某彩色電視機廣告策略

TCL王牌彩電智威湯遜上海公司的策略推薦2002年4月任務(wù)成為中國電視機行業(yè)的第一品牌在高度競爭的市場中建立TCL的品牌區(qū)分點品牌的角色在發(fā)展中國家，電視機市場發(fā)展的方向受兩因素的影響：相對于工資水平而言，耐用消費品所費不菲購買頻率較低對電視機市場的意義市場動力對消費者的影響高價值高風(fēng)險非經(jīng)常購買

缺乏購買經(jīng)驗這些因素導(dǎo)致消費者在購買時非常慎重從而產(chǎn)生對‘可信賴’，‘有保障’的需求品牌的角色在缺乏產(chǎn)品知識及購買經(jīng)驗的市場環(huán)境中，消費者傾向于選擇老品牌、知名品牌，以期獲得質(zhì)量保證。電視機市場主要推動力 購買電視機時，主要考慮因素(%)

質(zhì)量 87.4

價格 52.1

外觀 35.7

服務(wù) 35

品牌 26.3

功能 24.3

(TCL市場調(diào)研報告2000)

顯而易見，質(zhì)量是電視機市場最主要的推動因素但對我們來說，真正理解‘質(zhì)量’的定義是關(guān)鍵。

定義質(zhì)量質(zhì)量的定義依商品品類而定，不同商品，質(zhì)量所包含的意義可以有很大差異比如對于食品來說，‘安全’是最主要的質(zhì)量衡量標準與電視機相關(guān)的質(zhì)量因素 同質(zhì)量相關(guān)的各因素的重要性(%)

耐用/故障少

30.5

畫面清晰 29.8

音質(zhì)好 16.1

色彩好/鮮艷 15.8

性能好 5

高科技 3.9

(TCL市場調(diào)研報告2000)電視機作為耐用消費品的特點決定了‘耐用性’作為高質(zhì)量產(chǎn)品的主要衡量標準主要洞察對于相當(dāng)一部分人口來說，電視作為一項投資，應(yīng)該可以使用一輩子。品牌在‘耐用性’方面的形象

