品形象概念的挖掘通過對青稞這一核心概念的提煉及宣傳，配83三行銷核心突破點的演進25三行銷核心突破點的演進84一、新品核心訴求點●“安德魯森”一直是以經(jīng)營西點為主，在此基點上同時以“天然健康趣味”的定位傳播特性；以濃郁意式風(fēng)格品牌定位，成功打造了深具濃郁歐陸風(fēng)情的高檔外來烘焙品牌形象。●此次07年度中秋之際，品牌旗下推出以青稞為主研發(fā)理念的月餅新品?！窨梢员徽J為：一個極具歐式風(fēng)格的外來烘焙品牌，借中國本土傳統(tǒng)文化母體，推出一款以中式基調(diào)為載體，以高原青稞象征綠色、健康中秋消費理念為產(chǎn)品差異化訴求的一次新品營銷。短期促進本款月餅新品銷售業(yè)績，長期提升品牌整體價值。26一、新品核心訴求點●“安德魯森”一直是以經(jīng)營西點為主，在85產(chǎn)品名稱：安德魯森青稞系列月餅產(chǎn)品共性：中秋月餅制品產(chǎn)品的特性：糅合青稞面料成份產(chǎn)品賣點：健康、綠色體驗產(chǎn)品核心訴求：基于歐式品牌消費暗示與傳統(tǒng)中秋文化體察融合下，健康、綠色的中秋消費體驗。產(chǎn)品核心訴求點：青稞健康、綠色中秋消費新主張產(chǎn)品延續(xù)買點：源自世界屋脊，青稞的醇香27產(chǎn)品名稱：安德魯森青稞系列月餅產(chǎn)品共性：中秋月餅制品產(chǎn)品86二、活動規(guī)劃策略●選用新品媒體發(fā)布會公關(guān)活動，旨在將全新概念的安德魯森青稞月餅新品上市包裝為高媒體曝光率與高公眾關(guān)注度的營銷事件。強化新聞事件的時效性（中秋月餅新品）與公信力（青稞健康理念），尋找新聞事件的“爆破點”（全新中秋消費體驗）。以“事件爆發(fā)”的理念，借“媒體發(fā)布會”信息傳遞與放大效果，引起關(guān)注度較高的連帶效應(yīng)。28二、活動規(guī)劃策略●選用新品媒體發(fā)布會公關(guān)活動，旨在將全新87●選用新品媒體發(fā)布會公關(guān)活動，旨在利用活動現(xiàn)場信息權(quán)威發(fā)布與現(xiàn)場體驗式營銷的優(yōu)勢契合點，為新品上市選擇優(yōu)勢造勢點。信息的現(xiàn)場權(quán)威發(fā)布（專業(yè)研發(fā)人員、營養(yǎng)專家發(fā)言介紹）提供了新聞跟進的第一手資料，而針對媒體人員的體驗式營銷（新品揭幕、現(xiàn)場品鑒會）提供了優(yōu)化的新聞素材。●選用新品媒體發(fā)布會公關(guān)活動，旨在利用優(yōu)勢媒介資源從大眾傳播層面將集聚于狹小空間內(nèi)的新品核心訴求準確闡發(fā)于公眾感知范圍，將新聞聚焦點鎖定于健康、綠色中秋消費新主張之上，規(guī)避多次信息傳遞引起的信息破碎與偏離（從新聞發(fā)布直接到以新聞事件形式見諸報端）。讓本次新品推介真正落到實處。29●選用新品媒體發(fā)布會公關(guān)活動，旨在利用活動現(xiàn)場信息權(quán)威發(fā)88三、活動主題推廣訴求青稞做媒，代言中秋新主張30三、活動主題推廣訴求青稞做媒，代言中秋新主張89創(chuàng)意發(fā)想思路：●考慮到“安德魯森”西式品牌特點及月餅本身的特質(zhì)，此時把握住產(chǎn)品的核心賣點：青稞成分。以一種寓意化表現(xiàn)的形式，力求在主題訴求上營造出一種消費者較為關(guān)注的飲食輿論趨勢?！裨谡Z言風(fēng)格的定義中，運用擬人化的表現(xiàn)形式，巧妙把青稞定位為本款新品的核心地位，在此將這一基點有效的傳遞出去；在另一方面運用健康綠色的研發(fā)理念將安德魯森這一歐式品牌與中式傳統(tǒng)文化加以深層次的融合?！裰黝}推廣的訴求集中體現(xiàn)于，基于“青稞做媒”產(chǎn)品前提下延伸出的“代言中秋新主張”?！按浴睆娬{(diào)品牌的權(quán)威與引領(lǐng)風(fēng)格；“中秋新主張”成為整個媒體發(fā)布主題的炒作概念?！裾麄€推廣主題，強調(diào)核心訴求呈現(xiàn)與概念化表述。語言風(fēng)格平實間凸現(xiàn)思維張力，兼具新聞炒作所需的新聞爆發(fā)力。