中外廣告史新編第一章廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭前的廣告課件

中外廣告史新編

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目錄

第一編中國廣告史

第二編外國廣告史目錄第一編中國廣告史第一編中國廣告史第一章廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭前的廣告第二章鴉片戰(zhàn)爭至新中國成立前的廣告第三章新中國成立以來的我國大陸廣告第四章新時(shí)期的我國大陸廣告第五章臺灣地區(qū)廣告簡史第六章香港地區(qū)的廣告第一編中國廣告史第一章廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭前的廣告第二編外國廣告史第七章外國廣告的分期與發(fā)展第八章美國廣告發(fā)展史第九章日本廣告發(fā)展史第十章英、法、德、俄等國的廣告第十一章國際廣告組織與管理第十二章未來全球廣告趨勢第二編外國廣告史第七章外國廣告的分期與發(fā)第一章廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭前的廣告

（公元前約1萬年-1840）學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)要求第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告第三節(jié)隋代的廣告第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告第五節(jié)明清時(shí)期的廣告思考題小結(jié)目錄第一章廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭前的廣告

（公學(xué)習(xí)要點(diǎn)本章論述人類廣告的起源及早期廣告的主要形式。廣告起源的問題影響到廣告理論的發(fā)展和對廣告規(guī)律的認(rèn)識。本章雖然在廣告起源問題上的引證還不夠充分，但開啟了對廣告發(fā)展規(guī)律全面認(rèn)識的思維。在不同的社會(huì)歷史階段，廣告的發(fā)展與傳播形式是與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊密相連。

思考題小結(jié)目錄學(xué)習(xí)要點(diǎn)本章論述人類廣告的起源及早期廣告的主要形式。廣告起源學(xué)習(xí)要求

學(xué)習(xí)本章時(shí)，應(yīng)閱讀中國古代史、中國商業(yè)史、中國經(jīng)濟(jì)史等相關(guān)著作，了解本時(shí)期中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本狀況，找出廣告發(fā)展的社會(huì)歷史淵源；要注重考察在不同的社會(huì)歷史階段中，廣告?zhèn)鞑シ绞降难葑?。并從大量饒有趣味的史料知識中，全面生動(dòng)地了解中國廣告發(fā)展的歷史軌跡。思考題小結(jié)目錄學(xué)習(xí)要求學(xué)習(xí)本章時(shí)，應(yīng)閱讀中國古代史、中國商業(yè)第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告一、早期社會(huì)廣告綜觀當(dāng)時(shí)的社會(huì)廣告，在最原始的傳播介質(zhì)上留下了主要幾種形式：鼎、石刻、碑、志

1、政治廣告“誥”是夏、商、周三代一種訓(xùn)誡勉勵(lì)的廣告。“制”也稱“制書”，帝王詔書的一種?！安摺币卜Q策書，漢代帝王對臣下封土、授爵或免冠的一種文書，多書寫于簡策之上，稱為策，也是古代政治廣告的一種表現(xiàn)形式。判：原意指唐、宋官制，即以高官兼較低職位的官的稱判。令：戰(zhàn)國、秦漢時(shí)期，縣級行政長官稱令。敕：即告誡、命令。此后各朝代的“詔書”也是政治社會(huì)廣告的形式。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告一、早期社會(huì)廣告思考題第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告2、軍事廣告烽火：原始人在圍獵的過程中，開始把冒煙的火時(shí)而蓋住，時(shí)而揭開，通過冒出的濃煙來傳遞信息。表：本指外面穿得衣服，由此引申有外表、表面、表明等意，由“表明”再引申為“表誌”、“標(biāo)記”之意?！跋摹薄ⅰ奥恫肌钡?，也是古代軍事廣告的表現(xiàn)形式。

3、文化廣告古代還有一些和生存、生活密切相關(guān)的信息傳播活動(dòng)，這些活動(dòng)反映著他們對自然、自身的認(rèn)識，反映著他們的宗教生活的獨(dú)特情景和日常生活的喜怒哀樂，即文化廣告。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告2、軍事廣告思考題第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告二、經(jīng)濟(jì)廣告的產(chǎn)生原始社會(huì)人們把剩余產(chǎn)品放在一個(gè)空地上進(jìn)行交換的場景

思考題小結(jié)目錄第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告二、經(jīng)濟(jì)廣告的產(chǎn)生思考題第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告三、早期經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式1、口頭廣告

口頭廣告是我國最早出現(xiàn)的廣告之—，是適應(yīng)那時(shí)物物交換的需要而出現(xiàn)的。2、實(shí)物廣告實(shí)物廣告與口頭廣告是一對孿生姐妹，商代的“牽車牛，遠(yuǎn)服賈”及后來在殷都朝歌出現(xiàn)的“九市”經(jīng)營貿(mào)易，都離不開實(shí)物廣告和口頭廣告。它們不但同時(shí)出現(xiàn)，而且互為表里，密切相聯(lián)。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告三、早期經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告3、標(biāo)記廣告標(biāo)記廣告也是我國古老的廣告形式之一。最初，在物件上加刻銘文、年號，還只是為了表示所有權(quán)成為紀(jì)念、裝飾之用。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)上的分工，交換的擴(kuò)大，逐漸出現(xiàn)了商業(yè)性的標(biāo)記。標(biāo)記的式樣開始很簡單，一般是把制造者或各種官工的印記刻在產(chǎn)品上。4．物價(jià)廣告5．“商”與“賈”不同的廣告形式周代至春秋時(shí)期，出于交換的進(jìn)—步發(fā)展，商業(yè)做為—種特殊的職能從生產(chǎn)中獨(dú)立出來，成為專門從事商品交換的部門。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告3、標(biāo)記廣告思考題第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告5．“商”與“賈”不同的廣告形式由于二者經(jīng)商方式不同，傳達(dá)商品信息的方式也不一樣，于是又產(chǎn)生了兩種不同的廣告形式：

(1)行商與音響廣告商以走街串巷、販運(yùn)叫賣為主，由于扯噪吆喝不但費(fèi)口舌，聲音又傳不遠(yuǎn)，于是“音響廣告”就應(yīng)運(yùn)而生了。

