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OKCTCompetitiveSellingSkills

OKCT競爭營銷四步法ASpecialTrainingProgramforChinaTelecom中國電信集團大客戶事業(yè)部（2003）內(nèi)容結(jié)構(gòu)大綱導論競爭性營銷基礎(chǔ)5建立持久競爭優(yōu)勢OKCT機會分析影響決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術(shù)Opportunity

AnalysisKeyDecision-

MakingProcessCompetitive

PositioningTactics1234OKCT競爭營銷四步法簡介本培訓課程是針對電信業(yè)務大客戶銷售、服務工作人員開發(fā)的，旨在幫助他們更深刻地理解大客戶銷售工作的實質(zhì)，尤其是幫助他們從實際操作的層面上提升競爭性營銷的戰(zhàn)略分析能力和運作技巧。本課程的內(nèi)容基于大量的實地調(diào)研、電話訪談、抽樣測評工作，并在收集、整理了近40個實戰(zhàn)案例的基礎(chǔ)上，把競爭激烈的電信大客戶營銷工作總結(jié)到最關(guān)鍵的四個步驟上：機會分析、關(guān)鍵決策流程、競爭定位、競爭戰(zhàn)術(shù)。OKCT是該四步法的英文詞的第一個字母(O–OpportunityAnalysis,K-KeyDecision-MakingProcess,C-CompetitivePositioning,T-Tactics)，CT也是ChinaTelecom(中國電信)的英文縮寫。因此OKCT四步法也就兼有中國電信必勝的趣味延伸！OKCT高度聚焦在大客戶通信業(yè)務項目招投標中的競爭性分析和應對戰(zhàn)術(shù)。通過學習本課程，學員將會在項目競爭的層面上，從“機會分析”、“影響決策”、“找準定位”、“用好戰(zhàn)術(shù)”四個核心方面系統(tǒng)地展開競爭,從而避免一般營銷人員的通病——把激烈的競爭簡單地歸結(jié)到“價格”或“關(guān)系”方面。除了OKCT四步法，本課程的導論部分闡述了成功營銷的內(nèi)、外在基礎(chǔ)，強調(diào)了任何一個成功的項目中標，都不是簡單地、一次性的競爭戰(zhàn)術(shù)或“運氣”，成功是基于優(yōu)秀的銷售人員素質(zhì)和長期的、精心開拓的客戶關(guān)系基礎(chǔ)。在OKCT四步法之后，本課的第5章“建立持久競爭優(yōu)勢”闡述了如何從組織的層面去和客戶建立長久的互信互利的關(guān)系、在新贏得的客戶和原有的老客戶中建立忠誠度，從而為不斷出現(xiàn)的新商機奠定持久的競爭力！

本課程的前提是學員已經(jīng)具備了大客戶工作的基本知識和技能，比如平時對大客戶數(shù)據(jù)庫或檔案系統(tǒng)的建立、電信業(yè)務和產(chǎn)品的知識、客戶會面和訪談基本要領(lǐng)、客戶所處行業(yè)知識的跟蹤、市場營銷通則（比如4P等）。另外，本課程要求學員最好復習一下傳統(tǒng)營銷中的重要概念，比如市場細分、差異化策略、價值命題、定價原則、產(chǎn)品生命周期和定位、博弈思維等。導論：競爭營銷的基礎(chǔ)本章學習目標

1、認識決定競爭勝負的內(nèi)外在基礎(chǔ)

2、擺正競爭對手和客戶價值訴求在整體營銷戰(zhàn)略中的關(guān)系；

3、把握電信營銷的“咨詢”和“企業(yè)級”特征，做到資源的有的放矢；

4、樹立正確認識：為什么需要學習OKCT四步法？

本章重要概念

銷售能力四臺階

三類客戶關(guān)系三類銷售放大競爭和被動戰(zhàn)術(shù)招標的公平性

導論：競爭營銷的基礎(chǔ)內(nèi)部基礎(chǔ)

除了產(chǎn)品或服務內(nèi)容必須具備競爭力外，內(nèi)部的競爭基礎(chǔ)很大程度上是銷售人員的素質(zhì)、經(jīng)驗、以及團隊的配合作戰(zhàn)能力外部基礎(chǔ)

客戶關(guān)系的歷史和當前關(guān)系質(zhì)量是除了競爭環(huán)境外最基本的外部競爭基礎(chǔ)；必須指出的是，沒有任何既存紐帶的全新客戶，并非意味著沒有競爭的外部基礎(chǔ)，它通常要求我們的投入和參與競爭必須是全力以赴（fullycommitted)，因為新客戶對誤差的容忍度要遠低于老客戶銷售方法和資源配置

每個銷售情景都有其特點，不存在一種或一套簡單的“成功法則”可以適用于你將面臨的各種情況；但是通過系統(tǒng)學習競爭性營銷方法，你不但可以從一開始就避免犯一些基本的錯誤，而且可以鍛煉自己的思維能力，針對不同類型的銷售實行有針對性的資源配置。完全、徹底跟進

78％為爭取客戶作戰(zhàn)的意愿

59％市場知識、愿意分享

40％產(chǎn)品知識

40％產(chǎn)品與客戶需求的匹配度

29％產(chǎn)品線知識

28％銷售前的準備

20％外交禮儀

15％經(jīng)常與客戶保持電話聯(lián)系

9％技術(shù)知識教育

9％

行為 百分比內(nèi)在基礎(chǔ)：銷售人員行為素質(zhì)一項對客戶的調(diào)研顯示，多數(shù)成功的銷售人員有突出的堅韌不拔、鍥而不舍的“行動導向”行為素質(zhì)。尤其是善于對可能的業(yè)務機會，從不輕易放棄。他們的知識面較寬廣，不僅僅限于對自己公司產(chǎn)品的了解。優(yōu)秀的銷售人員似乎是一個集分析能力、溝通能力、創(chuàng)造力、社交能力、和團隊能力于一身的“復合型”人才。注：右側(cè)百分比表示意義為，例如，78%的被調(diào)查者認為“完全、徹底跟進”是銷售人員最重要的行為素質(zhì)。內(nèi)在基礎(chǔ)：銷售人員素質(zhì)等級的四個臺階競爭因素客戶因素企業(yè)文化政治影響商業(yè)利益產(chǎn)品服務第一級：初級銷售員第二級：傳統(tǒng)銷售員第三級：有競爭力的銷售員第四級：關(guān)系經(jīng)理人玻璃天花板賣產(chǎn)品賣方案賣價值賣影響第四級關(guān)系經(jīng)理人第三級有競爭力的銷售員第二級傳統(tǒng)銷售員第一級

初級銷售員能夠?qū)蛻糍徺I產(chǎn)生集中式的影響力，而且能創(chuàng)造需求希望能夠擁有客戶的一個部門，并產(chǎn)生一連串的訂單對客戶進行有規(guī)律的狂轟，尤其在季度和財年結(jié)束時希望生存下去并能在事業(yè)上有所發(fā)展目的注意力客戶關(guān)系能夠看到客戶的客戶，并且?guī)椭蛻魬?zhàn)勝其競爭對手在產(chǎn)品和客戶之外，還注視競爭對手的情況能夠從客戶的角度來看待產(chǎn)品僅限于對產(chǎn)品本身優(yōu)劣性的了解彼此是共生的關(guān)系，相互依靠建立起互惠的關(guān)系但仍然可能被取代能夠被客戶逐漸產(chǎn)生信任臨時的，不經(jīng)意的對客戶的戰(zhàn)略發(fā)展做出了具體的貢獻能夠為客戶帶來具體的生意上的貢獻為客戶的應用提供一套解決方案提供給客戶本公司產(chǎn)品和服務的選項價值第四級銷售經(jīng)理能建立共存生態(tài)鏈外部基礎(chǔ)：客戶關(guān)系客戶拉鏈戰(zhàn)略調(diào)整產(chǎn)品或服務建立緊密的合作關(guān)系夾子戰(zhàn)略

