競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)第7章課件

第七章競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)傳播第七章競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)傳播1競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員不僅要在情報(bào)搜集與分析的基礎(chǔ)上撰寫情報(bào)分析報(bào)告，而且還要將情報(bào)產(chǎn)品以合適的方式傳遞給最終用戶，并主動(dòng)去了解用戶對(duì)情報(bào)產(chǎn)品的反饋信息，以評(píng)價(jià)情報(bào)工作的效果并獲取新的情報(bào)需求。

競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員不僅要在情報(bào)搜集與分析的基礎(chǔ)上撰寫情報(bào)分析報(bào)告，2第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品為滿足不同層次用戶的情報(bào)需求，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品分成多個(gè)層次。常用的劃分方法有情報(bào)金字塔和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品線兩種。第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品為滿足不同層次用戶的情報(bào)需求，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)3一、情報(bào)金字塔

原始信息數(shù)據(jù)信息簡(jiǎn)報(bào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檔案戰(zhàn)略影響表每月情報(bào)簡(jiǎn)報(bào)形式分析特別情報(bào)匯報(bào)一、情報(bào)金字塔原始信息數(shù)據(jù)4（1）原始信息數(shù)據(jù)情報(bào)金字塔的最底層是情報(bào)人員從企業(yè)內(nèi)各部門、因特網(wǎng)、報(bào)刊等途徑檢索的關(guān)于行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種原始信息數(shù)據(jù)。原始信息數(shù)據(jù)可以根據(jù)需求向公司全體員工提供。原始信息數(shù)量龐大，經(jīng)過(guò)初步加工整理，但沒(méi)有經(jīng)過(guò)分析，還不具備戰(zhàn)略價(jià)值。（1）原始信息數(shù)據(jù)5（2）信息簡(jiǎn)報(bào)信息簡(jiǎn)報(bào)，是根據(jù)從內(nèi)部和外部獲得的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)信息，在原始信息數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上編寫出的信息報(bào)告。信息簡(jiǎn)報(bào)包括信息內(nèi)容、信息來(lái)源、日期及信息的可靠性程度等，一般不對(duì)信息進(jìn)行評(píng)論。信息簡(jiǎn)報(bào)以行業(yè)快訊形式按日（周/月）提供給一線銷售人員、營(yíng)銷主管、技術(shù)人員、管理層等有特定需求的人員。（2）信息簡(jiǎn)報(bào)6（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檔案第三層是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檔案，包括某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一般信息。其內(nèi)容可涉及公司情況、產(chǎn)品信息、技術(shù)信息、營(yíng)銷信息、制造和運(yùn)行信息、財(cái)務(wù)信息六大監(jiān)視指標(biāo)，以表格和數(shù)字為主。可以不定期地向一線銷售人員、營(yíng)銷主管等有特定需求的員工提供。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檔案7（4）戰(zhàn)略影響表戰(zhàn)略影響表示在信息簡(jiǎn)報(bào)基礎(chǔ)上增加了戰(zhàn)略（戰(zhàn)術(shù)）影響的分析。按月提供給營(yíng)銷主管、其他部門經(jīng)理。（4）戰(zhàn)略影響表8（5）每月情報(bào)簡(jiǎn)報(bào)每月情報(bào)簡(jiǎn)報(bào)包括關(guān)鍵的戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性信息，將信息源中的有關(guān)文章和采訪記錄進(jìn)行總結(jié)，以簡(jiǎn)報(bào)的格式提供給管理層，并附上文章和采訪復(fù)印件。按月提供給部門經(jīng)理。（5）每月情報(bào)簡(jiǎn)報(bào)9（6）形勢(shì)分析形勢(shì)分析是對(duì)若干關(guān)鍵的戰(zhàn)略問(wèn)題的形勢(shì)進(jìn)行總結(jié)分析的結(jié)果，如預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的機(jī)遇與危機(jī)、對(duì)前景進(jìn)行展望、對(duì)特定主題的綜合分析等。形勢(shì)分析報(bào)告一般由情報(bào)提供人員與分析人員共同組成的專門小組共同完成，是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略性問(wèn)題的形勢(shì)總結(jié)和詳細(xì)分析，并根據(jù)情報(bào)要求向部門經(jīng)理、高級(jí)經(jīng)理、職能經(jīng)理提供。（6）形勢(shì)分析10（7）特別情報(bào)匯報(bào)對(duì)某個(gè)特定問(wèn)題進(jìn)行形勢(shì)分析，給出信息來(lái)源、分析過(guò)程、形勢(shì)分析的結(jié)論、可供選擇的戰(zhàn)略、推薦的行動(dòng)方針。一般根據(jù)需要提供給高級(jí)經(jīng)理（決策層）。（7）特別情報(bào)匯報(bào)11例如，20世紀(jì)70年代初在日本鐘表市場(chǎng)上一直是精工舍和西鐵城兩家平分秋色，但后來(lái)卡西奧、三洋電機(jī)公司都紛紛打進(jìn)市場(chǎng)。為了接受新的挑戰(zhàn)，精工舍從1974年開(kāi)始，瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣泛而又系統(tǒng)地搜集、整理、分析競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。凡是有關(guān)鐘表的公開(kāi)情報(bào)，如新產(chǎn)品、零部件、大規(guī)模集成電路、蓄電池工業(yè)動(dòng)向、國(guó)內(nèi)外鐘表公司的發(fā)展態(tài)勢(shì)、全部加以搜集整理。他們訂閱國(guó)內(nèi)外有關(guān)報(bào)刊近百種，還有學(xué)會(huì)會(huì)刊、專利公報(bào)，再加上科技情報(bào)中心的情報(bào)及實(shí)地調(diào)查所得的情報(bào)。經(jīng)過(guò)日積月累不懈努力，他們對(duì)鐘表市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)看得很清楚，制訂出相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，牢牢抓住了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。例如，20世紀(jì)70年代初在日本鐘表市場(chǎng)上一直是精工舍和西鐵城12精工舍加工情報(bào)的方法十分獨(dú)特:

一是突出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；二是追蹤競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程，將競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)發(fā)生的時(shí)間與空間巧妙地交織起來(lái)，按時(shí)間序列加工。