31創(chuàng)意發(fā)想思路：90四、活動主題推廣演繹32四、活動主題推廣演繹91五、活動主題推廣演繹33五、活動主題推廣演繹92五、活動主題推廣演繹青稞做媒代言中秋新主張———安德魯森2007年度月餅新品媒體發(fā)布會1．青稞做媒：追尋之品牌●文化●價值觀安德魯森品牌理念推介安德魯森品牌成都市場發(fā)展成就與本土化進程安德魯森品牌中秋文化價值觀2．青稞做媒：重塑之月餅●中秋●新體驗安德魯森品牌青稞系列月餅推介與營養(yǎng)推介安德魯森品牌中秋健康、綠色消費體驗推介3．青稞做媒：引領(lǐng)之安德魯森中秋新主張安德魯森品牌中秋新主張媒體宣講34五、活動主題推廣演繹青稞做媒代言中秋新主張93六、活動創(chuàng)意表現(xiàn)與執(zhí)行方式1．活動創(chuàng)意表現(xiàn)35六、活動創(chuàng)意表現(xiàn)與執(zhí)行方式1．活動創(chuàng)意表現(xiàn)942．活動執(zhí)行方式媒體發(fā)布會現(xiàn)場新品揭幕與媒體發(fā)布現(xiàn)場新品媒體推介媒體記者現(xiàn)場提問現(xiàn)場品鑒會362．活動執(zhí)行方式媒體發(fā)布會現(xiàn)場新品揭幕與媒體發(fā)布現(xiàn)場新品95七、活動執(zhí)行細案●媒體發(fā)布會時間規(guī)劃2007年8月15日9：00—12：00（暫定）37七、活動執(zhí)行細案●媒體發(fā)布會時間規(guī)劃96●媒體發(fā)布會地點規(guī)劃1．銀河王朝大酒店宴會廳A（面積：670㎡；會議設(shè)施設(shè)備：大型投影屏幕，高分度投影機，電視機，系統(tǒng)，大型舞臺燈光及音響系統(tǒng)，幻燈機與激光筆，白板翻頁板

，演講臺，活動舞臺舞池板）容納250余人空間充裕視野較為開闊裝潢精美上檔次硬件配套設(shè)施完善2．西藏飯店喜瑪拉雅廳（面積：264㎡）容納250余人空間較狹小視野不夠開闊裝潢風(fēng)格獨特高原風(fēng)情38●媒體發(fā)布會地點規(guī)劃97●媒體發(fā)布會流程細則媒體發(fā)布會名稱：青稞做媒代言中秋新主張——安德魯森2007年度月餅新品媒體發(fā)布會執(zhí)行方式：主辦方相關(guān)人士講話、研發(fā)人員發(fā)言、營養(yǎng)專家推介、新品揭幕與媒體發(fā)布、答記者問、品鑒會與冷餐會交流時間規(guī)劃：2007年8月15日9：00——12：00地點規(guī)劃：銀河王朝大酒店宴會廳A邀請人員：主辦方領(lǐng)導(dǎo)、青稞系列月餅新品研發(fā)人員、營養(yǎng)專家、媒體記者、客戶代表等相關(guān)人員共250余名39●媒體發(fā)布會流程細則98媒體發(fā)布會流程：流程１青稞做媒：追尋之品牌●文化●價值觀主辦方相關(guān)人士講話：就此次新品推廣背景進行安德魯森品牌理念推介；安德魯森品牌成都市場發(fā)展成就與本土化進程介紹。主辦方品牌專員講話：安德魯森品牌中秋文化價值觀。流程２青稞做媒：重塑之月餅●中秋●新體驗研發(fā)人員推介：安德魯森品牌青稞系列月餅全面推介營養(yǎng)專家推介：相關(guān)新品營養(yǎng)與飲食營養(yǎng)推介主辦方品牌專員講話：安德魯森品牌中秋健康、綠色消費體驗推介40媒體發(fā)布會流程：99流程3新品揭幕與媒體發(fā)布用模具制成印有“中秋青稞月餅”標識的大型透明月餅?zāi)Ｐ停ǔ叽纾褐睆?.5m）預(yù)設(shè)在現(xiàn)場主席臺前，放置于木質(zhì)基座上，基座正面用青稞穗作包裝設(shè)計。相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)共同揭起紅綢，將代表青稞與橄欖油的兩色物質(zhì)共同傾注于模型中，正式發(fā)布新品。流程4青稞做媒：引領(lǐng)之安德魯森中秋新主張主辦方領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言：安德魯森品牌“中秋新主張”媒體宣講流程5答記者問各大媒體記者就新品發(fā)布尤其是安德魯森提出的“中秋新主張”相繼提問流程6品鑒會與冷餐會交流在主持人宣布記者提問結(jié)束后，有會議禮儀人員引領(lǐng)參會人員至冷餐酒會廳，對安德魯森青稞月餅新品進行品嘗，并享用本次會議提供的冷餐服務(wù)，進行各自相關(guān)的信息交流并自行決定去留。