耐用性

TCL -1

長虹 24

康佳 5

(TCL市場調(diào)研報告2000)目前長虹擁有‘耐用性’這一利益點對市場份額額的影響品牌擁有率率份額%長虹14.7康佳7.6TCL5.9(CMMS2000)在‘耐用性性’方面的的產(chǎn)品優(yōu)勢勢使長虹擁擁有較高的的市場占有率率。小結(jié)在目前的市市場框架中中，長虹仍仍然是較強強的品牌在此層面上上與其競爭爭有一定的的難度比較可行的的做法是改改變競爭參參照物發(fā)展TCL的品牌定定位以市場架構(gòu)構(gòu)變化作為為契機市場架構(gòu)的的變化為其其它品牌從從領(lǐng)導(dǎo)品牌牌手中奪取取市場份額額提供契機機。例1：手手機科技從模擬擬到數(shù)碼的的轉(zhuǎn)化使得得諾基亞有有機會取代代摩特羅拉拉成為手機機市場的霸霸主例2：電腦腦更為市場取取向型的，，從龐大的的專業(yè)計算算機到PC機的轉(zhuǎn)化，，使得Compaq從IBM手中奪取可可觀的市場場份額。契機之窗對于象TCL這樣的品牌牌來說，機機會來自于于電視機市場場正在經(jīng)歷歷的架構(gòu)變變化變化的相關(guān)關(guān)趨勢發(fā)展展這種架構(gòu)變變化變?nèi)Q決于三個相相關(guān)的趨勢勢首先是人口口構(gòu)成方面面的第二是媒體體環(huán)境方面面的第三是消費費態(tài)度方面面的#1:人人口構(gòu)成在意欲購買買電視機的的消費者當(dāng)當(dāng)中，近60%為為35歲以以下的青年年人。他們對事物物的看法與與年紀較大大的消費者者有很大差異對意欲購買買彩電的消消費者分析析顯示，TCL在年輕消費費者中倍受受青睞品牌形象我認為該品品牌很時尚尚TCL24長虹-49康佳10創(chuàng)維12(TCL市市場調(diào)研研報告2000)這一品牌形形象與目標標消費群的的需求很一一致。不同年齡層層次‘耐用用性’的重重要性JWT在1999年的調(diào)調(diào)查表明,‘耐用用性’作作為價值標標準，與年年輕消費者者的相關(guān)性性較弱。對電視機品品類的影響響年輕消費者者更加尋求求即時的，體體驗上的利利益點，而年紀大的的消費者更更多的是尋尋求長期的的，價值保保證的利益益點。轉(zhuǎn)變#1年紀大的消消費者消極的對較長遠的的，出故障障的擔(dān)心需要‘保障障’年輕消費者者樂觀的即時回報需要‘刺激激/興奮’購買耐用消消費品的主主要考慮因因素(JWT調(diào)研)年紀較大的的消費者尋尋求‘耐用用性’質(zhì)量量保證，年年輕消費者者則對‘高高科技’更更感興趣。。這是TCL可能發(fā)掘的的領(lǐng)域在‘高科技技’方面的的品牌形象象技術(shù)先進TCL10長虹-25康佳-11(TCL市場調(diào)研報報告2000)在國內(nèi)品牌牌中，TCL在‘技術(shù)先先進’方面面品牌形象最好主要洞察：：年輕消費費者‘高科技、、創(chuàng)新功能能’在年輕輕消費者當(dāng)當(dāng)中的成功功依賴于怎怎樣將它與與年輕人向向往的生活活方式相聯(lián)聯(lián)系。例如：隨身聽-‘移移動中的音音樂’聊天室-‘對成成為志同道道合的社區(qū)區(qū)團體中的的一員的渴渴望’在競爭品牌牌廣告方面面的洞察我們對競爭爭品牌廣告告的分析表表明，盡管管所有品牌牌都將宣傳傳重點放在在有技術(shù)含含量的高檔檔機型上，，本土品牌牌更傾向于于功能導(dǎo)向向型（某功能能是指什什么，高高科技的的感覺）），而國國外品牌牌傾向于于利益導(dǎo)向向型（功能為為你帶來來什么，，如：還還原真實實的視聽聽體驗））建議我們認為為利益導(dǎo)導(dǎo)向型是是更好的的做法，，原因如如下：純粹的產(chǎn)產(chǎn)品功能能不足以以與競爭爭品牌區(qū)區(qū)分開來來更重要的的是，技技術(shù)如果果不能與與目標消消費者向向往的生生活方式式相聯(lián)系系，就變變得毫無無意義。。以高技術(shù)術(shù)倡導(dǎo)新新生活，，區(qū)分并并領(lǐng)先于于國內(nèi)各各品牌。。