純粹的買賣關(guān)系，提供標準配置，非定制產(chǎn)品尼龍搭鉤戰(zhàn)略

按客戶要求定制，建立緊密的相互依賴關(guān)系最緊密的客戶關(guān)系按照關(guān)系緊密程度，可以將客戶關(guān)系分成：松散型（夾子）、熟悉型（拉鏈）、緊密型（尼龍搭鉤）客戶關(guān)系的歷史和當前關(guān)系質(zhì)量是除競爭環(huán)境之外最基本的外部競爭基礎(chǔ)。切記，即使對于沒有任何既存紐帶的全新客戶而言，也并非意味著沒有競爭的外部基礎(chǔ)。三類客戶關(guān)系戰(zhàn)略夾子拉鏈尼龍搭扣客戶適應我們我們適應客戶向大客戶提供的多數(shù)電信業(yè)務都屬于“解決方案”類的咨詢型銷售。它們需要按照客戶的具體情況量身定制，從某種程度上講，這十分有利于我們用“尼龍搭鉤”的關(guān)系戰(zhàn)略來和客戶發(fā)展長期的、緊密型關(guān)系。沒有客戶關(guān)系基礎(chǔ)的競爭性營銷是被動性營銷，除了我們的產(chǎn)品或服務過硬外，信賴、理解、信息渠道都成為障礙。交易型型企業(yè)型型咨詢型型價格和和功能能解決方方案共存生生態(tài)銷售方方法和和資源源配置置不能能錯位位買賣雙雙方企企業(yè)在在各層層次上上結(jié)盟盟合作作，很很難因因為個個人因因素改改善或或阻撓撓銷售售的競競爭力力買賣雙雙方交交易過過程簡簡單，產(chǎn)產(chǎn)品標標準化化或大大眾化，，易于于比較較選擇；價價格競競爭力力和銷銷售人員員的韌韌勁是是關(guān)鍵鍵客戶很很難簡簡單地地或快快速地地完全全理解解產(chǎn)品品的功功能或或使用用，需需要銷銷售人人員的的專業(yè)業(yè)知識識幫忙忙。提供針針對客客戶的的個性性化解解決方方案會會有競競力團團隊合合作（（比如如技術(shù)術(shù)專家家）是是最佳佳銷售售方式式客戶端端個人人（不不是集集體））影響響力重重要捆綁銷銷售是是提升升盈利利的主主要策策略交易額額大，，項目目結(jié)構(gòu)構(gòu)復雜雜、建建設(shè)和和運營營風險險大，，需要要外部部技能能或資資源的的長期期配合合沒有經(jīng)經(jīng)驗的的銷售售人員員，會會簡單單地把把銷售售成功功的關(guān)關(guān)鍵歸歸結(jié)為為“關(guān)關(guān)系””和““價格格”。。如果果把各各類銷銷售歸歸納一一下的的話，，實際際上大大概可可以分分為以以下三三類。。除了了電信信營業(yè)業(yè)廳提提供的的諸如如卡類類業(yè)務務、電電話安安裝業(yè)業(yè)務等等，多多數(shù)電電信業(yè)業(yè)務銷銷售是是“咨咨詢型型”或或“企企業(yè)型型”。。舉例：：招標標過程程的公公平性性問題題（1）有競爭爭力服務支支持交貨期期價格天通地信東網(wǎng)有競爭爭力有競爭爭力有競爭爭力有競爭爭力有競爭爭力以下三三家電電信運運營商商（天天通、、地信信、東東網(wǎng)））參與與競標標某大大型國國有企企業(yè)集集團的的數(shù)據(jù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)項目目，在在首次次投標標中，，三家家運營營商都都顯示示出實實力相相當。。但問問題是是，客客戶要要求的的三個個主要要指標標（價價格、、交貨貨安裝裝期、、服務務承諾諾）的的權(quán)重重無人人曉得得。如如果權(quán)權(quán)重改改變，，則中中標者者也相相應改改變。。這樣樣，看看似公公平的的招標標書，，變得得局外外人根根本無無法判判斷其其公平平性。。實際際結(jié)果果也證證明了了這一一點：：價格格最低低的天天通公公司首首先被被淘汰汰，理理由是是“服服務太太弱””；東東網(wǎng)也也被告告知““價格格太高高”、、“超超出預預算””；價價格適適中的的地信信公司司似乎乎希望望挺大大，但但組網(wǎng)網(wǎng)日期期根本本不符符合客客戶的的基本本要求求。你你認為為客戶戶應當當選哪哪一家家？舉例：：招標標過程程的公公平性性問題題（2）有競爭爭力服務支支持交貨期期價格天通地信東網(wǎng)有競爭爭力有競爭爭力有競爭爭力有競爭爭力有競爭爭力客戶端端測試試結(jié)果果老客戶戶口碑碑推薦薦一攬子子服務務軟件兼兼容性性有競爭爭力有競爭爭力有競爭爭力有競爭爭力有競爭爭力有競爭爭力有競爭爭力價格最最有優(yōu)優(yōu)勢的的天通通公司司一氣氣之下下，向向客戶戶最高高領(lǐng)導導層寫寫了投投訴書書，反反映招招標過過程的的“黑黑箱作作業(yè)””問題題，并并揚言言證據(jù)據(jù)確鑿鑿?？涂蛻魶Q決定進進行第第二輪輪招標標，再再給三三家一一次機機會。。但這這次的的關(guān)鍵鍵招標標指標標做了了修改改，如如下表表所示示。最最終結(jié)結(jié)果，，地信信公司司綜合合指標標第一一，贏贏得該該項目目。客客戶方方面對對此次次招標標的全全部過過程做做了書書面評評估報報告，，開標標還請請了市市公證證局的的專員員到場場。這這次最最不服服氣的的是東東網(wǎng)公公司，，他們們認為為自己己在價價格上上只是是高了了不到到5%，但組組網(wǎng)能能力、、服務務保障障、客客戶測測試等等比地地信公公司強強太多多！““軟件件兼容容性””的問問題不不應當當是客客戶急急需考考慮的的問題題，因因為此此次投投標的的軟件件免費費升級級條款款長達達三年年，到到那時時，整整個網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)預預計必必須更更換，，不會會存在在軟件件兼容容的矛矛盾。。為什么么要學學習OKCT四步法法？OKCT是…OKCT不是…一套系系統(tǒng)的的營銷銷作戰(zhàn)戰(zhàn)操作作方法法一套基基于客客戶價價值的的競爭爭策略略基于具具體項項目層層面的的銷售售指導導四個方方面不不斷循循環(huán)、、調(diào)整整的過過程訓練競競爭營營銷的的思維維習慣慣訓練競競爭營營銷的的行為為習慣慣培養(yǎng)主主動出出擊的的持久久競爭爭優(yōu)勢勢基于國國際、、國內(nèi)內(nèi)電信信運營營商實實踐MBA營銷理理論僅僅基基于競競爭的的營銷銷策略略宏觀的的市場場或行行業(yè)分分析靜態(tài)、、抽取取某個個戰(zhàn)術(shù)術(shù)就用用得上上傳輸營營銷理理念傳輸營營銷的的案例例故事事被動反反應的的臨陣陣磨槍槍基于任任何現(xiàn)現(xiàn)成的的理論論框架架項目目目標機會分分析選擇競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)明確競競爭定定位影響決決策流流程OKCT四步法法圍繞繞目標標的調(diào)調(diào)整循循環(huán)過過程循環(huán)使用隨時整調(diào)本章學學習目目標1、學會戰(zhàn)戰(zhàn)前準備的的系統(tǒng)檢查查步驟2、掌握判判斷競爭勝勝負的九項項指標3、學會設(shè)立立項目的銷銷售目標本章重要概概念購買驅(qū)動因因素電信業(yè)務能能力項項目預算時時間跨跨度系系統(tǒng)兼容性性