這種方法既可弄清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，又可預(yù)測(cè)產(chǎn)品價(jià)格趨勢(shì)、確定產(chǎn)品差別，同時(shí)可以檢驗(yàn)公司制定的策略。具體作法是將每日搜集到的情報(bào)及時(shí)分類加工成《每日情報(bào)》，在此基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)選擇，加工成《每月情報(bào)》、《每年情報(bào)》?！睹咳涨閳?bào)》中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每天的生產(chǎn)、銷售、投資、開(kāi)發(fā)等情報(bào)分門別類地組成板塊，如第一板塊是國(guó)內(nèi)外鐘表動(dòng)向，第二板塊是鐘表市場(chǎng)新產(chǎn)品情況等等?！睹吭虑閳?bào)》是在累積《每日情報(bào)》基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)去偽存真、去粗存精地分析加工，然后用圖表和分類短語(yǔ)等表示鐘表行業(yè)各公司動(dòng)向，如封面用曲線圖表示公司的市場(chǎng)占有率，第一頁(yè)圖表表示各種性能的手表生產(chǎn)、營(yíng)銷情況等等。精工舍加工情報(bào)的方法十分獨(dú)特:132、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品線最新信息商業(yè)情報(bào)技術(shù)情報(bào)預(yù)警情報(bào)預(yù)測(cè)情報(bào)工作組情報(bào)特定情報(bào)危機(jī)情報(bào)國(guó)外情報(bào)反情報(bào)美國(guó)摩欣德·杜哥爾博士根據(jù)不同類型用戶的情報(bào)需求、情報(bào)產(chǎn)品的壽命、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)過(guò)程、信息來(lái)源、分析工具、傳播方式以及相對(duì)費(fèi)用等方面的不同，將競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品分為十種，形成一條清晰的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品線。2、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品線最新信息工作組情報(bào)美國(guó)摩欣德·杜哥爾博士根14（1）最新信息報(bào)道最新動(dòng)態(tài)，情報(bào)來(lái)源包括公開(kāi)渠道和非公開(kāi)渠道，適用于高層管理人員、財(cái)務(wù)/營(yíng)銷經(jīng)理，壽命短費(fèi)用高。主要功能是情報(bào)傳播，采用的方式為口頭匯報(bào)、書面簡(jiǎn)述和企業(yè)網(wǎng)報(bào)道。（1）最新信息15（2）商業(yè)情報(bào)商業(yè)情報(bào)是經(jīng)過(guò)系統(tǒng)分析、研究和記載的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)的情報(bào)。情報(bào)來(lái)源包括公開(kāi)渠道和非公開(kāi)渠道，適用于中層管理人員，壽命長(zhǎng)，費(fèi)用高。主要分析工具有產(chǎn)業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手描述、管理描述等，采用的傳播方式為書面報(bào)告、中央數(shù)據(jù)庫(kù)查詢等。（2）商業(yè)情報(bào)16（3）技術(shù)情報(bào)技術(shù)情報(bào)是關(guān)于科學(xué)技術(shù)突破和發(fā)展趨勢(shì)的情報(bào)。情報(bào)來(lái)源包括公開(kāi)渠道，適用于工程師、科研人員。壽命長(zhǎng)，費(fèi)用適中。主要分析工具有專利分析、效果評(píng)估等，采用的傳播方式為書面報(bào)告。（3）技術(shù)情報(bào)17（4）預(yù)警情報(bào)預(yù)警情報(bào)是發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)遇和威脅的跡象，適用于高級(jí)管理人員。壽命短，費(fèi)用低。情報(bào)來(lái)源于非公開(kāi)渠道，采用的傳播方式為電話、當(dāng)面交流。（4）預(yù)警情報(bào)18（5）預(yù)測(cè)情報(bào)預(yù)測(cè)情報(bào)是關(guān)于產(chǎn)品、工藝流程、技術(shù)和市場(chǎng)的預(yù)期和可能的方案，適用于營(yíng)銷經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理。壽命長(zhǎng)，費(fèi)用適中。情報(bào)來(lái)源于公開(kāi)渠道，主要分析工具有特爾菲法、經(jīng)驗(yàn)曲線、價(jià)值鏈和計(jì)量學(xué)，采用的傳播方式為書面報(bào)告和圖表。（5）預(yù)測(cè)情報(bào)19（6）工作組情報(bào)工作組情報(bào)一般視為內(nèi)部項(xiàng)目和部門間合作小組提供支持的情報(bào)，適用于中層管理人員。壽命短，費(fèi)用低。情報(bào)來(lái)源包括公開(kāi)渠道和非公開(kāi)渠道，適用于小組會(huì)議，分析工具依具體問(wèn)題而定。（6）工作組情報(bào)20（7）特定情報(bào)特定情報(bào)是根據(jù)用戶獨(dú)特的需求而定制的情報(bào)，適用于中層和高層管理人員。壽命短，費(fèi)用高。情報(bào)來(lái)源包括公開(kāi)渠道和非公開(kāi)渠道，主要分析工具有定標(biāo)比超和用戶調(diào)查，采用的傳播方式為電子郵件和書面報(bào)告。（7）特定情報(bào)21（8）危機(jī)情報(bào)危機(jī)情報(bào)是在危機(jī)時(shí)期獲得和使用的情報(bào)，適用于高級(jí)管理人員。壽命短，費(fèi)用適中。情報(bào)來(lái)源于非公開(kāi)渠道，適用于當(dāng)面交流和小組會(huì)議，分析工具根據(jù)危機(jī)的具體情況而定。（8）危機(jī)情報(bào)22（9）國(guó)外情報(bào)國(guó)外情報(bào)是針對(duì)國(guó)外政府、市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)，適用于中層和高層管理人員。壽命短，費(fèi)用高。情報(bào)來(lái)源包括公開(kāi)渠道和非公開(kāi)渠道，采用的傳播方式為書面匯報(bào)、口頭翻譯和簡(jiǎn)報(bào)，主要分析工具有政治風(fēng)險(xiǎn)分析和假設(shè)驗(yàn)證。（9）國(guó)外情報(bào)23（10）反情報(bào)研究反情報(bào)研究是為確保本公司的情報(bào)安全，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)活動(dòng)進(jìn)行防御和反擊，適用于中層管理人員。壽命長(zhǎng)，費(fèi)用適中。情報(bào)來(lái)源于非公開(kāi)渠道，適用于座談會(huì)和企業(yè)網(wǎng)交流，主要分析工具為系統(tǒng)安全分析。（10）反情報(bào)研究24二、調(diào)查分析報(bào)告的構(gòu)成1、調(diào)查分析報(bào)告的類型（1）數(shù)據(jù)型報(bào)告數(shù)據(jù)型報(bào)告只提供調(diào)查中獲得的完整數(shù)據(jù)和對(duì)數(shù)據(jù)表格的說(shuō)明，是最簡(jiǎn)單的一種形式，一般由專業(yè)的調(diào)查公司來(lái)完成。調(diào)查公司的主要職責(zé)是實(shí)施調(diào)查并控制調(diào)查過(guò)程的質(zhì)量，提供常規(guī)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果或按客戶要求處理數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)型報(bào)告成本低，一般不介入調(diào)查公司主觀意見(jiàn)，能夠更準(zhǔn)確地反映現(xiàn)實(shí)情況。二、調(diào)查分析報(bào)告的構(gòu)成1、調(diào)查分析報(bào)告的類型25（2）分析型報(bào)告分析型報(bào)告是在數(shù)據(jù)型報(bào)告基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)所反映出來(lái)的情況進(jìn)行進(jìn)一步的分析，是一種最常用的分析報(bào)告形式。分析型報(bào)告的內(nèi)容包括：調(diào)查數(shù)據(jù)表、調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果、對(duì)數(shù)據(jù)表的描述（對(duì)數(shù)據(jù)表的主要內(nèi)容進(jìn)行描述，以幫助客戶迅速?gòu)谋碇蝎@得自己需要的信息）、對(duì)一些重要內(nèi)容的深入分析、部分猜想和推測(cè)。有時(shí)，對(duì)調(diào)查中獲得的重要數(shù)據(jù)，需要利用統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行進(jìn)一步發(fā)掘，包括進(jìn)行統(tǒng)計(jì)校驗(yàn)以了解其顯著性，或進(jìn)行相關(guān)分析以了解影響其變化的主要因素，同時(shí)提供算法、結(jié)果和結(jié)論。有時(shí)，一些現(xiàn)象在調(diào)查數(shù)據(jù)中沒(méi)有明確表現(xiàn)出來(lái)，或者因達(dá)不到一定的顯著性水平而不能作為結(jié)論，這時(shí)需要有經(jīng)驗(yàn)的分析人員對(duì)此作出一些人為的猜想或者推斷。