某集團(tuán)翡翠海岸媒介策劃書

廣東省廣告公司廣東省廣告公司合生創(chuàng)展集團(tuán)翡翠海岸

2000年媒介策劃書一、所處媒體競爭環(huán)境二、翡翠海岸可能的主人三、他們的媒介接觸情況四、我們的媒介目標(biāo)五、相應(yīng)的策略

內(nèi)容提要媒介行程媒介組合媒介選擇費用安排廣告時機(jī)一、所處媒體競爭環(huán)境廣州房地產(chǎn)廣告投放年度走勢房地產(chǎn)廣告投放月份走勢廣告投放媒體分配廣告投放排名前10位樓盤費用分配排名前10位樓盤媒體分配翡翠海岸主要競爭樓盤投放季節(jié)走勢主要競爭樓盤廣告投放費用及媒體分配

廣州房地產(chǎn)廣告增長勢頭強(qiáng)勁

以報紙為主要媒體，電視為輔。

預(yù)計22%19981999(1-11)單位：RMB千元98年-99年11月98年3月啟動，9.10月達(dá)到峰頂，99年7月為峰頂，兩年春節(jié)前后為谷底單位：RMB千元電視投放開發(fā)商們最為青睞的電視媒體依次為：

市有線翡翠、省翡翠、市本港、省本港單位：RMB千元報紙投放報紙媒體中，《廣州日報》遙遙領(lǐng)先，99年與《羊城晚報》的差距又有拉大單位：RMB千元雜志投放雜志投放相對比例極小，但不容忽視主要在品位較高，文化氣息濃的雜志單位：RMB千元TOP10投放量排名98年駿景花園位于第9位，今年