客戶戶關(guān)系歷史史

高層層重視程度度第一章：機機會分析戰(zhàn)前準備：：機會分析析這個項目要要不要做？？許多在激烈烈的競爭中中失敗的銷銷售其實在在一開始就就注定失敗?。」芾碚哒邥r常對此此批評銷售售人員無能能，其實決決定參與競競爭這個項項目本身就就可能是錯錯誤。開始參與競競爭之前，，我們必須須得清楚回回答：該項項目是否應應當做？從從業(yè)務收入入增長的角角度，所有有的項目都都應當做；；從競爭力力、資源支支持、客戶戶價值訴求求等方面考考慮，這個個問題變得得很難！如果應當做做，我們成成功的把握握有多大？？關(guān)鍵的成成功要素我我們具備哪哪些？不具具備的要素素能否克服服？因此，競爭爭性營銷的的第一步是是清楚地回回答兩個問問題：這個個項目是否否應當做？？如果做，，成功把握握有多大？？此后，我們們才能考慮慮制定具體體的項目銷銷售目標。。把握有多大大？對客戶業(yè)務務產(chǎn)生的影響響客戶的電信信業(yè)務能力與項目有關(guān)關(guān)的硬指標客戶對項目目的重視程度度該項目能否否有力地地促進進客戶業(yè)務務的的發(fā)展？可可量化嗎嗎？該項目如何何促進客客戶的的業(yè)務能力力？客戶是迫于于競爭壓壓力還還是其它戰(zhàn)戰(zhàn)略略原因上該該項目？客戶不同層層面對項項目的的看法，是是否否從上到下下一致支支持？？誰是該項目目的最大大受益益者？誰會因為該該項目的的成功功而不利？？項目預算能能否及時時批下下來？預算額是否否夠？時間跨度對對我方是是否理理想？客戶是否有有過電信信網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建設(shè)或使使用用的經(jīng)驗？？該客戶擁有有足夠的的內(nèi)部部技術(shù)資源源支支持這個項項目嗎？誰負責技術(shù)術(shù)指標的確確立立？從客戶角度度分析項目目價值對項目的可可行性分析析項目戰(zhàn)略意意義項目投資收收益產(chǎn)品/服務務的兼容性性歷史交往高層重視程程度項目戰(zhàn)略意意義：項目目對公司業(yè)業(yè)務是否有有積極影響響；項目投資效效益：項目目的回報率率是否令人人滿意；產(chǎn)品/服務務的兼容性性：與客戶戶已有產(chǎn)品品/服務能能否順利兼兼容；歷史交往：：與客戶以以往關(guān)系是是否良好；；高層重視程程度：是否否得到高層層的全力支支持。對手手我方方指標程度分數(shù)13或以上：很有價值8-12：價值一般7或以下：價值很低業(yè)務產(chǎn)生的影響-5（無）0（一般）5（有積極影響）電信業(yè)務能力-4（妨礙進展）0（一般）4（支持進展）重視程度-4（低）0（一般）4（高）項目硬指標：預算-3（少）0（可接受）3（很理想）時間跨度-2（不現(xiàn)實）0（可接受）2（很理想）機會分析評評分表基本信息客戶名稱:客戶行業(yè):考慮提供產(chǎn)產(chǎn)品或服務務:合同估計價價值:預期合同決決策日期:

主要競競爭者:我方和競爭爭對手的得得分比較總分：18或以上上：成功可可能性大；；12-17：：可能性一一般；11或以以下：可能能性很小當前競爭狀狀態(tài)總分差值〓〓我們們的總分––競爭爭對手總分分3或以上：：基本有把把握；––2：：有風險險；-3或以下下：希望渺渺茫競爭戰(zhàn)術(shù)選選擇以強制弱瓦瓦解借借力迂迂回分分割陷陷阱拖拖延價價值組組合指標程度分數(shù)項目戰(zhàn)略意義-4（無）0（一般）4（有戰(zhàn)略意義）項目投資效益-5（無）0（一般）5（很可觀）產(chǎn)品/服務兼容性-4（不兼容）0（中等）4（兼容性強）歷史交往-3（關(guān)系差）0（一般）3（關(guān)系良好）高層重視程度-5（低）0（一般）5（高）主要競爭對手分數(shù)通過機會分分析決定對對項目的取取舍項目的客戶戶

價值分分析項目的競爭爭

壓力分分析項目的我方方

能力和和資源分析析放棄決定項目是是否應當做？最理想目標確定項目目標力爭目標保底目標影響決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術(shù)不放棄放棄項目，，但不放棄棄客戶關(guān)系系有策略性的的放棄：攪局、拖拖延、其他他第二章：影影響客戶的的決策流程程本章學習目目標1、學會分分析客戶的的招標方案案從提出、、草擬、正正式提交、、到到關(guān)鍵鍵指標的設(shè)設(shè)置過程；；