（2）分析型報(bào)告26（3）決策咨詢型報(bào)告決策咨詢型報(bào)告除了調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)外，還包括對(duì)市場(chǎng)的分析，并在此基礎(chǔ)上提出管理方案。在決策咨詢服務(wù)中，研究人員除了普通調(diào)查數(shù)據(jù)之外，還需要進(jìn)行專家論證、二手文獻(xiàn)檢索和大量的模型模擬工作。（3）決策咨詢型報(bào)告272、分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)（1）介紹部分介紹部分是閱讀者說(shuō)明報(bào)告主要內(nèi)容的部分，包括封面、目錄、序言和主要結(jié)論等。2、分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)28目錄是報(bào)告整體結(jié)構(gòu)的概括，根據(jù)報(bào)告內(nèi)容的多少，目錄可以只包括所有的一級(jí)標(biāo)題，也可以包括二級(jí)或者三級(jí)標(biāo)題等。序言是對(duì)調(diào)查活動(dòng)本身的介紹，包括項(xiàng)目背景、目標(biāo)和方法。背景指本次調(diào)查活動(dòng)是受何人委托或者授權(quán)進(jìn)行的，委托人為何需要進(jìn)行此項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)，此項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)期望能夠?yàn)槲腥颂峁┠男┮嫣?。目?biāo)是調(diào)查項(xiàng)目本身所需要解決的問(wèn)題，分為總目標(biāo)和各分項(xiàng)目標(biāo)兩部分。總目標(biāo)即用戶委托調(diào)查時(shí)的主要出發(fā)點(diǎn)，是調(diào)查活動(dòng)所要解決的最終目標(biāo)；分項(xiàng)目標(biāo)是指為實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)而分解出來(lái)的各個(gè)部分目標(biāo)；方法包括調(diào)查方法、抽樣設(shè)計(jì)和樣本量等，是指本項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)所采用的主要手段，以及每種手段的主要技術(shù)細(xì)節(jié)。例如在采用消費(fèi)者調(diào)查作為采集數(shù)據(jù)的主要手段的情況下，方法一項(xiàng)中需要說(shuō)明調(diào)查的抽樣方式、樣本量、樣本甄別情況、調(diào)查周期等等。目錄是報(bào)告整體結(jié)構(gòu)的概括，根據(jù)報(bào)告內(nèi)容的多少，目錄可以只包括29主要結(jié)論是對(duì)全文的總體介紹，闡述在調(diào)查中獲得的一些重要結(jié)論，對(duì)于時(shí)間較緊張的讀者來(lái)說(shuō)，閱讀主要結(jié)論部分就可以了解到調(diào)查所獲得的最重要的結(jié)果。作為一名市場(chǎng)分析人員，對(duì)于市場(chǎng)一般會(huì)有自己的一些主觀看法。在充分接觸了調(diào)查結(jié)果之后，市場(chǎng)分析人員一般也能夠提出一些市場(chǎng)建議?？傊榻B部分提供了深入閱讀全文的檢索方法和主要提示，對(duì)于不需要深入研究報(bào)告的人員，看介紹部分可以了解調(diào)查的概況。一般介紹部分與正文的長(zhǎng)度比為1：10左右，以幫助工作較忙的閱讀者能夠快速了解報(bào)告中的主要內(nèi)容。主要結(jié)論是對(duì)全文的總體介紹，闡述在調(diào)查中獲得的一些重要結(jié)論，30（2）正文正文是調(diào)查報(bào)告的核心，包括調(diào)查中所獲得的所有客觀信息和主要結(jié)論，這些信息可以是經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)處理后的匯總結(jié)果或者推斷結(jié)果，也可以是未經(jīng)處理的原始數(shù)據(jù)。無(wú)論采用哪種方式進(jìn)行闡述，其目的都是為了向讀者如實(shí)反映由調(diào)查產(chǎn)生的信息。（2）正文31正文的結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按調(diào)查的功能群進(jìn)行劃分，每一個(gè)功能群?jiǎn)为?dú)一篇。正文分節(jié)越明顯，客戶閱讀越方便，越容易發(fā)現(xiàn)重要信息。在數(shù)據(jù)量較大的情況下，調(diào)查結(jié)果應(yīng)當(dāng)按一定的邏輯關(guān)系進(jìn)行組織，而不要按照數(shù)據(jù)采集時(shí)的順序進(jìn)行羅列。例如，關(guān)于價(jià)格的問(wèn)題可能在消費(fèi)者調(diào)查中涉及到，同時(shí)也在市場(chǎng)監(jiān)測(cè)中涉及到，此時(shí)就需要單獨(dú)列出一章，將這兩種渠道中獲得的價(jià)格數(shù)據(jù)都安排在其中，必要時(shí)還可以放在同一表格中進(jìn)行對(duì)比。正文的結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按調(diào)查的功能群進(jìn)行劃分，每一個(gè)功能群?jiǎn)为?dú)一篇。32正文行文應(yīng)嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范，不必追求華麗的詞藻，采用接近人們?nèi)粘Ａ?xí)慣的用語(yǔ)。調(diào)查報(bào)告中的用詞需要注意準(zhǔn)確性，不應(yīng)引起閱讀者的誤解，不可暗示數(shù)據(jù)的延伸含義。例如調(diào)查中70%的受訪者回答家中有VCD機(jī)，這不能表述為“70%的受訪者家中擁有VCD”，應(yīng)為“70%的受訪者表示自己家中擁有VCD機(jī)”。正文行文應(yīng)嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范，不必追求華麗的詞藻，采用接近人們?nèi)粘Ａ?xí)33分析報(bào)告正文的表達(dá)形式一般有三種類型:圖表型報(bào)告。由于企業(yè)負(fù)責(zé)人工作時(shí)間比較緊，沒(méi)有精力閱讀大段的分析文字，因此圖表式的報(bào)告是最恰當(dāng)?shù)?。圖表型報(bào)告只提供調(diào)查的主要結(jié)論，所有的數(shù)據(jù)都利用統(tǒng)計(jì)圖的形式進(jìn)行反映，結(jié)合少量的敘述性文字介紹。為方便閱讀，圖和文字都采用較大的字體來(lái)表現(xiàn)。分析報(bào)告正文的表達(dá)形式一般有三種類型:圖表型報(bào)告。由于企業(yè)34技術(shù)分析性報(bào)告。企業(yè)的市場(chǎng)分析人員需要了解市場(chǎng)活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，分析報(bào)告越細(xì)致，其價(jià)值越高。調(diào)查報(bào)告應(yīng)不厭其煩地將所有調(diào)查中獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行反映，在調(diào)查中獲得的任何一個(gè)內(nèi)容都應(yīng)保留在報(bào)告中，哪怕重復(fù)也在所不惜。這類報(bào)告的特征是對(duì)所有的數(shù)據(jù)都進(jìn)行相應(yīng)的分析，報(bào)告篇幅較長(zhǎng)，包含大段的敘述文字和較多的數(shù)據(jù)表格，需要閱讀者有相當(dāng)認(rèn)真的態(tài)度才能讀懂。技術(shù)分析性報(bào)告。企業(yè)的市場(chǎng)分析人員需要了解市場(chǎng)活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)35新聞式報(bào)告。一些企業(yè)在進(jìn)行情報(bào)調(diào)研活動(dòng)后，需要向有關(guān)部門提交一份調(diào)研簡(jiǎn)報(bào)，或在新聞媒體發(fā)布調(diào)查數(shù)據(jù)，為此需要撰寫新聞式報(bào)告。報(bào)告以文字為主，同時(shí)夾雜一些統(tǒng)計(jì)圖表，文字力求輕松閱讀，不要求完全覆蓋所有的調(diào)查結(jié)果，但需要全文具有一定的結(jié)構(gòu)性和完整性。新聞式報(bào)告。一些企業(yè)在進(jìn)行情報(bào)調(diào)研活動(dòng)后，需要向有關(guān)部門提交36（3）技術(shù)細(xì)節(jié)由于調(diào)查數(shù)據(jù)眾多，在報(bào)告中不可能對(duì)每一個(gè)數(shù)據(jù)的有效性和誤差范圍都進(jìn)行計(jì)算和介紹，尤其是一些常規(guī)的數(shù)據(jù)，往往只提供數(shù)據(jù)而不聲明其適用范圍。