(2)坐賈與招牌、幌子賈是有固定營業(yè)場所的坐商，他們常用的廣告形式是招牌和幌子。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告5．“商”與“賈”不同的廣第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告(2)坐賈與招牌、幌子

思考題小結(jié)目錄圖1-1-5古代招牌圖1-1-6李太白招幌第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告(2)坐賈與招牌、幌子思考第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告一、經(jīng)濟(jì)概況春秋時(shí)期(公元前770~前475年)，我國社會(huì)發(fā)生了從奴隸社會(huì)向封建社會(huì)的過渡轉(zhuǎn)變。而戰(zhàn)國則是統(tǒng)—的封建國家逐步形成的時(shí)代，同時(shí)也是我國封建制度開始確立的歷史時(shí)期。商業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也驅(qū)動(dòng)了廣告的發(fā)展。

思考題小結(jié)目錄第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告一、經(jīng)濟(jì)概況思考題第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告二、商業(yè)廣告的發(fā)展

1、懸?guī)脧V告懸?guī)脧V告出現(xiàn)在戰(zhàn)國時(shí)期，這是坐賈出現(xiàn)以后所采用的一種廣告形式。從這兩段記載可知戰(zhàn)國時(shí)代的酒家已高高掛起旗幡“幟”、“表”來招引顧客，這是我國最早出現(xiàn)的“標(biāo)志”、“標(biāo)記”廣告。這種招引顧客的旗幟到唐宋時(shí)稱為“望子”，后來又稱為“幌子”。唐宋后來的詩人詞客往往在詩詞中提到它，或稱為青旌、青簾、酒旌、酒旗、彩旗等。思考題小結(jié)目錄第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告二、商業(yè)廣告的發(fā)展思考題第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告二、商業(yè)廣告的發(fā)展

1、懸物廣告懸物廣告是實(shí)物廣告的發(fā)展，漢以后較為流行。它是店鋪在門前懸掛與經(jīng)營范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志，起著招牌廣告的作用。如經(jīng)營掃帚的店鋪，在門前懸掛一把掃帚作標(biāo)記；賣燈籠的鋪?zhàn)觿t在門口掛上一個(gè)燈籠；賣酒的店鋪在門口懸掛一面酒旗或壘個(gè)“當(dāng)壚“；賣藥的懸掛葫蘆在藥鋪上空。思考題小結(jié)目錄圖1-2-1文君當(dāng)壚賣酒第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告二、商業(yè)廣告的發(fā)展思考題第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告3、標(biāo)記廣告為了對購買者、消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也為競爭及擴(kuò)大影響、提高知名度，小手工業(yè)者往往在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上標(biāo)上制造者的地址和姓名，這實(shí)際上就是標(biāo)記廣告。這反映了我國古代商品生產(chǎn)者最早的品牌意識和商標(biāo)意識。

4、商品命名廣告商人為了保住自己的商品市場，多以該產(chǎn)品的能工巧匠的名字或與商品有關(guān)的故事情節(jié)、歷史背景來命名商品，以加深顧客印象，于是形成了商品命名廣告。5、廣泛流傳的“買賣”故事

這一歷史時(shí)期不僅出現(xiàn)了—些新的廣告形式，而且開始講究廣告技巧和心理效果，誘發(fā)人們的購買欲望。利用名人做廣告的“馬價(jià)十倍”的故事就發(fā)生在這一時(shí)期。思考題小結(jié)目錄第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告3、標(biāo)記廣告思考題第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告三、社會(huì)廣告的發(fā)展

1、懸賞廣告

2、凸顯商品優(yōu)點(diǎn)的廣告思考題小結(jié)目錄第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告三、社會(huì)廣告的發(fā)展思考題第三節(jié)隋代的廣告一、隋代經(jīng)濟(jì)概況由于國家統(tǒng)一、社會(huì)安定，生產(chǎn)得到了恢復(fù)和發(fā)展。與前代相比，隋代的商業(yè)得到了恢復(fù)和進(jìn)一步的發(fā)展，城市經(jīng)濟(jì)較為繁榮。隋代西京長安既是全國的政治中心，又是全國最大的商業(yè)中心。二、隋代廣告的發(fā)展東市是隋煬帝批準(zhǔn)的對外開放市場，并要求在開放前整頓市內(nèi)店肆，把珍貴上好的商品充實(shí)陳列起來。賣菜的地?cái)?，要將青菜陳列在龍須席上。外商用餐免收費(fèi)用。隋煬帝的這一套措施，固然是要顯示大國風(fēng)范，但在客觀上成為帶有國際性的商品展覽和廣告宣傳。

20世紀(jì)初，英國的考古學(xué)家斯坦因在我國新疆發(fā)現(xiàn)一張隋初高昌國（當(dāng)時(shí)西域一個(gè)小國）的“告白”殘紙。紙上寫道：“……自官私……延昌卅四年甲寅，……家有惡狗，行人慎之?！钡茸謽?，其中的“延昌卅四年”就是指延昌三十四年（公元594年）。這是現(xiàn)存的我國古代最早的廣告實(shí)物，并且?guī)в心撤N公益的性質(zhì)。思考題小結(jié)目錄第三節(jié)隋代的廣告一、隋代經(jīng)濟(jì)概況思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告一、唐代經(jīng)濟(jì)概況

唐代(公元618~907年)是我國封建社會(huì)的鼎盛時(shí)期。尤其從貞觀到開元天寶年間，即公元7世紀(jì)中葉到8世紀(jì)中葉，社會(huì)安定，經(jīng)濟(jì)空前繁榮。在唐代這段歷史時(shí)期內(nèi)，商品經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的發(fā)展是很顯著的。首先是農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的社會(huì)分工更發(fā)達(dá)了，經(jīng)濟(jì)作物和以它為原料的手工業(yè)都有了很大發(fā)展。唐代的絲、麻、棉、茶、糖料等經(jīng)濟(jì)作物發(fā)展很快，制瓷、造紙、印書等各種手工業(yè)，為市場提供了新的大量的商品。其次是國內(nèi)市場的繁榮和對外貿(mào)易的擴(kuò)大，南北交通條件的改善，推動(dòng)了城市這種經(jīng)濟(jì)中心的發(fā)展，近代型的商業(yè)城市開始出現(xiàn)。第三，商業(yè)組織和經(jīng)營技術(shù)也有顯著的變化，包括商業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大和地區(qū)間聯(lián)系的加強(qiáng)，商品運(yùn)輸和儲(chǔ)存手段的相應(yīng)發(fā)展等。這些都促使廣告成為必要的信息橋梁，并形成燈籠廣告、旗幟廣告等新型的廣告形式。

