零售行業(yè)社區(qū)團(tuán)購專題研究報(bào)告：拼多多VS美團(tuán)

零售行業(yè)社區(qū)團(tuán)購專題研究報(bào)告：拼多多VS美團(tuán)一、社區(qū)團(tuán)購萬億市場規(guī)模，商業(yè)模式可行性已被驗(yàn)證社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式可行性已被驗(yàn)證社區(qū)團(tuán)購相比其他新零售模式最大的優(yōu)勢在于UE模型已被驗(yàn)證可以跑通，這是各大平臺敢

于大規(guī)模投入的底氣所在。巨頭入局之前，興盛優(yōu)選曾在湖南成熟市場實(shí)現(xiàn)盈利，證明社

區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式的可行性。根據(jù)美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文的觀點(diǎn)，“后發(fā)優(yōu)勢之一在于你不

需要去說很多人了，先發(fā)者要去說服很多人的痛苦是很多人完全不能想象的；后發(fā)者的第

二個(gè)優(yōu)勢是知道這個(gè)事情一定能實(shí)現(xiàn)了?！狈€(wěn)態(tài)下社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品價(jià)格具備優(yōu)勢穩(wěn)態(tài)下社區(qū)團(tuán)購渠道產(chǎn)品價(jià)格具備優(yōu)勢。目前社區(qū)團(tuán)購商品價(jià)格相比其他渠道價(jià)格優(yōu)勢明顯，

但不排除補(bǔ)貼因素存在。從長期看，由于社區(qū)團(tuán)購“預(yù)售+次日達(dá)+自提”模式所帶來的履約

成本、周轉(zhuǎn)速度、損耗上的優(yōu)化，理論上可實(shí)現(xiàn)更低價(jià)格。二、預(yù)計(jì)1~2年后競爭趨于緩和，形成寡頭壟斷格局全國性平臺快速起量，拼多多美團(tuán)明顯領(lǐng)多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙

心優(yōu)選等全國性平臺在去

年三季度集中性殺入社區(qū)

團(tuán)購賽道，依托流量、資

金等優(yōu)勢在全國快速起量。美團(tuán)入局后在較長時(shí)間保

持領(lǐng)先優(yōu)勢，2021年4月以

來多多買菜增長迅猛，快

速縮短了與美團(tuán)優(yōu)選的差

距。截止2021年4月底，拼

多多與美團(tuán)單日GMV大致

相當(dāng)。預(yù)計(jì)行業(yè)將形成寡頭壟斷格局，存在2-3家全國性平臺我們判斷社區(qū)團(tuán)購未來將形成寡頭壟斷格局，最終將會存在2-3家全國性社區(qū)團(tuán)購平臺。主

要判斷依據(jù)為：（1）社區(qū)團(tuán)購模式具備接近線性規(guī)模效應(yīng)，頭部玩家競爭力將隨著規(guī)模擴(kuò)大而持續(xù)增強(qiáng)。

根據(jù)美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文觀點(diǎn)，規(guī)模效應(yīng)可分為A（指數(shù)增長，微信為代表）、B（線性

增長，淘寶為代表）、C（對數(shù)增長，打車為代表）三種曲線，社區(qū)團(tuán)購模式在供應(yīng)鏈、倉

配等環(huán)節(jié)具備顯著的規(guī)模效應(yīng)，我們判斷類似于曲線B，頭部玩家競爭力將持續(xù)線性增強(qiáng)。（2）社區(qū)團(tuán)購無法實(shí)現(xiàn)完全壟斷的核心原因在于生鮮上游供應(yīng)鏈無法壟斷。1）生鮮供應(yīng)鏈

上游為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，無法被企業(yè)壟斷。2）生鮮供應(yīng)鏈具備本地化屬性。參考永輝超市，

其生鮮采購渠道中全國統(tǒng)采：區(qū)域直采：本地采購比例接近1:1:1。三、多多買菜VS美團(tuán)優(yōu)選全面對比分析戰(zhàn)略：多多買菜為主站自然延伸，GMV增長新驅(qū)動力多多買菜為以生鮮為核心的低客單價(jià)品類提供了更高效的履約方式，是對拼多多電商業(yè)務(wù)的

自然延伸，為拼多多整體GMV增長提供了新的增長動力。我們認(rèn)為主站與買菜業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)緊

密，協(xié)同性強(qiáng)，應(yīng)合二為一看待。從GMV與收入角度看，多多買菜以生鮮等高頻品類引流，其高復(fù)購率能夠?yàn)橹髡編砀?/p>