2、學學會認清客客戶端不同同層次人員員在決策過過程中的角角色；3、掌握影影響客戶決決策的最佳佳渠道和時時機。本章重要概概念決策流程分分解

決策策人員相互互關(guān)系影影響力來源源

客戶內(nèi)內(nèi)部亞群體體

關(guān)鍵事事件

動機機分析影影響決策的的內(nèi)部因素素

影響決決策的外部部因素啦啦啦隊員狐狐貍精理解客戶的的決策流程程（1）項目決策中中扮演的角角色：11位決策策成員在項項目決策中中扮演著不不同的角色色，他們的的詳細定義義如下：D：決策者（decider）對項目進行行拍板定奪奪。E：評估者（evaluator）對項目具有有評估權(quán)。。S：過濾者（screener））對供應商進進行篩選。。U：使用者（user））業(yè)務的實際際使用者。。工作態(tài)度：：為了有效影影響決策成成員，我們們必須對他他們對該項項目的態(tài)度度了然于胸胸。決策成成員的工作作態(tài)度如下下：A：積極的態(tài)度度（active）。P：被動的態(tài)度度（passive）。。R：抵觸的態(tài)度度（resistant）。與我方的關(guān)關(guān)系：決策成員與與我方關(guān)系系的廣度和和深度分析析如下：N：中立者（neutral）：做事不偏偏不倚。C：啦啦隊員（（champion））：能夠替我我方在客戶戶端積極宣宣傳、搖搖旗旗吶喊。S：支持者（supporter）：支持我方方方案。E：對立方（enemy）：從內(nèi)心對對我方進行行抵觸的人人。B：阻擋者（blocker）：表面不發(fā)發(fā)表反對意意見，但暗暗地里對決決策過程起著阻擋作作用。如陳陳虹。要想有效影影響客戶端端的決策流流程，首先先必須對其其了然于胸胸。通常而而言，客戶戶端的決策策小組由多多人組成，，不同的成成員扮演著著不同的角角色。因此此，只有事事先清晰了了解他們的的角色分工工、工作態(tài)態(tài)度以及與與我方的關(guān)關(guān)系，我們們才能有的的放矢開展展工作，使使客戶的最最終決策傾傾向于我方方。一般而言，，針對任一一立項項目目，客戶端端都有相應應的決策流流程。如上上頁圖所示示，客戶APEX公司決策小小組共有11位成員員，他們分分別在決策策流程的不不同階段發(fā)發(fā)揮著不同同的作用。。因此，為為了更好的的推動工作作進展，我我們必須從從決策小組組成員的角角色、工作作態(tài)度以及及同我方的的關(guān)系這三三個維度進進行分析。。就個人角色色而言，例例如，王丹丹在“決策策和跟蹤””方面具有有最大的影影響力（30%），，趙躍則在在“向潛在在的供應商商咨詢”方方面與宋江江具有相同同的影響力力（30%），陳虹虹則在“發(fā)發(fā)現(xiàn)需求和和問題、對對篩選過的的方案進行行評估”這這兩方面具具有最大的的影響力等等等。只有有明確成員員個人的角角色分工，，我們才能能有目的性性的開展工工作。就工作態(tài)度度而言，這這11位決決策小組成成員可分為為三類：王王丹、張欣欣、李青和和劉軍工作作積極，趙趙躍、夏云云、宋江和和孫林工作作被動，而而陳虹、王王薇和宋江江則有抵觸觸情緒。只只有明了各各個成員的的工作態(tài)度度，我們才才能對癥下下藥。例如如，由于陳陳虹在整個個決策流程程中具有相相當?shù)挠绊戫懥Γ龑Υ隧椆すぷ饔钟械值钟|情緒，，因此，如如果不能因因勢利導的的話，我方方成功的概概率將大為為降低。就決策小組組成員和我我方關(guān)系而而言，既有有支持者，，如夏云、、劉軍；啦啦啦隊員，，如李青；；中立者，，如王丹、、趙躍等，，也有對立立方，如王王薇、孫林林，以及阻阻擋者陳虹虹。因此，，我們既要要繼續(xù)鞏固固已有的有有利關(guān)系，，也要想方方設(shè)法降低低對立方和和阻擋者設(shè)設(shè)置的障礙礙，盡量爭爭取轉(zhuǎn)化關(guān)關(guān)系。理解客戶的的決策流程程（2）理解客戶的的決策流程程（3）注：百分比比代表個人人對決策過過程的影響響程度客戶：APEX公司目標：確保保取得為客客戶的新倉倉庫供應和和安裝計算算機系統(tǒng)的的合同，并并讓客戶同同意在明年年1月1日日安裝完成成截至日期：：28/317/41/612/622/815/930/1131/12決策小組成成員角色評估決策小組發(fā)現(xiàn)需求或問題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應商索取供應商的方案評估對篩選過的方案談判與候選的供應商實施決策和跟蹤角色工作關(guān)系D、EESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄20%30%20%20%10%100%20%20%10%20%100%20%20%20%40%100%30%20%30%20%100%20%40%40%20%20%100%40%20%20%20%100%20%20%20%100%30%20%10%20%20%100%40%30%如果我們要要對影響力力來源進行行分析，就就應該清楚楚哪些渠道道和來源將將對關(guān)鍵決決策流程中中的參與人人員起影響響作用。如如果大客戶戶經(jīng)理把這這些相關(guān)信信息調(diào)查清清楚，那么么對銷售將將大有裨益益。如下頁圖所所示，決策策小組11位成員所所受影響的的渠道各有有千秋：例如，對王王丹最有影影響力的是是“圖文演演示”和““其他行業(yè)業(yè)用戶”。。因此，在在向王丹進進行演示時時，我們提提交的方案案必須圖文文并茂，此此外，我們們還可以借借助同行業(yè)業(yè)其他客戶戶施加間接接影響力，，這樣才能能提高我們們的成功概概率。對張欣最有有效的影響響渠道是展展覽，因此此，我們可可以有意識識的將相關(guān)關(guān)展覽信息息告訴他，，并邀請他他一同參觀觀展覽。只有確定對對決策小組組成員最有有效的影響響渠道，并并進行針對對性的工做做，大客戶戶經(jīng)理才不不會迷失，，才能更順順利的開展展工作。確定對決策策人最有效效的影響渠渠道（1））雜志直郵展覽講座廣告實物演示圖文演示行業(yè)刊物內(nèi)部報告競爭對手咨詢顧問大眾輿論其他行業(yè)用戶其他影響力來源源一覽表客戶：APEX公司影響力覆蓋蓋計劃決策小組成成員角色評評估決策小組角色工作關(guān)系D、EESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄實物演示圖文演示展覽講座行業(yè)刊物雜志直郵內(nèi)部報告競爭對手咨詢顧問大眾輿論廣告影響力來來源其他行業(yè)業(yè)用戶確定對決決策人最最有效的的影響渠渠道（2）黑點表示示對決策策成員最最有效的的影響渠渠道客戶內(nèi)部部的關(guān)系系同樣是是把雙刃刃劍！正正如下頁頁圖所示示，11位決策策小組成成員相互互之間的的關(guān)系將將對項目目的最終終歸屬產(chǎn)產(chǎn)生不可可忽視的的作用。。為了便于于分析，，我們以以黑點和和白點示示范。黑黑點表示示兩人之之間關(guān)系系很融洽洽，如趙趙躍和劉劉軍、張張欣和夏夏云就屬屬于此類類。只要要我方能能夠和其其中的一一位建立立關(guān)系，，實際就就等于和和這兩位位都建立立了聯(lián)系系紐帶。。白點則則表示兩兩人之間間的關(guān)系系很對立立。如陳陳虹和張張欣、楊楊雄和趙趙躍都屬屬于此類類。因此此，大客客戶經(jīng)理理必須特特別小心心，因為為即使你你同趙躍躍關(guān)系很很好，但但由于楊楊雄和趙趙躍對立立，楊雄雄也有可可能阻撓撓我方進進展。因此，大大客戶經(jīng)經(jīng)理在同同客戶端端接觸時時必須具具有高度度的政治治敏感性性，因為為客戶端端關(guān)系越越廣，我我方踩雷雷的概率率越大。。