思考題小結(jié)目錄第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告一、唐代經(jīng)濟(jì)概況思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告二、唐代廣告發(fā)展

1、燈籠廣告盛行以燈籠為廣告，是唐代以后酒樓、飯館的特色之一。它一般是夜間懸掛在店鋪的門前，燈籠上用文字表明其商號商業(yè)的性質(zhì)，如寫上“酒樓”、“茶館”或“客棧”等字樣，在夜間點(diǎn)燭放亮十分引人注目，起到了招牌廣告和懸?guī)脧V告的作用。唐五代以后燈籠廣告的興起并不是偶然的。首先是商業(yè)貿(mào)易的發(fā)達(dá)而出現(xiàn)了夜市。這給燈籠廣告的產(chǎn)生，創(chuàng)造了重要的條件。其次是唐五代以后燈籠的制作技術(shù)達(dá)到了一定的高度，為商人做廣告宣傳提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。思考題小結(jié)目錄圖1-4-1茶館懸掛的燈籠第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告二、唐代廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告二、唐代廣告發(fā)展

2、旗幟廣告發(fā)展旗幟廣告以酒旗使用最多。酒旗也稱酒簾、酒幌、青簾等，是周圍呈鋸齒狀的長條旗子。酒旗是我國古代酒家招徠顧客的一種特有的招幌廣告。

3、口頭廣告由于唐代突破了市坊制度的限制，口頭叫賣廣告更是得到了進(jìn)一步發(fā)展。唐代還盛行佛教僧侶的口頭廣告宣傳。一種是僧侶現(xiàn)場講解佛經(jīng)，用說唱的形式解說佛教故事；另一種是寺廟的僧侶把人們捐獻(xiàn)的多余的物品拿出來變賣，也往往用唱經(jīng)的韻律叫賣，稱為“唱衣”，也是一種口頭廣告形式。

思考題小結(jié)目錄第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告二、唐代廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告二、唐代廣告發(fā)展

4、詩歌廣告唐代詩歌鼎盛，許多詩人曾為一些產(chǎn)品賦詩，用詩歌這種藝術(shù)形式在客觀上為商品進(jìn)行了宣傳服務(wù)，這種類型的詩歌廣告在我國古代社會(huì)里保留的不多，卻一直流傳到今天。5、商品陳列、展示廣告唐代的市場規(guī)模和商品種類都有所增加，商品陳列和展銷時(shí)有出現(xiàn)。

思考題小結(jié)目錄第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告二、唐代廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告三、兩宋經(jīng)濟(jì)概況

公元960年至1279年是我國歷史上的兩宋時(shí)期，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一個(gè)繁榮期。宋代打破了坊市的束縛，不但住宅和商業(yè)區(qū)的圍墻被廢除，而且可以在大街小巷等處臨街開設(shè)店鋪，形成了居民住宅與商業(yè)店鋪混雜交錯(cuò)的局面，使各行業(yè)自由買賣、自由競爭，商業(yè)活動(dòng)有了更廣泛的活動(dòng)余地。宋代還取消了“日中為市”的限制，市場交換的地域和時(shí)間不再為官方規(guī)定限制，隨時(shí)隨地可以進(jìn)行，商業(yè)活動(dòng)有了更廣闊的活動(dòng)余地，出現(xiàn)了異常活躍的局面。北宋時(shí)期商業(yè)廣告就是在這種雄厚的商業(yè)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。除了原有的幌子、酒旗、燈籠廣告各顯其能外，隨著新型都市的發(fā)達(dá)繁榮，各類招牌、店堂裝飾、音響與印刷廣告得到新的發(fā)展。這些豐富多彩的廣告形式不僅適應(yīng)了都市商業(yè)貿(mào)易的需要，而且在廣告藝術(shù)技巧方面較前有很大的提高。

思考題小結(jié)目錄第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告三、兩宋經(jīng)濟(jì)概況思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展

1、招牌廣告招牌廣告是從先秦的懸?guī)脧V告發(fā)展起來的，唐五代時(shí)只是集中于官府統(tǒng)一管理的市場內(nèi)，至宋代卻遍及城鄉(xiāng)，都市商店幾乎每家都有自己的招牌名稱。招牌廣告有橫、豎等不同類型，廣告上有文有圖。如用文字寫明店鋪名稱和性質(zhì)，圖畫則顯示行業(yè)性質(zhì)，如藥店畫藥葫蘆，膏藥店畫膏藥，鐵鋪門前畫鉗、刀標(biāo)記，酒店畫李太白像等。

《清明上河圖》（局部）眾多商店使用招牌的景象

思考題小結(jié)目錄第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展

2、幌子廣告古時(shí)店鋪為了吸引顧客的注意，往往在門前懸掛一些布招,稱為幌子。招幌廣告一般以生動(dòng)形象的圖案來表現(xiàn)出售的商品或服務(wù)的項(xiàng)目，造型一般以商品及其可以借代的物品為形象，簡潔明快，一目了然?；献訌V告主要是懸掛店鋪所售商品、實(shí)物或模型、圖畫作為標(biāo)志特征。有的店鋪直接將貨物懸掛于門外，如賣麻者掛一束麻；有的以象形物代替實(shí)物，如魚店門前掛幾條大木魚；還有的以圖畫表現(xiàn)所銷售的商品，如酒店前掛葫蘆、酒壇圖案等。

3、燈籠廣告唐代以后，坊市制度取消，街市繁華，夜市出現(xiàn)，城市夜生活日益豐富。繁榮的商業(yè)區(qū)已經(jīng)取消了時(shí)間限制，出現(xiàn)了通宵達(dá)旦的繁榮景象。燈籠廣告在這種形勢下進(jìn)一步發(fā)展。

思考題小結(jié)目錄第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展

4、音響廣告音響廣告是我國較為古老的一種廣告形式，隨著宋代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而得到了很大發(fā)展。這時(shí)的音響廣告是聲音與音樂的結(jié)合，把人類原始的咳喝叫賣聲與歌謠、快扳、詞曲相結(jié)合，更加悅耳動(dòng)聽并更具誘導(dǎo)性。

