中國企業(yè)海外經(jīng)營的五個成功因素

中國企業(yè)海外經(jīng)營的五個成功因素■■■'ll結(jié)合多年的咨詢經(jīng)驗和對中國領(lǐng)先企業(yè)海外經(jīng)營的調(diào)研結(jié)果的分析，羅蘭。貝格認(rèn)為有一些海外經(jīng)營的成功經(jīng)驗是值得各個行業(yè)的企業(yè)共同借鑒的：◎注重培育企業(yè)核心競爭力◎明確企業(yè)的競爭戰(zhàn)略◎綜合考慮多種影響因素◎漸進(jìn)式的海外擴張方式◎培養(yǎng)和引進(jìn)國際化經(jīng)營管理人員注重培育企業(yè)核心競爭力由于在諸多行業(yè)，放松管制的進(jìn)程仍然很慢，外資進(jìn)入也還有很大障礙，因此可以說中國的這些領(lǐng)先企業(yè)在過去幾十年里的發(fā)展歷程是比較順利的。但這并不意味著國內(nèi)市場的成功對于這些企業(yè)而言是輕而易舉的。因為這些企業(yè)在發(fā)展過程中也在經(jīng)歷市場環(huán)境的變化，完善的市場以及分銷渠道也是在日積月累中才逐步形成的。應(yīng)該肯定，這些企業(yè)已經(jīng)取得一定的進(jìn)步，正在掌握越來越準(zhǔn)確的市場數(shù)字，對提供怎樣的產(chǎn)品或服務(wù)能夠取得成功也能作出自己的判斷。但是，他們對海外投資項目還沒有形成戰(zhàn)略把握的能力，在某個特定項目對公司將來發(fā)展的戰(zhàn)略意義問題上也還沒有形成清醒的認(rèn)識。為在充滿風(fēng)險的國際舞臺上競爭，中國企業(yè)必須努力提升自己的核心競爭力。我們認(rèn)為，一個清晰的戰(zhàn)略定位在海外擴張中是至關(guān)重要的。通過對事實的分析以及自身在新市場中優(yōu)勢和弱勢的掌握和理解，而非碰運氣式的隨意擴張是取得海外經(jīng)營成功的關(guān)鍵。首先，企業(yè)應(yīng)分析自身的資源、知識和能力狀況，然后選擇并充分發(fā)揮其中一個或幾個方面的優(yōu)勢。比如，中國企業(yè)勞動力成本很低，勞動力素質(zhì)較高，這就使其在生產(chǎn)方面具有非常明顯的優(yōu)勢，因此，中國產(chǎn)品，尤其是紡織品、家電及輕工產(chǎn)品在國際市場上具有較強的競爭力。其次，中國企業(yè)還應(yīng)努力提高市場分析能力，準(zhǔn)確定位自身的核心競爭能力。在中國市場行得通的粗放式增長方式可能在海外市場遭遇失敗。在考慮到哪里、何時以及如何海外經(jīng)營的問題時，決策者必須具有敏銳的前瞻能力，并且能夠?qū)彆r度勢，及早預(yù)見產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向，并及早投入資源，培養(yǎng)新的競爭能力，獲得新的競爭優(yōu)勢。為此，中國企業(yè)應(yīng)根據(jù)對人的需求變化、技術(shù)發(fā)展、國內(nèi)外市場發(fā)展大趨勢等前瞻性的預(yù)測，合理構(gòu)想未來的產(chǎn)業(yè)格局，培養(yǎng)新的核心競爭力，并且設(shè)法持續(xù)保持這種能力，在競爭中不斷發(fā)展，不斷成熟壯大。明確企業(yè)的競爭戰(zhàn)略30多年的計劃經(jīng)濟體制使中國企業(yè)較少面臨直接的市場競爭壓力。而在當(dāng)前國內(nèi)市場逐步放開的總體環(huán)境下，國外領(lǐng)先企業(yè)的進(jìn)入加劇了大部分行業(yè)的競爭。然而盡管中國領(lǐng)先企業(yè)普遍對國外同業(yè)巨頭進(jìn)入的競爭壓力高度重視，并清醒認(rèn)識到國內(nèi)原有企業(yè)之間的競爭還將更加激烈，但對其國內(nèi)競爭對手的競爭地位以及他們實施海外經(jīng)營可能產(chǎn)生的競爭對比變化則缺乏應(yīng)有的認(rèn)識。但必須注意到，這些國內(nèi)競爭對手之間往往是憑借相同或者相似的競爭因素進(jìn)行海外經(jīng)營的。以低端個人電腦以及外設(shè)市場為例，聯(lián)想和長城都是在國內(nèi)取得相當(dāng)成功的企業(yè)，不僅從國外競爭對手手中奪回了市場份額，而且市場美譽度也不斷提升。因此可以想見，他們核心競爭力的培養(yǎng)是圍繞相似的價格段和相似的產(chǎn)品展開的。但是我們知道海外個人電腦低端市場的容量遠(yuǎn)小于中國市場。如果他們幾乎在同時決定開始實施海外經(jīng)營，那么結(jié)果很可能是自相殘殺。