為了有有效規(guī)避避雷區(qū)，，大客戶戶經(jīng)理必必須清晰晰客戶端端決策小小組成員員之間的的微妙關(guān)關(guān)系，唯唯有如此此，我方方才能增增加勝算算把握！！把握決策策成員之之間的微微妙關(guān)系系（1））關(guān)系一般般師兄關(guān)系系關(guān)系對立立關(guān)系緊密密親戚關(guān)系把握決策策成員之之間的微微妙關(guān)系系（2））客戶：APEX公司關(guān)系計劃劃決策小組組成員角角色評估估決策小組角色工作關(guān)系D、EESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄王丹李青夏云劉軍王薇楊雄趙躍陳虹張欣宋江孫林內(nèi)部關(guān)系黑點表示兩人人關(guān)系融洽，，白點表示兩兩人關(guān)系對立立所謂決策人員員和外部單位位的關(guān)系是指指決策小組成成員跟銀行、、政府的某些些部門，甚至至跟競爭對手手的關(guān)系。這這里所說的外外部聯(lián)系是一一個廣義的概概念。為了便便于分析，如如下頁圖所示示，我們以黑黑點和白點表表示——黑點點代表關(guān)系特特別好，白色色代表關(guān)系不不好。例如，李青和和供應商處的的辦公室經(jīng)理理、市場營銷銷經(jīng)理、服務務工程師、生生產(chǎn)總監(jiān)，以以及其他客戶戶都擁有良好好的關(guān)系。因因此，如果我我方能夠從這這個供應商或或者該公司的的其他客戶著著手的話，那那么勢必能夠夠和李青建立立良好的關(guān)系系。此外，趙趙躍和我方競競爭對手B關(guān)系良好，但但他同時和銀銀行以及供應應商處的財務務總監(jiān)關(guān)系良良好，因此，，如果我方能能夠從銀行和和財務總監(jiān)方方面做足工作作的話，我們們就能盡量爭爭取趙躍，減減弱競爭對手手B的優(yōu)勢。實踐證明，巧巧用決策小組組成員與企業(yè)業(yè)外部的關(guān)系系能夠能夠拓拓寬大客戶經(jīng)經(jīng)理的思維，，能夠使得銷銷售工作起到到事半功倍的的效果。巧用決策成員員與外部單位位的關(guān)系（1）客戶與外部千千絲萬縷的聯(lián)聯(lián)系客戶巧用決策成員員與外部單位位的關(guān)系（2）客戶：APEX公司外部聯(lián)絡(luò)計劃劃決策小組成員員角色評估決策小組角色工作關(guān)系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄客戶－供應商商的聯(lián)系市場營銷經(jīng)理服務經(jīng)理銀行政府外部聯(lián)系辦公室經(jīng)理電話銷售主管管服務工程師首席執(zhí)行官生產(chǎn)總監(jiān)財務主管其他客戶競爭對手A競爭對手B黑點表示兩人人關(guān)系融洽，，白點表示兩兩人關(guān)系對立立所謂亞群體指指的是為了實實現(xiàn)某個特定定的目標，兩兩個或兩個以以上相互作用用、相互依賴賴的個體的組組合，亞群體體有正式群體體和非正式群群體之分一般而言，客客戶端內(nèi)部總總是存在各種種形式的亞群群體。如下頁頁圖所示，APEX公司內(nèi)部擁有有如下亞群體體：技術(shù)委員員會、采購委委員會、管理理委員會、質(zhì)質(zhì)量委員會、、工廠委員會會、產(chǎn)品研發(fā)發(fā)小組、X項目攻堅隊、、決策和跟蹤蹤小組。而決決策小組成員員在不同的亞亞群體中所發(fā)發(fā)揮的影響力力也各異。例如，王丹在在管理委員會會擁有最大的的影響力（50%），趙趙躍在采購委委員會、管理理委員會、產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)小組組和決策和跟跟蹤小組都擁擁有影響力，，但他在產(chǎn)品品研發(fā)小組的的影響力最大大（30%））。因此，我們只只有明了決策策小組成員在在不同的亞群群體中所扮演演的角色和所所發(fā)揮的影響響力，我們才才能開展相對對應的工作，，唯有如此，，才能有針對對性的對特定定的亞群體施施加影響，推推動我方工作作的進展。此外，我們還還必須關(guān)注每每個亞群體的的開會日期。。因為只有在在開會之前將將工作做到位位，我們才有有機會影響相相關(guān)亞群體的的工作，否則則只能是白費費功夫！發(fā)揮客戶內(nèi)部部亞群體的作作用（1）發(fā)揮客戶內(nèi)部部亞群體的作作用（2）客戶：APEX公司開會日期決策小組成員員角色評估決策小組17日技術(shù)委員會12日采購委員會1—15日管理委員會14-28日質(zhì)量委員會15日工廠委員會每周產(chǎn)品研發(fā)小組每周X項目攻堅隊5-20日決策和跟蹤角色工作關(guān)系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹趙躍陳虹虹張欣欣李青青夏云云王薇薇劉軍軍宋江江孫林林楊雄雄20%20%30%20%10%100%10%30%30%20%100%50%20%100%20%100%10%10%20%100%30%20%10%20%100%30%100%10%20%100%委員員會會覆覆蓋蓋計計劃劃10%20%10%10%10%30%30%10%20%20%30%20%10%10%30%30%10%圍繞繞整整個個項項目目的的決決策策，，客客戶戶端端肯肯定定會會進進行行相相當當多多次次的的會會議議、、討討論論、、咨咨詢詢等等活活動動。。因因此此，，是是否否能能有有效效借借助助客客戶戶端端的的關(guān)關(guān)鍵鍵活活動動和和事事件件，，將將對對項項目目的的最最終終歸歸屬屬產(chǎn)產(chǎn)生生相相當當?shù)牡挠坝绊戫?。。除了了關(guān)關(guān)注注關(guān)關(guān)鍵鍵活活動動和和事事件件本本身身之之外外，，我我們們還還必必須須注注意意這這些些事事件件和和活活動動的的時時間間。。這這是是因因為為如如果果錯錯過過了了規(guī)規(guī)定定時時間間，，即即使使我我方方準準備備再再充充分分，，也也等等于于做做了了無無用用功功。。如如下下頁頁圖圖所所示示，，例例如如，，5月月25日日，，楊楊雄雄將將推推出出““產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)格格及及性性能能報報告告””，，如如果果我我方方能能夠夠在在此此之之前前做做好好與與楊楊雄雄的的關(guān)關(guān)系系，，或或者者能能夠夠影影響響楊楊雄雄將將相相關(guān)關(guān)規(guī)規(guī)格格及及性性能能朝朝著著有有利利于于我我方方的的方方向向設(shè)設(shè)置置，，那那么么勢勢必必會會使使我我方方處處于于一一個個有有利利位位置置。。反反之之，，我我方方可可能能處處于于劣劣勢勢。。此此外外，，8月月25日日，，客客戶戶將將公公布布入入圍圍者者名名單單，，如如果果在在此此之之前前我我方方工工作作不不對對路路的的話話，，那那么么這這一一天天很很可可能能就就是是我我方方的的出出局局日日。。通過過了了解解客客戶戶端端關(guān)關(guān)鍵鍵活活動動和和事事件件，，并并將將其其納納入入我我方方競競爭爭策策略略之之中中，，那那么么無無疑疑會會增增強強我我方方成成功功的的把把握握。。