5、彩樓、歡門廣告宋代店鋪林立，店鋪的門面修飾也成為廣告競爭的主要手段。其中，史書中提到的彩樓、歡門，是最主要的兩種店堂裝飾廣告。彩樓、歡門實(shí)際上是一種商店門面裝潢，使店鋪其各具特色，便于人們識別。

思考題小結(jié)目錄圖1-4-3彩樓第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展

6、印刷術(shù)的發(fā)明與印刷廣告伴隨著印刷術(shù)的發(fā)明和利用，具有近代廣告特點(diǎn)的印刷廣告也出現(xiàn)了，這便是北宋時(shí)期（公元960~1127年）濟(jì)南劉家針鋪所用的廣告銅板雕刻，現(xiàn)存于中國歷史博物館，它是我國商標(biāo)與廣告的珍貴歷史文物。宋代這塊印刷廣告銅板是目前世界上最早的印刷廣告實(shí)物，它比西方公認(rèn)的最早的印刷廣告

1473年英國第一個(gè)出版商威廉·

凱克斯頓為宣傳宗教內(nèi)容的書籍而印刷的廣告還早三四百年

思考題小結(jié)目錄

圖1-4-4中國現(xiàn)存最早印刷廣告第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展

7、書籍廣告在宋代的雕版印刷書中，為了宣傳書坊的信譽(yù)或稱贊書籍的質(zhì)量，印刷者往往在書籍的目錄或序文后面書有“刊語”或“牌子”，內(nèi)容多是書坊的字號、刻書的時(shí)間和地點(diǎn)等。也有的帶有廣告的性質(zhì)，宣傳自己的刻本質(zhì)量好、準(zhǔn)確無誤等。

8、廣告詩詞相傳宋朝時(shí)期福建泉州有家水果店，時(shí)值荔枝成熟旺季，卻銷售不暢。店主請來書法家黃山谷在門前寫了蘇東坡的《惠州一絕》詩：“羅浮山下四時(shí)春，盧橘楊梅次第新；日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人。”于是，前來欣賞書法、詩句及品嘗荔枝的人絡(luò)繹不絕，荔枝也被搶購一空。

思考題小結(jié)目錄第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告五、元代廣告的發(fā)展

唐宋至元時(shí)期的商業(yè)廣告，無論在內(nèi)容、形式或藝術(shù)表現(xiàn)手法上，都比過去有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，有的甚至達(dá)到了圖文并茂的程度。這種演變過程不僅反映了當(dāng)時(shí)商業(yè)活動(dòng)、貿(mào)易往來的廣泛性，是古代勞動(dòng)人民的聰明才智和生活情趣的體現(xiàn)；而且又一次證明了廣告的發(fā)展與廣泛應(yīng)用，與一定歷史時(shí)期的生產(chǎn)力和文化科學(xué)技術(shù)水平是密切相關(guān)的。

思考題小結(jié)目錄第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告五、元代廣告的發(fā)展思考題第五節(jié)明清時(shí)期的廣告

中國古代的商業(yè)廣告于明清時(shí)期達(dá)到了歷史高峰，傳統(tǒng)廣告形式趨于完備，如旗幟廣告、實(shí)物廣告、商標(biāo)廣告、音響廣告、戶外廣告、印刷廣告等；一些富有民族特色的廣告形式如對聯(lián)廣告、詩詞廣告、年歷年畫廣告等也獲得了極大發(fā)展?？梢哉f，明清兩代是中國古代商業(yè)廣告發(fā)展的集大成期，代表了中國古代商業(yè)廣告的最高水平。

一、招牌廣告的發(fā)展首先，注重以儒家“以義取利”的思想為主導(dǎo)，因而在商業(yè)活動(dòng)中表現(xiàn)為講究商業(yè)道德與商店信譽(yù)。此時(shí)的招牌已不再是以單調(diào)的姓氏或街坊的名字作為招牌的字號，而是賦予招牌文字以言簡意賅的內(nèi)容。其次，在招牌含義上有的選用吉祥如意為主題。第三，在招牌內(nèi)容上還采用與商店商品有關(guān)的歷史故事為主題。第四，有的招牌還別出心裁，自有典故，深蘊(yùn)文化內(nèi)涵，引人注目。

思考題小結(jié)目錄第五節(jié)明清時(shí)期的廣告中國古代第五節(jié)明清時(shí)期的廣告二、對聯(lián)及詩詞廣告的發(fā)展明清的對聯(lián)廣告具有獨(dú)特的藝術(shù)形式和很高的審美價(jià)值，在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈淖趾凸ふ膶φ袒A(chǔ)上蘊(yùn)含著經(jīng)營行業(yè)的屬性與商業(yè)文化的內(nèi)涵。對聯(lián)廣告有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，往往有較大時(shí)空范圍的流傳性，因此能起到極好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。除對?lián)廣告外，詩詞廣告也是富有中國民族特色的廣告藝術(shù)形式，在明清也有很大發(fā)展。三、印刷廣告的發(fā)展其一是利用書籍插圖大做廣告，以此來推銷各類書籍。其二是在書籍的首尾刊登書籍廣告。清代的木版年畫頗為流行，許多商業(yè)廣告隨著年畫這一形式深入民間，廣泛張貼，或用于房間布置，裝飾點(diǎn)綴，起到了很好的商品宣傳的作用。

思考題小結(jié)目錄第五節(jié)明清時(shí)期的廣告二、對聯(lián)及詩詞廣告的發(fā)展思考題第五節(jié)明清時(shí)期的廣告四、明清時(shí)期的社會(huì)廣告在上層，統(tǒng)治者所頒布的誥策、詔書、露布、檄文等都是公告天下的政治或軍事信息傳播，體現(xiàn)著統(tǒng)治者的治國思想和統(tǒng)治意圖。下層的官吏和士紳也常常希望通過發(fā)布社會(huì)廣告來達(dá)到較好的統(tǒng)治效果?，F(xiàn)代的分類廣告，在古代社會(huì)也早已有之。思考題小結(jié)目錄第五節(jié)明清時(shí)期的廣告四、明清時(shí)期的社會(huì)廣告思考題本章小結(jié)