禮儀人員在來賓離開冷餐會室之際，向其贈送紀念品。41流程3新品揭幕與媒體發(fā)布100媒體發(fā)布會時間安排主持人致開幕詞、來賓介紹———————————————9：30—9：40青稞做媒：追尋之品牌●文化●價值觀主辦方相關(guān)人士講話————————————————9：40—9：50主辦方品牌專員講話————————————————9：50—9：55青稞做媒：重塑之月餅●中秋●新體驗研發(fā)人員推介———————————————9：55—10：05營養(yǎng)專家推介———————————————10：05—10：10主辦方品牌專員講話———————————————10：10—10：15新品揭幕與媒體發(fā)布儀式———————————————10：20—10：30青稞做媒：引領(lǐng)之安德魯森中秋新主張主辦方領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言———————————————10：30—10：35答記者問———————————————10：35—10：50品鑒會與冷餐會交流———————————————11：00—12：0042媒體發(fā)布會時間安排主持人致開幕詞、來賓介紹101●活動廣告物料清單請柬若干揭牌儀式模具1紅綢1現(xiàn)場背景畫面1主題橫幅1海報30 X展架15吊旗若干手提袋若干紀念品若干指示牌與工作證若干43●活動廣告物料清單102三產(chǎn)品推廣概念的提取44三產(chǎn)品推廣概念的提取103銷售環(huán)境特殊的季節(jié)銷售時期（中秋佳節(jié)）導(dǎo)致了產(chǎn)品要在短時間內(nèi)，以差異化的形式進行行銷，在完成銷量的情況下，力圖提升品牌知名度。產(chǎn)品雖然已不同的概念上市，但在產(chǎn)品本質(zhì)上卻沒有特定的推新概念消費群體對產(chǎn)品的選擇上希望有本質(zhì)上的區(qū)別。產(chǎn)品本質(zhì)上的差異化概念是影響消費者的直接因素產(chǎn)品及消費者一產(chǎn)品形象概念45銷售環(huán)境特殊的季節(jié)銷售時期（中秋佳節(jié)）導(dǎo)致了產(chǎn)品要在短104一產(chǎn)品形象概念自身特性：產(chǎn)于西藏及川藏高原，是藏族人喜愛的糧食。營養(yǎng)特性：青稞是世界上麥類作物中含β－葡聚糖最高的作物。文化價值：在宗教節(jié)日中藏族人民還要拋撒糌粑,以示祝福；在舉行盛大煨桑時,人們不但要往火里灑點水,還要投入糌粑等。安德魯森青稞月餅青稞產(chǎn)品的核心差異點青稞是什么？你吃過青稞嗎？46一產(chǎn)品形象概念安德魯森青稞月餅青稞產(chǎn)品的核心差異點105二﹑產(chǎn)品形象概念（青稞形象）的提煉品牌形象特點：天然、健康、趣味、流行、時尚產(chǎn)品的特殊性：揉合了青稞成分的中式月餅產(chǎn)品的突出賣點：獨體的健康飲食理念新奇的生活體驗消費者的實質(zhì)需求：新奇獨特本質(zhì)上的差異化47二﹑產(chǎn)品形象概念（青稞形象）的提煉品牌形象特點：天然、健106三、核心主題推廣訴求你吃過青稞嗎？48三、核心主題推廣訴求你吃過青稞嗎？107創(chuàng)意發(fā)想思路：●把握住新品的核心賣點：青稞。在此將推廣的重心移植到“青稞”之上，以互動交流式的問句，“你吃過青稞嗎？”，迅速抓住受眾的好奇嘗試心理?！瘛扒囡弊鳛橐环N高原農(nóng)作物，其本身就具備了與高原一樣的神秘感，在此以“你吃過青稞嗎？”概念的拋擲，更加能拉近受眾對產(chǎn)品本身的關(guān)注度。●產(chǎn)品在本質(zhì)上與競品形成差異之時，以問句的形式進行推廣，在此增強產(chǎn)品形象與消費者之間的親和度。49創(chuàng)意發(fā)想思路：108三推廣策略50三推廣策略109一、行銷推廣的執(zhí)行形式以青稞形象的延展話題為引發(fā)點，續(xù)而將新聞發(fā)布會“青稞做媒，代言中秋新主張”為突破點，在此緊