除駿景花園外，帝景苑也榜上有名單位：RMB千元金碧花園總電視投放：14655麗江花園康城居總電視投放：10105駿景花園總電視投放：941898年---99年11月翠湖山莊總電視投放：6920投放排名前10位樓盤的電視媒體1）單位：RMB千元匯僑新新城總電視視投放放：5099名匯商商業(yè)大大廈總電視視投放放：4933祈福新新村綠綠怡居居總電視視投放放：415398年年---99年年11月祈樂苑苑總電視視投放放：3752投放排排名前前10位樓樓盤的的電視視媒體體2））單位：：RMB千千元1998幾個大大盤的的年度度投放放走勢勢，基基本與與整個個地產(chǎn)產(chǎn)投放放情況況相同同單位：：RMB千千元1999（（1-11）99年年碧桂桂園投投放一一反常常態(tài)，，于春春節(jié)后后即密密集轟轟炸，，聲勢勢逼人人單位：：RMB千千元翡翠海海岸競競爭品品牌的的廣告告投放放季節(jié)節(jié)性1）單位：：RMB千千元奧林匹匹克花花園去去年8月的的投放放達(dá)到到峰頂頂，9月降降下，，10月又又上揚揚，光大花花園在在去年年11月的的投放放最多多，洛洛溪新新城整整體走走勢較較平，，并且去去年比比前年年有所所下降降翡翠海海岸競競爭品品牌的的廣告告投放放季節(jié)節(jié)性2）單位：：RMB千千元麗江花花園、、廣地地花園園投放放波動動不太太明顯顯尤為突突出的的是碧碧桂園園去年年春節(jié)節(jié)后的的一反常常規(guī)的的大幅幅度投投放光大花花園總電視視投放放：156998年年---99年年11月，，下同同翡翠海海岸競競爭品品牌光光大花花園投投放費費用與與媒體體光大花花園總報紙紙投放放：4284單位：：RMB千千元奧林匹匹克花花園總報紙紙投放放：8114洛溪新新城總報紙紙投放放：3719奧林匹匹克花花園與與洛溪溪新稱稱投放放費用用與媒媒體奧林匹匹克花花園總電視視投放放：6268注：洛洛溪新新城沒沒有電電視廣廣告投投放。。單位：：RMB千千元碧桂園園總電視視投放放：54935碧桂園園廣告告投放放費用用及媒媒體碧桂園園總報紙紙投放放：31134單位：：RMB千千元碧桂園園為唯唯一的的電視視投放超超過報報紙的的樓盤盤，其其實力與與市場場企圖圖可見一一斑。。麗江花花園總電視視投放放：4950麗江花花園投投放費費用及及媒體體麗江花花園總報紙紙投放放：17318單位：：RMB千千元廣地花花園總報紙紙投放放：5574廣地花花園廣廣告投投放費費用及及媒體體廣地花花園總電視視投放放：1255單位：：RMB千千元競爭品品牌媒媒體投投放小小結(jié)，，單位位RMB元元結(jié)論論：：近兩年年，廣廣州房房地產(chǎn)產(chǎn)媒體體費用用大幅幅上揚揚，爭爭奪相相當(dāng)激激烈；；四大傳傳統(tǒng)媒媒體中中，報報紙為為首選選，依依次為為《廣廣州日日報》》、《《羊城城晚報報》、、《南南方日日報》》、《《南方方都市市報》》等，，作為為次要要媒體體的電電視基基本為為市網(wǎng)網(wǎng)、省省網(wǎng)有有線的的翡翠翠和本本港臺臺獨霸霸；品類媒媒體投投放的的季節(jié)節(jié)性走走勢基基本與與銷售售峰線線吻合合，如如下半半年力力度加加強(qiáng)，，春節(jié)節(jié)為谷谷底，，但具具體情情況還還受政政策、、大盤盤入市市時機(jī)機(jī)等市市場因因素影影響；；從廣州州碧桂桂園的的媒體體投放放可以以看出出----華南南碧桂桂園的的動向向?qū)︳浯浯浜０栋队绊戫懽畲蟠蟾偁幤放贫?、翡翠海海岸可能的的主人年齡：25---35性別：男性性為主家庭月收入入：6000-8000元居住區(qū)域：：天河、海海珠、番禺禺為主、兼兼及東山、、黃埔等廣廣州市其他他地區(qū)三、他們的的媒介接觸觸習(xí)慣經(jīng)常收看的的電視頻道道、時段經(jīng)常收看的的電視節(jié)目目經(jīng)常閱讀的的報紙經(jīng)常閱讀的的報紙內(nèi)容容經(jīng)常收聽的的電臺、時時段、節(jié)目目經(jīng)常接觸的的戶外經(jīng)常收看的的電視頻道道、時段資料來源：：新生代市市場監(jiān)測有有限公司翡翠和本港港臺以絕對的優(yōu)勢勢吸引他們們的收視，收收視時段集中在黃金金時間資料來源：：新生代市市場監(jiān)測有有限公司經(jīng)常收看的的電視節(jié)目目國內(nèi)外新聞聞以很高的的收視顯示此群體體較關(guān)注社社會；港臺連續(xù)劇劇、體育節(jié)節(jié)目的影響也很很大經(jīng)常閱讀的的報紙資料來源：：新生代市市場監(jiān)測有有限公司他們的報紙紙閱讀情況況基本反映廣廣州市的報業(yè)市場現(xiàn)現(xiàn)狀經(jīng)常閱讀的的報紙內(nèi)容容資料來源：：新生代市市場監(jiān)測有有限公司閱讀的報紙紙內(nèi)容與收看的電視視節(jié)目偏好好比較相似經(jīng)常收聽的的電臺、時時段、節(jié)目目廣州電臺1、2套排排在前列，，收聽高峰集中在在中午，內(nèi)內(nèi)容除新聞聞外，流行歌曲與與體育節(jié)目目也較受歡歡迎經(jīng)常接觸的的戶外媒體體資料來源：：新生