流量，對拼多多用戶數(shù)和復(fù)購率的提升均有重要意義。我們預(yù)計(jì)多多買菜將為拼多多提供1-

2億的新用戶增量，同時(shí)驅(qū)動用戶購買頻率大幅提升。從成本效率角度看，社區(qū)團(tuán)購三級倉配體系具備更高的履約效率，隨著訂單密度的提升與體

系的完善，拼多多搭建的社區(qū)團(tuán)購倉配體系不僅能夠支持多多買菜業(yè)務(wù)，也有望為主站的電

商業(yè)務(wù)提供支持，從而進(jìn)一步提高整體倉配體系的利用率和履約效率，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。組織：美團(tuán)強(qiáng)總部統(tǒng)一作戰(zhàn)，多多區(qū)域權(quán)力大靈活性強(qiáng)美團(tuán)強(qiáng)總部統(tǒng)一作戰(zhàn)，更好發(fā)揮規(guī)模與組織優(yōu)勢。美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部成立于2020年7月，由陳

亮負(fù)責(zé)，復(fù)制美團(tuán)強(qiáng)總部+商分的組織架構(gòu)。優(yōu)選業(yè)務(wù)部門分為商品、物流、銷售三駕馬車，

大區(qū)業(yè)務(wù)人員直接匯報(bào)于總部，商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)戰(zhàn)略研究、經(jīng)營分析、情報(bào)收集等，為業(yè)

務(wù)提供全面支持。美團(tuán)強(qiáng)總部模式有利與全國統(tǒng)一作戰(zhàn)，更好地發(fā)揮美團(tuán)規(guī)模與組織優(yōu)勢。多多區(qū)域權(quán)力更大，靈活性強(qiáng)。多多買菜業(yè)務(wù)由拼多多核心創(chuàng)始人阿布領(lǐng)導(dǎo)，區(qū)域權(quán)力相比

美團(tuán)更大，總部保留財(cái)務(wù)、法務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)、大宗商品/品牌集中采購等權(quán)力。多多模式靈

活性更強(qiáng)，但對大區(qū)業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)能力要求更高，不同區(qū)域經(jīng)營能力容易出現(xiàn)差異。流量：多多主站流量充沛，預(yù)計(jì)獲客成本更低拼多多主站流量更大。2021年3月拼多多主站DAU為2.87億，MAU為

5.24億，相比美團(tuán)主站DAU0.73億、MAU3.15億具備一定優(yōu)勢。拼多多主站更契合下沉市場用戶，且電商平臺屬性與社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)更為匹配。拼多多主打高

性價(jià)商品，更契合下沉市場用戶，且拼多多電商平臺屬性與社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)在消費(fèi)者認(rèn)知上更

為匹配。拼多多三~五線及以下城市的活躍TGI占比分別為102.49、

105.98、108.24，均高于100，而美團(tuán)分別為94.54、94.82、94.02。綜上，我們預(yù)計(jì)多多買菜的主站流量占比高于美團(tuán)優(yōu)選，獲客成本低于美團(tuán)優(yōu)選。流量：多多主站流量充沛，團(tuán)長傭金率更低拼多多對團(tuán)長依賴度低，團(tuán)長傭金率更低。社區(qū)團(tuán)購早期需要借助團(tuán)長私域流量進(jìn)行引流獲

客，而隨著業(yè)務(wù)的逐步成熟，消費(fèi)者逐步習(xí)慣在平臺直接下單購買，團(tuán)長獲客能力下降，更

多承擔(dān)末端履約功能，團(tuán)長的傭金率不斷降低。倉配：各平臺模式大同小異，訂單密度是核心指標(biāo)倉配環(huán)節(jié)各平臺模式差異不大，影響單價(jià)履約

成本的核心因素在于訂單密度與精細(xì)化管理能

力。測算中心倉訂單數(shù)從10單/平米/每天增至30

單時(shí)，單票成本從0.55元降至0.28元，訂單密度

和單票成本成反比，擴(kuò)大訂單數(shù)量形成規(guī)模效

應(yīng)降本顯著。供應(yīng)鏈：對標(biāo)興盛，客單價(jià)/件單價(jià)仍有提升空間對標(biāo)興盛，拼多多與美團(tuán)客單價(jià)/件單價(jià)均有提升空間。目前興盛優(yōu)選品類已擴(kuò)大至紙制品、

服飾、母嬰用品、寵物生活等30多個(gè)大品類，SKU數(shù)量接近1000，件單價(jià)約12元，客單價(jià)

高達(dá)30元+，領(lǐng)先頭部