主要任務(wù)務(wù)主要的任任務(wù)是如何將科科技用對對消費者者來說有有意義的的方式表表現(xiàn)出來來這種方式式與年輕輕消費者者向往的的生活方方式息息息相關(guān)即將闡述述的第二二個趨勢勢為我們們提供了了方向#2:媒媒體環(huán)環(huán)境第二個趨趨勢是在在媒體環(huán)環(huán)境迅速速變化的的背景下出現(xiàn)的的。媒體環(huán)境境的轉(zhuǎn)變變媒體環(huán)境境從國家家控制的的‘單一頻道道’,以以信息及教教育為主主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槎囝l道選選擇，多多渠道接接觸，內(nèi)內(nèi)容豐富富多彩，，包羅萬萬象隨著消費費者對電電視頻道道和媒體體內(nèi)容接接觸的增增多，電電視機所所起的作作用也由由主要的的信息的功功能提供供者轉(zhuǎn)變變?yōu)樘峁┕┮暵爦蕣蕵返囊灰环N方式式這對人機機之間的的關(guān)系有有著一定定的影響響這使得消消費者尋尋求更能能夠增強視聽聽體驗的技術(shù)功功能與電視機機相關(guān)的的質(zhì)量因因素各質(zhì)量因因素的重重要性(%)耐用/故故障少30.5畫面清晰晰29.8音質(zhì)好16.1色彩好/鮮艷15.8性能好5高科技3.9與視聽體體驗相關(guān)關(guān)的因素素變得日日趨重要要轉(zhuǎn)變#2從受限制的的媒體環(huán)環(huán)境電視作為為信息來來源電視機作作為實用用的耐用用消費品品耐用性到無限的，，包羅萬萬象的媒媒體電視作為為娛樂方方式電視機作作為生活活方式促促進者視聽享受受利益構(gòu)架架技術(shù)先進進創(chuàng)新性的的功能更好、更更愉快的的視聽體體驗#3:消消費者者口味的的變化第三個轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變趨勢勢是從‘‘信息’’導(dǎo)向型型轉(zhuǎn)變?yōu)闉椤畩蕵贰瘜?dǎo)向型型更多娛樂樂,而而非信息息你最經(jīng)常?？吹碾婋娨暪?jié)目目15-2425-3435-4445-54新聞66.379.785.786.8港臺片61.451.941.135.8音樂60.840.626.120.3體育46.345.244.141.5旅游16.914.911.110.9(CMMS2000)青年人更更注重娛娛樂價值值，喜歡歡更切入入他們的的生活方方式的電電視節(jié)節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)的趨趨勢消費者上上網(wǎng)的目目的2000.72001.2尋求信息息56.1168.84學(xué)習(xí)相關(guān)關(guān)的資料料11.8913.32娛樂10.7751.37(Source:CNNIC)隨著網(wǎng)上上選擇的的增加，，即使網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)這樣樣以提供供信息為為主的媒媒體，娛娛樂也變變得日趨趨重要。。第三個轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變從單一頻道道信息到多頻道娛樂這一轉(zhuǎn)變變使得消消費者對對有娛樂樂附加價價值的技技術(shù)功能能的需求更更加強烈烈娛樂成為新一一代文化化中密不不可分的的一部分分。為我們的的品牌與與新一代代的消費費者提供供了一個聯(lián)聯(lián)系點也把品牌牌與他們們向往的的生活方方式聯(lián)系系起來TCL技術(shù)先進進創(chuàng)新性的的功能更好，更更愉快的的視聽體體驗娛樂無極極限三個趨勢勢的意義義我們的消消費者與與電視機機品類的的關(guān)系消費者與與產(chǎn)品的的關(guān)系也也正經(jīng)歷歷著變革革電視機從從實用的的耐用消消費品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楦拢玫纳罘绞绞降拇龠M進者。