人類社會(huì)早期出現(xiàn)的是社會(huì)廣告。廣告是人類信息交流的必然產(chǎn)物。原始的信息傳播（社會(huì)廣告）在社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。經(jīng)濟(jì)廣告的產(chǎn)生是隨著商品交換的出現(xiàn)而產(chǎn)生。戰(zhàn)國至隋朝時(shí)期的廣告。其主要廣告形式有懸?guī)脧V告、懸物廣告、標(biāo)記廣告、商品命名廣告以及廣泛流傳的“買賣”故事等。兩宋時(shí)期，招牌廣告、音響廣告、印刷廣告都有了發(fā)展。明清時(shí)期，知識分子開始涉足廣告領(lǐng)域，用文字為商業(yè)廣告服務(wù)：寫招牌、撰寫廣告對聯(lián)、推銷新書新作、垂青木刻年畫。明清時(shí)期商業(yè)廣告的代表是招牌和對聯(lián)。在各個(gè)不同的歷史階段，社會(huì)廣告也有自己的不同發(fā)展方式。總之，原始社會(huì)進(jìn)入奴隸社會(huì)以后，隨著社會(huì)對信息傳播的需求和商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，我國的廣告開始萌芽，但廣告的發(fā)展是緩慢的。在原始社會(huì)末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告發(fā)展中，諸如叫賣、實(shí)物、幌子、招牌、文字、商店的門面裝潢和印刷品形式的廣告，反映了當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。

思考題小結(jié)目錄本章小結(jié)人類社會(huì)早期出現(xiàn)的是社會(huì)廣告。思考題1、在人類社會(huì)中，由于溝通信息的需要，社會(huì)廣告應(yīng)先于經(jīng)濟(jì)廣告而產(chǎn)生，你的看法如何？2、社會(huì)分工、商品交換的出現(xiàn)與廣告產(chǎn)生的關(guān)系。3、我國早期的口頭廣告、實(shí)物廣告、標(biāo)記廣告、音響廣告的形式與特點(diǎn)？4、舉出中國古代幌子的不同形式。5、戰(zhàn)國至隋朝年間，廣告方法技巧上比前期有哪些新的改進(jìn)？6、隋代社會(huì)經(jīng)濟(jì)和廣告的發(fā)展對后世有什么影響？7、唐代經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展引起了廣告?zhèn)鞑シ绞降哪男┳兓?、唐代主要的廣告形式有哪些？并舉例說明。9、闡述宋代印刷術(shù)的發(fā)明和使用對廣告?zhèn)鞑サ闹卮笥绊懀?0、列舉宋代廣告的主要表現(xiàn)形式。11、明清時(shí)代的招牌廣告和商業(yè)對聯(lián)廣告是具有中國民族風(fēng)格和氣派的廣告形式，請談?wù)勂浔憩F(xiàn)形式與特點(diǎn)。12、簡述不同歷史階段社會(huì)廣告發(fā)展的過程與特點(diǎn)。

思考題小結(jié)目錄思考題1、在人類社會(huì)中，由于溝通信息的需要，社會(huì)廣告應(yīng)先于經(jīng)中外廣告史新編

中外廣告史新編

目錄

第一編中國廣告史

第二編外國廣告史目錄第一編中國廣告史第一編中國廣告史第一章廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭前的廣告第二章鴉片戰(zhàn)爭至新中國成立前的廣告第三章新中國成立以來的我國大陸廣告第四章新時(shí)期的我國大陸廣告第五章臺灣地區(qū)廣告簡史第六章香港地區(qū)的廣告第一編中國廣告史第一章廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭前的廣告第二編外國廣告史第七章外國廣告的分期與發(fā)展第八章美國廣告發(fā)展史第九章日本廣告發(fā)展史第十章英、法、德、俄等國的廣告第十一章國際廣告組織與管理第十二章未來全球廣告趨勢第二編外國廣告史第七章外國廣告的分期與發(fā)第一章廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭前的廣告

（公元前約1萬年-1840）學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)要求第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告第三節(jié)隋代的廣告第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告第五節(jié)明清時(shí)期的廣告思考題小結(jié)目錄第一章廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭前的廣告

（公學(xué)習(xí)要點(diǎn)本章論述人類廣告的起源及早期廣告的主要形式。廣告起源的問題影響到廣告理論的發(fā)展和對廣告規(guī)律的認(rèn)識。本章雖然在廣告起源問題上的引證還不夠充分，但開啟了對廣告發(fā)展規(guī)律全面認(rèn)識的思維。在不同的社會(huì)歷史階段，廣告的發(fā)展與傳播形式是與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊密相連。

思考題小結(jié)目錄學(xué)習(xí)要點(diǎn)本章論述人類廣告的起源及早期廣告的主要形式。廣告起源學(xué)習(xí)要求

學(xué)習(xí)本章時(shí)，應(yīng)閱讀中國古代史、中國商業(yè)史、中國經(jīng)濟(jì)史等相關(guān)著作，了解本時(shí)期中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本狀況，找出廣告發(fā)展的社會(huì)歷史淵源；要注重考察在不同的社會(huì)歷史階段中，廣告?zhèn)鞑シ绞降难葑?。并從大量饒有趣味的史料知識中，全面生動(dòng)地了解中國廣告發(fā)展的歷史軌跡。思考題小結(jié)目錄學(xué)習(xí)要求學(xué)習(xí)本章時(shí)，應(yīng)閱讀中國古代史、中國商業(yè)第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告一、早期社會(huì)廣告綜觀當(dāng)時(shí)的社會(huì)廣告，在最原始的傳播介質(zhì)上留下了主要幾種形式：鼎、石刻、碑、志

