2022年服裝行業(yè)現(xiàn)狀：服裝企業(yè)該如何把脈

年服裝行業(yè)現(xiàn)狀：服裝企業(yè)該如何把脈互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，伴隨著流通環(huán)節(jié)不斷簡(jiǎn)化，終端運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)勝出。誰(shuí)的中間環(huán)節(jié)更精簡(jiǎn)，渠道更扁平，誰(shuí)就更有競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)在“關(guān)店潮”中躺槍的企業(yè)和品類越來(lái)越多，店面、位置、規(guī)模、數(shù)量，2022年，企業(yè)始終面臨著扣緊命脈的終端調(diào)整。站在2022年的年坎兒上，業(yè)界同仁們都想問(wèn)一句——終端調(diào)整究竟該如何把脈？

模式落伍“關(guān)店”擴(kuò)散全行業(yè)

據(jù)2022年12月發(fā)布的半年報(bào)顯示，波司登在去年上半年從8216家門(mén)店削減到了3436家，有媒體如此比方，“這意味著波司登每天要關(guān)掉19家門(mén)店”。這樣的說(shuō)法或有危言聳聽(tīng)之嫌，但被“關(guān)店潮”打擊的的確并不只有波司登一家。

2022年上半年，李寧關(guān)了244家店，安踏的門(mén)店數(shù)量削減了50多家，匹克削減了300多家。同樣是去年上半年，七匹狼、九牧王和卡奴迪路分別關(guān)店347家、73家和53家。佐丹奴的三季報(bào)也顯示，2022年，該公司在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)關(guān)店總量165間，其中41間是自營(yíng)店，124間為加盟店。至此，“關(guān)店潮”已經(jīng)擴(kuò)散至全行業(yè)，假如說(shuō)休閑、運(yùn)動(dòng)等品類是前幾年“關(guān)店潮”的最直接受沖擊者，但到了2022年，一些羽絨服和男女裝企業(yè)也未能幸免。

來(lái)自線上的價(jià)格沖擊始終以來(lái)都被認(rèn)為是線下關(guān)店的主要誘因，不少品牌在線上布局時(shí)通常會(huì)面臨線上線下利益安排的選擇。一個(gè)很典型的例子是，JACKJONES接連幾年刷新了天貓“雙11”的男裝銷售紀(jì)錄，但其實(shí)體店關(guān)店速度也著實(shí)驚人。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁抱電商是不二選擇，伴隨著流通環(huán)節(jié)不斷簡(jiǎn)化，終端運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)勝出，誰(shuí)的中間環(huán)節(jié)更精簡(jiǎn)，渠道扁平，誰(shuí)就更有競(jìng)爭(zhēng)力?？梢哉f(shuō)，“關(guān)店潮”的背后是傳統(tǒng)流通模式的被拋棄。更多相關(guān)信息請(qǐng)查閱發(fā)布的《2022-2022年中國(guó)服裝行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》。

找準(zhǔn)命門(mén)終端押寶渠道創(chuàng)新

美特斯邦威被指不到3年時(shí)間市值縮水200億元，在北京，美邦僅剩下西單商圈的一家旗艦店。但在美邦董事長(zhǎng)周成建看來(lái)，“我們?cè)谌珖?guó)有4000多家門(mén)店，也就有5%左右的店鋪位置做調(diào)整和改進(jìn)。所謂關(guān)店其實(shí)是品牌結(jié)構(gòu)性調(diào)整的一個(gè)表現(xiàn)，城市改造、商圈調(diào)整等因素都可能導(dǎo)致關(guān)店?！彼J(rèn)為，一年調(diào)整幾百家店并不值得大驚小怪。

最近有消息稱，海瀾之家將接手美邦在王府井大街的原店址，并方案將這間店打造成海瀾之家在北京的旗艦店。據(jù)了解，目前，海瀾之家的3300多家門(mén)店多位于二三線城市，進(jìn)入北上廣等一線城市的核心商圈正是該品牌將來(lái)規(guī)劃的一部分。風(fēng)水輪番轉(zhuǎn)，終端調(diào)整幾度更迭，一個(gè)黃金鋪位的接連易主反映了品牌戰(zhàn)略的變化，同時(shí)，這也是市場(chǎng)反饋現(xiàn)狀的最有力佐證。