借助助客客戶戶端端關(guān)關(guān)鍵鍵活活動動和和事事件件（（1））月份份關(guān)鍵鍵活活動動提交交產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)格格及及性性能能報報告告公布布入入圍圍者者名名單單供應商提交詳細方案質(zhì)量小組會議客戶戶出出國國考察察3月5月7月9月借助助客客戶戶端端關(guān)關(guān)鍵鍵活活動動和和事事件件（（2））客戶戶：：Apex公司司項目目：：為倉倉儲儲網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)供供應應并并安安裝裝一一套套新新的的計計算算機機系系統(tǒng)統(tǒng)和和庫庫存存系系統(tǒng)統(tǒng)發(fā)現(xiàn)需求或問題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應商索取供應商的方案評估對篩選過的方案談判與候選的供應商實施決策和跟蹤信息截止日期建議截止日期審批會議截止日期競爭對手的行動20/3劉軍對Y部分進行匯報24/3劉軍/張欣進行咨詢28/3質(zhì)量小組會議28/3競爭對手與王丹吃午飯04/4王薇的咨詢報告到期15/4工廠委員會過目17/4技術(shù)委員會開會25/5楊雄出產(chǎn)品規(guī)格及性能報告31/5宋江/劉軍向管理層匯報1/6管理委員會開會1/6管理委員會開會1/6管理委員會開會28/5陳虹沒有去競爭對手的講座3/6李青作出招標細則3/6李青作出招標細則10/6趙躍批準招標12/6采購委員會同意1/8招標結(jié)束日20/8標書評審討論22/8向采購委員會作圖文演示30/7競爭對手的標底比預期的低10％25/8入圍者名單出來12/9最終入圍者推薦15/9最終入圍者定下來30/9提交詳細的方案10/11談判完成30/11管理層批準合同1/12宣布決定12/12實施工作落實31/12批準安裝從某種意義上上講，個人動動機決定著個個人的偏好和和行動。正是是由于動機的的各異，才使使得個人的行行動和決策不不一樣。如下頁圖所示示，決策小組組11位成員員的動機可謂謂多種多樣。?？偟膩碇v，，他們的動機機可分為三類類：出于工作作職責考慮、、出于個人需需求考慮以及及出于自身角角色考慮。例例如，王丹更更多的是考慮慮后兩種：個個人情感的滿滿足、自身意意見表達等。。而趙躍考慮慮更多的則是是工作職責：：產(chǎn)品的設(shè)計計和耐用性。。正是由于存在在各異的動機機，才導致決決策流程變得得異常復雜，，增添了工作作難度。因此此，大客戶經(jīng)經(jīng)理應當盡可可能清楚地了了解決策成員員的個人動機機，唯有如此此，我方才能能實行針對性性的攻關(guān)活動動，滿足相關(guān)關(guān)決策人的動動機實現(xiàn)，從從而提高我方方的勝算。探明決策成員員的個人動機機（1）迥異的個人動動機探明決策成員員的個人動機機（2）客戶：：APEX公司有計劃的動機機性策略決策小組角色工作關(guān)系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄職能化化的技術(shù)的設(shè)計質(zhì)量角色情感需求標新立異沖突地位與尊重規(guī)則與遵守細節(jié)計劃/思考命令/和睦決策小小組成成員角角色評評估價格因因素耐用性性安全性性完成任任務成功感感控制——職責責個人能能見度度團隊歸歸屬感感工作風風格決策思維風風格做事風風格社交風風格情感克克制物物意見表表達黑點表表示兩兩人關(guān)關(guān)系融融洽，，白點點表示示兩人人關(guān)系系對立立/時間/風險就現(xiàn)實實情況況而言言，客客戶端端的決決策流流程可可能沒沒有我我們前前面描描述的的那么么復雜雜，指指標也也可能能沒有有那么么多項項。因因此，，為了了幫助助大客客戶經(jīng)經(jīng)理在在競爭爭激烈烈的市市場較較量中中增強強獲勝勝的把把握，，提高高反應應速度度，我我們設(shè)設(shè)計了了這張張客戶戶決策策簡化化圖（（如下下頁圖圖所示示）。。這是是基于于前面面7張張圖的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上提提煉出出來的的。在這張張客戶戶決策策簡化化圖中中，我我們集集中考考慮以以下7項指指標：：客戶戶端聯(lián)聯(lián)系人人姓名名、職職務、、角色色、影影響力力的大大小、、與決決策小小組成成員之之間的的關(guān)系系、信信息/影響響力來來源、、以及及其他他信息息等。。通過考考量上上述7項指指標，，我們們能夠夠較為為清晰晰的勾勾畫出出客戶戶端的的相關(guān)關(guān)決策策情形形，并并能有有針對對性采采取相相應行行動以以影響響客戶戶端的的決策策流程程。有效影影響客客戶決決策簡簡化圖圖（1）有效影影響客客戶決決策簡簡化圖圖（2）列出客客戶端端所有有有影影響力力的人人員·他是評評估者者、使使用者者、決決策者者還是是過濾濾者？？估計他他在采采購/決策策中的的影響響力（（%））·積極的的、被被動的的還是是抵觸觸的？？支持者者、啦啦啦隊隊員、、中立立者還還是對對立者者、阻阻擋者者？·標出決策成成員之間的的相互關(guān)系系影響力來源源——雜志志、講座、、競爭對手手、演示等等？客戶名稱：聯(lián)系人姓名名職位角色影響力（%）與決策小組組成員的關(guān)關(guān)系信息/影響響力來源其他信息：：對我們持持正面或負負面態(tài)度的的聯(lián)系人，，與競爭對對手的關(guān)系系一般而言，，大客戶經(jīng)經(jīng)理在分析析客戶端決決策流程時時，所關(guān)注注的都是那那些“浮在在水面”、、清晰可見見的人員，，如決策小小組成員，，往往“不不識廬山真真面目”，，忽視那些些真正具有有決定權(quán)的的“幕后人人”。一般而言，，大家通常常都會將公公司的最高高領(lǐng)導層列列為重點攻攻關(guān)目標，，而忽視居居于組織架架構(gòu)較低層層級的其他他人員。但但如上圖所所示，該公公司的副總總裁A、副總裁C和副總裁E雖然位居高高位，但實實際影響力力甚微；而而小王雖然然處于組織織架構(gòu)的較較低層次，，但卻位于于公司的權(quán)權(quán)力中心之之列。因此，大客客戶經(jīng)理除除了關(guān)注決決策小組成成員，還要要千方百計計找出那些些真正具有有決定權(quán)的的“幕后人人”。小測試：留留意幕后決決策人總裁副總裁B副總裁C副總裁D小劉小李小王小張副總裁A副總裁E小高小劉小包小魏小姚小白小韓小測試：留留意幕后決決策人———狐貍精如左圖所示示，我們以以影響力代代表橫坐標標，以權(quán)力力代表縱坐坐標，這樣樣可以將客客戶端的人人員劃分成成如下4類類：處于第第一象限的的，既擁有有很高的權(quán)權(quán)力，也有有很大的影影響力，我我們稱之為為“有影響響力的當權(quán)權(quán)者”。他他既可能是是公司的CEO，也可能是某某部門的主主管。處于于第二象限限的是“沒沒有影響力力的當權(quán)者者”，這些些人雖然擁擁有足夠的的權(quán)力，卻卻沒有足夠夠的信服力力，對他人人沒有多大大的影響力力。處于第第三象限的的，既沒有有權(quán)利，也也沒有影響響力，我們們稱之為““無影響力力的無權(quán)者者”。處于于第四象限限的，雖然然沒有很高高的職務和和權(quán)力，但但卻擁有一一種無形的的影響力，，我們稱之之為“有影影響力的無無權(quán)者”。。我們稱謂的的“狐貍精精”，介于于“有影響響力的當權(quán)權(quán)者”和““有影響力力的無權(quán)者者”之間。。能夠稱作作為“狐貍貍精”的人人必須具有有相當?shù)挠坝绊懥?，他他既可以有有?quán)，也可可以無權(quán)。。某些情況況下，“狐狐貍精”并并不是客戶戶端決策小小組成員。。因此，大大客戶經(jīng)理理不能被表表面情形所所蒙蔽，而而應努力尋尋找“狐貍貍精”，使使其成為我我方的助力力器。無影響力的當權(quán)者有影響力的當權(quán)者無影響力的無權(quán)者有影響力的無權(quán)者影響力狐貍精權(quán)力第三章：明明確競爭定定位本章學習目目標1、學會如如何確定我我們自己的的競爭定位位