因此，有關(guān)數(shù)據(jù)的可靠性問(wèn)題，全部在技術(shù)細(xì)節(jié)部分進(jìn)行說(shuō)明，這一部分需要介紹計(jì)算調(diào)查誤差的公式和主要的誤差數(shù)據(jù)。（3）技術(shù)細(xì)節(jié)37（4）數(shù)據(jù)總表數(shù)據(jù)總表是全部調(diào)查數(shù)據(jù)的匯總，數(shù)據(jù)總表可以多達(dá)數(shù)百頁(yè)，涉及上千個(gè)表格。表格中的一部分是客戶意料中的，是對(duì)客戶原始判斷的證實(shí)。數(shù)據(jù)表格的內(nèi)容繁多，其中有些內(nèi)容可能在提供給情報(bào)用戶后并沒(méi)有引起注意，或用戶暫時(shí)不需要，這是為客戶需要時(shí)輕松查找而準(zhǔn)備的，可以避免需要時(shí)重新計(jì)算。其中引用調(diào)查中受訪者的原始回答時(shí)需要注意，不應(yīng)透露受訪者的真實(shí)姓名。（4）數(shù)據(jù)總表38（5）附件附件是調(diào)查過(guò)程中有關(guān)資料的總和，這些內(nèi)容不便在正文中涉及，但在閱讀正文時(shí)或檢驗(yàn)調(diào)查結(jié)果的有效性時(shí)，需要參考這些資料,以加深對(duì)于報(bào)告內(nèi)容的理解或者認(rèn)可。附件的主要內(nèi)容有：抽樣方案（包括樣本點(diǎn)的分布和樣本量的分配情況等）、調(diào)查問(wèn)卷和主要質(zhì)量控制數(shù)據(jù)（如調(diào)查中的拒訪率、無(wú)回答率等）。（5）附件39第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)傳播競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)傳播是指借助一定的載體，通過(guò)一定的渠道，將加工整理的信息傳遞給需要者。只有經(jīng)過(guò)傳播，情報(bào)才能到達(dá)預(yù)定的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值，發(fā)揮它的作用。第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)傳播競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)傳播是指借助一定的載體，通過(guò)一定40情報(bào)傳遞的基本要求是迅速、對(duì)路、準(zhǔn)確和保密。迅速是指情報(bào)傳遞要快捷，傳遞速度往往決定情報(bào)的價(jià)值；對(duì)路是指?jìng)鬟f信息時(shí)要區(qū)別對(duì)象，根據(jù)不同服務(wù)對(duì)象提供不同的信息；準(zhǔn)確是指從情報(bào)發(fā)出到接收，應(yīng)該準(zhǔn)確無(wú)誤，不產(chǎn)生任何歧異或曲解；保密是指要嚴(yán)格控制情報(bào)傳遞的范圍。情報(bào)傳遞的基本要求是迅速、對(duì)路、準(zhǔn)確和保密。41競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)傳播的方式很多，常見(jiàn)的有口頭報(bào)告、傳真電報(bào)、書面報(bào)告、聲像匯報(bào)等形式。情報(bào)人員在選擇情報(bào)匯報(bào)方式時(shí)應(yīng)考慮速度、清晰度、準(zhǔn)確度、安全性等因素進(jìn)行平衡考慮。一、情報(bào)傳播的方式競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)傳播的方式很多，常見(jiàn)的有口頭報(bào)告、傳真電報(bào)、書面報(bào)告42口頭匯報(bào),指當(dāng)面報(bào)告或電話匯報(bào)，是一種快速的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)傳播方法，它可以保證情報(bào)迅速送達(dá)許多人。一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅之類的情報(bào)一般選擇口頭匯報(bào)方式，直接、快捷，且容易引起管理層的重視。其不足之處是：錯(cuò)誤傳播的可能性較大，而且缺乏確切的書面說(shuō)明，會(huì)直接影響到情報(bào)的使用。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員應(yīng)掌握這樣一個(gè)基本的原則：越是緊急的、越是重要的情報(bào)，越需要使用電話、非正式會(huì)晤等口頭交流的方式及時(shí)向高層管理者傳遞。因?yàn)楦呒?jí)管理人員傾向于接受口頭信息，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為口頭信息通常比較急迫。這也是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門一般比較靠近高級(jí)經(jīng)理的辦公室的原因。

口頭匯報(bào),指當(dāng)面報(bào)告或電話匯報(bào)，是一種快速的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)傳播方法43傳真電報(bào)具有迅速、準(zhǔn)確的特點(diǎn)，適于傳遞反映重要事件、災(zāi)情等緊急情報(bào)。一般一份千字左右的材料只用一分鐘就可以傳遞完畢。書面匯報(bào)指通過(guò)快報(bào)、簡(jiǎn)報(bào)、分析報(bào)告等形式傳播情報(bào)，其優(yōu)點(diǎn)是表述準(zhǔn)確和全面，可以在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制并送到多個(gè)用戶手中。但傳遞速度不如口頭情報(bào)。一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的匯報(bào)應(yīng)選擇書面形式，因?yàn)橐恍┴?cái)務(wù)數(shù)字很難表述清楚。聲像匯報(bào)采用圖形和聲像等輔助形式可以加強(qiáng)口頭匯報(bào)或書面匯報(bào)的表達(dá)效果，如強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)、使復(fù)雜的數(shù)據(jù)便于理解、直觀形象等。一些生產(chǎn)工藝流程、廠房建設(shè)類的情報(bào)則宜采用多媒體匯報(bào)方式，以生動(dòng)、形象地說(shuō)明問(wèn)題，但制作多媒體演示稿可能需要較長(zhǎng)的時(shí)間。傳真電報(bào)具有迅速、準(zhǔn)確的特點(diǎn)，適于傳遞反映重要事件、災(zāi)情等緊44二、情報(bào)傳播的技巧1、情報(bào)表達(dá)的簡(jiǎn)潔性2、情報(bào)價(jià)值的顯著性3、情報(bào)傳播的及時(shí)性4、情報(bào)傳遞的委婉性二、情報(bào)傳播的技巧1、情報(bào)表達(dá)的簡(jiǎn)潔性451情報(bào)表達(dá)的簡(jiǎn)潔性企業(yè)中閱讀調(diào)查報(bào)告的人分為兩類，一類是市場(chǎng)主管部門，閱讀目的是對(duì)每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行把握和推敲；另一類是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)人員，需要總體把握相關(guān)調(diào)查結(jié)果。因此，給市場(chǎng)主管的報(bào)告應(yīng)不厭其煩，將獲得的數(shù)據(jù)和結(jié)論都一一羅列出來(lái)，以提供細(xì)致的內(nèi)容。給相關(guān)人員的報(bào)告應(yīng)言簡(jiǎn)意賅，最好的是大量采用圖示法，便于閱讀理解。經(jīng)理們通常非常忙碌，根本沒(méi)有時(shí)間閱讀冗長(zhǎng)的報(bào)告。無(wú)論哪種形式的報(bào)告，在表達(dá)形式上，都應(yīng)盡可能簡(jiǎn)潔直觀。因此情報(bào)報(bào)告應(yīng)盡可能以簡(jiǎn)報(bào)或圖表等簡(jiǎn)明形式提供有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、關(guān)鍵性問(wèn)題的研究報(bào)告。當(dāng)高層管理者想對(duì)某個(gè)細(xì)節(jié)有更深入的了解時(shí)，再閱讀詳細(xì)報(bào)告部分的具體內(nèi)容。1情報(bào)表達(dá)的簡(jiǎn)潔性462情報(bào)價(jià)值的顯著性情報(bào)人員應(yīng)盡可能向決策者提供有決策價(jià)值的情報(bào)。因?yàn)槠髽I(yè)決策者能獲得的信息量非常大，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，所缺少的不是信息，而是能為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決策提供支持的有價(jià)值的情報(bào)。因此，情報(bào)部門向企業(yè)經(jīng)理提供的情報(bào)產(chǎn)品應(yīng)是經(jīng)過(guò)綜合分析處理的有決策價(jià)值的情報(bào)。2情報(bào)價(jià)值的顯著性473情報(bào)傳播的及時(shí)性在時(shí)效性方面，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品應(yīng)盡可能反映最新的動(dòng)態(tài)，特別是有關(guān)外部環(huán)境中潛在的危機(jī)因素應(yīng)及時(shí)向有關(guān)人員反映，以便提前制定應(yīng)對(duì)策略，從而避免措手不及或坐失良機(jī)。