業(yè)界普遍認(rèn)為，在“新常態(tài)”下，加快渠道創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)融合，以互聯(lián)網(wǎng)科技為先導(dǎo)的轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略或許才是終端調(diào)整的命門(mén)。借用馬云的一段話來(lái)總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，“流淌的店鋪、流淌的老板，人就是門(mén)面，嘴就是營(yíng)業(yè)窗口，緣分就是顧客，手機(jī)就是收銀臺(tái)，生意在游山玩水間接洽，成交在談笑風(fēng)生中搞定。你若有緣，你可以早點(diǎn)成為贏家，你若看不起，只能在家獨(dú)守空門(mén)店，連續(xù)看不起，永久來(lái)不及。趨勢(shì)肯定不會(huì)在等全部人都叫好的時(shí)候才來(lái)?！?/p>

在服裝業(yè)，最典型的例子就是近兩年最火熱的O2O模式，周成建就曾多次強(qiáng)調(diào)美邦要做“互聯(lián)網(wǎng)裁縫”，并且以“一城一文化、一店一故事”為基調(diào)，對(duì)一二線城市的多家門(mén)店進(jìn)行改造，這些門(mén)店也無(wú)一例外地嫁接了O2O。美邦的規(guī)劃是加大二三線城市的O2O布局，但其在全國(guó)的5000家門(mén)店不會(huì)大幅擴(kuò)張，總量甚至還有可能削減，也就是說(shuō)，搭界O2O的全品牌大店將是該品牌的發(fā)力點(diǎn)，關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的小店勢(shì)在必行。

而且，一些企業(yè)并不滿意于照搬O2O模式，還在進(jìn)行著對(duì)原有模式的創(chuàng)新探究。據(jù)紅領(lǐng)集團(tuán)常務(wù)副總裁李金柱透露，紅領(lǐng)集團(tuán)于去年開(kāi)出一家名為“酷特”（Coolette）的直銷體驗(yàn)店，在原來(lái)C2M生產(chǎn)模式的基礎(chǔ)上，融入O2O經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行二次顛覆。

內(nèi)核戰(zhàn)斗體驗(yàn)升級(jí)能否救市？

實(shí)體店作為產(chǎn)業(yè)鏈的最終一環(huán)，店面喧鬧還是冷清，反映的是設(shè)計(jì)內(nèi)核和概念包裝是否給力。

始終以來(lái)，有一個(gè)緣由與本土企業(yè)的終端調(diào)整頻頻聯(lián)系在一起：快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的快速進(jìn)展讓本土品牌的城池守得更加困難。其實(shí)，我們很難判定是“款多量少”的快消品牌養(yǎng)刁了消費(fèi)者的胃口，還是變得挑剔的審美變化給了這些品牌機(jī)會(huì)，但可以確認(rèn)的是，品牌設(shè)計(jì)內(nèi)核缺失才是對(duì)“關(guān)店潮”的最致命一擊。

服裝企業(yè)不重視市場(chǎng)潛在需求的挖掘和分析以及在設(shè)計(jì)上的研發(fā)投入，只是依靠市場(chǎng)貨品的暢銷程度來(lái)打算企業(yè)的生產(chǎn)方案，導(dǎo)致企業(yè)跟不上市場(chǎng)變化的步伐，這已經(jīng)是老生常談。2022年，大批服裝品牌“曲線救國(guó)”，意圖在終端店面上下工夫，以體驗(yàn)店的形式玩跨界，以視覺(jué)營(yíng)銷抓人眼球。一時(shí)間，搭界餐飲、音樂(lè)、電影、動(dòng)漫等多個(gè)領(lǐng)域的體驗(yàn)店紛紛冒了出來(lái)，陳設(shè)設(shè)計(jì)誕生了新風(fēng)格，在服裝店里喝咖啡不再是新聞。

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬曾建議，品牌應(yīng)加大營(yíng)造時(shí)尚文化創(chuàng)意的輿論氛圍，以影響、輻射和引導(dǎo)消費(fèi)，從而提高行業(yè)文