因此，國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)有必要認(rèn)真審視其國內(nèi)競爭對手實施海外經(jīng)營對自身競爭地位的影響，動態(tài)地分析考慮企業(yè)目前及將來的競爭地位。而從國際市場來看，中國領(lǐng)先企業(yè)將在陌生的環(huán)境中面臨與國外同業(yè)全新的競爭。但是不論從規(guī)模上，技術(shù)上，還是管理上，中國領(lǐng)先企業(yè)與國際領(lǐng)先的跨國公司相比，差距都是相當(dāng)大的。因此，在其跨出國門之后，對自身在東道國、乃至在全球的競爭地位，更應(yīng)當(dāng)有一個非常明確的認(rèn)識。在分析企業(yè)的國際競爭地位時，一般可以根據(jù)企業(yè)自身核心競爭力和主要競爭對手在國際市場的核心競爭力對比，對市場進(jìn)行分類。當(dāng)前考慮實施海外經(jīng)營時，多數(shù)中國企業(yè)應(yīng)該選擇目標(biāo)更為明確的多國市場戰(zhàn)略。以后隨著企業(yè)競爭能力的不斷提升和海外經(jīng)營參與程度的不斷深入，逐步過渡到全球市場戰(zhàn)略。采用全球市場戰(zhàn)略的對外直接投資一般出現(xiàn)在廣泛國際化經(jīng)營的企業(yè)，其動因在于通過全球范圍內(nèi)水平分工和垂直分工來達(dá)到資源最佳配置的目的。這些企業(yè)通過充分利用不同的東道國的相對優(yōu)勢，尋求效率型的投資，以達(dá)到成本最小化和利潤最大化的目標(biāo)。這類投資在美日大型跨國企業(yè)進(jìn)行的海外經(jīng)營中非常明顯，而發(fā)展中國家企業(yè)或是因為自身能力的問題，或是因為海外市場參與程度的問題，或是兩者兼而有之，以這種形式實施海外經(jīng)營的還為數(shù)很少。綜合考慮海外經(jīng)營的多種影響因素在考慮實施海外經(jīng)營時，需要決策的決不僅限于上文提到的四方面內(nèi)容（是否擴張，為何擴張，擴張到何地以及如何擴張），成功的企業(yè)會在決策過程中綜合考慮更多相關(guān)因素，如母公司的核心競爭力以及在行業(yè)中的地位、目標(biāo)市場未來發(fā)展趨勢、對外投資方式、人力資源狀況等。一個成功的決策是深刻考察諸多影響因素及其相互作用的結(jié)果，并且企業(yè)會隨著海外經(jīng)營的不斷深入進(jìn)一步強化對這些因素的通盤考慮并相應(yīng)作出調(diào)整及修正。選擇漸進(jìn)式的海外擴張方式從中國領(lǐng)先企業(yè)的實際情況看，一方面缺乏對海外市場，尤其是海外競爭情況的了解，另一方面資金實力不足以及人力資源匱乏也是制約海外經(jīng)營的主要因素。因此，選擇漸進(jìn)的擴張方式更加適合大部分中國企業(yè)。而且在擁有扁平化管理結(jié)構(gòu)和內(nèi)部信息共享通暢的企業(yè)，循序漸進(jìn)的擴張方式更用于企業(yè)沿著學(xué)習(xí)曲線積累海外經(jīng)營的經(jīng)驗。誠然，選擇漸進(jìn)的擴張方式可能錯過一些良好的投資機會，但必須注意到，諸如建立合資企業(yè)、直接投資建廠等的非漸進(jìn)式擴張方式早期一般涉及大量的資金投入，并且一旦投入，企業(yè)很難輕易將這些投資變現(xiàn)從而結(jié)束投資項目。所以如果企業(yè)在實施海外經(jīng)營伊始就考慮通過以上這些非漸進(jìn)式的擴張方式投資，必須充分權(quán)衡因為對海外市場不了解而產(chǎn)生的風(fēng)險和潛在投資機會的收益。具體來說，在實施海外經(jīng)營時，中國領(lǐng)先企業(yè)可以選擇以國際貿(mào)易為先導(dǎo)，隨后再分階段分步驟將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)向目標(biāo)市場拓展，根據(jù)自身實際條件，由低到高逐級選擇直接出口、設(shè)立海外代表處、設(shè)立海外分公司、海外子公司等方式。在產(chǎn)品銷售市場方面，如果中國企業(yè)的產(chǎn)品主要是出口到某個國家或地區(qū)（如貿(mào)易型企業(yè)），或者由于國內(nèi)市場趨于飽和而過于激烈競爭（如家電類企業(yè)），迫使企業(yè)尋找新市場的情況下，企業(yè)可以在產(chǎn)品銷售集中的目標(biāo)市場建立自己的銷售渠道，取代委托代理的銷售模式，以使企業(yè)更加及時的掌握目標(biāo)市場信息，更加獨立自主的貫徹企業(yè)