2、掌掌握競爭定定位的三個個維度3、學會把把競爭定位位的描述具具體落實到到對對客戶的的價值命題題本章重要概概念價值訴求三三類價值值觀

暗示示需求價價值遺缺業(yè)業(yè)務定位位

關(guān)鍵購購買價值指指標

關(guān)系系鏈條競競爭定位的的描述-價值命題對對價值命命題的三個個層次的溝溝通什么是競爭爭定位？競爭定位是是在我們了了解了客戶戶的需求，，然后結(jié)合合對競爭對對手可能提提供的銷售售方案分析析的基礎(chǔ)上上，選擇一一個最有利利于發(fā)揮我我們優(yōu)勢的的位置，以以滿足對客客戶價值的的最大化。。在下面的的課程中,我們將從以以下三個方方面對三個個維度———客戶購買買價值因素素、業(yè)務能能力比較分分析以及客客戶關(guān)系能能力-———進行分析析，確立自自己公司的的競爭定位位.客戶需求競爭對手自己公司對客戶最有有價值的競爭定位示例：客戶戶購買價值值因素與競競爭對手的的位置匹配配客戶的購買買價值因素素1、價格2、質(zhì)量3、品牌4、服務5、靈活性6、交貨期7、兼容性8、置換成本本9、友情10、信賴11、政治意義義12、長期合作作潛力競爭對手可可能的位置置高 中低低高 中低低強 中弱弱優(yōu) 一般差差高 一般差差提前及及時時延延遲強 湊合差差無 低高高很好 一般般 差高 中低低高 中無無很高 可能能無在一般的競競爭銷售中中，我們通通?？梢耘雠龅街T如下下面列出的的不同的客客戶價值構(gòu)構(gòu)成的種類類，以及競競爭對手相相應可能占占據(jù)的位置置。舉例:一把把椅子的十十種不同定定位對于不同的的客戶,同同樣的產(chǎn)產(chǎn)品或服務務內(nèi)容可以以有不同的的“價值視視角”。同同一個組網(wǎng)網(wǎng)方案，即即使是對同同一行業(yè)（（比如證券券商）的客客戶，也會會因為該網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的應用用目的或客客戶對通信信網(wǎng)絡(luò)要求求的戰(zhàn)略定定位不同而而十分不同同。其實，，一把看似似普通的椅椅子，也可可能有下列列十種不同同的價值定定位。一個舒適地地坐靠的用用具一件擺設(shè)一件古董一個支架一樣投資一件柴火木木一件婚禮禮禮物一件舊家具具一個銀行戶戶頭上的窟窟窿她的形象的的一部分競爭定位的的第一個維維度：客戶戶購買價值值因素低高客戶購買價價值因素的的匹配業(yè)務提供能能力客戶關(guān)系能能力運營商的誠誠信通信系統(tǒng)的的穩(wěn)定性對客戶支持持反應時間間銷售和服務務人員的素素質(zhì)項目報價競爭定位的的第二個維維度：電信信業(yè)務的提提供能力高低高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配客戶關(guān)系能力業(yè)務提供能能力服務質(zhì)量業(yè)務創(chuàng)新能力產(chǎn)品價位系統(tǒng)穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率1、本地語語音2、長途語語音3、數(shù)據(jù)通通信4、數(shù)字電電路出租5、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)業(yè)務競爭定位的的第三個維維度:客戶關(guān)系能能力業(yè)務提供能能力低高高高客戶購買關(guān)關(guān)鍵因素的的匹配客戶關(guān)系能能力解決方案案的實際際能力組織內(nèi)部部協(xié)調(diào)能能力自己公司司高層對對項目的的重視程程度與客戶歷歷史交往往和口碑碑長期合作作的潛力力客戶關(guān)鍵鍵購買價價值因素素分析［客戶關(guān)關(guān)鍵購買買價值因因素分析析圖］誠信（系數(shù)5）產(chǎn)品的穩(wěn)穩(wěn)定性（系數(shù)4）價格服務表現(xiàn)現(xiàn)力（系數(shù)2）客戶支持持反應時時間（系數(shù)3）討論：“哪種購買買因素強強到什么么程度？”“未來將會會把哪種種客戶購購買價值值因素加加強到何何種程度度!”446510801040109512501100807570價格2100907085370806080480607580550608090關(guān)鍵購買因素系數(shù)競爭C公司競爭B公司競爭A公司自己公司司44651080104010951250分數(shù)合計計11008075702100907085370806080客戶支持持反應時時間480607580穩(wěn)定性550608090誠信關(guān)鍵購買因素系數(shù)C公司B公司A公司自己公司司24.2%23.2%24.5%28%24.2%23.2%24.5%28%總分數(shù)合合計銷售/服務人員員的素質(zhì)質(zhì)（態(tài)度、、知識水水平）說明:在下表中中選擇0-100分之間來來衡量在在某一地地市不同同運營商商對客戶戶購買價價值因素素的匹配配程度,并乘以最最右一欄欄的權(quán)重重系數(shù),最后把每每家公司司的各項項得分合合計。我方現(xiàn)在在（系數(shù)1）價值定位位舉例：：美國電電信運營營商AT&TMCISprint心理滿意意型無形價值值功能卓越越型產(chǎn)品功能能經(jīng)濟實惠惠型產(chǎn)品價格格除了產(chǎn)品品的有形形用途外外,該類客戶戶追求比比如品牌牌.時尚.形象.標新立異異或情感感聯(lián)接等等該類客戶戶重視用用價格來來”貨比三家家”,他們趨向向于選擇擇較低價價格的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務該類客戶戶強調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品的功功能,追求功能能的多多多益善的的價值觀觀經(jīng)常左左右了他他們的購購買決策策業(yè)務能力力比較分分析34345權(quán)重系數(shù)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)業(yè)務數(shù)字電路路出租數(shù)據(jù)通信信長途語音音本地語音音業(yè)務能力分析業(yè)務創(chuàng)新服務質(zhì)量價位穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率34345權(quán)重系數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務數(shù)字電路出租租數(shù)據(jù)通信長途語音本地語音業(yè)務能力分析業(yè)務創(chuàng)新服務質(zhì)量價位穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率［業(yè)務能力比比較分析圖］］討論：“哪種業(yè)務能力力強到什么程程度？”“未來競爭對手手將會把哪種種業(yè)務競爭力力加強到何種種程度!”互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務（系數(shù)3）數(shù)字電路出租（系數(shù)4）長途語音提供力