我們的策策略所以成功功的關(guān)鍵鍵是將我我們的品品牌與目標消消費群向向往的生生活方式式相聯(lián)系系消費者與與目標新一代消消費者生生活方式式聯(lián)系娛樂享受受新一代消消費者生生活活方式支持娛樂享受受新一代消消費者生活方式式與娛樂價價值有關(guān)關(guān)的高科科技的產(chǎn)產(chǎn)品功能能，如如高清晰晰畫面，，超凡音音質(zhì)等個性娛樂享受受新一代消消費者生生活方式式高科技的的產(chǎn)品功功能，如如高清晰晰畫面，，超凡音音質(zhì)等‘卓越科技技’與‘充充滿年輕輕活力的的興奮’的結(jié)合將產(chǎn)品本本身聯(lián)系系到...通過技術(shù)術(shù)創(chuàng)新重新定義義彩電…..消消費者洞洞察通過技術(shù)術(shù)革新重新定義義彩電消費者趨趨勢從信息到到娛樂….從而而導(dǎo)出我我們的品品牌遠景景TCL：：釋放新新層次，，新方位位的興奮奮體驗將TCL與目標標消費者者向往的的生活方方式聯(lián)系系到一起起為什么是是新層次次的興奮奮體驗首先，完完成功能能導(dǎo)向向向利益導(dǎo)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，使使消費者者體會新新技術(shù)、、新功能能為其帶帶來的實實際好處處；然后，完完成信息息化新生生活的具具體詮釋釋-----新新的信息息獲取形形成新的的生活方方式，最最終是讓讓人獲得得更好的的娛樂享受受深入下去去，娛樂樂享受的的具體感感覺可以以分為休休閑放松松和興奮奮刺激被動和主主動兩種方式式我們建議議積極主主動的取取向：興奮刺激激原因符合新一一代消費費群的心心理特征征符合TCL積極向上上的品牌牌文化更易于激激發(fā)購買買動機品牌形象象廣告運用品牌牌形象廣廣告建立立我們的的核心定定位作為各產(chǎn)產(chǎn)品廣告告的統(tǒng)領(lǐng)領(lǐng)可延展性性此品牌遠遠景適用用于不同同產(chǎn)品系系列，不不同地域域不同媒媒介及不不同時間間跨越各種種產(chǎn)品系系列作為品牌牌遠景‘‘釋放放新層次次、新方方位的興興奮體驗驗’可以延展展至所有有規(guī)格、、系列的的產(chǎn)品。。產(chǎn)品整合合HiD基本產(chǎn)品品新概念附加價值值HiD基本產(chǎn)品品新概念高中低廣告HiD基本產(chǎn)品品新概念高中低非常感性性訴求感性/理理性重點放在在尖端功能能HiD其突破性性的、最最突出的的體現(xiàn)在在可以上上網(wǎng)的顯顯示功能能重新定定義了電電視和娛娛樂所包包含的內(nèi)內(nèi)容。對提升整整個TCL品牌牌具有巨巨大的潛潛力廣告針對對的消費費群新生代，，新技術(shù)術(shù)的早期期采納者者生活在創(chuàng)創(chuàng)新的前前沿，對對高科技技了解較較多喜歡’個個性化’’的選擇擇主要洞察察新一代的的消費者者不再滿滿意于現(xiàn)現(xiàn)狀覺得受到到傳統(tǒng)電電視的制制約（只只有30個頻道道！）希望有更多選擇擇，并可以以自己控制/掌掌握從電視中中看到的的內(nèi)容HiDHiD全新的多多方位的的興奮體體驗通過突出出網(wǎng)絡(luò)與與電視的的結(jié)合，，提供全全方位，，360度的興興奮體驗驗參照物‘當(dāng)只有電視視是不夠夠的時候候’以電視機機為參照照物，重點強強調(diào)嶄新新的全方方位的娛娛樂，以更好的的區(qū)分于于競爭品品牌為何不以以網(wǎng)絡(luò)作作為參照照物原原因1電視娛樂信信息年輕消費費者越來來越多的的以網(wǎng)絡(luò)絡(luò)作為‘‘信息’’來源，，以電視視為娛樂樂方式網(wǎng)絡(luò)為何不以以網(wǎng)絡(luò)作作為參照照物原原因2手機市場場最初想想通過WAP技術(shù)將手手機定位位為網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的替代代選擇，，以失敗敗告終媒體選擇擇的限制制與技術(shù)術(shù)的缺陷陷使消費費者幻想想破滅，，備感失失望。主要洞察察：手手機接下來的的手機機機型將WAP功能作為為‘手機機的附加加功能’’很清楚，參照照物仍是‘手手機’‘上網(wǎng)功能’’只是作為相相對于其它手手機的一個競競爭優(yōu)勢HiD的定位位我們的建議是是將HiD定位為高端/新一代的電電視突出上網(wǎng)功能能來體現(xiàn)產(chǎn)品品競爭優(yōu)勢HiD:多多方位興奮體體驗‘多方位興奮奮體驗’（當(dāng)僅有電視視是不夠的））用網(wǎng)絡(luò)來最大大化和補充電電視的功能以電視機為參參照物溝通重點男孩在觀看足足球比賽。