3情報(bào)傳播的及時(shí)性484情報(bào)傳遞的委婉性由于我國(guó)大部分企業(yè)決策者仍未形成依據(jù)情報(bào)信息進(jìn)行決策的習(xí)慣，在決策過(guò)程中決策者個(gè)人的主觀意見(jiàn)仍占據(jù)主導(dǎo)地位，因此，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員向他們傳遞的情報(bào)分析結(jié)果，可能會(huì)不受重視和利用，特別是當(dāng)情報(bào)分析結(jié)果對(duì)本企業(yè)很不利時(shí)，如通過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位沒(méi)有原先假設(shè)的那么高，或發(fā)現(xiàn)本企業(yè)將面臨著巨大的威脅等。因此，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員在向決策者提供情報(bào)產(chǎn)品之前，應(yīng)對(duì)企業(yè)高層管理者的決策特點(diǎn)、利用情報(bào)信息的特點(diǎn)、認(rèn)知系統(tǒng)等進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，以便在向決策者傳遞競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品時(shí)能更加注意對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，使其更容易被決策者接受和利用。如美國(guó)總統(tǒng)里根不喜歡讀報(bào)告，情報(bào)人員就以錄像帶的方式提交情報(bào)研究報(bào)告并取得了預(yù)期的效果。4情報(bào)傳遞的委婉性49三、情報(bào)反饋任何決策在實(shí)施過(guò)程都可能出現(xiàn)問(wèn)題，如果這些問(wèn)題不能及時(shí)解決就會(huì)導(dǎo)致決策的失敗。為防止決策的失敗，必須通過(guò)靈敏、正確、及時(shí)的信息反饋，不斷調(diào)整實(shí)施行動(dòng)，糾正偏差。只有依據(jù)源源不斷的反饋信息，領(lǐng)導(dǎo)者才能不斷提高決策的質(zhì)量，并在執(zhí)行中及時(shí)采取強(qiáng)有力的調(diào)節(jié)和控制措施。

三、情報(bào)反饋任何決策在實(shí)施過(guò)程都可能出現(xiàn)問(wèn)題，如果這些問(wèn)題不50獲取反饋信息的步驟：建立和利用信息反饋網(wǎng)絡(luò)。在推行決策前先進(jìn)行試點(diǎn)實(shí)驗(yàn)，根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果完善原有的決策，再推廣實(shí)施。在決策實(shí)施過(guò)程中開(kāi)展調(diào)查研究，及時(shí)獲得反饋信息，隨時(shí)修正和完善原有的決策。獲取反饋信息的步驟：建立和利用信息反饋網(wǎng)絡(luò)。51信息反饋的要求:

信息反饋要做到:及時(shí)、準(zhǔn)確、全面，有一定的廣度和深度，真實(shí)地反映客觀事物各方面的情況。要避免盲目樂(lè)觀，做好二次信息反饋，監(jiān)測(cè)修正措施的實(shí)施效果，以便采取進(jìn)一步的措施，最終使實(shí)施效果與決策預(yù)期目標(biāo)相吻合。信息反饋的要求:信息反饋要做到:及時(shí)、準(zhǔn)確、全面，有一定的52謝謝再見(jiàn)謝謝再見(jiàn)53第七章競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)傳播第七章競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)傳播54競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員不僅要在情報(bào)搜集與分析的基礎(chǔ)上撰寫情報(bào)分析報(bào)告，而且還要將情報(bào)產(chǎn)品以合適的方式傳遞給最終用戶，并主動(dòng)去了解用戶對(duì)情報(bào)產(chǎn)品的反饋信息，以評(píng)價(jià)情報(bào)工作的效果并獲取新的情報(bào)需求。

競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員不僅要在情報(bào)搜集與分析的基礎(chǔ)上撰寫情報(bào)分析報(bào)告，55第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品為滿足不同層次用戶的情報(bào)需求，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品分成多個(gè)層次。常用的劃分方法有情報(bào)金字塔和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品線兩種。第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品為滿足不同層次用戶的情報(bào)需求，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)56一、情報(bào)金字塔

原始信息數(shù)據(jù)信息簡(jiǎn)報(bào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檔案戰(zhàn)略影響表每月情報(bào)簡(jiǎn)報(bào)形式分析特別情報(bào)匯報(bào)一、情報(bào)金字塔原始信息數(shù)據(jù)57（1）原始信息數(shù)據(jù)情報(bào)金字塔的最底層是情報(bào)人員從企業(yè)內(nèi)各部門、因特網(wǎng)、報(bào)刊等途徑檢索的關(guān)于行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種原始信息數(shù)據(jù)。原始信息數(shù)據(jù)可以根據(jù)需求向公司全體員工提供。原始信息數(shù)量龐大，經(jīng)過(guò)初步加工整理，但沒(méi)有經(jīng)過(guò)分析，還不具備戰(zhàn)略價(jià)值。（1）原始信息數(shù)據(jù)58（2）信息簡(jiǎn)報(bào)信息簡(jiǎn)報(bào)，是根據(jù)從內(nèi)部和外部獲得的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)信息，在原始信息數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上編寫出的信息報(bào)告。信息簡(jiǎn)報(bào)包括信息內(nèi)容、信息來(lái)源、日期及信息的可靠性程度等，一般不對(duì)信息進(jìn)行評(píng)論。信息簡(jiǎn)報(bào)以行業(yè)快訊形式按日（周/月）提供給一線銷售人員、營(yíng)銷主管、技術(shù)人員、管理層等有特定需求的人員。（2）信息簡(jiǎn)報(bào)59（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檔案第三層是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檔案，包括某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一般信息。其內(nèi)容可涉及公司情況、產(chǎn)品信息、技術(shù)信息、營(yíng)銷信息、制造和運(yùn)行信息、財(cái)務(wù)信息六大監(jiān)視指標(biāo)，以表格和數(shù)字為主。可以不定期地向一線銷售人員、營(yíng)銷主管等有特定需求的員工提供。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檔案60（4）戰(zhàn)略影響表戰(zhàn)略影響表示在信息簡(jiǎn)報(bào)基礎(chǔ)上增加了戰(zhàn)略（戰(zhàn)術(shù)）影響的分析。按月提供給營(yíng)銷主管、其他部門經(jīng)理。（4）戰(zhàn)略影響表61（5）每月情報(bào)簡(jiǎn)報(bào)每月情報(bào)簡(jiǎn)報(bào)包括關(guān)鍵的戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性信息，將信息源中的有關(guān)文章和采訪記錄進(jìn)行總結(jié)，以簡(jiǎn)報(bào)的格式提供給管理層，并附上文章和采訪復(fù)印件。按月提供給部門經(jīng)理。