代市市場監(jiān)測有有限公司影響最大的依次為車體、燈箱箱和路牌目標(biāo)視聽眾眾廣告排期到達(dá)率與頻頻次最大化鎖定定目標(biāo)消費費者提升銷銷售和建設(shè)設(shè)品牌圍繞促銷公公關(guān)活動，，樓市競爭爭狀況，政政策變動，，進(jìn)行強(qiáng)弱弱安排廣告前期和和品牌建設(shè)設(shè)強(qiáng)調(diào)到達(dá)達(dá)率，促進(jìn)進(jìn)銷售有效效頻次優(yōu)先先三、我們的的目標(biāo)--媒體承擔(dān)擔(dān)的四、相應(yīng)的的媒體策略略策略綱要媒介行程媒介組合媒介選擇費用安排策略組合廣告時機(jī)策略綱要先慢一步密切注視競競爭樓盤動動向，等其炒熱所所在地后，，在跟上再快一拍一投入廣告告，既以優(yōu)優(yōu)勢的火力力，盡大量量的覆蓋和密集頻次次占最佳競競爭態(tài)勢立體化的媒媒體知名度的取取得需最大大密集的覆覆蓋面，多多樣化的媒體運用，，是有效途途徑靈活性的時時機(jī)依據(jù)具體任任務(wù)的不同同，分廣告告的前后期期，分別采采用最佳露露出時機(jī)主要媒體《廣州日報報》《羊城晚報報》《新快報》》《南方都市市報》次要媒體市有線翡翠翠、本港省有線翡翠翠、本港補(bǔ)充媒體珠江經(jīng)濟(jì)臺臺城市之聲媒介選擇編輯環(huán)境由媒體的地地位與形象象決定廣州日報報報業(yè)集團(tuán)成成為我國首首家報業(yè)集集團(tuán)，《廣廣州日報》》是其主要要報紙廣告環(huán)境匯聚諸多名名牌的廣告告，1998年年廣告收入入達(dá)7.9億元，占占廣州地區(qū)區(qū)主要報紙紙廣告收入入的48.32%在全國排名名第一廣州日報--質(zhì)的評評估廣州日報--量的評評估發(fā)行情況日均發(fā)行量量在121萬份以上上，周末140萬份份千人成本低低年齡15－19歲48%、20－29歲歲64%、30－49歲69%、50－59歲69%職業(yè)構(gòu)成機(jī)關(guān)干部、、專業(yè)技術(shù)術(shù)人員80%經(jīng)營管理干干部/人員員83%個體戶戶62%行政人員74%廣州日報--讀者分分析羊城晚報--質(zhì)的評評估編輯環(huán)境媒體的地位位與形象全國發(fā)行的的大型綜合合性晚報18年前,《羊城晚晚報》即為為發(fā)行量超超百萬的全全國性大報報廣告環(huán)境匯聚諸多名名牌，尤其其耐用消費費品如家電電、通訊、、電腦類的的廣告，近一向占廣廣州地區(qū)主主要報紙房房地產(chǎn)廣告告收入下降降，干擾度度底總發(fā)行量是是138萬萬份，在珠珠江三角洲洲地區(qū)（包包括廣州地地區(qū)）的日日發(fā)行量為為103.6萬份，，即C、D版的發(fā)行行量，占總總發(fā)行量的的74%。。在廣東省內(nèi)內(nèi)，《羊城城晚報》發(fā)發(fā)行量為120萬份份，占總發(fā)發(fā)行量的86%。千人成本低低羊城晚報--量的評評估羊城晚報--讀者分分析廣州日報版版面選擇《廣州日報報的閱讀情情況羊城晚報版版面選擇羊城晚報版版面選擇羊城晚報報報紙版面選選擇新快報--質(zhì)的評估估是一份極富富于現(xiàn)代氣氣息的綜合合性的媒體體，既貼近近讀者日常常生活，又又及時反映映都市的潮潮流節(jié)拍版面新穎，，在一定程程度上領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)著市場潮潮流是羊城晚報報報業(yè)集團(tuán)團(tuán)旗下的一一份大型綜綜合性日報報，1998年3月月30日創(chuàng)創(chuàng)刊對開大報，，是現(xiàn)今全全國唯一一一份有雙雙面彩印能能力的報紙紙新快報對年年輕白領(lǐng)階階層的吸納納能力強(qiáng)，，擁有特定定的目標(biāo)消消費者群體體。新快報的讀讀者以年輕輕白領(lǐng)為主主50歲以下下讀者占讀讀者總數(shù)的的96.4%，新快報讀者者在年齡構(gòu)構(gòu)成上具有有年輕化趨趨勢。新快報的讀讀者以年輕輕白領(lǐng)為主主新快報的讀讀者閱讀偏偏好較高收入媒介選擇--南方都都市報年輕、社會會主流、高高教育水平平媒介選擇--南方都都市報媒介選擇--電視頻頻道有線臺基本本獨霸廣州州電視收視市場，，排名依次次為：市網(wǎng)翡翠、、省網(wǎng)翡翠翠、市網(wǎng)本本港、省網(wǎng)網(wǎng)本港...省市網(wǎng)的翡翡翠臺均以以19:35-20:35的的一檔電視視劇和21:35-22:35的二檔檔電視劇為為收視高峰峰，省市網(wǎng)網(wǎng)本港臺也也以19：：00-20：30的一檔電電視劇和今今日看真D以及21：00-22：30的二檔檔電視劇和和港臺新聞聞為收視強(qiáng)強(qiáng)檔：電視視劇是廣州州人的收視視最喜好，，電視劇插播播因此成為廣廣州房地產(chǎn)產(chǎn)市場的最最有效廣告告形式之一一。