1、政治廣告“誥”是夏、商、周三代一種訓(xùn)誡勉勵(lì)的廣告。“制”也稱“制書”，帝王詔書的一種?！安摺币卜Q策書，漢代帝王對臣下封土、授爵或免冠的一種文書，多書寫于簡策之上，稱為策，也是古代政治廣告的一種表現(xiàn)形式。判：原意指唐、宋官制，即以高官兼較低職位的官的稱判。令：戰(zhàn)國、秦漢時(shí)期，縣級行政長官稱令。敕：即告誡、命令。此后各朝代的“詔書”也是政治社會(huì)廣告的形式。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告一、早期社會(huì)廣告思考題第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告2、軍事廣告烽火：原始人在圍獵的過程中，開始把冒煙的火時(shí)而蓋住，時(shí)而揭開，通過冒出的濃煙來傳遞信息。表：本指外面穿得衣服，由此引申有外表、表面、表明等意，由“表明”再引申為“表誌”、“標(biāo)記”之意?！跋摹?、“露布”等，也是古代軍事廣告的表現(xiàn)形式。

3、文化廣告古代還有一些和生存、生活密切相關(guān)的信息傳播活動(dòng)，這些活動(dòng)反映著他們對自然、自身的認(rèn)識，反映著他們的宗教生活的獨(dú)特情景和日常生活的喜怒哀樂，即文化廣告。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告2、軍事廣告思考題第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告二、經(jīng)濟(jì)廣告的產(chǎn)生原始社會(huì)人們把剩余產(chǎn)品放在一個(gè)空地上進(jìn)行交換的場景

思考題小結(jié)目錄第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告二、經(jīng)濟(jì)廣告的產(chǎn)生思考題第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告三、早期經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式1、口頭廣告

口頭廣告是我國最早出現(xiàn)的廣告之—，是適應(yīng)那時(shí)物物交換的需要而出現(xiàn)的。2、實(shí)物廣告實(shí)物廣告與口頭廣告是一對孿生姐妹，商代的“牽車牛，遠(yuǎn)服賈”及后來在殷都朝歌出現(xiàn)的“九市”經(jīng)營貿(mào)易，都離不開實(shí)物廣告和口頭廣告。它們不但同時(shí)出現(xiàn)，而且互為表里，密切相聯(lián)。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告三、早期經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告3、標(biāo)記廣告標(biāo)記廣告也是我國古老的廣告形式之一。最初，在物件上加刻銘文、年號，還只是為了表示所有權(quán)成為紀(jì)念、裝飾之用。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)上的分工，交換的擴(kuò)大，逐漸出現(xiàn)了商業(yè)性的標(biāo)記。標(biāo)記的式樣開始很簡單，一般是把制造者或各種官工的印記刻在產(chǎn)品上。4．物價(jià)廣告5．“商”與“賈”不同的廣告形式周代至春秋時(shí)期，出于交換的進(jìn)—步發(fā)展，商業(yè)做為—種特殊的職能從生產(chǎn)中獨(dú)立出來，成為專門從事商品交換的部門。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告3、標(biāo)記廣告思考題第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告5．“商”與“賈”不同的廣告形式由于二者經(jīng)商方式不同，傳達(dá)商品信息的方式也不一樣，于是又產(chǎn)生了兩種不同的廣告形式：

(1)行商與音響廣告商以走街串巷、販運(yùn)叫賣為主，由于扯噪吆喝不但費(fèi)口舌，聲音又傳不遠(yuǎn)，于是“音響廣告”就應(yīng)運(yùn)而生了。

(2)坐賈與招牌、幌子賈是有固定營業(yè)場所的坐商，他們常用的廣告形式是招牌和幌子。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告5．“商”與“賈”不同的廣第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告(2)坐賈與招牌、幌子

思考題小結(jié)目錄圖1-1-5古代招牌圖1-1-6李太白招幌第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告(2)坐賈與招牌、幌子思考第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告一、經(jīng)濟(jì)概況春秋時(shí)期(公元前770~前475年)，我國社會(huì)發(fā)生了從奴隸社會(huì)向封建社會(huì)的過渡轉(zhuǎn)變。而戰(zhàn)國則是統(tǒng)—的封建國家逐步形成的時(shí)代，同時(shí)也是我國封建制度開始確立的歷史時(shí)期。商業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也驅(qū)動(dòng)了廣告的發(fā)展。

思考題小結(jié)目錄第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告一、經(jīng)濟(jì)概況思考題第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告二、商業(yè)廣告的發(fā)展

1、懸?guī)脧V告懸?guī)脧V告出現(xiàn)在戰(zhàn)國時(shí)期，這是坐賈出現(xiàn)以后所采用的一種廣告形式。從這兩段記載可知戰(zhàn)國時(shí)代的酒家已高高掛起旗幡“幟”、“表”來招引顧客，這是我國最早出現(xiàn)的“標(biāo)志”、“標(biāo)記”廣告。這種招引顧客的旗幟到唐宋時(shí)稱為“望子”，后來又稱為“幌子”。唐宋后來的詩人詞客往往在詩詞中提到它，或稱為青旌、青簾、酒旌、酒旗、彩旗等。思考題小結(jié)目錄第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告二、商業(yè)廣告的發(fā)展思考題第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告二、商業(yè)廣告的發(fā)展

1、懸物廣告懸物廣告是實(shí)物廣告的發(fā)展，漢以后較為流行。它是店鋪在門前懸掛與經(jīng)營范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志，起著招牌廣告的作用。如經(jīng)營掃帚的店鋪，在門前懸掛一把掃帚作標(biāo)記；賣燈籠的鋪?zhàn)觿t在門口掛上一個(gè)燈籠；賣酒的店鋪在門口懸掛一面酒旗或壘個(gè)“當(dāng)壚“；賣藥的懸掛葫蘆在藥鋪上空。思考題小結(jié)目錄圖1-2-1文君當(dāng)壚賣酒第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告二、商業(yè)廣告的發(fā)展思考題第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告3、標(biāo)記廣告為了對購買者、消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也為競爭及擴(kuò)大影響、提高知名度，小手工業(yè)者往往在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上標(biāo)上制造者的地址和姓名，這實(shí)際上就是標(biāo)記廣告。這反映了我國古代商品生產(chǎn)者最早的品牌意識和商標(biāo)意識。

4、商品命名廣告商人為了保住自己的商品市場，多以該產(chǎn)品的能工巧匠的名字或與商品有關(guān)的故事情節(jié)、歷史背景來命名商品，以加深顧客印象，于是形成了商品命名廣告。5、廣泛流傳的“買賣”故事