他他的偶像進球球了。切換到網(wǎng)上查看偶偶像的進球紀紀錄。女孩在撥電視視頻道。沒什什么感興趣的的。切換到網(wǎng)上，在某某網(wǎng)站上看‘‘明星趣事’’（以‘切換’’來表現(xiàn)‘控控制/掌握））系列主題HiD系列的主題是是控制娛樂中的興奮奮體驗以‘切換’的的聲音作為主主要創(chuàng)意表達達方式為什么HiD強調(diào)‘控制制掌握’在統(tǒng)一的品牌牌遠景下，對對不同產(chǎn)品作作區(qū)分HiD產(chǎn)品的特點就就是多頻道、、多層面的信信息、娛樂的的選擇廣告應(yīng)鼓勵他他們?nèi)ミx擇能能夠多給他們們選擇和興奮奮享受的新品品控制掌握新事事物的欲望是是新一代消費費群好奇求新新心理的直接接體現(xiàn)；廣告告應(yīng)激活他們們的這一欲望望高清晰度高清晰度及其其它功能作為為執(zhí)行考慮的的內(nèi)容，但重重點仍放在上上網(wǎng)功能上新概念彩電新概念彩電有潛力成為目目標消費群的的首選品牌將技術(shù)突破與與消費者的生生活方式相結(jié)結(jié)合新概念與產(chǎn)品品的關(guān)聯(lián)不建議做‘新新概念系列’’的形象廣告告，因為不同同機型之間沒沒有統(tǒng)一的主主題建議將重點放放到單個的、、具有特定利利益點的產(chǎn)品品產(chǎn)品重點需要將重點放放在那些具有有突破性的技技術(shù)功能，能能夠明顯提高高‘視聽’享享受的產(chǎn)品上上這些功能可以以增強新一代代消費者所追追求的娛樂享受受例如：畫面與與音質(zhì)廣告針對的消消費群電視機的更新新?lián)Q代者他們在電視機機的陪伴下長長大，對電視視機功能有較較清楚的了解解很多人家中需需要有兩臺電電視機，一臺臺放在客廳，，一臺放在臥臥室。主要洞察我們的目標消消費群流動性性強，競爭壓壓力大。他們要從電視視中得到享受和放松希望得到視聽聽的終極享受受1)音響電視視‘逼真的興奮體體驗’所依賴的消費費者洞察是他他們希望‘身身臨其境的感感覺’通過卓越的音音質(zhì)與畫面來來實現(xiàn)溝通重點還原真實的高高清晰畫面及及震撼音響‘娛樂就在你身身邊,身臨其其境的真實感感受’一對情侶在看看Titanic.當(dāng)男女主角跳跳入海中，你你可以感覺到到水花濺到觀觀看者的臉上上。2)全新外外觀當(dāng)你關(guān)掉電視視機時，興奮奮體驗仍沒有有結(jié)束(外觀漂亮現(xiàn)現(xiàn)代)基于電視機正正成為家庭裝裝潢的一部分分的事實溝通重點全新設(shè)計的高高科技外觀外觀如此平滑滑優(yōu)雅，以至至于當(dāng)你關(guān)掉掉電視時，仍仍忍不住欣賞賞電視機從外觀上直接接為品牌增加加了‘高科科技’的感覺覺系列主題興奮體驗作為為享受普通電視機背景產(chǎn)品定位于農(nóng)農(nóng)村及城鎮(zhèn)市市場，這里的的一部分消費費者還是第一一次購買彩電電他們與家人一一起看電視目前暫沒有突突出的產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢主要洞察對于這些消費費者，看電視視是暫時擺脫脫日常生活的的辛苦勞累，，進入到平時時不可能實現(xiàn)現(xiàn)的夢想的世世界延展性:普普通電視‘包圍著你你的興奮體驗驗’延展性:普普通電視包圍著你的興興奮體驗‘你成為畫面的的一部分’延展性:普普通電視包圍著你的興興奮體驗‘你成為畫面的的一部分’融入到夢想的的娛樂世界延展性:普普通電視包圍著你的興興奮體驗‘你成為畫面的的一部分’融入到夢想的的娛樂世界一位男子與家家里人一起看看電視。突然然他發(fā)現(xiàn)自己己不知不覺中中進入了電視視中奇妙的場場景系列主題興奮體驗作為為夢想產(chǎn)品整合產(chǎn)品系列廣告目標受眾眾溝通定位主題高端-HiD個人多方位興奮體體驗控制/掌掌握中端-新概念念 夫婦身身臨其境境的興奮體驗驗享受低端-美之彩彩 家庭庭融入到夢想中中夢想品牌/產(chǎn)品宣宣傳框架TCL品牌形象廣告告產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告美之彩