（5）每月情報(bào)簡(jiǎn)報(bào)62（6）形勢(shì)分析形勢(shì)分析是對(duì)若干關(guān)鍵的戰(zhàn)略問(wèn)題的形勢(shì)進(jìn)行總結(jié)分析的結(jié)果，如預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的機(jī)遇與危機(jī)、對(duì)前景進(jìn)行展望、對(duì)特定主題的綜合分析等。形勢(shì)分析報(bào)告一般由情報(bào)提供人員與分析人員共同組成的專門小組共同完成，是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略性問(wèn)題的形勢(shì)總結(jié)和詳細(xì)分析，并根據(jù)情報(bào)要求向部門經(jīng)理、高級(jí)經(jīng)理、職能經(jīng)理提供。（6）形勢(shì)分析63（7）特別情報(bào)匯報(bào)對(duì)某個(gè)特定問(wèn)題進(jìn)行形勢(shì)分析，給出信息來(lái)源、分析過(guò)程、形勢(shì)分析的結(jié)論、可供選擇的戰(zhàn)略、推薦的行動(dòng)方針。一般根據(jù)需要提供給高級(jí)經(jīng)理（決策層）。（7）特別情報(bào)匯報(bào)64例如，20世紀(jì)70年代初在日本鐘表市場(chǎng)上一直是精工舍和西鐵城兩家平分秋色，但后來(lái)卡西奧、三洋電機(jī)公司都紛紛打進(jìn)市場(chǎng)。為了接受新的挑戰(zhàn)，精工舍從1974年開(kāi)始，瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣泛而又系統(tǒng)地搜集、整理、分析競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。凡是有關(guān)鐘表的公開(kāi)情報(bào)，如新產(chǎn)品、零部件、大規(guī)模集成電路、蓄電池工業(yè)動(dòng)向、國(guó)內(nèi)外鐘表公司的發(fā)展態(tài)勢(shì)、全部加以搜集整理。他們訂閱國(guó)內(nèi)外有關(guān)報(bào)刊近百種，還有學(xué)會(huì)會(huì)刊、專利公報(bào)，再加上科技情報(bào)中心的情報(bào)及實(shí)地調(diào)查所得的情報(bào)。經(jīng)過(guò)日積月累不懈努力，他們對(duì)鐘表市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)看得很清楚，制訂出相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，牢牢抓住了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。例如，20世紀(jì)70年代初在日本鐘表市場(chǎng)上一直是精工舍和西鐵城65精工舍加工情報(bào)的方法十分獨(dú)特:

一是突出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；二是追蹤競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程，將競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)發(fā)生的時(shí)間與空間巧妙地交織起來(lái)，按時(shí)間序列加工。

這種方法既可弄清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，又可預(yù)測(cè)產(chǎn)品價(jià)格趨勢(shì)、確定產(chǎn)品差別，同時(shí)可以檢驗(yàn)公司制定的策略。具體作法是將每日搜集到的情報(bào)及時(shí)分類加工成《每日情報(bào)》，在此基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)選擇，加工成《每月情報(bào)》、《每年情報(bào)》?！睹咳涨閳?bào)》中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每天的生產(chǎn)、銷售、投資、開(kāi)發(fā)等情報(bào)分門別類地組成板塊，如第一板塊是國(guó)內(nèi)外鐘表動(dòng)向，第二板塊是鐘表市場(chǎng)新產(chǎn)品情況等等?！睹吭虑閳?bào)》是在累積《每日情報(bào)》基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)去偽存真、去粗存精地分析加工，然后用圖表和分類短語(yǔ)等表示鐘表行業(yè)各公司動(dòng)向，如封面用曲線圖表示公司的市場(chǎng)占有率，第一頁(yè)圖表表示各種性能的手表生產(chǎn)、營(yíng)銷情況等等。精工舍加工情報(bào)的方法十分獨(dú)特:662、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品線最新信息商業(yè)情報(bào)技術(shù)情報(bào)預(yù)警情報(bào)預(yù)測(cè)情報(bào)工作組情報(bào)特定情報(bào)危機(jī)情報(bào)國(guó)外情報(bào)反情報(bào)美國(guó)摩欣德·杜哥爾博士根據(jù)不同類型用戶的情報(bào)需求、情報(bào)產(chǎn)品的壽命、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)過(guò)程、信息來(lái)源、分析工具、傳播方式以及相對(duì)費(fèi)用等方面的不同，將競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品分為十種，形成一條清晰的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品線。2、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品線最新信息工作組情報(bào)美國(guó)摩欣德·杜哥爾博士根67（1）最新信息報(bào)道最新動(dòng)態(tài)，情報(bào)來(lái)源包括公開(kāi)渠道和非公開(kāi)渠道，適用于高層管理人員、財(cái)務(wù)/營(yíng)銷經(jīng)理，壽命短費(fèi)用高。主要功能是情報(bào)傳播，采用的方式為口頭匯報(bào)、書面簡(jiǎn)述和企業(yè)網(wǎng)報(bào)道。（1）最新信息68（2）商業(yè)情報(bào)商業(yè)情報(bào)是經(jīng)過(guò)系統(tǒng)分析、研究和記載的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)的情報(bào)。情報(bào)來(lái)源包括公開(kāi)渠道和非公開(kāi)渠道，適用于中層管理人員，壽命長(zhǎng)，費(fèi)用高。主要分析工具有產(chǎn)業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手描述、管理描述等，采用的傳播方式為書面報(bào)告、中央數(shù)據(jù)庫(kù)查詢等。（2）商業(yè)情報(bào)69（3）技術(shù)情報(bào)技術(shù)情報(bào)是關(guān)于科學(xué)技術(shù)突破和發(fā)展趨勢(shì)的情報(bào)。情報(bào)來(lái)源包括公開(kāi)渠道，適用于工程師、科研人員。壽命長(zhǎng)，費(fèi)用適中。主要分析工具有專利分析、效果評(píng)估等，采用的傳播方式為書面報(bào)告。（3）技術(shù)情報(bào)70（4）預(yù)警情報(bào)預(yù)警情報(bào)是發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)遇和威脅的跡象，適用于高級(jí)管理人員。壽命短，費(fèi)用低。情報(bào)來(lái)源于非公開(kāi)渠道，采用的傳播方式為電話、當(dāng)面交流。（4）預(yù)警情報(bào)71（5）預(yù)測(cè)情報(bào)預(yù)測(cè)情報(bào)是關(guān)于產(chǎn)品、工藝流程、技術(shù)和市場(chǎng)的預(yù)期和可能的方案，適用于營(yíng)銷經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理。壽命長(zhǎng)，費(fèi)用適中。情報(bào)來(lái)源于公開(kāi)渠道，主要分析工具有特爾菲法、經(jīng)驗(yàn)曲線、價(jià)值鏈和計(jì)量學(xué)，采用的傳播方式為書面報(bào)告和圖表。（5）預(yù)測(cè)情報(bào)72（6）工作組情報(bào)工作組情報(bào)一般視為內(nèi)部項(xiàng)目和部門間合作小組提供支持的情報(bào)，適用于中層管理人員。壽命短，費(fèi)用低。情報(bào)來(lái)源包括公開(kāi)渠道和非公開(kāi)渠道，適用于小組會(huì)議，分析工具依具體問(wèn)題而定。（6）工作組情報(bào)73（7）特定情報(bào)特定情報(bào)是根據(jù)用戶獨(dú)特的需求而定制的情報(bào)，適用于中層和高層管理人員。壽命短，費(fèi)用高。情報(bào)來(lái)源包括公開(kāi)渠道和非公開(kāi)渠道，主要分析工具有定標(biāo)比超和用戶調(diào)查，采用的傳播方式為電子郵件和書面報(bào)告。