這一歷史時(shí)期不僅出現(xiàn)了—些新的廣告形式，而且開始講究廣告技巧和心理效果，誘發(fā)人們的購買欲望。利用名人做廣告的“馬價(jià)十倍”的故事就發(fā)生在這一時(shí)期。思考題小結(jié)目錄第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告3、標(biāo)記廣告思考題第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告三、社會(huì)廣告的發(fā)展

1、懸賞廣告

2、凸顯商品優(yōu)點(diǎn)的廣告思考題小結(jié)目錄第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝前的廣告三、社會(huì)廣告的發(fā)展思考題第三節(jié)隋代的廣告一、隋代經(jīng)濟(jì)概況由于國家統(tǒng)一、社會(huì)安定，生產(chǎn)得到了恢復(fù)和發(fā)展。與前代相比，隋代的商業(yè)得到了恢復(fù)和進(jìn)一步的發(fā)展，城市經(jīng)濟(jì)較為繁榮。隋代西京長安既是全國的政治中心，又是全國最大的商業(yè)中心。二、隋代廣告的發(fā)展東市是隋煬帝批準(zhǔn)的對外開放市場，并要求在開放前整頓市內(nèi)店肆，把珍貴上好的商品充實(shí)陳列起來。賣菜的地?cái)?，要將青菜陳列在龍須席上。外商用餐免收費(fèi)用。隋煬帝的這一套措施，固然是要顯示大國風(fēng)范，但在客觀上成為帶有國際性的商品展覽和廣告宣傳。

20世紀(jì)初，英國的考古學(xué)家斯坦因在我國新疆發(fā)現(xiàn)一張隋初高昌國（當(dāng)時(shí)西域一個(gè)小國）的“告白”殘紙。紙上寫道：“……自官私……延昌卅四年甲寅，……家有惡狗，行人慎之?！钡茸謽?，其中的“延昌卅四年”就是指延昌三十四年（公元594年）。這是現(xiàn)存的我國古代最早的廣告實(shí)物，并且?guī)в心撤N公益的性質(zhì)。思考題小結(jié)目錄第三節(jié)隋代的廣告一、隋代經(jīng)濟(jì)概況思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告一、唐代經(jīng)濟(jì)概況

唐代(公元618~907年)是我國封建社會(huì)的鼎盛時(shí)期。尤其從貞觀到開元天寶年間，即公元7世紀(jì)中葉到8世紀(jì)中葉，社會(huì)安定，經(jīng)濟(jì)空前繁榮。在唐代這段歷史時(shí)期內(nèi)，商品經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的發(fā)展是很顯著的。首先是農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的社會(huì)分工更發(fā)達(dá)了，經(jīng)濟(jì)作物和以它為原料的手工業(yè)都有了很大發(fā)展。唐代的絲、麻、棉、茶、糖料等經(jīng)濟(jì)作物發(fā)展很快，制瓷、造紙、印書等各種手工業(yè)，為市場提供了新的大量的商品。其次是國內(nèi)市場的繁榮和對外貿(mào)易的擴(kuò)大，南北交通條件的改善，推動(dòng)了城市這種經(jīng)濟(jì)中心的發(fā)展，近代型的商業(yè)城市開始出現(xiàn)。第三，商業(yè)組織和經(jīng)營技術(shù)也有顯著的變化，包括商業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大和地區(qū)間聯(lián)系的加強(qiáng)，商品運(yùn)輸和儲(chǔ)存手段的相應(yīng)發(fā)展等。這些都促使廣告成為必要的信息橋梁，并形成燈籠廣告、旗幟廣告等新型的廣告形式。

思考題小結(jié)目錄第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告一、唐代經(jīng)濟(jì)概況思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告二、唐代廣告發(fā)展

1、燈籠廣告盛行以燈籠為廣告，是唐代以后酒樓、飯館的特色之一。它一般是夜間懸掛在店鋪的門前，燈籠上用文字表明其商號商業(yè)的性質(zhì)，如寫上“酒樓”、“茶館”或“客?！钡茸謽樱谝归g點(diǎn)燭放亮十分引人注目，起到了招牌廣告和懸?guī)脧V告的作用。唐五代以后燈籠廣告的興起并不是偶然的。首先是商業(yè)貿(mào)易的發(fā)達(dá)而出現(xiàn)了夜市。這給燈籠廣告的產(chǎn)生，創(chuàng)造了重要的條件。其次是唐五代以后燈籠的制作技術(shù)達(dá)到了一定的高度，為商人做廣告宣傳提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。思考題小結(jié)目錄圖1-4-1茶館懸掛的燈籠第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告二、唐代廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告二、唐代廣告發(fā)展

2、旗幟廣告發(fā)展旗幟廣告以酒旗使用最多。酒旗也稱酒簾、酒幌、青簾等，是周圍呈鋸齒狀的長條旗子。酒旗是我國古代酒家招徠顧客的一種特有的招幌廣告。

3、口頭廣告由于唐代突破了市坊制度的限制，口頭叫賣廣告更是得到了進(jìn)一步發(fā)展。唐代還盛行佛教僧侶的口頭廣告宣傳。一種是僧侶現(xiàn)場講解佛經(jīng)，用說唱的形式解說佛教故事；另一種是寺廟的僧侶把人們捐獻(xiàn)的多余的物品拿出來變賣，也往往用唱經(jīng)的韻律叫賣，稱為“唱衣”，也是一種口頭廣告形式。

思考題小結(jié)目錄第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告二、唐代廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告二、唐代廣告發(fā)展

4、詩歌廣告唐代詩歌鼎盛，許多詩人曾為一些產(chǎn)品賦詩，用詩歌這種藝術(shù)形式在客觀上為商品進(jìn)行了宣傳服務(wù)，這種類型的詩歌廣告在我國古代社會(huì)里保留的不多，卻一直流傳到今天。5、商品陳列、展示廣告唐代的市場規(guī)模和商品種類都有所增加，商品陳列和展銷時(shí)有出現(xiàn)。

思考題小結(jié)目錄第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告二、唐代廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告三、兩宋經(jīng)濟(jì)概況