（系數(shù)4）數(shù)據(jù)通信（系數(shù)3）本地語音提供力（系數(shù)5）說明:在下表中選擇擇0-100分之間來衡量量對不同電信信業(yè)務的相關(guān)關(guān)提供能力,并乘以相應的的權(quán)重系數(shù),最后把不同業(yè)業(yè)務上的各項項得分合計。。通過使用下下表，應當對對我公司和競競爭對手分別別進行填表分分析，最后進進行匯總比較較。總分34345權(quán)重系數(shù)D公司C公司B公司A公司軟性指標長期合作潛力交易歷史口碑高層對項目的的重視程度組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力解決方案設(shè)計能力34345權(quán)重系數(shù)自己公司軟性指標長期合作潛力交易歷史口碑高層對項目的的重視程度組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力總分數(shù)合計總分數(shù)合計客戶關(guān)系能力力比較分析［客戶關(guān)系能能力比較分析析圖］說明搣哪種客戶關(guān)系系能力強到什什么程度？攠搣未來將會把哪哪種客戶關(guān)系系能力加強到到何種程度！！討論:“哪種客戶關(guān)關(guān)系能力強到到什么程度？？”“未來將會把哪哪種客戶關(guān)系系能力加強到到何種程度!”客戶經(jīng)理的影響力（系數(shù)5）組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力（系數(shù)4）長期合作潛力（系數(shù)3）交易歷史及口碑（系數(shù)4）高層對項目的重視程度（系數(shù)3）競爭對手競爭對手3年后我們現(xiàn)在競爭對手我們現(xiàn)在說明:在下表中選擇擇0-100分之間來衡量量客戶關(guān)系能能力的不同軟軟性指標的程程度,并乘以相應的的權(quán)重系數(shù),最后把每家公公司的各項得得分合計?？蛻艚?jīng)理的影響力關(guān)系鏈條模型型一把手部門或分管經(jīng)理一線員工（工程師、業(yè)務員、聯(lián)絡(luò)員等）副總經(jīng)理對照前面講述述的客戶決策策流程，關(guān)系系鏈條模型主主要是解決客客戶關(guān)系的點點和面的問題題。任何一個個客戶關(guān)系如如果沒有形成成一個鏈條，，那么項目成成功的幾率將將非常小。在任何一個企企業(yè)里，從總總經(jīng)理到副總總經(jīng)理，到部部門經(jīng)理，到到一線員工，，我們都必須須建立相應的的關(guān)系。好的的關(guān)系就像一一條拉鏈，有有無數(shù)的環(huán)節(jié)節(jié)。但是如果果中間有一個個環(huán)節(jié)出錯的的話，那么拉拉鏈將變成廢廢品。鏈條周圍的這這些關(guān)系也對對客戶具有相相當?shù)挠绊懥α?比如省市政府府、信息產(chǎn)業(yè)業(yè)部、銀監(jiān)會會、投資人等等等?？蛻艚?jīng)經(jīng)理要學會看看待這個周邊邊關(guān)系，而不不是僅限與客客戶內(nèi)部的關(guān)關(guān)系。從下至上的客客戶關(guān)系從上至下的客客戶關(guān)系競爭定位的確確定通過對“客戶戶購買關(guān)鍵因因素”、“業(yè)業(yè)務能力”、、以及“客戶戶關(guān)系能力””比較分析之之后。我們能能夠?qū)ψ陨淼牡母偁幎ㄎ挥杏星逦牧私饨狻＿@樣，我我們對于自身身的優(yōu)劣勢將將一目了然，，從而對于確確定自己的銷銷售價值命題題以及可能采采用的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)做到了然然于胸。例如，如下圖圖所示，相對對于競爭對手手A而言，我方在在客戶購買關(guān)關(guān)鍵因素的匹匹配、業(yè)務能能力方面占有有相對優(yōu)勢，，而在客戶關(guān)關(guān)系能力方面面居于相對劣劣勢地位；而而相對競爭對對手B而言，我方在在業(yè)務能力和和客戶關(guān)系能能力方面居于于相對優(yōu)勢地地位，而在客客戶購買關(guān)鍵鍵語素匹配方方面則處于相相對劣勢。業(yè)務能力客戶關(guān)系能力力低高高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配我方對手A對手B示例:長途電話競爭爭定位的選擇擇低高高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配業(yè)務提供能力力客戶關(guān)系能力力南方某省公司司競爭定位對于政府部門門行業(yè)客戶,以良好的客戶戶關(guān)系為基礎(chǔ)礎(chǔ)，充分發(fā)揮揮全業(yè)務優(yōu)勢勢進行綜合業(yè)業(yè)務捆綁，但但在客戶心目目中最為關(guān)注注的長話業(yè)務務上提供較大大的優(yōu)惠折扣扣，并結(jié)合ADSL和虛擬網(wǎng)等進進行捆綁營銷銷，以換取客客戶對自己公公司業(yè)務的忠忠誠度以及新新業(yè)務的拓展展，爭取與客客戶簽訂全面面的唯一性協(xié)協(xié)議.IP電話對長途價價格的示范效效應政府網(wǎng)上辦公公的安全性全程全網(wǎng)綜合業(yè)務捆綁綁良好的歷史交交往公司高層的高高度重視背景:當競爭對手在在數(shù)據(jù)業(yè)務上上打價格戰(zhàn)受受挫之后，他他們通常會選選擇服務無差差異、對營銷銷人員素質(zhì)要要求相對不高高的長話業(yè)務務作為突破口口，通過降價價沖擊大客戶戶市場．競爭定位的描描述:價值命題綜上所述,經(jīng)過三個維度度的分析,我們開始確立立了自己的競競爭定位.然后,我們需要站在在客戶的角度度上,把自己對某一一個項目的競競爭定位清晰晰地描述出來來,也就是確立客客戶的價值命命題.價值命題的建建立可以分成成三個步驟.首先是確立總總體的銷售價價值命題.然后是把價值值命題具體化化.最后是從與客客戶接觸的不不同層次上對對價值命題進進行溝通.總體的價值命命題具體化價值命命題價值命題的層層次化確立客戶價值值命題的第一一步:總體的價值命命題以市場為導向向–基于于市場和整個個行業(yè)的情況況有意義的激起客戶興趣趣能幫助客戶經(jīng)經(jīng)理與客戶建建立起聯(lián)系紐紐帶基于我們在_____方方面的知識和和經(jīng)驗，我我們具備_____的能能力，為（客戶）___提高___________.例1：基于我們在在企業(yè)重組方面的知識和和經(jīng)驗，我我們具備重新構(gòu)造企業(yè)運作作流程的能力，為ｘｙｚ公司司提高核心競爭力力。例2：基于我們們在全國ATM數(shù)據(jù)通信組組網(wǎng)方面的知識識和經(jīng)驗驗，我們具具備構(gòu)造跨省市市主備份不不同路由，，統(tǒng)一網(wǎng)管管監(jiān)控的能力，為為ｘｙｚ投資資公司提高網(wǎng)絡(luò)交易的的安全性和和高效實時時性。確立客戶價價值命題的的第二步:具體化價值值命題以客戶為中中心–基基于與客客戶的合作作和客戶的的商業(yè)信息息(SMART)S:specific具體的。比比如說企業(yè)業(yè)價值、投投資回報率率、市場份份額等；M:measurable可以度量的的。比如說說“提高多多少”，““要多少少成本”等等；A:achievable可以實現(xiàn)的的;R:realistic是現(xiàn)實的；；T:time-based必須是有時時間限制的的，比如說說“什么時時間完成？？”下面是一個個提供銷售售人員