（7）特定情報(bào)74（8）危機(jī)情報(bào)危機(jī)情報(bào)是在危機(jī)時(shí)期獲得和使用的情報(bào)，適用于高級(jí)管理人員。壽命短，費(fèi)用適中。情報(bào)來(lái)源于非公開(kāi)渠道，適用于當(dāng)面交流和小組會(huì)議，分析工具根據(jù)危機(jī)的具體情況而定。（8）危機(jī)情報(bào)75（9）國(guó)外情報(bào)國(guó)外情報(bào)是針對(duì)國(guó)外政府、市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)，適用于中層和高層管理人員。壽命短，費(fèi)用高。情報(bào)來(lái)源包括公開(kāi)渠道和非公開(kāi)渠道，采用的傳播方式為書面匯報(bào)、口頭翻譯和簡(jiǎn)報(bào)，主要分析工具有政治風(fēng)險(xiǎn)分析和假設(shè)驗(yàn)證。（9）國(guó)外情報(bào)76（10）反情報(bào)研究反情報(bào)研究是為確保本公司的情報(bào)安全，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)活動(dòng)進(jìn)行防御和反擊，適用于中層管理人員。壽命長(zhǎng)，費(fèi)用適中。情報(bào)來(lái)源于非公開(kāi)渠道，適用于座談會(huì)和企業(yè)網(wǎng)交流，主要分析工具為系統(tǒng)安全分析。（10）反情報(bào)研究77二、調(diào)查分析報(bào)告的構(gòu)成1、調(diào)查分析報(bào)告的類型（1）數(shù)據(jù)型報(bào)告數(shù)據(jù)型報(bào)告只提供調(diào)查中獲得的完整數(shù)據(jù)和對(duì)數(shù)據(jù)表格的說(shuō)明，是最簡(jiǎn)單的一種形式，一般由專業(yè)的調(diào)查公司來(lái)完成。調(diào)查公司的主要職責(zé)是實(shí)施調(diào)查并控制調(diào)查過(guò)程的質(zhì)量，提供常規(guī)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果或按客戶要求處理數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)型報(bào)告成本低，一般不介入調(diào)查公司主觀意見(jiàn)，能夠更準(zhǔn)確地反映現(xiàn)實(shí)情況。二、調(diào)查分析報(bào)告的構(gòu)成1、調(diào)查分析報(bào)告的類型78（2）分析型報(bào)告分析型報(bào)告是在數(shù)據(jù)型報(bào)告基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)所反映出來(lái)的情況進(jìn)行進(jìn)一步的分析，是一種最常用的分析報(bào)告形式。分析型報(bào)告的內(nèi)容包括：調(diào)查數(shù)據(jù)表、調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果、對(duì)數(shù)據(jù)表的描述（對(duì)數(shù)據(jù)表的主要內(nèi)容進(jìn)行描述，以幫助客戶迅速?gòu)谋碇蝎@得自己需要的信息）、對(duì)一些重要內(nèi)容的深入分析、部分猜想和推測(cè)。有時(shí)，對(duì)調(diào)查中獲得的重要數(shù)據(jù)，需要利用統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行進(jìn)一步發(fā)掘，包括進(jìn)行統(tǒng)計(jì)校驗(yàn)以了解其顯著性，或進(jìn)行相關(guān)分析以了解影響其變化的主要因素，同時(shí)提供算法、結(jié)果和結(jié)論。有時(shí)，一些現(xiàn)象在調(diào)查數(shù)據(jù)中沒(méi)有明確表現(xiàn)出來(lái)，或者因達(dá)不到一定的顯著性水平而不能作為結(jié)論，這時(shí)需要有經(jīng)驗(yàn)的分析人員對(duì)此作出一些人為的猜想或者推斷。（2）分析型報(bào)告79（3）決策咨詢型報(bào)告決策咨詢型報(bào)告除了調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)外，還包括對(duì)市場(chǎng)的分析，并在此基礎(chǔ)上提出管理方案。在決策咨詢服務(wù)中，研究人員除了普通調(diào)查數(shù)據(jù)之外，還需要進(jìn)行專家論證、二手文獻(xiàn)檢索和大量的模型模擬工作。（3）決策咨詢型報(bào)告802、分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)（1）介紹部分介紹部分是閱讀者說(shuō)明報(bào)告主要內(nèi)容的部分，包括封面、目錄、序言和主要結(jié)論等。2、分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)81目錄是報(bào)告整體結(jié)構(gòu)的概括，根據(jù)報(bào)告內(nèi)容的多少，目錄可以只包括所有的一級(jí)標(biāo)題，也可以包括二級(jí)或者三級(jí)標(biāo)題等。序言是對(duì)調(diào)查活動(dòng)本身的介紹，包括項(xiàng)目背景、目標(biāo)和方法。背景指本次調(diào)查活動(dòng)是受何人委托或者授權(quán)進(jìn)行的，委托人為何需要進(jìn)行此項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)，此項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)期望能夠?yàn)槲腥颂峁┠男┮嫣?。目?biāo)是調(diào)查項(xiàng)目本身所需要解決的問(wèn)題，分為總目標(biāo)和各分項(xiàng)目標(biāo)兩部分?？偰繕?biāo)即用戶委托調(diào)查時(shí)的主要出發(fā)點(diǎn)，是調(diào)查活動(dòng)所要解決的最終目標(biāo)；分項(xiàng)目標(biāo)是指為實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)而分解出來(lái)的各個(gè)部分目標(biāo)；方法包括調(diào)查方法、抽樣設(shè)計(jì)和樣本量等，是指本項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)所采用的主要手段，以及每種手段的主要技術(shù)細(xì)節(jié)。例如在采用消費(fèi)者調(diào)查作為采集數(shù)據(jù)的主要手段的情況下，方法一項(xiàng)中需要說(shuō)明調(diào)查的抽樣方式、樣本量、樣本甄別情況、調(diào)查周期等等。目錄是報(bào)告整體結(jié)構(gòu)的概括，根據(jù)報(bào)告內(nèi)容的多少，目錄可以只包括82主要結(jié)論是對(duì)全文的總體介紹，闡述在調(diào)查中獲得的一些重要結(jié)論，對(duì)于時(shí)間較緊張的讀者來(lái)說(shuō)，閱讀主要結(jié)論部分就可以了解到調(diào)查所獲得的最重要的結(jié)果。作為一名市場(chǎng)分析人員，對(duì)于市場(chǎng)一般會(huì)有自己的一些主觀看法。在充分接觸了調(diào)查結(jié)果之后，市場(chǎng)分析人員一般也能夠提出一些市場(chǎng)建議?？傊?，介紹部分提供了深入閱讀全文的檢索方法和主要提示，對(duì)于不需要深入研究報(bào)告的人員，看介紹部分可以了解調(diào)查的概況。一般介紹部分與正文的長(zhǎng)度比為1：10左右，以幫助工作較忙的閱讀者能夠快速了解報(bào)告中的主要內(nèi)容。主要結(jié)論是對(duì)全文的總體介紹，闡述在調(diào)查中獲得的一些重要結(jié)論，83（2）正文正文是調(diào)查報(bào)告的核心，包括調(diào)查中所獲得的所有客觀信息和主要結(jié)論，這些信息可以是經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)處理后的匯總結(jié)果或者推斷結(jié)果，也可以是未經(jīng)處理的原始數(shù)據(jù)。無(wú)論采用哪種方式進(jìn)行闡述，其目的都是為了向讀者如實(shí)反映由調(diào)查產(chǎn)生的信息。（2）正文84正文的結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按調(diào)查的功能群進(jìn)行劃分，每一個(gè)功能群?jiǎn)为?dú)一篇。正文分節(jié)越明顯，客戶閱讀越方便，越容易發(fā)現(xiàn)重要信息。在數(shù)據(jù)量較大的情況下，調(diào)查結(jié)果應(yīng)當(dāng)按一定的邏輯關(guān)系進(jìn)行組織，而不要按照數(shù)據(jù)采集時(shí)的順序進(jìn)行羅列。例如，關(guān)于價(jià)格的問(wèn)題可能在消費(fèi)者調(diào)查中涉及到，同時(shí)也在市場(chǎng)監(jiān)測(cè)中涉及到，此時(shí)就需要單獨(dú)列出一章，將這兩種渠道中獲得的價(jià)格數(shù)據(jù)都安排在其中，必要時(shí)還可以放在同一表格中進(jìn)行對(duì)比。