公元960年至1279年是我國歷史上的兩宋時(shí)期，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一個(gè)繁榮期。宋代打破了坊市的束縛，不但住宅和商業(yè)區(qū)的圍墻被廢除，而且可以在大街小巷等處臨街開設(shè)店鋪，形成了居民住宅與商業(yè)店鋪混雜交錯(cuò)的局面，使各行業(yè)自由買賣、自由競爭，商業(yè)活動(dòng)有了更廣泛的活動(dòng)余地。宋代還取消了“日中為市”的限制，市場交換的地域和時(shí)間不再為官方規(guī)定限制，隨時(shí)隨地可以進(jìn)行，商業(yè)活動(dòng)有了更廣闊的活動(dòng)余地，出現(xiàn)了異常活躍的局面。北宋時(shí)期商業(yè)廣告就是在這種雄厚的商業(yè)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。除了原有的幌子、酒旗、燈籠廣告各顯其能外，隨著新型都市的發(fā)達(dá)繁榮，各類招牌、店堂裝飾、音響與印刷廣告得到新的發(fā)展。這些豐富多彩的廣告形式不僅適應(yīng)了都市商業(yè)貿(mào)易的需要，而且在廣告藝術(shù)技巧方面較前有很大的提高。

思考題小結(jié)目錄第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告三、兩宋經(jīng)濟(jì)概況思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展

1、招牌廣告招牌廣告是從先秦的懸?guī)脧V告發(fā)展起來的，唐五代時(shí)只是集中于官府統(tǒng)一管理的市場內(nèi)，至宋代卻遍及城鄉(xiāng)，都市商店幾乎每家都有自己的招牌名稱。招牌廣告有橫、豎等不同類型，廣告上有文有圖。如用文字寫明店鋪名稱和性質(zhì)，圖畫則顯示行業(yè)性質(zhì)，如藥店畫藥葫蘆，膏藥店畫膏藥，鐵鋪門前畫鉗、刀標(biāo)記，酒店畫李太白像等。

《清明上河圖》（局部）眾多商店使用招牌的景象

思考題小結(jié)目錄第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展

2、幌子廣告古時(shí)店鋪為了吸引顧客的注意，往往在門前懸掛一些布招,稱為幌子。招幌廣告一般以生動(dòng)形象的圖案來表現(xiàn)出售的商品或服務(wù)的項(xiàng)目，造型一般以商品及其可以借代的物品為形象，簡潔明快，一目了然?；献訌V告主要是懸掛店鋪所售商品、實(shí)物或模型、圖畫作為標(biāo)志特征。有的店鋪直接將貨物懸掛于門外，如賣麻者掛一束麻；有的以象形物代替實(shí)物，如魚店門前掛幾條大木魚；還有的以圖畫表現(xiàn)所銷售的商品，如酒店前掛葫蘆、酒壇圖案等。

3、燈籠廣告唐代以后，坊市制度取消，街市繁華，夜市出現(xiàn)，城市夜生活日益豐富。繁榮的商業(yè)區(qū)已經(jīng)取消了時(shí)間限制，出現(xiàn)了通宵達(dá)旦的繁榮景象。燈籠廣告在這種形勢下進(jìn)一步發(fā)展。

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4、音響廣告音響廣告是我國較為古老的一種廣告形式，隨著宋代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而得到了很大發(fā)展。這時(shí)的音響廣告是聲音與音樂的結(jié)合，把人類原始的咳喝叫賣聲與歌謠、快扳、詞曲相結(jié)合，更加悅耳動(dòng)聽并更具誘導(dǎo)性。

5、彩樓、歡門廣告宋代店鋪林立，店鋪的門面修飾也成為廣告競爭的主要手段。其中，史書中提到的彩樓、歡門，是最主要的兩種店堂裝飾廣告。彩樓、歡門實(shí)際上是一種商店門面裝潢，使店鋪其各具特色，便于人們識別。

思考題小結(jié)目錄圖1-4-3彩樓第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展

6、印刷術(shù)的發(fā)明與印刷廣告伴隨著印刷術(shù)的發(fā)明和利用，具有近代廣告特點(diǎn)的印刷廣告也出現(xiàn)了，這便是北宋時(shí)期（公元960~1127年）濟(jì)南劉家針鋪所用的廣告銅板雕刻，現(xiàn)存于中國歷史博物館，它是我國商標(biāo)與廣告的珍貴歷史文物。宋代這塊印刷廣告銅板是目前世界上最早的印刷廣告實(shí)物，它比西方公認(rèn)的最早的印刷廣告

1473年英國第一個(gè)出版商威廉·

凱克斯頓為宣傳宗教內(nèi)容的書籍而印刷的廣告還早三四百年

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圖1-4-4中國現(xiàn)存最早印刷廣告第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展

7、書籍廣告在宋代的雕版印刷書中，為了宣傳書坊的信譽(yù)或稱贊書籍的質(zhì)量，印刷者往往在書籍的目錄或序文后面書有“刊語”或“牌子”，內(nèi)容多是書坊的字號、刻書的時(shí)間和地點(diǎn)等。也有的帶有廣告的性質(zhì)，宣傳自己的刻本質(zhì)量好、準(zhǔn)確無誤等。

8、廣告詩詞相傳宋朝時(shí)期福建泉州有家水果店，時(shí)值荔枝成熟旺季，卻銷售不暢。店主請來書法家黃山谷在門前寫了蘇東坡的《惠州一絕》詩：“羅浮山下四時(shí)春，盧橘楊梅次第新；日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人?！庇谑牵皝硇蕾p書法、詩句及品嘗荔枝的人絡(luò)繹不絕，荔枝也被搶購一空。

思考題小結(jié)目錄第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告四、兩宋廣告發(fā)展思考題第四節(jié)唐宋時(shí)期的廣告五、元代廣告的發(fā)展

唐宋至元時(shí)期的商業(yè)廣告，無論在內(nèi)容、形式或藝術(shù)表現(xiàn)手法上，都比過去有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，有的甚至達(dá)到了圖文并茂的程度。這種演變過程不僅反映了當(dāng)時(shí)商業(yè)活動(dòng)、貿(mào)易往來的廣泛性，是古代勞動(dòng)人民的聰明才智和生活情趣的體現(xiàn)；而且又一次證明了廣告的發(fā)展與廣泛應(yīng)用，與一定歷史時(shí)期的生產(chǎn)力和文化科學(xué)技術(shù)水平是密切相關(guān)的。