媒介選擇--電視時時段、節(jié)目目媒介選擇--電臺資料來源：：省統(tǒng)計局局《97廣廣東廣播聽聽眾研究報報告》媒體組合廣告時機(jī)整體上，廣廣告啟動期期，視主要要競爭樓盤盤動向，估估計在4月月底，5月月初；具體的，廣廣告前期與與后期的時時機(jī)選擇略略有不同前期的廣告告時機(jī)周一周二周六周五周三周四廣州日報羊城晚報南方都市報報新快報前期的廣告告以傳達(dá)概念為為主促銷功能倒倒在其次，故不不必擠在地產(chǎn)廣廣告量多的周末末而被淹沒。后期的廣告告時機(jī)周一周二周六周五周三周四廣州日報羊城晚報南方都市報報新快報廣州日報后期廣告重重在促銷，，密度相對對集中于周周末，同時時在周二即露出，不不僅占先機(jī)機(jī)，也延長長周期，累累積廣告效效果以利于于消費者認(rèn)知知與記憶。。媒介策略--媒介行行程脈動式行程程優(yōu)點：能持續(xù)累積積廣告效果果可以以依依某某段段期期間間品品牌牌的的具具體體需需要要，，集集中中火火力力，，加加強(qiáng)強(qiáng)廣廣告告露露出出的的強(qiáng)強(qiáng)度度媒介介策策略略--費費用用安安排排單位位：：萬萬元元媒介介策策略略--費費用用安安排排媒介介策策略略--費費用用安安排排說說明明因為為是是新新盤盤，，總總預(yù)預(yù)算算取取銷銷售售目目標(biāo)標(biāo)5億億元元的的3%，，共共1500萬萬元元，，媒體體以以報報紙紙為為主主，，以以較較詳詳細(xì)細(xì)的的信信息息傳傳達(dá)達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品品情情報報，，全年年投投放放的的重重心心偏偏后后，，主主要要視視競競爭爭樓樓盤盤動動向向、、樓樓盤盤自自身身情情況況及及整整個個市市場場態(tài)態(tài)勢勢安安排排廣廣告告強(qiáng)強(qiáng)點點。。9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。00:09:2400:09:2400:0912/25/202212:09:24AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2200:09:2400:09Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。00:09:2400:09:2400:09Sunday,December25,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2200:09:2400:09:24December25,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。25十十二二月月202212:09:24上上午午00:09:2412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2212:09上上午12月-2200:09December25,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/250:09:2400:09:2425December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。12:09:24上上午12:09上上午00:09:2412月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。00:09:2400:09:2400:0912/25/202212:09:24AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2200:09:2400:09Dec-2225-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。00:09:2400:09:2400:09Sunday,December25,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2200:09:2400:09:24December25,202214、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。25十二月月202212:09:24上午午00:09:2412月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月2212:09上上午12月-2200:09December25,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/250:09:2400:09:2425December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。12:09:24上上午午12:09上上午00:09:2412月月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。00:09:2400:0