正文的結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按調(diào)查的功能群進(jìn)行劃分，每一個(gè)功能群?jiǎn)为?dú)一篇。85正文行文應(yīng)嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范，不必追求華麗的詞藻，采用接近人們?nèi)粘Ａ?xí)慣的用語(yǔ)。調(diào)查報(bào)告中的用詞需要注意準(zhǔn)確性，不應(yīng)引起閱讀者的誤解，不可暗示數(shù)據(jù)的延伸含義。例如調(diào)查中70%的受訪者回答家中有VCD機(jī)，這不能表述為“70%的受訪者家中擁有VCD”，應(yīng)為“70%的受訪者表示自己家中擁有VCD機(jī)”。正文行文應(yīng)嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范，不必追求華麗的詞藻，采用接近人們?nèi)粘Ａ?xí)86分析報(bào)告正文的表達(dá)形式一般有三種類型:圖表型報(bào)告。由于企業(yè)負(fù)責(zé)人工作時(shí)間比較緊，沒(méi)有精力閱讀大段的分析文字，因此圖表式的報(bào)告是最恰當(dāng)?shù)?。圖表型報(bào)告只提供調(diào)查的主要結(jié)論，所有的數(shù)據(jù)都利用統(tǒng)計(jì)圖的形式進(jìn)行反映，結(jié)合少量的敘述性文字介紹。為方便閱讀，圖和文字都采用較大的字體來(lái)表現(xiàn)。分析報(bào)告正文的表達(dá)形式一般有三種類型:圖表型報(bào)告。由于企業(yè)87技術(shù)分析性報(bào)告。企業(yè)的市場(chǎng)分析人員需要了解市場(chǎng)活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，分析報(bào)告越細(xì)致，其價(jià)值越高。調(diào)查報(bào)告應(yīng)不厭其煩地將所有調(diào)查中獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行反映，在調(diào)查中獲得的任何一個(gè)內(nèi)容都應(yīng)保留在報(bào)告中，哪怕重復(fù)也在所不惜。這類報(bào)告的特征是對(duì)所有的數(shù)據(jù)都進(jìn)行相應(yīng)的分析，報(bào)告篇幅較長(zhǎng)，包含大段的敘述文字和較多的數(shù)據(jù)表格，需要閱讀者有相當(dāng)認(rèn)真的態(tài)度才能讀懂。技術(shù)分析性報(bào)告。企業(yè)的市場(chǎng)分析人員需要了解市場(chǎng)活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)88新聞式報(bào)告。一些企業(yè)在進(jìn)行情報(bào)調(diào)研活動(dòng)后，需要向有關(guān)部門提交一份調(diào)研簡(jiǎn)報(bào)，或在新聞媒體發(fā)布調(diào)查數(shù)據(jù)，為此需要撰寫新聞式報(bào)告。報(bào)告以文字為主，同時(shí)夾雜一些統(tǒng)計(jì)圖表，文字力求輕松閱讀，不要求完全覆蓋所有的調(diào)查結(jié)果，但需要全文具有一定的結(jié)構(gòu)性和完整性。新聞式報(bào)告。一些企業(yè)在進(jìn)行情報(bào)調(diào)研活動(dòng)后，需要向有關(guān)部門提交89（3）技術(shù)細(xì)節(jié)由于調(diào)查數(shù)據(jù)眾多，在報(bào)告中不可能對(duì)每一個(gè)數(shù)據(jù)的有效性和誤差范圍都進(jìn)行計(jì)算和介紹，尤其是一些常規(guī)的數(shù)據(jù)，往往只提供數(shù)據(jù)而不聲明其適用范圍。因此，有關(guān)數(shù)據(jù)的可靠性問(wèn)題，全部在技術(shù)細(xì)節(jié)部分進(jìn)行說(shuō)明，這一部分需要介紹計(jì)算調(diào)查誤差的公式和主要的誤差數(shù)據(jù)。（3）技術(shù)細(xì)節(jié)90（4）數(shù)據(jù)總表數(shù)據(jù)總表是全部調(diào)查數(shù)據(jù)的匯總，數(shù)據(jù)總表可以多達(dá)數(shù)百頁(yè)，涉及上千個(gè)表格。表格中的一部分是客戶意料中的，是對(duì)客戶原始判斷的證實(shí)。數(shù)據(jù)表格的內(nèi)容繁多，其中有些內(nèi)容可能在提供給情報(bào)用戶后并沒(méi)有引起注意，或用戶暫時(shí)不需要，這是為客戶需要時(shí)輕松查找而準(zhǔn)備的，可以避免需要時(shí)重新計(jì)算。其中引用調(diào)查中受訪者的原始回答時(shí)需要注意，不應(yīng)透露受訪者的真實(shí)姓名。（4）數(shù)據(jù)總表91（5）附件附件是調(diào)查過(guò)程中有關(guān)資料的總和，這些內(nèi)容不便在正文中涉及，但在閱讀正文時(shí)或檢驗(yàn)調(diào)查結(jié)果的有效性時(shí)，需要參考這些資料,以加深對(duì)于報(bào)告內(nèi)容的理解或者認(rèn)可。附件的主要內(nèi)容有：抽樣方案（包括樣本點(diǎn)的分布和樣本量的分配情況等）、調(diào)查問(wèn)卷和主要質(zhì)量控制數(shù)據(jù)（如調(diào)查中的拒訪率、無(wú)回答率等）。（5）附件92第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)傳播競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)傳播是指借助一定的載體，通過(guò)一定的渠道，將加工整理的信息傳遞給需要者。只有經(jīng)過(guò)傳播，情報(bào)才能到達(dá)預(yù)定的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值，發(fā)揮它的作用。第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)傳播競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)傳播是指借助一定的載體，通過(guò)一定93情報(bào)傳遞的基本要求是迅速、對(duì)路、準(zhǔn)確和保密。迅速是指情報(bào)傳遞要快捷，傳遞速度往往決定情報(bào)的價(jià)值；對(duì)路是指?jìng)鬟f信息時(shí)要區(qū)別對(duì)象，根據(jù)不同服務(wù)對(duì)象提供不同的信息；準(zhǔn)確是指從情報(bào)發(fā)出到接收，應(yīng)該準(zhǔn)確無(wú)誤，不產(chǎn)生任何歧異或曲解；保密是指要嚴(yán)格控制情報(bào)傳遞的范圍。情報(bào)傳遞的基本要求是迅速、對(duì)路、準(zhǔn)確和保密。94競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)傳播的方式很多，常見(jiàn)的有口頭報(bào)告、傳真電報(bào)、書面報(bào)告、聲像匯報(bào)等形式。情報(bào)人員在選擇情報(bào)匯報(bào)方式時(shí)應(yīng)考慮速度、清晰度、準(zhǔn)確度、安全性等因素進(jìn)行平衡考慮。一、情報(bào)傳播的方式競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)傳播的方式很多，常見(jiàn)的有口頭報(bào)告、傳真電報(bào)、書面報(bào)告95口頭匯報(bào),指當(dāng)面報(bào)告或電話匯報(bào)，是一種快速的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)傳播方法，它可以保證情報(bào)迅速送達(dá)許多人。一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅之類的情報(bào)一般選擇口頭匯報(bào)方式，直接、快捷，且容易引起管理層的重視。其不足之處是：錯(cuò)誤傳播的可能性較大，而且缺乏確切的書面說(shuō)明，會(huì)直接影響到情報(bào)的使用。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員應(yīng)掌握這樣一個(gè)基本的原則：越是緊急的、越是重要的情報(bào)，越需要使用電話、非正式會(huì)晤等口頭交流的方式及時(shí)向高層管理者傳遞。因?yàn)楦呒?jí)管理人員傾向于接受口頭信息，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為口頭信息通常比較急迫。這也是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門一般比較靠近高級(jí)經(jīng)理的辦公室的原因。

口頭匯報(bào),指當(dāng)面報(bào)告或電話匯報(bào)，是一種快速的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)傳播方法96傳真電報(bào)具有迅速、準(zhǔn)確的特點(diǎn)，適于傳遞反映重要事件、災(zāi)情等緊急情報(bào)。一般一份千